CC BY
24
Shpak, S. A. "Tselevoy podkhod k planirovaniiu restruk-turizatsii predpriiatiy: sistema poniatiy i terminov" [Targeted approach to planning the restructuring of enterprises: the system of concepts and terms]. Aktualnye problemy sovremennykh nauk -2013. Pshemyshl:, 2013.102-106.
Savchuk, S. I. Osnovy teorii konkurentosposobnosti [Fundamentals of the theory of competitiveness]. Mariupol: IPREEI NAN Ukrainy; Renata, 2007.
Tolstova, Yu. N. Izmerenie vsotsiologii [Measurement in Sociology]. Moscow: INFRA-M, 1998.
Terekhina, A. Yu. Analiz dannykh metodami mnogomernogo shkalirovaniia [Data analysis methods of multidimensional scaling]. Moscow: Nauka, 1986.
"The Global Competitiveness Report 2012 - 2013". World Economic Forum. Geneva, Switzerland:, 2012.
Torgerson, W. S. "Multidimensional scaling: I Theory and method". Psychometrika, vol. 17, no. 3 (1952): 401-419.
УДК 659.4:664(477)
ЗАЛУНЕЖСТЬ СПОЖИВАЧ1В ДО Ф0РМУВАННЯ РЕПУТАЦИ В1ТЧИЗНЯНИХ П1ДПРИШСТВ
ХАРЧ0В01 ПР0МИСЛ0В0СТ1
© 2015
ДЕРЕВ'ЯНКО 0. Г.
УДК 659.4:664(477)
Дерев'янко О. Г. Залучешсть споживачiв до формування репутацп вггчизняних тдприемств харчовоТ промисловост
У статт'1 висвтлено результаты емтричного дотдження щодо залучення споживачв у д'тльшсть втчизняних тдприемств харчовоi промисло-Bocmi взагалi та у процеси формування ix репутацИ зокрема. Результатом активного залучення споживачв у зазначеш процеси, у в'дпов'дност'! з авторською пози^ею, е формування антикрихкоi репутацИ тдприемства. На основi проведеного емтричного дотдження - анкетування 50 споживачв продукцИ досл'джуваних 19 тдприемств, як представляють рзш тдгалузi харчопрому, - виявлено ряд тенденцй, як тдтверджують залежнсть антикрихкостi репутацИ i перспектив сталого розвитку тдприемства в'д рiвня системностi його репутацйного менеджменту. Автор оперуе поняттям «органiзацiйний проф'шь системи репутацйного менеджменту (СРМ)», який визначаеться за наявтстю чи в'дсут-нстю на тдприемствi певних органiзацiйниx елемент'в системи репутацйного менеджменту: виокремлення в органiзацiйнiй структур спе-цiалiзованого PR-тдрозд'шу (в'ддшу з управл'шня репутащею), наявшсть документально формал'вовано'1 PR-стратегИ та оперативних плашв PR-роботи р'вного часового горизонту, наявшсть документально формал'вованого плану дй у надзвичайних ситуа^ях (план антикризових PR-активностей) тощо. Зроблено висновки щодо наявностi залежностi мiж органiзацiйним проф'шем СРМ, з одного боку, i напрямками та р'внем залученост'1 стейкхолдер'в-споживач'в до формування репутацИ тдприемства, з шшого
Ключов'! слова: антикрихксть репутацИ, репута^йний менеджмент, стейкхолдери тдприемства, зв'язки з громадськшю, модель репутацй-ного менеджменту, органiзацiйний проф'шь системи репутацйного менеджменту. Рис.: 7. Табл.: 1. Ббл.: 8.
Дерев'янко Олена ГеоргИвна - кандидат економiчниx наук, доцент, докторант, Нацональний ушверситет харчових технологй (вул. Володимир-ська, 68, Кив, 01601, Украна) E-mail: y.derevyanko@pr-service.com.ua
УДК 659.4:664(477)
Дерееянко Е. Г. Вовлеченность потребителей в формирование репутации отечественных предприятий пищевой промышленности
В статье отражены результаты эмпирического исследования вовлеченности потребителей в деятельность отечественных предприятий пищевой промышленности в целом и в процессы формирования их репутации в частности. Результатом активного вовлечения потребителей в указанные процессы, в соответствии с авторской позицией, является формирование антихрупкой репутации предприятия. На основе проведенного эмпирического исследования - анкетирования 50 потребителей продукции исследуемых 19 предприятий, представляющих различные подотрасли пищепрома, - выявлен ряд тенденций, которые подтверждают зависимость антихрупкости репутации и перспектив устойчивого развития предприятия от уровня системности его репутационного менеджмента. Автор оперирует понятием «организационный профиль системы репутационного менеджмента (СРМ)», который идентифицируется по наличию или отсутствию на предприятии определенных организационных элементов системы репутационного менеджмента: специализированного PR-подразделения (отдела по управлению репутацией), документально формализованной PR-стратегии и оперативных планов PR-работы различного временного горизонта, документально формализованного плана действий в чрезвычайных ситуациях (план антикризисных PR-активностей) и др. Сделаны выводы о наличии зависимости между организационным профилем СРМ, с одной стороны, и направлениями и уровнем вовлеченности стейкхолдеров-потребителей в формирование репутации компании, с другой. Ключевые слова: антихрупкость репутации, репутационный менеджмент, стейкхолдеры предприятия, связи с общественностью, модель репутацион-ного менеджмента, организационный профиль системы репутационного менеджмента. Рис.: 7. Табл.: 1. Библ.: 8.
