CC BY
85
МОДЕЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
УДК: 339.138
Алексей Николаевич Минеев
Аспирант ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики ( МЭСИ)» Тел.: +7 (4852) 35-54-48 E-mail: [email protected]
В данной статье рассматриваются теоретические основы моделирования коммуникативной, психологической и экономической эффективности в их интегральном взаимодействии. Особое внимание уделяется единой системе экономической эффективности, механизмам коммуникативной дифференциации и значимости инновационных наружных маркетинговых средств.
Ключевые слова: бренд-менеджмент, маркетинговые коммуникации, наружная реклама, медиаметрия, моделирование, экономическая эффективность.
Alexey N. Mineev
Post-graduate student
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MeSI) Tel.: +7 (4852) 35-54-48 E-mail: [email protected]
MODELING OF THE ECONOMICAL EFFICIENCY OF OUTDOOR ADVERTISEMENT IN THE SYSTEM OF MARKETING COMMUNICATIONS
The theoretical foundations of modeling communicative, psychological, economic efficiency and their integral interactions are considered in this article. Special attention is given to unified system of the economical efficiency, the communication mechanisms of differentiation and the significance of innovative outdoor marketing tools.
Keywords: brand-management, marketing communications, outdoor advertisement, mediametriya, modeling, economic efficiency.
1. Введение
В течение последних лет производство отечественных и зарубежных товаров и услуг увеличилось до такого огромного объема, а конкуренция на локальных рынках стала настолько серьезной, что эффективность продвижения стала ключевым вопросом. В результате, на сегодняшний день, актуальной задачей становится повышение эффективности маркетинговых коммуникаций.
Успех эффективного распределения произведённых товаров и услуг зависит от выстраивания экономическими субъектами грамотной коммуникативной политики с гибким и оперативным масштабированием. Одним из ключевых локальных средств маркетинговых коммуникаций является наружная реклама.
«Создание и размещение рекламы посредством наружных носителей требует значительных финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее психологическую, коммуникативную эффективность и объективно сопоставлять её с экономическим результатом» [6, с. 235]. Однако на практике, объективно определить эффективность наружной рекламы сложно.
В зарубежной литературе этот вопрос изучается в рамках медиаметрии. Эта область прикладного значения, используя математические методы, позволяет решить большинство вопросов по эффективному размещению рекламы на различных носителях.
Быстро развивающееся многообразие форм и видов наружных рекламных средств все больше усложняет процесс медиапланирования. При анализе эффективности данных средств возникают две проблемы. Во-первых, медиаметрия не разделяет рекламу на эффективность рекламного носителя и рекламного сообщения, сводя эти понятия воедино. Во-вторых, рекламодатели зачастую используют не одно рекламное средство, поэтому определить эффективность только наружной рекламы достаточно проблематично.
В связи с этим, альтернативным методом по оценке эффективности наружной рекламы является использование качественных методов. Это направление, на сегодняшний день, оставляет большое поле для исследований.
К основным задачам данной работы относится: 1. Разработка единой системы по оценке коммуникативной, психологической и экономической эффективности; 2. Формулировка новой концепции в рамках медиаметрии; 3. Определение места и значимости в этой системе инновационных средств наружной рекламы.
Рассмотрение этих аспектов позволит снизить риски вкладываемых инвестиций, идентифицировать наилучшую практику и, в конечном итоге, увеличить эффективность действий в системе маркетинговых коммуникаций, и, в частности, наружной рекламы.
2. Методические основы оценки эффективности
Реклама является областью прикладного значения нескольких наук - психологии, социологии, маркетинга, менеджмента и т.д. Один из ключевых аспектов эффективного управления рекламой - определение экономического эффекта. Однако этот процесс требует изучения аспектов психологии, социологии, маркетинга и ряда других наук в их интегральном взаимодействии.
Современная медиаметрия, используя количественные методы, не имеет тесных связей с социологией и менеджментом, так как является не гуманитарной наукой. Кроме того, медиаметрия имеет слабые связи с психологией, которая играет в маркетинге не менее важную роль. Психология рекламы заключена в словах старой формулы - привлечение внимания, создание интереса, формирование желания и побуждение к действию. В связи с этим возникает вопрос: «как изучить эффективность наружной рекламы посредством медиаметрии, которая акцентируется исключительно на привлечение внимания и акте совершения покупки?».
