CC BY
17Видеоконтент, размещаемый предприятиями на своих корпоративных сайтах, призван решать определенные задачи, в частности - предоставлять пользователю необходимую информацию о продукте и производителе и способствовать формированию и укреплению их позитивного имиджа, поэтому его размещению должна предшествовать проверка на соответствие этим поставленным задачам. В качестве такого «проверочного инструмента» успешно может быть использовано фокус-групповое интервью, дающее возможность получить информацию о восприятии рекламного продукта целевой аудиторией. В статье приведены результаты исследования видеоконтента предприятия-застройщика, размещенного на корпоративном сайте с определенными целями; выявлено, что все видеоролики поставленным целям не соответствуют. Именно фокус-группа помогает не только отследить реакции потребителей на рекламный продукт, но и выявить причины этих реакций, определить необходимые зоны корректировок и отправные точки в аспекте вербальных и невербальных инструментов воздействия на адресата рекламного обращения.
Ключевые слова: рекламный продукт; видеоконтент; рекламные ролики; исследование; фокус-групповое интервью; целевая аудитория.
УДК 339.13.017
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-44-54
ВОЗМОЖНОСТИ ФОКУС-ГРУППОВОГО ИНТЕРВЬЮ ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Куренова Дария Геннадиевна,
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры рекламы и связи с общественностью, Кубанский государственный технологический университет; г. Краснодар, Россия, ул. Московская, 2 ¡patovadaria@yandex.ru https://orcid.org/0000-0003-3957-1065
Кривошеева Екатерина Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры рекламы и связи с общественностью, Кубанский государственный технологический университет; г. Краснодар, Россия, ул. Московская, 2 keselz@mail.ru
https://orcid.org/ 0000-0002-4010-1143
Введение (Introduction)
Одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров/брендов/услуг в интернете является видеомаркетинг. По результатам исследования Г. Пэрри-ша, специалиста по контент-маркетингу*, статьи с видеоконтентом привлекают на 80% интернет-пользователей больше, чем статьи без него, при этом 66% потребителей, осуществляя свой выбор в пользу того или иного товара, предварительно ищут именно видеоконтент о нем**. Рекламные ролики разных форматов и стилей — постановочные и нативные (например, распаковка товара или обзор от блогера) — остаются од-
ним из наиболее эффективных видов рекламы [1]. Причина — в их способности воздействовать сразу на зрительный и слуховой каналы восприятия, а с помощью нейроинструментов (использование нейролингвистических конструкций, субмодальности, мета-программ и т.д.) это воздействие может быть произведено с максимальным эффектом.
Видеоролик позволяет продемонстрировать товар/услугу в действии, их преимущества перед конкурентами, показать эффект от их использования,причем весьма реалистично, отразить имидж бренда, т.е. создать предпосылки для принятия решения
в пользу покупки этих товара/ услуги/бренда и выбора их в дальнейшем. Однако спецификой видеороликов в сегодняшних реалиях является их короткий контакт с потребителем. Так, по данным нейрологического исследования Ассоциации мобильного маркетинга (ММА), пользователю мобильных устройств достаточно 0,4 секунды, чтобы в его мозге сформировалось позитивное или негативное впечатление на рекламное сообщение и реакция на него3*. И в случае заинтересованности зрителя рекламный ролик должен дать потенциальному потребителю необходимую информацию, оставить приятное
* 125 Video Marketing Statistics on Replay for 2024 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.siegemedia.com/strategy/ video-marketing-statistics (дата обращения: 31.01.2024).
** 20 Video Marketing Statistics of 2024 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.creativemarketingltd.co.uk/blog/video-marketing-statistics/ (дата обращения: 31.01.2024).
3* Mobile Marketing Association Reveals Brands Need a "First Second Strategy" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// www.mmaglobal.com/news/mobile-marketing-association-reveal-brands-need-first-second-strategy (дата обращения: 31.01.2024).
впечатление от просмотра и определенные детали (например, название бренда/компании, слоган и т.д.).
Рекламодателю важно понимать, что увидят, заметят и запомнят потребители в ролике, как именно они воспримут его, какие ассоциации возникнут у них при просмотре, поскольку эти факторы предопределят в будущем покупку рекламируемого товара или отказ от нее [2]. И ответы на эти вопросы должны быть даны еще до запуска рекламной кампании, чтобы избежать нецелевого расходования рекламного бюджета. Поэтому проблема проведения необходимых предварительных исследований рекламных продуктов, в частности планируемых к выходу видеороликов, стоит особенно остро. Актуальность настоящего исследования обусловлена поиском наиболее эффективных методов таких исследований.
Наиболее распространенными методами исследования восприятия рекламных роликов потребителями в современной практике хозяйствующих субъектов являются анкетирование и тестирование. Так, например, с помощью анкетирования может быть выявлена степень узнаваемости (запоминаемости) рекламного ролика, когда интервьюер определяет, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования проводятся онлайн; членам выборки рассылается анкета с последовательным рядом кадров из рекламы и текстом рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда располагаются соответствующие вопросы, на которые должен ответить респондент. Недостатком такого метода является отсутствие воз-
можности у респондента услышать или увидеть сам рекламный ролик, ощутить его эмоциональную составляющую и эффективно его оценить.
Тестирование, в свою очередь, относится к количественным методам исследований и позволяет выявить отношение респондентов к свойствам продукта или рекламного материала. Так, респондентам демонстрируется рекламный ролик, и методом свободных ассоциаций фиксируются результаты относительно коммуникативной отдачи, негативного или позитивного влияния и общих ощущений [3, 4]. Отметим, что метод тестирования при выявлении степени и характера влияния рекламных роликов на потребителя не позволяет определить истинную причину этого влияния, он только регистрирует факт ассоциативной реакции адресата.
