CC BY
396
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 659.4 + 658.8.012.2
Е.А. Боброва, О.У. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Рассмотрены проблемы формирования и развития конкурентоспособности бренда в условиях экономики впечатлений, основные тенденции развития современного коммуникационного пространства, обоснована необходимость разработки новых способов взаимодействия бренда с целевыми аудиториями. Рассмотрен процесс формирования индивидуальности бренда и факторы, влияющие на него, изучены условия формирования потребительской лояльности, способы и фазы вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.
Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, маркетинг вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.
В современных условиях развития предпринимательства одним из наиболее эффективных методов создания отличительных характеристик компании и дополнительных ценностей для покупателя является брендинг. В связи с этим в России брендинг развивается быстрыми темпами, что требует развития теории российского бренд-менеджмента.
Практика российского предпринимательства показывает, что покупатели более лояльны к брендовым товарам, чем к товарам обычным. В среднем лояльность брендам выше на 25-50%. То есть от 25 до 50% покупателей брендов готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на замену одного товара другим. В то же время у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15 % [1].
Следствием описанной ситуации является то, что количество брендов на отечественном рынке постоянно увеличивается. Например, к началу 2000 г. в России регистрировалось до 25 тыс. товарных знаков в год. Ежегодно количество заявок на регистрацию увеличивается на 5%. В 2001 г. количество зарегистрированных в России товарных знаков равнялось уже 50 тыс. И эта тенденция продолжает сохраняться. Вместе с тем, в США и Великобритании зарегистрировано примерно по 2 млн. товарных знаков, во Франции - 700-800 тыс. [2].
Огромное количество торговых марок затрудняет потребителю процесс выбора. Например, количество одних только зарегистрированных в России водочных товарных знаков превышает 3,5 тыс. На фармацевтическом рынке России по данным на октябрь 2003 г. зарегистрировано 17 тыс. 102 шт. торговых марок. При этом средний ассортимент аптеки состоит из 4-5 тыс. наименований, включая товары медицинского назначения, сопутствующие товары, парафармацевтику и др. [3]. Таким образом, существующие марки невозможно даже разместить на полках, а тем более эффективно представить покупателю и продать.
Тем не менее, российские предприниматели все чаще используют стратегию брендинга для продвижения своих товаров и услуг. Уже появились явные бренды-лидеры, стоимость которых из года в год растет. BusinessWeek Russia опубликовал рейтинг самых ценных брендов России, составленный компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG [4].
В число десяти самых дорогих российских брендов вошли Билайн, МТС, Балтика, Лукойл, Славнефть, Роснефть, Татнефть, Северсталь, Домик в деревне и Мегафон. Как отмечается в релизе, в пятерке брендов, продемонстрировавших наибольший рост, три представителя банковской индустрии: Банк Русский Стандарт (+15%, 17-е место), Газпромбанк (+15%, 29-е место) и Внешторгбанк (+14%, 31-е место). Увеличили свою стоимость и пивные бренды: Сибирская корона выросла на 10% (36-е место), Бочкарев - на 7% (13-е место), Балтика - на 6% (3-е место), а Клинское - на 4% (30-е место). Среди соков положительным изменением в стоимости бренда характеризуется лишь Фруктовый сад - по этой марке произошло увеличение на 7% (21-е место рейтинга).
«Второй выпуск рейтинга уже точно позволяет назвать проект ежегодным. Регулярность проведения оценки важна прежде всего для того, чтобы владельцы наиболее ценных российских брендов могли наблюдать динамику развития своих важнейших нематериальных активов и держать руку на их пульсе, оценивая здоровье. Для остальных участников рынка рейтинг может служить инструментом для сравнения себя с лучшими и дальнейшей корректировки собственных бренд-стратегий», -
отметила Ирина Соловьева, глава Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, региональный представитель компании в России, Украине, Казахстане и Беларуси. Десять брендов впервые попали в рейтинг. Это Славнефть, Роснефть, Татнефть, Пятерочка, Банк Москвы, Макфа, Рот Фронт, Стинол, 32 и Евросеть. Поскольку в рейтинг должны были войти только 40 брендов - именно это число участников было решено сделать традицией - покинуть список пришлось следующим брендам: Газель, Слад&Ко, Юбилейное, Очаково, Шатура, Причуда, Балканская Звезда, Слобода, Волга и Черный жемчуг.