Объективно определить экономическую эффективность возможно, лишь сведя в единую систему координат количественные и качественные методы оценки психологического и коммуникативного эффекта, и разобрать их по отдельности. Для реализации такого анализа необходимо развивать качественные методы оценки.
Экономика, Статистика и Информатика
№6, 2011
71
Немногочисленные зарубежные и отечественные специалисты сводят такой подход к экспертной оценке. «Сущность метода заключается в выявлении экспертами значимых критериев психологической и коммуникативной эффективности, переводу показателей в количественную форму, проведение исследований и дальнейшей анализ, позволяющий сделать рекламу более эффективной. Положительными моментами такого метода является изучение различных маркетинговых аспектов - психологической, коммуникативной и экономической эффективности» [6, с. 236]. Этот метод позволяет проанализировать в отдельности эффективность и рекламного сообщения и рекламного носителя, каждый щит и рекламное сообщение на нём, вычленить эффект именно наружной рекламы.
3. Моделирование экономического эффекта
В качестве примера была предложена теоретическая матрица с осями эффективность рекламного сообщения и эффективность рекламного носителя (рис.1). Разработанную матрицу можно рассмотреть с различных точек зрения - коммерческого и некоммерческого характера рекламы, места в матрице микро стратегий, видовой структуры наружных носителей и механизмов построения бренда.
Для каждой оси разрабатывается методика расчета значений на основе экспертных оценок. К основным критериям в шкале «эффективность рекламного сообщения» относятся такие элементы как содержание рекламного сообщения, характеристики знака (буквы), характеристики слова, композиционные характеристики текста и т.д. К критериям шкалы «эффективность рекламного носителя» относятся характеристики месторасположения щита, аудитория щита, характеристики по принципу «фигура-фон», аттрактив-ность и безопасность щита, форма, размер, его динамические возможности и т.д. Приведённый перечень критериев не является универсальным и может изменяться и дополняться по усмотрению экспертов в каждом отдельном случае. После определения критериев эффективности, происходит их измерение в количественных ус ловных единицах (которые также устанавливаются экспертами).
В результате наложения методик формируется матрица. Она предполагает, что экономический эффект от на-
_
ружной рекламы зависит в равной степени как от рекламного сообщения, так и от показателей наружных носителей.
Рассматривая матрицу с экономической точки зрения, следует отметить, что коммерческая эффективность представляет собой «золотую середину» между неэффективным расходованием рекламного бюджета на наружные маркетинговые коммуникации (Зона № 1) и социальной направленностью рекламы (Зона № 2). Основная цель любой коммерческой рекламы заключается в том, чтобы дифференцировать конкретный товар или услугу (объект 1). Финальная точка - наделение товара или услуги определённым образом, или, согласно наиболее часто употребляемым понятием - брендовыми атрибутами (объект 2). Если компания, осуществляя свою коммуникативную политику, отклоняется от среднего значения, она неминуемо использует рекламный бюджет на наружную рекламу нерационально.
Кроме того, современное коммуникативное «позиционирование не отвечает современным стратегиям, так как является статичным элементом для большинства динамичных рынков и изменяющихся, с каждым днём, технологий, а любая рыночная позиция становится временной» [10, с. 57]. В связи с этим, сегодня, актуально развивать и постоянно стимулировать развитие коммуникативного образа, трансформировать его в бренд, который бы смог учитывать рыночную динамику, изменяться под воздействием внешних обстоятельств и позволял планировать предпосылки для дальнейшего измене-
Эффакти&ноеть рекламного носителя
ния. Именно этот аспект позволяет дифференцировать товар, и делает его узнаваемым и отличительным на рынке. В конечном счёте, дифференциация является и результатом направления деятельности и способом ведения бизнеса.
Значение торговой марки (или бренда), в современных условиях, переоценить невозможно. Его основная функция всегда сводится к тому, чтобы дифференцировать конкурентоспособные характеристики товара или услуги.
