CC BY
31
DOI: 10.24412/2304-6139-2022-48-1-369-374
А.М. Чернышева - к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг», ФГАО ВО РУДН, cher-nysheva-am @rudn. university,
A.M. Chernysheva - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, People's Friendship University of Russia (RUDN University);
Е.Б. Никонорова - студентка бакалавриата на правление «Менеджмент», профиль «Маркетинг», ФГАО ВО РУДН, 1032191765@pfur.ru,
E.B. Nikonorova - undergraduate student in Management, profile Marketing, People's Friendship University of Russia (RUDN University);
И.С. Орищенко - студент бакалавриата на правление «Менеджмент», профиль «Маркетинг», ФГАО ВО РУДН, 1032196847@rudn.ru,
I.S. Orishchenko - undergraduate student in Management, profile Marketing, People's Friendship University of Russia (RUDN University).
ВЛИЯНИЕ ИНСАЙТОВ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ МИРОВЫХ БРЕНДОВ USING INSIGHTS IN AN ADVERTISING CAMPAIGN TO CAPTURE USERS OF GLOBAL BRANDS
Аннотация. На современном этапе развития брендинга, происходит ожесточенная борьба между не только международными, но и национальными брендами. Бренду необходимо предложить потребителю уникальное торговое предложение, передать ему определенный инсайт, который позволит ему выделиться среди прочих.
Целью настоящей статьи исследование изменения рекламной кампании мировых брендов (на примере трех категорий товаров) под влиянием восприятия потребителей и инсайтов. Для достижения поставленной цели был проведён опрос определенной категории потребителей, а также сделаны выводы по результатам данного опроса.
Предполагается, что использование инсайтов в рекламной кампании позволяет более эффективно продвигать потребителям продукцию мировых брендов. Для проверки данной гипотезы анализировались документы, размещенные в открытом доступе, в том числе и данные опроса, проведенного среди молодежи по девяти брендам из трех категорий товаров.
В целом было доказано, что на современном этапе развития брендинга важно использовать инсайты в рекламной кампании брендов для их более эффективного продвижения и акцентирования уникального торгового предложения для потребителей.
Abstract. At the present stage of branding development, there is a fierce struggle between not only international, but also national brands. The brand needs to offer the consumer a unique selling proposition, to convey to him a certain insight that will allow him to stand out from others.
The purpose of this article is to study the changes in the advertising campaign of global brands (using the example of three categories of goods) under the influence of consumer perception and insights. To achieve this goal, a survey of a certain category of consumers was conducted, and conclusions were drawn based on the results of this survey.
It is assumed that the use of insights in an advertising campaign makes it possible to more effectively promote products of world brands to consumers. To test this hypothesis, we analyzed publicly available documents, including data from a survey conducted among young people on nine brands from three product categories.
In general, it has been proven that at the current stage of branding development, it is important to use insights in the advertising campaign of brands to promote them more effectively and accentuate a unique selling proposition for consumers.
Ключевые слова: бренд, инсайт, рекламная кампания, уникальное торговое предложение
(УТП).
Keywords: brand, insight, advertising campaign, unique selling proposition (USP).
Бренд - это некий комплекс мнений, эмоций, представлений, инсайтов, ценностных характеристик товара или услуги, который успешно «засел» в сознании потребителя. Он включает в себя первичные и вторичные ассоциации. Первое создается непосредственно из
совокупности образов, напрямую связанных с брендом, это упаковка, логотип, цена и т.д. Вторичные уже индивидуальны для каждого, они формируют эмоциональную привязанность. Физически, бренд - это совокупность атрибутов фирменного стиля: логотип, цвета, слоган, звуки (песни), торговая марка и так далее. Например, когда потребитель видит логотип или слышит какую-то песню\мелодию, у него может произойти инсайт и мысленно он сопоставит их с брендом, а также вспомнит свой прошлый опыт использования товаров или услуг данной компании.
Инсайт подразумевает под собой некое озарение, внезапное воспоминание (соотношение) с чем-либо. Он может произойти через музыку, слова, сочетание цветов. Например, при виде предмета из двух цветов - желтого и черного, потребитель может вспомнить Beeline, Райффайзенбанк или Тинькофф, смотря чьими услугами он пользуется или чью рекламу помнит. Далее идёт реакция - положительная или отрицательная. При положительной, скорее всего, произойдет повторное использование товаров/услуг бренда, при отрицательной - напоминание себе больше не попадать в подобные «рекламные уловки».