Более полную картину при изучении удовлетворённости целевой аудитории характеристиками рекламного ролика способно дать сфокусированное групповое интервью, или фокус-группа, особенно в сочетании с нейроиссле-дованием (например, с фиксацией реакции отделов головного мозга на те или иные образы, звуки, вербальные конструкции при просмотре человеком видеоматериала [5,6]). Однако большинству представителей малого и среднего бизнеса в России на сегодняшний день проведение таких исследований самостоятельно или заказ их у специалистов малодоступны [7,8], что подразумевает их обращение к более простым, но зарекомендовавшим себя методам сбора информации.
Фокус-группа относится к разряду качественных методов сбора информации и в большей степени, нежели анкетирование или
тестирование, нацелена на выявление причин и мотивов поведения людей в тех или иных социальных процессах, и тем самым — на измерение качественных признаков этих процессов на основании оценок-высказываний, полученных в ходе интервью. Это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке с помощью квалифицированного ведущего — модератора. Изначально использовавшееся в социологии, фокус-групповое интервьюирование активно внедрено в практику маркетинговых исследований, и одной из ситуаций, когда применение данного метода полностью оправдано, является исследование реакции целевой аудитории на рекламный продукт предприятия, а именно — на рекламный ролик. Почему? Во-первых, групповое обсуждение способствует вовлечению в работу каждого участника фокус-группы, даже самого незаинтересованного или скованного, вызывая у него активное желание личного высказывания по обсуждаемому вопросу. Участники стимулируют эту активность через модератора, не вступая в прямой диалог друг с другом [9]. Во-вторых, ведущий-модератор фокус-группы полностью вовлечен в процесс; он видит, слышит группу во время проведения исследования, регулирует весь процесс, на ходу меняя сценарий, уточняя вопросы подготовленного заранее сценария-гайда [10]. Это позволяет видеть малейшие нюансы реакций респондентов, вовремя задавать уточняющие вопросы и формировать такую атмосферу, в которой опрашиваемые могут раскрыться максимально полно и быть предельно откровенными, что при проведении анкетирования или
тестирования практически невозможно. В-третьих, фокус-группа позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствуют раскрытию индивидуальных мнений [11, 12]. При этом групповое взаимодействие позволяет получить гораздо больше информации, чем в личном интервью, однако следует помнить о том, что качество результатов во многом зависит от квалификации модератора и грамотной трактовки полученных сведений.
Таким образом, авторами поставлена задача показать на конкретном примере актуальность использования фокус-группового интервью как эффективного метода предварительного исследования, позволяющего выявлять степень воздействия рекламного продукта на целевую аудиторию и сформировать направления его совершенствования.
Материал и методы (Materials and Methods)
Объектом исследования послужило коммерческое предприятие ООО «Весна», застройщик коттеджного поселка (КП) «Долина Яблок» (Краснодарский край). Предмет исследования — рекламные ролики предприятия.
Цель исследования: определить, способствуют ли рекламные ролики КП «Долина Яблок» от ООО «Весна» побуждению потенциальных покупателей к приобретению участка и строительству дома в данном коттеджном поселке. Задачи исследования
♦ определить, какие эмоции вызывают данные рекламные ролики у целевой аудитории;
♦ определить, на что обращают внимание люди в данных роликах;
♦ выявить положительные образы и детали роликов;
♦ выявить недостатки данных рекламных роликов;
♦ выяснить, нуждаются ли ролики в замене / корректировке. Определение проблемной ситуации исследования.
При осуществлении поискового запроса на покупку земли в коттеджных поселках недалеко от г. Краснодара рекламные ролики КП «Долина Яблок» появляются в первой пятерке. На официальном сайте коттеджного поселка также имеются 3 рекламных ролика, причем они находятся сразу на первой же странице. Эти ролики призваны:
♦ ознакомить посетителя сайта (причем заинтересованного уже посетителя) с коттеджным поселком;
♦ вдохновить на покупку участка и постройку дома.
Значит, ролики должны быть действительно хорошего качества; они должны быть созданы с применением грамотного маркетингового и рекламного инструментария. Первичный анализ показал, что у роликов есть как достоинства, так и недостатки. Существуют большие сомнения в том, что они реально привлекают потенциальных покупателей и способствуют совершению покупки (или хотя бы способствуют привлечению посетителя сайта совершить экскурсию по поселку, что компания считает весьма важным). Следовательно, необходимо исследовать восприятие данных рекламных роликов целевой аудиторией. Гипотезы исследования:
♦ ролики предприятия нуждаются в замене/корректировке, поскольку не отвечают целям предприятия — не привлекают посетителей сайта и не способствуют
пробуждению желания посетить коттеджный поселок;
♦ целевая аудитория не видит в роликах ничего привлекательного;
♦ рекламные ролики предприятия созданы без учета грамотных рекламных инструментов (например, в них не соблюдается рекламная формула AIDA), поэтому не способны воздействовать на потенциального покупателя.
Определение выборочного плана исследования
Для исследования отобраны участники по принципу «потенциальные пользователи», то есть люди, задумывающиеся о приобретении загородного участка и постройке на нем дома. Это люди в возрасте от 35 до 45 лет, проживающие в г. Краснодаре, имеющие совокупный доход не менее 150 000 руб. в месяц и имеющие возможность взять банковский кредит на крупную покупку. Для этих людей очень важно, чтобы продавец участков и застройщик был надежным. Важно также, чтобы место, где они собираются приобрести участок, было действительно экологически чистым, чтобы можно было всей семьей отдыхать там зимой и летом. Выборка включила 12 человек (7 мужчин и 5 женщин), все ее участники соответствуют портрету целевой аудитории проекта КП «Долина Яблок». Метод сбора информации Для реализации целей исследования выбран метод фокус-группового интервью, поскольку именно он позволяет получить большое количество информации за короткое время. Беседа с группой длилась 1 час 35 минут, проводилась в неформальной обстановке, чтобы респонденты чувствовали себя спокойно; атмосфера
характеризовалась как «дружеская». Некоторые респонденты были знакомы между собой, но это не помешало опросу.
