CC BY
97
Р. К. Тангалычева
СТИЛИ ЖИЗНИ В ПРЕДСТАВЛЕНИЯХ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП
В ходе реализации проекта «Верификация общей теории социальных систем Н. Лу-мана (на материалах латентных рекламных посланий)»1 были проведены два фокус -групповых исследования с целью выявления представлений о стилях жизни получателей рекламных сообщений разных возрастных групп.
В первой фокус-группе со старшими информантами приняли участие семь человек в возрасте от 26 лет до 61 года. Все они имеют высшее образование, проживают в Санкт-Петербурге не менее 5 лет и имеют в городе собственные квартиры. Во второй фокус-группе участвовали двенадцать 17-19-летних студентов факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета. Среди них были как уроженцы Санкт-Петербурга, так и приезжие из других регионов, проживающие в общежитиях и съемных комнатах.
Для проведения группового интервью был разработан специальный гайд, включающий блоки вопросов об отношении респондентов к рекламе, о ценностях и стилях жизни в рекламных посланиях, восприятии рекламы, а также о потребительских практиках и жизненных ценностях самих участников исследования. При составлении гайда мы исходили из последовательности шагов коммуникативного процесса по Н. Луману:
1. Отправитель посылает сообщение с информацией при помощи технических средств, передавая содержание на основе символических средств коммуникации (в нашем случае — стилей жизни).
2. Получатель, также владеющий языком символических средств, принимает и декодирует сообщение. Однако это не означает успех коммуникации.
3. Успех коммуникации состоит в понимании сообщения и в его влиянии на социальное поведение получателя. Соответственно, неприятие сообщения на поведенческом уровне означает коммуникативную неудачу.
Целью данной статьи является рассмотрение следующих аспектов рекламной коммуникации:
— представления о стилях жизни участников фокус-групп и их потребительские практики;
— стили жизни в рекламных сообщениях;
— восприятие телевизионных рекламных сообщений;
— влияние рекламы на формирование вкусов (стилей жизни).
Также уделяется внимание различиям по всем перечисленным вопросам между представителями двух возрастных групп — студентов и условно «их родителей».
1 Проект выполняется в рамках федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг.
© Р. К. Тангалычева, 2011
Представления о стилях жизни участников фокус-групп и их потребительские практики
Следует обратить внимание на трудности определения стиля жизни как в научной, так и в обыденной практике. Обратимся к некоторым дефинициям стиля в современной литературе. Л. Г. Ионин пишет, что стиль можно рассматривать как «способ или метод действия или представления, особенно если он соответствует какому-то стандарту; отличительная, характерная манера; модный и роскошный образ жизни; вообще выразительность, мастерство, врожденное умение в представлении, образе деятельности и подаче самого себя» (цит. по: [3, с. 174]). «Стиль — это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоятельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями» [6]. В результате стилевой дифференциации современной культуры мир стилей, то есть мир выразительных возможностей, объективировался, обрел независимое от человека существование, лишился изначальной связи с определенностью жизни, определенностью выражаемого содержания [3]. Иными словами, произошла плюрализация стилей жизни.
Стиль жизни — это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора. Стиль жизни — совокупность социальных ролей, свободно выбираемых индивидами в рамках возможностей своего образа жизни. Стиль жизни в основном предопределен вкусами, склонностями и разворачивается, прежде всего, в сфере потребления [2].
В процессе подготовки эмпирического исследования на основе анализа российских и зарубежных литературных источников были выделены следующие рабочие типы возможных стилей жизни:
— аристократический (классический);
— постмодернистский;
— гедонистический (ориентированный на развлечения);
— социально-активный;
— семейный (ориентированный на домашний образ жизни);
— спортивный;
— деловой;
— инновационный (творческий);
— ориентированный на здоровый образ жизни, красоту, эстетику тела;
— потребительский (ориентированный на консьюмеризм).
В результате группового интервью мы хотели соотнести выделенные ранее стили жизни с теми представлениями, которые существуют у участников нашего исследования. Как и следовало ожидать, на обыденном языке они не смогли однозначно определить свой стиль жизни. Для того чтобы выявить их представления об этой довольно сложной и абстрактной категории, были подготовлены вопросы, связанные с категориями ценностей, интересов, распределения времени, потребительских практик участников исследования.
