CC BY
35
УДК 658:659.3:659.4
0РГАН1ЗАЦ1ЙН1 ПРОФ1Л1 СИСТЕМИ РЕПУТАЦ1ЙН0Г0 МЕНЕДЖМЕНТУ П1ДПРИШСТВ
ХАРНОВОТ ПР0МИСЛ0В0СТ1 УКРА1НИ
© 2015
ДЕРЕВ'ЯНКО 0. Г.
УДК 658:659.3:659.4
Дерев'янко О. Г. Оргашзацшш профiлi системи репутацiйного менеджменту тдприемств харчово! промисловостi УкраУни
У статт'1 висвтлено результаты емтричного досл'дження орган/зац/йних елемент'в системи репутацйного менеджменту (СРМ), яке прово-дилося шляхом опитування представниюв кер'вництва 69 тдприемств харчовоi промисловостi Украни. Автором введено в науковий об'г та уточнено ряд понять, зокрема: оргамзацшний «фундамент» СРМ - органiзацiйнi передумови (наявнсть вiдповiдних посад, затвердженоi стратеги РМ, плануантикризового РМ тощо) активного використання 'тструмент'в РМ iзалучення стейкхолдер'в до формуваннярепутацитдпри-емства; одназ трьохскладових СРМтдприемства. «Органiзацiйний проф'шь СРМ»- цетип (р'веньрозвиненост'>) оргашзацшного «фундаменту» СРМ, який 'дентиф'шуеться за наявшстю чи в'дсутшстю на тдприемствi певних органiзацiйних елемент'в системи репутацйного менеджменту. У статтi за результатами дотдження тдприемств харчовоi промисловостi Украни запропоновано розр'вняти п'ять титв оргашзацшного проф'шю СРМ: споживацький - наявт, як правило, ва елементи СРМ лише функцЬнального р'вня; перехiдний - фрагментарно присутт елементи органiзацiйних передумов уах трьох р'вшв (функцюнального, системного та стратег'нного); розвинений - наявт не менш як 80% елемент'в «фундаменту» СРМ; зародковий - в'дсуттсть б'шьш н'ж 80% елемент'в «фундаменту» СРМ; доч'рнш - в'дсутн'кть у тдприемства до 100% елемент'в «фундаменту» СРМ, обумовлена наявшстю всхнеобхiдних функ^й на р'внiголовноi(материнсько:) компани. Доведено, що ухарчових тдприемств Украни найпоширеншим е саме споживацький тип оргашзацшного проф'шю СРМ, що пояснюеться 1х орiентацiею на внутр'шнш ринок. Однакуже найближчими роками можна оч'шувати на змiни в органiзацiйних профшях СРМ тдприемств-експортер'в: перехiдний та розвинений профл СРМ поступово замщуватимуть споживацький.
Ключов'1 слова:репута^йний менеджмент, ключов'> стейкхолдери тдприемства, зв'язки згромадсьжтю, органiзацiйний профшь системи репу-тацйного менеджменту. Рис.: 10. Табл.: 1. Ббл.: 8.
Дерев'янко Олена ГеоргИвна - кандидат економ'нних наук, доцент, докторант, Нацональний утверситет харчових технологй (вул. Володимир-ська, 68, Кив, 01601, Укра(на) E-mail: y.derevyanko@pr-service.com.ua
УДК 658:659.3:659.4 Деревянко Е. Г. Организационные профили системы репутационного менеджмента предприятий пищевой промышленности Украины
В статье отражены результаты эмпирического исследования организационных элементов системы репутационного менеджмента (СРМ), которое проводилось путем опроса представителей руководства 69 предприятий пищевой промышленности Украины. Автором введен в научное обращение и уточнен ряд понятий, в частности: организационный «фундамент» СРМ - организационные предпосылки (наличие соответствующих должностей, утвержденной стратегии РМ, плана антикризисного РМ и т. д.) активного использования инструментов РМ и привлечения стейкхолдеров к формированию репутации компании; одна из трех составляющих СРМ предприятия. «Организационный профиль СРМ» - это тип (уровень развития) организационного «фундамента» СРМ, который идентифицируется по наличию или отсутствию на предприятии определенных организационных элементов системы репутационного менеджмента. В статье, по результатам исследования предприятий пищевой промышленности Украины, предложено различать пять типов организационного профиля СРМ: потребительский - присутствуют, как правило, все элементы СРМ только функционального уровня; переходный - фрагментарно присутствуют элементы организационных предпосылок всех трех уровней (функционального, системного и стратегического); развитой - присутствуют не менее 80% элементов «фундамента» СРМ; зачаточный - отсутствуют более 80% элементов «фундамента» СРМ; дочерний - отсутствие у предприятия до 100% элементов «фундамента» СРМ, обусловленное наличием всех необходимых функций на уровне главной (материнской) компании. Доказано, что у пищевых предприятий Украины распространенным является именно потребительский тип организационного профиля СРМ, что объясняется их ориентацией на внутренний рынок. Однако уже в ближайшие годы можно ожидать изменения в организационных профилях СРМ предприятий-экспортеров: переходный и развитой профили СРМ будут постепенно замещать потребительский. Ключевые слова: репутационный менеджмент, ключевые стейкхолдеры предприятия, связи с общественностью, организационный профиль системы репутационного менеджмента. Рис.: 10. Табл.: 1. Библ.: 8.
