CC BY
87В статье анализируются результаты маркетингового исследования отношения подростковой аудитории к product placement на телевидении. Рассматривается содержание и необходимость развития социального product placement.
Ключевые слова: product placement; подростковая аудитория; маркетинговое исследование; социальный эффект.
ВОЗДЕЙСТВИЕ PRODUCT PLACEMENT НА ПОДРОСТКОВУЮ АУДИТОРИЮ
Алексунин Владимир Алексеевич,
к. э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, Российский государственный гуманитарный
университет (РГГУ), 125993, Москва, Миусская площадь, д. 6
alexunin@mail.ru
Кожина Ольга Михайловна,
Московский гуманитарный университет (МосГУ); старший преподаватель кафедры статистики
и маркетинга, 111395, г. Москва, ул. Юности, 5
olgamanord@mail.ru
Отношение российских потребителей к рекламе вполне однозначно. Россияне не стали относиться к рекламе намного хуже или лучше, чем десять с небольшим лет назад — таково логическое заключение, которое вытекает из результатов исследования общественного мнения относительно рекламы в России, проведенное ВЦИОМ [1].
На вопрос «доверяете ли вы рекламе?» лишь 11% потребителей ответили: «Да, полностью доверяю». Нужно уточнить, что данный показатель является характерным не только для нашей страны. Так, в США доля покупателей, доверяющих рекламе,находится практически на аналогичном уровне. Россияне уверены в том, что реальное назначение рекламы — принудить покупателя к конкретным действиям — но достигается такой результат нечасто — так считают 16% опрошенных; 38% думают, что реклама позволяет добиться необходимых продаж почти всегда, а 31% считают, что вообще никогда. А вот на достоверное содержание рекламы уповают лишь
14% опрошенных респондентов. Практически 4/5 респондентов уверены, что так или иначе рекламные сообщения не отвечают реалиям. Каждый 10-й считает, что реклама практически никогда не позволяет узнать полностью правдивую информацию относительно предлагаемого товара [2].
Среди тех, кто рекламе никогда не доверяет, в большинстве случаев царят следующие настроения: 78% думают, что рекламные сообщения вводят покупателей в заблуждение или значительно приукрашивают положение дел, 83% — что реклама заставляет детей приобретать вещи, которые им в общем и целом не нужны. Еще 74% думают, что реклама чаще всего создает иллюзию большего чем в действительности количества продукта в упаковке. По мнению подростков, «данный вид творчества» далек от жизни и демонстрирует людям нереальные отношения. «Реклама — это просто красивая картинка жизни, но не сама реальность», — так считают 92,5% подростков.
Подростки в основном оценивают рекламу, как средство массовой информации, содержащее недостоверную информацию. Особенно критично они относятся к определенным сюжетам рекламы, считая, что взаимоотношения между мужчиной и женщиной, которые они наблюдают в рекламе, мало соответствуют тому, что они видят в повседневной жизни. Соответственно, эти отношения не могут быть правдивыми. Образы мужчин и женщин, предлагаемые рекламой, подростки считают далекими от идеалов. А модели поведения, предлагаемые рекламой, не воспринимаются подростками, как норма, тем более в качестве образца для подражания [3].
Логично, что такое отношение к рекламе вынуждает рекламодателей искать иные, «обходные» пути воздействия на потенциальных потребителей и одним из таких «обходных инструментов» является продакт плейсмент.
Product Placement (продакт плейсмент, РР) — размещение
продвигаемой торговой марки в кинофильмах, телепрограммах, играх и т. п. Зачастую, продакт плейсмент называют скрытой рекламой, и если многие потребители не знают, что такое «продакт плейсмент», то, что такое «скрытая реклама», понимают даже дети. Сегодня скрытая реклама успела проникнуть практически во все сферы повседневной жизни. Обусловлено это, в частности, все возрастающими ограничениями на размещение рекламы различных продуктов в общественных местах, на телевидении и т. д.
