CC BY
21
УДК 336.71
СПЕЦИФИКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В РЕГИОНАЛЬНОМ БАНКЕ
О.А. Выскачкина, С.Е.Дубова
Ивановский государственн ый химико-технологический университет
В статье рассмотрена проблема формирования лояльности клиентов применительно к региональному коммерческому банку. Анализируя опыт компаний в области использования ценовых и неценовых факторов лояльности, сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки региональных банков, авторы делают выводы о применимости тех или иных мероприятий по формированию лояльности клиентов применительно к региональному банку. Делается вывод о преимущественном использовании в региональном банке в качестве инструментария, неценовых факторов формирования лояльности.
Ключевые слова: региональный коммерческий банк, лояльность, факторы лояльности, сильные и слабые стороны региональных банков, ценовые и неценовые факторы формирования лояльности.
В настоящее время маркетинг является одним из основных направлений успешной деятельности коммерческого банка. В условиях обострившейся конкуренции и ускорения рыночного развития цели многих банков становятся более клиентоориентированными. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло привлечение новых клиентов, то в последнее время в центре внимания находится укрепление взаимоотношений с существующими клиентами.
Говоря об определении понятия лояльность клиента, отметим, что, на наш взгляд, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности банка, предлагаемым им продуктам и услугам, что выражается устойчивым во времени предпочтением продуктов данного банка в сравнении с конкурентами в долгосрочной перспективе. Причем это предпочтение характеризуется совершением повторных покупок именно в данном банке при наличии потребности в них и возможности их совершения.
Для того, чтобы определить специфику мероприятий по формированию лояльности в региональном банке, необходимо рассмотреть осуществляемые в рамках стратегий лояльности мероприятия и остановиться на вопросах специфики функционирования регионального банка и его отношений с клиентами.
Начнем с определения «регионального банка». Стоит отметить, что единая точка зрения по поводу того, какой банк считать региональным, отсутствует. В официальной статистике Центрального банка РФ при проведении аналитики этот термин наряду с понятием «столичный банк» используется, и под ним понимают все коммерческие банки, зарегистрированные вне Москвы и Санкт-Петербурга, которые не относятся к категории крупных частных банков. Иногда в отчетности контролирующего органа используется термин «местные банки» [6]. Являясь собственно банком, региональный банк вбирает в себя черты данной кредитной организации, но имеет и специфические особенности, отделяемые его от остальных банков банковской системы. Обобщив различные точки зрения на
критерии обособления регионального банка из состава банков, выделим ряд подходов. Во-первых, региональнорыночный, согласно которому характерной чертой региональных банков является работа на региональных рынках. Во-вторых, центристский, выделяющий банки центра - в Москве и провинциальные (региональные) - за пределами Москвы. В третьих, статистическо-администра-тивный, определяющий региональность по зарегистрированности банка на территории субъекта Федерации, что соответствует современному статистическому учёту в РФ. В-четвертых, управленческий, соотносящий региональность с держанием контрольного пакета акций банка у региональных властей и отсюда большими их возможностями в управлении региональными банками. В-пятых, учредительский, предполагающий учреждение банка региональными властями. В-шестых, узко региональный по территории обслуживания, предполагающий работу только в одном регионе. В-седьмых, сугубо региональный по значению, исходящий из превалирующей значимости банка для региона несмотря на открытие филиалов в других регионах. В-восьмых, комбинированный, предполагающий комбинацию из нескольких критериев и подходов, а именно: а) клиентурно-рыночный, который наряду с работой банка на региональном рынке предусматривает его специализацию как оптово-розничного по сравнению с местным, розничным; б) работа банка на территории, где зарегистрирован, с сочетанием регионального значения; в) региональное значение деятельности банка с филиалами в других регионах при регистрации на территории одного субъекта РФ головных офисов банка и предприятий, обслуживаемых филиалами этого банка в других регионах; г) значительная доля в уставном капитале банка средств регионального бюджета и региональное значе-
ние банка; д) учреждение банка региональными властями и обслуживание их; е) держание контрольного пакета акций (долей в уставном капитале банка) региональными властями и работа банка на нужды региона и т.д. [7].
