CC BY
973
УДК 336.71
особенности формирования лояльности клиентов в современных банках
Ю. В. ГУЗЕЕВА, аспирантка Северо-Кавказский научно-исследовательский институт экономических и социальных проблем Южного федерального университета E-mail: yampol88@gmail. com
Статья посвящена определению и анализу факторов, влияющих на поведение клиентов банка. Проведена работа по выявлению особенностей формирования лояльности клиентов и по определению современных методов стимулирования спроса. Гглавная задача любого банка в условиях жесткой конкуренции заключается не в насыщении потребительского спроса, а в построении долгосрочных отношений со своими клиентами.
Ключевые слова: лояльность, клиент банка, приверженность, программа лояльности.
В настоящее время банки уделяют недостаточно внимания вопросу удержания клиентов. В то же время руководство банков готово тратить большие средства на привлечение новых клиентов, не понимая, что это обходится им значительно дороже, чем повышение лояльности уже существующих. Удержание и повышение лояльности существующих клиентов банка должно стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банка [1].
В банковской среде не существует какой-либо методики по повышению лояльности клиентов. Само это понятие сравнительно новое не только для клиентов банков, но и для топ-менеджмента кредитных организаций. Условия по предоставлению банковских продуктов практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка является его клиенто-ориентированная политика. Посткризисный период
заставляет банки прилагать все больше усилий для сохранения лояльности клиентов, которые стали более осторожны и недоверчивы. Процесс их привлечения, а особенно удержания, стал гораздо сложнее. Следовательно, главным в процессе является сам подход к клиенту, которому важно понимать, что он не просто получает обслуживание, но и решает все свои финансовые потребности максимально комфортно и выгодно. Поняв эффективность взаимодействия с банком, клиент становится лояльным. Такой клиент приведет трех новых, нелояльный — уведет пятерых [3].
Лояльность (англ. loyalty - верность) - это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду и т. п. В литературе принято определять лояльность клиента как «результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности».
Под экономической лояльностью клиента понимается создание им прибыли для компании, т. е. экономически лояльный клиент - это клиент, доходы от обслуживания которого оказываются большими, чем расходы на это обслуживание. Задача в этом случае состоит не только в том, чтобы просто стимулировать клиентов на повторные покупки, но и добиваться того, чтобы условия и объемы этих покупок не приносили компании убытков. Более того, в задачу банка входит создание таких условий для клиентов, чтобы их экономическая лояльность
к банку проявлялась в течение как можно более длительного периода времени, а их жизненный цикл максимизировался. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности [2].
Таким образом, лояльность - это приверженность клиента своему банку, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Формирование у клиентов лояльности к банку не происходит само по себе. На этот процесс оказывает влияние множество факторов, в первую очередь -удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, которая является необходимым условием для формирования лояльности. Чем более удовлетворен пользователь банковских услуг, тем более он лоялен к своему банку. Таким образом,
Программа лояльнос
забота об удовлетворенности клиентов финансовых компаний ведет не только к стабильной клиентской базе, но и к ее расширению.
Программа лояльности - это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Банкам программы лояльности, во-первых, помогают поддерживать и развивать долгосрочные отношения с существующими клиентами, повышать долю своих лояльных клиентов, во-вторых, стимулируют продажи других продуктов и услуг банка (кросс-продажи) и, в-третьих, помогают привлекать новых клиентов, расширять клиентскую базу (табл. 1).
Клиентам банков такие программы также дают множество преимуществ (помимо всевозможных компенсаций, подарков, скидок и многого другого немаловажной является эмоциональная составляющая - клиенты понимают, что важны для компании, им это приятно).