В связи с тем, что продакт плейсмент в России активно начал применяться сравнительно недавно, особый интерес вызывает отношение потенциальных потребителей к этому инструменту маркетинговых коммуникаций.
В данной статье приводятся результаты проведенного нами в 2013 году исследования отношения подростковой (15—17 лет) аудитории к продакт плейсмент на телевидении. Выбор таких возрастных рамок обусловлен тем, что именно данный демографический слой потребляет большое количество телевизионного продукта и имеет возможность самостоятельного выбора интересующих его товаров.
Безусловно, продакт плейсмент ориентирован на различные возрастные группы, но именно дети и подростки наиболее восприимчивы как к прямым рекламным обращениям, так и к завуалированным формам продвижения товара и услуг. В своем исследовании авторы поставили цель выяснить, замечает ли данная возрастная категория продакт плейсмент в различных телевизионных продуктах, оценить их непосредственное отношение к такому виду маркетинговых коммуникаций и уровень осознания потенциальными
потребителями влияния данной коммуникации на свое решение о совершении покупки различных видов товаров.
Исследование проводилось в Юго-Восточном административном округе города Москвы (ЮВО). Население изучаемой возрастной категории ЮВО Москвы насчитывает 40200 человек. Для расчета требуемой выборки за основу была взята доверительная вероятность 97%, доверительный интервал 4%. В результате расчетов выборка в количестве 729 человек была признана репрезентативной. В опросе принимали участие учащиеся мужского и женского пола средних школ и колледжей ЮВО. В ходе опроса были опрошены 760 человек.
По результатам исследования были получены следующие данные: 51% респондентов относятся к продакт плейсмент на телевидении положительно, из них 7% относятся положительно, но при этом затрудняются назвать товары, которые они покупали под влиянием РР, 25% респондентов при положительном отношении к продакт плейсмент захотели купить представленные в фильмах/сериалах продукты, 10% осознают, что купили продукцию под влиянием РР, а 9% относятся в целом положительно, но на их решение о покупке влияет непосредственно отношение к фильму/ сериалу либо к продвигаемому продукту (личные предпочтения марок телефонов, напитков, косметики).
Резко отрицательно к РР относятся 7% респондентов, но 3% при этом все же приобрели товар, который был представлен в телевизионном продукте! Такие данные говорят о том, что продакт плейсмент имеет сильное влияние на принятие решения о покупке, которое не осознается потенциальным потребителем.
Безразличное отношение к продакт плейсмент высказали 42% респондентов, при этом 8% утверждают, что никогда не испытывали желание приобрести какой бы то ни было продвигаемый продукт (данная категория респондентов вспомнила не более трех телевизионных продуктов с применением РР). Интересно, что из 42% «безразличных» 5% респондентов смогли перечислить более 15 фильмов и передач с применением РР (во всех фильмах данная категория респондентов называла по 2—3 продвигаемых продукта или бренда), 12% назвали не менее семи телевизионных продуктов, где ими был замечен РР, а остальные 17% назвали не менее четырех примеров РР. Это подтверждает, что продукт, продвигаемый посредством продакт плейсмент «откладывается» у потенциальных потребителей в голове, запоминается, и в будущем, при выборе того или иного бренда окажет влияние на выбор.
Всего в ходе исследования опрашиваемыми было названо более 120 телевизионных продуктов: сериалы, клипы, фильмы, телевизионные передачи, где ими был замечен РР. Респонденты перечисляли от 3 до 21 примера РР (средний показатель 10—12), что подтверждает высокую запоминаемость данного средства коммуникации.
Особый интерес представляют конкретные продукты, на которые обратили внимание респонденты. 41% респондентов заметил продвижение в различных фильмах и сериалах продукции компании Лрр!в, 16% респондентов назвали марку пива Бис/, при этом 10% высказали положительное отношение к данной марке пива, 21% назвали марку Ы1ке, 16% витамины «Пиковит». 4% опрашиваемых высказали негативное мнение о продвижении в сериалах предметов
В. Алексунин, О. Кожина. Воздействие product placement на подростковую аудиторию
женской гигиены, а именно тампонов Obi. 17% высказали отрицательное мнение обо всех товарах, продвигаемых в шоу «Дом-2», назвав продвижение в этом шоу слишком навязчивым и неприятным.