Деревянко Елена Георгиевна - кандидат экономических наук, доцент, докторант, Национальный университет пищевых технологий (ул. Владимирская, 68, Киев, 01601, Украина) E-mail: y. derevyanko@pr-service.com.ua
UDC 659.4:664(477) Derevianko O. H. Involvement of Consumers in Building the Reputation of the Domestic Food Industry Enterprises
The article displays the results of empirical research of consumer involvement into activities of the domestic enterprises of the food industry in general, and in processes of building their reputations in particular. An active involvement of consumers in these processes, in accordance with the author's position, will result in formation of the anti-frailty reputation of enterprise. On the basis of conducted empirical research - survey of 50 consumers as to products of 19 enterprises from different sub-branches of the food industry, a number of trends that confirm dependence of the anti-frailty of reputation as well as prospects for sustainable development of enterprise from the level of system-acity of the reputation management, have been identified. The author uses the concept of «organizational profile of the system of reputation management (SRM)», which is identified by the presence or absence at the enterprise of certain organizational elements in the system of reputation management: a specialized PR-division (division on reputation management), a document-wise formalized PR strategy and operational plans for PR-work of different horizon periods, a document-wise formalized emergency activities plan (plan of anti-crisis PR-activities), etc. Conclusions have been made about the relationship between organizational profile of the SRM on the one hand, and the level of involvement of stakeholders-consumers in building the enterprise's reputation on the other hand.
Key words: anti-frailty of reputation, reputation management, corporate stakeholders, public relations, reputation management model, organizational profile of the system of reputation management. Pic.: 7. Tabl.: 1. Bibl.: 8.
Derevianko Olena H. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Candidate on Doctor Degree, National University of Food Technology (vul. Volodymyrska, 68, Kyiv, 01601, Ukraine) E-mail: y.derevyanko@pr-service.com.ua
Нишшня надзвичайна волатильшсть ринку, що мае глибинш соцiально-полiтичнi та економiч-ш причини, створюе загрози сталому розвитку вкчизняних пiдприемств. За таких умов порiвняно ви-щий потенцiал виживання мають пiдприемства з ви-соким рiвнем антикризово1 лояльностi стейкхолдерiв. Шдтримка стейкхолдерами (споживачами, партнерами, кредиторами, швесторами i т. ш.) розвитку шдприем-ства в умовах кризи виявляеться через купiвлю його то-варiв (навiть за умови 1х подорожчання), вцстрочку по-вернення банкiвських i надання товарних кредитiв (на фош знецiнення валюти) тощо. Така шдтримка пов'язана з довiрою стейкхолдерiв до шдприемства, тобто з репу-тащею останнього, i з 11 здатшстю забезпечувати його стiйкий розвиток.
Проблематика сталого розвитку пiдприемства пе-ребувае в епiцентрi уваги науковцiв i е достатньо роз-робленою в працях росшських та украшських вчених, таких як Н. В. Алексеенко, О. А. Зшгер [5], Т. Е. Мельник, С. Н. Сергуняев, С. В. Трубщков [7], Н. А. Хом'яченкова, тому дискусшш положення щодо етимологи та значен-ня самого термша «сталий розвиток» винесеш за межi нашого дослiдження. Сталкть розвитку пiдприемства як цкьовий результат управлшня репутацiею досль джувалась С. В. Горшим [1], яким, зокрема, розроблено теоретичний шдхк до забезпечення стшкосп функцю-нування промислових шдприемств на основi управ-лiння дковою репутацiею. Однак при цьому репутацш розглядаеться С. В. Горiним як лише один з факторiв забезпечення сталост розвитку поряд з факторами конкурентоспроможност продукци, швестицшно1 политики, iнновацiйного потенцiалу, фшансово1 стратеги та ш. Так, Ю. Бикова [1] у своему дослкженш вiдмiчае, що проблема полягае в розкритт причин i факторiв, що впливають на формування репутаци компанiй, для того, щоб оцiнити фiнансову стiйкiсть i стабiльнiсть останнк в умовах мшливост ринкового середовища.
Ми виходимо з положення, що багатовекторне, спрямоване на рiзнi цiльовi групи, управлiння репутащ-ею не приведе до 11 стшкости цiнностi стейкхолдерських груп повсякчас змшюються, i змiни цi е асинхронними, що не в1дпов1дае завданню досягнення сталост розвитку пiдприемства. На практищ управлiння репутацiею пiдприемства базуеться на багатовекторност останньо!, а стшюсть е обов'язковою, але недостатньою умовою антикрихкот як ункально1 особливостi репутаци шдприемства. Термш «антикрихкiсть» (англ. - «апЩтифк») увiв до наукового лексикону сучасний американський економiст Нассим Нколас Талеб [1]. У жодному словнику немае визначення термша «антикрихюсть», а сам Талеб вважае, що його кореш варто шукати у фкософи стошв - Фалеса та Сенеки [6].
Проблема природного «дефщиту управлiння» в складних багатовекторних системах потребуе вирь шення в теори управлiння репутацiею, зокрема, через формування моделi деценmралiзацii управлшня репу-тацкю шляхом перенесення частини функцш управлшня з менеджерiв на стейкхолдерiв. На нашу думку, обов'язковою умовою антикрихкост репутаци шдприемства е залучення стейкхолдерiв до процейв 11 форму-
вання. Шд залученням ми розумiемо дiяльнiсть стейкхол-дерiв, спрямовану на п1дтримку розвитку п1дприемства, у т. ч. шляхом створення та розповсюдження позитивно'1 шформаци про нього. Приклад зi споживачами е най-бкьш показовим для кюстраци залучення стейкхолде-рiв як «активного начала» до формування репутаци та забезпечення и антикрихкостi.
Вiдповiдно, нашою метою е виявлення переважа-ючих напрямкiв залучення стейкхолдерiв-споживачiв до формування репутаци - на матерiалах вггчизняних пiдприемств харчово'1 промисловостi.
Biдповiдно до авторсько'1 позицп репутацiйний менеджмент (РМ) - це процес планування, оргаш-заци, мотиваци, впровадження, монiторингу та контролю ефективностi управлшських заходiв щодо формування та шдтримання певно'1 репутаци пiдприемства серед його стекхолдерiв. Сформованiсть цшсно1 систе-ми репутацшного менеджменту (СРМ) дiагностуеться за трьома напрямками: по-перше, наявнiсть елементш «органiзацiйного фундаменту» системи репутацiйного менеджменту; по-друге, актившсть використання ш-струментш репутацiйного менеджменту пiдприемством i, по-трете, шдтримка «зворотного зв'язку» - залучення стейкхолдерш до формування репутаци шдприемства.