Когда компания выходит на рынок, ей необходимо выделить свою целевую аудиторию и сделать всё, чтобы запомниться у неё с помощью рекламной кампании. Кроме того, здесь играет роль на сколько запоминающая комплексная реклама: не только рекламный ролик, джингл, но и сочетание цветов бренда, выделяющие товар среди конкурентов, удобство упаковки при использовании товара, удовлетворение и лояльность потребителя, готовность снова купить данный товар. На текущий момент при огромной выборке брендов, действительно важно быть на слуху, в памяти потребителей. Это помогает выделяться среди своих конкурентов и далее -оставаться конкурентоспособными на рынке. Если категорий потребителей несколько - стоит использовать разные каналы коммуникаций и выделять разные преимущества товаров/услуг (в зависимости от характерных черт категории: пола, возраста, ценностей и т. д.).
Для лучшего понимания значения бренда и его ассоциативного ряда - эффективной рекламной кампании при восприятии потребителей был проведён опрос о 9 брендах из 3 категорий: «Шоколадные батончики», «Энергетики» и «Моющие средства». Для точности исследования поставлены возрастные ограничения - от 18 до 24 лет - граждан РФ и иностранцев. Число респондентов - 103. Из них 12 - иностранные граждане (Вьетнам, Перу, Индия и др.), которые некоторое время непрерывно проживают в России и 91 - граждан РФ. Время проведения - с 5 апреля по 8 мая 2021 года. Цель опроса - выявить отношение к брендам, подтолкнуть к инсайтам и с помощью всего этого сделать определенные выводы о качественной комплексной рекламной кампании на спрос в данной возрастной категории. Стоит отметить, что выбранные категории нацелены на разные виды товаров, одни выбираются импульсивно, другие регулярно. Главное - выделить каким образом бренд смог выстроить свое УТП, чтобы потребители запомнил и именно его. Стоит отметить, что у молодежи будут разные отношения даже по категориям: если батончики ел каждый, то энергетики употребляют не все и не так часто, а уж моющие средства могут остаться для многих загадкой в таком возрасте. Кроме того, опрос проводился не только среди граждан РФ, но и иностранцев для сравнения отношений и восприятия с точки зрения разных менталитетов и времени нахождения в России.
В опросе были представлены различные вопросы по трем выбранным категориям товаров: как открытые, так и закрытые. В результате было выявлено не только отношение к девяти брендам из разной направленности, но и ассоциативный ряд и запоминаемость маркетинговой кампании. В каждой категории видны лидеры с высоким имиджем, однако порой бренды потребители оценивают практически одинаково.
В категории «Шоколадные батончики» были выбраны Snickers, Bounty и Twix. По опросу, Snickers (37 %) и Twix (36 %) стоят практически на равных, как «любимые» по вкусу, да и Bounty (27 %) не сильно отстаёт. Батончики чаще всего являются импульсной покупкой, поэтому эмоциональное и психологическое восприятие бренда имеет приоритет. Когда батончики только появились на российском рынке в начале 90-х годов после перехода от командной к рыночной экономике. Эти бренды с помощью яркой и запоминающейся рекламы, также привлекающего дизайна упаковки смогли образовать положительный инсайт в наших
умах. Слоганы, которые идеально демонстрируют отличительные качества каждого батончика, запомнились всем. «Ты - не ты, когда голоден». «Сделай паузу - скушай Twix». «Bounty - райское наслаждение». Каждый нашел свою отличительную черту. Эти рекламные кампании шоколадных батончиков осталась в памяти у многих людей. У 38 % опрошенных ассоциации возникают от каждого из вышеупомянутых слоганов, у 3 % - ни от какого, остальные 59 % распределились между 3 слоганами (только 1 или 2 вызывает инсайт). Явным лидером опять стал Сникерс, который в общем счёте набрал 80 из 103 голосов. Яркий запоминающийся слоган даёт о себе знать! Однако 38 % респондентов не задумывались, призывает ли их батончик к какому-либо действию. 19 % считают, что батончики и их позиционирование не влияет на них никак. Остальные 43 % наполняются энергией с помощью Сникерс, делают перерыв с Твикс и Баунти. Новая реклама шоколадных батончиков практически не откладывается в умах потребителей. 74 % не замечали ее и помнят лишь ту рекламную кампанию, с которой бренды входили на рынок. Именно тот образ, то позиционирование осталось у умах. 75 из 103 респондентам старая реклама импонирует больше, чем новая.
Шоколадные батончики и ныне остаются импульсивной покупкой в прикассовой зоне. Однако рекламная кампания и образ батончика, вызывающий инсайты, играют значимую роль на желании купить именно его, а не похожий батончик.