Таким образом, выбрана стандартная фокус-группа (длительность 1,5 — 2 часа, обсуждение вопросов, связанных с рекламой предприятия), полная (12 человек), по количеству и роли модераторов — стандартная (с респондентами беседует 1 модератор, полностью руководящий процессом), по типу респондентов — стандартная (групповая дискуссия с типичными потребителями,ото-бранными по определенным критериям), по месту проведения — локальная (проведена в офисе компании-исследователя).
Рабочие документы исследования
У модератора: сценарий проведения фокус-группы.
У респондентов: листы с вопросами в виде различных шкал.
Результаты (Results)
Сценарий проведения фокус-группового интервью
Этап 1. Вводная часть. Представление модератора, сообщение цели исследования, установление контакта, изложение условий и правил (откровенность, добровольность, запись, конфиденциальность, анонимность), представление каждого участника (несколько слов о себе). Длительность: 10 минут.
Этап 2. Общая часть. Обсуждение общих вопросов по теме исследования:
— знаете ли вы о новом коттеджном поселке «Долина Яблок»?
— видели ли вы рекламу этого КП? Если видели, то где?
— где вообще вы берете информацию о загородных поселках?
— часто ли реклама заставляет вас искать дополнительную инфор-
мацию о коттеджных поселках?
Длительность: 20 минут.
Этап 3. Основная часть. Обсуждение рекламных роликов КП «Долина Яблок».
Просмотр ролика №1 «Обзор поселка «Долина Яблок». Длительность: 5:35 мин. Описание ролика: туман и горы, окружающие поселок; стройка вид сверху (практически построенные дома, однако участки еще не облагорожены — признаки стройки, дороги не асфальтированы, посадок около домов нет); весна, цветут деревья в лесу, лес сразу возле дома; показываются разные строящиеся дома с различных ракурсов (в основном — съемка с квад-рокоптера), действия рабочих, опять дома недостроенные (много домов), камера отъезжает — мы видим поселок как бы сверху, вдали горы. Финальный кадр — просто затемнение. Всё под спокойную инструментальную музыку.
Просмотр ролика №2 «Окружение КП«Долина Яблок». Длительность: 1:35 мин. Описание ролика: на черном фоне — логотип КП «Долина Яблок»; восход солнца; винодельня вид сверху(над-пись, красивые виды), виноградники на фоне заката; подвесной мост в ст. Крепостной, пруды для купания; святой источник (люди набирают воду в большие пластиковые бутылки); туманный лес; пруды для рыбалки (дается расстояние от КП «Долина Яблок»); вид сверху и надпись «Широкие дороги от 7 метров», вид на гору Собер-Баш (местная достопримечательность); строящиеся дома с надписью (расстояние от Краснодара); цветущие деревья; дома с надписью «Приезжайте на экскурсию»; крупный план, вид сверху, много зелени; затемнение. Музыка — медленная, инструментальная.
Просмотр ролика №3 «Прекрасное время года». Длительность: 1:03 мин. Описание ролика: вид сверху на поселок, логотип (как на сайте); заснеженная улица, автомобиль; домики различных конфигураций со снегом на крышах; снег на участках; опять домики (на некоторые видны дефекты строительства, может быть, дефекты, связанные с воздействием погоды (ветра, например)); дома, снег; камера отъезжает, панорама заснеженного поселка, на фоне которого — логотип «Долина Яблок».
После ознакомления с рекламными роликами респондентам необходимо было отметить эмоциональность роликов по шкале от 1 до 5, где 1 — абсолютно неэмоционален, 5 — очень эмоционален.
Далее участникам фокус-группы были заданы следующие вопросы:
— Насколько полезна информация в ролике?
— Какие мысли возникли у вас после просмотра?
— Что вам понравилось в данном ролике?
— Что вам не понравилось в данном ролике?
— На что вы обратили внимание в этом ролике?
Затем респондентам предлагалось заполнить таблицу (шкала Лайкерта) для определения степени их согласия с утверждениями, тем или иным образом характеризующими КП «Долина яблок».
Длительность данного этапа: 60 минут.
Этап 4. Заключительная часть. Благодарность респондентам за участие в обсуждении. Длительность: 5 минут. Детали: респонденты обменялись контактами и приняли решение «покупать землю в одном поселке». Однако в каком именно, решено не было.
Систематизация и анализ результатов исследования
На рисунке 1 представлена осведомленность респондентов
0 новом коттеджном поселке «Долина Яблок»; можно сделать вывод, что компания использует явно недостаточное количество коммуникационных инструментов.
Из тех респондентов, кто хотя бы что-то слышал о КП или даже знает о нем, на вопрос «Видели ли вы рекламу этого КП? Если видели, то где?» 3 человека ответили отрицательно (не видели рекламу) и 3 — положительно. Рекламу КП «Долина Яблок» они видели исключительно в поисковиках,
1 человек при этом даже заходил на сайт предприятия и просматривал рекламные ролики.
На вопрос «Где вообще вы берете информацию о загородных поселках?» были получены следующие ответы:
♦ все без исключения респонденты (100%) получают информацию из Интернета: в поисковых системах Яндекс и Google, на сайтах-отзовиках; 4 респондента встречали интернет-бан-неры с рекламой загородных поселков;
♦ 4 респондента (33,3%) видели наружную рекламу коттеджных поселков «Морской Берег» (Черноморское побережье), «Крепость» (Краснодар), «Зеленая поляна» (Краснодар). Респонденты отметили, что это была красивая, яркая реклама, поэтому они ее запомнили;
♦ 2 респондента (16,7%) отметили, что реклама приходила им по электронной почте.