Авторську систему репутацшного менеджменту шдприемства детально розкрито в попереднк досл-дженнях (див. публкацш О. Г. Дерев'янко в журналi «Бiзнес 1нформ», № 3, 2014 р. [1]), i тому не будемо зу-пинятися на викладеннi 11 теоретичних положень у данш статтi. У попереднк публiкацiях також викладено результата аналiзу «органiзацiйного фундаменту» системи репутацшного менеджменту вкчизняних пiдприемств харчово'1 промисловостi (див. статтю О. Г. Дерев'янко в журналi «Бiзнес 1нформ», № 1, 2015 р. [4]), логнним про-довженням яких е дане дослцження. Зважаючи на наяв-нiсть у попереднк публкацшх [4] детально1 аргументацп щодо складу вибiрки дослiджуваних 19 п1дприемств рiз-них пiдгалузей харчово1 промисловостi, ми не повторю-ватимемо 11 в данш статтi. Однак варто ще раз наголоси-ти, що пiдприемства вибiрки представляють п'ять груп -п'ять рiзних органiзацiйних профiлiв СРМ: споживчий, перехiдний, розвинений, зародковий, дочiрнiй.
I, за результатами дослцження, будуть представ-ленi висновки щодо наявностi/вiдсутностi залежнос-тi мiж оргатзацшним профием системи репутацшного менеджменту (СРМ)1, з одного боку, i напрямками та рiвнем залученот стейкхолдерiв-споживачiв до формування репутаци шдприемства, з шшого. Коротка характеристика оргашзацшних профшв дослцжуваних шдприемств наведена в табл. 1.
1 У вщповщносп з авторським взначенням, «Оргашзацмний фундамент» СРМ - оргашзацмш передумови (наявшсть вiдповiдних посад, затверджено! стратегií РМ, плану антикризового РМ тощо) активного використання шструменЦв РМ та залучення стейк-холдерiв до формування репутацií пщприемства; одна з трьох складових СРМ. Оргашзацшний профть СРМ - тип ^вень роз-виненостi) «органiзацiйного фундаменту» СРМ, який визначаеться
Таблиця 1
ДоЫджуваш шдприсмства харчово! промисловост та ochobhí риси органiзацiйного профiлю ТхньоТ системи
репутацiйного менеджменту
Група / Тип оргашзацшного профшю СРМ Компанiя Основш риси органiзацiйного профiлю системи репутацшного менеджменту компани
Група 1. Тип оргашзацшного профiлю - споживчий ДП «Кондитерська корпорацiя «Рошен» Репутацшний менеджмент спрямований в першу чергу на пщтримку зовшшнього шджу ¡, бтьшою м1рою, продуктового бренда через формування до нього лояльносп споживач1в. Для успшного вико-нання функцп пщтримки репутацГ! свого продуктового бренда компани першо!' групи обмежуються введенням до органвацшно''' структури посади PR-спецтлкта (у склад1 в1дд1лу маркетингу), фахвця з наповнення та тдтримки корпоративного сайту \ журналкта (зрщка - редакци корпоративного ЗМ1)
ПрАТ Кшвський завод безалкогольних напо'в «Росинка»
ПрАТ «Чумак»
ДП «Мшкшенд Укра'ша»
Група 2. Тип оргашзацшного профiлю - перехщний IDS Group (ПАТ «Моршинський завод мiнеральнiх вод «Оскар», ПАТ «Мирго-родський завод мшеральних вод»). Фрагментарно присутш елементи органвацмних передумов вах трьох р1вшв (функцюнального, системного та стратепчного), що створюе таю переваги: «точкове» фокусування на критичних з точки зору пщтримки репутаци векторах може бути виправданим, осшьки створюе умови для «плавного переходу» в1д зовшшнього (аутсорсингового) управлшня репутацию до внутршнього, або на-впаки; збалансоване в розрЫ р1вшв «фундаменту» управлшня репутацию може бути \ результатив-ним, \ економтним одночасно
ПрАТ «АВК»
ГК ПАТ «Мирошвський хлiбпродукт»
Група 3. Тип оргашзацшного профiлю - розвинений ТОВ «Нестле Укра'ша» Характерний профть, як правило, для вщомих м1жнародних компанш, як працюють в Укра!'н1. Наявш не менш як 80 % елеменпв «фундаменту» системи РМ, що дозволяе оркнтуватись на най-бтьш вщданих - внутршшх - РМ-спец1ал1спв, що запоб1гае несанкцюнованому витоку ¡нформаци та скорочуе час термшового реагування на зов-н1шн1 загрози репутаци
ПАТ «Карлсберг Укра'ша»
ТОВ СП «Вггмарк Укра'ша»
ТОВ «Верес»
Група 4. Тип оргашзацшного профiлю - дочiрнiй ПАТ «Концерн <^бпром» Характерна вщсутнкть у пщприемства до 100 % елеменпв «фундаменту» системи РМ, обумов-лена наявшстю вах необхщних функц|й на р1вн1 головно''' (материнсько'') компани: економт на виокремленн органвацшних елементв системи РМ, створення яких часто е невиправданим з причини недостатньо великих масштаба дтльносп доч1рнього пщприемства
Оasis СНГ
ТОВ «Моцарт 1мпорт»
ТОВ «Шельф»
ПрАТ «Ки'вмлин»
Група 5. Тип органiзацiйного профтю - зародковий ТОВ «Каргiлл» Характерна вщсутнкть бтьш шж 80% елементв «фундаменту» системи РМ. Управлшня репутацию при цьому може ефективно вщбуватись на р1вш управлшня яюстю \ конкурентоспроможшстю продукци (особливо якщо це монопродуктове або моносировинне виробництво), не потребуючи до-даткових витрат на виокремлену систему РМ
ВАТ «Одеський коровай»
ТОВ «Чiпси люкс»
за наявшстю чи вiдсутнiстю на пщприемсга певних оргашза-цiйних елементiв системи репутацшного менеджменту: виокрем-лення в оргашзацшнм структурi спецiалiзованого РR-пiдроз-дту (вiддiлу з управлiння репута^ею), наявнкть документально формалiзовано!' РR-стратегií та оперативних плашв РR-роботи рiзного часового горизонту, наявшсть документально формали зованого плану дм у надзвичайних ситуацiях (план антикризових РМ-активностей) тощо.
