CC BY
54
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 339.13, 658.6
Е.В. Фомичева, А.В. Юркин
ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ И ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ К РОССИЙСКОМУ РЫНКУ
Множество стран и разнообразие потребителей в мировой экономике вынуждают компании, владельцев глобальных брендов подстраиваться под местные потребности. Особые проблемы возникают при адаптации к российскому рынку. Необходимо учитывать стереотипы, менталитет, особые каналы коммуникации и специфику размещения рекламы в России.
Ключевые слова: глобальные бренды, рынок, Россия, потребители.
Глобальные бренды - товары, которые распространены во многих странах и имеют широкую известность, при этом сохраняют целостность и единство бренда.
Глобальные бренды имеют ряд преимуществ:
1. Благодаря росту своих масштабов производства компания может экономить. Например, чтобы реализовать одну рекламную кампанию, глобальная компания затратит меньше средств, чем какая-либо национальная.
2. У глобальных брендов есть бюджет, достаточный для использования в производстве новейших технологий, что позволяет создавать более качественную продукцию, в отличие от национальных брендов.
3. Глобальная компания может себе позволить сотрудничать с такими же мировыми компаниями и их специалистами, например в области рекламы.
4. Глобальные компании имеют возможность размещать свою рекламу во многих странах.
5. Глобальный бренд ассоциируется у потребителей с качеством, а, следовательно, спрос на продукцию мировой компании будет выше, нежели спрос на продукцию, выпускаемую национальными брендами.
Все большее количество международных компаний обращается к российскому рынку и пытается представить на нем свой товар, но зачастую сталкивается с различными проблемами. В связи с этим предприятия акцентируют свое внимание на анализе стратегий брендинга именно для России. Национальные отличия стандартов и правил регистрации, и защиты торговых марок в стране зачастую могут стать препятствием проникновения глобальных брендов на отечественный рынок. Американская консалтинговая компания Gallap Organization не может выйти на российский рынок из-за судебного разбирательства с финской компанией Суомэн Гэллап о незаконном использовании марки Gallap (Гэллап) на территории России [1]. Но чаще всего провалы глобальных брендов на российском рынке происходят из-за того, что зарубежными компаниями не учитывается менталитет, национальные и потребительские особенности местного населения [2].
Российские потребители, впрочем, как и потребители других стран, при покупке товара обращают свое внимание на лейбл. Они приобретают те товары, названия которых находятся «на слуху», а не безымянные и неизвестные никому продукты. Благодаря своему названию, товар «с именем», то есть бренд, может рассчитывать на большую торговую наценку, на лояльность потребителей и перспективу долгосрочного сотрудничества с покупателями [3].
Российские компании также пытаются вывести свои бренды на мировой рынок, но зачастую эти попытки оказываются провальными, лишь немногим удалось закрепить свои позиции на международной арене [4]. Глобальные же компании, пробиваясь на российский рынок, ис-
© Фомичева Е.В., Юркин А.В., 2013.
93
Новый университет. 2013. № 11 (33)
ISSN 2221-7347
пользуют ограниченный набор стратегических решений, но при этом они занимают большую долю на местном рынке.
На российском рынке преобладают бренды зарубежных компаний, превосходство национальных лейблов можно проследить только в области оружия и вообще военной техники. В остальном же, особенно на потребительском рынке, первенство принадлежит брендам глобальных компаний. Российский рынок очень неустойчив и противоречив, поэтому у мировых брендов возникает ряд проблем при проникновении на него. Международным компаниям приходится разрабатывать бренды, жизненный цикл которых не рассчитан на длительное функционирование [5].
Существует две группы брендов, нуждающихся в адаптации:
1. Бренды, нуждающиеся в серьезной адаптации - к ним можно отнести различные продукты питания.
2. Бренды, нуждающиеся в небольшой адаптации - к ним можно отнести бытовую технику, программное обеспечение, компьютеры, электронику.
Такое разделение сформировалось вследствие различного отражения брендом культурных традиций, менталитета, привычек, вкусов, национальных и потребительских особенностей местного населения.
Помимо приспособленности глобальных брендов к российскому рынку в целом, еще им необходимо учитывать особенности различных регионов России, а также уровень доходов по каждому из них [6]. Ведь в зависимости от уровня достатка бренд может менять свою ориентацию на более высокую или более низкую социальную группу. Например, то, что в Москве считается товаром низкого статуса, в других более бедных городах нашей страны может являться показателем достатка.
Для того чтобы международные бренды «прижились» на российском рынке, им необходимо приложить множество усилий и разработать стратегию внедрения именно своего товара, которая будет осуществляться при помощи инструментов адаптации.
В качестве инструментов адаптации глобальных брендов к российскому рынку можно выделить:
1. Изменение внешнего вида упаковки, созданной с учетом исследований требований потребителей.
2. Изменение вкусовых качеств продукции. В качестве примера можно привести наличие в Германии напитка Fanta с лимонным вкусом и отсутствие его на российском рынке.
3. Изменение ценовой политики в отношении различных товаров с учетом доходов населения и уровнем цен конкурентов.
4. Изменение формата упаковки.
5. Реклама должна подстраиваться под менталитет российских потребителей.
6. Возможное изменение позиционирования товара.
Российский рынок имеет свою специфику, чаще всего российские компании не придумывают что-то новое, а предпочитают «одалживать» идеи у международных брендов. Именно благодаря этому глобальные компании так успешно завоевали доверие потребителей в нашей стране и приспособились к его «странностям».
Какими бы известными и универсальными не были глобальные бренды, в каждой стране существует своя культура, национальные стереотипы, позиционирование товара, местные каналы коммуникации - все это будет заставлять международные компании подстраиваться под местных жителей и адаптировать свою продукцию не только ко всей России, но и каждому региону в отдельности, и в настоящее время им это хорошо удается.
Библиографический список
1. Казнина О.В. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. 2004. № 3.
2. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 15-24.
94
ISSN 2221-7347
Экономика и право
3. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.
4. Бельских, И.Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 30. С. 15-20.
5. Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке. Экономика.
6. Бельских И.Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 3. С. 15-22.
Статья поступила в редакцию 22.10.2013.
ФОМИЧЕВА Екатерина Викторовна - студент Волгоградского государственного технического университета.
ЮРКИН Андрей Владимирович - студент Волгоградского государственного технического университета.
95