Таким образом, предприятию необходимо активизировать интернет-рекламу: все опрошенные ищут информацию о покупке участков и домов именно в Интерне-
те, обращают внимание на яркие баннеры; такая реклама способна заставить их перейти на сайты компаний.
Ответы на вопрос: «Часто ли реклама заставляет вас искать дополнительную информацию о коттеджных поселках?» — подтверждают эту мысль, потому что 80% опрошенных заявили, что «на это способна только реклама яркая и интересная», «не такая, как у всех». Интересно, что респонденты несколько раз упомянули наружную рекламу компании «Догма» (хотя она не строит коттеджные поселки, это застройщик многоэтажных домов и городских жилых комплексов).
Результаты исследования ролика №1 «Обзор поселка «Долина Яблок».
Половина опрошенных считает данный ролик абсолютно неэмоциональным; 40% опрошенных оценивают эмоциональность ролика на «2». Можно сделать вывод, что ролик не вызывает эмоционального отклика у целевой аудитории. Комментарии респондентов: «Я думал, я усну сейчас»; «Хоть бы музыку пободрее сделали, что ли...»; «Дома, дома, дома, стройки, стройки, стройки. Этот ролик явно не для девушек».
Респонденты оценили полезность данного рекламного ролика как среднюю (большинство оценили на «3», чуть меньше — на «2», на высокие оценки — 32%).
Абсолютно бесполезным ролик не посчитал никто. Комментарии респондентов: «Ну, я узнал хотя бы о том, что есть такая «Яблочная долина»; «Хорошо показаны разные домики. Ну то, что можно вот такие построить, а можно другие, а еще вот третий вариант.....
Много вариантов, короче»; «Ой, домики прикольные!»; «Я понял, что народу не так уж и много там будет жить. Не понял, почему туманы у них там все время. Это низина? Это значит, что будет подтапливать вечно?».
Какие мысли возникли у респондентов после просмотра: «Ну затянуто сильно, да»; «Не понятно, ни где это, ни кто застройщик.»; «Нет, хорошо, что будут единомышленники! Природа, лес, красота!»; «А каждый сам строится, да? А нельзя уже готовое купить?».
Что респондентам понравилось в данном ролике: «Много зелени» (почти все согласились); «Понятно, что поселок молодой, всё застраивается» (все согласились); «Понравилось, что показывают разные варианты домов. Причем весьма бюджетных, что радует»; «Да, можно друг к другу ходить, смотреть, кто что и как делает. Набираться опыта» (3 человека согласились).
Что респондентам не понравилось в данном ролике: «Очень пустынно. Вроде, всё строится, алюдей и нет» (3 человека
Знаю о нем
Рис. 1 Осведомлённость респондентов о КП «Долина Яблок» Fig. 1 Respondents' awareness of the cottage settlement "Valley of Apples"
согласились); «Да, не хватает хоть кого-то не работающего» (4 человека согласились); «Очень скучно!» (3 человека согласились); «Очень долгий. Хочется перемотать» (7 человек согласились); «Не понятно, что делать, куда звонить. Если б я не на сайте увидел, вообще бы не понял, о чем это» (5 человек согласились); «У них там заявлено на сайте, что участки с плодовыми деревьями. Что-то я плодовых деревьев не увидел».
На что респонденты обратили внимание в этом ролике: зелень (92%), много вариантов домиков (92%), туман (50%), интересные, нестандартные домики (50%), электричество подведено (16%).
Результаты заполнения таблицы «Согласие/несогласие с утверждениями» (табл. 1).
Таким образом, ролик для респондентов оказался мало эмоциональным, не дал полезной информации и не простимулировал к покупке. Только 2 человека из 12 захотели сделать экскурсию по поселку. Заявленные цели — дать обзор поселка и стимулировать человека к экскурсии и покупке — ролик не помогает достичь. Ролик нуждается в замене.
Результаты исследования рекламного ролика №2 «Окружение КП «Долина Яблок».
Ситуация с роликом №2 лучше, чем с роликом №1. Половина
опрошенных спокойно восприняли ролик, однако при этом только 2 человека поставили ему плохие оценки; 4 человека оценили ролик как очень и достаточно эмоциональный. Можно сделать вывод, что ролик эмоционально нейтральный. Комментарии респондентов: «О, ну вот это уже получше!»; «Да, лучше гораздо»; «Здесь хотя бы интересно посмотреть на окрестности, есть какая-то динамика»; «Интересно посмотреть, что вокруг, да».
Респонденты оценили полезность данного рекламного ролика как среднюю (42% опрошенных) и более чем среднюю (42% опрошенных). На «5» полезность информации в ролике оценили 16% опрошенных. Самые низкие баллы отсутствуют. Таким образом, можно констатировать, что ролик для большинства стал полезным. Комментарии респондентов: «Нет, много показали. Понятно теперь, что там есть что-то интересное»; «Полезно, полезно. И места классные на самом деле»; «Слушайте, какие места у нас интересные есть! Я и не знала!»; «Как будто там побывал».
Какие мысли возникли у респондентов после просмотра: «Прям «место силы» какое-то»; «Все-таки места у нас красивые есть, да»; «Я бы хотела там побывать»; «А интересно, туда только на машине доехать можно? Не сказано
о транспорте каком-то...»; «Ощущение, что на краю Земли вообще»; «Хорошо бы в таких местах лето проводить. С семьей, друзьями и хорошими соседями» (все согласились).
