CC BY
169
своей профессиональной деятельности, так и органы государственной власти, возникает недопонимание при прочтении определения «Объект капитального строительства». Оно содержится в п. 10 ст. 1 Градостроительного кодекса РФ: «Объект капитального строительства — здание, строение, сооружение, объекты, строительство которых не завершено (далее — объекты незавершенного строительства), за исключением временных построек, киосков, навесов и других подобных построек». Необходимо расширить данное понятие. Что такое «другие подобные постройки»? Исключения, введенные законодателем, весьма скудны и абсолютно не отражают действительность.
На практике существует огромное количество разнообразных построек, имеющих свои особенности, которые хотя бы частично должны быть названы законодателем. Видится необходимым сделать исчерпывающий перечень объектов, которые не являются «объектом капитального строительства», но будут являться «другими подобными постройками».
Еще одна правовая коллизия связана с коллективным страхованием. Некоторые страховые компании выступают против данного вида страхования по причине нежелания потерять часть своего портфеля, который при работе со строительными компаниями формировался у них годами. При буквальном толковании ст. 13 Федерального закона № 315-ФЭ, как уже говорилось выше, «личное» страхование не имеет никакого прямого отношения к профессиональной деятельности проектировщиков, строителей, изыскателей, архитекторов. В таком случае остается только «коллективное» страхование. При этом необходимо соблюсти ряд требований законов: каждый член СРО должен индивидуально подтвердить выбор страховщика, дать поручения руководителям СРО произвести оплату за него по договору страхования, а страхователь — передать застрахованному лицу право требования. Формат Генерального договора, как правило, применяется только в страховании имущества. Этот момент необходимо обсуждать с Федеральной службой страхового надзора.
Централизованный контроль со стороны СРО относительно персональных страховых полисов членов саморегулируемой организации ведет, бесспорно, только к укреплению позиций при сохранении компенсационного фонда.
Также многих членов СРО волнует вопрос о включении в договор страхования статьи, по которой страховщик берет на себя обязательства по выплате судебных расходов. Строго говоря, это сомнительные выплаты, которые скорее относятся к финансовым рискам, и страховая компания должна иметь лицензию на такой вид страхования.
В настоящее время существует достаточно много публикаций в СМИ по данной тематике. Авторы данной статьи акцентируют внимание на тех аспектах, которые следует иметь в виду при рассмотрении вопросов страхования, а также на правовых неточностях, усложняющих жизнь добросовестных страхователей. Большинство отмеченных здесь проблемных моментов возможно решить при детальном описании в договоре со страховыми компаниями.
Но наша цель — призвать заинтересованных лиц устранить вышеуказанные недочеты путем внесения поправок в действующее законодательство.
А. М. Колъяков
ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ: РЕКЛАМА ИЛИ ОРГАНИЧНО ИНТЕГРИРОВАННОЕ УПОМИНАНИЕ О ТОВАРЕ
К>1ючевые слова: продакт-плейсмент, реклама, телевидение, товар, логотип.
At the present time the advertising in Russia is rapidly developing. Such development is dictated by the desire of the advertisers to receive a huge profit from the advertisement of different goods and, as a consequence, to increase profit from the sale of advertised goods.
In Russia the wish of an advertiser to place the advertisement of goods for example in a fiction has leaded to the appearance of new conception «product placement which covers even the advertisement of such prohibited for the advertisement goods as alcohol products and tobacco.
The article is devoted to the problems concerning the lacunas of advertising legislation in Russia. In particular, the article touches upon the problem of limited placement of advertisements on TV and movies, the issue of legislative ground of such placement and the issue of correct identification and main characters of such advertisement.
In the conclusion the article mentions the basis for amendments to be made to the definition «advertisement» in federal law № 38-FZ dated 13.03.2006 «On advertisement».
В начале марта 2010 г. ФАС России предложено включать скрытую рекламу (продакт-плейсмент) в телевизионных фильмах и сериалах в общее рекламное время, которое сейчас на федеральных телеканалах не может превышать 12% эфира. Этот рекламный прием заключается в том, что в фильмах и телевизионных передачах демонстрируются реально существующие товары или их логотипы, упоминается об их высоком качестве.