На наш взгляд, из представленных критериев региональных банков следует выделить два основных: регистрацию на территории субъекта РФ и региональное значение.
Кроме того, в апреле 2005 г. национальное рейтинговое агентство «Рус-Рейтинг» проводило исследование «Региональные банки» и предложило следующую классификацию банков:
а. Сбербанк - выделен в особую группу;
б. сырьевые банки - крупные банки, обслуживающие предприятия сырьевой отрасли;
в. крупные федеральные банки -крупные банки федерального масштаба;
г. государственные банки - банки, в которых государство имеет значительную долю;
д. иностранные банки - дочерние банки иностранных банков;
е. прочие московские банки - средние и малые московские банки;
ж. прочие региональные банки - средние и малые региональные банки [7].
Таким образом, под региональными банками конкретного региона будем понимать средние и малые банки, зарегистрированные в данном регионе, не относящиеся к сырьевым, государственным, федеральным и дочерним иностранным, имеющие важное значение для региона. Далее перейдем к рассмотрению мероприятий по формированию лояльности, а затем выделим их специфику для регионального банка.
Существует несколько способов классификации факторов лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в се-
бя традиционные (удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг) и программные (весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот), и нематериальные - процедурные (касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные (касаются уровня обслуживания клиента в компании) и персональные факторы лояльности. Автор также распределяет влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую [2]. С чем, на наш взгляд, нельзя согласиться, поскольку материальные факторы также участвуют в формировании так называемого эмоционального компонента лояльности и наоборот.
Для формирования истинной лояльности, на наш взгляд, необходимо использовать в качестве инструментов всю совокупность описанных факторов (будем разделять их на материальные и нематериальные). С данной точкой зрения согласны многие авторы. Так, по мнению К. Балашова, для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей [2]. Т.И. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: «Меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем уси-
ливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность» [5].
Далее рассмотрим более подробно, каким образом банк может использовать материальные и нематериальные факторы формирования лояльности. Для этого проанализируем программы лояльности. Некоторые авторы считают программы лояльности исключительно ценовыми методами и среди них выделяют дисконтные программы, бонусные программы и коалиционные программы [2]. На наш взгляд, наиболее логично разделять все программы лояльности по количеству участников (на коалиционные и индивидуальные), и в зависимости от положенных в основу факторов формирования лояльности (на ценовые и неценовые или прямые и косвенные).
Все ценовые программы можно разделить на следующие типы.
Первый тип - дисконтные программы, суть которых - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки [3]. Считается, что дисконтная программа является одним из наиболее распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов в России. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными [2]. Иногда отдельно выделяют накопительные дисконтные программы. В них, выгода является нефиксированной и изменяемой величиной, зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории. Здесь выгода - это участие в игре, результат которой, зависит непосредственно от каждого участника [3].
Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупате-
ля пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10%. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной [2]. В банках, в силу специфики продуктов, дисконтные карты обычно выпускаются в рамках совместных программ с предприятиями других сфер деятельности. Хотя возможно существование карт, предоставляющих скидку при пользовании услугами самого банка.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но все-таки присутствует и выгода эмоциональная. Это еще раз доказывает, что материальные факторы способны повлиять на эмоциональный компонент лояльности. На наш взгляд, данный вид программ лояльности не является перспективным направлением для банка, поскольку в силу статуса данной организации выбор подобных инструментов может негативно сказаться на ее репутации.
Следующий тип - бонусные программы. Под бонусной программой банка понимается предоставление клиентам бонусных баллов, начисляемых при покупке/получении ими банковских услуг и продуктов, реализуемых банком и используемых в дальнейшем клиентами для получения скидок при оплате розничных банковских продуктов. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделан-
ных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более «эмоциональными». Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения является сложность составления каталога подарков для клиентов. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать [2]. Данное утверждение не характерно для банка в силу специфических качеств его продукта. Нематериальный характер банковских услуг, абстрактность, связь с деньгами, протяженность во времени и другие качества затрудняют их использование в качестве «подарка» за накопленные бонусы, поэтому банки либо обменивают бонусы на скидки на свои продукты, что в целом похоже на накопительные дисконтные схемы, либо, что намного распространеннее, используют в качестве «подарка» продукцию их партнеров. Существенный плюс дисконтных или бонусных программ обусловлен персонализацией их держателей: использование этого инструмента дает организации возможность отслеживать покупательскую активность своих клиентов и соответствующим образом реагировать на ожидания различных групп потребителей.
