CC BY
156
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
УДК 339.138
Алексей Николаевич Минеев,
аспирант, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики,
Тел.: +7 (4852) 35-54-48,
Эл. почта: [email protected]
В данной статье рассматриваются концептуальные эмпирические основы определения коммуникативной, психологической и экономической эффективности наружной рекламы в их интегральном взаимодействии. Особое внимание уделяется разработке и обоснованию новой концепции, которая дополняет медиаметрию и позволяет более объективно оценивать экономическую эффективность.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, наружная реклама, медиаметрия, медиапланирование, экономическая эффективность.
Alexey N. Mineev,
Post-graduate student,
Moscow State University of Economics,
Statistics and Informatics,
Tel.: +7 (4852) 35-54-48,
E-mail: [email protected]
CONCEPTUAL FRAMEWORKS OF ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF OUTDOOR ADVERTISEMENT
The conceptual and empirical frameworks of definition of communicative, psychological and economic efficiency of outdoor advertisement are considered via their integrated interaction. There is also focus on conceptual a new study which adds mediatria and allows for an objective assessment of economic effectiveness.
Keywords: marketing communications, outdoor advertisement, mediametria, media planning, economic efficiency.
1. Введение
Одной из важнейших задач в системе маркетинговых коммуникаций является определение и оценка их эффективности. В современной теории и практике рекламы этот вопрос - один из самых сложных, острых и актуальных. Решение проблем, связанных с оценкой эффективности прямо влияет на успешное экономическое и коммуникативное позиционирование организации. Сложность оценки заключается в том, что она может быть рассмотрена с различных, а порой и противоположных, точек зрения. Для экономистов - основными критериями служат уровень затрат и прибыли, для психологов - уровень внимания, восприятия, памяти, эмоциональности и мотивации, а социологов - соблюдение норм поведения и отношение к ним общественности.
В современных условиях, маркетинг берёт на себя функцию консолидации психологии, экономики, теории коммуникаций, социологии и ряда других наук, направляя их во благо изучения нужд и желаний потребителей. В результате этого процесса и возникает методика определения и оценки интегральной эффективности.
С точки зрения маркетинга и экономического эффекта оценку эффективности решает медиаметрия, основная задача которой сводится к определению наиболее оптимальных графиков использования средств распространения рекламной информации. Однако эта концепция не является полностью объективной с точки зрения эффективности. «График размещения рекламы не может сделать неэффективную рекламу эффективной» [4, с. 34]. Так, например, медиаметрия и разрабатываемые медиастратегии, не рассматривают психологические аспекты: контент и его эмоциональное наполнение (вербальные и невербальные элементы, их соотносимость и соразмерность). С точки зрения процесса коммуникации, меди-аметрия не разделяет эффективность носителя и его наполнения (контента, или, чаще, рекламного продукта).
В связи с рядом вышеперечисленных проблем, существующих в рамках меди-аметрии, возрастает актуальность проектирования новой концепции. Целью настоящей статьи является разработка и описание эмпирической основы определения эффективности наружной рекламы. К основным задачам относится: 1. Рассмотреть сложившуюся систему оценки и определить ключевые проблемы меди-аметрии. 2. Спроектировать и научно обосновать новую концепцию.
Рассмотрение этих вопросов позволит сформировать концептуальные рамки эмпирической составляющей в системе определения эффективности наружных рекламных маркетинговых коммуникаций.
2. Медиаметрия и эффективность наружной рекламы
В условиях жесткой рыночной конкуренции маркетинговые коммуникации играют важную роль, а определение их эффективности во многом определяет успешность на рынке. Современная медиаметрия, функционируя в системе маркетинговых коммуникаций, направлена на измерение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Эта сфера прикладного значения, опираясь на математические методы, определяет наиболее подходящие для размещения рекламного контента медиа, возможную частоту контактов, график выхода, точную стоимость, а также его рейтинг. Однако медиа - это только форма, которая рассматривает и оценивает рекламу, не отражая эффективно ее содержания (далее, контента). Контент и медиа выступают как две переменные, одновременно составляющие эффективность рекламы. В зарубежной и отечественной литературе медиаметрия и медиапланирование уже давно представляют собой чёткую, законченную и слаженную концепцию, чего нельзя сказать о контенте. Содержание рекламы рассматривается в психологии, социологии, лингвистике, филологии, однако отсутствует как целостная система в рамках маркетинга. Поэтому очень важно сформировать новую систему, которая бы отражала эффективность рекламного контента.