Высокий уровень конкуренции торговых марок на рынках и ведущее место брендинга в стратегиях маркетинга товаров и услуг обусловливают постоянный рост расходов на рекламу. Например, в США затраты на рекламу в 1,5 раза превышают все затраты на общественное образование. В жизни среднего американца полных два года уходит на просмотр рекламных роликов по телевидению в паузах между фильмами и передачами. По статистике, около 66% от общего объема всех площадей в периодической печати (газетах и журналах) занимает прямая, открытая реклама. В этой цифре не учтены PR-материалы, рекламно-имиджевые статьи и др. формы косвенного, опосредованного воздействия на сознание потребителей. Каждые 8 из 30 мин. телевизионного вещания составляют рекламные ролики. Стоимость product placement - включение товара в сюжет кинофильма составляет в настоящее время свыше 10 тыс. долл. Сюжет, в котором персонаж фильма демонстрирует потребление товара, расценивается существенно дороже - от 30 тыс. долл. Такие примеры, характеризующие социальную роль рекламной информации в современном обществе, можно продолжать [5].
Российский рекламный рынок демонстрирует аналогичные тенденции. Согласно годовому отчёту Российской ассоциации рекламных агентств (в настоящее время АКАР - Ассоциация коммуникационных агентств России), в 2003 г. печатные СМИ страны, включая специализированные рекламные издания, освоили 745 млн. долл. рекламных средств, тем самым превысив уровень предкризисного периода 1997-1998 гг. 445 млн. долл. из них заработали газеты, а 300 млн. долл. - журналы, что составляет соответственно 17 и 11,5% от рекламного рынка страны. По сравнению с прошлым годом объем рекламы в газетах вырос на 17%. Общий прирост рекламного рынка составил 31% [6].
С другой стороны, опросы потребителей во всех странах показывают рост психологических барьеров при восприятии телевизионной рекламы. Среднестатистический телезритель все чаще выключает (переключает) телевизор в начале рекламных пауз. Таким образом, эффективность телевизионной и видеорекламы в ее традиционных формах постоянно падает. Во многих случаях телереклама не приносит эффекта, который ожидает рекламодатель. Опросы в США показывают, что 60% потребителей устали от рекламы и почти 70% заинтересованы в механизме, позволяющем заблокировать или пропустить рекламу [7].
Наряду с падением интереса и, как следствие, эффективности телевизионной рекламы, на современном рекламном рынке развитых стран, в том числе и России, присутствуют и другие тенденции.
1. Увеличение общего количества каналов коммуникации и, как следствие, носителей рекламной информации. По закону о кумуляции коммуникационных каналов каждый вновь появляющийся канал коммуникации синтезируется с уже существующими, что видоизменяет и усложняет весь коммуникационный микс [8].
2. Более глубокое и качественное понимание населением сущности механизмов рекламного воздействия приводит к росту общего недоверия к рекламе как способу коммуникации между рекламодателем и потребителями.
3. Общее ускорение ритма жизни и связанное с этим увеличение эффекта рассеянного внимания заключается в том, что люди в большинстве случаев делают одновременно несколько дел. Это существенно ухудшает качество коммуникаций вообще, а рекламных коммуникаций как коммуникаций манипулятивных, навязанных по своей природе, в особенности.
4. Индивидуализация предпочтений потребительской аудитории заключается в усиливающейся тенденции использования индивидуальных возможностей в выборе видеофильмов, компьютерных игр, музыки, телепрограмм, доверяя исключительно своему вкусу [9]. Аудитория все более явно фрагментируется, поэтому потребитель становится все более недосягаем для большинства каналов массового рекламного воздействия. Если 10-15 лет назад традиционно труднодоступными для маркетологов и рекламистов были лишь некоторые сегменты потребительской аудитории (к примеру, премиум-сегмент
- телесмотрение стремится к нулю, киносеансы не посещаются, в общественном транспорте не ездит, Интернетом пользуется только через помощников, находясь за рулем, имеет мало времени и желания для просмотра наружной рекламы, в силу занятости и интересов читает узкий спектр федеральной и международной прессы), то в настоящее время их число постепенно увеличивается.
5. В условиях увеличивающегося количества каналов и приемов коммуникации с потребителем, которые часто имеют интегрированный эффект, усложняется оценка эффективности того или иного канала воздействия. В то же время многие маркетологи отмечают, что анализ потенциального воздействия рекламы на потребителей и ее реального эффекта проводится все менее качественно. В качестве основной причины некоторые специалисты называют фрагментированность аудитории и ее пресыщенность маркетинговыми коммуникативными акциями. Из-за этого трудно измерить эффект маркетинговых программ. По мнению других специалистов, основные силы в сложившейся ситуации уходят на то, чтобы, задействовав разрастающиеся медийные каналы, донести до сознания потребителей рекламные сообщения, а на анализ результатов проведенных мероприятий возможностей не остается.
