CC BY
1382
Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 87-95. УДК 659.131.2+159.922+316.64
Т.П. Свекла Одесса, Украина
СЛОГАН КАК ОСНОВНОЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ
Рассмотрены особенности рекламного слогана как основного компонента рекламного текста в коммуникативном ракурсе. Делается попытка определения феномена слогана и его основных задач в структуре рекламного сообщения. Выяснены его внутренняя структура и основные требования к созданию слогана, который эффективно воздействует на потребителя. Также обозначен механизм работы слогана в структуре всего текста рекламы. Определена роль языкового манипулирования как особой формы воздействия на потребителя в рекламе.
Ключевые слова: слоган, реклама, семантика, манипуляция.
Одним из основных признаков современного общества является его глобальная информатизация. Этот процесс сопровождается утверждением новых социальных и нравственных ценностей, нового образа и форм жизни и новых принципов управления обществом. Информационное общество отличает, с одной стороны, растущее управленческое значение средств массовой информации, с другой - повышение информированности населения, свободный доступ к информации, беспрепятственная работа всех СМИ, наличие массовых технических средств, которые делают информацию доступной для большинства граждан.
Реклама - это средство социального манипулирования. В основе этого манипулирования лежит суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.
Различные аспекты явления рекламы исследуются многими украинскими и зарубежными специалистами (Л. Маевская, С. Мартынова, И. Моисеенко, С. Бернева, Н. Мутовина, С. Семецкий, И. Грилихес, Н. Гурс-кая, Н. Тонкова, Г. Корнева, Г. Лочмеле, Г. Литвинова, Л. Береза, С. Козлова]. Несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе, мно-
© Т.П. Свекла, 2015
гие проблемы рекламной дифференциации остаются недостаточно изученными, отсутствует надлежащее (для теоретических обобщений] количество комплексных исследований рекламы. Следует отметить, что лишь такие языковеды, как А.А. Дмитриев, А. Литвинова, И. Морозова, А. Солошенко, К. Шидо, В. Клоц, занимаются проблематикой рекламного слогана и рассматривают его как особую форму текстовой реализации рекламного сообщения. По нашому мнению, недостаточно изученным остается феномен рекламного слогана.
Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего коммивояжера, может демонстрировать новые товары и моды, показывать технологию приготовления различных блюд, иллюстрировать работу бытовой техники, автомобилей, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Целью статьи является раскрытие структуры рекламного слогана и обоснование его влияния на массовое сознание.
Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган - короткое самостоятельное рекламное сообщение, которое хорошо запоминается и в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании и объясняет зрителям основное предложение [Ахманова 1966: 234]. Слоган помогает выделить марку среди ее конкурентов и придает целостность серии рекламных мероприятий.
Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель слогана - вызвать положительные ассоциации у потребителя относительно имиджа компании, продукта или услуги и в дальнейшем привлечь его как клиента. Задача, которую выполняют слоганы для рекламы, - донесение до потребителя основного отличия или преимущества рекламируемого товара относительно других, создание определенного эмоционального отношения потребителя к товару или его качества и побуждение к приобретению товара. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
Считается, практика использования слоганов становится популярной с 29 мая 1886 г., когда в газете «Атланта Джорнэл» было размещено
рекламное объявление, приглашающее попробовать «новый популярный содовый напиток» - Coca-Cola, названный вкусным и освежающим -образ, использующийся в позиционировании напитка и в наши дни.
Поскольку слоган - это короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию, то высшее проявление его художественной ценности - способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями, но при этом не терять связи с объектом рекламы. Техник для достижения подобной цели великое множество.
Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки - бренда. Слоган - итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. По мнению И. Морозовой, слоган - основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого бренда, фирменный знак, музыка] с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения» [Морозова 1998: 56]. Слоган краток и афористичен, и его задача - передавать максимум информации минимумом слов. Основные значимые единицы слогана - уникальное торговое предложение и имя бренда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма], производитель товара (фирма, страна].
Кроме того, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы. Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. В свою очередь, хороший слоган поддерживает резюме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.
Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания] PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в
целом - информативной и воздействующей. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: Levis. Оригинальные джинсы. Оригинальные люди.
Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного, удачного или не очень, рекламного девиза. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. Исследователь В. Кеворков считает, что эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, поскольку любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером» в запоминаемости. Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем важно отметить, что «эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта» [Кеворков 1996: 54].
Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. Специалист в сфере рекламы В. Кеворков полагает, что эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Исследователь отмечает, что удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту «мотивирующую идею, которая была заложена в бренде» [Кеворков 1996: 56].
Как известно, не так давно все смартфоны компании Samsung изготавливались из пластика. Но в последнее время производитель презентовал несколько устройств, сначала с металлической рамкой, а потом полностью в металлическом корпусе. Слоганом рекламной компании стало выражение: Металичесская зависимость от кончиков пальцев. По итогам опроса, 85 % принявших в нем участие «купились» на ту самую зависимость и таким образом стали пользователями новых моделей телефонов. Полученные результаты свидетельствуют, что слоган работает и тем самым приносит прибыль компании.
Принято считать, что механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:
1. Восприятие - факт обращения внимания на слоган. Однако, важным является восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Поэтому мало обратить внимание потенциального потребителя на один слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт. На восприятие определенной группы влияют стереотипы целевой аудитории по продвижению объекта (субъекта] и ее потребности. При выявлении потреб-
ностей следует изучить их возможные взаимосвязи с объектом, который продвигается. Иными словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей посредством рекламируемого объекта.
2. Запоминание, которое предполагает, что слоган не просто один раз сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, т. е. потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган: С «Мистер Пропер» веселей - в доме чисто в два раза быстрей! Мистер Пропер.
Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Мы часто сталкиваемся с тем, что слоган в сознании остался, а бренд - нет. Чтобы этого избежать, слоган должен сначала содержать имя бренда, особенно если он только выводится на рынок.
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», который заключается в том, что название просто примыкает к рекламной фразе и его можно легко из нее изъять без ущерба для содержания и целостности слогана. Имя бренда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием или вообще изъято. Однако если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, который не содержит имени бренда или своего собственного.
3. Привлечение является сложным этапом, поскольку в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. На этом этапе важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Привлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют привлечению использования местоимения «мы», прямое обращение «ты»: Tuborg. Каждое мгновение создаешь ты!; Tide. Вы до сих пор ругаете детей за испачканные вещи? Тогда мы идем к Вам!; притяжательные местоимения «твой», «ваш»: Zarina. Драгоценности твоего стиля; «Ново-пасит». Ваше спокойствие во всех отношениях.
По нашему мнению, вполне естественным является то, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. При тщательном анализе мнения психологов и рефлексивном анализе покупательского поведения мы пришли к выводу, что продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению импульса, который инициирует желание покупать. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Мышление покупателей изобилует известными стереотипами: дефицит - всегда хорош и ценен, поскольку прекрасного не
может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В очередь на него уже записалось несколько тысяч человек! - эти автомобили раскупят в два дня, поскольку в сознании потребителей существует установка: «Дорогой товар - значит хороший товар».
Общество уверенно, что авторитету всегда надо доверять. Примером этого является лекарство, которое мы привыкли покупать в аптеке, считая его настоящим, эффективным. Это происходит из-за интерпретации образа человека в белом халате, который действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы. То же самое и с названиями: костюм от Hugo Boss купят значительно быстрее, чем такой же костюм неизвестной марки. При этом на самом деле качество может не отличаться.
Рекламная технология использования существующих стереотипов всегда активно применяется рекламистами. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением, которое всегда осуществляется неявно, тайно. Стоит отметить как самое важное, что сделанный нами выбор должен казаться собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты выделяют несколько стадий манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотива-ционный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием, например такие методы, как дробление и локализация, когда самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вставки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
Все способы манипулирования сознанием в принципе направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов Дэн Джонс объясняет: «Многие бренды манипулиру-
ют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния - это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию» (цит. по: [Льюис 2015: 102]].
Таким образом, манипулируя, создатели слоганов аппелируют к подсознанию, вызывая эффект самовнушения. Эффективность постоянного самовнушения известна с начала XX в., когда психолог Эмиль Куэ практиковал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше».
Примером описанного является использование британской автомобильной ассоциацией слогана: Для наших членов мы четвертая скорая помощь, - который вызывает эмоции, связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган шоколада марки Milk Tray от Cadbury: Все это потому, что дамы любят Milk Tray - играет на эмоциональной потребности ощущать связь с другим важным человеком и влияет на решение при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.
