CC BY
76
УДК 81'42:659
ББК 81.055
Ш 98
Шхумишхова А.Р.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Адыгейского государственного университета, e-mail: sh.asiyat@yandex.ru
Хабекирова З.С.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Адыгейского государственного университета, e-mail: habekirov@yandex.ru
Речевые маркеры адресата в слоганах автомобильной рекламы
(Рецензирована)
Аннотация:
Исследуются языковые особенности слоганов российской автомобильной рекламы, ориентация которой на целевую аудиторию обеспечивает успешное взаимодействие между отправителем и получателем рекламного предложения. Применение метода дискурс-анализа позволило установить, что речевые маркеры, характеризующие адресата с гендерной, социальной и психологической сторон, являются прагматически значимыми единицами, поскольку они способны привлечь внимание и побудить к совершению покупательского действия. Языковые единицы, апеллирующие к целевой аудитории, в одних случаях представляют собой прямые номинативные обозначения, в других - образные, контекстуальные. Адресованность слоганов рекламы автомобилей эксплицирует ценностные приоритеты, а также стиль жизни современной личности. Таким образом, анализ показал, что адресованность рекламного слогана во многом обусловливает эффективность воздействия, поэтому изучение данного свойства потребительской рекламы будет активно способствовать развитию ее коммуникативно-прагматического аспекта.
Ключевые слова:
Адресованность, гендер, коммуникативно-прагматический, номинативный, образный, речевой маркер, реклама, слоган.
Shkhumishkhova A.R.
Candidate of Philology, Associate Professor of Foreign Languages Department, Ady-ghe State University, e-mail: sh.asiyat@yandex.ru
Khabekirova Z.S.
Candidate of Philology, Associate Professor of Foreign Languages Department, Ady-ghe State University, e-mail: habekirov@yandex.ru
Speech markers of the addressee in slogans of automobile advertising
Abstract:
This research examines language features of slogans of the Russian automobile advertising, orientation of which to target audience provides successful interaction between the sender and the recipient of the advertising proposal. Application of a method of a discourse analysis has allowed us to establish that the speech markers characterizing the addressee
from the gender, social and psychological points of view are pragmatically significant units as they are capable to draw attention and to induce commission of consumer action. The language units appealing to target audience, in one cases, represent direct nominative designations, in others - figurative, contextual. The address of slogans of automobile advertising expresses value priorities and lifestyle of the modern personality. Results of the research can bring benefit to development of communicative and pragmatic aspect of an automobile discourse in which very important place is taken by advertising. The conducted research makes a practical contribution to the description of effective technologies for creation of advertising slogans.
Keywords:
The address, gender, communicative and pragmatic, nominative, figurative, speech marker, advertising, slogan.
Реклама в информационном обществе начала XXI века является неотъемлемой частью окружающей среды, детерминируя не только покупательское поведение, но и привычки и традиции. Эффективность рекламы, независимо от вида и объекта продвижения, во многом обусловлена ее адресованностью. Рекламное предложение попадает точно в «цель», создавая заданный адресантом прагматический эффект, благодаря ориентации на целевую аудиторию, которая формируется на основе факторов, оказывающих влияние на особенности коммуникации. Так, все элементы стилистической основы композиции рекламного текста, известной как формула АГОСА, предполагающей в силу своей синтагматики выполнение определенных ходов для создания «продающей силы» рекламы [1: 113], направлены на личность адресата - получателя рекламной информации.
Адресат в рекламной коммуникации - это всегда потребитель: эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать доверительное отношение к рекламной информации. Информация, положенная в основу уникального торгового предложения, выбирается и подается исходя из того, как воспримет ее получатель: понравится - не понравится, посчитает интересной, новой, полезной или же неинтересной и / или неактуальной.
Адресованность слоганов помога-
ет преодолеть не только нейтральное отношение аудитории к рекламируемому товару, но и негативное и вызвать однозначно положительную реакцию со стороны реального или потенциального потребителя. Поэтому один из крупных и в то же время популярных аспектов исследования потребительской рекламы -коммуникативно-прагматический, который обусловливает изучение воздействующей силы рекламного предложения в тесной связи с его адресованностью.
«Ключевой задачей рекламного сообщения во все времена являлось привлечение и удержание внимания потенциального потребителя. Реализация задачи по привлечению внимания потребителя находит свое отражение в структуре рекламного медиатекста» [2: 13]. Актуальность нашего исследования вызвана тем, что среди постоянных структурных элементов рекламного текста значительную роль в установлении и поддержании контакта с адресатом играет слоган, который расценивается отправителем информации как мощный инструмент маркетинга.