Деревянко Елена Георгиевна - кандидат экономических наук, доцент, докторант, Национальный университет пищевых технологий (ул. Владимирская, 68, Киев, 01601, Украина) E-mail: y.derevyanko@pr-service.com.ua
UDC 658:659.3:659.4 Derevianko O. H. Organizational Profiles of the System of Reputation Management of the Food Industry Enterprises of Ukraine
The article presents results of an empirical study of the organizational elements of the system of reputation management (SRM), which was conducted by interviewing the representatives from 69 enterprises of the food industry of Ukraine. The author introduces into scientific circulation, and clarifies a number of concepts, in particular: the organizational «foundation» of SRM are the organizational preconditions (presence of relevant posts, approved strategy of RM, the anti-crisis plan of RM, etc.) for an active use of tools of RM and engaging stakeholders into forming the reputation of the company; one of the three components of the enterprise's SRM. «Organizational profile of SRM» is a type (development level) of the organizational «foundation» of the SRM, identified by the presence or absence of certain organizational elements of the system of reputation management at the enterprise. In the article, on the basis of the study of the food industry enterprises of Ukraine, is proposed to distinguish between five types of organizational profile of the SRM: customer-related -present are all elements of SRM of the functional level only; transitional - frag-mentarily present are elements of organizational preconditions for all three levels (functional, systematic and strategic); developed - at least 80% of elements of the SRM-«foundation» are present; rudimentary - more than 80% of elements of the SRM-«foundation» are absent; child - absence up to 100% of elements of the SRM-«foundation», due to presence of all necessary functions at the level of the main (parent) company. It is proved that for the food enterprises of Ukraine the customer-related type of the organizational profile of the SRM is most common, because of their focus on the domestic market. However, in the coming years we can expect changes in the organizational profiles of SRM of the exporting enterprises: transitional and developed profiles of the SRM will gradually replace the customer-related type. Key words: reputation management, key stakeholders of enterprise, public relations, organizational profile of system of reputation management. Pic.: 10. Tabl.: 1. Bibl.: 8.
Derevianko Olena. H. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Candidate on Doctor Degree, National University of Food Technology (vul. Volodymyrska, 68, Kyiv, 01601, Ukraine) E-mail: y.derevyanko@pr-service.com.ua
Bибухоподiбне зростання населення планети в останш десятилiття загострюе проблему забез-печення людства продуктами харчування, при цьому потреба в ж зростае швидше, нiж 11 виробництво. I тому тема, що дана глобальна тенденцш створюе спри-ятливi передумови для розвитку в^чизняного АПК, не-безтдставно е надзвичайно популярною у в^чизнянш науковiй перiодицi. Потенцiал вiтчизняних виробниюв прийнято кюструвати цифрами експорту скьгосппро-дукци, наприклад, такими: на сьогодт Укра'1на входить до трiйки свггових лiдерiв - експортерiв зерна i у 2013 -2014 маркетинговому рощ його експортовано 32,3 млн тонн, попереду ткьки США - 72,3 млн тонн i 6С - 38,5 млн тонн [1] 1. Однак на щ цифри необхцно поглянути з шшо'1 точки зору: Укра'ною у дедалi бкьших масштабах експортуеться сировина для зарубiжних харчових пiдприемств, а не готова продукцiя вiтчизняного харчо-прому. Тобто, поглиблюеться сировинна спецiалiзацiя краши, i за цифрами зростаючого скьськогогосподар-ського експорту Укра'ни стопъ мультиплкативне зростання обсягiв недоотримано'1 в^чизняними перероб-ними пiдприемствами додано'1 вартостЬ Так, за даними «АПК-1нформ», станом на 2 лютого 2015 р. експортувати до 6С продукщю тваринницва - сектора АПК Укра'ни з найвищим потенцiалом додано'1 вартостi - можуть лише 17 вичизняних компанш [2]. Не заперечуючи iснування протекщотстсько! полiтики 6С, вiдзначимо, що не сткь-ки вона, сккьки брак довiри до укра'1нських виробникiв з боку европейського сшвтовариства гальмуе процеси економiчноl евроштеграцп нашого харчопрому. А брак довiри - це вцсуттсть репутаци, що, своею чергою, зу-мовлюеться неусв1домленням на рiвнi топ-менеджменту багатьох вичизняних пiдприемств необхiдностi управ-лiння репутацiею. Тодi як цея управлiння репутацiею активно розробляеться сучасною зах1дною економiчною наукою та використовуеться зарубiжними компанiями.
З позици довiри репутацiю досл1джуе цкий ряд за-х1дних вчених. Так, С. Раштон, разом з М. Рейна, К. Фран-ковичем, Ф. Науманом i Д. Рейна, розрiзняють контракт-ну, комушкацшну та компетентнiсну довiру [3, с. 41 - 42] i зосереджуються навколо пошуку факторiв забезпечен-ня кожного типу довiри у стейкхолдерських аудиторiй пiдприемства. На важливост управлiння репутацiею з позици стратепчного менеджменту наголошують Ч. Фомбран i Д. Лоу [4], приводячи низку прикладiв цке-спрямованого управлшського формування довiри най-новiтнiшими компаншми - лiдерами рейтингу Форбс («The World's Most Innovative Companies List - Forbes»). Ккьюсть цкьових ступешв поiнформованостi/довiри стекхолдерiв до пiдприемства у працях рiзних авторш е рiзною. Так, вiдомi дослiдники репутаци Д. Грюншг та Т. Хант у свш класичнiй роботi «Управлiння зв'язками з громадсьюстю» [5, с. 31 - 38] виокремлюють чотири
1 УкраТна займае перше мiсце у CBiTi за обсягами експорту ячменю. KpiM того, ще в 2011 р. УкраТна, об^навши Бразилю стала третiм пiсля США та Аргентини постачальником кукурудзи у CBiTi. А з 2012 р. iмпортувати украТнську кукурудзу почав i Китай -найбтьший свiтовий споживач цього продукту. УкраТна, за даними Erste Bank, е найбтьшим експортером соняшнику.
ступенг взаемодГТ пiдприeмства 3i стекхолдерами, сфор-мулювавши на Тх основу вiдповiдно, чотири моделi PR: кустарну/мангпулятивну, односторонню модель гнфор-мування громадськостг, двосторонню асиметричну та двосторонню симетричну. На моделi Дж. Грюнiнга по-будовано найвiдомiший iнстрyмент оцiнки репутаци пгд-приемств - RepTrak™ (Reputation Institute) [6], методо-логгя якого заснована на визначеннi репутаци компанГТ за сiмома векторами («товари/послуги», «шновацГТ», «персонал», «громадянство», «управлГння», «лидерство» i «продyктивнiсть»).