Все вышеперечисленные методы воздействия на лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для
всех», так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.
По мнению некоторых авторов, финансовые привилегии, которые организация может предоставить своим клиентам, имеют особое значение [8]. Однако не следует воспринимать комплекс лояльности, построенный исключительно на предоставлении клиентам финансовых преимуществ, как панацею. Как отмечает Я. Карасев, эти возможности «относятся к методам ценового стимулирования и ограниченно используют инструментарий построения лояльности» [2]. Несмотря на всю значимость финансовых привилегий, важно подчеркнуть, что комплекс формирования лояльности должен охватывать все функциональные области, значимые с точки зрения достижения приверженности клиентов.
В основе перечисленных видов программ лояльности лежит предоставление потребителю материальных выгод для стимулирования повторной покупки. Но для формирования лояльности компания может предоставлять не только объективные выгоды, но и выстраивать нематериальные отношения с покупателями.
Комплекс формирования лояльности должен включать в себя также ряд значимых, с точки зрения клиентов, эмоциональных характеристик. Кроме того, в последнее время ценовые программы вызывают большую критику в свой адрес, их даже называют «убийцами лояльности». В распоряжении среднего потребителя часто находится минимум десять различных дисконтных карт. Многие потребители участвуют в 5-7 бонусных программах лояльности одновременно. Кроме того, в рамках ценовых программ зачастую поощряются вовсе не те потре-
бители, которые являются ценными, и вовсе не то поведение, которое наиболее выгодно компании. Но главная причина снижения эффективности ценовых программ лояльности намного глубже. Потребитель уже давно покупает не цену, а ценность. На этом постулате основаны программы лояльности, основанные на нематериальных отношениях между компанией и потребителем.
Как известно, удовлетворенность клиента является основой для дальнейшего формирования его лояльности. Поэтому в ходе потребления клиентами предлагаемых компанией продуктов и услуг важно обеспечить удовлетворение их нужд и потребностей. Для этого важно не только предоставлять покупателям качественный товар на интересных финансовых условиях, но и обеспечить наличие удобных для потребителя каналов сбыта товаров, возможность для использования услуги в удобном для потребителя месте. Все эти факторы являются базовыми при создании комплекса лояльности, так как только их наличие будет гарантировать успех всех мероприятий в целом.
К неценовым программам относятся: «привилегии» - в данном случае клиенту оказывается особое внимание, обслуживание осуществляется на особом уровне, и «клубы потребителей» - присвоение покупателю особого статуса, который может выражаться:
• в приглашении на особые мероприятия;
• в особом внимании к клиентам. Например, таких клиентов бесплатно угощают напитками, выделяют персонального менеджера, бесплатно консультируют, обслуживают в отдельных дорого обставленных и уютных комнатах;
• членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования);
• клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами — например, доставкой товара по указанному адресу [10].
Кроме того, на факт возникновения удовлетворенности потребителя от взаимодействия с организацией значительный отпечаток накладывают удобство этого взаимодействия для клиента и уровень обслуживания, который он получает в компании. Так, по мнению И. Иванюк, «если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы» [8]. В рамках работы над внедрением в комплекс лояльности эмоциональной составляющей основной задачей организации видится деятельность по формированию корпоративной культуры обслуживания клиентов. По мнению Т.П. Герпотта, «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов» [5].
Эмоциональные факторы лояльности сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов заложен их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует защищенность от конкурентов. Кроме того, в отличие от ценовых программ, мероприятия, основанные на эмоциональных факторах тре-
буют меньших материальных затрат, что облегчает их осуществление.
Финансовые методы иногда называют прямыми, а нефинансовые - косвенными. По словам А.А. Бояршинова, «если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно» [4].