З позици автора, залучення стейкхолдерiв-спожи-Ba4ÍB до процесу формування репутаци, тобто до системи репутацшного менеджменту шдприемства, можливе на трьох рiвнях: економiчному, професiйному та осо-бистiсному. Залучення на eK0H0MÍ4H0My piBHi пов'язане з кутвлею товарш пiдприeмства та встановленням (шд-тримкою) з ним партнерських стосункiв. Професшнш pi-вень - це робота (працевлаштування) на шдприемствЬ
Вгдзначимо, що залучення споживача до управ-лгння репутацieю на будь-якому з визначених ргвнгв необхiдно розглядати в трьох часових пpоекцiях. Щодо професгйного piвня, наприклад: як попеpеднiй досвгд, як поточну зайнятiсть (для споживача, який водночас е пpацiвником певного дослгджуваного пiдпpиемства) та як бажання щодо працевлаштування. Розвиток гнформа-цшних комунiкацiй та соцiальних мереж зумовлюе над-звичайну важливiсть особисткного рiвня, адже кожен споживач стае активною силою формування репутаци пгдприемства шляхом генерування та поширення гн-формацГ1 про нього. Залучення стейкхолдера-споживача на особистгсному piвнi дiагностуеться за рядом крите-рГ1в, таких як: монгторинг ЗМ1 щодо дiяльностi пгдпри-емства, вгдвгдування його стоpiнки у сощальнш меpежi; оцiнка (усна, письмова) якостг товару пiдпpиемства, його рекламних матеpiалiв, клiентських послуг, соцгаль-них i благодiйних заходiв; поширення шформаци про пгдприемство усно, письмово.
Для дослгдження залучення стейкхолдергв-спожи-вачiв до формування репутаци використано метод анке-тування. Щонайперше споживачам-респондентам було поставлено запитання «Чи знайомi Вам такi компани та 1х тоpгiвельнi марки?», «так» чи «нг»? За результатами опитування 50 осiб з'ясовано ступгнь обiзнаностi pеспондентiв щодо дослiджуваних компанш (рис. 1). Найбгльш знаними компанiями стали: «Рошен» (ll зна-ють всi 50 pеспондентiв), «АВК» (50), IDS Group (50) та Carlsberg (50); найменш знаними пiдпpиемствами ви-явилися «Моцарт 1мпорт» (1), «Каргглл» (2), «Шельф» (3) та «Одеський коровай» (4).
Як вже вгдзначалось, можливi три piвнi залученостi споживачiв-стейкхолдеpiв до формування репу-тацГ1 дослгджуваних компанiй: економiчний, про-фесiйний та особистгсний. У ходг дослгдження зазначенг ргвнг дгагностовано у трьох проекцгях: поточнгй (реальна участь у формуваннг репутацГ1, рис. 2), очгкувангй (плани щодо участг у формуваннг репутаци, рис. 3) та рекомен-дацшнш (готовнгсть рекомендувати третгм особам долу-
читися до формування репутаци компани, рис. 4). Було з'ясовано рiвень поточно!, очжувано! та рекомендацш-но! залученостi споживачiв-респондентiв у дiяльнiсть компанш шляхом постановки трьох вгдповГдних запи-тань: «чи е Ви залученими в даний час або були залуче-нi в минулому в таю види дiяльностi стосовно поданих нижче компанiй», «чи маете Ви бажання в майбутньому взяти участь у таких видах дкльност стосовно поданих нижче компанш» i «чи готовi Ви рекомендувати третiм особам (родичам, друзям, знайомим, широким народ-ним масам) брати участь у таких видах дГяльностГ стосовно поданих нижче компанш?» При цьому в кожному з трьох випадюв респондентам було запропоновано ви-значити вй можливi варiанти з таких напрямюв залуче-ностi: придбання товарiв; робота в компанГ! / и дочГрнГх структурах; партнерська спiвпраця з компанiею; Гнвесту-вання власних кошпв у компанГю; збирання, поширення шформаци щодо дГяльностГ компани.
За результатами опитування було встановлено на-явшсть поточно! економiчно! залученостi, а са-ме - придбання товарiв респондентами щодо всГх дослiджуваних компанiй, окрГм «КаргГлл» та «Моцарт 1мпорт», г поточно! особисткно! залученостi (збирання, поширення шформаци щодо дГяльностГ компанГ!) щодо всГх дослГджуваних компанГй, окрГм «Шельф», «Одеський коровай» та «Моцарт Гмпорт».
Стосовно очшувань, практично щодо всгх компанГй респондентами було висловлено намГри в майбутньому долучитися до формування репутаци на всгх трьох рГвнях залучення. Частковими винятками стали компани «Росинка» Г «Одеський коровай» (в обох випадках у рес-пондентГв вгдсутня очшувана залученГсть економГчного рГвня за напрямком «партнерство та швестування»).
У контекстГ рекомендацГйно! залученостГ найчас-тГше респонденти готовГ рекомендувати третГм особам таю напрямки залучення, як: кушвля товарГв (економГч-ний рГвень), робота в компанГ! (професГйний рГвень) та збирання й поширення ГнформацГ! щодо дГяльностГ компанГ! (особисткний рГвень залученостГ).
50 50 50 50 49 49 49
48
I
47 47
43 !
37
I
23 1
21 1
6 4
Jl£L
321
кч ira п-.
/ / / / / / / ? / / / / / / / /
/ ^ / / ^
Г? -Оt пО
(t „<?
£
OS?
t
' ' ''//////✓/ / / / / /
^ /.//
^ ^ * -Г 2 & ,р-
аР Р
¿Г t
Рис. 1. CTyniHb 06i3HaH0CTi щодо дослщжуваних компанiй
ЕК0Н0М1КА МЕНЕДЖМЕНТ I МАРКЕТИНГ
м
и)
о
м
о
о н о
ш а
о а
13 ф
-о
« О § ¥
с, -=
за
О-
О"
о
0 Е
"О
а>
1
-е-о
13
13 =.■
3 I
и о
а> За
х о
5 Ъ
о о
5
о.