Рассуждая о наиболее значимых жизненных ценностях, представители студенческой и старшей возрастных групп на первое место поставили семью, здоровье и безопасность близких людей. Представители старшей группы также высказывались относительно благополучия, обеспеченности, собственного здоровья и здорового образа жизни как об общественных ценностях. Провозглашалась также ценность творчества,
работы, самореализации, путешествий, свободы и социальной защищенности. Были затронуты и вопросы значимости гражданской позиции и социальной справедливости. Одна из респонденток следующим образом пояснила суть значимости гражданской позиции: «Гражданское общество. Чтобы не мешали людям самим выбирать, права людей обязательно, чтобы не опорочивали тех, кто объединяется в какие-то организации, чтобы равенство было перед законом» [5, с. 15]. Другая участница фокус-группы говорила о справедливости, под которой она понимает «какое-то равенство сходных возможностей. Ни в коем случае ни равенство результатов. Понятно, что люди имеют разные таланты, работоспособность, то есть результаты должны быть разными. Общество, в котором нет равных стартовых возможностей — а у нас их нет, — конечно, очень удручает. И я как человек среднего или средне-старшего поколения, в принципе, с этим смирилась бы. Но когда я думаю о будущем своего сына, меня это уже беспокоит» [5, с. 16].
Молодые участники исследования в качестве наиболее важных жизненных ценностей также указали на семью и здоровье близких. Как сказала 20-летняя респондентка, «...самое главное вообще, наверное, здоровье в жизни, потому что, как говорят, все можно купить кроме здоровья, любви и счастья. Но здоровье, здоровая семья, если у тебя будут здоровые родители, если ты сам будешь здоров, то, следовательно, ты сможешь добиться какого-то успеха, если у тебя есть какие-то стремления, и ты будешь спокоен, что у тебя счастливые и здоровые родители. Ты сможешь уже, исходя из этого, какое-то материальное положение хорошее занять, и уже строить свою семью. Мне кажется, вот на этом очень многое строится» [4, с. 10]. Вместе с тем в молодежной аудитории озвучивались ценности успеха в жизни, карьеры, свободы, гармонии с самим собой и с окружающими, самореализации, дружбы, общения.
Отвечая на вопросы модератора о своем повседневном времяпровождении, представители старшей возрастной группы и молодежи, как и предполагалось, расходились во мнениях. Старшие говорили, что в основном уделяют время семье и работе. «Я могу сказать, что я не кокетничаю, я, действительно, старше всех здесь, и у меня очень разные периоды в жизни были. И очень интенсивные и... А сейчас, в силу обстоятельств, очень на семью сориентированный образ жизни, и только вот семья — работа — работа — семья. Но, тем не менее, я стараюсь, конечно, и в театры ходить, и как-то посмотреть, что в магазинах продается, украсить себя, и на выставки стараюсь ходить, и на концерты, какие-то книги читать. Есть у меня увлечение: раз в три-четыре года я начинаю заниматься английским. Я все время на одном уровне, но... Нет, больше, чем в этот период, это я так в шутку сказала, но там раз в 10 лет я начинаю заниматься английским и опять с того же места. Сейчас я от этого даже кайф ловлю, хотя это тяжело, и уже запоминается плохо. И вот я подумала, конечно, несмотря на то, что я не достигла каких-то результатов, как ни прискорбно здесь сказать, но ориентация на некое интеллектуальное совершенствование, на некий интерес к искусству... да, это и искусство, и книги, поэзия...» [5, с. 24].
На разницу интересов и, соответственно, времяпровождения обращает внимание следующее суждение представительницы старшей возрастной группы: «Я могу сказать, что до 30-ти лет я не пропускала ни одной выставки, ни одного концерта, премьеры фильмов, спектаклей. Сейчас я даже вспоминаю, а вот почему я так много времени на это потратила, и не могу ответить на вопрос. Сейчас я бываю, но скорее муж мой ближе к искусству, поэтому инициирует это, я как-то здесь не лидирую. А что касается хобби, мне постоянно хочется освободиться от рутины...» [5, с. 24]. Вместе с тем, ориента-
ция на работу определяет достаточно активный, мобильный образ жизни. Характеризуя свою ориентацию на работу, участница фокус-группы говорит о неравномерности темпа жизни: ««Ну, наверное, ориентация на работу. Какой-то все-таки неравномерный темп жизни. Наверное, в данный период более активный. Может быть, за последний год я стала более мобильной, потому что стало меньшей проблемой куда-то поехать или что-то с этим связано. То есть раньше представлялась целая эпопея сборов и т. д., а сейчас это делается просто за пару суток. И ты куда-то едешь, возвращается и, вроде, как бы уже и не было, и вот... Не знаю, может быть, это мобильность какая-то приобрелась» [5, с. 23].
Молодежная группа нацелена главным образом на досуг и учебу. Любопытно, как одна из участниц исследования характеризует стиль жизни «обычного студента»: «Стиль жизни обычного студента, который очень много отдыхает и иногда учится... когда сессия» [4, с. 14]. Другой респондент констатирует, что больше всего времени у него уходит на общение: «Просто общение в Универе, где-нибудь, может быть, на каких-то вечеринках, в прогулках каких-то. То есть мы учимся через общение, так как мы молодые. Наши родители, наверное, не могут сказать, что они столько проводят время со своими друзьями, как мы в это время и в этом возрасте. Очень много времени, конечно, со своими друзьями, ну, не знаю...» [4, с. 14].