Наружная реклама является одной из наиболее сложных областей в плане оценки эффективности. Во-первых, так как отправной точкой является замер рекламных контактов потребителей с носителем, то возникает ряд проблем связанных с местоположением медианосителя и смежной, непостоянной, загруженностью
магистралей транспортным потоком и пешеходами, трудно поддающимся подсчёту, в связи с чем, каждый медиано-ситель имеет разную эффективность. Во-вторых, контакт с носителем, который в медиаметрии рассмотрен как OTS (opportunity to see), может быть рассмотрен двояко - контакт с носителем и контакт с рекламным контентом. Объединение и рассмотрение этих аспектов в едином целом нарушает логику - сводит форму и содержание в одно понятие, что приводит к необъективному определению эффективности наружной рекламы. В-третьих, медиамет-рия не обладает тесными связями с психологией и социологией рекламы, что не позволяет определить коммуникативный и психологический эффект от наружной рекламы. В-четвёртых, меди-аметрия является только малой частью исследования рекламного процесса (рис.1). Для наиболее полного и объективного определения эффекта необхо-
димо использовать интегральные методы оценки, включающие изучение и контента, и медианосителя.
Современная система исследования и оценки эффективности рекламы является сложной и неоднозначной процедурой. В ней должны использоваться количественные и качественные методы, потребительские и экспертные оценки. Исследование рекламы может быть проведено до начала рекламной кампании (pre-test), во время (present-test), а также после её завершения (posttest).
По мнению ряда зарубежных и отечественных авторов медиаметрия и медиаплан замыкают pre-test исследования и являются отправной точкой в процессе реализации проекта рекламной кампании. Такой подход, по мнению автора, не позволяет сделать объективной оценки общей эффективности. Для предотвращения ошибок, которые могут возникнуть в процессе проведе-
ния рекламной кампании, а также повышения эффективности рекламных действий, необходимо определить интегральную эффективность контента и медиасредства, свести шкалы эффективности контента и медианосителя в единую систему координат и построить соответствующую модель. Для реализации этого процесса необходимо сформировать новую концепцию, позволяющую оценить эффективность рекламного контента.
3. Messagemetria в системе рекламных исследований
Исследование рекламных сообщений и контента в целом является одним из наиболее сложных и актуальных вопросов в маркетинге. На практике исследование предполагает изучение большого числа параметров - текста, его поликодовости, слов, символов, изображений, цветовых сочетаний, их размерности и соотносимости в процессе определения психологической и ком-
Рис. 1. Последовательность этапов рекламных исследований.[2. 249]
муникативной эффективности рекламного обращения. Предмет исследования является ёмким и требует системного подхода, а оценка эффективности всегда должна быть основана на данных, полученных от потребителей и обладать качественными характеристиками. Реализовать этот процесс направлена новая концепция - месседжметрия (messagemetria), позволяющая проанализировать и сделать рекламный контент более эффективным.
Термин messagemetria (message -сообщение, metric - метрика, мера, измерение) является новаторским авторским подходом к изучению контента любой рекламы, включая и наружную. Это понятие замыкает на себе психологические, коммуникативные, социологические, лингвистические и филологические аспекты эффективности рекламного сообщения, обращения или послания, консолидирует их и находит своё отражение в системе маркетинговых коммуникаций.
Месседжметриа в наружной рекламе представляет собой концепцию, направленную на формализацию изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанную на сравнениях, шкалировании и замерах при помощи специальной аппаратуры. Она включает в себя изучение параметров текста, слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых особенно-
стей рекламных материалов.
