CC BY
34В статье рассмотрены особенности проведения маркетингового исследования для тестирования дизайнерских концепций рекламы. С целью сбора необходимой информации использовался метод качественного опроса - фокус-группа. В представленном материале раскрыты как некоторые теоретические подходы к организации и проведению фокус-группы, так и практическое использование этого метода при выборе наиболее привлекательной рекламы для магазина детских игрушек.
В исследовании принимали участие студенты, что позволило достичь как исследовательских, так и учебных целей. Для обсуждения участникам фокус-группы было предложено три варианта рекламных материалов, а также критерии, по которым возможно в дальнейшем оценивать рекламу.
Ключевые слова: маркетинговое исследование; фокус-группа; дизайн рекламы; эффективность рекламы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДИЗАЙНЕРСКИХ КОНЦЕПЦИЙ РЕКЛАМЫ
Скрынникова Ирина Анатольевна,
к. э. н., доцент, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиала) в г. Шахты Донского государственного технического университета, 346500, г. Шахты Ростовской обл., ул. Шевченко, 147 ¡rina-sk@list.ru
Шамрай Валерия Владимировна,
магистрант направления подготовки «Торговое дело», Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиала) в г. Шахты Донского государственного технического университета, 346500, г. Шахты Ростовской обл., ул. Шевченко, 147 69valeria69@mail.ru
При разработке макетов наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, цветовые решения, шрифты, что позволяет производить оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) является мнение автора рекламного продукта или, в лучшем случае, авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно, либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную и в тоже время эффективную рекламу.
Такой подход к оценке эффективности называют «авторским» [1]. Он основан на предугадывании че-
ловеческих реакций, и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменный стиль и др.) эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной рекламе.
Для того чтобы избежать возможности получения неэффективных рекламных продуктов на практике, необходимо проводить маркетинговые исследования, испытание концепции дизайна в лабораторных условиях. Как считают специалисты, тесты дают пространство для экспериментирования, позволяют найти подход, способствующий достижению максимального результата в рамках выделенного рекламного бюджета [2].
Этой теме и было посвящено маркетинговое исследование, проведенное в Институте сферы обслуживания и предпринима-
тельства (филиале) в г. Шахты Донского государственного технического университета. Основной проблемой, вызвавшей необходимость проведения маркетингового исследования, явилось отсутствие информации о реакции потребителей на рекламные материалы до их размещения. Инициатором проведения маркетингового исследования выступила студентка магистратуры, обучающаяся по программе «Стратегии и инновации в маркетинге» и одновременно занимающаяся разработкой рекламных материалов для магазина детских игрушек. Она предложила провести тестирование рекламы в студенческой среде, так как студенты, с одной стороны, изучают теоретические и практические основы рекламы, маркетинга, технологии разработки рекламных продуктов, маркетинговых исследований и других
профессиональных дисциплин, поэтому могут с профессиональных позиций, пусть и минимальных, дать оценку разработкам, а с другой стороны, молодые люди являются представителями целевого сегмента рынка, так как в этом возрасте создают семьи и имеют или предполагают иметь детей. Кроме того, поскольку на проведение исследования не предусмотрено выделение финансовых ресурсов, студенческая среда — это самый подходящий вариант решения данной проблемы.
Участие студентов в исследовании — полезно и познавательно для них самих: они знакомятся с реальными рекламными материалами, разработанными для конкретных заказчиков, участвуют в реальном маркетинговом исследовании.
Проведение маркетингового исследования предполагало постановку как прикладных, так и обучающих целей. Прикладная цель исследования заключалась в оценке психологических аспектов разработанных дизайнерских концепций и выборе наиболее привлекательного варианта рекламной продукции. Обучающие цели были сформулированы следующим образом:
♦ познакомить студентов с практическими методами проведения исследований;
♦ дать возможность студентам стать участниками реальных маркетинговых исследований. В качестве метода исследования
было решено использовать фокус-группу, с помощью которой можно достаточно адекватно, как считают специалисты [3], оценить рекламу. Количественные методы в этом случае не могут дать положительных результатов, а использование других качественных методов исследования будет менее эффективным.
