CC BY
136
УДК 339.138
Романов Андрей Александрович
Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики
Россия, Москва Профессор кафедры маркетинга и коммерции Доктор экономических наук E-Mail: [email protected]
Минеев Алексей Николаевич
Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики
Ярославский филиал Россия, Ярославль
Преподаватель кафедры маркетинга и коммерции, аспирант
E-Mail: [email protected]
Messagemetria как новая система оценки психологической эффективности рекламных коммуникаций
Аннотация: в настоящее время большинство компаний активно используют
рекламные коммуникации для продвижения своей деятельности. Однако далеко не всегда это осуществляется системно и с высокой эффективностью. В большинстве своём это связано с тем обстоятельством, что у теоретиков и практиков нет однозначного понимания эффективности рекламных коммуникаций. Для экономистов это объём прибыли, размер выручки, рентабельность и ряд других показателей, изменяемых под воздействием рекламы. Для рекламных специалистов и маркетологов это такие показатели как Rating, Gross Rating Point, Opportunity To See, Reach и т.д. Для филологов и лингвистов это композиционная составляющая рекламного сообщения. Большинство методов являются частными, не универсальными и учитывающими только отдельные аспекты. Ярким примером является методика оценки психологической эффективности.
Актуальность настоящей темы обусловлена тем обстоятельством, что в современной отечественной и зарубежной литературе полностью отсутствует какая-либо единая система оценки психологической эффективности рекламных коммуникаций. Поэтому в данной статье представлена разработка новой авторской системы оценки психологической эффективности рекламы - messagemetria.
Особое внимание уделено сущности психологической эффективности, проблематике проведения исследований, особенностям и этапам новой системы оценки, её основным методам и апробации.
Ключевые слова: Рекламные коммуникации; эффективность рекламы; психология рекламы; методика оценки; маркетинговые исследования; медиаметрия.
Идентификационный номер статьи в журнале 42EVN613
Andrei Romanov
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics
E-Mail: [email protected]
Alexey Mineev
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, Branch in Yaroslavl
E-Mail: [email protected]
Messagemetria as a new system of psychological evaluation of the effectiveness of advertising communications
Abstract: Currently, most companies are actively using advertising communications to promote their activities. However, it is not always carried out systematically and efficiently. For the most part this is due to the fact that theorists and practitioners no clear understanding of the effectiveness of advertising communications . For economists, this is the amount of profit , the amount of revenue , profitability, and a number of other indicators that changed under the influence of advertising . For advertising professionals and marketers are such indicators as Rating, Gross Rating Point, Opportunity To See, Reach , etc. Philologists and linguists for this composite component of the advertising message. Most of the methods are private, not universal and only the individual aspects. A striking example is the method of estimating the psychological effectiveness.
The relevance of this topic is due to the fact that in today's domestic and foreign literature completely lacks any unified system of assessment of the psychological effectiveness of marketing communications . Therefore, this paper presents the development of a new authoring system psychological evaluation of advertising effectiveness - messagemetria.
Particular attention is given to the essence of psychological effectiveness, issues of research, characteristics and stages of a new evaluation system, its basic methods and testing .
Keywords: Advertising communications; advertising effectiveness; advertising psychology; methods of assessment; market research; mediametry.
Identification number of article 42EVN613
Введение
Оценка эффективности рекламных коммуникаций уже долгие годы является актуальным предметом для изучения. Тем не менее, единой методики оценки на сегодняшний день так и не представлено. В большинстве своём это связано с тем обстоятельством, что у теоретиков и практиков нет однозначного понимания эффективности рекламных коммуникаций. Для экономистов это объём прибыли, размер выручки, рентабельность и ряд других показателей, изменяемых под воздействием рекламы. Для рекламных специалистов и маркетологов это такие показатели как Rating, Gross Rating Point (GRP), Opportunity To See (OTS), Reach и т.д. Для филологов и лингвистов это композиционная составляющая рекламного сообщения. Большинство методов являются частными, не универсальными и учитывающими только отдельные аспекты. Ярким примером является методика оценки психологической эффективности.
Значимость психологической эффективности рекламных коммуникаций переоценить невозможно. «Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют: непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации), потенциальную восприимчивость потребителей рекламы, подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы, процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы, характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя» [7, с. 163].