Особого рассмотрения требует отношение данной возрастной категории к спиртным напиткам и сигаретам, продвигаемым в телевизионных продуктах: 29% респондентов обратили внимание на продвижение в фильмах крепкой алкогольной продукции и энергетиков, при этом только 8% высказали негативное отношение к данному виду продукции, 21% подростков высказали свое положительное отношение к продукту, признав, что приняли решение о покупке в процессе просмотра фильмов, чтобы быть похожими на героя/героев. 9% опрошенных обратили внимание на употребление в сериалах и фильмах различных марок сигарет, выразив положительное отношение к курению, и одобрили действия героя фильма.
В обобщенном виде полученные данные отражены в таблице.
Проанализировав представленные данные, можно сделать вывод, что отношение подростковой аудитории к продакт плейсмент сильно отличается от отношения к рекламе, продакт плейсмент в большинстве случаев не воспринимается респондентами как «навязывание» продуктов, наоборот, подросткам нравится, что они могут быть похожими на героев любимых фильмов. Именно воздействие через художественные образы, которые реализуются через РР, позволяет компаниям продвигать свою продукцию. В процессе просмотра фильмов, передач и сериалов у потенциальных потребителей продукции компании включается механизм идентификации, вызывающий желание подражать
тем, кем они восхищаются, кто им интересен.
Анализируя содержание РР в условиях, когда ограничения по возрасту зрителей носят рекомендательный характер, и практически не действуют, можно утверждать о развитии опасной тенденции, когда многие производители, пользуясь положительным отношением подростков к тем или иным актерам/героям, продвигают продукцию, которая может серьезно навредить нравственному и физическому здоровью подростков.
Обратимся к международному опыту в данной сфере. Использование продакт плейсмент в США на государственном уровне проводится достаточно эффективно. Формирование психологии среднестатистического американца начинается «с пеленок» и продолжается на протяжении всей жизни. Согласно проведенным опросам, для более чем 70% американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. К сожалению, на данный момент количество попыток формирования положительных качеств и привычек в программах, играх, мультфильмах и кино посредством РР значительно уступает отрицательному воздействию, которое оказы-
Отношение аудитории к product
вают продукты, продвигаемые посредством данной технологии. Подсчитано, что в 80% случаев РР, рассчитанный на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты.
Дети и подростки, наиболее подверженные психологическому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульти- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Реклама в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь [4]. На сегодняшний день, по признаниям социологов, в США это стало серьезной проблемой. Ситуация в России, в силу меньшего количества продакт плейсмент в средствах массовой информации, не столь плачевна, как в США, но тоже неблагоприятна для детской и молодежной аудитории.
Коммуникационные каналы, особенно такие, как Интернет и телевидение, имеют большое влияние на формирование общественного мнения в целом, и психики индивида в частности. Кроме превалирующего коммерческого направления РР, авторы отмечают наличие существенного неиспользуемого резерва использования РР для продвижения позитивных общественных идей.
Таблица
кement, % к числу опрошенных
Отношение и действия респондентов Доля,%
Положительное отношение к РР, 51%
из них: затруднились назвать товары, которые они покупали под влиянием РР 7%
захотели купить продукт 25%
купили продукцию под влиянием РР 10%
выбор продукта зависит от отношения к фильму/виду товара 9%
Отрицательное отношение к РР, 7%
из них: приобрели именно тот бренд, который продвигался посредством РР 3%
Безразличное отношение, 42%
из них: никогда не испытывали желания приобрести какой бы то ни было продвигаемый продукт 8%
назвали не менее 15 фильмов/сериалов с РР 5%
назвали не менее 7 фильмов/сериалов 12%
назвали не менее 4 фильмов/сериалов 17%
Считаем возможным выделить отдельное направление продакт плейсмент в продуктах индустрии развлечений — социальный про-дакт плейсмент. Под социальным продакт плейсмент мы понимаем продвижение в общество социальных ценностей, посредством разработки отдельных продуктов индустрии развлечений или внедрения в существующие продукты образов, идей или призывов к определенным действиям, которые отвечают интересам общества. По мнению автора, разрабатывать и финансировать такие программы необходимо на государственном уровне.
