CC BY
243
ЯЗЫК СМИ LANGUAGE OF MASS MEDIA
УДК 81.2
Азово-Черноморский инженерный институт - филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Донской государственный аграрный университет» в г. Зернограде канд. филол. наук, доцент кафедры гуманитарных дисциплин и иностранных языков Гаран Е.П.
Россия, Ростовская область, г. Зерноград, тел. 8-918-521-28-99 e-mail: [email protected]
Azov-Black Sea Engineering Institute -
branch of the federal state budgetary
educational institution of higher education
«Don State Agrarian University»
in the town of Zernograd,
The chair of liberal arts
and foreign languages
PhD, associate professor
Garan E.P.
Russia, Rostov region, Zernograd, tel. 8-918-521-28-99 e-mail: [email protected]
Е.П. Гаран
РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН КАК ОСОБЫЙ МАРКЕР ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
Актуальность предпринятого исследования определяется неослабевающим интересом представителей различных сфер гуманитарного знания к феномену рекламы вообще и рекламному слогану - в частности. Целью статьи является верификация коммуникативного потенциала рекламной константы и ее сущностные характеристики. Рекламный слоган рассматривается нами в качестве социально - культурной рефлексии. Главная особенность слогана, которая и отличает его основную функцию от других элементов рекламы, заключается в том, что слоган является ключевым элементом философии компании, отражая её политику. Мы обращаем внимание на то, что слоганы бывают широкого и узкого применения. Слоганы широкого применения обычно используются долговременными компаниями, которые применяют сразу несколько форм воздействия для рекламы своей продукции (такие формы, как печатная реклама, телевидение, радио). Слоганы, относящиеся к данному подтипу, должны обладать высоким уровнем универсальности. Другими словами, они должны воздействовать и выглядеть одинаково эффективно в любом формате. Слоганы узкого применения, в отличие от предыдущего типа, используются небольшими компаниями. Они обладают небольшим сроком действия и рассчитаны на меньшее количество форм воздействия рекламы (например - только телевидение или печатная реклама). Таким образом, для создания слоганов узкого применения, необязательно одинаково тщательно разрабатывать их визуальную и лингвостилистическую формы. Достаточно уделить внимание только одному элементу: так, например, эффективность слогана рекламной акции в большей степени зависит от визуального ряда. В прессе, в которой отсутствует возможность размещения какого-либо графического изображения, большая роль отводится игре слов, построенной на многозначности, омонимии, аллюзивных контекстах и других стилистических ресурсах.
Ключевые слова: рекламный слоган, коммуникативная стратегия, классификация слоганов.
© Гаран Е.П., 2018
E.P. Garan
THE ADVERTISING SLOGAN AS A SPECIAL MARKER OF ADVERTISEMENT LANGUAGE
The relevance of the study is determined by the relentless interest of representatives of various fields of humanitarian knowledge to the phenomenon of advertising in General and advertising slogan - in particular. The purpose of the article is to verify the communicative potential of the advertising constant and its essential characteristics. The advertising slogan is considered by us as a social and cultural reflection. The main feature of the slogan, which distinguishes its main function from other elements of advertising, is that the slogan is a key element of the company's philosophy, reflecting its policy. We pay attention to the fact that the slogans are wide and narrow application. Slogans of wide application are usually used by long-term companies, which use several forms of influence to advertise their products (such forms as: print advertising, television, radio). The slogans related to this subtype should have a high level of universality. In other words, they should act and look equally effective in any format. Slogans of narrow application, unlike the previous type, are used by small companies. They have a short validity period and are designed for fewer forms of advertising exposure (for example - only television or print advertising). Thus, to create slogans of narrow application, it is not necessary to develop their visual and linguistic forms equally carefully. It is enough to pay attention to only one element: for example, the effectiveness of the slogan of an advertising campaign depends more on the visual range. In the press, in which there is no possibility of placing any graphic image, a large role is given to the play of words, built on ambiguity, homonymy, allusive contexts and other stylistic resources.
Key words: advertising slogan, communicative strategy, the classification of slogans.
Рекламный слоган - основополагающая единица, без которой не может обойтись ни одна компания на современном рынке услуг. От него зависит половина успеха фирмы, так как рекламный слоган является главным механизмом воздействия на потребителя и, следовательно, определяет эффективность продажи выпускаемого товара или предоставляемой услуги [1; c. 5].