В целях определения эффективности рекламных коммуникаций в современной литературе достаточно широко рассматривается медиаметрия. Эта система оценки, опираясь на такие показатели как Rating, Reach, OTS, GRP, frequency и другие решает многие маркетинговые задачи в рекламе. Тем не менее, зарубежная система не универсальна. Медиаметрия полностью не учитывает содержательную составляющую или, другими словами, рекламное сообщение, его смысловую, креативную, дизайнерскую и эмоциональную нагрузку. В связи с данным обстоятельством актуальной задачей становится разработка новой системы оценки эффективности, которая позволит учесть проблемы и недостатки медиаметрии. Однако прежде чем приступить к формированию новой системы оценки необходимо рассмотреть сущность психологической эффективности и её основных критериев.
Сущность психологической эффективности рекламных коммуникаций
Психология является одной из наиболее важных и сложных составляющих в процессе изучения эффективности рекламы. В научной литературе, посвящённой теме рекламной психологии накоплен значительный объём знаний, который раскрывает ее сущность с самых разных сторон. Тем не менее, этот предмет оставляет широкое научное поле для маркетинговых исследований. На сегодняшний день направление активно развивается в отечественной литературе и стремится отстроиться от коммуникативной эффективности.
Понимание сущности психологической эффективности неоднозначно. Среди отечественных авторов нет единого мнения относительно этой дефиниции, её критериев и методов расчёта.
Отечественные авторы Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов и В. Г. Шахурин [6] сводят категорию к отношению совокупности потребителей, экспонированных рекламным обращением, которое привлекло их внимание, осталось в памяти и оставило впечатление к общей численности возможной аудитории рекламы. По их мнению, оценивая психологическую эффективность отдельных средств рекламы, важно установить, - «достигает ли средство поставленной перед ним цели» [6, с. 480].
Ещё один автор, О. П. Лидовская [2], отмечает, что психологическая эффективность -это степень влияния рекламы на человека. Эффективной, с точки зрения психологии, будет та «реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке» [2, с. 28]. Другими словами, «психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение человека» [2, с. 28]. По мнению автора, эффективность может быть определена методами опроса и наблюдения.
Серьёзным недостатком обоих подходов является поверхностное понимание аффективной (эмоциональной) и конативной (поведенческой) составляющих психологической эффективности. В случае с наружной рекламой, показатель степени привлечения внимания - понимается неоднозначно. Возникает вопрос - внимание привлекает медианоситель или контент. Показатель действенности рекламного объявления также может оказаться бесполезным. На принятие решения о покупке оказывает влияние большое количество факторов, поэтому вычленить из этого числа эффективность рекламы - очень проблематично.
Более полное и развёрнутое определение понятия психологической эффективности дано в работе [7], где считается, что эта категория представляет собой отношение результатов рекламной кампании к её «мощности», выраженная в действиях потребителей. Автор выделил четыре критерия психологической эффективности - узнаваемость, вспоминаемость, убедительность и влияние рекламы на лояльность потребителей.
Хотелось бы добавить, что психологическая эффективность может изучаться методами опроса (тесты коммуникаций), фокус-групп (кадровые тесты) и наблюдения (отклики, рыночные тесты).
Важным достоинством подхода является увязка психологической эффективности с экономической. В работе Романова А. А. «Теория и психология рекламной деятельности» описан весь психологический процесс воздействия рекламы, начиная с определения факта внимания и интереса до лояльности и совершения покупки.
Наиболее полное определение и понятие психологической эффективности также дали отечественные психологи А. Н. Лебедев-Любимов [1] и Е. В. Маркова [3]. По мнению первого, психологическая эффективность представляет собой степень воздействия рекламного обращения на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.), удовлетворённость этим обращением и отношение к нему общественности.
Среди методов оценки эффективности автор скептически относится к традиционным способам, типа анкетирования и фокус-групп, так как они не позволяют оценить скрытые мотивы. Особое место автор отводит экспериментам и экспертизе при помощи нейролингвистического программирования.
Другой специалист в области рекламной психологии, Е. В.Маркова [3], пошла далее и разделила психологическую эффективность на две взаимозависимые составляющие -рекламное сообщение и средство распространения рекламы. Автор достаточно глубоко раскрыла сущность и критерии психологической эффективности.