Считается, что в случае неценовых программ поощрения клиент привязан к компании эмоционально, доверяет ее продукту, уважает компанию, ее историю, ее сотрудников и гордится тем, что является клиентом этой компании. В такой ситуации рациональные мотивы (цена, прямая выгода) отходят на второй план. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется не на пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания. Но на наш взгляд, невозможно добиться доверия к продукту, гордости «своим банком» клиентом, эмоциональной привязанности исключительно с помощью включения в программы лояльности эмоциональных факторов. Как было показано выше и материальные факторы играют важную роль, поэтому только при разумном сочетании ценовых и неценовых инструментов возможно формирование лояльности клиентов банка.
Далее рассмотрим индивидуальные и коалиционные программы лояльности. В индивидуальных программах принимает участие один банк, но вместо создания собственной программы лояльности банк может вступить в коалицию с другими участниками рынка для разработки общего предложения. Коалиционная программа лояльности объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена на описанных выше схемах. Как отмечает Я. Карасев, такие программы
«объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз» [9]. Кроме того, объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, что особенно актуально для банков. Е. Чертова и А. Крылов выделяют такие преимущества, извлекаемые банком от участия в программах лояльности [13], как: экономия маркетингового бюджета на поиск и привлечение клиентов; дополнительная информация об участниках программы, что позволяет напрямую предлагать банковский продукт потенциальным клиентам; большая прибыльность и меньшая рискованность привлеченных таким способом клиентов для банка. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой [2].
Итак, существует множество программ лояльности, которые могут предоставлять психологическую или финансовую выгоду, проводиться одной или несколькими компаниями. В данном случае приоритетной задачей для компании является выбор оптимальных методов, позволяющих добиться наилучшего результата.
Важно заметить, что программа лояльности - это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных
мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого предприятия в глазах потребителя. Таким образом, обращение за покупкой в компанию будет происходить чаще, а стоимость перестанет играть доминирующую роль в выборе потребителя [11].
Стоит отметить, что процесс разработки и реализации стратегии формирования лояльности будет отличаться в зависимости от специфики кредитной организации. Выделим основные особенности региональных банков, способные оказать влияние на процесс формирования лояльности клиентов.
Во-первых, региональные банки хорошо знают клиентов конкретного региона и их потребности. Клиенты регионального банка более доступны для него (на наш взгляд, в плане исследования) нежели, например, для филиала конкурента, клиентская база банка которого в сотни раз шире и рассредоточена по многим регионам. Близость к клиентам также обеспечивается за счет хорошего знания экономических и политических особенностей региона. Описанные факты можно считать конкурентным преимуществом регионального банка в вопросах формирования лояльности клиентов, поскольку они позволяют банку, во-первых, эффективно осуществлять сегментирование клиентов, во-вторых, персонифицировать услуги, адаптировать их к потребностям клиентов и безошибочно подбирать комплекс инструментов формирования лояльности (возможно в ходе индивидуальной совместной разработки с клиентом), основываясь на известных или выявленных в ходе исследования потребностях.
Кроме того, знание экономических и политических особенностей региона, наблюдение за ними на протяжении всего периода существования банка облегчают региональному банку процесс разработки долгосрочной стратегии формирования
лояльности. Но стоит отметить, что данное преимущество появляется лишь в том случае, если банк на протяжении периода своего существования функционировал не изолированно от внешней среды, а постоянно осуществлял анализ и наблюдение за региональным рынком, что бывает достаточно сложно осуществить в связи с его слабыми сторонами, которые будут описаны далее.
Следующим конкурентным преимуществом регионального банка является то, что клиенты хорошо знают руководителей и служащих банка, которые, как правило, являются выходцами из данного региона. Это, безусловно, само по себе является нематериальным фактором формирования комплекса лояльности. Для того, чтобы описанный факт смог стать преимуществом банка, и руководству и служащим необходимо иметь безупречную репутацию, иначе хорошее знание их клиентами может оказать противоположное влияние на формирование лояльности. Справедливо и обратное утверждение, а именно, не только клиенты знают работников и руководителей банка, но и руководители часто имеют опыт длительных отношений с клиентами, что позволяет им, например, кредитовать малые и средние предприятия, финансовое положение которых временно нестабильно, но их акционеры владеют значительным имуществом и перспективы развития предприятия, с точки зрения руководителя банка, весьма оптимистичны. К тому же региональные банки в большей степени заинтересованы в развитии региона, и поэтому готовы кредитовать приоритетные отрасли и сферы деятельности (и на долгосрочной основе).