Эффективность торговой марки (или бренда) находится в компетенции менеджмента. Однако бренд, прежде всего, должен быть ориентирован на потребителей. Бренд-маркетинг играет первостепенную роль в осуществлении бренд-менеджмента.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех коммуникативной политики и, как следствие, рыночной позиции предприятия.
Когда организация и её товары и услуги выходят на рынки, они автоматически попадают в категорию «недифференцированные товары» (если это не новый рынок), их трудно отличить от товаров и услуг конкурентов. Кроме того, при маркетинговом анализе, разработанная матрица позволяет скорректировать действия при создании бизнес-плана. Грамотный и объективный анализ способствует выбору оптимальных решений по дифференциации, сниже-
Мал. эяйн. Эффект
М|п. акйм. Эффект
Эффективность рекламюго сообщения
Рис. 1. Моделирование экономического эффекта
№6, 2011
72
Эффективность рекламное
Рис. 2. Механизмы дифференциации коммуникативного образа
-— Мах. зксн. ^ Эффект
Min. экон. Эффект
Ч ( /
Л ) \
/ 1
/
Эффект иеност ь рекламного йийбщинин
Рис. 3. Типологизация средств наружной рекламы в процессе моделирования экономической эффективности
нию расходов на рекламу и позволит дистанцироваться от конкурентов.
4. Механизмы максимизации экономического эффекта
Как было отмечено ранее, конечной целью коммерческой рекламы является создание сильного бренда, который может принести максимальный эффект. Построение сильного бренда представляет собой хорошо продуманный и многошаговый процесс. В свою очередь процесс представляет собой технологию. В процессе формирования образа существует два механизма, которые могут быть продемонстрированы при помощи матрицы (рис. 2). Первый механизм рассматривает прикладная наука медиаметрия (технология «А»). Эта область научного знания, посредством анализа частотных характеристик количественных показателей, способствует запоминанию и постоянному напоминанию рекламы потребителям.
Однако зарубежный опыт в области рекламы в полной мере никогда не будет адаптирован к отечественной природе рекламной среды. В первую очередь это связано с тем, что российская наружная реклама имеет свои уникальные особенности. В российской практике эффективная коммуникативная политика, с использованием наружных рекламных средств, во многом зависит от силы рекламного сообщения, в частности от формы и содержания. Многогранность русского языка открывает широкие возможности для творческих (креативных) решений. По логике этого направления, для того чтобы создать сильный бренд необходимо использовать такие элементы как креативность, рекламные персонажи, герои, звёзды шоубизнеса и т.д. Это направление находится под постоянным изучением психологов, социологов, маркетологов и других специалистов. Перевести мнения экспертов в количественную форму проблематично, поэтому в этом аспекте следует использовать качественную оценку (технология «Б»). На сегодняшний день нет единой системы, ко -торая бы соединила все эти параметры в одно. В связи с этим возрастает актуальность разработки новой концепции.
Смысл концепции заключается в том, чтобы выстроить единую систему, включающую эффективность и рекламного носителя и сообщения. Рекламное сообщение, его параметры и атрибуты можно свести к новому направлению в оценке эффективности рекламы -
messagemetria (от англ. message - сообщение, metria - измерение), или иными словами, измерение рекламного сообщения.
Как известно, создание эффективной рекламы является и искусством и наукой. Такое направление как messagemetria может быть сфокусировано исключительно на творческом аспекте, систематизации прикладных психологических, социологических и маркетинговых аспектах, их переводу в количественную научно-практическую форму. Основной смысл заключается в том, чтобы перевести психологические и социологические показатели отдельного рекламного сообщения в еди-
ную систему, связать их с маркетинговыми аспектами и смоделировать величину полученного экономического эффекта.
Новое направление не идёт вразрез современному пониманию медиамет-рии, а является самостоятельным аспектом, активно взаимодействующим с ним.