Среди методов оценки эффективности автор выделила фокус-группу с обязательным использованием мини-анкет, включающих проективные вербальные (завершение предложений, свободные и направленные ассоциации, аналогии, антропоморфизмы) и невербальные групповые техники (коллаж, психологический рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предметами). Помимо вербальных и невербальных техник особое значение автор отводит семантическому дифференциалу. Метод семантического
дифференциала позволяет связать восприятие и поведение с анализом социальных установок
и личностных смыслов. Кроме того, метод популярен в силу того обстоятельства, что он позволяет вскрыть латентные процессы отношения человека к миру, другим людям и самому себе.
Позиция автора Е. В. Марковой является наиболее полной по сравнению с другими, вышеперечисленными авторами. Психологическая эффективность рекламы лежит, скорее, в плоскости рекламного сообщения, а коммуникативная эффективность должна лежать в плоскости канала распространения рекламы (медианосителя). Развитие этой мысли может привнести значительный практический смысл в процесс организации эффективной рекламной кампании.
Разработка новой системы оценки эффективности
«Исследование рекламных сообщений и контента в целом является одним из сложных и актуальных процессов. На практике исследование предполагает изучение большого числа параметров - текста, его поликодовости, слов, символов, изображений, цветовых сочетаний, их размерности и соотносимости в процессе определения психологической и коммуникативной эффективности. Предмет исследования является ёмким и требует системного подхода, а оценка эффективности всегда должна быть основана на данных, полученных от потребителей и обладать качественной характеристикой» [4, с. 46].
Для решения проблем изучения эффективности рекламного обращения была предложена новая авторская система оценки - месседжметрия (messagemetria).
Термин messagemetria (message - сообщение, metric - метрика, мера, измерение) является новаторским авторским подходом к изучению контента рекламы. Эта концепция заключает в себе психологические, коммуникативные, социологические, лингвистические и филологические аспекты эффективности рекламного сообщения, обращения и послания, интегрирует их, и находит своё место в системе маркетинговых коммуникаций, является автономным дополнением к другой концепции - медиаметрии.
Новая система оценки направлена на измерение качественных и количественных характеристик рекламного контента и его аудитории. В рамках рекламно-исследовательского процесса месседжметрические исследования, опираясь на анкетирование и фокус-группы, решают такие задачи как выбор наиболее креативных сообщений; выявление возможной ответной реакции аудитории; определение преимуществ и недостатков сообщения относительно рекламных сообщений конкурентов; подбор наиболее подходящих для рекламного сообщения медианосителей.
Исследование контента представляет собой пятиуровневый процесс (рисунок 1).
Рекламное
обращение
Л Субъективные
Объективные / ч
(материальные) / \ (нематериальные)
характеристики: / V / Описание \ характеристики:
У5 Формат / \ У* Стиль
У Цвета / ® \ У" Качество
У Шрифты и кегль ^ У Дизайн
У Фигуры “/ Перцепция ЧЧ .У Новизна
У Объём / Ш \ .У Имидж
У Свет У* Креатив
У' Другие / Первичный \ У Другие
сравнительный анализ \
Цели
рекламной
кампании L
/
-Ф-
/
Стратегическое
проектирование
-------Ш----------
Вторичный сравнительный анализ t планирование
УІ Цели
\ предприятия
\ \
\
ТВОРЧЕСКИИ ПЛАН
Рис. 1. Этапы месседжметрии
Первый этап: описательный. На первом уровне происходит описание идеальных субъективно-мотивационных характеристик, которые, по мнению потребителей, должны быть заложены в рекламный продукт. На этом этапе преследуется задача определить потребительские предпочтения и мотивы в отношении рекламируемого продукта. К числу основных инструментов можно отнести глубинные интервью, эссе, рассказы, а также метод незаконченных фраз и другие проективные методики.
Второй этап: перцептивный. На втором уровне, респондентов просят
проанализировать основные объективные и субъективные характеристики конкретных рекламных продуктов. Задача - изучить процесс восприятия элементов рекламного обращения на семантическом уровне. Наиболее оптимальным методом этого процесса является фокус-группа с использованием небольшого опросного листа, в котором обязательно должен присутствовать семантический дифференциал.
Третий этап: первичный сравнительный анализ. На третьем этапе происходит формирование, сравнение и анализ профилей, созданных на втором уровне в рамках семантического дифференциала. Ключевая задача этого этапа - систематизировать, сформировать и проанализировать профили восприятия, которые наглядно показывают особенности восприятия того или иного рекламного обращения. Как правило, профили восприятия представляют собой точечные диаграммы с потребительскими характеристиками в роли которых выступают прилагательные, описывающие рекламируемый продукт.