Что респондентам понравилось в данном ролике: «Очень хорошо, что надписи сделали, хоть глаз цепляется за что-то» (почти все согласились); «Информативность понравилась» (согласились 3 человека); «Нормально по времени» (все согласились); «Много зелени» (все женщины согласились); «Много чего показали» (4 человека согласились); «О, деревья яблоневые цветут! Теперь хоть понятно, почему долина яблок!»; «Винодельня рядом! Уже готов переехать!» (все согласились).
Что респондентам не понравилось в данном ролике: «Опять очень пустынно. Хотя.» (3 человека согласились; двое заспорили, что в этом и есть большой плюс); «Ручей весь в пластиковых бутылках» (2 человека согласились; на это же указывал и наш собственный анализ); «А логотип чужой что ли?» (7 человек согласились, все начали разглядывать логотип на сайте и в ролике, сравнивать их); «Опять туманы! Я вам говорю: это низина! Вся вода у вас там будет!».
На что респонденты обратили внимание в этом ролике: пруды (42%), горы (66%), туман (66%),
Таблица 1
Результаты согласия/несогласия респондентов с отдельными утверждениями по Ролику №1:
Обзор поселка «Долина Яблок» Table 1. Results of respondents' agreement/disagreement with individual statements in Video No. 1:
Overview of the village «Valley of Apples»
Ролик №1: Обзор поселка «Долина Яблок» Вообще не согласен (1) Скорее не согласен (2) Ни да, ни нет (3) Скорее согласен (4) Полностью согласен (5)
Мне было интересно смотреть ролик 68 % 16 % 16 % - -
Ролик очень познавателен, я получил из него нужную информацию - - 75 % 25 % -
Захотелось записаться на экскурсию по поселку 36 % 32 % 16 % 16 %
Захотелось сразу купить участок и дом 100 % - - - -
красивый мост (42% (все женщины)), рыбалка (50% (все мужчины)) и купальни (42%).
Результаты заполнения таблицы «Согласие/несогласие с утверждениями» показаны в таблице 2.
Можно сделать вывод, что рекламный ролик №2 — гораздо более эффективен, чем ролик №1: он эмоционально нейтрален, но весьма информативен (что для мужской половины респондентов даже лучше); респондентам понравились надписи в ролике, красивые природные места, горы. Место, где находится коттеджный поселок, заинтересовало целевую аудиторию. Большинство опрошенных выразили желание посетить поселок и стройку. В качестве необходимой корректировки отметим замену логотипа (на его соответствие указали более половины опрошенных).
Результаты исследования рекламного ролика №3 «Прекрасное время года».
Ролик №3 не вызвал у респондентов никаких положительных эмоций. Большинство опрошенных (68%) поставили ему самый низкий балл («1»). По 16% опрошенных поставили ролику «2» и «3». Высших оценок не поставил никто, регистрировались отрицательные эмоции.
Комментарии респондентов: «Что я сейчас увидела вообще?»; «Какой-то депрешн прям»; «Если б можно было минус 1 поставить, я б поставил»; «Эмммм... Почему тут прекрасная пора? Чем прекрасная?».
Респонденты оценили полезность данного рекламного ролика на самые низкие баллы: половина поставила оценку «1», половина — «2».
Комментарии респондентов: «А что вообще здесь хотели сказать?»; «Всё очарование предыдущих роликов исчезло!»; «И так жить тяжко, еще и депрессия теперь накатила» (4 человека согласились); «Уныние и уныние»; «Не понял, зачем вообще мне было это смотреть».
Какие мысли возникли у респондентов после просмотра: «Уныние, грусть, печаль»; «Зимой лучше не строить, да»; «Зимой все спят»; «Грустная музыка, грустный пейзаж»; «В Краснодарском крае бывает снег! Ну надо же!»; «Прекрасное время года?! Странно, странно.».
Что респондентам понравилось в данном ролике: «Ничего не понравилось, если честно. Тоска какая-то» (4 человека согласились); «Снег красивенький. Только не радуется никто» (согласились 4 человека); «Доехать можно — вон, семья на машине спокойно
приехала» (5 человек согласились); «Если б они показали, как здесь круто зимой, чем можно заняться — тогда да, было бы круто. Я бы лично поехал покупать в тот же день».
Что респондентам не понравилось в данном ролике: «Заунывная песня и унылый пейзаж» (6 человек согласились); «Смысл отсутствует. Что нам хотели сказать?» (2 человека согласились); «У дома там одного планка сверху отвалилась» (3 человека согласились); «Всё не понравилось» (5 человек согласились).
На что респонденты обратили внимание в этом ролике: снег (100%), домики в снегу (84%), простор (68%), заборы красивые (36%), машина (42%), музыка (42%).
Результаты заполнения таблицы «Согласие/несогласие с утверждениями» показаны в таблице 3.
Рекламный ролик №3 респонденты посчитали абсолютно не информативным. Он не вызвал никаких эмоций (скорее, преобладали даже негативные), вызвал грусть и уныние (а кто-то говорил и о депрессии). Респонденты вычленили такие образы и конструкты, как «горы», «снег», «простор», «можно добраться на машине даже в снег». Опрошенным не хватило ощущения праздника,
Ролик № 2: Окружение КП«Долина Яблок» Вообще не согласен (1) Скорее не согласен (2) Ни да, ни нет (3) Скорее согласен (4) Полностью согласен (5)
Мне было интересно смотреть ролик - 10 % 32 % 42 % 16 %
Ролик очень познавателен, я получил из него нужную информацию - 20 % 16 % 32 % 32 %
Захотелось записаться на экскурсию по поселку - - 18 % 32 % 50 %
Захотелось сразу купить участок и дом 16 % 16 % 52 % 8 % 8 %
Таблица2
Результаты согласия/несогласия респондентов с отдельными утверждениями по Ролику № 2:
Окружение КП «Долина Яблок» Table 2. The results of the respondents' agreement/disagreement with individual statements in the Video No. 2: The environment of the cottage settlement «Valley of Apples»
активности: снег — это Новый год (главная ассоциация), поэтому людям хочется видеть праздник, радость; важно увидеть, как весело и приятно можно будет проводить время в собственном загородном доме. Ничего этого люди не увидели и расстроились. Никто не захотел записаться на экскурсию, ни один человек не захотел приобрести участок. На наш взгляд, этот ролик не выполнил никакой позитивной функции; скорее, он сыграл против объекта рекламирования.