и
Ь
о>
I I
о
1Л
о
с с
□
■ы
%
ч х %
X X °ч%
"и ^ ^
хл
ЧЧЧ
т.
У///////////////////////М
Ч
Ч
у////////////////////////////////л &
ТЩШ^Ш^^Ш^Ш а!
^///////////////////т ¡л
У/////////Л
м
а м
а сп
Nestle S.A. «Рошен» IDS Group «Чумак» «В1тмарк Украша» «Carlsberg Ukraine» «АВК» «Верес»
МиронГвський хлГбопродукт Oasis СНД МГлкГленд Укра'Гна «ЧГпси люкс» «Ки'Гвмлин» «Росинка» «Концерн ХлГбпром» Моцарт 1мпорт «КаргГлл» «Шельф» «Одеський коровай»
10
■ ■■8
Я--
... 5. - .
.-.4.
-1-3-М 4
■ 1
2 1 5
Ж
■. 1 =2
ИМ
ИЫ 4 |
НЕ
2-W 4
ИМ 4
■И-Ы 4
ллш 5
шв-:-:-: 5
1
.'.'.'.'. '4'.'.'.'.'. ■1 ■ —Г~ 5
45 40 35 30 25 20 15 10 5
42
39
36
55
10
!
37
Й
34
I
28
27
25
55 12 J
24
И
22
44
17 17
16
I
44
Q_ <
.¿'о* ¿Р Л ¿> # J> # Я? J? ^ >
^ * ^ * ^ /
А?
£ ^
/
Г *
4V
р*
&
ЕЗ Придбання товарГв И Робота в компанГ: / и дочГрнГх структурах
□ Партнерська спГвпраця з компанию
§ 1нвестування власних коштв у компанГю
□ Збирання, поширення ¡нформацп щодо дГяльносп компани
<
Рис. 3. Очшувана залученiсть стейкхолдерiв-споживачiв у дiяльнiсть дослiджуваних компанiй, oci6
(з 50 опитаних)
О ш
4
5
5
5
5
4
5
4
4
5
3
4
5
2
5
3
3
3
8
7
6
6
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
2
2
0
IDS Group
«Carlsberg Ukraine» «BiTMapK YKparna» «HyMaK» MrnKrneHfl YKpaiHa MwpoHiBCbKMM x^i6onpoflyKT «ABK» Oasis CHfl «Bepec» «Krn'BMflMH» «PocMHKa» «HinCM AlOKc» «Kaprrnrn «KoHuepH X^i6npoM» MouapT iMnopT «Ulenbi^» «OflecbKUM KopoBaw»
«PomeH» 33 8 3 11
-
12'
■.■.■.■6".W ' .2.'
-.-.■.■ .6
3T
. . . .4
m
Sw.
1 3
3. ■
......5...... 2 3
5 5 2
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
4
41
33
34
45
11
29 28 28
12
33
19
15
33 1
64 22
18
19
fifl
il
18
17
33
mil
14
13
5 55
4 303 4522355 34 34 33
1 ill M ifl nl
44
/V
# /
/
rv
/ * ✓
V
/
.cf □ npwfl6aHHfl ToBapiB ^ □ Po6oTa b KoMnaHi'' / 'V floniprnx CTpyKTypax
□ napTHepcbKa cniBnpaua 3 KoMnameio
S iHBecTyBaHHA BnacHnx KomTiB y KoMnaHii ■ 36wpaHHfl, nomnpeHHfl iH^opMaun ^oflo flianbHocTi KoMnaHiV
pmc. 4. PeKOMeHfla^MHa 3anyHerncTb crertKXonflepiB-cnowMBaHiB y flianbHicTb flocniflwyBaHMX KOMnaHiM, oci6
(3 50 onMTaHMx)
- A.-^Z 5
5
4
5
3
4
3
2
4
3
4
2
3
3
2
4
2
4
2
2
8
5
6
6
5
5
5
33
4
3
BI3HECIHQOPM № 2 '2015
www.business-inform.net
ВГдзначимо, що економГчне залучення в po3pi3i партнерських вiдносин вiд одного до чотирьох респондент готовi рекомендувати щодо компа-нiй IDS Group, «Рошен», Nestle S.A., «Carlsberg Ukraine», «Встмарк Украша», «Чумак», Мкккенд Украша, Ми-ронiвський хлiбопродукт, «АВК», Oasis СНД, «Верес», «Кшвмлин», «Росинка», «Чiпси люкс» та «Каргкл». Еко-номiчне залучення в розрiзi iнвестування вiд одного до трьох респондентГв готовi рекомендувати щодо компа-нiй IDS Group, «Рошен», Nestle S.A., «Carlsberg Ukraine», «Вимарк Украша», «Чумак», Мкккенд Украша, Ми-ронiвський хлiбопродукт, «АВК», Oasis СНД, «Верес», «Кшвмлин», «Росинка», «Чшси люкс» та «Каргкл».
Серед опитаних респондентiв кожен мае досвiд ку-пiвлi продуктш вказаних компаний, i ткьки десять осiб мають досвГд збирання та поширення шформаци про компанш з числа дослiджуваних. Лидером стала компа-н1я «Рошен»: 49 респондентГв мають досвiд купiвлi про-дукци компанГ1 та шiсть оаб зaлученi у процес збирання та поширення шформаци про компaнiю (див. рис. 2). До-волГ висою показники у компaнiй «IDS Group», «АВК», «Nestle», «Чумак». НайнижчГ показники - у компанш «Шельф» та «Одеський коровай» (досвГд купГвлГ - ткьки у двох респондентГв), «Каргглл» (лише один Гз респондентГв збирав i поширював шформацш щодо дшльноси ком-панГ1). Така нерГвномГршсть щодо залученостГ споживачГв у д1яльшсть дослГджуваних компанГй може пояснювати-ся безлГччю факторГв, серед яких - регюнальшсть компанГй (тГ, що мають вихГд на загальний украшський ринок, бГльш знанГ, нГж суто регюнальш) та приналежнГсть до певно! пГдгалузГ харчово'1 промисловостГ.