Длительный опыт работы с банком (чаще всего региональные банки работают на территории региона порядка 15 лет) формирует авторитет и доверие клиентов, являющиеся неотъемлемыми компонентами лояльности. Это связано с тем, что происходившие кризисы, кото-
рые значительно отразились на деятельности крупных банков, не затронули или слабо затронули средние и малые региональные банки. Все это сформировало предвзятое отношение к руководителям московских банков и к самим банкам, в которых во время кризисов клиенты теряли свои вложения, и, следовательно, облегчило контакты с клиентами для региональных банков.
Участие региональных банков в программах администрации региона по льготному кредитованию, в социальных программах также позволяет формировать компоненты лояльности. Кроме того, выделяют особенность региональных банков, связанную с частым их расположение в районах, где нет крупных банков. Это, с одной стороны, положительно сказывается на клиентских предпочтениях. Но, с другой стороны, существует опасность медленного развития деятельности банка в сфере совершенствования продуктов и обслуживания в связи с отсутствием стимула (конкуренции). Также отсутствие альтернативы выбора банка для клиентов может привести к формированию только лишь поведенческой компоненты лояльности, описанной выше, и при появлении возможности (например, открытие филиала крупного банка) клиенты покинут региональный банк и перейдут к конкуренту. Это еще раз указывает на необходимость постоянной клиентской работы в региональном банке.
К преимуществам также можно отнести возможность более оперативного принятия управленческих решений и более низкие операционные расходы, что также может способствовать повышению гибкости и результативности программ лояльности.
Несмотря на наличие существенных преимуществ региональных банков, существуют и слабые стороны, оказывающие влияние на лояльность. Основным минусом является недостаточность собственных средств (капитала) региональ-
ных банков, вызванная тем, что быстрый рост капитальной базы в период становления российских банков в 1992-1997 гг. могли обеспечить банки, через которые проходили финансовые потоки крупных предприятий - экспортеров и бюджетные средства. В отличие от федеральных и сырьевых банков клиентами небольших региональных кредитных организаций выступали предприятия, ориентированные, как правило, на внутренний рынок, с невысоким уровнем рентабельности. Этот фактор действует и в настоящее время - в регионах у клиентов региональных банков меньше возможностей для ведения бизнеса, чем в Москве. Данный фактор снижает доверие клиентов к банку (действуя как неценовой). К описанному недостатку можно добавить низкие темпы накопления капитала.
Кроме того, недостаток средне- и долгосрочных ресурсов в связи с недостаточным объемом клиентской базы [12] приводит к весьма рискованному разрыву срочности пассивов и активов, что не дает возможности банкам проводить масштабные маркетинговые исследования, внедрять дорогостоящие информационные системы и активно начинать ценовые программы лояльности, которые требуют значительного вложении ресурсов.
Также к слабым сторонам, снижающим оценку банка в банковской среде, в особенности среди иностранных партнеров и затрудняющим выход на зарубежные рынки в качестве партнера, относят низкий уровень корпоративного управления и непрозрачную структуру собственности. Это негативно отражается на ресурсной базе, капитализации банка, снижает представления клиентов о его надежности а, следовательно, ведет к описанным выше негативным последствиям для формирования лояльности.