Если же рассмотреть этимологию слова «слоган», происхождение которого берет начало из галльского языка, что в переводе звучит как «боевой клич», то становится понятно, насколько точно и образно оно отображает саму сущность рекламной константы. Поэтому в лингвистике реклама носит определение самого «агрессивного» жанра коммуникации нового времени.
Можно найти несколько определений рекламного слогана. Одно из них указывает, что слоган - это краткое выражение, содержащее название товара, торговой марки, которое легко произнести и перевести на другие языки. Так же слоган - это сумма всех преимуществ продукта в виде легко запоминающегося сообщения. Однако подобное определение может быть соотнесено и с рекламным заголовком, учитывая, что слоган и заголовок два разных элемента рекламы. Зарубежные лингвисты (Cone, Simpson, Mayr) также указывают на аттрактивную функцию слогана как успешного инструмента рекламы бренда. Ср.: A slogan is defined by Cone (2008) [2; с. 1161 as 'a memorable phrase expressing an idea, purpose, or claim'. In advertisements, the slogan generally accompanies the brand name and/or logo. Slogans are important in an advertisement as they often become a primary association for the brand [3; с.36]
Главная особенность слогана, которая и отличает его основную функцию от других элементов рекламы, заключается в том, что слоган является ключевым элементом философии компании, отражая её политику [4; с. 9-16]. Проблема состоит в том, что многие крупные лидирующие компании могут предлагать широкий ряд услуг или товаров. У каждого товара есть своё название и своё предназначение, следовательно, и слоганов должно быть несколько. Использование единого слогана для всех товаров является неэффективным, так как слоган используется в определённый момент и для определённой целевой аудитории.
Ещё одна важная особенность слогана - это воздействие на аудиторию при выполнении коммуникативного задания. Это обусловлено тем, что главная цель слогана
направлена на привлечение внимания потребителя, и, как следствие, осуществление его ассертивной функции, направленной на приобретение рекламируемого товара посредством коммуникации. Чтобы достичь положительного эффекта, слоганы создаются с учётом той коммуникативной среды общества, в которой находится потребитель. Именно поэтому рекламный слоган, это ещё и рефлексия культуры, так как он должен быть максимально близок и понятен потребителю, «общаться» с ним на одном языке [5; с. 2431.
Существуют различные подходы к классификации слоганов. Одна из них подразделяет слоганы на прагматические и имажинативные [6; с. 4091. Прагматические слоганы указывают реальную характеристику продукта и нацелены на разум потребителя. Имажинативные слоганы отвечают за имиджевые свойства товара и нацелены на чувства потребителя. Также существуют слоганы, совмещающие как прагматичность, так и имажинативность.
Некоторые исследователи рассматривают слоганы с точки зрения их темпораль-ности, классифицируя их как стратегические и тактические.
Стратегические слоганы рассчитаны на большой срок, а иногда и на все время существования бренда. Тактические слоганы применяются с целью корректировки позиционирования (например, во время сезонных акций и скидок, появления новой коллекции).
И. Морозова выделяет ещё одну классификацию рекламных слоганов, которая способна повлиять на правила их создания: слоганы узкого и широкого применения [7; с. 75].
Слоганы широкого применения обычно используются долговременными компаниями, которые применяют сразу несколько форм воздействия для рекламы своей продукции (такие формы, как: печатная реклама, телевидение, радио). Слоганы, относящиеся к данному подтипу, должны обладать высоким уровнем универсальности. Другими словами, они должны воздействовать и выглядеть одинаково эффективно в любом формате [7; с. 771.
Слоганы узкого применения, в отличие от предыдущего типа, используются небольшими компаниями. Они обладают небольшим сроком действия и рассчитаны на меньшее количество форм воздействия рекламы (например - только телевидение или печатная реклама). Таким образом, для создания слоганов узкого применения, необязательно одинаково тщательно разрабатывать их визуальную и лингвостилистическую формы. Достаточно уделить внимание только одному элементу: так, например, эффективность слогана рекламной акции в большей степени зависит от визуального ряда. В прессе, в которой отсутствует возможность размещения какого-либо графического изображения, большая роль отводится игре слов, построенной на многозначности, омонимии, аллюзивных контекстах и других стилистических ресурсах.