Ассоциации брендов из категории «Энергетические напитки» формировались у опрошенной молодежи в более позднем возрасте, так как такие напитки пользуются спросом в основном после совершеннолетия, у людей, которым не просто надо подкрепится, а почувствовать бодрость. В настоящий момент широкий ассортимент и BTL-реклама в виде постоянных акций на эти напитки в магазинах розницы способствуют набираемой популярностью энергетической продукции среди безалкогольных напитков. Также за счет активной рекламы и спонсорства молодежных мероприятий повышается узнаваемость, вследствие чего появляется еще больше номенклатуры энергетических напитков и расширения линейки вкуса. Для нашего исследования были выбраны три бренда. Самым узнаваемым напитком за счет своей уникальной рекламы в виде простой анимации является RedBull, так же всем знакомый слоган - «RedBull окрыляет». Несмотря на, казалось бы, простоту рекламной кампании- она осталась в памяти респондентов больше других, следовательно и инсайтов вызывает больше. Это позволяет создать свой отличительный стиль от спорта, которым увлекается в основном молодежь, до большего сегмента рынка. Рассматривая остальные выбранные бренды (Adrenaline Rush и Monster), можно заметить, что в большинстве случаев у них схожее позиционирование и ассоциации в основном только со спортом. И многие потребители при покупке ориентируются на проходящие скидки и акции в рознице. Их главное отличие, кроме вкусовых качеств, заключается в том, что у Monster не наблюдается какого-либо слогана, однако он выделяется за счёт своей стилистике, которая нравится молодежи. В то время как реклама Adrenaline Rush прямым текстом говорит, - «Пей энергию». Он себя позиционирует как энергетик, с которым ты не уснешь. Однако, проведённый нами опрос показал, что 39 опрошенных предпочитают RedBull, 32 выбрали Adrenaline Rush, 22 Monster, остальные 35 отметили другой энергетик (при возможности выбора нескольких позиций). Последний пункт связан с тем, что на данном рынке энергетических напитков представлен широкий ассортимент разных брендов. Стоит учесть ассоциативность рекламных кампаний, в них RedBull занимает лидирующую позицию, по Adrenaline Rush оценка разделилась поровну, а Monster в связи с отсутствием популярного слогана не ассоциируют с его позиционированием. Успешная рекламная кампания и уникальный стиль RedBull выделяет его среди конкурентов. Кроме того, учитывая возрастной состав аудитории и достаточно частое желание иметь достаточно энергии на учёбу и работу - многие обращают внимание именно на стимулирование сбыта в виде акций, но есть и те, кто берет определённый бренд.
Итак, «Энергетические напитки» - достаточно новая категория для молодежи. Многие именно в возрасте 18-24 активно их употребляют, однако есть и противники данных напитков. Несмотря на это, RedBull смог остаться «в умах» потребителей своей нарисованной ре-
кламой и необычным слоганом, тем самым по сей день вызывая инсайты у людей, выделившись на фоне других товаров категории.
«Моющие средства» - самая неоднозначная категория для выбранной аудитории, так как многие не покупают самостоятельно товары из данной категории и не могут дать четкой оценки средств. Скорее всего, их предпочтения сформировались на основе опыта родителей и увиденной рекламы. Для анализа выбраны 2 популярных бренда категории «Моющие средства» компании Procter&Gamble - Fairy и Mr. Proper и один менее популярный, зато пользующийся спросом последние 3 года - Synergetic. Первая реклама Mr. Proper вышла еще в 1958 году и уже тогда «засела» в умах потребителей вместе с джинглом. Следующий - бренд Fairy, который появился в России к 1995 году, как бренд эффективного моющего средства - «Волшебная победа над жирной посудой». Третий выбранный экологичный бренд - Synergetic, созданный в 2012 году компанией из Нижнего Новгорода. Цена на их продукцию выше, чем у Fairy и Mr. Proper, так как она более экологична для природы и безопасна для потребителей. Рекламная кампания Synergetic показывает на «семейность» и экологичность бренда.
Несомненно, экстраполировать выборку в 103 человека на всех потребителей в целом нельзя, однако можно составить срез мнений и эффективно использовать его в качестве инструмента для оценки маркетинговых метрик.
По результатам опроса самая запоминающаяся реклама Mr.Proper, джингл которого напевают по сей день. За ним - Fairy, последнее место занимает Synergetic, реклама которого скромнее и ограничивается небольшой интернет-рекламой. Кроме того, Fairy отлично запомнился своим слоганом «всего 1 капля отмоет гору посуды» и вызывает инсайты у потребителей. На платформе YouTube возможно даже найти «вызовы» на тему того, сколько посуды отмоет 1 капля Fairy. Именно поэтому 67 из 103 опрошенных выбирают Fairy, после занимает позицию Mr.Proper с 23 голосами.