Перечисленные тенденции диктуют необходимость принципиальных способов взаимодействия бренда с его целевыми аудиториями. Как следствие, в системе комплексного продвижения торговых марок стали активно применяться средства В^-маркетинга: событийный маркетинг, обучающий маркетинг, вирусный маркетинг, спонсоринг, мерчендайзинг, слухмейкерство, еуей-маркетинг, создание электронных торговых порталов и т.д. Кумуляция коммуникативных каналов, увеличение количества средств массовой информации, развитие интернет-технологий, технологий мобильного сервиса обусловливают появление принципиальных изменений в поведении покупателей и их предпочтений к получению информации из тех или иных средств коммуникации. Например, многие ученые отмечают факты все более длительного наличия среднестатического покупателя в сети Интернет. При этом он одновременно может делать сразу несколько дел. Например, «сидя» в Интернете, американский подросток обычно делает сразу два дела, одно из которых - уроки. Совмещают несколько видов деятельности и 80% сотрудников компаний. Более подробные данные приведены в табл. 1 (источник - анализ МсЮшеу).
Таблица 1
Статистика потребления каналов СМИ в США
Каналы коммуникаций Потребление СМИ в США в 2003 г. (часов в день на одного человека) Время, которое тратит на СМИ молодежь по сравнению с общим населением Молодые люди, которые, находясь в Интернете, уделяют время и другим делам, %
Молодые люди в возрасте от 13 до 24 лет Общее население Дела Показатель
ТВ 1,9 4,7 40% Компакт-диски, МР3 б8
Радио 1,7 2,7 63% ТВ 50
Книги, журналы 0,9 0,5 180% Телефон 45
Интернет 2,4 0,4 600% Радио 45
Домашнее задание 45
Чтение 21
Ничего 5
Как видно из данной таблицы, особенно сильно вовлечена во взаимодействие с Интернетом молодежь. Время, которое тратят молодые люди в возрасте от 13 до 24 лет на Интернет, по сравнению со среднестатистическим потребителем больше на 600%. При этом во время «сидения» в Интернете молодые люди слушают музыку, радио, говорят по телефону, делают домашние задания. Все это обусловливает нарастающую важность онлайн-коммуникаций с потребителями.
Напротив, оффлайн-коммуникации или отдельные рекламные акции, даже комплексного воздействия, постепенно теряют свою результативность. Ранее нами уже была отмечена тенденция психологической «блокировки» рекламы со стороны потребителей. Исследования показывают, что в среде потребителей нарастает негативно окрашенное отношение к прямому рекламному воздействию. Например, согласно данным компании Yankelovich Partners, 65% опрошенных считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69% «предпочитают те товары и услуги, приоб-
ретая которые они ограждают себя от назойливой рекламы», и, наконец, 54% «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу» [10].
Отметим, что аналогичная тенденция может быть прослежена относительно некоторых других форм маркетинговых коммуникаций, которые, согласно строгому классифицированию, к ATL-воздействию не относятся, но в сознании потребителей давно к нему приравнены. Например, спонсорство телевизионных программ и городских праздников, имиджевые статьи в специализированных изданиях давно воспринимаются потребителями как формы рекламного воздействия, и против них «ставится» аналогичный психологический барьер.
Исходя из сказанного, необходимо в корне менять систему маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями потребителей, ориентируясь на новые каналы коммуникации и принципиально иные приемы психологического воздействия, вовлекая потребителей во взаимодействие с брендом. Вместе с тем, до настоящего времени, осознавая перечисленные выше проблемы, индустрия российского и международного маркетинга не может до конца их решить. Например, директор по маркетингу P&G Джим Стенгел, выступая в 2004 г. на заседании Американской ассоциации рекламных агентств, сказал: «Я считаю нынешнюю модель маркетинга неэффективной. Мир предлагает нам новые возможности, а мы все мыслим по-старому и цепляемся за старые методы» [11].
Итак, в связи с изменением покупательского поведения и отношения потребителей к разным средствам коммуникации, компаниям все труднее управлять покупательской лояльностью к брендам, которая неуклонно снижается. В соответствии с традиционной теорией управления лояльностью, она достигается при условии выполнения ряда условий. Среди них:
- выработка у целевых сегментов потребительской аудитории устойчивого предпочтения определенного бренда всем остальным в данной товарной категории;
- сформированность в сознании потребителей осознанного желания совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать именно данную торговую марку;
- сформированность у потребителей чувства удовлетворенности по отношению к бренду;
- нечувствительность потребителей к действиям конкурентов в результате реализации политики лояльности к бренду;
- преобладание у потребителей эмоционального компонента над рациональным в структуре лояльности к бренду.