В процессе продвижения товара или услуги слоган, будучи, связующим звеном между отдельными сообщениями одной рекламной кампании, может стать брендом, фирменным знаком товара, обеспечивающим запоминание и - что еще очень важно для целевой аудитории потребителей - узнавание марки. Не случайно эта функциональная особенность сло-
гана позиционируется во многих дефинициях: «слоган - это семантически емкая фраза, отражающая основную идею маркетинговой стратегии и являющаяся неотъемлемой константой бренда» [3: 11]. Действительно, нельзя не согласиться с тем, что «рекламный слоган - это второе «имя» продукта, от которого во многом зависит имидж марки, ее восприятие потенциальным потребителем» [4: 74].
К сверхкраткому рекламному тексту (так позиционируется слоган во многих работах по теории рекламы) проявляют устойчивый интерес те направления языкознания, которые преследуют целью изучение речевой деятельности человека: медиастилистика, лингвопрагмати-ка, лингвокультурология, лингвогендеро-логия и другие науки. Немаловажно отметить, что активное изучение слогана привело к появлению новой прикладной науки - слоганистики, которая, используя не только лингвистический, но и маркетинговый инструментарий, исследует технологическую и в то же время креативную деятельность по созданию слоганов, устанавливает критерии их эффективности и выстраивает различные типологические классификации [5].
Настоящее исследование преследует целью изучение слоганов автомобильной рекламы, которая, будучи весьма популярной во всем мире, оказывает существенное влияние на развитие межкультурных связей. Бесспорно, «не последнюю роль здесь играют автомобильные рекламные тексты, призванные продвигать автомобили, произведенные в какой-то одной стране, на рынках сбыта других стран, тем самым объединяя людей и формируя автомобильные вкусы в мировом масштабе, а, следовательно, способствуя объединению разных культур» [6: 6].
Цель нашего исследования, которое вполне закономерно опирается на метод дискурс-анализа, - описать речевые маркеры адресата в слоганах автомобильной рекламы. Важность исследования, пре-
жде всего, определяется тем, что с помощью этих языковых единиц можно составить представление о социальных особенностях и психологических качествах предполагаемой аудитории, которые обязательно учитываются при выборе стратегии и тактики воздействия. Под речевыми маркерами, апеллирующими к определенному потребителю рекламируемого товара, подразумеваются вербальные знаки, которые становятся одной из предпосылок положительного восприятия адресатом рекламного предложения и проявления ответной реакции с его стороны. Материалом данного исследования послужила электронная база слоганов рекламы автомобилей (http://www.textart.ru/baza/ slogan/avtomobil.html).
Вербальные маркеры адресата достаточно разнообразны по своим семантическим, стилистическим и коммуникативно-прагматическим свойствам. Сначала рассмотрим слоганы автомобильной рекламы по отношению к гендерному фактору, который считается весьма актуальным для многих видов потребительской рекламы. Однако в рекламе автомобилей гендерно маркированные слоганы встречаются нечасто, что, вероятно, объясняется изменившимися представлениями о «мужском» и «женском», новой социальной ролью женщины, которая стремится быть наравне с мужчиной и для которой автомобиль также является показателем профессионального статуса, рода занятий и особенностей личности.
Например, слоган Nissan X-trail. Экстремальная натура не содержит, на наш взгляд, маркера биологического пола, поскольку в данном случае адресат - целевая аудитория с «адреналином в крови» объединяется на основе ярко выраженного стремления к чему-либо новому, необычному, и среди экстремальных натур вполне могут оказаться современные женщины.
Кроме того, гендер покупателя может отличаться от гендера потребителя.
Так, реклама автомобиля Volvo, приуроченная к празднику 8 Марта, скорее ориентирована на мужчин, выбирающих подарок для своей половины:
Автомобиль Volvo Ты создана для счастья, как Volvo для тебя Слоган этой рекламной кампании, включающий ты-обращение, свидетельствующее о коммуникативной близости субъектов, а также сказуемое в форме женского рода единственного числа, можно расценивать и как признание мужчины женщине. Подобного рода слоганы способны функционировать и самостоятельно и даже войти в состав прецедентных выражений своего времени.
Если гендерный маркер входит в структуру рекламного сообщения, то адресат может быть обозначен по-разному, например прямо и конкретно:
Автомобиль Алфа Ромео Автомобиль для одинокого мужчины; УАЗ. Потому, что я настоящий мужчина. В других случаях гендерный маркер представляет собой непрямую, образную, метафорическую номинацию, нередко возникающую в результате олицетворения. Именно в таких случаях очень важен контекст, и поэтому подобного планы маркеры следует считать контекстуальными: СadШac. Дорогу королю! Honda Accord. Яркая личность. Неоднозначность, создаваемая преднамеренно, обусловливает двойную соотнесенность: с одной стороны, здесь можно увидеть метафорическое обозначение объекта рекламируемого товара, а с другой - покупателя- субъекта. Этот прием отражает общую тенденцию использования креативных технологий в рекламе, согласно которой «большинство рекламных сообщений строится так, что их смысл в первый момент неочевиден» [7: 102].