На спрос влияет не только качество товара, но и инсайты, вызванные у потребителей после удачной рекламной кампании. В категории «Моющие средства» это удалось сделать у Fairy и Mr. Proper, которые используют TTL рекламу, делающую акцент не только на целевой аудитории, Synergetic же только набирает обороты и использует исключительно BTL рекламу.
Анализируя различия в восприятии разных менталитетов одних брендов, из проведённого опроса можно выявить несколько отличий с восприятием россиян. У иностранных граждан суждения о брендах, в большинстве своем, формировались в юношестве, по причине переезда в Россию и знакомства с продукцией. Мнение о «Шоколадных батончиках» у них неоднозначно, о влиянии и позиционировании выбранных брендов они не задумывались. Скорее всего, на их предпочтения повлияли русские друзья. Snickers, RedBull и Fairy стали безоговорочными лидерами в своих категориях среди иностранных граждан. Соответственные результаты показали и остальные респонденты, жители России. Значит, рекламные кампании брендов в России влияют и «закрепляются в умах» практически одинаково, вне зависимости от менталитета. Даже несмотря на языковые барьеры Snickers, RedBull и Fairy сумели ярко представить свою качественную продукцию.
Для оценки надежности и типичности среднего ответа респондентов, рассчитаем показатели вариации:
1. Дисперсия представляет собой среднюю из квадратов отклонений вариантов значений ответов респондентов от их средней величины.
г2
Е(х - х2 )
а' = ----(1)
п
2. Среднее квадратическое отклонение представляет собой корень квадратный из дисперсии и показывает, на сколько в среднем отклоняются индивидуальные значения ответов респондентов от их среднего значения.
а = 4&'
(2)
3. Коэффициент вариации характеризует колебания средних ответов респондентов и позволяет сравнить степень вариации признака. При коэффициенте вариации меньше 35 % исследуемая совокупность считается однородной, а средний ответ респондентов надежным и типичным.
а
v = -#100 (3)
х
При анализе полученной средней групповой оценки необходимо определить размер той области, в которой с данной вероятностью «Р» попадает будущее значение оцениваемой величины.
Эта область определяется величиной возможной предельной ошибки средней Дх:
Дх
где n - количество экспертов
Таким образом, для вопроса «Оцените насколько ассоциируются эти данные с брендами энергетиков.» по поводу «Red Bull окрыляет» пределы колебаний будут составлять от 1,49 до 1,87. По «Adrenaline Rush - всё ты сможешь» от 1,77 до 2,17. «Adrenaline Rush -абсолютная энергия» - от 1,81 до 2,19. Молодежный стиль «Monster Energy» показал колебания в пределах от 1,94 до 2,38. Наличие трюков и прыжков в рекламе Monster Energy - от 1,94 до 2,38. Также по остальным вопросам пределы колебаний находятся в 0,3-0,4 значениях. Была выявлена высокая вариация по всем вопросам, это свидетельствует, что исследование нужно проводить с большей выборкой, чтобы получить более релевантные результаты.
Для вопроса «Рекламу каких из этих моющих средств вы помните?» пределы колебания распределились таким образом: Fairy - от 1,68 до 2,02, Synergetic - от 2,21 до 2,67, Mr.Proper - от 1,53 до 1,87. Тут же, касаемо некоторых ассоциация с данными брендами моющих средств были выявлены следующие колебания: «Мистер Пропер - человек, пришедший маме на помощь!» - от 1,66 до 2, «Mr.Proper-Легко справляется с загрязнением на любых поверхностях» - от 1,6 до 2,04, «Fairy- Легкая победа над самым трудным жиром» - от 1,66 до 1,98 , «Fairy - Жиру пора смываться!» - от 1,87 до 2,21, «Fairy - 1 капля отмоет гору посуды - от 1,47 до 1,81, «Synergetic - я люблю свою семью» - от 2,07 до 2,47, «Synergetic-Экономично,Эффективно, Экологично» - от 2,08 до 2,48.
По ответам респондентов также можно сказать, что в своих категориях победили Snickers, Red Bull и Mr.Proper, набрав более 50 % голосов в вопросах об эмоциональных оттенках в уме потребителей. С этими брендами что-то связано у каждого из них.
Проанализировав товары различных категорий и проведя опрос, можно сделать вывод о том, что эффективная рекламная кампания способна влиять на продажи в долгосрочной перспективе. Грамотные маркетинговые мероприятия позволяют брендам заседать в умах потребителей, что впоследствии влияет на решение о покупке определенной марки. Им остается использовать поддерживающие маркетинговые мероприятия для удержания конкурентоспособности. Механизм восприятия бренда потребителем состоит из первичных и вторичных ассоциаций. Если на первое можно повлиять с помощью маркетинговых коммуникаций, то последнее зависит только от способности компании составить прогнозы ассоциирования конкретных маркетинговых мероприятий у потребителя к бренду.