Кроме того, необходимо задать временную переменную, обозначив, в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия [12].
Вместе с тем, данных условий, с нашей точки зрения, недостаточно. Лояльность к тому или иному бренду связана не столько с удовлетворенностью покупателей, сколько с их эмоциональной вовлеченностью во взаимодействие с брендом. Эта вовлеченность, в свою очередь, определяет активную позицию покупателя по отношению к покупке товаров конкретного бренда. В связи с этим все чаще в практике предпринимательства и маркетинга используется концепция маркетинга впечатлений, предполагающая помещение покупателя в определенную атмосферу взаимодействия с брендом. В такой ситуации покупателя переполняют эмоции, что существенно влияет на его поведение, а следовательно, и на лояльность к бренду.
В соответствии с концепцией маркетинга впечатлений компании-собственники известных брендов начинают серьезно заниматься шоу-бизнесом, event-маркетингом, предлагая покупателю новые возможности взаимодействия с брендом. Так, концерн Volkswagen уже несколько десятилетий организует экскурсии на свой завод, открыто показывая и рассказывая покупателям эмоциональные истории о создании своих автомобилей. Помимо этого в Автоштадте, где находится основное сборочное предприятие концерна, организован крупный развлекательный парк аттракционов, состоящий из павильонов, посвященных отдельным брендам, входящим в структуру концерна. Таким образом, посещая парк развлечений, каждый покупатель может погрузиться в атмосферу определенного бренда, испытать позитивные эмоции и узнать что-то новое о технологиях автомобилестроения, применяемых на Volkswagen. Это хороший пример того, как производитель и собственник бренда параллельно использует две стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом: эмоциональное вовлечение и вовлечение когнитивное через обучение покупателя и передачу ему новых знаний.
Тем не менее, некоторые специалисты считают, что эмоциональное вовлечение существенно сильнее когнитивного влияет на эффективность взаимодействия с покупателем и повышение его лояльности. Так, глава американской исследовательской организации Advertising Research Foundation
Джозеф Палмер считает, что «эмоции сильнее процесса познания». Палмер справедливо полагает, что человек запоминает не факты, а эмоции. «Если вы когда-то испытали положительные эмоции от покупки того или иного продукта, вы, скорее всего, приобретете его вновь» [12].
Необходимость вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом диктует и изменение маркетинговых метрик, связанных с оценкой эффективности онлайн-коммуникаций. По мере того как простое привлечение внимания перестало цениться и бренды стали требовать создания более глубокой вовлечённости со стороны потребителей, старые метрики, типа цена-за-клик, становятся всё менее и менее релевантны. Консультант по маркетинговым коммуникациям Хестингс, выступая на конференции Американской ассоциации по рекламе, описал новые стандарты измерений, которые он назвал «единицы клиентской вовлечённости» (customer engagement points), которые аналогичны традиционным единицам медиа-рейтинга. По его мнению, есть три причины, согласно которым только система, которая использует единицы вовлечённости, сможет быть применима в маркетинге будущего - всесторонность, использование единой глобальной валюты, которая работает для разных СМИ и разных территорий и способна адаптироваться к меняющимся условиям рынка [13].
В рамках этой системы каждому потребительскому контакту присваивается определённое значение на основе отчётов потребителей о том, какие из контактов оказались наиболее важными для принятия ими решения о покупке. Единицы вовлечённости могут выражаться как в абсолютных величинах (например, эффективность данного контакта), так и в относительных числах (например, доля вовлечённости потребителей в бренд по сравнению с аналогичными позициями конкурентов). Значения могут быть во времени, в пространстве (относительно той или иной территории), в зависимости от целевой группы и т.д. К примеру, если заниматься маркетингом автомобилей, Хестингс отмечает, что «множество контактов может иметь нулевое значение вовлечённости, если клиент не в цикле покупки авто», в то же время эти контакты могут спустя год иметь огромное когнитивное, эмоциональное или поведенческое значение для того же самого клиента. Чтобы аудитория не смотрела на принципы вовлечённости как на чистую теорию Хестингс обращает внимание на исследования, проведённые его компанией, которые демонстрируют «очень высокую корреляцию» - около 80% - между долей бренда в клиентской вовлечённости и его долей на рынке, доказывая тем самым, что вовлечённость на самом деле оказывает непосредственное воздействие на продажи [14].
