Российские бренды и их развитие в условиях международных санкций Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Новый университет

Экономика и право 2015. № 1(47)

ISSN 2221-7347

УДК 658.8

Ю.Е. Козлова* *

РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ И ИХ РАЗВИТИЕ В УСЛОВИЯХ МЕЖДУНАРОДНЫХ САНКЦИЙ

В условиях санкций российские бренды получают благоприятные условия для своего развития. Снижение конкуренции, усиление патриотизма потребителей в сочетании с эффективной рекламой это составные части делового успеха отечественных товарных марок.

Ключевые слова: бренд, санкции, Россия, СССР.

Современный мир и рыночные отношения диктуют свои правила. Правило отбора можно считать актуальными на сегодняшний день: сильнейшие остаются и двигаются дальше, слабые покидают свои позиции. Крупные бренды существуют на рынке долгое время, их жизненный цикл очень велик; компании, которые только пытаются позиционировать свой бренд, сформировать его и мнение о нем встречают множество барьеров на своем пути и рискуют так и не получить возможность занять рыночную нишу [1].

В санкционных условиях вышесказанное можно отнести к российским брендам. Эти условия означают, что количество зарубежной продукции, которые так и покупают современные потребители, заметно уменьшается, цены на такую продукцию неуклонно растут. Не смотря на это, потребители все равно приобретают дорожающие товары. Отечественная продукция не вызывает такого доверия. По их мнение, это бренд, а значит - гарант качества!

В связи с политической ситуацией, публика в один голос твердит, что «мы» сможем прожить без иностранных товаров, готовы возрождать отечественное производство и наши товары намного лучше и качественнее, чем западные, приводя пример из истории нашей страны: «В СССР делали на добро». Подобное мнение слышно от старшего поколения, которое воспитывалось в то время. Только вот дело в том, что в основной своей массе, люди советского времени только и знали об отечественных товарах. И лишь малый процент мог прикоснуться к товаром, которые выпускались в Европе.

В то время людям просто внушили, что нет ничего лучше, чем отечественная продукция, и для всех людей это являлось одним, большим и единым брендом. Это проявление идеологии в сознании народа и именно ею и поддерживалось такое мнение.

На сегодняшний день, в условиях рынка и процесса глобализации от этого остались только воспоминания, а отечественные товары не вызывают уже такого доверия у потребителя, как раньше [2].

Вернемся к тому, что, не смотря на санкции, объявленные нашей стране, все большее количество жители нашей страны придерживаются позиции, что если во времена СССР мы смогли прожить без запада, то почему сегодня не сможем сделать еще раз?

И здесь уже разумно будет перейти к тому, что постепенно может возродиться такое понятие, как отечественный бренд. То есть, возможно не только становление уже имеющихся торговых марок на российском рынке, но и становление новых, которые могут стать брендами как пределах нашей страны, так и в других странах.

Обратим внимание на процесс формирования бренда, который включает в себя в 8 этапов. Рассмотрим каждый этап подробнее.

1. Целеполагание:

-анализ миссии компании или организации;

© Козлова Ю.Е., 2015.

DOI: 10.15350/2221-7347.2015.1

*Козлова Юлия Евгеньевна - студент, Волгоградский государственный технический университет.

82

New university

Economics & Law 2015. № 1(47)

ISSN 2221-7347

-определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации; -определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

-формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

-анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

-определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

-определение сроков проекта;

-выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов): -осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

-знание о бренде целевой аудитории;

-отношение к бренду целевой аудитории;

-уровень лояльности к бренду;

-определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации:

-анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

-анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

-рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

-миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории; -индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества; -атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управление брендом:

-разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

-определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

-разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

-разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации:

-медиаплан;

-изготовление рекламной продукции;

-размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

-комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

-мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

-сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

-коррекция стратегии или тактики. [4]

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. [3]

От теории к практике: характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:

• все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску» (особенно в период санкций);

83

Новый университет

Экономика и право 2015. № 1(47)

ISSN 2221-7347

• увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

• значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам» [2];

• многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки [5].

В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Большинству национальных брендов в России соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, нежели апеллирование к про западным мотивам.

Для того, чтобы отечественный товар стал еще больше узнаваемым, нужно не забывать еще и о рекламе продукции. Эффективная реклама - это не только популярность товара, а также увеличение сбыта продукции, в том числе и за рубежом [6]. Уделяя внимание такому соотношению, как «цена - качество», отечественный производитель может привлечь еще большее внимание потребителей и даже выйти на мировой рынок [7].

В целом, подводя итоги выше сказанному, можно сделать вывод о том, что санкции, в условия которых пребывает Россия, могут положительно повлиять на экономику страны, улучшить ее состояние, в частности: повысить уровень производства отечественной продукции и привлечение «своего» потребителя к этой продукции.

Библиографический список

[1] Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика». 2014. №20. - С.2-7.

[2] Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.

[3] Уайт С.М. Основы маркетинга: Учебное пособие./ [Текст] С.М. Уайт - М.: Эксмо, 2009. - С.140.

[4] Чубаков Г.Н., Шук В.В. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2010. №11. - С.13.

[5] Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. / [Текст] М.Б. Яненко- СПб.: Питер, 2008. - 240с.

[6] Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16-24.

[7] BrandR - [Электронный ресурс] -Режим доступа: ЬгаМг.ш/бренд-и-брендинг/347 - Время доступа: 05.12.14 - Заглавие с экрана.

UDC 658.8

Yu.E. Kozlova

RUSSIAN BRANDS AND THEIR DEVELOPMENT IN TERMS OF INTERNATIONAL SANCTIONS

In terms of sanctions Russian brands produced favorable conditions for its development. Reduced competition, increased consumer patriotism combined with effective advertising is a component part of the business success of domestic brands.

Keywords: brand, sanctions, Russia, USSR.

References

[1] Belsky I.E. Regional brands: specifics of development in Russia//Regional economy: theory and practice". 2014. No. 20. - Page 2-7.

[2] Belsky I.E. Strategy of development of consumer patriotism in Russia on the basis of business ethics of businessmen//National interests: priorities and safety. 2013. No. 19. Page 46-51.

84

New university

Economics & Law 2015. № 1(47)

ISSN 2221-7347

[3] Whyte S. M. Marketing bases: Educational posobiye./[Text] S. M. Whyte - M.: Eksmo, 2009. - Page 140.

[4] Chubakov G. N., Shuk V. V. Training on brands//the Expert. - 2010. No. 11. - Page 13.

[5] Yanenko M. B. Trademarks in commodity policy of firm. / M. B. Yanenko-'s [text] of SPb.: St. Petersburg, 2008. - 240s.

[6] Belsky I.E. Institutional bases of advertizing and public relations of firm in modern economy//the Economic analysis: theory and practice. 2013. No. 36. Page 16-24.

[7] BrandR - [An electronic resource] - the access Mode: brandr.ru/brand-and-brending/347 - access Time: 05.12.14 - the Title from the screen.

85