Что касается гипотез исследования, то степень их подтверждения или неподтверждения отражена в таблице 4.
Таким образом, исследование показало, что рекламные ролики ООО «Весна», созданные для привлечения внимания к коттеджному поселку «Долина Яблок», не являются эффективными, они тре-
буют различного рода корректировок и даже замены.
Описание предложений по совершенствованию рекламных роликов по результатам исследования
1. Ролик №1: корректировки достаточно серьезные; переснять, оставив общую концепцию, поскольку о коттеджном поселке людям действительно интересно узнать. Что необходимо сделать:
1) добавить логотип — такой же, как на сайте; можно сделать вставку в начале и в конце ролика;
2) нужно сделать привлекающий внимание заголовок. Например, «Эко-поселок в трех шагах от цивилизации» (делаем акцент и на экологии, и на том, что все привычные блага в непосредственной близости), «Дача
ближе, чем вы думаете», «Жить за городом — удобно!»;
3) после того, как мы заинтересовали потенциального потребителя, нужно дать ему красивые, «аппетитные» виды самого поселка. Опрошенные отметили разнообразные домики (которые «на любой вкус»), значит, нужно показать им это разнообразие, но без повторов (которые были респондентами замечены);
4) респонденты отметили много зелени, и им это понравилось; значит, зелени и в новом ролике должно быть много. Оптимален кадр с яблонями, растущими вокруг поселка (из-за них, собственно, и получил поселок свое название);
5) опрошенные отмечали, что им не хватает людей в ролике. Могут быть добавлены: улыбающийся сторож на въезде
Таблица3
Результаты согласия/несогласия респондентов с отдельными утверждениями по Ролику № 3:
Прекрасное время года
Table 3. The results of the respondents' agreement/disagreement with individual statements in Video No. 3:
A wonderful time of the year
Ролик № 3: Прекрасное время года Вообще не согласен (1) Скорее не согласен (2) Ни да, ни нет (3) Скорее согласен (4) Полностью согласен (5)
Мне было интересно смотреть ролик - 50 % 50 % - -
Ролик очень познавателен, я получил из него нужную информацию 50 % 50 % - - -
Захотелось записаться на экскурсию по поселку 100 % - - - -
Захотелось сразу купить участок и дом 100 % - - - -
Таблица 4
Степень подтверждения гипотез исследования Table 4. The degree of confirmation of the hypotheses of the study
Гипотеза исследования Степень подтверждения
Ролики предприятия нуждаются в замене / корректировке, поскольку не отвечают целям предприятия - не привлекают посетителей сайта и не способствуют пробуждению желания посетить коттеджный поселок. Подтвердилась частично. Рекламный ролик №1 требует значительных корректировок. Ролик №2 требует незначительных корректировок. Ролик №3 требуют замены.
Целевые аудитории не видят в роликах ничего привлекательного. Подтвердилась частично. Абсолютно бесполезным для опрошенных оказался только ролик №3.
Рекламные ролики предприятия созданы без учета грамотных рекламных инструментов (например, в них не соблюдается рекламная формула AIDA), поэтому не способны воздействовать на потенциального покупателя. Подтвердилась полностью. Респонденты не понимали, что от них требуется; никакие элементы сразу же не притягивали их внимания.
в поселок, смеющиеся дети в бассейне, машина подъезжает к своему участку, навстречу выбегают соседи, собака, все приветствуют друг друга, радуются; активно строится дом, параллельно жарятся шашлыки на мангале; семья из четырех человек выдвигается в поход (все в шапках цвета хаки, с рюкзаками, довольные), впереди бежит собака, соседи отвлекаются от обработки сада и приветствуют путешественников. Не нужно создавать картинку «людей куча, как в городе», но люди в ролике обязательно нужны;
6) из ролика убираем такое большое количество тумана; можно оставить небольшое количество (секунды 4), но не делать из него главного героя;
7) добавляем в «формулу» ролика компонент «действие»: в конце ролика дать надпись: «Запишитесь на экскурсию к нам — и вы влюбитесь в Долину яблок!» (здесь же дать телефон и стрелку вниз с плашкой «Звонок. Запись. Контакты»).
Помимо всего сказанного, ролик следует серьезно сократить. Пять с половиной минут — это слишком много. Оптимальная длительность ролика в нашем случае — не более 2-х минут.
2. Ролик №2: корректировки незначительные, но необходимые.
В данном рекламном ролике нужно изменить начало — добавить цепляющую фразу (заголовок) и изменить логотип (сейчас он не совпадает с официальным логотипом КП «Долина Яблок»). Следует также изменить концовку; сейчас ролик завершается пейзажем и надписью: «Приезжайте на экскурсию» в самом низу экра-
на, на нее практически никто не обратил внимания, ее не видно. Возможный вариант изменения: надпись «Приезжайте на экскурсию прямо сейчас! В один клик!» и стрелка вниз, на кнопку заказа экскурсии. В конце на тёмном кадре можно также дать логотип КП и слоган.
3. Ролик №3. Ролик нуждается в замене.
Данный рекламный ролик не нашел отклика у целевой аудитории; никто не понял, зачем он был предложен к просмотру. На наш взгляд, такие рекламные ролики будут скорее вредить предприятию, нежели способствовать продвижению коттеджного поселка. Можно было бы заменить этот ролик на какой-то другой (например, с отзывами счастливых обладателей домиков и участков), но далее на сайте есть и отзывы, и обзоры различных конфигураций домиков. С другой стороны, два ролика на первой странице сайта вполне достаточно.
