CC BY
20
New university
Economics & Law 2015. № 11 (57)
ISSN 2221-7347
УДК 336.719
А.И. Лушина
КВАЛИФИКАЦИЯ РАБОТНИКОВ КЛИЕНТСКОГО ОТДЕЛА КАК ОСНОВА СОЗДАНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
Рост конкуренции в банковской сфере приводит к необходимости повышать лояльность у клиентов. Долгосрочная методика повышения лояльности - это высокий уровень квалификации сотрудников в банках, что положительно влияет на поведение потребителей.
Ключевые слова: лояльность, клиент, банковская сфера, квалификация.
В условиях жесткой конкуренции даже перед известными банками возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению затрат и увеличению доли на рынке в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. [1]
Сегодня организации все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. О высшей степени лояльности потребителей можно говорить тогда, когда потребитель выбирает именно данный товар или услугу, даже при условии высокой стоимости.
Лояльность - положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых или продаваемых компанией, которое выражается в предпочтении продуктов компании продукции конкурентов. [2]
Лояльность потребителей к своему банку зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому огромное значение здесь приобретает уровень квалификации сотрудников клиентского отдела, которые являются непосредственным лицом того или иного банка.
Лояльные клиенты не только регулярно отдают свои деньги, но и превращаются в самых активных торговых агентов. В данном случае начинает работать так называемое «сарафанное радио», а оно намного эффективней, чем любая рекламная или маркетинговая кампания. [3]
Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: [4]
- меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью),
- меры, которые усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем.
Материальные факторы обеспечивают клиенту банка ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания, бонусные программы, розыгрыши призов, накопительные дисконтные программы, льготные условия обслуживания, подарки и т.д.
© Лушина А.И., 2015.
DOI: 10.15350/2221-7347.2015.11
Лушина Алена Игоревна - студент, Волгоградский государственный технический университет,
Россия.
47
Новый университет
Экономика и право 2015. № 11 (57)
ISSN 2221-7347
А нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны. Прочность их взаимоотношений зависит и от того, как персонал общается с клиентами, и от того, что за информация передается в процессе коммуникации. Хороший служащий внимательно выслушает клиента банка, примет к сведению все замечания, а затем определит, какие услуги способны наиболее полно удовлетворить потребности данного посетителя.
Немаловажным является процесс обучения персонала. Организации, готовые инвестировать деньги в обучение своих сотрудников, могут рассчитывать на то, что работники, повысившие уровень своей профессиональной подготовки, смогут легче и быстрее решать более сложные задачи, у них будет выше уровень приверженности своему предприятию, выше готовность работать на него с полной отдачей сил.
Ежегодно крупные западные компании тратят от 2 до 5% своего бюджета на обучение и развитие персонала. Что касается российского опыта, то в отношении процентов мы отстаем не на много. В ходе исследования, проведенного представителями компании «Топ-менеджмент консалт: Персонал 911», выяснилось, что российские компании тратят на обучение персонала чуть более 2% от фонда оплаты труда. [5]
Так, Алексей Дмитриевич Иодко - управляющий директор по работе с персоналом Промсвязьбанка, в своем интервью огласил, что для решения целого ряда задач в области подготовки управленческих кадров в Промсвязьбанке в 2011 году был создан корпоративный университет, в котором затраты на программу обучения составили 1% от общих затрат на персонал. Результатом программы стал рост операционной прибыли банка на 16%. [6]
Вследствие этого, можно утверждать, что обучение и повышение квалификации торгового персонала оказывает непосредственное влияние на повышение эффективности работы, и как следствие, увеличение объема продаж и повышение лояльности потребителей.
Стиль управления руководства так же оказывает влияние на уровень результативности работы персонала. Данная теория получила развитие после Второй мировой войны и связана с именем немецкого психолога Курта Левина, работавшего в США. В 30-х годах на основе осмысления проведенных экспериментов он выделил три «классических» стиля руководства: авторитарный, демократический и попустительский (нейтральный). Важнейшим общим критерием выделения этих стилей послужили характер принятия управленческих решений и отношение руководителя к подчиненным.
Так же, существуют приближенные к практике управления модификации не только авторитарного, но и демократического стилей руководства. К ним относится, прежде всего, кооперативный стиль. Кооперативный стиль руководства при наличии соответствующих условий -наиболее гуманный и эффективный с точки зрения не только экономической, но и социальной эффективности, т. е. удовлетворенности сотрудников трудом и отношениями в коллективе.
Помимо вышеперечисленных аспектов, на результат работы с клиентами банка влияет мотивация сотрудника. Мотивация всех сотрудников, находящихся в равных условиях (вид деятельности и схема вознаграждения), различна, и соответственно они прилагают разные усилия для достижения поставленных целей. Это вполне объяснимо, поскольку разные люди по-разному воспринимают связь между приложенными усилиями и результатами работы, а также между результатами работы и вознаграждением.
И от того, насколько сотрудник хочет добиться положительных результатов в своей работе, будет зависеть, сумеет ли он повысить лояльность уже имеющихся клиентов и привлечь новых.
Нельзя говорить об эффективной работе компании, если не уделять достаточно внимания контролю и оценке труда персонала. Функция контроля, являясь одной из важных функций управления, начинает реализовываться уже с момента создания организации, постановки ее целей и задач.