Хоча довiра до тдприемства е об'ектом пгдвище-но'Т уваги наyковцiв i практиикiв, однак достатньо мало уваги в дослгдженнях придГляеться створенню цшсно! системи управлшня репyтацiею пiдприемства i, зокре-ма, обгрунтуванню органiзацiйних передумов yспiшного функцгонування тако'Т системи з урахуванням специфгки конкретного бiзнесy.
В1дпов1дно, нашою метою е дослГдження органгза-цiйних передумов ефективного репyтацiйного менеджменту на пГдприемствах харчово'Т промисловостi УкраТни.
Починаючи виклад основних резyльтатiв дослг-дження, доцкьно привести авторське визна-чення ключових термiнiв. Так, пiд репутащею ми розyмiемо довiрy стекхолдерiв до тдприемства, що являе собою очкування щодо резyльтатiв вiд взаемодГТ з пгдприемством i реалгзуеться через пгдтримку його дшльностг (купГвлю його товарГв, надання йому креди-тгв, пгдприсання з ним дкових контрактiв, швестування в нього тощо). Вгдповгдно, репутацгйний менеджмент (РМ) - це процес планування, оргашзацГТ, мотивацГТ, впровадження, монгторингу та контролю ефективностi yправлiнських заходГв щодо формування та пГдтримання певно'Т репутаци пiдприемства серед його стекхолдерiв.
У рамках авторсько'Т методики гдентифкаци мо-делi репyтацiйного менеджменту (РМ) [7, с. 381 - 386; 8, с. 92 - 94] пропонуеться видкяти три ргвня органг-зацшних передумов, якг забезпечують необхгдний сту-пгнь мщностг «фундаменту» системи репутацшного менеджменту (СРМ) пiдприемства. У вгдповгдностГ з авторським визначенням, оргашзацшний «фундамент» СРМ - органiзацiйнi передумови (наявнгсть вгдповгдних посад, затверджено'Т стратеги РМ, плану антикризового РМ тощо) активного використання гнструментгв РМ та залучення стейкхолдерiв до формування репутаци тдприемства; одна з трьох складових СРМ тдприемства. Повний перелгк оцгнюваних параметрiв «фундаменту» системи РМ унаочнено на рис. 1. На «функцюнальному» ргвнг - тг оргатзацшт елементи, якг забезпечують репу-тацгйну активнгсть без створення спецгалгзованого PR-пгдроздГлу (вгддГлу з управлгння репутащею). На «системному» ргвнг - централгзацгя функцгй з управлгння репутацгйною активнгстю у видГленому в оргатзацшнш структург управлгння спецгалгзованому PR-пiдроздiлi (вгддглг з управлгння репутащею) та гнтеграцгя функцго-нальних обов'язкгв учасникгв бгзнес-процесу в посадовг гнструкцГТ та положення про вгдповгднг структурнг пгд-роздГли пгдприемства. На «стратеггчному» ргвнг - елементи, якг забезпечують сталий розвиток i самовгднов-
■с
яэ <а о с яэ <5 с
г &
* из
так
так
так
так
так
так
так
так
так
Н1
Оц'шюваш параметри:
О
10
: О'
V_
©:©:©
лт
"V
у ^
"V
У
Функц!ональний
Системний
Стратег!чний
Р1вш оргашзацшних передумов («фундаменту») системи РМ
Наявн!сть внутр!шнього спец!ал!ста з наповнення ! п!дтримки корпоративного сайту та стор!нок пщпривмства ! його бренд!в у соц!альних мережах
2 )| Наявн!сть РР- спец!ал!ста у склад! в!дд!лу маркетингу
3 Наявн!сть редакцп корпоративного ЗМ1 / журнал!ст(и) у штат! пщпривмства
Виокремлення в орган!зац!йн!й структур! спец!ал!зованого РР-п!дрозд!лу (в!дд!лу з управлшня репутацию)
Регламентац!я б!знес-процесу «Управлшня репутацию», наявн!сть в!дпов!дноТ документацп
1нтеграц!я функц!ональних обов'язк!в учасник!в б!знес-процесу «Управлшня репутацию» до положень про в!дпов!дн! структурн! п!дрозд!ли пщпривмства
1нтеграц!я функц!ональних обов'язк!в учасник!в б!знес-процесу «Управлшня репутацию» до посадових ¡нструкц!й вщповщних прац!вник!в
Наявн!сть документально формал!зованоТ РР-стратег!Т та оперативних план!в РР-роботи р!зного часового горизонту
Наявн!сть документально формал!зованого плану д!й у надзвичайних ситуац!ях (план антикризових заход!в з п!дтримки/в!дновлення репутацп)
Орган!зац!я навчання уповноважених сп!кер!в орган!зац!Т основам та ¡нструментальним практикам РР-роботи на системних засадах
Рис. 1. Перший етап аналiзу системи репутацiйного менеджменту пщприемства - побудова и органiзацiйного профiлю
лення системи репутацшного менеджменту, зокрема: РМ-стратеги та оперативних плашв РМ-роботи рiзного
органiзацiя навчання уповноважених сmкерiв органша-ц11 основам та шструментальним практикам РМ-роботи
часового горизонту тощо.
Першим етапом аналiзу, у рамках апробацп запро-
на системних принципах, документальна формалiзацiя поновано! методики, стало дослiдження систем репута-
<
<
О ш
цшного менеджменту шдприемств харчово1 промисло-вост1 Укра'1ни за унаочненими на рис. 1 формальними ознаками наявност1 елемент1в системи репутац1йного менеджменту (СРМ). Обстеження здшснювалося через опитування представник1в кер1вництва п1дприемств шляхом в1дпов1д1 на десять бшарних питань («так» або «ш»). Формою унаочнення результат1в анал1зу обрано оргашзацшш профш п1дприемств виб1рки, де свплтшим фоном позначено наявн1сть, а темншим - в1дсутн1сть в1дпов1дних елемент1в. Тобто, нами визначено оргашзацшний профкь СРМ - тип (р1вень розвиненост1) орга-шзацшного «фундаменту» СРМ, який центифкуеться за наявн1стю чи вцсутшстю на п1дприемств1 певних орган-зацшних елементш системи репутацшного менеджменту.