Обсуждение (Discussion)
Проведенное исследование показало, что рекламные продукты (видеоролики) ООО «Весна», созданные с привлечением рекламных агентств и специалистов-фри-лансеров, не отвечают поставленным задачам. Подтвердились, в той или иной степени, гипотезы исследования: ролики оказались малопривлекательными для целевой аудитории, не мотивирующими на действие, не отвечающими целям предприятия. С учетом того, что исследуемые ролики размещены на корпоративном сайте компании и предназначены для пользователей, уже имеющих какую-то информацию о застройщике или его предложении, они должны стать для потенциального потребителя источником ценной
информации, более подробных сведений о товаре/услуге/предприятии; в них могут быть использованы как рациональные аргументы, так и эмоционально воздействующие компоненты, но, в любом случае, каждый из них должен работать на достижение поставленной рекламодателем цели. В нашем случае застройщик ставил две основные цели: ознакомить посетителя сайта с коттеджным поселком и вдохновить на покупку участка и постройку дома. В процессе проведения фокус-группового интервью выяснено, что определенное представление о продвигаемом коттеджном поселке видеоматериал, действительно, дает, однако на какое-либо дальнейшее действие со стороны потенциального покупателя (звонок, запись на экскурсию, общение с менеджером по продажам) не мотивирует.
Отметим, что загородная недвижимость — товар предварительного выбора, информацию о котором потенциальный покупатель собирает длительное время и из разных источников, сравнивая возможные варианты по самым разным критериям, поэтому любой контент, представленный на сайте рекламодателя, в его акка-унтах в соцсетях, в презентационных материалах офиса продаж должен быть также направлен на формирование его позитивного имиджа. Если этого не происходит, и потребитель сталкивается с низким качеством контента, небрежностью в его исполнении, непродуманностью, он сознательно и бессознательно переносит эти качества и на предлагаемый продукт, начинает сомневаться в репутации застройщика, в его благонадежности. Чтобы этого не произошло, все рекламно-информационные материалы должны
предварительно проверяться на соответствие каждой из поставленных целей. Фокус-групповое интервью в этом смысле является эффективным и доступным способом проверки при условии его грамотной организации, проведения и интерпретации полученных результатов.
Заключение (Conclusion)
Использование фокус-группового интервью в качестве метода исследования, позволяющего выявить недостатки рекламного продукта, вполне оправдывает себя, когда речь идет о видеокон-
тенте предприятия, размещенного с целью предоставления потенциальному потребителю дополнительной информации о продвигаемом продукте, формирования образа этого продукта, а также имиджа предприятия-рекламодателя (тогда как, например, для рекламных обращений в социальных сетях, призванных создать первоначальную заинтересованность целевой аудитории, вполне достаточно было бы А/В тестирования). Вместе с тем, отметим необходимость грамотного планирования такого исследования и учета недостатков, ему
присущих: зависимости от навыков, способностей и квалификации модератора, сложности обработки данных, возможной нерепрезентативности данных и др. В этом случае фокус-групповое интервьюирование способно не только определить зоны корректировки рекламного продукта, но и дать направления его совершенствования в аспекте вербальных и невербальных компонентов, т.е. принять решения, способствующие минимизации рисков хозяйствующего субъекта и укреплению его рыночных позиций.
ИСТОЧНИКИ
1. Бженникова, Д. Г. Влияние рекламы в социальных сетях на выбор потребителей / Д. Г. Бженникова, Я. С. Коптико-ва // Электронный сетевой политематический журнал «Научные труды КубГТУ». — 2020. — № 7. — С. 329—336. — EDNRCUUTY.
2. Куренова, Д Г. Исследование покупательских предпочтений в контексте поиска инструментов повышения конкурентоспособности товара (на примере рынка детских зубных паст) / Д. Г. Куренова, Е. В. Кривошеева, А. Г. Бонда-ренко // Практический маркетинг. - 2019. - № 2(264). - С. 23-34. - EDN YVXETB.
3. Коновалова О. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов вузов / О. В. Коновалова, В. Г. Шадрин. - Министерство образования и науки Российской Федерации, Кемеровский технологический ин-т пищевой промышленности. - Кемерово: КемТИПП, 2013. - 101 с.
4. Новожилов,А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебное пособие. Ч. 3/ А. М. Новожилов. -М.: РУТ (МИИТ), 2019. - 72 с.
5. Ковалева, О. Л. Технологии нейромаркетинговых исследований: инструменты и методология / О. Л. Ковалева // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D. Экономические и юридические науки. - 2023. - № 1. -С. 57-60. - DOI 10.52928/2070-1632-2023-63-1-57-60. - EDN NIEXFZ.
6. Березка, С. М. Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента / С. М. Березка, М. Ю. Шерешева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. -2019. - Т. 18, № 2. - С. 175-203. - DOI 10.21638/1 1701/spbu08.2019.202. - EDN KCUWQJ.
7. Шишакова, Ю. В. Развитие нейромаркетинга в России / Ю. В. Шишакова // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. - 2021. - Т. 31, № 4. - С. 621-626. - DOI 10.35634/2412-9593-2021-31-4-621-626. -EDN CIALFO.
8. Фарахутдинов, Ш. Ф. Сложности и перспективы развития нейромаркетинговых исследований / Ш. Ф. Фарахутди-нов, А. В. Панова // Социология. - 2019. - № 4. - С. 74-86. - EDN OBIZGM.
9. Борбасова, З. Н. Маркетинговые исследования: учебник для студентов и магистрантов вузов / З. Н. Борбасова, С. Н. Улаков, Ю. И. Осик. - Караганда: КарГУ, 2015. - 338 с.
