CC BY
988
МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ, РЕКЛАМА
УДК 069.1:339 Р693
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
В статье рассмотрены различные (традиционные и новые) методики и инструменты привлечения внимания потребителей к рекламе, возможности использования мотивации рекламных сообщений, методы оценки воздействия рекламы на покупателей, а также наиболее перспективные направления повышения эффективности воздействия на потребителя.
Ключевые слова: внимание к рекламе, методики и технологии его повышения, мотивация рекламных сообщений, методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей, технические и креативные приемы привлечения внимания к рекламе, новые технологии воздействия на внимание потребителей.
Уже на этапе обдумывания идеи любого рекламного сообщения, использования тех или иных образов в рекламе важно каким-то образом представить себе место (последовательность, соседство, «окружение») и время (в начале, конце, середине рекламного блока, его трансляцию утром, днем или вечером) его размещения.
Не сделаю большого открытия, если скажу, что максимум внимания к рекламе достигается в те моменты времени, когда потребителю практически нечем заняться (хотя «копание» в своем смартфоне или планшете сегодня всегда может занять его на некоторое время). Пословица гласит, что нет хуже, чем «ждать, да догонять». Насчет бегов ничего не скажу, но время ожидания — одно из самых тягостных для человека (не отрицая, что есть деловые люди, использующие каждую секунду своего драгоценного времени). И вот как раз это время является самым благоприятным для рекламного воздействия, например, в ситуации ожидания своей очереди перед кассой в супермаркете, в ожидании приема стоматологом, самолета или поезда, на остановке общественного транспорта, во время какой-то поездки, когда ты уже все прочитал и просмотрел все «важные» материалы, решил все кроссворды и т.п. Отсюда следуют выводы, например, о том, что в крупных супермаркетах в кассовой зоне реклама будет
А.А. Романов
© Романов А.А., 2013
109
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
более действенной, чем в торговом зале, а, к примеру, в метро реклама, размещаемая на стене, которую время от времени загораживает прибывший поезд (например, на некоторых станциях метро, в Праге), намного эффективней, чем реклама, располагаемая на стенах, параллельных движению эскалатора. Хорошо известный чилийский эксперимент расположения в тоннелях метро плакатов, сливающихся в условиях движения поезда в рекламные мультики, уже быстро начинает распространяться по миру, достигнув Киева. А идея проста: смотреть в окно, чтобы увидеть там нечто интересное и желательно веселое (а не серо-черные ряды пыльных и грязных кабелей и проводов), — это хорошее занятие против скуки.
Есть, конечно, и стандартные, хорошо описанные в учебной литературе приемы. О них тоже нельзя не упомянуть. Присутствуя на госэка-менах по разным экономическим специальностям, в том числе менеджменту, и задавая стандартный вопрос о формах мотивации трудовой деятельности персонала, чаще получаешь ответ о ее материальных и нематериальных формах. Так учат студентов, а вопрос довольно сложный и ему не придается необходимого значения и детализации. Специфика этих форм заключается в учете индивидуальных особенностей работника, анализом этого обстоятельства мало кто занимается (этот вопрос в лучшем случае решается по алгоритму много детей — лучшая форма — добавка к зарплате). Это так, но здесь все не так просто! Часто для сохранения и укрепления семьи работника важны совсем другие (часто нематериальные) факторы, и я думаю, что многие это понимают.
В теории рекламы используется несколько расширенное понимание мотивации потребителя. Ожидаемая реакция потребителя на рекламу может быть достигнута только в случае, если используемая в сообщении мотивация будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
Существует, пожалуй, более сотни научных определений категории «мотив». В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя определенных человеческих поступков и поведения в целом.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики
Рисунок 1. Реклама в тоннелях японского метро
110
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
психологии, как З. Фрейд, А. Маслоу,
Ф. Герцберг, Д. МакКлелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется, для того чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совер-
Рисунок 2. Реклама доходности
шаемых или планируемых поступков
г контекстной рекламы
(и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные мотивы;
2) эмоциональные мотивы;
3) нравственные мотивы.
1. Рациональные мотивы включают в себя:
1.1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим или коммерческим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован в рекламе Украинского дома Селенга («С нами приходит благосостояние»), «МММ-инвест» («Сделайте Ваш ваучер золотым!») и др.
1.2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама желательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов и т.п.
1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив использовался в рекламе Московского коммерческого банка («Просто устойчивый банк»).
1.4. Мотив удобства и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным подвижным лезвием (фирма «Жиллет»); зубной щетки «Рич» с изменяющейся конфигурацией («Проктер энд Гэмбл») и др.