Таким образом, одним из основных вопросов, связанных с повышением эффективности вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом, является вопрос о том, как именно должно быть организовано вовлечение. Хестингс указал на потребность в более горизонтальной организации, в противоположность существующей вертикальной модели «командуй-и-управляй». В условиях нового маркетингового процесса - входящие данные - клиентские подробности - должны стать мерилом, которое будет трансформироваться в стартовые условия проведения маркетинговой коммуникативной кампании. Отдачей от подобной системы должна стать клиентская вовлечённость как измеримая и управляемая величина [14].
Итак, перечисленные выше причины способствуют развитию новой маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, в основе которой лежит идея непрерывного онлайн-взаимодействия с покупателем и его эмоционального вовлечения в развитие и совершенствование бренда. Представляется необходимым для обоснования важности применения новых методов и концепций построения сильного бренда проанализировать эволюцию теории брендинга.
Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств и торговой маркой, то есть с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутеничности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным покупателем по сравнению с товарами-конкурентами.
Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар и объемы его реализации, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи ему коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов. Очевидно, что в настоящее время практика брендинга идет впереди теории, что обусловливает ряд ошибок в бренд-стратегиях даже очень известных компаний. Для выработки и развития основ теории российского брендинга следует рассмотреть историю его развития, а также научные основы брендинга западной и американской школы.
Изначально брендинг являлся исключительно прикладной дисциплиной, способствующей формированию конкурентных преимуществ предприятий, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Так, еще в XIV в. в Европе появились первые товарные знаки - клейма, которыми ремесленники клеймили свои изделия, отмечая тем самым исключительное качество товара и принадлежность к определенному мастеру. А первые попытки систематизировать знания о брендинге появились в 20-х гг. ХХ в. в США. Именно тогда начала складываться концепция бренд-менеджмента, подразумевавшая не только создание и продвижение товарного знака, но и управление брендами как нематериальными активами компании. Концепция бренд-менеджмента позволяла разработать для брендов отдельные маркетинговые стратегии и проводить комплексные рекламные кампании по продвижению этих марок [14].
В настоящее время в теории и практике маркетинга бренд-менеджмент выделился в самостоятельную дисциплину и стал предметом пристального внимания как зарубежных, так и отечественных ученых. Зарубежное развитие бренд-менеджмента и брендинга активно началось в 70-80 гг. ХХ в. Наиболее значимыми представителями западной школы в данном вопросе стали: Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер, внесшие вклад в изучение вопросов бренд-лидерства как новой концепции бренд-менеджмента; Джек Траут, изучавший вопросы позиционирования брендов; Томас Гэд, разработавший концепцию «4Dбрендинга»; Ф. Котлер, Д. Ле Пла, П. Темпорал, Э. Райс, Х. Прингл, Т. Нильсон, профессор Мефферт.
Российский бренд-менеджмент сформировался под влиянием стремительных рыночных процессов появления торговых марок на рынках продукции потребительского назначения. В настоящее время данная дисциплина имеет серьезную научную базу. Заметный вклад в развитие бренд-менеджмента внесли Г.Л. Багиев, В.Н. Домнин, Н.К. Моисеева, М.О. Макашев, Ф.И. Шарков, В. Пер-ция, В. Усков, И.В. Крылов и др.
Основная масса работ отечественных авторов посвящена отраслевым аспектам применения брендинга, то есть разработке и внедрению брендов отдельных предприятий или наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. Вопросы же управления брендом на протяжении всего жизненного цикла зачастую остаются без внимания. Прикладной характер бренд-менеджмента не может не накладывать свой отпечаток на теоретические и методологические разработки. Следовательно, наиболее актуальным является вопрос разработки и применения новых методов вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, обеспечивающих его рыночную силу и конкурентоспособность компании.
Необходимо четко определить значение ключевых понятий, использующихся в теории брендинга. Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникациях в системе «производитель - торговый посредник - инвестор - покупатель (потребитель)». Тем самым бренд, наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя, становится важнейшей характеристикой ценности покупателя.
Бренд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например, узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает не только как инструмент маркетинга, но и как новая медиа-технология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна его использования. Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от его приобретения и использования.
Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем продукция без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, то есть одновременно как рациональными, так и эмоциональными выгодами.
А. Эллвуд выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологическое, психологическое, социологическое, культурное [15]. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности (ценности) бренда для потребителя. Классификация
приведена на рисунке. Согласно ей роль бренда состоит в формировании уникального торгового предложения (УТП), характеризующегося дизайном упаковки, оригинальной концепцией использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью. Метафора бренда - способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явления и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали вещью в себе, отдельной от коммуникаций. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаимодействия субъектов рынка.