В завершении отметим, что не каждый субъект хозяйствования способен выработать и воплотить стратегию в жизнь. По западным оценкам, лишь 5%
предпринимателей разрабатывают и реализуют собственную стратегию, получая при этом прибыль выше средней, остальным такая стратегия недоступна [1]. Это связано, в том числе, с отсутствием одной из двух или сразу двух предпосылок: достаточная экономическая масса (совокупность ресурсов банка) и высокая экономическая мобильность хозяйствующего субъекта. Анализ показал, что региональные банки, не обладая первой предпосылкой, в тоже время характеризуются высокой способностью к мобильности, что дает им существенные преимущества в плане разработки и реализации стратегии. Но сегодня региональные банки, как известно, не уделяют достаточного внимания стратегии формирования лояльности, как и маркетингу в целом, в таких банках не сформирован системный подход к изучению проблем и потребностей клиентов, отсутствуют проработанные программы тиражирования продуктов, а часто просто отсутствует служба маркетинга как структурное подразделение. Также, по мнению специалистов [12], не определен баланс между продажей стандартных продуктов и индивидуальным обслуживанием клиентов. В тоже время, на наш взгляд, учитывая их слабые стороны, можно сделать вывод о первоочередной потребности региональных банков в формировании лояльности клиентов. А, учитывая все их преимущества и недостатки, можно предположить, что использование в качестве инструментария неценовых факторов формирования лояльности является для региональных банков более перспективным направлением, поскольку большинство их преимуществ проявляется именно в данном разрезе, а слабые стороны сужают возможности внедрения ценовых мероприятий. Можно также порекомендовать создание новых структур, ориентированных на вопросы работы с клиентами (рабочих комитетов и служб контроля, оценивающих качество обслуживания клиентов), а
также интенсификацию развития личных продаж.
Видится, что нельзя отказываться от ценовых программ, но их разработка требует более тщательного анализа, исследования клиентской базы и рыночной ситуации, например, такие программы можно запускать для ограниченного круга клиентов с целью перевода их на следующую стадию «жизненного цикла». И, как показало исследование, в силу значительных преимуществ наиболее перспективными кажутся коалиционные программы лояльности, построенные на бонусных принципах.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулов В., Рудаков М. К характеристике субъекта стратегического менеджмента. 1ЖЬ: http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/20_4_98.htm. (дата обращения: 4.04.10).
2. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. - 2007. - №2(93).
3. Баранов А. Бонусные системы поощрения лояльности потребителя. 1ЖЬ: http://advertology.ru/index.php?name= №\¥8&Ё1е =article&sid=13440 (дата обращения 13.03.10).
4. Бояршинов А.А. Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов. иКЬ: http://www.marketing.spb. га/НЬ-comm/dm/crm_id.htm (дата обращения: 13.03.10).
5. Герпотт Т. И. Эмпирические исследования лояльности клиента. 1ЖЬ:
http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/ 13_6_00.htm (дата обращения: 21.02.10).
6. Голодова Ж. Г. Проблемы развития региональных банков Росии//Финансы и кредит. - 2010. - 5(389).
7. Едронова В. Н., Елисеева Н. П. Особенности российских региональных банков (на примере Нижегородской области)// Финансы и кредит. -2007. - №24(264).
8. Иванюк И. Брэндинг, как часть системы лояльности. URL:
http://www.reklamist.eom/useful/brand/3.html (дата обращения: 14.03.10).
9. Карасев А. Коалиционные программы лояльности. URL: http://uacards.com/reviews2.html (дата обращения: 14.03.10).
10. Лояльность как высшая ценность. Неценовые программы лояльности. URL:
http://www. publicity, com. ua/article/(p)tehnologiyi(-p)/loyalnost-kak-visshaya-tsennost-netsenovie-programmi-loyalnosti-.html (дата обращения: 06.04.10).
11. Романцова E. В., Шендо М. В. Необходимость проведения исследований удовлетворенности потребителей/ЛЗестник АГТУ. - 2008. -№4(45).
12. Смолина Т. И. Построение клиентского бизнеса. URL: http://buhi.ru/text/106431-l.html. (дата обращения: 29.03.10).
13. Чертова А., Крылов А. Зачем банкам партнерство в программах лояльности. URL: http://www.reglament.net/bank/bankproduct/2009_2_ article.htm. (дата обращения: 28.03.10).
SPECIFICITY OF ACTIONS FOR FORMATION OF CUSTOMER LOYALTY IN REGIONAL BANK
O. Vyskachkina, S.Dubova
The article deals with the problem of customer loyalty forming in relation to regional commercial banks. Analyzing the experience of companies in the use of price and non-price factors of loyalty, strengths and weaknesses, advantages and disadvantages of regional banks, the authors draw conclusions about the applicability of these or other actions for formation of customer loyalty in relation to regional banks and the inference about the non-price factors preemptive use as toolkit of loyalty formation.
Keywords: regional commercial bank, the loyalty, loyalty factors, strength and weaknesses of regional banks, price and non-price factors of loyalty forming.