За результатами проведеного анал1зу 69 шдприемств харчово'1 промисловост1 Укра1ни зроблено ви-сновки про наявшсть певних орган1зац1йних передумов ефективного управлшня репутац1ею. Про це св1дчить як ккьюсний анал1з (результати якого репрезентують рис. 2 i рис. 3), так i як1сний, унаочнений на подальших рисунках за допомогою оргашзацшних профiлiв систем РМ пiдприемств вибiрки.
Результати простого кiлькiсного пiдрахунку оргашзацшних елеменпв засвiдчують, що на 63% aнaлiзовa-них пiдприемств створено не бкьш як половину з необ-хiдного перелiку органiзацiйних передумов ефективного репутацшного менеджменту.
Aналiз отриманих у результатi дослiдження даних дозволяе стверджувати: органiзацiйнi передумо-ви РМ у харчових шдприемств Укра1ни суттево в^д^зняються. I вiдповiдно, за характером зазначених передумов ва проaнaлiзовaнi пiдприемства можуть бути вiднесенi до рiзних груп:
Група 1: шдприемства, репутaцiйний менеджмент яких спрямований у першу чергу на шдтримку зовшш-нього iмiджу i, бкьшою мiрою, продуктового бренда через формування до нього лояльност споживaчiв. Серед шдприемств, що ввшшли до дано'1 групи,- тi, якi безпо-середньо асоцшються з брендом, а також ri, якi вiдомi лише за назвою самого бренда.
Пiдприемствa, що увшшли до першо'1 групи: ДП «Кондитерська корпорац1я «Рошен» (аутсорсинг основ-них функций PR), ПАТ «Виробниче об'еднання «Контi», ТОВ «Кримська водочна компанш» (ТМ «Медофф»), ТОВ Агрокосм (ТМ «ОллЬ>, «Зaпорiзький» i «Щедро»), ПрАТ «Мклер Брендз Украша» (ТМ «Сармат»), ДП «1м1дж холдинг» АТ «1м1дж холдинг АПС» (ТМ «Хортиця»), ПАТ «Ерлан», ПрАТ «Чумак», ПП «Вктор i К» (ТМ «Королiв-ський смак»), ПрАТ «Геркулес» (аутсорсинг функцш PR - Ogilvy & Mather Ukraine»), СУБ ТОВ «Укра1нська чайна фабрика «Ахмад ТЬ, ТОВ «HiPP-Укрa'1нa» (аутсорсинг функций PR), ТОВ «Три ведмедЬ, ПрАТ Ки'1вський завод безалкогольних напо'1в «Pосинкa», ТОВ «Овостар» (ТМ «Ясенсвiт», використовуеться IR), ТОВ «Прайм-продукт», ПрАТ «Харкшський дрiжджовий завод». Як характерний для зазначено'1 групи пiдприемств на рис. 4 наведено оргашзацшний профкь системи репутaцiйного менеджменту ДП «Кондитерська корпорaцiя «Рошен».
Для успiшного виконання функцг' пiдтримки репутаци свого продуктового бренда компани першо'1 групи обмежуються введенням до органгзацшно! структури посади РИ-спещалкта (у складi вгддку маркетингу), фа-хiвця з наповнення та пгдтримки корпоративного сайту i журналгста (зрiдка - редакцг' корпоративного ЗМ1).
Окремо слiд вiдзначити таю з шдприемств, що увшшли до першо'1 групи, як ПАТ «Харкгвська бгсквгт-на фабрика», ТОВ «Комплекс «Агромарс» (ТМ «Гаври-лiвськi курчата», оргашзацшний профгль РМ унаочнюе рис. 5) i компанш ДП «Мглкгленд-Украша», оскгльки '1х вирiзняе наявнiсть затверджено'1 антикризово'1 програ-ми, тобто стратеггчних органiзацiйних передумов анти-кризового репутацшного менеджменту.
Група 2 - це компани, якг демонструють «елементи» переходу до системного управлшня репутащею, тобто в яких фрагментарно присутнг елементи оргашзацшних передумов вск трьох ргвнгв: функцiонального, системного та стратеггчного. До них належать ПрАТ «АВК», ДП «Укра'1нська горглчана компан1я «NEMIROFF», ТОВ «1н-керманський завод марочних вин», ТОВ «Промислово-торгiвельна компанiя «Шабо» (рис. 6), ГК ПАТ «Миронгв-ський хлiбпродукт», ТОВ «Глобинський м'ясокомбгнат», IDS Group (ПАТ «Моршинський завод мгнеральнк вод «Оскар», ПАТ «Миргородський завод мiнеральних вод»), ПАТ «Оболонь» (рис. 7).
Група 3 представлена компанiями з найвищим ргв-нем розвитку оргашзацшних передумов ефективного менеджменту репутаци. Це, як правило, вiдомi мгжна-роднi компани, якi працюють в Украшг. Пiдприемства, що увгйшли до групи: ТОВ «Нестле Украша» (рис. 8), ТОВ «Сан 1нБев Укра'1на», ПАТ «Карлсберг Укра'1на», ТОВ «Сандора», 1ноземне пгдприемство «Кока-кола бе-вергджиз Укра'1на лгмгтед», ТОВ «Данон Укра'1на», ТОВ СП «Вгтмарк Украша», ТОВ з гноземними гнвестицгями «Нутргцгя Укра'1на».