5. Типологизация наружных рекламных средств
Творческие аспекты и креатив могут быть проанализированы с учётом типологизации средств наружной рекламы. На сегодняшний день нет единой системы, которая бы с точностью определяла количество видов рекламных
Экономика, Статистика и Информатика^^ 73 №6, 2011
^ И
наружных средств. Тем не менее, все виды могут быть сведены к статичным, динамичным и статично-динамичным (с использованием инновационных технологий) носителям. Рассматривая матрицу с точки зрения наружных маркетинговых коммуникационных средств, следует отметить, что эффективное продвижение и дифференциация коммуникативного позиционирования достигается посредством движения от статичных к динамичным, и далее инновационным наружным средствам маркетинговых коммуникаций (рис. 3).
К статичным рекламным средствам относятся носители, которые лишены движения - щиты, пилларсы, суперсайты, крышные установки, брандмауэры и другие. Этот вид наружной рекламы является самым распространённым, в настоящее время «на него приходится более 60% наружного рекламного рынка» [11, с. 20]. В представленной матрице объект «А» находится в зоне статичных рекламных средств и используется для общего представительского показа.
Динамичные рекламные средства представлены призматронами, скрол-лерами, сити-форматами и другими носителями. Этот вид менее распространен, чем статичные носители и расположен в центральных частях города. В представленной матрице объект «Б» находится в зоне динамичных рекламных средств и используется для среднего полного охвата.
В современных условиях активно развиваются и новые технологии. Одним из ключевых направлений является распространение светодиодных технологий, на базе которых сегодня развивается неоновая, дисплейная и другие формы рекламы. «Этот тип носителей открывает огромное поле для исследований и является объектом для изучения психологов, социологов, маркетологов и других специалистов» [7, 8]. Инновационные рекламные средства доказали свою значимость и незаменимость в продвижении брендов на различных рынках крупных мегаполисов. Однако эта форма рекламы в регионах не развита, что обуславливает актуальность изучения механизмов развития и внедрения в региональное рекламное наружное пространство светодиодных технологий. В разработанной матрице инновационные наружные рекламные носители являются кульминационным инструментом обширной рекламной кампании во всей наружной рекламе и других маркетинговых коммуникациях.
_
Их используют для установления и подтверждения лидерских позиций известного товара или престижа и стимула к новизне. Объект «В» находится в зоне инновационных наружных рекламных средств. Использование этих форм рекламы может обеспечить национальный и локальный эффект превалирования, который нельзя достигнуть любым другим способом.
6. Заключение
Обобщая все вышесказанные аспекты, следует отметить, что разработанная матрица лежит в основе системы стратегического бренд-менеджмента. Она позволяет рассмотреть, проанализировать, разработать и реализовать программы и мероприятия маркетинга по максимизации стоимости торговой марки.
Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Разработанная матрица и рассматриваемые аспекты являются теоретической основой для разработки прикладных технологий совершенствования коммуникативной политики конкретных организаций. В конечном итоге, ключевой задачей, которую позволяет решить данная матрица, является оптимизация рекламных издержек, снижение риска вкладываемых в рекламу инвестиций и увеличение эффективно -сти наружных маркетинговых коммуникаций.
Сведённые в единую систему ком -муникативные и психологические аспекты позволяют более точно и объективно изучить экономическую эффективность. Разработанная матрица соединяет в себе эти аспекты, систематизирует их с маркетингом и моделирует экономический результат.
Согласно современному пониманию, медиаметрия является однородной дисциплиной, которая при помощи математических методов изучает эффективное размещение рекламы, не учитывая её контент. Обоснованная новая концепция научно-прикладного направления - messagemetria акцентирует своё внимание на психологической и коммуникативной эффективности, позволяет проанализировать эффек-
тивность и наружного рекламного средства и рекламного сообщения, вычленить из системы маркетинговых коммуникаций только рекламное сообщение. Направление является интегрированным и не противоречит устоявшемуся пониманию медиаметрии, а наоборот, дополняет его и открывает огромное поле для новых исследований.
Актуальной темой является и изучение путей, механизмов и вариантов развития инновационных коммуникационных технологий. Новые маркетинговые средства находятся в системе экономического развития, конкурентной борьбы за влияние на нужды, желания и поведение потребителей. В разработанной системе инновационные средства являются необходимым инструментом в построении эффективного бренда, получения максимального коммуникативного, психологического и экономического результата.