Как выяснилось, студенты ведут активный образ жизни с элементами развлечения. В круг их интересов входят спорт, музыка, книги, поездки за город, а также самопознание. Вот мнение одного из членов данной группы: «XXI век — век возможностей, поэтому хочется познать все и сразу. И что студенчество в университете — это дело недлительное, потом карьера, семья, рутина, и поэтому на это времени не будет» [4, с. 15].
Вместе с тем любое времяпровождение, ориентированное на семью, работу, учебу или досуг в современном обществе неразрывно связано с потреблением. «Если, допустим, я сказала, что для меня дом, семья, работа важны, то это, мне кажется, неотделимо в каком-то смысле от потребительского стиля, потому что — хочу я этого или нет — я хожу раз в неделю, а то и чаще в магазин, перекусывать, что-то покупаю постоянно. То есть деньгами оперирую каждый день. Мне кажется, что всем людям, и мне тоже, свойственен потребительский стиль жизни. То есть не в плане агрессивного потребления, что я за этим гоняюсь, но я включена в процессы эти, то есть я не могу жить без продуктов питания и чего-то еще» [5, с. 22].
Обсуждение с респондентами потребительских практик не выявило существенных расхождений во мнениях и предпочтениях молодежной и старшей возрастных групп. Как выяснилось, у всех у них сформировалась привычка делать покупки продовольственных товаров в расположенных неподалеку от дома гипермаркетах типа «Лента», «О’кей», «Карусель», «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка», «Полушка». Любопытно, что фактор близости к месту проживания является главным в выборе магазина, и классовостатусные характеристики не имеют особенного значения (например, то, что торговая сеть «Пятерочка» ориентирована на группы населения с невысоким уровнем благосостояния).
Непродовольственные товары приобретаются также в сетевых магазинах: косметика и бытовые товары — в «Улыбке радуги» и «Рив Гоше», товары для дома и ремонта — в «Максидоме», «Икеа», одежда и обувь — в «Меге» и центральных универмагах города, например, в «Гостином Дворе», телефоны и компьютеры — в специализированных магазинах «М-видео», «Эльдорадо», «Связной».
Несмотря на то что большая часть опрошенных предпочитает делать покупки в крупных сетевых магазинах и поближе к дому, респонденты обеих возрастных групп продемонстрировали хорошее знание рекламируемых товаров, начиная с соков и порошков и заканчивая услугами банков и страховых компаний. И хотя, по мнению одной участницы, «сникерс, кока-кола, майонезы, приправы, напичканные всем чем угодно... — это все абсолютное антиздоровье» [5, с. 18], названия ведущих торговых компаний, их бренды и продукция хорошо известны участникам фокус-групп. Данное обстоятельство свидетельствует о том, что реклама, даже если и не воспринимается ее потребителями позитивно, все равно способствует распространению и популяризации товаров и услуг.
Таким образом, обобщая результаты опроса, можно сформулировать доминантные характеристики стиля жизни участников исследования. Относительно обеих возрастных групп можно говорить, что у их представителей преобладает сочетание семейного образа жизни с активно-деловым. Для тех, кто входит в старшую группу, активность связана с работой, для студентов — с учебой. Вместе с тем значительное различие состоит в том, что студенты, в отличие от работающих участников опроса, нацелены на развлечения, общение, дружеские контакты. Между тем все респонденты высказывались как достаточно активные потребители, разбирающиеся в рекламных посланиях и реальных товарах, доступных в торговых сетях города. Следовательно, если вернуться к обозначенным выше стилям жизни, можно выделить четыре превалирующих стиля жизни: активно-деловой, семейный, гедонистический (развлекательный) и потребительский.
Стили жизни, пропагандируемые в рекламных сообщениях
По мнению участников исследования, в рекламных роликах, демонстрируемых по телевидению, пропагандируются, прежде всего, такие ценности, как богатство, успех, красота, молодость, сексуальность, здоровье, благополучная семья. При этом все перечисленное воспринимается в качестве средств достижения определенного образца потребления. Как отметила одна из участниц: «Мне кажется, что в рекламе все направлено на потребление. И, может быть, потребление как основная ценность вообще выходит. А все остальное мне представляется каким-то опосредованным, тем, за счет чего достигается это, вот как бы направить людей на потребление. Ведь главная цель — это заставить человека купить или потратить деньги каким-то образом, а за счет этого можно задействовать какие-то важные ценности семейные, допустим, универсальные, которые присущи большинству людей. Не знаю, мне сложно сказать, какие это ценности. Я не уверена, что они есть там.... Мне кажется, они используются как средства достижения» [5, с. 17]. Другая участница подтверждает данную точку зрения: «...социальный успех, мне кажется, — одна из основных ценностей, которая в рекламе видна. То есть быть вот таким же успешным. Не имеешь права отклоняться от успеха. Курс на успех, благополучие. Мне кажется, вот эти ценности. Но, естественно, это может быть опосредовано через успех и здоровье, и здоровое питание...» [5, с. 17].