Вгдзначимо, що за ступенем розвитку оргашзацшних передумов репутацшного менеджменту до вищеперерахованих пгдприемств третьо'1 групи наближаються такг вгтчизнянг компани, як: ТОВ «Верес», ПАТ «Хорольський молоконсервнгй комбгнат ди-тячих продуктгв», ТОВ ТД «Захгдна молочна група (ТМ «Галичина»).
Далг видглено двг групи пгдприемств (група 4 i група 5), спгльним для яких е вгдсутнгсть бгльш нгж 80% гз зазначеного в методицг (див. рис. 1), що апробовуеться, перелгку оргашзацшних передумов ефективного менеджменту репутаци.
До групи 4 увгйшли пгдприемства, де управлшня репутащею не здгйснюеться або е вкрай фрагментарним (наприклад. обмежуеться наявнгстю власного сайту). Як правило, це В2В пгдприемства, що не мають В2С зв'язкгв (тобто виходу на кгнцевого споживача, який е найбгльшою мгрою чутливим до заходгв репутацшного менеджменту).
Пгдприемства, що увгйшли до цге'1 групи: ДП «Укр-спирт» (рис. 9), ПрАТ «Креатив», ТОВ «Птахокомплекс «Днгпровський», ТОВ «1мперово фудз», ПАТ «Тальне», Oasis СНГ, ТОВ «Ексгмтрейд», ТОВ «Море-2007», ПАТ «Надежда», ТОВ «Моцарт 1мпорт», ПАТ «Макаронна фабрика», ТОВ «Шельф».
и
г
г а
'Е а
*
Л С 2
Кшьккть елеменпв оргашзацшного «фундаменту» СРМ
Рис. 2. Розподiл шдприемств вибiрки за кiлькiстю елементiв органiзацiйного «фундаменту» системи репутацiйного
менеджменту, 2014 р.
Група 5 являе собою своерцний виняток. До не! вiднесенi шдприемства, якi використовують ресурс i репутацш виключно головно! компани. Це: ТОВ «Кар-гiлл», Бунге Укра!на, Лауффер БУ (Нiдерланди), ПАТ «Одеський коровай» (працюють пiд ТМ «Булкiн»), ТОВ «Чшси люкс» (рис. 10), Украшсько-англшське СП у фор-мi ТОВ «Галка ЛТТ».
Таким чином, високий рiвень органiзацiйних пере-думов ефективного менеджменту репутаци мае ткьки порiвняно невелика група пiдприемств харчово! промисловост Укра!ни. Разом з тим форму-вання повного перелiку означених елеменпв не слiд розглядати як самоцкь: за певних умов пiдприемство буде здатне шдтримувати необхiдний рiвень репутаци. Тому варто говорити про цкьовий (такий, що вгдповГ-дае поставленим оргашзащею цкям) характер оргашзацшного профкю системи репутацiйного менеджменту. З дано! позици визначено переваги та уразливкть сис-
тем РМ (чутливкть до змiни умов господарювання) для шдприемств кожного з п'яти визначених дослцним шляхом типiв органiзацiйного профкю (табл. 1).
ВИСНОВКИ
За результатами проведеного дослцження сформовано п'ять тишв органiзацiйних профiлiв системи репутацшного менеджменту на пiдприемствах харчово! промисловост Укра!ни: споживацький, розвинений, пе-рехцний, зародковий та дочiрнiй.
Поширенiсть саме споживацького типу оргашза-цiйного профкю системи РМ у харчових шдприемств Укра!ни пояснюеться !х орiентацiею на внутршнш ринок. 1нерцш управлiнського мислення е тим, певною мiрою психолопчним, фактором, що сприяе збереженню даного профкю i пiсля виходу на зарубiжнi ринки. Закономiрним наслiдком вксутносп у пiдприемств власного центру з управлшня репутацiею стае вiдсутнiсть власно! репутацГ! на зовншни ринках. При цьому ретроградна позицш, що
и-> СО
с; со то ^ - ш Ь о g
Ё.З :
£ £ ге ■
ч: * Л аг х и
О-i о
2 :— го лз
О ^ I Ш
Ä 14 -I- J-A. -
t >| g и о
о Ё.1
я £ а. x g S £ g. .eu o s i- С о s ^ Я О1 y: ah a с с P- J. >>__i;
s s-x
,x ьс О п; x
S 9- &
et s s о
. _ та cc^o I- * я a = S ¿> ™ 2 О
x <1J 'та ü CL LU Q.-5 " ~ ~ oc
CL CL
. J> ï
X g. ra cl
~ I_ CL10
S Sx gá :та S
oc <
С ш ro
CL S то «
s S
S ë 1 3 Rvo Я 5
; g
m
U CÛ
о
iî-i S
'SüO ï Я L« S « ^ то CL ■= с X rr m ш ¿s
.s то та ce '3- X fc S "
с s ¿1 -Z. g
I о
X с; То CL QJ cl
tt,® 3
-e- g
X OJ
о® ас
t S =19- Je ra
if та
S? >• •
CU о .X аз r^ CL
ïri F <u та
lS S® g-
X v
>- и
oc s
Q- эг ;
1=1
_ CL X .E >N -û- ^ ^ X
-?-©-< О та
je та
СУ p
oEÏ
cl'ËX
S I
9-S
* < et
» *
' =€ 5 с g '&S % A
X та X -w O ,s та S S Q.
-©-
< Й-
pv\c
ъ. Pei
■VïïVU«
«WP?
