CC BY
155
New university
Economics & Law 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
УДК 65.011
А.А. Горбунова* *
АНТИКРИЗИСНЫМ МАРКЕТИНГ И ЭТАПЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ
Кризис в развитии организации и на рынке требует анализа и выработки этапов его преодоления. Автор статьи предлагает в качестве этапов антикризисного маркетинга провести: анализ ситуации на рынке, коррекцию позиционирования брендов организации, инновационный поиск резервов развития и др.
Ключевые слова: антикризисный маркетинг, кризис, организация, этапы, бренд.
Кризисное состояние организации, с точки зрения маркетинга означает ее неконкурентоспособность. Это состояние не возникает мгновенно. Процесс перехода в условия кризиса начинается с постепенного ухудшения таких экономических показателей работы организации, как сбыт, прибыль, рентабельность (сначала отдельных производств, а затем и организации в целом), имидж в глазах потребителей и т.д. [1]. Особенно это усиливается в условиях всеобщего экономического кризиса, когда организации и общество находятся в поиске новых направлений развития [2,3].
В период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики организации и всех инструментов комплекса маркетинга.
Во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой организации мало изменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства [4]. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется, и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг
Антикризисный маркетинг является, на сегодняшний день, неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирм, суть которой состоит в оперативном изменении всех составляющих маркетинга в зависимости от изменения внешней и внутренней среды, что позволяет компании быть максимально конкурентоспособной в изменяющихся экономических условиях. Это так называемый маркетинг «выживания» в новой, измененной среде [5].
В процессе развития кризиса можно выделить следующие его основные стадии:
- уменьшение объемов продаж и прибыли;
- сокращение производства, возникновение убыточных производств;
- отсутствие собственных средств и резервных фондов, резкое снижение платежеспособности. Зачастую это обусловлено также тем, что часть оборотных средств направляется на обслуживание возросшей кредиторской задолженности;
- состояние острой неплатежеспособности. У предприятия нет возможности профинансировать производство и осуществлять платежи по предыдущим обязательствам. Возникает реальная угроза приостановки или даже полного прекращения производства. [6]
Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:
© Горбунова А.А., 2015.
DOI: 10.15350/2221-7347.2015.4
* Горбунова Аделина Александровна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
Научный руководитель: Бельских Игорь Евгеньевич - доктор экономических наук, профессор, Волгоградский государственный технический университет.
71
Новый университет
Экономика и право 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
-маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;
-применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
-применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.
Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития.
Антикризисный маркетинг включает следующие действия:
1) Диагностика положения предприятия:
-признание кризиса;
-оценка угрозы, объемов кризиса;
-оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2) Определение целей:
-ближайших задач;
-перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».
3) Определение путей достижения целей:
-маркетинг-микс:
•продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта; •ценовые стратегии - с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);
•продвижение - реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;
•организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
-реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
4) Оценка эффективности:
-тестирование предлагаемых мер;
-степень выполнения задач;
-оценка эффективности выполненных мер.
5) Корректировка кратко- и среднесрочных действий [7].
Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Анализ ситуации на рынке. Компании должны включить сюда прогноз изменения емкости рынка, оценку тенденции развития продукции, изменения, как в каналах сбыта, так и в значимости факторов, определяющих выбор покупателей, расширение коммуникаций с потребителями. Если продажи стремительно падают - это тревожный сигнал. Здесь кризис нужно рассматривать как индикатор настоящего положения предприятия. Если компания терпит убытки, это говорит о том, что изначально платформа взаимодействия с потребителем была выстроена неправильно. В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, характерных в кризисный период.
2. Анализ бизнес-портфеля компании. В ходе такого анализа определяются продукты предприятия, которые отжили свой цикл и стремятся к умиранию, то есть с течением времени приносят всё меньшую прибыль или становятся убыточными. После предварительного анализа необходимо снять издержки на искусственное поддержание продаж этого продукта или разработать план жесткого избавления от него.