В целях научного обоснования необходимо сформировать рамки концепции. Метрическое исследование контента представляют собой пятиуровневый процесс, каждый этап которого, выполняет определённые задачи (Рис. 2).
Первый этап: описательный. На
нем проводится описание идеальных потребительских свойств и черт, которыми, по мнению потребителей, должен обладать товар и рекламный продукт. На этом этапе преследуется задача проанализировать потребительские предпочтения и мотивы потребителей и на их основе сформировать оптимальные варианты рекламного контента, выделить его наиболее значимые элементы и определить способы его подачи. К числу основных методов исследования можно отнести эссе, рассказы, а также проекционные методики, например метод незаконченных фраз. Далее, на основе проведённого исследования, осуществляется количественный контент-анализ: определяются наиболее часто употребляемые слова, их сочетания и тд. Итогом исследования на данном этапе является перечень групп и их основные потребительские характеристики относительно рекламного продукта.
Второй этап: перцептивный. На нем респондентов просят проанализи-
Рис. 2. Этапы месседжметрии
Источник: составлено автором
ровать основные материальные и нематериальные характеристики конкретных рекламных продуктов. Задача - изучить процесс восприятия элементов контента на семантическом, синтаксическом и прагматическом уровне. Необходимо вычленить основные элементы и коротко охарактеризовать их. Как правило, это делается с помощью использования методов фокус-группы или анкетирования. Первый способ позволяет определить латентные процессы, второй - сравнить по ряду параметров конкретные рекламные продукты. Итогом исследования на данном этапе является создание семантических профилей идеального и реального кон-тентов.
Третий этап: первичный сравнительный анализ. Здесь происходит сравнение семантических профилей. Ключевая задача этого этапа - сформировать карту восприятия, которая бы позволяла оценивать когнитивный и аффективный компоненты воздействия рекламного контента. В качестве методов, на данном этапе, эффективно использовать факторный и кластерный анализ. Итогом исследования на данном этапе является создание факторных моделей и/или, например, выделение групп потребителей.
Четвёртый этап: стратегическое проектирование. Этот этап является одним из наиболее сложных, но самым важным. Его роль сводится к интеллектуальным процедурам, суть которых - переход к обеспечению возможности поддержки условий использования на практике проведённых исследований. На этом этапе очень важно учитывать: а) коммерческие итоги, которые хочет иметь предприятие, б) цели, установленные в рамках рекламной кампании; в) предпочтения целевых групп в подаче наиболее значимых характеристиках рекламного контента. Ключевая задача четвертого этапа -разработка модели, алгоритма и/или логической схемы, которая наглядно показывает ход проектирования, координацию усилий и планирование использования оптимальных, с точки зрения потребителей, макетов рекламного продукта. В качестве методов на данном этапе эффективно использовать экспертные оценки. Итогом измерения является выбор одного или нескольких макетов рекламного продукта.
Пятый этап: вторичный сравнительный анализ и планирование. Этот этап замыкает на себе messagemetria и
сводится к двум задачам. Во-первых, происходит анализ готовых рекламных макетов, содержащих рекламный продукт на определённом носителе. В качестве способов оценки наиболее эффективно использовать качественные методы (например, фокус-группу). Во-вторых, планируется перечень наиболее оптимальных каналов распространения и размещения рекламы на наружных носителях. Результатом исследования на данном этапе является выбор наиболее оптимальных средств для распространения рекламного контента.
Ключевая цель и итог новой концепции - информация, позволяющая сформировать «медиабриф-контент», который содержит в себе данные по двум направлениям - макет рекламного продукта и медийная характеристика (частота, охват и т.д.), что и является отправной точкой в процессе медиаметрии.