Реклама по телевидению и в глянцевых журналах призвана стимулировать покупку определенных товаров, она все время будто соблазняет людей на конструирование своего идеализированного «я», на повышение своего социального статуса. Одна из участниц исследования описывает эту ситуацию следующими словами: «...меня реклама эта, честно говоря, дезориентирует. Может быть, в силу разницы возраста, но дело в том, что у меня все время ощущение, что я недотягиваю до красоты этих женщин, до такой
теплой семьи, какая демонстрируется на экране, до таких милых детей, которые читают стихи, взявшись за прекрасные платья. То есть она все время задает какой-то такой стандарт, который для меня, вот для простого человека, просто недостижим» [5, с. 8].
Условиями успешности потребления являются красота и молодость. «Мне кажется, молодость бесконечная, долгая молодость тоже как некоторая ценность. Если ты молод, выглядишь молодо — ты успешен, то есть связано с каким-то социальным успехом. Мне кажется, очень часто в рекламе, особенно косметики: кремов, шампуней и т. д. — эта вот тематика очень сильна. И вообще на самом деле много рекламы, где изображаются как раз молодые люди. Такой культ молодости. Можно было бы сказать молодости и здоровья, но здесь я вот про здоровье сомневаюсь, скорее, молодости. Может быть, мне пришло в голову — безопасность. Вот если ты будешь это — то, значит, будет все хорошо. То есть вот какой-то такой стабильности и безопасности. Вот делай так-то и так-то и с тобой ничего не случится» [5, с. 19]. И даже если в рекламных роликах принимают участие персонажи пожилого возраста, то они изображаются настолько благополучными, что это не соответствует реалиям современной российской жизни: «Часто показывают и пожилых людей, но здесь вот как раз сильный диссонанс, разница с тем, что есть в реальности, потому что пожилые люди очень ухоженные, очень благополучные, у них правнуки, у них великолепные дачи, коттеджи, автомобили. То есть я себя мыслю, в принципе, как бы в числе более или менее благополучных. Может быть, все так о себе думают, но вот я вот даже в самой смелой мечте такое предположить не могу. То есть, если старость, то она как-то очень диссонирует» [5, с. 19-20].
Участники исследования обратили внимание на то, что четко очерченные стили жизни гораздо легче обнаружить в рекламных роликах, чем в реальной жизни: «. от типа товара там в большей степени какая-то идея продвигается: либо семья, либо молодость, либо красота и стиль соответствующий, либо спортивный... Вот когда запускали рекламу Билайн, она была хороша, а сейчас уже много, они как бы в одну точку бьют. Ну, для меня во всяком случае, бьют и, в общем, это как-то уже приелось. А когда они выходили на рынок, меняли этот бренд на желто-черный шарик, это была, на мой взгляд, успешная реклама. Либо спортивный стиль: молодой, открытый, они тусуются и все остальное. Либо семьянин — хороший человек. Либо карьерист, человек, делающий карьеру, выбирающий себе квартиру. То есть в зависимости от товара можно говорить о разных стилях. Рекламируя порошок, вряд ли ты будешь говорить о карьере или об успехе каком-то» [5, с. 26]. Иными словами, рекламные ролики идеализируют и типизируют реальность. Тиражируемые стили жизни, поведения и качества потребления в реальной жизни размыты, разбросаны в массе отдельных индивидов, являющихся носителями одновременно разных потребностей и ролей.
Эту особенность рекламного сообщения отметил участник молодежной группы: «ролики для всех примерно одинаковые, а что у каждого индивидуальные представления — очень редко учитывается. Хотя на самом деле прием такой, что кажется, как будто каждому из нас, но на самом деле все это общее. <...> Ну, в общем, они пытаются каждому человеку дать возможность представить, что он чем-то значимый. На самом деле он как один из нас» [5, с. 18]. В этой реплике молодой человек отметил апеллирование рекламы к массовым вещам и обобщенным ценностям.
Восприятие телевизионных рекламных сообщений
В ходе группового интервью был организован просмотр шести телевизионных роликов, отражающих разные стили жизни. Были показаны ролики, рекламирующие следующие товары: сок «Любимый сад», кредитная карточка «Мастеркарт», сухие завтраки «Фитнес», компьютерная игра, парфюмерная вода «Амбосарини», мобильный телефон последнего поколения. Исследовательской группе хотелось понять, каким образом респонденты интерпретируют (декодируют) получаемую информацию, как они структурируют сюжеты и образы рекламных посланий.