Также предприятие должно проанализировать, какие продукты из стратегических элементов бизнеса имеют перспективное будущее, то есть будут востребованы покупателями, независимо от кризиса. По отношению к этому набору элементов необходимо произвести мони-
72
New university
Economics & Law 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
торинг качеств данных продуктов, выявить их ценность и потребность в категории у определенных перспективных сегментов, разработать комплекс маркетингового позиционирования для расширения круга покупателей.
3. Уменьшение портфеля торговых марок. Это, в первую очередь, должно касаться компаний, имеющих больше двух марок в одной категории. Это поможет компаниям уменьшить затраты и сфокусировать свою активность на наиболее емких и наиболее важных целевых группах. При решении этого вопроса большое внимание должно уделяться определению бренда (или брендов), обладающего наибольшим ресурсом, наибольшей сопротивляемостью к агрессивной рыночной среде, что обеспечит конкурентное преимущество компании в новых экономических условиях.
4. Анализ и коррекция позиционирования брендов (ценового, идеологического, ассортиментного). Грамотный брендинг - как никогда необходимый инструмент для занятия фирмой своей ниши и завоевания постоянных потребителей. Ведь речь идет не только о выживании в данный момент, но и о сохранении стабильной платформы для дальнейшего успешного роста и развития в долгосрочной перспективе [8].
В условиях ухудшения экономического положения в стране может возникать необходимость в изменении ценового позиционирования брендов. Но, следует учитывать то, что бренды, которые опустились в восприятии потребителей по общему имиджу, по цене - потом могут оказаться не способными вновь занять наиболее привлекательную нишу, сделавшись «одними из». Нельзя забывать, также, что решения, которые принимаются в данный момент, по истечению времени должны обеспечивать успешный выход на новые уровни контактов с потребителями и растущий объем продаж. Благодаря коррекции позиционирования компания должна «оставаться в рынке».
5. Инновации. Внедрение инноваций во время кризиса - это достаточно рискованный шаг. Но для некоторых компаний он может оказаться единственным способом остаться на рынке. Как и при выведении традиционного бренда, перед запуском инновации необходимо оценить возможности предприятия и внимательно проанализировать его целевую аудиторию, понять, как изменились её взгляды и предпочтения и что ей нужно именно сегодня [9].
Также, особенно важными в рамках антикризисного маркетинга являются такие аспекты, как оперативность, то есть быстрое реагирование и переадаптация к условиям рынка, и качество сбытовой продукции. Что касается второго аспекта, то компаниям, которые нацелены на положительный долгосрочный результат, довольно рискованно жертвовать качеством, поскольку именно оно является главной стратегической опорой компании.
Поэтому организациям, испытывающим кризисные явления, нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукцию и услуги. Следовательно, маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и поддержать активную деятельность бизнеса.
Библиографический список
[1] Демчук О.Н., Ефремова Т.А. Антикризисное управление: учеб. пособие. - М.: Флинта: МПСИ, 2010. - 256 с.
[2] Бельских И.Е. Кризис региональной экономики 2015-2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 26. - С. 2-9.
[3] Московцев А.Ф. Модернизация российской экономики с позиций системного единства обществ // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2013. - № 12. - С. 2-9.
[4] Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2013. - № 19. - С. 46-51.
[5] Поддубный А. Эксперты об антикризисном маркетинге // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 2 (150). - С. 19.
[6] Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - № 36. - С. 15-24.
73
Новый университет
Экономика и право 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
[7] Электронный журнал «Личность и культура» http://l-i-c.narod.ru/2001_5-6/acris-mg.htm (дата обращения: 05.03.15).
[8] Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20. - С. 2-7.
[9] Международный экономический форум //2008-2015 http://www.5rik.ru/na5/1720-2.htm (дата обращения: 06.03.15).
UDC 65.011
A.A. Gorbunova
ANTI-CRISIS MARKETING AND STAGES OF ITS IMPLEMENTATION IN THE ORGANIZATION
The crisis in the development of the organization and the market needs analysis and development stages to overcome it. The author offers as stages of crisis to carry out marketing: analysis of the situation on the market correction brand positioning organization, innovative search for reserves and other development.
Keywords: anti-crisis marketing, crisis, organization, stages, brand.
74