*3аместитель начальника отдела претензионно-судебной работы ВГТРК; соискатель Московской государственной юридической академии имени О.Е. Кутафина. [lexeykol@mail.ru]
Как сообщил заместитель руководителя ФАС России Андрей Кашеваров1, предписания будут выдаваться телеканалам, если в фильмах будет использоваться реклама алкоголя и других запрещенных к рекламе на телевидении товаров. В качестве примера чиновник привел новогодний телефильм «Золушка», который впервые был продемонстрирован с водочным брендом, а на следующий год, после вмешательства антимонопольных органов, «алкогольная» реклама из него была исключена. В случае нарушения телеканалам могут быть выписаны штрафы в размере от 40 до 500 тыс. рублей2.
Товар в кадре. Попробуем разобраться с законодательной основой размещения такого особого вида рекламы на телевидении, как продакт-плейс-мент {productplacements переводе с английского — размещение товара или, точнее, размещенный товар, далее — ПП). Товар или услуга обыгрываются в фильме, сериале, теле- или радиопередаче, привлекая внимание зрителя, слушателя, то есть потенциального потребителя. Формы подачи объекта рекламирования самые разнообразные: человек наблюдает предмет рекламы, используемый в качестве реквизита или интерьера, слышит упоминание о нем в беседе героев постановки или фильма и т.д. Возможны комбинированные варианты. В любом случае обязательным является акцентирование внимания потенциального потребителя на том или ином предмете, явлении, подчас весьма неуместное и раздражающее своей назойливостью3.
Далекие от юриспруденции потребители часто называют продакт-плейсмент скрытой рекламой и ошибаются. Согласно Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»4 (ст. 10) скрытой являлась реклама, которая оказывала не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. В п. 9 ст. 5 нового Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»5 (далее — Закон о рекламе) «восприятие» заменено на «сознание». Какую цель преследовал законодатель, заменив термины?6
1 Рекламу на телевидении будут продавать на аукционах // <http://www.newsinfo.ru/articles/ 2010-03-23/reklama/729538/Х
2 Проблема законности продакт-плейсмент на телевидении стала в Европе темой горячих споров после скандала в Германии, где вещатель ProSiebenSat.l выпустил в эфир несколько рекламных сюжетов, замаскировав их под новостные репортажи. Product placement на телевидении в большинстве стран Европы категорически запрещен в отличие, скажем, от США, где различные бренды часто мелькают в телепередачах. За соблюдением запрета в Евросоюзе строго следит медиарегулятор Ofcom (см.: Романов А.А. Закон и индустрия скрытой рекламы // Реклама и право. 2006. № 2).
1 См.: Клецкая М.О. Распознать и... запретить // Реклама и право. 2008. № 1.
4 Собрание законодательства РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.
5 Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
6 См.: Разумова И. Скрытую рекламу под запрет // ЭЖ-Юрист. 2006. № 24.
Восприятие — процесс формирования при помощи активных действий субъективного образа целостного предмета, непосредственно воздействующего на анализаторы. Сознание — форма отражения объективной действительности в психике человека, характеризующаяся тем, что в качестве опосредствующего, промежуточного фактора выступают элементы обществен -но-исторической практики, позволяющие строить объективные (общепринятые) картины мира.
Анализируя данные термины, можно сделать вывод, что ключевым моментом является воздействие не на процесс формирования каких-либо пристрастий у потребителя рекламы, а именно указание на определенную модель поведения, то есть сознание должно быть сформировано определенным, выгодным для рекламодателя образом, и обыгрывание в фильме, сериале, теле- или радиопередаче какого-либо продукта не может являться неосознаваемым воздействием.
Таким образом, появление ПП основано исключительно на гл. 1 Закона о рекламе, согласно которой настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Иными словами, законодатель допускает органичное внедрение упоминания о товаре в то или иное произведение.
Понятие и признаки рекламы. Насколько органично смотрятся в телевизионных прогнозах погоды кружки с надписью известных кофейных или чайных брендов, есть ли необходимость у ведущих в постоянном чаепитии? Это реклама или органичное внедрение упоминания о товаре?
В ст. 3 Закона о рекламе дано четкое определение данного термина: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Первый признак рекламы — адресованность информации неопределенному кругу лиц1. Возникает вопрос: какая адресованность имеется в виду: субъективная или объективная? Субъективная — это направленность инфор-
1 Согласно разъяснению ФАС России, изложенному в письме от 30 октября 2006 г. № АК/18658, под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена (см.: Экономика и жизнь. 2007. № 19).