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКИ
ФОРМИРОВАНИЕ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Товар
Упаковка
Г арантия товарного ядра
к к
> Торговая марка
Метафора
Дизайн использования товара
Узнаваемость, защита бренда
Реклама и информация о товаре
БРЕНД
Рис. Схема формирования торговой марки и ценности бренда
Понятие бренда тесно связано с деятельностью по его созданию и управлению им - брендингом. Есть различные подходы к этому понятию. Так, профессор Г.Л. Багиев рассматривает брендинг как «деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им» [16. С. 473]. В.Н. Домнин
рассматривает «брендинг» как процесс создания и развития бренда и его идентичности, основная задача которого, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального соответствия запланированного и воспринимаемого образа [17. С. 327]. «Бренд-менеджмент» же, с точки зрения автора, - это «организация комплекса мероприятий по брендингу в маркетинговом подразделении производящей компании». Н.К. Моисеева понимает под «брендингом» совместную творческую деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определенным товарным знаком» [18].
Схема формирования торговой марки и ценности бренда, разработанная А. Эллвудом, представлена на рис. [19].
Большинство иностранных авторов, как правило, не производят понятийный анализ и пользуются термином «бренд», понимая под ним узнаваемый потребителем торговый знак или марку, а под «брендингом» - процесс создания и развития (т.е. управления) брендом. Тем не менее, Ф. Котлер в последнем своем учебнике дает достаточно полное определение брендинга: «Брендинг - это наделение товаров и услуг силой торговой марки... Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке - выгодного для фирмы» [20. С. 304].
Очевидно, что, несмотря на некоторую разницу в трактовке, принципиальных разногласий ни у иностранных, ни у отечественных ученых нет. Брендинг рассматривается как процесс. В связи с этим А.Н. Воробьев предложил использование термина «бренд-технологии», акцентируя тем самым внимание на знании рецептов эффективного брендинга [21]. Вместе с тем, по нашему мнению, понятие бренд-технологии существенно шире брендинга.
Итак, рассмотренные нами определения раскрывают сущность брендинга как процесса создания бренда и внедрения его в сознание потребителя. На современном рынке брендинг чаще всего осуществляют рекламные агентства, чаще всего агентства полного цикла. Нередко они берут на себя и дополнительные функции консалтинга, стратегического планирования концепции товара, ассортиментной и ценовой политики, то есть осуществляют комплекс 4Р. Тем не менее, ответственность за вывод нового бренда на рынок, его эффективное развитие и контроль над осуществлением стратегических планов полностью ложится на предприятие-изготовителя и персонал, непосредственно занятый брендингом. Это обстоятельство позволяет еще раз утверждать о необходимости развития понятия бренд-технологии, которая включает не только процесс брендинга, но и управленческие и организационные аспекты внедрения брендинга на предприятии.
По мнению А.Н. Воробьева, с которым мы полностью согласны, разработка системы управления брендами позволит предприятию-изготовителю с максимальной степенью эффективности применять бренд-технологии, своевременно устранять узкие места и диспропорции на всех стадиях жизненного цикла применительно ко всему портфелю брендов. При этом система управления должна включать в себя финансовые, временные и трудовые ресурсы, организационно-экономический и затратный механизмы реализации бренд-технологий, а также надлежащий контроллинг [21].
Тактическими шагами по повышению эффективности производства является хорошо спланированная маркетинговая программа деятельности, включающая мероприятия по созданию и управлению брендом. Именно в процессе создания, развития, поддержки и защиты бренда закладываются отличительные особенности и выделяются ценностные характеристики продукции, которые, в конечном итоге, служат базой для интенсификации производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Процесс формирования индивидуальности бренда является сложным и многофазным. Его длительность зависит от ряда внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, по нашему мнению, необходимо отнести: масштабы предприятия, сложность и диверсификацию выпускаемой продукции, эффективность выбранных средств системы маркетинговых коммуникаций, а также скорость процесса принятия решений (ППР) и количество лиц, в нем участвующих. В свою очередь к внешним факторам относятся: количество и тип рынков, на которых оперирует предприятие, количество конкурентов и масштабность их деятельности, правовые ограничения деятельности, социальноэкономические условия хозяйствования, а также уровень научно-технического прогресса.
Фазы формирования индивидуальности бренда, вслед за автором [22. С. 203], можно описать следующим образом.
1. Исследования и анализ следующих факторов:
- внутренних ресурсных возможностей и потенциала предприятия;
- производственных возможностей и мощностей;
- возможности правовой защиты (регистрации) товарного знака;
- рынка, на котором оперирует компания или на который планирует выйти с новым брендом;
- мнений и предпочтений потенциальных потребителей;
- деятельности, продукции и архитектуры брендов конкурентов.