Влияние продакт плейсмент на формирование как позитивного, так и негативного поведения рассматривалось многими психологами. Эксперименты канадского психолога Альберта Бандуры [5] доказали, что дети и взрослые склонны к копирова-
нию моделей поведения, увиденных на экране. Воздействие компьютерных игр на психику также находится в стадии активного изучения. Профессор психологии Крэг Андерсон провел анализ более 130 исследований психологов разных стран, посвященных теме воздействия компьютерных игр на психику детей, и представил обобщенный отчет. Работа охватила более 130 тысяч человек, и результаты изучения этой выборки, по словам Андерсона, последовательно и четко подтверждают, что насилие в играх делает детей более агрессивными, независимо от их возраста, пола или культуры [6]. Аудитория игроков (особенно подросткового возраста) в большинстве случаев ассоциирует себя с героем данной игры, следовательно, как положительный, так и отрицательный образ действия данного персонажа будут в дальнейшем «скопированы» игроком.
В России в 2012 году прошел круглый стол: «Роль образовательной и игровой компьютерной индустрии в формировании ценностных установок и патриотическом воспитании молодежи». На этом форуме обсуждались вопросы, связанные с ролью компьютерных технологий в образовании и необходимостью интегрировать достижения игровой индустрии в образовательную систему.
Возможности положительного влияния на психологию посредством социального продакт плейсмент объясняются конформностью подавляющего большинства детской и молодежной аудитории. Необходимость применения социального продакт плейсмент определяется в значительной степени обилием развитых технологий РР и направлениями их использования в развлекательных передачах, кинофильмах и сериалах.
ИСТОЧНИКИ
1. Отношение российских потребителей к рекламе [Электронный pecypc].URL: http://www.weboptimize.ru/info/article/ index.php? ELEMENT.
2. Там же.
3. Сердюкова Ю.А. Изучение влияния телевизионной и печатной рекламы на гендерные стереотипы подростков [Электронный ресурс].URL: fpo.ru/i/konkurs/Serdjukova_
4. Березкина О.П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009. 208 с.
5. Психология. Воздействие компьютерных игр на психику [Электронный ресурс]. URL: http://www.sunhome.ru/ psychology/15757.
6. Там же.
Effects of Product Placement on the Teenage Audience Alexunin Vladimir A.,
Russian State University for the Humanities, Ph. D, professor, Chair of marketing & advertising, 6, Miusskaya sq., Moscow, 125993, Russia (alexunin@mail.ru)
Kozhina Olga М.,
Moscow University for the Humanities, Chair of statistics & marketing, Head teacher, 5, Yunosti str., Moscow, 111395, Russia (olgamanord@mail.ru)
This article analyzes the results of marketing research relationship teenage audience to product placement on television. Considers the content and the need to develop social product placement.
Keywords: product placement; teenage audience; marketing research; social effects. REFERENCES
1. Otnoshenie rossiyskikh potrebiteley k reklame [Attitude Russian consumers to advertising]. Available at: http:// www.weboptimize.ru/info/article/index.php? ELEMENT.
2. Ibid.
3. Serdyukova Y.A. Izuchenie vliyaniya televizionnoy i pechatnoy rekiami na genderniye stereotipipodrostkov [The study of the influence of television and print advertising on the gender stereotypes of teenagers]. Available at: fpo.ru/i/konkurs/Serdjukova_
4. Berezkina O.P. (2009) Product placement. Technologies of embedded advertising. St. Petersburg, Piter Publ., 208 p.
5. Psychology. The impactof computer gameson the psyche. Available at: http://www.sunhome.ru/psychology/15757.
6. Ibid.