В первом рекламном ролике предлагался относительно недорогой сок «Любимый сад». Участники исследования справедливо соотнесли данный ролик с семейными ценностями и определили адресную группу потребителей — семьи с невысоким уровнем доходов. «Такой сок могут покупать, например, семьи, где не очень большой доход у родителей и где, ну, не то чтобы много детей, но хотя бы 2 ребенка, чтобы на всех хватило бы этого сока. Вот, например, как производится этот сок. Обычно рекламируют 2 литра, 2,5 литра, то есть большие упаковки, чтобы хватило на всех, вот именно показывается, что много детей, чтобы хватило каждому ребенку. А вот тот же сок “Я” — там одна девушка лежит на пляже, например, и пьет этот сок. Даже по названию это не так чтобы...» [4, с. 30].
Вместе с тем зрителями была отмечена и манипулятивная функция рекламы, или скрытая часть послания, адресованная женщинам, которые стремятся быть «идеальными матерями». Девушка — участница студенческой фокус-группы — так определила целевую аудиторию: «Я хотела сказать, что, в общем, да, скорее внушаемые мамы, которые видят счастливые детские лица и сразу же думают: “О, на моих похожи”» [4, с. 30]. Молодой человек дополнил: «Я не так давно был не то в “Меге”, не то в “О’кей”, видел такой плакат, что-то там рекламировалось, какое-то детское питание, и там была такая фраза очень интересная в данном плане, что-то типа “каждая любящая мать покупать то-то и то-то”. Мне кажется, опять же. отсюда следует, что каждая мать, почитав эту фразу, сделает для себя вывод, что “а, если я не покупаю, значит, я плохая мать”. Вот таким образом, здесь, мне кажется, детские образы применяются именно с такой целью» [4, с. 29].
Второй ролик был посвящен рекламе платиновой кредитной карточки «Мастер-карт». Участники обеих групп сразу же определили адресную группу данного рекламного послания — высокостатусные, «зажиточные» группы, а также пропагандируемый стиль жизни — «элитарный», «для избранных». Однако, в целом, оказалось затруднительным декодировать распространяемые в сообщении ценности. Представители младшей возрастной группы решили, что речь идет о духовных, возвышенных ценностях, поскольку в ролике есть такая фраза: «Первое свидание с мужем — бесценно!» (то есть в жизни существуют ценности выше денег). Участники старшей возрастной группы, наоборот, предположили, что в ролике цинично, агрессивно тиражируются прагматичные, меркантильные ценности богатых. Подобное суждение оказалось спровоцированным из-за перечисления в сюжете цен на аксессуары, которыми обладает героиня — главный персонаж ролика: бархатная накидка — 30 тыс. руб., бинокль — 5 тыс. руб. и т. д. Реклама, откровенно адресованная самым высокодоходным группам населения, вызвала сильное раздражение, даже несмотря на то, что многие отметили художественную ценность данного ролика и его определенный шарм.
В третьем ролике рекламировались сухие завтраки «Фитнес». Этот ролик также вызвал неоднозначную реакцию зрителей. Прежде всего, стоит отметить, что рекламируемая ценность «здоровый образ жизни», связанный с ней требующий поддержания оптимальный вес тела не были замечены нашей аудиторией. Студенческая группа определила стиль жизни героини ролика как «свободный». «Стиль жизни свободный, и человек, именно женщина, может задумываться о своей фигуре, позитивное мышление и т. д., не тогда, когда ей нужно писать поурочные планы или еще на какую-то работу... постоянно думать о ней, либо думать о том, в какой последовательности постирать все вещи для своих троих детей. Этой рекламой пропагандируется образ жизни молодых и довольно состоятельных, свободных, не обремененных трудовой деятельностью женщин. И вообще людей» [4, с. 33]. Представители обеих фокус-групп высказали сомнение в том, что если постоянно употреблять в пищу хлопья «Фитнес», можно сбросить вес. Кроме того, был подвергнут критике образ молоденькой девушки, у которой нет никаких проблем с избыточным весом, но именно она рекламирует сухие завтраки. «На всех этих рекламах, например, даже в рекламе крема от морщин, выходит просто молодая девушка с идеальной кожей и говорит: “Этот крем избавит вас от морщин”. Какие у нее могут быть морщины вообще?» [4, с. 34].
В четвертом ролике предлагалась компьютерная игра типа «стрелялок», ориентированная на весьма узкую группу потребителей — подростков 15-18 лет. Молодые люди — студенты 1-2-х курсов — быстро и довольно позитивно отреагировали на нее, однако девушки и, тем более, старшие по возрасту участники фокус-группы нашли этот ролик слишком агрессивным, вызывающим раздражение и даже полное отторжение.