Таблица 1
I для клиентов банка
Условия обеспечения лояльности клиентов система мер и технологий по реализации условий лояльности
Активная работа банка по сегментации клиентов, деятельность на целевых рынках Сегментация клиентской базы исходя из целевых групп, предпочтений к продуктам, потенциального спроса. Осуществление дробной сегментации и частый пересмотр ее критериев. Создание и внедрение ИТ-проектов для автоматизации процесса сегментации. Использование универсальных моделей обслуживания клиентов, адаптируемых под специфические условия работы банка (персональное обслуживание, управление целевыми компаниями, реагирующая модель)
Учет клиентской базы при реализации целевых стратегий банка Внедрение эффективной CRM-системы. Прогнозирование и планирование развития клиентской базы. Определение приоритетов, ресурсов, сроков изменений клиентской базы. Организация и коррекция рабочих процессов по изменению клиентской базы. Создание оптимальной организационной структуры. Внедрение соответствующих технологий. Создание системы контроля
Повышение уровня обслуживания клиентов банка Разработка и внедрение единых стандартов обслуживания клиентов на всех этапах взаимодействия с банком. Внедрение системы мотиваций персонала. Деятельность по принципу одного окна: клиент банка получает весь спектр услуг внутри одного подразделения банка
Разработка эффективной коб-рендинговой программы Выбор партнера программы кобренда и оценка последствий взаимодействия брендов на стадии планирования кампании. Определение цели программы лояльности: увеличение числа тех клиентов, кто полностью удовлетворен банком и активно рекомендует его. Проведение исследования ожиданий имеющихся и потенциальных клиентов банка от кобрендинговой кампании, предваряющего разработку стратегии ее продвижения. Определение целевой аудитории, параметров продукта и стратегии его продвижения. Установление способов материального и психологического поощрения клиентов за повышение уровня активности: перекрестные скидки, бонусные схемы. Реализация кобрендового проекта. Маркетинговая поддержка
Окончание табл. 1
Условия обеспечения лояльности клиентов система мер и технологий по реализации условий лояльности
Поддержание репутации банка Информационная открытость - наличие эффективной системы информирования. Уважение - проявление взаимности со стороны банка (каждое действие клиента (поскольку оно добровольное) должно быть простимулировано. Это заключается в предоставлении достоверной информации, в компенсациях, в предоставлении подарков, но не скидок, которые не вошли в число ключевых факторов формирования лояльности). Построение прочных отношений с клиентом, повышение персонифицированности обращения к нему. Необходимость строгих профилактических мер по минимизации репутационных рисков. Необходимость особой тщательности в работе по подбору и расстановке кадров
Источник: авторская разработка.
Набор предложений по повышению лояльности, как правило, стандартный:
1) наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности;
2) создание у клиента ощущения радости от участия в игре, получения приза или подарка. Здесь можно говорить о широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Эти системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект по накоплению очков и получению дополнительных преимуществ;
3) самым простым способом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время наиболее распространены, ведь банкам достаточно легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее правила [6].
Основной задачей ближайшего времени является воспитание клиента, который пользуется услугами одного банка, одной сети аптек, продуктовых магазинов, одной автозаправкой и т. д.
Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, при которых он чувствовал бы себя причастным к жизни банка (у него должно появиться ощущение, что в банке помнят и ждут именно его). Для установления долгосрочных связей с клиентом следует принимать во внимание этапы формирования лояльности у покупателей (табл. 2).
При переходе на более высокий уровень лояльности снижается вероятность потери клиента. Однако следует иметь в виду, что поддержание лояльности клиента на высоком уровне требует и более высоких затрат. Самые лояльные клиенты выступают носителями позитивной информации о банке и активно привлекают людей из своего окружения в сферу деятельности своего любимого банка, являясь сверхэффективным рекламным инструментом. Однако выстраивая подобные отношения с клиентом, нельзя забывать о том, что обманутый «друг» может стать орудием распространения негативной информации.
Любой посетитель банка хочет почувствовать себя необычным клиентом для банка. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу его на более высокий уровень лояльности. При этом важность объективных критериев для клиента снижается и повышается значимость удовлетворения субъективных потребностей, таких как желание испытать приятные эмоции от процесса приобретения услуги, принять участие в каких-либо интересных программах, получить призы за достижение определенных результатов.
Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности в личном дружеском общении. Эмоциональная связь клиента с банком, если она будет установлена, переведет клиента на такой уровень лояльности, при котором значимость объективных факторов становится равной нулю. Отношения, сложившиеся между лояльным клиентом и банком в данном случае, практически невозможно разрушить, как и отношения двух старинных друзей.
Компании, обслуживающиеся по зарплатным проектам, получают дополнительный инструмент мотивации своих сотрудников за счет предостав-
Таблица 2
Этапы формирования лояльности у покупателей, их применимость к деятельности банка
Этап содержание
Потенциальный покупатель Неосознанная потребность в товаре/услуге данного банка. На этом этапе основная задача -убедить потребителя приобрести продукт или услугу. Таким образом, формирование его лояльности начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными акциями
Новый клиент Разовое приобретение товара, услуги. У этого класса потребителей необходимо вызвать желание обратиться в банк еще раз. Высокий уровень сервиса и качество банковского продукта являются необходимыми условиями для повторного обращения клиента в банк. На данном этапе хорошо зарекомендовали себя дисконтные системы. Скидки не сделают клиента лояльным, но они дополняют эмоциональное удовольствие от приобретения услуги рациональным фактором и стимулируют к повторным покупкам
Клиент Регулярное обращение за услугами данного банка. Основная цель при работе с этой группой -сделать потребителей постоянными клиентами, для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждого контакта. Методы могут быть различными: от приятных неожиданных подарков и дополнительного внимания к этим клиентам со стороны банковского персонала до создания специальных клубов для общения клиентов банка
Постоянный клиент Приобретает услуги (как правило) именно в данном банке. Методы, которые использовались на предыдущем этапе, будут эффективны и в этом случае, но на данном этапе прежде всего необходимо выяснить причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента
Приверженец Абсолютно лояльный клиент. Добившись высокой лояльности к банку, главное - не разочаровать, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки в работе, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый «стандарт», то даже самый лояльный покупатель, скорее всего, перейдет к конкурентам. Чтобы сделать своих потребителей приверженцами, т. е. абсолютно лояльными, банку (по большому счету) нужно всего лишь научиться «слушать клиентов»
Источник: [7].