По мнению Ю. Пироговой, слоган является важной составляющей фирменного стиля, что обязывает его не быть «вампиром» (термин Р. Ривса] [Пирогова 2000]. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно его прочитать группе из 5-6 человек и задать вопрос - что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то такой слоган будет классифицироваться как «вампир». Яркой иллюстрацией этого понятия является пример: Никто не работает так чисто, как мы, - при толковании которого обычная реакция людей: моющие средства, пылесосы, киллеры. Однако это слоган латвийского «Капитал-банка». Еще один яркий пример слогана-«вампира»: Наше правило хорошего тона - естественность поведения - он вопронимается как часть рекламы курсов этикета, института благородных девиц, но это фирма NABUKAS - мебель и канцтовары. Под фразой Доверься инстинкту! чаще всего воспринимают парфюм, хотя фирма LG с помощью этого слогана продает кондиционеры. Таким образом, логичен вывод, что по слогану должно быть понятно, что он продает, это обезопасит компании от продвижения конкурентов в ущерб себе.
Обобщая вышеизложенное, можем утверждать, что рекламный слоган - это мощное средство воздействия на сознание потенциального потребителя. Рекламные слоганы наиболее концентрированно впитывают в себя все особенности рекламы как типа дискурса: лаконичность, высокую экспрессивность, ограниченность во времени или пространстве,
целеустановку, обращенность на массовую аудиторию, - что и обусловливает их высокий манипулятивный потенциал.
Языковое манипулирование - особая разновидность речевого воздействия. Оно означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. В рамках рекламного слогана манипуляция происходит в виде суггестивного воздействия. Текст может содержать не только эксплицитную, но и имплицитную информацию. Часто такая информация используется и для повышения притягательной силы слогана, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, т. е. соучастие в создании сообщения.
Нами было установлено важное требование, предъявляемое к рекламным слоганам, а именно - максимум информации при минимуме слов. Повышению воздействующей силы рекламного слогана служит использование структурно-семантических и прагматических особенностей предложения. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.
Список литературы
1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Наука, 1966. 378 с.
2. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. М.: РИП-холдинг, 1996. 405 с.
3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 274 с.
4. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. 148 с.
5. Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.
References
1. Akhmanova O.S. Slovar lingvisticheskih terminov [Dictionary of linguistic terms]. Moscow, Nauka, 1966. 378 p.
2. Kevorkov V.V. Slogan? Slogan! Slogan [Slogan? Slogan! Slogan]. Moscow, RIP-holding, 1996. 405 p.
3. Lewis D. Nejromarketing v dejstvii. Kak proniknut' v mozg pokupatelya [Neuromarketing in action. How to penetrate the brain of the buyer]. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber, 2015. 274 p.
4. Morozova I. Slagaya slogany [Compose slogans]. Moscow, 1998. 148 p.
5. Pirogova Yu.K. Reklamnyj tekst. Semiotika i lingvistika [Advertising text. Semiotics and Linguistics]. Moscow, 2000.
T.P. Svekla Odesa, Ukraine
SLOGAN AS A MAJOR COMPONENT OF THE ADVERTISING MESSAGE AND ITS INFLUENCE ON THE MASS CONSCIOUSNESS
In the article the features of an advertising slogan as the main component of the advertising text in a communicative perspective is described. The attempt to identify the phenomenon of a slogan and its main tasks in the structure of the advertising message was made. The internal structure and basic requirements for the creation of a slogan that effectively impact on consumers were checked. Also the mechanism of the slogan in the structure of the entire text advertising was marked. The role of language manipulation as a special form of influence on consumer advertising was identified.
Key words: slogan, advertising, semantics, manipulation.
Сведения об авторе: Свекла Татьяна Петровна,
аспирантка 1-го года обучения
Южноукраинский национальный педагогический университет имени К.Д. Ушинского 65000, Украина, Одежа, Старопортофранковская ул., 26 E-mail: tanyuska-v@yandex.ru
About the author: Svekla Tatiana Petrovna,
Postgraduate student of a full-time programme PhD of the 1 year
South Ukrainian National Pedagogical University named after K.D. Ushinskiy 26 Staroportofrankivska vul., Odesa, 65000, Ukraine
E-mail: tanyuska-v@yandex.ru
Дата поступления статьи 28.09.2015