В этой связи исследование предполагало решение следующих задач:
♦ изучить теоретические аспекты использования фокус-групп в практике маркетинговых исследований и разработать детальный план (гайд) проведения фокус-группы;
♦ на основе опроса участников фокус-группы оценить психологическое восприятие дизайн-концепции рекламы;
♦ выявить наиболее эффективный вариант рекламной продукции из предложенных для обсуждения;
♦ выбрать критерии, по которым возможно осуществлять оценку дизайнерских концепций рекламы.
В соответствии с поставленными задачами студенткой были изучены теоретические основы использования фокус-групп в практической деятельности и разработан детальный план проведения исследования, каждый этап которого был согласован с ведущим преподавателем.
«Особенностью тестирования креатива является получение дополнительного массива данных, включающего в себя, помимо потребительских оценок,также и глубинные мотивы, на основании которых формируется реакция целевой аудитории на визуальное решение, как индивидуальная, так и групповая. Такое исследование помимо возможных корректировок дизайнерских решений обеспечивает уменьшение вероятности статистической либо интерпретационной ошибки в позиционировании торговой марки и ее образа на каждом последующем этапе тестирования» [4].
Для получения качественных результатов в фокус-группе большое значение имеет подготови-
тельный этап, на этом этапе разрабатывается план исследования, который предполагает выполнение следующих действий:
♦ формирование исследовательской группы;
♦ разработку сценария фокус-
группы;
♦ определение места проведения;
♦ отбор респондентов в фокус-
группу.
Рассмотрим особенности выполнения каждого действия. Разработку плана исследования осуществляет исследовательская группа, в которую в данном случае вошли инициатор проведения исследования — студентка, а также преподаватель кафедры «Маркетинг и реклама», ведущий занятия со студентами по дисциплине «Маркетинговые исследования». Функции между членами исследовательской группы распределились следующим образом: модератор — преподаватель; ассистент — студентка магистратуры.
Важным аспектом исследования является разработка сценария фокус-группы. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее, он служит ориентиром модератору. В соответствии с этим подходом был разработан сценарий для оценки и выбора наиболее привлекательной концепции дизайна рекламы.
Как считают специалисты, минимальное количество фокусных групповых интервью, проводимых в связи с одним объектом обсуждения, равно двум, в исследовании решено было остановиться на этой цифре.
При проведении фокус-групп большое значение имеет ее количественный и качественный состав. В нашем исследовании количество участников, одновременно
принимающих участие в исследовании, определялось численностью студенческой группы (не более 13 человек).
Местом проведения стала учебная аудитория, которая не в полной мере отвечала требованиям к проведению фокус-групп, но была удобна для респондентов — студентов.
Полевой этап. Как было отмечено, фокус-группа проводилась в аудитории вуза, в привычной для студентов обстановке. Состав группы был максимально однородный, участники принадлежат к одному социальному слою, поэтому чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом, модератором и ассистентом. Основные характеристики, которым отвечал состав группы:
♦ образование — неоконченное
высшее;
♦ пол — мужчины и женщины;
мужчин — 3, женщин — 10 чел.;
♦ возраст — 19—21 год, в том числе: 19 лет - 9, 20 - 3, 21 год -
1 чел.
Как отмечалось ранее, исследование было организовано в двух группах, одна из них была пилотажной, а другая - основной. Сценарий проведения был единый, но организационно эти группы прошли по-разному. В ходе проведения первой пилотажной фокус-группы не все участники принимали активное участие. Особую активность проявила одна студентка, которая навязывала свое мнение и мешала другим участникам высказать собственную точку зрения. Ошибка модератора заключалась в том, что он не особенно пытался остановить очень активную участницу. Этот недостаток был отмечен в ходе обсуждения результатов первой фокус-группы, при проведении второй итого-
вой фокус-группы модератор не повторил подобной ошибки.
Ход качественного исследования осуществлялся в полном соответствии с разработанным сценарием. Вначале были заданы общие вопросы, такие как: «Какие ассоциации возникают у вас со словами «чудо-остров»?»; «Известен ли вам магазин с таким названием?»; «Товары какой ассортиментной группы реализует данная торговая организация и где она расположена?»
После того, как участники фокус-группы начали активно обсуждать тему, модератор подвел их к основной проблеме исследования - оценке дизайнерских разработок. Студентам был представлен макет исследуемого рекламного объекта (рис.), выполненный способом фотомонтажа - разработанный эскиз рекламного продукта наложен на фотоизображение магазина.
Обсуждались вопросы:
1. Как вы считаете, на кого направлена данная реклама?
2. Какие чувства вызывает у вас реклама?