ления им возможности обслуживаться в банке на условиях более льготных, чем для клиентов «со стороны». Физические лица, имеющие положительную кредитную историю, также могут рассчитывать на получение в банке кредита на более привлекательных условиях (без обеспечения и первоначальных взносов) [5].
Анализируя опыт банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента (повышение доли «кошелька» клиента) должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.
Поэтому вторым компонентом эффективной системы удержания клиентов в банке является стимулирование персонала.
Дополнительные выплаты должны побуждать людей применять свои знания и навыки во благо
организации, т. е. сотрудник должен видеть прямую зависимость между своей повседневной деятельностью и возможностью получить достойное вознаграждение.
Также одним из условий внедрения данной системы является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов.
В последнее время банки стали больше внимания уделять переменной составляющей заработной платы (бонусам и премиям). В то же время банки понимают, что мотивировать сотрудников только зарплатой невозможно. Поэтому в ход идут социальные пакеты, включающие медицинскую страховку, оплату мобильной связи, льготные кредиты, страховку жизни (для менеджеров высшего звена), а также программы карьерного роста, обучения и т. д. [4].
Однако не все программы лояльности, существующие в настоящий момент на рынке, эффектив-
ны. Для того чтобы увеличить вероятность успеха, на этапе разработки программы лояльности нужно учесть некоторые факторы:
1) участникам программы следует предложить действительно ценные для них привилегии. Покупатели сравнивают различные альтернативные предложения, решают, что для них имеет наибольшую ценность, и лишь тогда делают свой выбор. И для того, чтобы занять высокое место в этой шкале ценностей, банк должен предложить потребителю не только то, что он ждет, но и нечто неожиданное для него. Это может стать решающим фактором в выборе, который он сделает;
2) участникам программы лояльности следует предложить как можно больше того, что они хотят, и свести к минимуму вещи, которые потребителям не нравятся. Для этого необходимо тщательно отслеживать, какую ценность имеют для потребителей различные альтернативы;
3) участникам программы лояльности нужно предложить что-нибудь такое, чего они не найдут больше нигде, и что заставит их чувствовать себя особенными;
4) расходы на программу лояльности и дополнительная прибыль, полученная компанией благодаря ее реализации, должны быть взвешенными, чтобы найти оптимальную по эффективности и затратам приближенность к потребителям;
5) в программу лояльности потребителей должны быть вовлечены не только отдел обслуживания клиентов или отдел маркетинга компании. К этой работе подключаются все отделы, в том числе и те, работники которых не имеют прямых контактов с потребителями [4].
Также необходимо выделить ряд факторов, которые мешают повышению лояльности клиентов, среди которых:
— сложная нормативная база;
— жесткий контроль со стороны регулятора;
— несовершенство внутрикорпоративных норм и правил обслуживания частных клиентов;
— разнообразные технологические сбои в деятельности банка или организации;
— нечетко выстроенная работа с претензиями.
Таким образом, для повышения уровня лояльных потребителей современным банкам необходимо уделить внимание ряду проблемных аспектов:
— качеству и быстроте обслуживания;
— степени доброжелательности персонала;
— разработке масштабных долгосрочных программ лояльности;
— выявлению мнений и ожиданий клиентов.
На фоне возросшей конкуренции банку необходимо привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Перспективным маркетинговым инструментом повышения лояльности клиентов банка становятся программы лояльности, направленные на оптимизацию взаимоотношений с клиентами. Развитие данного направления организации бизнеса напрямую связано с большими возможностями современных технических и программных средств, обеспечивающих обслуживание больших клиентских баз.
Список литературы
1. Гринюк Е.М. Управление лояльностью клиентов как инструмент повышения доходности банка // Банковское кредитование 2012. № 3.
2. Дубровская А. Своего не отдадим // Финанс. 2011. № 10 (389).
3. Дубровская А. Повышение лояльности банковских клиентов: неожиданный подарок. URL: http://www. rfcor. ru.
4. Ибрагимова П. А. Банковский маркетинг: повышение лояльности клиентов банка: материалы Международной заочной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития экономики и управления». 2011.
5. КарасевД. Сделайте мне приятно: программы лояльности новосибирских банков // Бизнес в Сибири. 2010. № 9 (82).
6. Пухова Е. В. Совершенствование маркетинговой деятельности банка. URL: http://www. econorus. org.
7. Ярко С. Лояльность клиентов: банковское измерение // Банковский менеджмент. 2009. № 7. С. 31—35.