мации тому кругу лиц, который подразумевает сам источник информации, объективная — возможность формирования интереса к информации у лиц, потенциально являющихся потребителями данной информации.
Например, банк дает на телевидении объявление для своих вкладчиков о том, что проценты по вкладу «Пенсионный» увеличены на три пункта. С точки зрения банка, такое сообщение адресовано только вкладчикам указанного вида вклада, круг которых определяется данными банковского учета. Со стороны возможной направленности подобная информация адресована и иным лицам, которых привлечет увеличение процентной ставки по вкладу, в связи с чем возникнет интерес к данной банковской услуге. В этом случае круг лиц является неопределенным. Полагаю, чтобы предупредить недобросовестное поведение субъектов рекламной деятельности, следует говорить об объективной адресованности информации.
Второй признак рекламы — направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования. Данный признак имеет две составляющие: направленность на привлечение внимания и объект рекламирования. Содержание распространяемой информации может включать объект рекламы, но направленность информационного сообщения необязательно связана с данным объектом.
Например, в сообщении: «ООО “Стиль” в магазин “Триумфальная арка” требуются консультанты» — присутствуют два объекта рекламирования: продавец товара и товарный знак, индивидуализирующий продавца товара, однако информация направлена на привлечение внимания к факту поиска сотрудников, а указание на магазин является информированием о месте и специфике работы. Но если в этом сообщении написать: «В магазин стильной и дорогой одежды “Триумфальная арка”», то информация будет рекламной, поскольку данная характеристика товара не относится к условиям трудоустройства и направлена на привлечение внимания к продавцу и реализуемому им товару.
Таким образом, всегда нужно определять, на что конкретно направлена распространяемая информация. Если сообщение нацелено на привлечение внимания к объекту, не подпадающему под легальное определение понятия «объект рекламирования», то данная информация однозначно не будет являться рекламой.
На практике возникает вопрос: являются ли объектом рекламирования работы, услуги, мероприятия, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности? Ответ содержится в подп. 6 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе, согласно которому не относятся к рекламе объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Иногда действительно очень сложно определить, связа-
на распространяемая информация с предпринимательской деятельностью или нет. Поэтому в целях избежания ответственности за нарушение законодательства о рекламе необходимо получить от заказчика-рекламодателя в письменном виде соответствующие разъяснения.
Следует также иметь в виду, что информация о продукте деятельности считается рекламой, только если товар предназначается для продажи, обмена или иного введения в оборот. Значит, товар, который приобретается, объектом рекламирования не является, поскольку он выводится из оборота. Так, сообщение коммерческой организации о приобретении акций конкретных эмитентов может быть связано с осуществлением предпринимательской деятельности, однако указанный товар (ценные бумаги) приобретается, то есть не является объектом рекламирования.
Третий признак рекламы — направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Большинство людей, в том числе специалисты, полагают, что смысл рекламы — это убеждение, реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, реклама обязана формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов.
Если опираться на такой подход к рекламе, то обычный показ в телевизионном эфире видеозаставки с изображением товара или какого-либо бренда рекламой не является (например, показ изображения бутылки водки конкретного производителя). По мнению же ФАС России, подобное распространение информации подпадает под действие Закона о рекламе.
Действительно, из содержания третьего признака следует, что достаточно направленности на формирование интереса к какому-либо объекту рекламирования, чтобы информация являлась рекламной. В психологии интерес — это отношение личности к предмету, как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Интерес может появиться необязательно во время просмотра рекламного ролика. Например, сообщение «Продаем квартиры в новостройках» с указанием номера телефона непосредственно не формирует интереса, однако направлено на его формирование, так как люди, нуждающиеся в улучшении жилищных условий или желающие выгодно вложить деньги, могут позвонить по указанному номеру телефона.
Четвертый признак рекламы — направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования — вытекает из двух предыдущих, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет одну цель — продвижение товара на соответствующем рынке.
Итак, чтобы квалифицировать информацию в качестве рекламы, достаточно выявить в ее содержании объект рекламирования, направленность распространяемой информации на привлечение к нему внимания и на формирование или поддержание интереса к такому объекту1. Следовательно, если установить, что выпуск утренней программы может обойтись без чашек кофе с логотипом его производителей, получается, что данное органичное внедрение упоминания о товаре обладает всеми указанными признаками рекламы.