111
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
2.1. Мотив страха. Несмотря на то что его использование ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в страховой и банковской рекламе, «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной
2. Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей как-то оградить себя от отрицательных и добиться положительных эмоций. Предполагается, эта цель должна достигаться, в соответствии с рекламным обращением, путем принятия советов рекламодателя, покупки рекламируемого товара (услуг).
Рисунок 3. Вариант иллюстрации к рекламе устойчивости банка (http://pfinpro.ru/tag)
контррекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).
2.2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования мотива может служить реклама банка «Альфа-Капитал» («Только для солидных клиентов»), престижных моделей автомобилей («Джип — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!») и др.
2.3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т.д.
2.4. Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте, и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.п.
2.5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. Отдельными примерами могут служить некоторые видеоролики АО «МММ» (сюжет о Лене Голубкове в Америке: «Наши всегда лучше») и др.
2.6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
2.7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...» Юмором насыщены рекламные ролики газеты «СПИД-Инфо» и др.
112
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
3.Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как зашита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п. В настоящее время получило свое развитие целое направление рекламной деятельности, получившее определение «социальная реклама» (например, известный «русский проект» Д. Евстигнеева и К. Эрнста на «Первом канале»).
3.1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль»: «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»
3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими рекламодателями. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно использовался в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.
3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка («И утро обязательно будет добрым!»).
3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!»
3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.
Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит» — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки.
Важнейшая цель рекламного сообщения — это удержать внимание, то есть вызвать интерес. И это можно сделать, создав интересный сюжет.
113
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
Если оригинальной формой сообщения мы привлекли внимание покупателя, то следующая задача — удержать его внимание, чтобы мы его не потеряли как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. Сегодня ориентация на потребительские (а не товарные) стратегии рекламы выглядит более выигрышной.
Следующая цель — создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но даже как оскорбительные. В таких случаях товар продастся плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны восприниматься правдивыми, а не надуманными (например, как «93% видимого удлинения ресниц» — кто и как это мог посчитать?).
Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.
И последняя цель — побуждение к действию. Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая!» Оно может быть и косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полет среди друзей!» Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста.
Рисунок 4. Реклама, направленная против курения (http://www.liveinternet. ru/community/nosmoking_ru)
114
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например, в живописи это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Важное значение имеет выбор верного тона обращения, находящегося в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо растормошить получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!»
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе вексельной формы расчетов «Тверьуниверсалбанка» его клиент «по секрету» рассказывает зрителю о выгодности этой формы.
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?»).
Тон обращения может быть также юмористическим («СПИД-Инфо»: «Ну очень интересная газета»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне).
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет
115
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
менее 50 миллионов в год» (дело было в 1990 году). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Такая реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создана атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации (группы целевого воздействия). Мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Среди психолингвистических требований к изложению рекламного текста можно выделить:
— увлекательное, захватывающее повествование с первых слов, не несущее в себе ни длинных перечислений, ни сверхоригинальных утверждений;
— доступное и понятное изложение текста, основанное на использовании литературного лексикона, несложных предложений, по возможности без использования сложных технических и иных терминов, сленга и жаргона;
— первоочередное сообщение выгод от приобретения рекламируемой продукции, которые ожидают потребителя;
— энергичное, побудительное построение текста с опорой на благопристойные традиции;
— объективность и честность при сообщении преимуществ товара;
— использование слов и словосочетаний, порождающих мысленные образы и одновременно позволяющие вам убеждать и еще раз убеждать аудиторию;
— наличие сильной эффектной концовки;
— умение выдержать оптимальный объем рекламного сообщения.
Согласно концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно
быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческою подхода к производству рекламных сообщений.
В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» — искусное выражение, которое
116
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения («Никто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлениях значительного объема.
Реклама, которая прорывается к потребителю, избегая отторжения и презрения, называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека.
1. Свободная ассоциация связана с умением соединять, казалось бы, несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с определенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антенна, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т.д.
2. Дивергентное мышление, в отличие от конвергентного мышления, при котором для получения верного ответа используется логика (рациональный путь), заключается в том, что оно направлено на нахождение всевозможных вариантов и основывается на свободной ассоциации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связываются с функциями полушарий человеческого мозга. Левое ответственно за логическое мышление, контролирует речь и письмо, правое — за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы), как правило, обладают доминирующим правым полушарием.
3. Копирайтеры, художники и дизайнеры — авторы рекламных сообщений должны обладать навыками визуализации — способности представить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рекламный ролик. Для группового творчества авторов рекламных сообщений используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собственных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы.