2. Формирование видения индивидуальности бренда внутри компании. На данной фазе компании важно определить приоритеты в следующих направлениях:
- основная идея бренда;
- основные цели и ценности бренда;
- визуальные атрибуты бренда;
- стратегия продвижения и развития бренда;
- тип архитектуры бренда.
Кроме того, в рамках данной фазы компания должна определить, какие из перечисленных функций будут выполняться силами собственных сотрудников, а какие необходимо возложить на сторонние организации.
3. Фаза выбора стратегии бренда включает в себя разработку:
- принципов позиционирования;
- атрибутов бренда;
- названия (нейминг);
- системы атрибутов бренда.
4. Разработка концепции визуализации бренда и поиск средств выражения. Эта фаза, как правило, осуществляется посредством привлечения специалистов в области художественного дизайна рекламы, а также вэб-дизайна. Все элементы визуализации разрабатываются и используются в соответствии с едиными стандартами. Среди основных элементов и носителей визуализации бренда можно выделить:
- товарный знак;
- систему цветовых сочетаний;
- рекламную полиграфическую продукцию - бланки, визитки, буклеты и т.д.;
- корпоративный интернет-сайт компании, промо-сайты;
- фирменную упаковку продукции;
- наружную (в т.ч. и транзитную) рекламу,
- наружное и внутреннее оформление офисов, филиалов, торговых точек компании;
- материалы для оформления мест продаж (POS-материалы);
- униформу сотрудников;
- сувениры с символикой бренда и т.д.
5. Фаза управления активами бренда представляет собой совокупность бизнес-процессов по запуску бренда внутри компании, выводу на рынок, позиционированию и организации поддержки бренда для перспективного развития. Это наиболее сложная, затратная и продолжительная фаза, так как управлять активами бренда необходимо с момента его вывода на рынок и в течение всего периода существования.
6. Фаза морального износа бренда. Являясь нематериальным активом (ресурсом) компании, бренд может морально устаревать, что обусловлено появлением более современных брендов и сопровождается резким падением спроса на него. Моральный износ бренда проявляется в следующих основных случаях [23]:
- устаревание идеи бренда в связи с изменением культуры потребления и падением числа лояльных потребителей; в этом случае реиновация бренда невозможна;
- усталость потребителя от идеи бренда в связи с появлением более современных брендов, соответствующих потребительским настроениям, и переключение потребителей на более модные бренды. В этом случае необходима модификация бренда, то есть изменение его дизайна и ключевой
идеи без изменения названия. Таким образом, реинновация продукта возможна за счет реинновации или модификации бренда, то есть нематериального актива.
Понятие бренда неразрывно связано с понятием торговой марки, которая является визуальной основой бренда. Согласно определению американской ассоциации маркетинга, ставшему общеизвестным, торговая марка - это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка, а затем и бренд как популярная торговая марка являются своего рода обещанием продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
При исследовании стандартной продукции с точки зрения брендинга встает вопрос о необходимости наличия у нее специфического набора качеств и ценностей. У изначально однородной продукции потребительского назначения отличительные качества и ценностные характеристики могут быть либо выделены, либо созданы в процессе внедрения и реализации бренд-технологии.
Также решающим является вопрос о составе атрибутов торговой марки, которые могут служить базой для создания необходимых отличительных характеристик. В частности, Ф. Котлер рассматривает торговую марку комплексно и выделяет в ее символе шесть уровней [24]:
1) характеристики. Любая торговая марка вызывает в памяти определенные качественные характеристики продукта (качество, престиж и т.п.);
2) выгоды. Покупатели приобретают не характеристики, а блага, поэтому характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага;
3) ценности. Торговая марка должна стать отражением системы ценностей производителя. Поэтому необходимо выявить специфические группы покупателей данного вида продукции, разделяющих эти ценности;
4) индивидуальность. Торговая марка предполагает определенную индивидуальность;
5) пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует этот товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие марке;
6) культура. Торговая марка должна нести в себе определенные культурные ценности.
Следует отметить, что перед началом выработки атрибутов торговой марки необходимо принять принципиальное решение о целесообразности самой деятельности по приданию продукту этого статуса. Создание, развитие, поддержка и защита торговой марки требует значительных долгосрочных вложений в систему маркетинговых коммуникаций (особенно в рекламу и упаковку), при этом возрастает риск не удовлетворить покупателя и себестоимость продукции. Это имеет критическое значение для продукции рынка чистой конкуренции. Кроме того, требует отдельного изучения вопрос о достаточности внутренних возможностей компании - производственных ресурсов, персонала и т.п. - и условиях интеграции торговой марки во внешнюю экономическую среду.