Пятый ролик был связан с парфюмерной водой «Амбосарини». Целевая аудитория данного товара — мужчины среднего и старшего возраста. Зрители обеих групп посчитали, что «планка» преподнесения товара слишком завышена, поскольку рекламируемая туалетная вода, с одной стороны, не слишком дорогая, а, с другой стороны, человеку, купившему ее, обещалась прогулка на собственном самолете в компании с очаровательной молодой девушкой. «Здесь такой механизм работает, что, в принципе, вот эта туалетная вода доступна очень многим по стоимости. И вот если ты ее покупаешь, ах! Все. Тебе доступен самолет. Вот на самом деле вот именно это нас, видимо, немножко и раздражает в этой рекламе. Обман какой-то. Просто подмена такая» [5, с. 37].
Последний ролик демонстрировал достоинства нового айфона. По мнению участников исследования, это рекламное послание нацелено на современного делового человека с высоким уровнем любознательности, поскольку многочисленные функции и возможности предлагаемой новинки способны удовлетворить требованиям самого взыскательного потребителя. Как подметила одна из студенток: «.там показана была афиша из театра, потом художественная выставка, потом показан МГУ, может быть, он там учится или закончил» [4, с. 39]. Вместе с тем, по мнению другого студента, данная реклама очень «хитрая», так как все демонстрируемые приложения платные, и стоят они не меньше, чем сам айфон.
Проанализировав восприятие рекламных посланий участниками фокус-групп, можно сделать вывод, что все они воспринимаются достаточно адекватно — определяется целевая аудитория рекламы того или иного товара, идентифицируются ценности и стили жизни, пропагандируемые в роликах. Также следует заметить, что наши зрители оказались скептически настроенными и уловили основной мотив производства и тиражирования рекламы — продажа товаров любой ценой, даже путем манипулирования
и подмены смыслов. Тем не менее, как хорошо известно, реклама именно благодаря своим «трюкам» и художественным изыскам оказывает влияние не столько на разум человека, сколько на его подсознание и стремления.
Влияние рекламы на формирование вкусов (стилей жизни)
Изучение влияния рекламы на формирование вкусов, стилей жизни следует начинать с определения отношения респондентов к рекламе в целом. Общеизвестно, что те-левезионная реклама, которая прерывает художественные фильмы, ток-шоу или другие передачи, вызывает у зрителей сильное раздражение. Это подтвердило и проведенное исследование, участники которого назвали такие «вторжения» слишком навязчивыми, агрессивными. Также респонденты старшей возрастной группы жаловались на бессодержательность такой рекламы. Вот мнение одной из участниц: «Для меня в рекламе важна информация. В этом смысле телевизионная реклама для меня несет минимум информации, просто минимум. Поэтому я согласна, что когда что-то... ну, бывает, часто нужна информация, и тогда, действительно, либо специальные газеты просматриваешь, либо что-то в журналах попадается, и заинтересовываешься, либо по радио. Я слушаю радио, и, если к рекламе относятся сообщения о выступлениях интересных людей, о книгах выходящих и т. д., тогда это очень интересно для меня» [5, с. 3].
Вместе с тем представители этой возрастной группы обратили внимание и на позитивные функции рекламы, связанные с популяризацией доступных товаров. Как сказала одна из участниц, «.мы привыкли критиковать рекламу, и я, в частности. Но вместе с тем... как бы не заметила вот я сама, как я привыкла к тому, что... какие-то разрекламированные товары, такие популярные бренды, которые мы видим на экранах телевидения, они, в принципе, очень часто употребляются. Это необязательно какие-то роскошные товары, а, например, стиральные порошки, косметика, какие-то простые продукты питания. Можно это критиковать, это может нравиться или не нравиться, но, в принципе, именно реклама сделала эти товары известными, доступными, популярными и покупаемыми. Реклама на телевидении меня сильно раздражает, потому что смотришь какой-то фильм, какое-то обсуждение, и вдруг она врывается, тогда идешь или к холодильнику или проверить электронную почту — то есть такой момент, когда можно отлучиться от телевизора. Но с другой стороны, если говорить о рекламе в газетах, она помогает, безусловно, найти какую-то путевку и какие-то товары по скидкам. Вот Икеа рекламирует в самых простых журналах, газетах. Я не могу сказать, что я это не смотрю и не пользуюсь этим» [5, с. 3].
Кроме того, как молодые, так и старшие участники исследования обращали внимание на художественную ценность телевизионной рекламы. «В целом телевизионная реклама мне не нравится, я не считаю ее полезной для себя, но бывают очень интересные с художественной точки зрения. Был когда-то Инвест-банк, и у него просто как произведение искусства были рекламные ролики. И это было приятно смотреть» [5, с. 3].