ОчГкувана залучешсть до формування репутацГ1 компанГй (див. рис. 3) багато в чому сшвпадае Гз досвГ-дом кушвлГ товарГв, але доволГ сильно вГдрГзняеться у чотирьох Гнших аспектах. Так, опиташ респонденти ви-явили свое бажання на працевлаштування у наведених компаншх, на партнерську сшвпрацю та на швестування власних коштГв. Найбкьш привабливими для працев-лаштування названГ компанГ1 «Nestle» (13), «Carlsberg Ukraine» (8) та «Рошен» (7), а для партнерсько'1 ствпра-щ - «Nestle» (5), «Рошен» (4), «IDS Group» (3). Серед усГх можливих варГанпв залучення можливГсть Гнвестування коштГв е найменш популярною: Гнвестувати готовГ у таю компанГ1, як «Nestle», «Чумак», «АВК» - по два респонденти в кожну вГдповГдно.
РекомендацГ1 третГм особам щодо залучення до дГяльностГ компанГй (див. рис. 4) переважно зводяться до рекомендацГ1 купгвлГ продукцГ1. НайбГльш рекомендова-ною стала продукцш компанГй «IDS Group» (ll продукцГю готовий рекомендувати 41 респондент), «Nestle» (34 ре-комендацГ1) та «Рошен» (33 рекомендацГ1). ЦГкавим е па-дшня популярностГ продукцГ1 «АВК»: з 45 респондентГв, яю вже купували ll продукцию, ткьки 27 бажають купува-ти ll в майбутньому, а 18 - рекомендувати третГм особам.
Як засвГдчуе шформацш, представлена на рис. 4, споживачГ бажають рекомендувати шшим особам при-дбання товарГв, працевлаштування в компани та шш способи залучення ll в дшльшсть. Така готовнГсть до поширення шформаци про конкретнГ компани (щонайпер-ше, «IDS Group», «Nestle» та «Рошен») мае сприйматись
менеджментом означених компанш як сигнал: спожива-ч1в необх1дно розглядати як активну силу формування репутаци, що п1двищить антикрихюсть останньо'1 i, як результат, забезпечить стшкий розвиток бiзнесу.
Тому наступним кроком нашого дослiдження стало визначення тих шформацшних каналiв (ЗМ1), яким споживачi довiряють i через яю, вiдповiдно, менеджменту доцкьно поширювати iнформацiю, спря-мовану на формування репутаци та на залучення у цей процес стейкхолдерiв-споживачiв. Респондентам було поставлено таю запитання: «Яю з названих тишв ЗМ1 (вiдзначте не бкьше трьох варiантiв) викликають у Вас найбкьшу довiру як потенцшш джерела iнформацiï про компани харчово'1 промисловостi?» Типи ЗМ1: друкова-на всеукрашська преса; друкована регiональна преса; телебачення; радю; Internet-3MI; соцiальнi мережi (спе-цiалiзованi форуми та блоги); сощальш мережi (офiцiйнi сторiнки компанш (ТМ)); офiцiйнi сайти компанiй (ТМ); зовшшня реклама; iнше (вкажiть). Дал^ у випадку на-явностi позитивних вiдповiдей на попередне питання, необхкно було вiдзначити основнi канали комушкаци, що використовувались або будуть використаш респондентом для поширення шформаци про компанш.
Довiру до ЗМ1 i готовнiсть використовувати пев-ш iнформацiйнi канали для поширення шформаци про компани кюструе рис. 5. Серед уск каналiв шформаци, яю використовуються для iнформування про дшльшсть п1дприемств харчово'1 промисловостi, найбкьшу довiру у респондентiв викликають соцiальнi мережi - спецiалiзо-ванi форуми, блоги (29%) та 1нтернет-ЗМ1 (25%), а наймен-шу - радiо та друкована регюнальна преса (по 1% кожен).
Говорячи про залучення споживачiв до процесу
формування репутаци, необхкно з'ясувати, в якiй
саме шформаци щодо компани найбкьше защкав-лений споживач, тобто яку шформацш вш схильний «споживати» та, вiдповiдно, поширювати. Тому респондентам було поставлено запитання: «Якою мiрою Ви за-цiкавленi у iнформацiï щодо: репутаци названих компанш, 'и продукци, акцiйних пропозицiй, соцiальних про-екпв? Оцiнiть, будь ласка, мiру защкавленост кожним типом iнформацiï (iнформацiя про репутацш компани (ТМ); iнформацiя про продукцш; iнформацiя про акцш-ш пропозици; iнформацiя про соцiальнi проекти, благо-дiйнiсть, спонсорство) за шкалою [0; 10], де 0 - зовйм не защкавлений, 10 - дуже защкавлений».
За результатам дослкження (рис. 6) переважна бiльшiсть респонденпв виявляе середню зацiкавленiсть у шформаци щодо дiяльностi харсових пiдприемств. Найбкьший iнтерес респонденти виявляли до шформаци, що стосувалася компанiй: «Рошен» (сумарний бал 19,84), «IDS Group» (17,48), «Nestle S.A.» (17,20). При цьому найбкьшу защкавлешсть респонденти виявляли щодо шформаци про акцшш пропозици (3,27), а най-меншу - щодо дiяльностi компанiй (2,04).