Стоит отметить, что экстраполировать выборку в 103 человека на всех потребителей в целом нельзя, однако можно составить срез мнений и эффективно использовать его в качестве инструмента для оценки маркетинговых метрик. Поэтому в дальнейших маркетинговых исследованиях по данной теме стоит не только количественно увеличить выборку, но и опросить различные по возрасту, статусы и качеству жизни целевые аудитории.
Источники:
1. Chernysheva, A.M., Trofimova, A.A., Kalygina, V.V., Bulatenko, M.A. Factors of developing international retail chain brands in the regions of the Russian Federation Space and Culture, India, №6:5, 2019.
2. Веденецкая, И. А. Эволюция брендинга в России / И. А. Веденецкая, Д. С. Головнев, Е. А. Давыденко // Бренд-менеджмент. - 2019. - № 2.
3. Титова, А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции / А. А. Титова // Научно-практические исследования. - 2020. - № 10-9(33).
4. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Брендинг. Учебник, 2019, Издательство Юрайт. 26,46, ISBN: 978-5-9916-2979-9
References:
1. Chernysheva, A.M., Trofimova, A.A., Kalygina, V.V., Bulatenko, M.A. Factors of developing international retail chain brands in the regions of the Russian Federation Space and Culture, India, №6:5, 2019.
2. Vedenetskaya, I. A. The evolution of branding in Russia / I. A. Vedenetskaya, D. S. Golovnev, E. A. Davydenko // Brand management. - 2019. - No. 2.
3. Titova, A. A. Brand identification system: concept, goals and functions / A. A. Titova // Scientific and practical research. - 2020. - No. 10-9 (33).
4. Chernysheva A.M., Yakubova T.N. Branding. Textbook, 2019, Yurayt Publishing House. 26.46, ISBN: 978-5-9916-2979-9.
DOI: 10.24412/2304-6139-2022-48-1-374-380
О.П. Шевченко - к.э.н., доцент кафедры менеджмента, ФГБОУ ВО Кубанский ГАУ, olgahevchenko@mail.ru,
O.P. Shevchenko - Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Management, FSBEI HE Kuban SAU;
Д.В. Звягинцева - к.ю.н., доцент кафедры земельного, трудового и экологического права, ФГБОУ ВО Кубанский ГАУ, mona80@mail.ru,
D.V. Zvyagintseva - Candidate of Law, Associate Professor of the Department of Land, Labor and Environmental Law, FSBEI HE Kuban SA U.
АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ГНОСЕОЛОГИЧЕСКИХ, ЭВРИСТИЧЕСКИХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ, ПРЕПЯТСТВУЮЩИХ РЕАЛИЗАЦИИ ОБЩЕРОССИЙСКИХ ПРОЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ANALYSIS OF THE MAIN EPISTEMOLOGICAL, HEURISTIC AND ECONOMIC PROBLEMS HINDERING THE IMPLEMENTATION OF ALL-RUSSIAN RESEARCH PROJECTS OF ENTREPRENEURIAL CULTURE
Аннотация. Основным результатом проведенного анализа стал проект трехуровневого исследования предпринимательской культуры, призванный эффективно решить классическую гносеологическую проблему «теория - эмпирические факты - теория». В статье уделяется внимание основным гносеологическим и эвристическим проблемам, препятствующим реализации общероссийских проектов исследования предпринимательской культуры. Обращается внимание на то, что существующие на сегодняшний день противоречия требуют оперативного решения, так как снижают качество государственного управления в сфере частного бизнеса, прежде всего. В статье представлен материал, характеризующий особенности проведения социологического исследования духовно-нравственных основ предпринимательской культуры современного российского общества. Основной целью стала апробация методологии теоретико-прикладного анализа предпринимательской культуры (как в целом, так и ее структурных элементов, непосредственно связанных с этическими, аксиологическими, мировоззренческими координатами предпринимателей).
Abstract. The main result of the analysis was the project of a three-level study of entrepreneurial culture, designed to effectively solve the classical epistemological problem "theory - empirical facts - theory". The article pays attention to the main epistemological and heuristic problems that hinder the implementation of all-Russian projects for the study of entrepreneurial culture. Attention is drawn to the fact that the contradictions that exist today require an operational solution, since they reduce the quality of public administration in the field of private business, first of all. The article presents the material characterizing the peculiarities of con-