Особым видом контроля выступает метод «тайный покупатель» (англ. mystery shopping method). По эффективности и организующему эффекту на сотрудников этот метод мало с чем может сравниться. Он заключается в следовании стандартам поведения работников клиентско-
48
New university
Economics & Law 2015. № 11 (57)
ISSN 2221-7347
го отдела, которые нарабатываются на корпоративных тренингах - улыбнуться и поприветствовать при встрече, дать полную информацию о предоставляемых услугах, ответить на вопросы об условиях, гарантиях, подвести к принятию решения, поблагодарить за выбор и сообщить о проходящих акциях. [7]
Другими видами контроля могут выступать видеонаблюдение в зале, аудиозаписи разговоров.
Для оценки деятельности персонала на сегодняшний день аттестация становится одним из ключевых моментов. Помимо общих задач, она решает свои специфические задачи, а именно - проблему повышения качества внешнего и внутреннего обслуживания, а также улучшения качества и объёмов знаний сотрудников банка о предоставляемых услугах.
Выбор метода оценки персонала зависит от ее параметров. Наиболее часто используемые методы: [8]
- контрольный лист (чек лист) - представляет собой опрос сотрудников, относительно их алгоритма действий во время одного из организационных мероприятий, происходящих в повседневной жизни любого банка, например, его открытия или закрытия;
- деловые игры (кейсы) - моделирование типичных деловых ситуаций, характерных для оцениваемой деятельности, которые позволяют оценить уровень профессионализма участников, их мыслительные и организационные способности;
- интервью (беседа) - позволяет получить информацию о профессиональных целях и ценностях, организаторских способностях, коммуникативных и личностных особенностях;
- тесты - помогают получить информацию о качествах, которые влияют на поведение человека и обуславливают его профессиональную эффективность.
Лояльность к бренду сегодня как никогда мимолетна, а ее завоевание стало задачей весьма дорогостоящей. Отношения с клиентами необходимо рассматривать как серию повторяемых взаимодействий, которые, со временем перерастают в приятный и постоянный опыт использования товаров и услуг компании, а еще лучше - навсегда оставляют приятные воспоминания о самой компании. [9,С.29]
Чаще всего клиент банка вступает в контакт с непосредственными представителями -персоналом клиентского отдела, и здесь большое значение приобретают профессионализм и квалификация. От того, насколько эффективными являются контакты с потребителями, будет зависеть уровень лояльности потребителей в целом.
Брендами многих организаций, которые предоставляют услуги, являются люди, особенно важно такое положение для регионов, поскольку качество работы таких организаций сложно определить. [10] Профессор маркетинга из Университета штата Огайо Нили Бендапуди поясняет: «Люди - это главное. Они играют важнейшую роль. Они являются вашим живым брендом. Когда потребитель заходит в ваш магазин и общается с вашим персоналом, - это и есть момент истины. Работники могут укрепить или разрушить ваш бренд. Опыт всегда превыше бренда -люди помнят то, как у вас с ними обошлись, а вовсе не то, что показано в вашей рекламе». [11, с. 619]
Поэтому очень важно обучить персонал, регулярно повышать его квалификацию, правильно управлять им, мотивировать к работе и осуществлять регулярный контроль. Тогда сами работники станут осуществлять свою деятельность более эффективно, а клиенты всегда будут довольны, и станут возвращаться снова и снова.
Библиографический список
[1] Бельских И.Е. Кризис региональной экономики 2015-2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 26.
[2] Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] - Режим доступа: AUP http://www.aup.ru/books/m245/ - Время доступа: 04.05.2015- Заглавие с экрана
[3] Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - № 36.
49
Новый университет
Экономика и право 2015. № 11 (57)
ISSN 2221-7347
[4] Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. - 2001. - № 3.
[5] Костицын Н.А. Экономическая эффективность корпоративного обучения - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС]- Режим доступа: АТРИЗ http://www.atriz.ru/index.php?id=51 - Время доступа: 04.05.2015- Заглавие с экрана
[6] Промсвязьбанк: «Обучение персонала - важный вклад в достижение стратегических целей банка» - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС]- Режим доступа: Trainings.ru
http://www.trainings.ru/library/exdusive/?id=16434
[7] Бочарова А. Контроль работы персонала: системный подход - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] -Режим доступа: http://www.annabocharova.ru/artides/article8.php - Время доступа: 04.05.2015- Заглавие с экрана
[8] Аттестация персонала предприятия - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] - Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/s/Attestaciya-personala-predpriyat2.html/ - Время доступа: 04.05.2015- Заглавие с экрана
[9] Забин, Д. Прицельный маркетинг. Новые правила при-влечения и удержания клиентов / Джефф Забин, Греш Бребах; пер. с англ. Е.В. Требушной. - М.: Эксмо, 2006. - 304 с.
[10] Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20.
[11] Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ.
***
UDC 336.719
A.I. Lushina
QUALIFICATIONS OF WORKERS AS A CLIENT BASES OF CREATION AND TO INCREASE CUSTOMER LOYALTY IN BANKING
Increased competition in the banking sector makes it necessary to increase the loyalty of customers. The long-term method to increase the loyalty - is a high skill level of employees in the banks, which has a positive effect on consumer behavior.
Keywords: loyalty, customer, banking, qualification.
50