Вк,повк,но, з точки зору можливостей залучення до управлшня репутацiею, важливо виявити, насккьки активно споживачi займаються цкеспрямованим пошу-ком iнформацiï про компанш у тих джерелах, яким (як вцзначалося вище) вони довiряють. Респондентам було
□ Сощальт мереж1 (спещалвоваш форуми та блоги) 0 Internet-3MI
□ Офщшш сайти компанш (TM)
□ Сощальт мереж1 (оф!ц|йн1 сторшки компанш (TM)) В Телебачення
В Друкована всеукра'нська преса
0 Зовшшня реклама
□ Друкована регюнальна преса
□ Радю
Використання джерел поширення шформаци (% pеспoндентiв)
□ Особисте спткування ¡з третм особами Б Друкована всеукра'нська преса
□ Рад¡о
□ Сощальш мереж¡ (спец¡ал¡зован¡ форуми та блоги) Q Офщшш сайти компашй (TM)
Рис. 5. AoBipa споживачiв до ЗМ1 i використання шформацшних каналiв для поширення iнформацiï про шдприсмства
харчовоУ промисловостi
поставлено запитання: «Чи вдавалися Ви до щлеспря-мованого пошуку шформаци (шформацш про репутацш компани (ТМ); iнформацiя про продукцш; iнформацiя про акцiйнi пропозици; iнформацiя про соцiальнi про-екти, благодшшсть, спонсорство) щодо таких компашй (ТМ) за останш 6 мкящв? Вiдзначте знаком «+» вцпо-вцш комiрки.» Паралельно респондентам було поставлено запитання: «Чи вдавалися Ви до щлеспрямованого створення або поширення шформаци ... щодо таких компанш (ТМ) за останш 6 мксящв?...»
Вцповцно до результат дослцження ккьюсть респонденпв, якi цкеспрямовано здiйснювали пошук iнформацiï про дослiджуванi компани та 'кш торгiвельнi марки, е незначною. При цьому найчастiше респонденти вдавалися до пошуку шформаци про компанш «Рошен» та ïï продукцiю i жодного разу не вдавалися до пошуку шформаци про компанш «Одеський коровай».
Досить невелика ккьюсть респонденпв протягом останнк шести мiсяцiв вдавалася до цкеспрямованого поширення iнформацiï про компани та ïx торговi марки. Серед тишв iнформацiï переважало поширення шформаци про дiяльнiсть компани (торговi марки), i вцтво-рення ще'1 iнформацiï здебкьшого вiдбувалося у виглядi особистого спккування iз трепми особами (рис. 7). При цьому споживачi найчастiше поширювали iнформацiю про компанш «Рошен», що може бути пов'язано з ïï частою згадувашстю у ЗМ1 в контекст нишшнк полiтич-них процесiв.
Висновки щодо наявносп залежностi мiж оргаш-зацiйним профкем СРМ, з одного боку, i напрямками та
рiвнем залученост стейкxолдерiв-споживачiв до фор-мування репутаци пiдприемства, з iншого:
+ демонструючи порiвняно вищу поточну залуче-нiсть споживачш у власну дшльшсть (у першу чергу через купшлю продукци), п1дприемства зi споживчим типом оргашзацшного профкю СРМ програють у довгостроковш перспективi шдпри-емствам з перехдним i розвиненим профкями. Споживачi прагнуть у майбутньому купувати i рекомендувати шшим продукцию тих шдпри-емств, якi, згiдно з результатами дослкження, мають бкьш досконалу систему репутацшного менеджменту (що можна бачити шляхом спш-ставлення даних рис. 2 з рис. 3 i рис. 4); + очiкування щодо залучення споживачiв у дшльшсть компанiй з розвиненим i перехiдним профкем СРМ базуються дещо менше на бажаннi купувати продукцш (як щодо компанш зi споживчим профкем), i дещо бкьше на бажаннi працювати в такш компани, а також створюва-ти i поширювати шформацш про не'1 (рис. 3 та рис. 4). Тобто, споживач довiряе самш компани, а не лише ïï продуктовому бренду, що дозволяе говорити про забезпечення антикрихкост репутаци та створюе основу для стшкого розви-тку компани на перспективу; + лидерами (за виключенням корпораци «Рошен», щкавкть до дiяльностi яко'1 посилена з полггич-них причин) за показниками поширення ш-формаци, тобто за залученiстю споживачiв до
Рошен i IDS Group Nestle S.A. Чумак В1тмарк Украша МХП Верес Oasis СНД Carlsberg Ukraine Мшкшенд Украша Росинка АВК Кивмлин Чтси люкс Концерн «Хл1бпром» Одеський коровай Каргтл Моцарт 1мпорт Шельф
2,4
2,4
2,6
2,4
% 1,8 .-.2,4.-. 2,3
■ 3,1 ■' ■'
3",1' ■' ■ 2,9
3,0.'.
3,3 2,6
1,3 '-2-,2-' 2,1
0,9 1,1 \1,9! 2,3
1
0,9 1,0 !1,9!- 2,0
£ 0,8 ■ 1,7 ■ 1,9
-
06 0,7 ; 1,6; 1,8
2,8 . ■. ■ 3,6' 3,2
1 1
2,1 2,6 3,2 2,8
1 1
5,2
■5/3. ■
4,9
5,2
3,9
4,6
5,0
4,6
3,6
4,2
3,9
4,3
3,0
2,9
4,0
3,6
3,7
3,5
0 1нформацт про дтльшсть компанп (ТМ)
□ 1нформацт про продукфю
□ 1нформацт про акц|йн1 пропозицп
□ 1нформацт про соц1альн1 проекти, благодшшсть, спонсорство Рис. 6. Защкавленкть споживачiв в iнформацii' про компашю залежно вiд типу iнформацii'
формування репутаци, е пiдприeмства з розви-неним профкем СРМ; f п1дприемства з doHipmM профкем СРМ за-ймають порiвняно високi позици за KpmepieM пошуку шформацп щодо '1х дiяльностi спожи-вачами (рис. 7). При цьому очжування та ре-комендаци стосовно таких п1дприемств в рази перевищують поточнi показники (що можна ба-чити шляхом сшвставлення даних рис. 2 з рис. 3 та рис. 4). При цьому спостер1гаеться збалан-сованiсть таких очжувань (купiвля продукци, працевлаштування, поширення шформаци), що створюе передумови до антикрихкост репута-цП i сталого розвитку зазначених пiдприемств; f шдприемства ш зародковим профкем демон-струють деякi тенденци, що спорiднюють '1х з пiдприемствами споживчого профкю СРМ, а тенденци щодо залучення споживачiв до
управлiння репутацiею пiдприемств - з роз-виненим профкем дещо схожi з вiдповiдними тенденцiями шдприемств з дочiрнiм профiлем.