Четвёртый этап: стратегическое проектирование. В последнее время в научной литературе по психологии рекламной деятельности регулярно появляются новые методы и даже программы по оценке эффективности. Ярким примером являются методики, сконструированные на основе нейролингвистического программирования (например, ВААЛ) и частные авторские разработки типа Group Retention Test.
Пятый этап: вторичный сравнительный анализ и планирование. Заключительный этап месседжметрии сводится к анализу готовых рекламных макетов, представляющих рекламное обращение на конкретном носителе. В качестве способов оценки эффективно использовать эксперимент или пробный маркетинг.
Апробация
В целях апробации разработанной системы оценки была выбрана сфера туризма. Данная сфера была выбрана в силу того обстоятельства, что туризм сегодня развивается очень быстрыми темпами, с каждым годом увеличивается число турагентств. На данный момент в городе Ярославле в сфере туризма активно работают более 300 турагентств. В этой связи эффективность рекламных коммуникаций играет достаточно большое значение.
В целях апробации первого этапа представленной системы оценки было проведено исследование субъективно-мотивационных характеристик потребителей туристических услуг методом анкетирования. Выборка составила 300 человек. В результате была получена информация о потребительских предпочтениях. Так, например, было выявлено, что основными мотивами в туризме являются - отдых, досуг и развлечения (37,2%), стремление к познанию (20,1%), новые знакомства (12,7%), гостевые (9,5), лечение (7,15%), спорт (5%), деловые (4%), местные события (3,55%), паломничество (0,8%). Как видно из статистики, «наибольшим спросом пользуется развлекательный, семейный, познавательный и культурнооздоровительный туризм. На эти виды приходится более половины всех потребительских запросов. Наименьшей популярностью пользуются экологический, религиозный и общественно-политический виды. С точки зрения половозрастных особенностей, значительных отклонений от представленного графика - нет, отклонения составляют не более 2%» [5, с. 67]. Кроме того, каждый респондент дал качественный ответ относительно идеального отдыха. Ответы респондентов позволили определить процентное соотношение типов туристов и сформировать частотные словари по каждой целевой группе потребителей туристических услуг. Другими словами, исследование позволило определить значимость тех ценностей, которые, по мнению различных целевых групп, должны быть заложены в рекламное сообщение туристических услуг.
В целях дальнейшей апробации случайным образом были отобраны четыре рекламных макета туристических агентств города Ярославля - «GSM» (рисунок 2), «Созвездие» (рисунок 3), «Заводной апельсин» (рисунок 4) и «Магеллан» (рисунок 5).
Рис. 2. Реклама туристического агентства «GSM»
Рис. 3. Реклама туристического агентства «Созвездие»
Рис. 4. Реклама туристического агентства Рис. 5. Реклама туристического агентства «Заводной апельсин» «Магеллан»
Относительно представленных рекламных макетов было проведено ещё одно исследование с использованием метода фокус-групп. Волновым образом с периодичностью в три месяца были проведены в общей сложности восемь групповых дискуссий на тему рекламных коммуникаций в сфере туризма. Ключевая цель исследования заключалась в качественно-количественной оценке предложенных макетов рекламных обращений.
В результате проведённого анкетирования и фокус-групп были сформированы семантические профили представленных рекламных макетов (рисунок 6).
Рисунок 6 - Семантические профили рекламных макетов
По окончании групповых дискуссий, при помощи контент-анализа, основанного на результатах анкетирования, были рассчитаны коэффициенты значимости основных семантических показателей (таблица 1). При этом была использована следующая формула:
'П
к, =
іиВіХКзн і
Ь Уп К
Лзн і
Где, К - показатель психологической эффективности рекламного обращения; Bi -средняя оценка параметра экспертами; ^н і - коэффициент значимости і-го параметра
(рассчитывается на основе контент-анализа и зависит от того, насколько часто встречаются прилагательные, используемые при описании идеальных свойств и черт рекламируемого предмета).
Таблица 1
Основные показатели психологической эффективности рекламы
Турфирма Xl, волны
1 2 3 4
Магеллан 0,07 0,06 0,05 0,04
Созвездие 0,26 0,25 0,24 0,23
Заводной апельсин 0,45 0,43 0,42 0,4
GSM 0,41 0,4 0,44 0,37
В результате анализа четырех рекламных обращений наружной рекламы было установлено, что наибольшую эффективность, с точки зрения психологии потребителей, имеют рекламные обращения туристических агентств «GSM-тур» и «Заводной апельсин».