Наблюдения показывают, что гораздо чаще в рекламе автомобилей встречаются вербальные знаки материально обеспеченного адресата, причем такие деви-
зы обычно являются нейтральными по отношению к гендеру:
Audi A8. Роскошь никогда не бывает лишней! При использовании социальных маркеров коммуникативно-прагматическое значение приобретают ключевые слова, прямо или опосредованно указывающие на высокий уровень доходов потенциального покупателя и социальный статус (роскошь, совершенно, безупречно, высший класс, престиж и т.п.):
Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс; Toyota Camry. Достойна быть Вашей!;
Фольксваген Фаэтон Новое воплощение престижа
Целевая аудитория рекламы автомобилей может формироваться с учетом ориентации на аксиологическую составляющую, которая представляет адресата как личность. Об этом свидетельствуют вербальные маркеры, выдвигающие те или иные ценностные приоритеты (семья, развлечение, удовольствие, путешествие и т.п.):
Компакт-вэн Рено Сценик II Семейная ценность; Peugeot. Создан для удовольствия; Хундай Туксон Новый герой для привычных маршрутов Адресованность слоганов рекламы автомобилей также может найти отражение в маркерах, выделяющих определенные личностно-психологические качества целевой аудитории, которая, судя по материалу нашего исследования, предпочитает жить свободно, ярко, на максимуме возможностей:
Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы; Ленд Ровер Фрилендер Свобода в твоем характере; Ауди А4 Азарт победителей;
Шкода Фабиа Яркий стиль жизни Адресант рекламного предложения может апеллировать к чувству юмора сво-
его адресата, обращаясь к приемам языковой игры:
Chrysler Viper. Осторожно, ядовита!
Лингвистической основой каламбура в слогане становится этимология названия рекламируемого объекта - автомобиля, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка».
Таким образом, анализ показал, что
автомобиль в рекламе предстает как нечто большее, чем обычное «средство передвижения», поскольку он может «рассказать» о своем владельце очень многое.
Адресованность рекламного слогана во многом обусловливает эффективность воздействия, поэтому изучение данного свойства потребительской рекламы будет активно способствовать развитию ее коммуникативно-прагматического аспекта.
Примечания:
1. Калашаова А.А. Приемы реализации формулы AIDCA в дискурсе печатной рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2011. Вып. 4. С. 113-118.
2. Лободенко Л.К. Рекламный медиатекст в условиях конвергенции СМИ // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Лингвистика. Челябинск, 2013. Т. 10, № 1. С. 10-15.
3. Пономарева А.Д. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2012. 712 с.
4. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. М.: ОГИ, 2004. 200 с.
5. Романова Т.П. Современная слоганистика: учеб. пособие. М.: Бахрах-М., 2013. 192 с.
6. Нинь Ван. Слоган русской автомобильной рекламы в структурно-содержательном аспекте (на фоне китайской рекламы): дис. ... канд. филол. наук. Пермь, 2015. 230 с.
7. Sornig K. Some remarks on linguistic strategies of persuasion // Language, power and ideology: Studies in political piscourse. L.: Begamin Publishing Company, 1989. P. 95-103.
References:
1. Kalashova A.A. Methods of implementation of the AIDCA formula in the discourse of print advertising // Bulletin of Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2011. Iss. 4. P. 113-118.
2. Lobodenko L.K. Advertising mediatext in conditions of mass media convergence // Bulletin of the South Ural State University. Ser. Linguistics. Chelyabinsk, 2013. Vol. 10, No. 1. P. 10-15.
3. Ponomaryova A.D. Slogan in the system of marketing communications: dictionary, research, technologies. Rostov-on-Don: Mini-Type, 2012. 712 pp.
4. Blinkina-Melnik M.M. Advertising text: a problem book for copywriters. M.: OGI, 2004. 200 pp.
5. Romanova T.P. Modern Sloganistics: a manual. M.: Bakhrakh-M., 2013. 192 pp.
6. Ninh Wang. The slogan of the Russian automobile advertising in a structurally meaningful aspect (against the background of Chinese advertising): Diss. for the Cand. of Philology degree. Perm, 2015. 230 pp.
7. Sornig K. Some remarks on linguistic strategies of persuasion // Language, power and ideology: Studies in political discourse. L.: Begamin Publishing Company, 1989. P. 95-103.