дв^аР'
ПР0ГЛ'
.wcnoB'
oCï*
wpia№<
cv»c
репУ^
V\W°r0
I так j I так j | так j | так J
CDCDCDCD CDCD
Рис. 4. Органiзацiйний профшь системи репутацiйного менеджменту ДП «Кондитерська корпоращя «Рошен»
| так J | так j | так j | так j | так J
Î>
CDCDCDCD CD
Рис. 5. Органiзацiйний профшь системи репутацшного менеджменту ТОВ «Комплекс «Агромарс»
I так j I так j | так J | так J | так j
CD CDCDCD CD
Рис. 6. Органiзацiйний профшь системи репутацшного менеджменту ТОВ «Промислово-торпвельна компанiя «Шабо»
I так j I так j I так j | так j | так j | так j
Î>
CD CDCD CD
Рис. 7. Органiзацiйний профiль системи репутацшного менеджменту ТОВ «Оболонь»
I так j I так j | так j | так j | так j | так j | так j | так j
И CD
Рис. 8. Оргашзацшний профшь системи репутацшного менеджменту ТОВ «Нестле Украша»
CD CD CD CD CD CD CD CD CD CD
Рис. 9. Оргашзацшний профшь системи репутацшного менеджменту ТОВ «Укрспирт»
| так j | так J
CD CD CD CD CD CD CD CD
Рис. 10. Оргашзацшний профiль системи репутацшного менеджменту ТОВ «Чшси люкс»
виробник яюсно'1 продукци сам по co6i заслуговуе на до- таке пiдприeмство ризикуе стати заручником подiбноï
Bipy i не потрiбно цкеспрямовано змiцнювати власну ре- полiтики (не)управлшня своею репутацiею. пyтацiю в сучасних умовах високо'1 конкуренци та шфор- Однак уже найближчими роками шд впливом
мацiйних вiйн призводить до неотримання вiтчизняними полiтичних факторiв, що змушують до переорiентацiï
пiдприемствами репутацшно'1 ренти. За вiдсyтностi влас- основного потоку украшського експорту з росшсько-
но'1 репутаци пiдприемствам-експортерам доводиться го на i™i спрямування, у вцповкносп з теперiшнiм
працювати через мiсцевi посередницько-збyтовi структу- геополiтичним вектором Украши, можна очiкyвати й
ри. I якщо на етапi входу на новий ринок це виправдано - на змши в оргашзацшних профкях РМ шдприемств-
дозволяе знизити вплив вхцних бар'ерiв - то з роками експортерiв. Захiднi стандарти ведення бiзнесy, на-
u> о
EKOHOMIKA МЕНЕДЖМЕНТ I МАРКЕТИНГ
Таблиця 1
Характеристика оргашзацшних профшв системи РМ пщприемств харчовоТпромисловосп УкраТни
w
о
■о
NJ О
Ln
№ з/п Тип оргашзацшного профшю, його переваги Уразливкть профшю Група пщприемств
1 2 3 4
1 Споживацький - наявш, як правило, ва елементи лише функцюнального р1вня, що дозволяв пщприемству: - сконцентруватися на управлшы репутацию свого продуктового бренда, об-меживши тим самим витрати ресурав на пщтримку репутацм'серед нецшьових груп стейкхолдер1в; - оркнтуватись на аутсорсинг РМ для вах ¡нших, кр1м споживач1в, груп стейкхолдер1в, що за умови ¡снуючого дефщиту висококвал1ф1кованих спец1ал1спв з репутацмного менеджменту на в1тчизняному ринку £ оптималь-ним ршенням - Необхщнктьузгодження роботи внутршнм РМ-спец1ал1спв \ аутсорсин-гово'Г П1ар-аганцм, що на практик часто вимагае додаткових витрат часу (а час £ критичним ресурсом для захисту/вщновлення репутацм) та може супровод-жуватись конфлктом ¡нтереав внутршнк \ зовнпшнпх спецвлючв з РМ; - концентрацт на споживацькш аудиторму поеднаны з вщсутшстю стратепчних плаыв щодо формування \ вщновлення репутацм'загрожуе м стшкосп, робить'м надзвичайно вразливою до фейк-атак; - концентрацт виключно на споживачахускладнюе пщтримку корпоративно'!'репутацм для пщприемств, що перебувають на етат зро-стання бвнесу (залучають капрал, освоюють нов1 ринку) Група 1: ДП «Кондитерська корпорацт «Рошен», ПАТ «Виробниче об'еднання «Конто, TOB «Комплекс «Агромарс» (ТМ «Гаврил1всью курчата»), ДП «Мшкшенд-Укра'ша» та ¡н.
2 ПерехШний - фрагментарно присутш елементи органвацшних передумов вах трьох р1вн1в (функцюнального, системного та стратепчного), що створюе таю переваги: - «точкове» фокусування на критичних з точки зору пщтримки репутацм векторах може бути виправданим, оскшьки створюе умови для «плавного переходу» вщ зовшшнього (аутсорсингового) управлшня репутацию до внутршнього або навпаки; - збалансоване в розрЫ р1вн1в «фундаменту» управлшня репутацию може бути \ результативним, \ економтним одночасно - Наявнкть такого типу профшю у пщприемства протягом тривало-го часу може бути тривожним сигналом, ¡ндикатором (свщченням) непрофесшного пщходу до формування системи РМ на пщприемств1; - елеменпв такого профшю може бути досить багато, але водночас \ не-достатньо для ефективного вибудовування репутацмних комункацм принайми з одшею ключовою групою стейкхолдер1в Група 2: ПрАТ «АВК», ДП «Украш-ська горшчана компант «NEMIROFF», TOB «Промис-лово-торпвельна компашя «Шабо»та ¡н.
3 Розвинений - наявы не менш як 80% елемен^в «фундаменту» системи РМ, що дозволяв: - оркнтуватись на найбтьш вщданих - внутршшх - РМ-спец1ал1спв, що запоб1гае несанкцюнованому витоку ¡нформацм та скорочуе частермшового реагування на зовнпшш загрози репутацм; - розвивати динамтнп зд1бносп пщприемства стосовно управлшня репутацию, що пщвищуе гнучюсть \ антикрихюсть такого управлшня та дозволяв, зокрема, успшно розвиватись на мЬкнародних ринках, швидко нарощувати масштаби бвнесу без загрози втрати/деформацм репутацм - Складна органвацшна система РМ уразлива до змш фшансування (основна загроза - недофшансування), що пщ час кризи, за умови секве-стрування витрат на РМ як не життево необхщних, загрожуе падшням не пщтримуваноГ репутацм; - повноцшнш органвацшний фундамент являе собою «рт у собЬ, а значить, не позбавлений загрози надм1рно'Гбюрократизацм'управлшських процедур ¡, з ¡ншого боку, самодостатшсть призводить до зменшення обмшу досвщом з зовншыми РМ-спец1ал1стами, що загрожуе зниженням якосп управлшським ршень у сфер1 РМ Група 3: TOB «Нестле Укра'Гна», TOB «Сан 1нБевУкра'ша», ПАТ «Карлсберг Украша», TOB «Верес», ПАТ «Хороль-ський молоконсервнш комбшат дитячих продукт^» та ¡н.