Продакт-плейсмент в художественных произведениях. С художественными произведениями дело обстоит гораздо сложнее. Как отличить художественный гений автора от качественно исполненного заказа на производство рекламного продукта?
Определенную роль играет объем продемонстрированного фактического материала. Одно дело, если товар показан привлекательным для потребителя, склонного отождествлять себя с персонажем произведения. Другое — если в произведении присутствуют сведения об основных характеристиках товара, данные о его положении на рынке, адреса и телефоны распространителей2. Что касается «органичного интегрирования» упоминания о бренде, то, по моему мнению, оно должно быть законодательно регламентировано, подобно тому, как в ст. 7 Федерального закона от 10 июля 2001 г. № 87-ФЗ «Об ограничении курения табака»3 запрещена демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, в кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла. Очевидно, что упомянутые признаки продакт-плейс-мента являются оценочными и не подлежат формализации.
Еще более сложная квалификация имеет место в случаях изощренной художественной игры с брендом. Например, изображение упаковки сока «Злой» в фильме «Дневной дозор». Используя вымышленный товарный знак, создатели фильма тем не менее привлекли внимание потребителя к реально существующей марке.
В случае споров необходимо провести судебную экспертизу, которая должна быть комплексной и включать исследования лингвистов, искусствоведов, психологов4. Кроме того, следует ответить на вопрос: возможно ли было представление данного (спорного) сюжета без органичного внедрения бренда.
Наличие в Законе о рекламе уточненного определения понятия рекламы, содержащего указание на «платное упоминание о товаре», позволило бы
1 См.: Артемов В.В. Реклама и нереклама // Реклама и право. 2008. № 1.
2 Аналогичная правовая позиция высказана в постановлении Федерального арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 2 мая 2006 г. № АЗЗ-25404/2005-Ф02-1873/06-С1.
! Парламентская газета. 2001. 14 июля.
4 См.: Разумова И. Скрытую рекламу под запрет // ЭЖ-Юрист. 2006. № 24.
контролирующим органам более взвешенно подходить к определению объекта рекламирования и, соответственно, выявлению нарушений данного Закона. Ведь не секрет, что, исследовав финансовую базу создания художественного произведения, можно установить факт «платного упоминания о товаре», которое «органично внедрено в тело фильма, передачи».
И.Ю. Глазков*
КРЕДИТОВАНИЕ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
И ЗАЛОГ ЗЕМЕЛЬНОГО УЧАСТКА КАК СПОСОБ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИСПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРА
К>1ючевые слова: сельскохозяйственное назначение, земельный участок, ипотека, раздел, дачное строительство.
This article discusses the question of the contract of loaning agricultural production between borrower and lender, as part of the State support of small and medium-sized businesses, as well as agricultural production. This article considers the question of ensuring the contract of loaning with a mortgage of land for agricultural purposes, owned by the borrower. This article raises the issue of the section of the original land plot, which lies under a mortgage, on a several of new land plots and the registration ownership of them, their subsequent encumbrances of mortgages in favour of the creditor, change the form of a permitted use, sale of new land plot to the purchaser and the use offunds received from the sale of debt to the creditor and the borrower’s income. This article examines the concept of subject of mortgage new land plot as «new thing» or as «changed the old thing». According to the author, providing consent for section of the original land plot, leads to the loss of the mortgage to a new land pursuant to the provisions laid down by law. Also shows the economic and legal permissibility of change permitted use «for agricultural production» in the form «under country house construction», create legal mechanisms to limit these changes, in order to preserve the quantity of lands for agricultural production, agricultural lands, zooms of an agricultural production.
В современной российской экономике в рамках реализации государственных программ финансовой поддержки малого и среднего предпринимательства, а также сельскохозяйственного производства с каждым годом растут объемы частного кредитования физических и юридических лиц, которые занимаются предпринимательской деятельностью. Это преимущественно физические лица — граждане, в том числе главы крестьянских (фермерских)
$
Старший юрисконсульт АКБ «Держава»; соискатель Московской государственной юридической академии имени О.Е. Кутафина. [glazzznoy@mail.ru]