Следует отметить более негативное отношение к рекламе со стороны студенческой молодежи. Так, среди них было даже такое мнение: «некоторые рекламы пропагандируют неправильный образ жизни» (приводится пример рекламы пива, которая плохо влияет на молодежь). Вот еще одно мнение молоденькой девушки: «Я отношусь к рекламе негативно. Я со всеми соглашусь, все правы, что реклама — промывка мозгов, действительно, что мы как какое-то стадо, прорекламировали что-то, и мы идем в магазин
и покупаем. Даже, пускай, там кто-то отказывается, “после рекламы я...”, но на самом деле все, действительно, идут и покупают. Но это неотъемлемая часть, да» [4, с. 4]. Молодой человек добавляет: «Мне трудно в настоящий момент выразить свое мнение по этому поводу, потому что я недостаточно осведомлен о том, каким образом создается эта реклама, но, на мой взгляд, как современная реклама, даже реклама здесь чисто к слову, в первую очередь современная музыка, и вообще, мне кажется, большая часть продуктов современной массовой культуры создается не композиторами, поэтами и т. д., а профессиональными психологами и прочими специалистами этого рода. В частности, реклама, мне кажется, но все же я не спешу утверждать, что это так, но мое мнение, что вполне возможно наличие такого явления как создание рекламы при помощи знаний людей определенных специальностей, связанных с психологией, зомбированием, ну, зомбирование — это, конечно, громко сказано» [4, с. 4]. На наш взгляд, столь негативное отношение к рекламе со стороны студентов расходится с представлением о том, что рекламная продукция, особенно телевизионная, рассчитана на молодежь в большей мере, чем, скажем, на людей старшего возраста.
Рассмотрим мнения участников исследования о влиянии рекламы на формирование вкусов и привычек в обществе. Сразу следует заметить, что точки зрения представителей студенческой и старшей групп респондентов по этому вопросу существенно расходятся.
Как сказала одна из студенток, реклама попросту не влияет на вкусы, привычки, нравы в обществе, так как в настоящее время «мало кто (из молодежи) смотрит телевизор, в Интернете — на нее просто не обращают внимания чаще всего. А так, единственное, что она помогает ориентироваться: где что купить, куда сходить» [4, с. 40]. Далее она продолжает: «Просто очень многие люди очень скептически настроены, и они считают, что это все обман. Конечно, есть люди, которые увидят что-то и побегут это покупать, но, я думаю, что большинство этого делать не будет» [4, с. 40]. Другой студент так излагает свои мысли на этот счет: «Дело в том, что реклама — она не первична, она не может что-то формировать, какие-то взгляды, мировоззрение, но она пытается вписаться в ту картину мира, которая уже у общества как-то сформировалась» [4, с. 42].
Прозвучала также и точка зрения, связанная с постсоветскими изменениями в нашей стране. Сейчас в каком-то смысле мы живем в обществе изобилия, описанном Ж. Бодрийяром в его книге «Общество потребления. Его мифы и структуры» [1], когда человек поставлен в ситуацию многочисленных выборов и сотни компаний, производящих товары, конкурируют за покупательский выбор и соблазняют людей все увеличивающимся разнообразием товаров. Однако в начале 90-х годов, когда Россия еще только открывала свои рынки для зарубежного товарного изобилия, реклама действительно помогала многим ориентироваться в мире новых потребительских возможностей и формировала образцы поведения, ставшие в современных условиях уже привычными. Теперь большинство покупателей уже имеют определенные приверженности и стили потребления, и изменить их уже не так просто. Как сказала одна из студенток, ««современный человек не относится уже к рекламе как, может быть, 20 лет назад, когда... как раз... продвигалось что-то новое. Все нужно было рекламировать. Сейчас в нашем мире много очень рекламы» [4, с. 44]. Ей вторит участница старшей возрастной группы: «...если мы можем сравнить то, что было в 90-е годы, в начале 2000-хгодов и то, что сейчас, есть некоторые изменения того, что и как преподносят, что продвигают, как это
делается. То есть... то есть все-таки смена, может быть, ценностных ориентиров... тех образов, которые используются, она, в общем-то, налицо, и это, безусловно, оказывает влияние на изменение нашего индивидуального стиля жизни» [5, с. 39].
Стоит обратить внимание и на несовпадение ответов представителей различных возрастных групп на вопрос о том, кто же в большей степени подвержен восприятию рекламы. Так, в старшей группе не раз высказывалось суждение о том, что реклама ориентирована в основном на высокодоходные группы населения и молодежь. Следует заметить, что это мнение совпадает с представлениями профессиональных исследователей рекламы. Однако молодежь полагает, что активный человек не обратит внимания на рекламу. «А если тот, кто лежит постоянно на диване, бабушки какие-то — вот они, я не знаю, на них это действует. Они идут в магазин, покупают...» [4, с. 43]. ««То есть те люди, которые сидят часто перед телевизором, бабушки. опять же это люди прошлого поколения, они не очень, может быть, к этому привычные, и они очень доверчиво, мне кажется, относятся к рекламе» [4, с. 44].