Вместе с тем, торговая марка дает производителю либо продавцу целый ряд преимуществ, в том числе:
- позволяет сформировать особое отношение к изначально совершенно однородной продукции, придать ей узнаваемость через свои атрибуты, сформировав так называемую покупательскую лояльность;
- позволяет четко сегментировать рынок;
- дает возможность привлечь к продукции достаточное количество покупателей, планировать спрос, а следовательно, и объем производства;
- позволяет обеспечивать продавцу определенную степень защиты от конкурентов (как следствие лояльности по отношению к марке) и улучшить контроль над процессом планирования маркетинговых программ;
- помогает укреплению общего имиджа компании, упрощает внедрение новых марок на другие виды продукции и обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей;
- упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции в торговую сеть.
Очевидно, что потребители с помощью торговой марки определяют различия в качестве предлагаемых товаров и тем самым повышают ценность своих покупок. В свою очередь, дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с това-
рами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков.
Практика развития предпринимательства показывает, что если раньше основным средством продвижения бренда была реклама в СМИ, то сегодня брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов непрерывных коммуникаций. В связи с этим особое значение приобретает вовлечение в бренд, маркетинг вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом, так как вовлечение как высшая степень заинтересованности покупателя в покупке позволяет получить абсолютную покупательскую лояльность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Березин И.В. Интервью (Е.Чашечникова) // Деловой мир. 2004. №4.
2. Панкрухин А.В. Структура интеллектуального капитала России // Государственная служба. 2004. №1.
3. www.nizhpharm.ru
4. URL: http://www.finam.ru/analysis/newsitem1DA1D/default.asp
5. Неведимов Д. Религия денег. URL: http://www.doty.ru
6. Форум коммуникативистики. 2004. №2. URL: http://www.inguk.ru/fomm/2004-2/tehnologii/Lhtm
7. URL: http://www.V-Ratio.ru
8. David C. Court. A New Model for Markrting // The McKinsey Quarterly. 2004. No 4.
9. Michael P. Zeisser. Marketing in a Post-TiVo World // The McKinsey Quarterly. 2002. Special edition: Technology after the Bubble.
10. Гордон Дж., Курт Д., Перрей Дж. Не расходы, а инвестиции. URL: http://www.vestnikmckinsey.ru
11. Auletta K. The New Pitch // New Yorker. 2005. March, 28.
12. URL: http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/3/article_63.html
13. URL: http://www.imediaconnection.com
14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 250 с.
15. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
16. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
18. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / под ред. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. 410 с.
19. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
20. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2006.
21. Воробьев А.Н. Бренд-технология в системе создания потребительской ценности. СПб.: Известия СПбГУ-ЭФ. 2006. №4(48).
22. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Альпина бизнес букс, 2004.
23. Воробьев А.Н. Процесс формирования и оценка эффективности использования бренд-технологий на промышленном предприятии: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2007.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.; общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.
Поступила в редакцию 25.11.10
E.A. Bobrova, O. U. Yuldasheva, I. Yu. Okolnishnikova
Problems of designing and developing the competitive brand in economy of impressions
The article considers problems of designing and developing the competitive brand in economy of impressions, basic tendencies of developing modern communication area; the authors give proof of the necessity to develop new ways of brand interaction with target audience. The article studies the process of brand identity development as well as factors, influencing this process; it investigates conditions of consumer brand loyalty, ways and phases of consumer involvement into interaction with brand.
Keywords: brand, branding, brand management, marketing of consumer interaction with brand
Боброва Екатерина Александровна, кандидат экономических наук,
ГОУВПО «Санкт-Петербурский государственный университет экономики и финансов» 191023, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21
Юлдашева Оксана Ульяновна, доктор экономических наук, профессор Окольнишникова Ирина Юрьевна, кандидат педагогических наук, доцент ГОУВПО «Южно-Уральский государственный университет» (г. Челябинск)
4540S0, Россия, г. Челябинск, пр-т Ленина, 76 (корп. 2)
E-mail: okolnishnikova@susu.ac.ru
Bobrova E.A., candidate of economics Saint-Petersburg state university of economy and finances 191023, Russia, Saint-Petersburg, Sadovaya str., 21
Yuldasheva O.U., doctor of economics, professor
Okolnishnikova I.Yu., candidate of pedagogy, associate professor
South Ural State University
454080, Russia. Chelyabinsk, Lenin avenue, 76/2
E-mail: okolnishnikova@susu.ac.ru