Таким чином, на основi проведеного емпiричного дослцження - анкетування 50 споживачiв продукци дослiджуваних 19 пiдприемств, яю пред-ставляють рiзнi пiдгалузi харчопрому - виявлено ряд тенденцiй, яю пiдтверджують залежнiсть антикрихкостi репутаци i перспектив сталого розвитку пiдприемства вц рiвня системностi його репутацiйного менеджменту.
У ходi подальших наукових пошуюв, з викорис-танням результатiв висвтленого в данiй публжаци дослiдження залученост споживачiв до формування репутаци в^чизняних пiдприемств харчово'1 промис-ловостi, буде ощнено ефективнiсть моделей репутацш-ного менеджменту в^чизняних пiдприемств харчово'1 промисловостЬ ■
Q_ <
< £
ш
Пошук ¡нформаци
Рошен
Nestle S.A.
Чумак IDS Group Мшкшенд Укра'на Oasis СНД Верес Моцарт 1мпорт Carlsberg Ukraine Каргтл АВК
Концерн «Хл1бпром» Шельф
Кшвмлин В1тмарк Укра'на
МХП Росинка Чтси люкс Одеський коровай
ШШ1
УЩЩ
УМ 4 I-.3--
-4&Л 4 |-2-
Ш13 112
12
1.3.1 4 I
Л
ЗЩГ
1-^1 2|
ГШ
ТЛТТТ
3
Ш2П
^ 2 1111
2 I'll Ш 1нформацт про дтльшсть компанп (ТМ)
] П 1нформацт про продукц1ю
□ 1нформац1я про акцмш пропозицп
П 1нформац1я про соц1альн1 проекти, благод1йн1сть, спонсорство
жл
Щ] 1
12
Створення та поширення шформаци про компани (ТМ), за типами ¡нформаци
10
1
1 ■ № 1
2 hi II 1
■1 ■1- 1
1 1 1 1 Т -1
У//'WA/
^ JF * Ъ
С
□ 1нформац1я про соц1альн1 проекти, благодшнкть, спонсорство ■ 1нформац1я про акцшш пропозицп
□ 1нформац1я про продукц1ю
□ 1нформац1я про д1яльн1сть компани (ТМ)
Рис. 7. Пошук та поширення споживачами iнформацii' про компанiю
6
6
6
7
8
б
2
6
8
2
6
3
5
Л1ТЕРАТУРА
1. Derevianko O. H. System of enterprise réputation management / O. H. Derevianko // Бiзнес 1нформ. - Харш, 2014. -№ 3. - С. 381 - 386.
2. Быкова Ю. Н. Деловая репутация как критерий финансовой устойчивости компании : дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.10 / / Ю. Н. Быкова. - Москва, 2008. - 155 с. - РГБ ОД, 61 09-8/1112.
3. Горин С. В. Устойчивое функционирование промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией: теория, методология, практика : монография / С. В. Горин. -М. : Изд-во ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. - 320 с.
4. Дерев'янко О. Г. Оргаызацшы профЫ системи репу-тацшного менеджменту пщприсмств харчово'1' промисловосп УкраТни / О. Г. Дерев'янко // Бiзнес 1нформ. - Харш, 2015. -№ 1. - С. 363 - 372.
5. Зингер О. А. Комплексная оценка устойчивого развития промышленного предприятия / О. А. Зингер // Вестник ИНЖЭКОНа. - 2010. - № 2. - С. 373 - 378.
6. Пенцак €. Дошдження «антикрихкосто / Свген Пен-цак [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://economics. lb.ua/state/2014/05/21/266991_doslidzhennya_antikrihkosti.html
7. Сергуняев С. Н. Формирование оценки устойчивого развития промышленного предприятия / С. Н. Сергуняев, С. В. Тру-бицков // Экономика и управление. - 2011. - № 2. - С. 30 - 34.
8. Талеб Н. Н. Атихрупкость: как извлечь выгоду из хаоса / Н. Н. Талеб / Пер. с англ. - М. : КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2014. - 768 с.
REFERENCES
Bykova, Yu. N. "Delovaia reputatsiia kak kriteriy finansovoy ustoychivosti kompanii" [Goodwill as a criterion for financial stability]. Diss.... kand. ekon. nauk: 08.00.10, 2008.
Derevianko, O. H. "System of enterprise reputation management". Biznes Inform, no. 3 (2014): 381-386.
Derev'ianko, O. H. "Orhanizatsiini profili systemy reputatsi-inoho menedzhmentu pidpryiemstv kharchovoi promyslovosti Ukrainy" [Organizational profiles reputation management system of the food industry in Ukraine]. Biznes Inform, no. 1 (2015): 363-372.
Gorin, S. V. Ustoychivoe funktsionirovanie promyshlennykh predpriiatiy na osnove upravleniia delovoy reputatsiey: teoriia, met-odologiia, praktika [Stable functioning of industrial enterprises on the basis of business reputation management: theory, methodology, practice]. Moscow: Vash poligraficheskiy partner, 2011.
Pentsak, Ye. "Knyha: doslidzhennia «antykrykhkosti»" [Book: study of "antifragility"]. http://economics.lb.ua/state/ 2014/05/21 /266991_doslidzhennya_antikrihkosti.html
Serguniaev, S. N., and Trubitskov, S. V. "Formirovanie otsenki ustoychivogo razvitiia promyshlennogo predpriiatiia" [Formation evaluation of sustainable development of industrial enterprises]. Ekonomika i upravlenie, no. 2 (2011): 30-34.
Taleb, N. N. Antikhrupkost:kakizvlech vygodu izkhaosa [Anti-fragility: how to benefit from the chaos]. Moscow: KoLibri; Azbuka-Attikus, 2014.
Zinger, O. A. "Kompleksnaia otsenka ustoychivogo razvitiia promyshlennogo predpriiatiia" [Comprehensive assessment of sustainable development of industrial enterprises]. Vestnik INZhE-KONa, no. 2 (2010): 373-378.
CL <
< £
О ш