По мнению большинства участников фокус-групп, вне зависимости от пола и возраста, основным достоинством рекламного обращения туристических агентств «GSM-тур» и «Заводной апельсин» является их красочность, запоминаемость образа, а также структурная целостность. Рекламное обращение туристической фирмы «Созвездие» рассеивает потребительское восприятие (потребитель не может найти и хорошо запомнить связь между этим агентством и туроператором «Coral travel»). Наименьшую эффективность, по единому мнению респондентов, имеет турагентство «Магеллан». Основной недостаток -использование серых и невзрачных тонов.
Как было указано выше, исследование психологической эффективности также включает компьютерное моделирование и анализ отдельных элементов рекламного обращения различными программами. Тем не менее, большинство таких методов на сегодняшний день остаются больше экспериментальными. В рамках проводимой апробации методики, данный этап использован не был. Однако это не означает, что этот этап бесполезен. Скорее, он является консультативным и перспективным.
Заключение
Новая система открывает широкое поле для исследователей, поскольку основывается на междисциплинарных связях. Сведение в единую систему психологических, социологических, лингвистических и филологических аспектов оценки эффективно уже потому, что это позволяет успешно решать три значимых практических задач рекламы. Во-первых, расширить аудиторию наблюдателей, быстро и правильно воспринимающих рекламную информацию на наружных рекламных носителях. Во-вторых, объективно рассчитать психологическую эффективность рекламного контента, а также позиционную силу данного рекламного обращения относительно рекламы конкурентов. В третьих, messagemetria позволяет сформировать шкалу эффективности рекламного контента и, совместно с показателями эффективности медиаметрии (Rating, GRP, OTS, reach и др.), построить интегральную модель и, тем самым, более объективно судить об эффективности рекламных коммуникаций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лебедев-Любимов А. Н. Психология в маркетинге. - Спб.: Питер, 2008. - 192 с.
2. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - СПб.: Питер, 2008. - 141 с.
3. Маркова Е. В. Психология рекламы. Ярославль, ЯрГУ, 2010, - 148 с.
4. Минеев А. Н. Концептуальные основы оценки эффективности наружной рекламы [текст] / А. Н. Минеев // Экономика, Статистика и Информатика. Вестник УМО. - Москва, 2012. - №4. С. 45 - 48.
5. Минеев А. Н. Маркетинговые исследования субъективно-мотивационных характеристик потребителей туристических услуг г. Ярославля // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). - 2013. -№1 (№21)
6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. М., 2006. 526 с.
7. Романов А.А. Теория и психология рекламной деятельности. - М., 2008. - 184 с.
8. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. - М. Эксмо, 2006. -432 с.
9. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламная деятельность. М., 2002.
10. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. -СПб.: Питер, 2008. - 736 с.
Рецензент: Бурыкин Алексей Дмитриевич, доктор экономических наук, профессор, заместитель директора по науке Ярославского филиала Академии труда и социальных отношений.
REFERENCES
1. Lebedev- Lyubimov A.N. Psychology in marketing. - St. Petersburg . : Peter , 2008 . -192 p.
2. Lidovsky O.P. Evaluating the effectiveness of marketing and advertising. - St. Petersburg. : Peter , 2008 . - 141 p.
3. Markova E.V. Psychology of Advertising . Yaroslavl, Yaroslavl State University , 2010 - 148 p.
4. Mineev A.N. Conceptual Framework assess the effectiveness of outdoor advertising [text] / AN Mineev / / Economics , Statistics and Informatics . Bulletin of Association . - Moscow, 2012 . - № 4 . P. 45 - 48.
5. Mineev A.N. Marketing Research subjective- motivational characteristics of the consumers of tourism services in Yaroslavl / / Modern Study of Social Problems ( electronic scientific journal ) . - 2013 . - № 1 (№ 21)
6. Pankratov F.G. , Bazhenov , YK , Shakhurin VG Basics advertising. Moscow, 2006 . 526 p.
7. Romanov A.A. Theory and psychology of advertising. - Moscow, 2008 . - 184 p.
8. Romanov A.A. , Panko AV Marketing Communications . - M. Penguin Books, 2006 .
- 432 p.
9. Utkin E.A. , Kochetkova A.I. Advertising. Moscow, 2002 p.
10. Wells , W., Moriarty , S., J. Burnett Advertising : Principles and Practice. 7th ed . - St.
Petersburg. : Peter , 2008 . - 736 p.