10. Шевченко, Д А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебное пособие для бакалавров / Д. А. Шевченко, А. В. Щеглов, М. А. Шейнина. - М.: Научные технологии, 2018. - 257 с. - ISBN 978-5-4443-0143-2. -EDN YQXULM.
11. Маркетинг (ситуационные задачи и тесты) : практикум / М. Б. Щепакин, В. М. Михайлова, Д. Г. Куренова, Е. В. Кривошеева. - М.: Издательство МАГИСТР, 2020. - 512 с. - ISBN 978-5-9776-0524-3. - EDN PTXLOW.
12. Белановский, С. А. Глубокое интервью и фокус-группы: учебник по качественным методам социологического опроса / С. А. Белановский. - Издание третье, переработанное. - М.: Директ-Медиа, 2022. - 456 с. - ISBN 978-5-44993109-2. - EDN ICGNRZ.
UDC 339.13.017
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-44-54
Focus Group Interview Opportunities in Advertising Product Research Kurenova Dariya Gennadiyevna,
PhD in Philology, Associate Professor, Associate Professor at Advertising and Public Relations Department, Kuban State Technological University; 2 Moskovskaya St., Krasnodar, Russia (ipatovadaria@yandex.ru) https://orcid.org/0000-0003-3957-1065
Krivosheyeva Ekaterina Vasilyevna,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor at Advertising and Public Relations Department, Kuban State Technological University; 2 Moskovskaya St., Krasnodar, Russia (keselz@mail.ru) https://orcid.org/ 0000-0002-4010-1143
Video content placed by enterprises on their corporate sites is designed to solve certain tasks, in particular - to provide the user with the necessary information about the product and manufacturer and contribute to the formation and strengthening of their positive image, so its placement should be preceded by a check for compliance with these tasks. As such a «verification tool» can be successfully used focus group interview, which gives the opportunity to obtain information about the perception of the advertising product by the target audience. The article presents the research results for the video content of the enterprise-developer, placed on the corporate website with certain goals; it is revealed that all the videos do not correspond to the set goals. It is the focus group that helps not only to track consumer reactions to the advertising product, but also to identify the causes of these reactions, to determine the necessary adjustment zones and starting points in terms of verbal and non-verbal instruments of influence on the recipient of advertising.
Keywords: advertising product; video content; commercials; research; focus-group interview; target audience.
REFERENCES
1. Bzhennikova, D. G.; Koptikova, Y. S. (2020) The Impact of Social Media Advertising on Consumer Choice. Electronic Network Polythematlc Journal "Scientific Works of the Kuban State Technological University", 2020, no. 7, pp. 329— 336.- EDN RCUUTY.
2. Kurenova, D. G.; Krivosheeva, E. V.; Bondarenko, A. G. (2019) Research of Consumer Preferences in the Context of Search for Tools to Improve the Competitiveness of Goods (On the Example of Children's Toothpastes Market). Practical Marketing, 2019, no. 2, pp. 23-34. - EDN YVXETB.
3. Konovalova, O. V.; Shadrin, V.G. (2013) Marketing Research: Textbook for University Students. Ministry of Education and Science of the Russian Federation, Kemerovo Technological Institute of Food Industry. Kemerovo: KemTIFI Publ., 2013, 101 p.
4. Novozhilov, A. M. (2019) Marketing Research and Situational Analysis: Textbook. Part 3. Moscow: RUT (MIIT) Publ., 2019, 72 p.
5. Kovaleva, O. L. (2023) Neuromarketing Research Technologies: Tools and Methodology. Bulletin ofPolotskState University. Series D. Economic and Legal Sciences, 2023, no. 1, pp. 57-60. - DOI 10.52928/2070-1632-2023-63-1-57-60. -EDN NIEXFZ.
6. Berezka, S. M.; Sheresheva, M. Y. (2019) Neurophysiological Methods to Study Consumer Perception of Television Advertising Content. Bulletin of St. Petersburg University. Management, 2019, Vol. 18, no. 2, pp. 175-203. -DOI 10.21638/1 1701/spbu08.2019.202. - EDN KCUWQJ.
7. Shishakova, Yu. V. (2021) The Development of Neuromarketing in Russia. Bulletin ofUdmurt University. Series Economics and Law, 2021, Vol. 31, no 4, pp. 621-626. - DOI 10.35634/2412-9593-2021-31-4-621-626. - EDN CIALFO.
8. Farakhutdinov, Sh. F.; Panova, A. V. (2019) Difficulties and Development Prospects of Neuromarketing Research. Sociology, 2019, no. 4, pp. 74-86. - EDN OBIZGM.
9. Borbasova, Z. N.; Ulakov, S. N.; Osik, Yu. I. (2015) Marketing Research: Textbook for Undergraduate and Graduate Students. Karaganda: Karaganda State University Publ., 2015, 338 p.
10. Shevchenko, D. A.; Scheglov, A. V.; Sheinina, M. A. (2018) Marketing Research and SituationalAnalysi: Textbook for Bachelors. Moscow: Scientific Technologies Publ., 2018, 257 p. - ISBN 978-5-4443-0143-2. - EDN YQXULM.
11. Schepakin, M. B.; Mikhailova, V. M.; Kurenova, D. G.; Krivosheyeva, E. V. (2020) Marketing (situational tasks and tests): workshop. - Moscow: MAGISTR Publishing House LLC, 2020. - 512 p. - ISBN 978-5-9776-0524-3. - EDN PTXLOW.
12. Belanovsky, S. A.(2022) In-Depth Interview and Focus Groups: Textbook on Qualitative Methods of Sociological Survey. Third edition, Revised. Moscow: Direct-Media LLC Publ., 2022, 456 p. - ISBN 978-5-4499-3109-2. - EDN ICGNRZ.