4 Зародковий - вщсутшсть бшьш нЬк 80% елемен^в «фундаменту» системи РМ. При цьому варто вщзначити, що даний тип профшю також мае певн1 переваги: - економтшсть, осктьки процеси управлшня репутацию можуть бути устшно ¡нтегроваш у основы бвнес-процеси. Управлшня репутацию при цьому може ефективно вщбуватись на р1вн1 управлшня яюстю \ конкурентоспроможнктю продукцм (особливо якщо це монопродуктове або моносировинне виробницт-во), не потребуючи додаткових витрат на виокремлену систему РМ;
§ «
.as S; <s ro
и Œ
< Œ
9 о
&P
1 Й a p
< P
Л ^
ru
¡1 .EE u i- Œ ^ Ф cc CÛ
£ S
CÛ о cc
s IX
CÛ TO
¡2 t
-©■ 5
о о.
о. ш
с m
S »О
m ш
£ и
s ш
I g 0=г§
m О- ^
vg £ «
Râf
то S с l-CÛ>S >ч о S
д Ф^то XOi^
го ^ . _
® Si Si*
иО С
®х s
TCScû
хта* та '"о .!= та q. Ю
i S ¡2
S.îïg g
8'si2
. . 1= та
2.EÏ ^
тс та ос О.
ш ш ..
Sx ш * с giooS штао г,- Œ
s о
таз- '-О ^ moOŒs •=EÈÊ d m | та * s'ô •— ^si-.У-со Œmugs
° о 8 5 §
та^ Ï!
x oc x x ф x .
о
:
ф
:
ш
-I
x S
§ f g i с
и ш _
О. t «g
oxo XI=o
Î.E ¡E o^x
S t Œ t ^ О
Se *
W^CÛ
^ s
о S * sh^.t
C-ÛXTO
таш^
О
.
О
¥ х *
2 2
S
о
.
о
.
с
:
:
ш со о —
с! тс О
та •-
- ^
iISI (V
ОТО.— i^XŒ
то .X
си i^o ' ^ î !
aa «i
Й ^ t? Ота<
2 i= ^
£ s !2 ë 2_ ïr
î! %
о
2 3
о
5 s
^ ^ %
О Q.
та *cû
. .
с^'та-^ q. t^
-s
S DC U Q-ХГО X
^ О
« X
^та _
i-m s
xo S та
S^ Q.
Sm Si-
ci.— et
-?8 s
X s
b <
W ф
4 Q.
h
^ lu .E^o S|
I
I и ^
<V о
о
Œ
S ç
Ф m Q. I
■
Q.
О та
s S
■
x
g VO
S
l-U .û
xo та
vO О Ш
m 2
X X
_ и
С x
i= m
ci DC
^
£ 1
£ iï
t °
cû о
tï
S So ism
m.^o
S Ci
Я '■=
OO^x с ^^ x,^ ш
CÛ ш •-
ота о ^ dc •T Cl
m
cû ш та x .
x DC
:= x :п x
та ^ ^
О 1=
* о
:
ф
2 о
о
с 3
I- та * ^ m UJ
:
xs =т!3
_ ^ X О
s х ^ .Û тс ^
тс .Е
.:
^ £
^ °
О X
1= о
то ^ Q. S
явнiсть у пiдприемств, з якими доведеться конкурувати вiтчизняним виробникам, ви-окремлених пiдроздiлiв з управлшня репу-тацiею, затверджених стратег11 ïï розвитку та плану антикризових дш, вимагатимуть вiд пiдприемств-експортерiв впроваджувати вц-повiднi органiзацiйнi елементи РМ. Тобто, пе-рехiдний та розвинений профш РМ поступо-во замiщyватимyть споживацький.
У ходi подальших наукових пошуюв, з використанням резyльтатiв висвiтленого в данш пyблiкацiï дослiдження органiзацiйних профшв, буде здiйснено апробацiю авторсько'1 методики центифжаци моделi репyтацiйного менеджменту на шдприемствах харчово'1 про-мисловостi Украши. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. yK.aMHa вошла в т.ойку крупнейших экспoртерoв зе.на // Агентство экономической инфо.мации «п.айм», от 28 июля 2014 года [Элек-т.онный .есу.с]. - Режим доступа : http://1prime. ru/Agriculture/20140728/789025121.html
2. 17 уфаинских п.едп.иятий могут экс-по.ти.овать в ЕС п.одукцию животноводства // APK-inform в1д 2.02.2015 [Элекфонный .есу.с]. -Режим доступа : http://www.apk-inform.com/ru/ news/1041457#.VNR_W9KsV60
3. Rushton C. H. Application of the Reina trust and betrayal model to the experience of pediatric critical care clinicians / Cynda Hylton Rushton, Michelle L. Reina, Christopher Francovich, Phyllis Naumann and Dennis S. Reina // American journal of critical care. -2010. - July, 13. - Р. 41 - 51 [Electronic recourse]. -Mode of access : http://connect.gonzaga.edu/asset/ file/384/Application_of_Reina_Model_Journal_of_ Critical_Care.pdf
4. Fombrun C. The real value of reputation: it takes just a single incident to shatter a company's reputation. To avoid such situations, communicators need to take a strategic role in shaping public perception / Charles J. Fombrun, Jonathan Low [Electronic recourse]. - Mode of access : http://www.thefreelibrary. com/The+real+value+of+reputation%3A+it+takes+ju st+a+single+incident+to...-a0272167737
5. Grunig J. E. Managing Public Relations / J. E. Grunig, T. Hunt. - New York: Cengage Learning; 1 edition. - 1984. - 576 p.