3. Как вы оцениваете используемую цветовую гамму? Соответствует ли она целевой аудитории?
4. При упоминании названия магазина «Чудо-остров», вспоминается ли реклама? Что всплывает в памяти?
5. Как вы считаете, выделяется ли данная реклама среди других?
7. Если реклама направлена на детей, чего ей не хватает?
8. Что бы вы добавили в данном рекламном продукте относительно дизайна, оформления, композиции и т. д.?
После обсуждения модератор предложил участникам фокус-группы пройти экспресс-тестинг, заключавшийся в оценке выбранного рекламного продукта по ряду определенных критериев, характеризующих исследуемый рекламный продукт — каждому критерию оценки выставить определенный балл, который, по мнению студентов, заслуживает данная реклама. Баллы выставлялись по 5-балльной шкале.
Следующий этап исследования включал оценку трех вариантов рекламных материалов, из которых студенты должны были выбрать лучший и обосновать свой выбор.
В заключение модератор предложил для обсуждения критерии, по которым можно будет оценивать дизайнерские концепции рекламы. Выбор критериев не являлся основной целью данного исследования, но в дальнейшем предполагалось для тестирования рекламы использовать и другие методы, к примеру, экспресс-тес-
Рис. Один из вариантов рекламных материалов
тинг. Представленный перечень критериев включал такие показатели, как:
♦ рациональное послание;
♦ художественное решение;
♦ композиция в рекламе;
♦ направленность на целевую
аудиторию;
♦ узнаваемость;
♦ вспоминаемость;
♦ креативность.
В заключение модератор поблагодарил студентов за активное участие в фокус-группе и пожелал им дальнейших успехов в освоении маркетинговых и рекламных дисциплин, а также применения полученных знаний и навыков в практической деятельности.
Результаты фокусирования были детально проанализированы и позволили сделать ряд выводов. Так, на вопрос «Известен ли вам магазин «Чудо-остров» в городе Шахты?» большинство участников не сразу дали положительный ответ, только после уточнения определенных деталей некоторые из них вспомнили, что посещали данную торговую точку. Это говорит о том, что в настоящий момент магазин «Чудо-остров» сложно вспомнить, следовательно для формирования его положительно образа в настоящий момент реклама является достаточно актуальной.
При анализе дизайна студенты отметили, что предлагаемая реклама соответствует своей целевой аудитории, направлена на детей и их родителей. Цветовая гамма вызвала у них положительные эмоции, они также прокомментировали, что используемые цвета соответствуют целевой аудитории. Также они подчеркнули, что дизайн достаточно гармоничен, лаконичен, поэтому не требует изменений и дополнений.
Затруднение у участников вызвал вопрос о том, насколько тестируемая реклама станет узнаваемой и будет выделяться среди рекламы других детских магазинов. Ответы были достаточно противоречивыми, но большая часть студентов ответила, что скорее всего данная реклама запомнится не сразу, хотя и будет отличаться от рекламы других магазинов.
В ходе обсуждения участники группы также обратили внимание на проблемы, которые не являлись целью данного исследования. Так студенты вспомнили, что в магазине система мерчандай-зинга требует совершенствования — на витрине игрушки разбросаны хаотично, а в самом магазине расположение товаров и ассортиментных групп не всегда продуманно, что не может не оказывать влияния на восприятие рекламных материалов. Участники фокус-группы высказали некоторые предложения по оформлению магазина и расположению исследуемой рекламы. Такая заинтересованность студентов свидетельствует о том, что эта форма проведения занятия является достаточно эффективной.
Выбор наиболее привлекательного варианта дизайнерского решения не вызвал затруднений у студентов, в основном их мнение было единодушным, но объяснить свой выбор они не смогли: их главным аргументом было — нравится. Таким образом, в их решении больше присутствовали эмоциональные факторы, чем рациональные, возможно, им еще недостает теоретических знаний и практического опыта.
В заключении фокус-группы обсуждались критерии оценки рекламных разработок. Перечень критериев был обоснован в ходе подготовительного этапа. В соот-
ветствии с мнением некоторых авторов, в частности Ю.К. Пиро-говой, к критериям коммуникативной эффективности рекламы могут быть отнесены следующие:
1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
2) запоминаемость сообщения;
3) притягательная сила сообщения;
4) агитационная сила сообщения [5].