4. Важной предпосылкой к творчеству является не только интуиция, но и богатый жизненный опыт.
Написанием рекламных текстов занимаются текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы — «не усложнять». Простая реклама не изощрен-на, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми», и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в пре-
117
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
восходной степени называется трафаретным, часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы.
Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в таблице 1 они сгруппированы по девяти категориям.
Типология креативных стилей
Таблица 1
Рациональная аргументация Воззвание к чувствам и эмоциям Стимуляция и апробация
Рациональное сообщение (обращение к ценностям) Обращение к символической личности или мифу (эффект эмоционального перехода) Снижение осознаваемого риска или психологических издержек (эффект содействия)
Аргументированное сообщение, технические характеристики (воззвание к логике) Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни (воззвание к эмоциям) Создание коллективного окружения (эффект группы)
Демонстрация (эффект доказательства) Обращение к полу или чувственности (воззвание к либидо) Финансовая выгода (эффект премии)
При создании рекламы всегда следует руководствоваться правилом: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потенциального покупателя «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.
Еще один полезный принцип из той же области известен как «не будь глупцом и упрощай». Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.
Существуют различные методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей. Основные из них приведены ниже.
118
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.
Фокус-группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации.
Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.
Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе.
Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот портфель документов предъявляется потребителям — участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод используется и в целях постконтроля.
Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем им задают вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.
Показ рекламы на месте продажи. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра посетителям задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
Контроль с использованием «хвостов». Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и представляют пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами.
Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.
Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию рес-
119
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
пондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить исходя из уровня продаж в тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом.
Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.
Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.
Существуют различные методы воздействия на покупателей рекламных обращений. Приведем некоторые из них.
1. Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение) — чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления, а затем спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
2. Опрос без подсказки — респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел или слышал он рекламные сообщения.
3. Проверка изменений в личном отношении — для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса.
4. Контроль дополнительного спроса — зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными.
5. Контроль уровня продаж — уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. Например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, так как можно определить объем запасов розничных товаров до и после рекламной кампании. Хотя всегда следует учитывать, что помимо рекламы существует и еще ряд факторов, воздействующих на объем сбыта, которые не должны исключаться из анализа.
Существует и определенный набор технических приемов привлечения внимания к рекламе.
1. Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.
120
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
НЕ ПРОПУСТИ
т
Рисунок 5. Пример использования параметра «интенсивность» в рекламе пива (http://www.advertology.ru/ pmt15007.htm)
2. Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения.
Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).
3. Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда — «смазан-ность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.
4. Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).
5. Контрастность — прием акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемос-ти, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама может содержать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка
Рисунок 6. Возможная иллюстрация для реализации параметра «динамика» в рекламе спортивных товаров» http://hallpic.ru/wallpapers/281529-kartinka_oboi_dinamika_mngnovenie_sport/
121
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
контрастности некоторыми авторами, которые сводят ее лишь к выделяемос-ти рекламы на определенном фоне. Это представляется неверным. Правда, иногда элемент контрастности может удачно подкрепляться и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье, с золотым флаконом духов на ладони т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.
6. Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.
Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной приманки. Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого острова — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.
После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ, как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.
Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте так-
Рисунок 8. Пример использования принципа контрастности
Рисунок 7. Пример «уникальности» рекламного сообщения
122
Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе
же может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др. Несомненно, важное значение имеют и вопросы правильного подбора шрифтов.
Современные технологии позволяют добиваться высокого эффекта восприятия путем использования возможностей создания оригинальных психолингвистических подходов к составлению текста, расширения возможностей мультимедийного воздействия, средств Event-marketing, Ambientmedia, лазерной техники, 3, 4, а теперь уже и 5D-технологий и пр.
Литература
1. Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта. М.: ИНФРА-М: Вузовский учебник, 2010.
2. Романов А.А. Теория и практика рекламных коммуникаций. Монография. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011.
3. Синяева И.М., Маслова В.М. Маркетинг PR и рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.
References
1. Romanov A.A., Vasil’ev G.A., Polyakov V.A. Razrabotka reklamnogo produkta [Development of promotional product]. Mоscоw, INFRA Publ., 2010.
2. Romanov A.A. Teoriya i praktika reklamnykh kommunikatsii. Monografi-ya [Theory and Practice of Marketing Communications: monogr.] Mоscоw, EAOI Publ., 2011.
3. Sinyaeva I.M., Maslova V.M. Marketing PR i reklamy [Marketing PR and advertising]. Mоscоw, YYNITI-DANA Publ., 2011.
