CC BY
197
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 336.71
А.И. Лушина
БРЕНДИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ РОССИИ
В условиях вхождения финансовых рынков России в ВТО возрастает значение неценовых факторов конкурентоспособности банков. Особое значение имеет брендинг в банковской сфере, как долгосрочный инструмент роста конкурентоспособности. Эффективный бренд включает в себя важные элементы: финансовые, эмоциональные, визуальные, инновационные формы коммуникации и т.д.
Ключевые слова: брендинг, банки, финансовый рынок, Россия.
На сегодняшний день все большее количество людей становятся финансово грамотными и уже не прячут свои деньги «под подушкой». Для них становятся актуальными такие вопросы, в каком банке открыть расчетный счет, где взять хороший кредит или где можно получить большую прибыль, вложив свои деньги на определенное время [1].
И если некоторое количество людей справляется с этой задачей самостоятельно, то другим необходима помощь при выборе той или иной организации. А финансовый рынок представляет собой сферу услуг, и товаром в такой сфере является то, что неосязаемо, нельзя потрогать и оценить качество привычными способами. И тут иного осязаемого атрибута, кроме бренда и позиционирования его на рынке, просто нет. В таком случае наибольшую роль при выборе компании будет играть то, какое впечатление производит та или иная организация, ее репутация, степень доверия к ней других людей, или просто хорошая реклама [2].
Все это в совокупности представляет собой бренд - товарный знак, торговая марка, широко известное имя компании, положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара или предоставляемой услуги на любом рынке или территории [3]. Бренд и его позиционирование на финансовом рынке может включать в себя разработанную тактику, стратегию и идеологию работы на рынке финансовых услуг, концепцию компании работы на перспективу, которые способствуют продвижению финансовых услуг и служат определенным «маяком» для узнавания и привлечения потребителей. И если человек будет стоять перед выбором, какой же банк выбрать для вложения своих средств, то скорей всего его выбор падет на более известный бренд, уникальность и привлекательность которого вызывает доверие и положительные эмоции. Он купит не банковские услуги, а свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи.
Развитым банковским брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной [4].
Первые попытки создавать банковские бренды в России предпринимались еще в начале 90-х. Тогда казалось, что вкладывая большие деньги в "раскрутку" имиджа банка (имидж важная составляющая бренда на современном финансовом рынке [5]), банки могут рассчитывать на формирование бренда, который долго будет приносить прибыль. Из банков того времени
© Лушина А.И., 2014.
DOI: 10.15350/2221-7347.2014.9.0019
85
Новый университет. 2014. № 9(43)
ISSN 2221-7347
сегодня остались единицы, в числе который всемирно известный Сбербанк, который долгое время был единственным банковским брендом внутреннего пользования в СССР и по сей день остается одним из ведущих банков нашей страны, занимая лидирующие позиции не только по привлечению средств населения, но и по обслуживанию корпоративных клиентов.
Он занял 13 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов в мире, опубликованном журналом The Banker и консалтинговой компанией Brand Finance (исследование «The Banker / Brand Finance® Banking 500 2013»). Стоимость бренда Сбербанка оценена в 14,16 млрд долларов. По сравнению с 2012 годом бренд Сбербанка поднялся в рейтинге на четыре позиции, а его стоимость выросла почти на 3,4 млрд долларов. Среди российских банковских брендов Сбербанк по-прежнему уверенно занимает первое место, среди европейских - пятое [6]. Он является ярким примером создания сильной торговой марки и правильного позиционирования на рынке.
Важную роль при создании сильной торговой марки играет структура банковского бренда. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте - строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам - брендируются и сам банк, и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно покупает потребитель в каждом конкретном случае [7]. Смысл брендинга в банковской сфере не просто привлечь в банк потребителя, но и предоставить ему максимально возможное количество услуг и лучшее послепродажное обслуживание. А так как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.
Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству клиентов, либо по объемам получаемой прибыли. Бренд может быть лидером и по обоим критериям. В банковской сфере рейтинг составляется по показателям активов, среди которых сумма вложений в ценные бумаги, количество кредитов, выданных физическим лицам и организациям, сумме вкладов, показателям чистой прибыли и других.
Информационный портал banki.ru (самый посещаемый электронный ресурс среди клиентов финансовых рынков России) составил рейтинг российских банков по ключевым показателям деятельности. В таблице 1 приведены результаты расчета рейтинга на сентябрь 2014 года десяти первых позиций в рейтинге.
Рейтинг банков РФ [8]
Таблица 1
Позиция в рейтинге Название банка Регион регистрации Сентябрь, 2014, тыс. рублей
i Сбербанк России Москва и обл. 18035447117
2 ВТБ Санкт-Петербург и обл. 6444694629
3 Газпромбанк Москва и обл. 3898434943
4 ВТБ 24 Москва и обл. 2393005182
5 Банк Москвы Москва и обл. 2004951177
6 Россельхозбанк Москва и обл. 1915294890
7 Альфа-Банк Москва и обл. 1722260563
8 ФК Открытие (бывш. НОМОС-Банк) Москва и обл. 1128980858
9 ЮниКредит Банк Москва и обл. 957930314
10 Промсвязьбанк Москва и обл. 880566215
Эти банки являются лидерами на российском рынке, их финансовые показатели деятельности являются положительными и конкурентоспособными. Они постоянно рекламируют себя
86
ISSN 2221-7347
Экономика и право
и позиционируют как лучшие в своей сфере, предоставляющие возможность и стабильность. И здесь прослеживается некая зависимость: первые два банка - Сбербанк и ВТБ не прекращают свою рекламную кампанию, и выпускают рекламные ролики постоянно, по сравнению с другими, которые начинают рекламные кампании сезонно. И они же являются лидерами в своем сегменте рынка. Значит, бренд и его позиционирование на рынке оказывает прямое влияние на экономические показатели деятельности компании.