Среди участников старшей возрастной группы взгляд на влияние рекламы на формирование вкусов, привычек оказался более умеренным. Практически все они согласились с достаточно значимой ролью рекламы в формировании вкусов и потребительских привычек. Вот одна из типичных для этой группы точек зрения: «В общем, реклама воспроизводит, презентует те направления, в которых людям вроде как надо двигаться или в каких можно, скажем так, двигаться, приобретая товары, формируя какой-то стиль жизни, потребляя услуги и т. д.» [5, с. 39]. Или еще одна: «Мне кажется, что все-таки реклама повышает уровень культуры, потому что, с одной стороны, эта планка завышена, она как мечта, как иллюзия, нечто недостижимое, но, тем не менее, мы знаем, что стандарт вот он такой благообразный такой» [5, с. 40]. Было даже мнение, что реклама расширяет кругозор [5, с. 40].
Любопытно, что представители обеих возрастных групп разграничивали, как влияет реклама на них лично и как на «других» членов общества. «Я... не ориентируюсь на ту одежду, в которой щеголяют участники этих роликов, потому что я живу не одно десятилетие, много десятилетий, у меня выработался свой стиль. Я могу отметить — вот это мне нравится, это не нравится, но я не буду ориентироваться, у меня свой устоявшийся вкус» [5, с. 8]. На каждого лично, по их собственным утверждениям, реклама не оказывает какого бы то ни было особенного воздействия, а вот на «других», существующих абстрактно, отдаленно, она все-таки влияет серьезно.
Согласно последовательности шагов коммуникативного процесса по Луману, третий заключительный шаг — успех коммуникации — состоит в понимании рекламного сообщения и его влияния на социальное поведение получателя. Результаты двух проведенных групповых интервью свидетельствует о некотором диссонансе между пониманием (верным декодированием) рекламных посланий и их воздействием на реальное поведение участников исследования.
С одной стороны, и студенты, и старшие по возрасту респонденты адекватно интерпретируют смыслы и значения (коды) посылаемых рекламных сообщений. Об этом свидетельствуют просмотр и обсуждение в ходе проведенных фокус-групп нескольких популярных рекламных роликов, транслируемых по телевидению. Более того, как выяснилось, участники исследования реально пользуются многими из тех товаров, которые рекламируются в различных СМИ. С другой стороны, как было описано выше, отношение к рекламе в целом, а также оценка воздействия рекламы на конкретное поведение
людей были негативными, особенно в студенческой среде. Если попытаться объяснить подмеченный диссонанс, то следует привести два аргумента.
Во-первых, часто люди, особенно молодые, склонны идентифицировать себя не с реальным социальным статусом и вытекающими из него возможностями, а с образом своего идеального будущего, с желаемой социальной идентификацией. Именно на эту особенность идентификации людей опирается реклама как форма популяризации определенных товаров, а вместе с тем и образцов поведения. Вместе с тем эти образы не всегда соответствуют реальным возможностям россиян любых возрастных групп, включая молодежь.
Показательным в этом смысле является ответ молоденькой девушки на вопрос модератора о том, какие люди в основном гоняются за рекламируемыми товарами. Она сказала: «Люди, которые не сами свои деньги зарабатывают. Может быть, это дети, живущие за счет своих родителей» [4, с. 41]. На наш взгляд, объяснить негативное отношение к рекламе россиян отчасти можно недостатком имеющихся финансовых возможностей для удовлетворения все растущих потребностей. Не секрет, что в настоящее время в России не более 20% населения относится к так называемому «среднему классу»,
и, соответственно, находится в том коммуникативном пространстве, которое ориентировано на престижное (высокостатусное) потребление.
Во-вторых, именно молодежи свойственны поиск своего места в жизни, определенное противостояние сложившимся устоям и представлениям. Поэтому нетрудно понять желание студентов «не плыть по течению», не быть той серой, «одномерной» массой, которая следует широко тиражируемым образцам поведения потребительской культуры современного общества. Однако справедливости ради следует заметить, что реклама, соблазняя своих получателей идеализированными фантазийными образами и контекстами, часто воздействует на них на иррациональном уровне.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М., 2006.
2. Ильин В. И. Потребление как дискурс. СПб., 2008.
3. Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 2000.
4. Материалы фокус-группы № 2 от 20.05.2010. Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет социологии. СПб., 2010 (транскрипт).
5. Материалы фокус-группы № 1 от 18.05.2010. Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет социологии. СПб., 2010. (транскрипт).
6. Проблемы формализации средств художественной выразительности. Стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода. М., 1980.
Статья поступила в редакцию 28 сентября 2010 г.