Разработанные матрицы позволяют экономическим субъектам проанализировать экономическую эффективность текущего распределения бюджетных средств и выстроить грамотную коммуникативную политику с гибким масштабированием. Она также дает возможность решить задачу повышения эффекта за счет наружных маркетинговых коммуникаций и, в результате, успешно продвигать товары и услуги не только на национальных, но и на локальных рынках.
Литература
1. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиап-ланирование для практиков. - М.: Издательский дом «Вершина», 2006. 448 с.
2. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. - С. 21 - 27.
3. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агенств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 784 с.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.: Издательство «Питер», 2002. 340 с.
5. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы // Рекламный мир. 1996. -№8. - С. 30 - 38.
6. Минеев А. Н. Качественные методы оценки эффективности наружной
№6, 2011
74
рекламы // Молодёжь. Образование. Экономика. - Ярославль, 2011. Т. 1. С. 235 - 238.
7. Минеев А. Н., Голдобин Н. Д. Маркетинговые исследования коммуникативной эффективности цвета на светодиодных рекламных носителях // Молодёжь. Образование. Экономика. -Ярославль, 2009. - С. 92 - 94.
8. Минеев А. Н., Голдобин Н. Д. Маркетинговые исследования оптимизации трансляции рекламной информации на светодиодных носителях // Молодёжь. Образование. Экономика. -Ярославль, 2009. - С. 95 - 97.
9. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб.: Питер, 2007. 272 с.
10. Портер М. Э. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2010. 592 с.
11. Сорокин Б. Наружная реклама видеоформата // Наружка. - 2007. - №86. - С. 20 - 22.
12. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу?. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. 256 с.
13. Коротков А.В., Смелов П. А., Карманов М.В., Игнатов И.В. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований. Монография // М.: -МЭСИ, 2011
14. Смелов П.А. Егорова Е.А., Карманов М.В. Методологические вопросы мониторинга и прикладного анализа развития рекламного бизнеса. Монография II М.: - МЭСИ, 2010
References
1. Buzin V N., Buzina T. S. Media Planning for practitioners. - Moscow: Publishing House "Vershina", 2006. 448.
2. Golubkov E. N. The nature of marketing communications and sales promotion management II Marketing in Russia and abroad. - 1999. - №1. - Pages 21 - 27.
3. Jones D. F. Advertising business: the activities of advertising agencies, creating advertising, media planning, integrated communications. - Moscow: Publishing House "Williams", 2005. 784.
4. Doyle, P. Marketing management and strategy. - Spb. Publishing House "Piter", 2002. 340.
5. Lebedev A. N. Zigzag luck or exact technology? Psychological examination of outdoor advertising: issues and methods II advertising world. 1996. - № 8. Pages. 30 - 38.
6. Mineev A.N. Qualitative methods for assessing the effectiveness of outdoor advertising I I Youth. Education. Economy. - Yaroslavl, 2011. T. 1. Pages 235-238.
7. Mineev A.N., Goldobin N.D. Marketing Research communicative efficiency of LED colors on all promotional materials / / Youth. Education. Economy. - Yaroslavl, 2009. - Pages 92 - 94.
8. Mineev A. N., Goldobin N. D. Marketing research optimize transmission of advertising information on LED media // Youth. Education. Economy. - Yaroslavl, 2009. - Pages 95 - 97.
9. Plessis, E. Psychology of advertising influence. How to effectively influence the consumers. -St. Petersburg. Peter, 2007. 272.
10. Porter ME Competition. -M. Williams, 2010. 592.
11. Sorokin B. Outdoor advertising video format // outdoor advertising. -2007. - № 86. - Pages 20 - 22.
12. Farba E. D. How to create a successful advertising? - Spb. Publishing House "Neva", 2004. 256.
13. Korotkov A.V., Smelov P.A., Kar-manov M.V, Ignatov I.V. Statistical support marketing research. monograph // M.: - MESI, 2011
14. Karmanov M.V, Smelov P.A., Egor-ova E.A. Methodological issues of monitoring and analysis application development of the advertising business. monograph // M.: - MESI,2010
Экономика, Статистика и Информатика
75
№6, 2011