Авторы современной маркетинговой литературы (П.Дойл, Ф.Котлер, К.Келлер, Д.Китчен, Ф.Шульц) рассматривают бренды как «ось», на которой держится здание фирмы. Именно они определяют стабильность денежных потоков, величину наценки на товар, итоговую капитализацию фирмы на рынке. Другими словами, главная цель развития современной фирмы - это создание мирового бренда и получение от этого дохода [3].
Для создания успешного бренда не менее важна и репутация организации. Как правило, она формируется стихийно, и обычно управление этим процессом связанно не столько с созданием, а с контролем и профилированием.
Особенности управления репутацией заключаются в непрерывном двустороннем взаимодействии между брендом, компанией или персоной и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также - авторитетные мнения и интерпретации. Управление репутацией осуществляется на основе комплексной программы и происходит под патронажем опытных пиар - и бренд - менеджеров [10].
Бренды, существующие сегодня на рынке банковских услуг, - это, прежде всего, имена банков, потому что все банки предлагают клиентам аналогичные продукты и услуги, мало отличающиеся одни от других. Таким образом, в основе выделения продукта из ряда конкурирующих лежит, прежде всего, имя банка. В процессе дифференциации продуктов с дополнительными потребительскими свойствами потенциально возможно формирование банковских брендов на основе продуктов, но все же в банковском деле бренды будут всегда связаны преимущественно с именами банков. И для того, чтобы индивидуализировать себя, банкам необходимо обращаться к эмоциональной сфере клиента. Знаменитые рекламные слоганы Сбербанка «Всегда рядом» и «Просто. Профессионально» могут послужить наилучшим примером обращения к эмоциям клиента, и за счет этого создания доверительного отношения к компании.
Помимо эмоционального аспекта, индивидуализирующего банковский бренд, инновации так же служат отличительным признаком. Существует распространенное мнение о том, что банковская деятельность является необыкновенно сложной и нельзя предпринять ни одного шага без изучения огромного списка условий и обстоятельств. В настоящее время формируется совершенно определенная тенденция и возникает интерес к очень простым операциям и действиям для получения банковских услуг. Конечно, в этом случае, недостаточно иметь замечательный бренд, который включает эмоциональный аспект и обеспечивает предоставление простых услуг. Финансовые услуги должны гарантировать высокое качество предоставляемых продуктов и услуг. И, чтобы удовлетворить клиента необходимо находиться на передовой линии науки. В целях инновации, нововведений многие банки обращаются к стратегическим альянсам и, безусловно, дизайну как наиболее простому способу обновления банковского продукта [10].
И последняя важная деталь, которая лежит в основе бренда - это опыт работы с клиентами. Здесь имеют значение тембр голоса оператора, уровень профессионализма менеджера, внешний вид и другие составляющие корпоративной культуры.
Подводя итог, можно сказать о необходимости помнить, что бренд - это не только товарный знак организации. Эффективный бренд включает в себя множество аспектов и элементов, как финансовых и эмоциональных, так и визуальных и инновационных. Сегодня, с развитием инновационных технологий и глобализации имеются все возможности для создания лучшего бренда и эффективной торговой марки, как на мировом рынке, так и в узком сегменте отдельной страны или региона. Особое значение развитие брендов принимает сегодня, когда в российской экономике начинается стагнация, а по мнению отдельных ученых и кризис [11].
87
Новый университет. 2014. № 9(43)
ISSN 2221-7347
Библиографический список
1. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. - № 23. 2013. - С. 19-24.
2. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16-24.
3. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. №20. - С.2-7.
4. Айгуль Тулембаева Основы банковского маркетинга - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] - Режим доступа: http://economy-ru.com/bankovskoe-delo.html - Время доступа: 27.09.2014- Заглавие с экрана
5. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 29. С. 2-10.
6. Пресс-релизы банка - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] - Режим доступа: Сбербанк http://www.sberbank.ru/moscow/ru/press_center/aMndex.php?id114=11025445 - Время доступа: 27.09.2014-Заглавие с экрана
7. Тамберг Виктор, Бадьин Андрей Брендинг в банковской сфере - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] -Режим доступа: Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/bank_branding.htm - Время доступа: 27.09.2014- Заглавие с экрана
8. Рейтинги банков - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] - Режим доступа: banki.ru
http://www.banki.ru/banks/ratings/- Время доступа: 27.09.2014- Заглавие с экрана
9. Финансовая и банковская реклама, пиар и брендинг - [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] - Режим доступа: PR2B http://www.pr2b.ru/finances- Время доступа: 27.09.2014- Заглавие с экрана
10. Идт С., Шубина Т. Брендинг в финансовой сфере: опыт российских и западных специалистов / Идт С., Шубина Т.// Организация продаж банковских продуктов.- 2009.- № 3.
11. Бельских И.Е. Кризис региональной экономики 2015-2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2-9.
Статья поступила в редакцию 25.08.2014.
ЛУШИНА Алена Игоревна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
UDC 336.71
A.I. Lushina
BRANDING IN THE BANKING SECTOR IN THE RUSSIAN FINANCIAL MARKET
Under the conditions of occurrence of the Russian financial markets in the WTO increases the value of non-price factors of competitiveness of banks. Ofparticular importance is the branding in the banking sector as a long-term instrument of growth competitiveness. Effective brand includes important elements: financial, emotional, visual, innovative forms of communication and etc.
Keywords: branding, banks, financial market, Russia.
88