В соответствии с подходом А.В. Крылова в качестве показателей оценки можно использовать такие, как: точный фокус на марке и ее позиционировании; значимость мотива выбора/потребления; ясность и простота послания для потребителя; преемственность текущего сообщения и предыдущего; уникальность/яркость воплощения [6].
Еще одна точка зрения, высказанная М. Дымшицем, базируется на таких показателях, как: уровень повышения ожиданий к товару; уровень идентификации (эффект отнесения к себе); уровень эстетических характеристик сообщения [7]. Обобщив разнообразные подходы, исследовательская группа приняла решение вынести на обсуждение участников фокус-группы показатели, представленные ранее, которые, по мнению авторов, в наибольшей степени подходят для оценки концепта рекламы.
В ходе обсуждения студенты согласились с тем, что предложенные показатели можно использовать для оценивания дизайнерских решений. Вместе с тем студенты не всегда четко могли сформулировать, что они понимают под отдельными критериями. Особое затруднение у них вызвал такой показатель, как художественное решение рекламного продукта, так как они не понимают его значения. Поэтому было
Таблица
Таблица критериев оценки для экспресс-тестинга
№ п/п Критерии оценки Балл
1 Рациональное послание 4,14
2 Композиция в рекламе 4,14
3 Направленность на целевую аудиторию 4,14
4 Узнаваемость 4,14
5 Вспоминаемость 4,0
6 Креативность 3,4
принято решение не использовать этот показатель в экспресс-тестинге. Результаты балльной оценки представлены в таблице.
В заключение хотелось бы отметить, что прикладные и обучающие цели маркетингового исследования были достигнуты, поставленные задачи решены. Разработчик рекламы получила положительную оценку своим дизайнерским решениям, могла в режиме реального времени наблюдать и участвовать в дискуссии. Кроме того, она, как студентка, закрепила на практике теоретические знания по технологии проведения исследо-
ваний, как практикующий рекламист — протестировала собственную рекламную разработку.
Несомненный интерес данное исследование вызвало и у студентов, их активное участие в обсуждении подтверждает важность сочетания теории и практического
опыта в процессе обучения. Студенты, участвуя в исследовании, закрепили теоретические знания, полученные в ходе изучения рекламных и маркетинговых дисциплин, а также приобрели практический опыт в решении конкретной маркетинговой задачи.
ИСТОЧНИКИ
1. http://media-nestandart.narod.ru/opit.html.
2. http://ads.artlegenda.ru/advertising_experiments.html.
3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005.
4. Там же.
5. http://www.twirpx.com/file/559615/.
6. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htm.
7. http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods.
Marketing Research Evaluating the Effectiveness of Design Concepts of Advertising Skrynnikova Irina A.,
Ph.D., Associate Professor, Head of the marketing and advertising chair of the Institute of service and business ( the branch) of Don State Technical University, 147 Shevchenko street, Shakhty, Rostov region, 346500, Russia (irina-sk@list.ru)
Shamrai Valeria V.,
undergraduate of «Trade Business» of the Institute of service and business ( the branch) of Don State Technical University, 147 Shevchenko street, Shakhty, Rostov region, 346500, Russia (69valeria69@mail.ru)
The peculiarities of conducting market research evaluating design concepts of advertising are pointed out. To get the necessary information a method of qualitative survey of a focus- group has been used.
The present paper contains some theoretical approaches to the process of organizing and conducting focus- groups, and recommendations on practical usage of this method for choosing the most attractive advertisements for children's toys store. The present researching involved a lot of students and it has resulted in meeting researching and educational purposes of teaching process. To organize an effective discussion the participants of focus group were offered three variants of advertising materials, as well as the criteria of evaluating advertising in future.
Keywords: marketing research; focus-group; advertising design; effectiveness of advertising. REFERENCES
1. Available at: http://media-nestandart.narod.ru/opit.html.
2. Available at: http://ads.artlegenda.ru/advertising_experiments.html.
3. Berezin, I. Marketingovye issledovaniya. Kak eto delayut v Rossii [Marketing research. As Vershina Publ., 2005.
4. Berezin, I. Marketingovye issledovaniya. Kak eto delayut v Rossii [Marketing research. As Vershina Publ., 2005.
5. Available at: http://www.twirpx.com/file/559615/.
6. Available at: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htr
7. Available at: http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods.
it do in Russia]. Moscow, it do in Russia]. Moscow,
m.