Апеллируя к практической составляющей нашего исследования, мы хотели бы уделить внимание слоганам рекламы косметики. Каждая категория предполагает обсуждение контента, ключевых лингвистических особенностей. Первая категория может рассматриваться как 'brand validity'(весомость бренда). Ср.: Clarins Number One In European Luxury Skin Care. Эксперты также выделяют слоган Neutrogena - Developed with dermatologists и Max Factor "The makeup of make-up artists". Персуазивность лексики определяется существительными и субстантивными фразами. Как показал материал исследования, категория «весомость бренда» составляет 22% [8].
Следующая категория верифицирована как 'brand positive' (позитивные стороны бренда) использует прилагательные с позитивной оценочностью, сопровождаемые лексическими единицами с положительной коннотацией (типа beautiful, professional, superb,gorgeous, etc.). Слоганы подобного типа более субъективные по сравнению с теми, о которых говорилось выше. Так, Sanex заверяет нас, что it 'keeps skin healthy', но слоган не выявляет, как и почему, по сравнению, например, с типом 'brand validity' рекламного слогана косметики как Clinique's 'Allergy Tested. 100% Fragrance Free'. Herbal Essences заявляет 'it does beautiful things to your head', но что конкретно пред-
135
ставляют собой «творит чудеса с твоими волосами» остается загадкой. Рассматриваемая категория составляет 26% от общей выборки слоганов рекламы косметических продуктов из журнала Cosmopolitan. Нельзя не согласиться с оценкой Ученых Мартина и Уайта относительно параметров системной функциональной лингвистики в ее связи с оценочностью. Cр.: We attend to what has traditionally been dealt with under the heading of 'affect' - the means by which writers/speakers positively or negatively evaluate the entities, happenings and states-of-affaires with which their texts are concerned [9, с. 20]
Третьей категорией является так называемая 'brand philosophy' (философия бренда), в центре которой сосредоточены ценности бренда без указания на выгоду товара (реально ощутимые или, наоборот) со ссылкой на аутентичный ресурс. Ср.: Рекламный слоган от компании Vichy: 'Health is beautiful'. Чаще всего этот тип связан либо с историей бренда, либо с персоналией, которая стоит за ним. Ср.: философия Klorane - "A passion for plants": 'KLORANE Laboratories' philosophy is based on a passion for plants and nature. The Phytofiliere, the only chain of plant expertise of its kind in the world, was born of this philosophy and guarantees high levels of quality, efficacy and safety. [10]
Наконец, 4 выделяемая категория "direct appeal' (прямой призыв) - непосредственное обращение к потребителю с использованием местоимения ' you' как к индивиду, либо к целой аудитории, стимулируя взаимоотношения рекламодателя и покупателя, а также императивные конструкции. Ср.: Barry M: 'Make Everyday Beautiful x [by use of Barry M productsl, Rimmel: 'Get the London look [by using Rimmel]. Процент употребления слогана рассматриваемой категории 12%.
Библиографический список
1. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 73 с.
2. Cone S. Powerlines: words that sell brands, grip fans, and sometimes change history. Bloomberg: New York, 2008. 288с.
3. Симпсон П., Мейр А. Язык и власть. Лондон. Рутлидж, 2010. 288 p.
4. Елисеева А. Как оценить слоган? // M A DE. № 2/3. 2002. С. 9-16.
5. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы. М.: Эксмо, 2001. 338 с.
6. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб: ДНК, 2004. 509 с.
7. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. 172 с.
8. Cosmopolitan (United Kingdom). May to September, 2016. Hearst Magazines.
9. Martin, J. and White, P. The language of evaluation: appraisal in English. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2005. 291c.
10. http://www.klorane.co.uk/Phylosophy
References
1. Kaftandzhiev H. Texts of printed advertising. Мoscow, 1995. 73 p.
2. Cone S. Powerlines: words that sell brands, grip fans, and sometimes change history. Bloomberg: New York (2008).
3. Simpson P. and Mayr A. Language and Power. London: Routledge, 2010. 288 p.
4. Eliseeva A. How to evaluate the slogan? // MADE. № 2/3. 2002. P. 9-16.
5. Romanova T.N. Slogans in the language of modern advertising. Мoscow, 2001. 338 p.
6. Karmin A.S Advertising psychology. St.-Petersburg, 2004. 509 p.
7. Morozova I. Making slogans. Мoscow, 2001. 172 p.
8. Cosmopolitan (United Kingdom). May to September, 2016. Hearst Magazines.
9. Martin J. and White P. (2005) The language of evaluation: appraisal in English. Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2005. 291 p.
10. http://www.klorane.co.uk/Phylosophy