4. Заключение
Подводя итоги, можно констатировать, что современная оценка эффективности наружной рекламы - многоаспектный и многошаговый процесс, требующий проведения глубоких исследований с использованием различных методов. Эффективные рекламные решения должны быть основаны на одновременным использовании достижений различных наук, так как нельзя подходить к оценкам односторонне. Современная медиаметрия, хотя и использует богатый математический аппарат, не позволяет проанализировать контент с логической точки зрения, т.е. диалектическое соотношение содержания и формы. Эта ошибка приводит к необъективной оценке эффективности. Новая концепция позволяет рассматривать и анализировать рекламный продукт комплексно, используя достижения тех наук, которые прямо или косвенно связаны с повышением его эффективности. Разрабатываемая концепция является значимым автономным дополнением к существующей концепции - медиаметрии. Её основная функция сводится к психологической и коммуникативной оценке рекламных материалов и продуктов путем потребительского тестирования, перевода качественных характеристик в количественную форму. Научные рамки концепции
предполагают пять этапов, каждый из которых решает значимые и актуальные задачи относительно контента.
Концепция месседжметриа открывает широкое поле для исследователей, поскольку основывается на междисциплинарных связях. Сведение в единую систему психологических, социологических, лингвистических и филологических аспектов оценки эффективно, так как решаются три значимые практические задачи рекламы. ^Расширение аудитории наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию на наружных рекламных носителях. 2) Объективное определение психологической и коммуникативной эффективности рекламного контента, а также позиционной силы данного рекламного обращения относительно рекламных продуктов конкурентов. 3) messagemetria позволяет сформировать шкалу эффективности рекламного контента и, совместно с ней сформировать систему медиаметри-ческих показателей и построить интегральную модель. Этот аспект вызывает необходимость разработки математического аппарата, что может послужить объектом для дальнейших исследований.
Литература
1. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агенств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 784 с.
2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006, - 416 с.
3. Минеев А. Н. Качественные методы оценки эффективности наружной рекламы // Молодёжь. Образование. Экономика. - Ярославль, 2011. Т. 1. С. 235 - 238.
4. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.
5. Уэллс У, Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. - Спб.: Питер, 2008. - 736 с.
6. Коротков А.В., Карманов М.В., Смелов П.А., Игнатов И.В. Статистическое обеспечение маркетинговых иссле-
дований (монография) - М.: МЭСИ, 2011
7. Смелов П.А., Егорова Е.А., Карманов М.В., Коротков А.В., Кучмаева О.В. Методологические вопросы мониторинга и прикладного анализа развития рекламного бизнеса (монография). Под общим руководством М.В. Карманова и П.А. Смелова - М.: МЭСИ, 2010
8. Смелов П.А., Егорова Е.А. Статистическая характеристика пользователей интернет в России // Тезисы докладов V Научно-практической конференции «Актуальные проблемы статистического анализа социально-экономических явлений и процессов» - М.: МЭСИ, 2011
References
1. Jones D. F. Advertising business: the activities of advertising agencies, creating advertising, media planning, integrated communications. - Moscow: Publishing House "Williams", 2005. 784.
2. Kytlaliev A., Popov A. The effectiveness of the advertisement: 2nd edition. M.: Ph Eksmo, 2006, - 416.
3. Mineev A.N. Qualitative methods for assessing the effectiveness of outdoor advertising / / Youth. Education. Economy. - Yaroslavl, 2011. T. 1. Pages 235-238.
4. Plessis, E. Psychology of advertising influence. How to effectively influence the consumers. - St. Petersburg. Peter, 2007. 272.
5. Wells W., Moriarty S., Burnett J. Advertising: principles and practice. 7th ed. - 2008. - 736.
6. Korotkov A.V., Karmanov M.V., Smelov P.A., Ignatov I.V. Statistical support of marketing research (monograph) - M.: MESI, 2011
7. Smelov P.A., Egorova E.A., Karmanov M.V., Korotkov A.V., Kuchmaeva O.V. Methodological issues of monitoring and analysis application of the advertising business (monograph). Pod obschim rukovodstvom M.V. Karmanova i P.A. Smelova - M.: MESI, 2010
8. Smelov P.A., Egorova E.A. Statistical characteristics of Internet users in Russia // Tezisy dokladov V Nauchno-prakticheskoy konferencii «Aktual'nye problemy statisticheskogo analiza social'no-ekonomicheskih yavleniy i processov» - M.: MESI, 2011