6. RepTrak™ / Reputation Institute [Electronic recourse]. - Mode of access : http://www.reputation-institute.com/about-reputation-institute/the-reptrak-framework
7. Derevianko O. H. System of enterprise reputation management / O. H. Derevianko // Бвнес 1нфо.м» / ХНЕУ; Науково-дошдний цент. ¡ндусфь альних п.облем .озвитку НАН Уфа'ши, Ха.ш. -2014. - № 3. - С. 381 - 386.
8. Derevianko O. H. Identification of a company reputation management model / O. H. Derevianko // «Економтний часопис - XXI». - КиТв, 2014. - № 9. -С. 92 - 94.
REFERENCES
Derevianko, O. H. "System of enterprise reputation management". Biznes Inform, no. 3 (2014): 381-386.
Derevianko, O. H. "Identification of a company reputation management model". Ekonomichnyi chasopys - XXI, no. 9 (2014): 92-94.
"17 ukrainskikh predpriiatii mogut eksportirovat v ES pro-duktsiiu zhivotnovodstva" [17 Ukrainian companies can export to the EU livestock products]. APK-inform. http://www.apk-inform. com/ru/news/1041457#.VNR_W9KsV60
Fombrun, Sh. J., and Low, J. "The real value of reputation: it takes just a single incident to shatter a company's reputation. To avoid such situations, communicators need to take a strategic
role in shaping public perception". http://www.thefreelibrary.com/ The+real+value+of+reputation%3A+it+takes+just+a+single+inci dent+to...-a0272167737
Grunig, J. E., and Hunt, T. Managing Public Relations. New York: Cengage Learning, 1984.
"RepTrak™". http://www.reputationinstitute.com/about-rep-utation-institute/the-reptrak-framework
Rushton, C. H. et al. "Application of the Reina trust and betrayal model to the experience of pediatric critical care clinicians". http://connect.gonzaga.edu/asset/file/384/Application_of_Reina_ Model_Journal_of_Critical_Care.pdf
"Ukraina voshla v troyku krupneyshikh eksporterov zerna" [Ukraine is among the three largest exporters of grain]. Agent-stvo ekonomicheskoy informatsii «praym». http://1prime.ru/ Agriculture/20140728/789025121.html
УДК 65.016.2:664
ФОРМУВАННЯ МОДЕЛ1УПРАВЛ1ННЯ СТАЛИМ РОЗВИТКОМ П!ДПРИ6МСТВА (ОРГАЖЗАЦИ)
© 2015
ГОНЧАРОВА С. Ю., ГОНЧАРОВ А. Б., АГРАМАКОВА Н. В.
УДК 65.016.2:664
Гончарова С. Ю., Гончаров А. Б., Аграмакова Н. В. Формування моделi управлшня сталим розвитком тдприемства (органiзацií)
Стаття присвячена теоретичним i практичним аспектам формування модет управлшня сталим розвитком на р'юш тдприемства або оргашза-цп. Проанал'зовано умови функцюнування та розвитку втчизняних тдприемств. У результат'! досл'дження було визначено економiчну сутшсть поняття «сталий розвиток»; проанал'вовано тдходи до обфунтування концепцИсталого розвитку; здшснено вертикальну функцональну де-компози^ю компонент '¡в сталого розвитку. Уточнено основш етапи процесу розробки структури управлшня сталим розвитком; об(рунтовано розробку органiзацiйно-функцiонально¡модел'> управлшня сталим розвитком тдприемства (оргатзацй). У статт'1 доведено, що запропонована органiзацiйно-функцiональна модель дозволяе визначити та досягти довготривало¡р'вноваги мiж основними компонентами сталого розвитку тдприемства (економ'мним, со^альним, екологiчним) з в'дпов'днимиланками органiзацiйно¡структури /' функ^ями управлшня. Кпючов'! слова: сталий розвиток, управлшня сталим розвитком, тдприемство (оргашза^я), етапи управлшня сталим розвитком, модель управлшня сталим розвитком, компоненти сталого розвитку. Рис.: 3. Б'бл.: 8.
Гончарова Свтлана ЮрПвна - кандидат економ'мних наук, доцент, кафедра управлшня персоналом та економки прац1 Харювський нацональний економiчний ушверситет iм. С. Кузнеця (пр. Ленша, 9а, Харюв, 61166, Украша)
Гончаров Андрй Борисович - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра менеджменту /' адмтстрування, Нацональний фармацевтичний ушверситет (вул. Пушюнська, 53, Харюв, 61002, Украша)
Аграмакова Наталiя Володимирiвна - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра управлшня персоналом та економ'ши прац1 Харювський на-цональний економ'мний ушверситет iм. С. Кузнеця (пр. Ленша, 9а, Харюв, 61166, Украша)
УДК 65.016.2:664
Гончарова С. Ю., Гончаров А. Б., Аграмакова Н. В. Формирование модели управления устойчивым развитием предприятия (организации)
Статья посвящена теоретическим и практическим аспектам формирования модели управления устойчивым развитием на уровне предприятия или организации. Проанализированы условия функционирования и развития отечественных предприятий. В результате исследования была определена экономическая сущность понятия «устойчивое развитие»; проанализированы подходы к обоснованию концепции устойчивого развития; осуществлена вертикальная функциональная декомпозиция компонентов устойчивого развития. Уточнены основные этапы процесса разработки структуры управления устойчивым развитием; обоснована разработка организационно-функциональной модели управления устойчивым развитием предприятия (организации). В статье доказано, что предложенная организационно-функциональная модель позволяет определить и достичь долговременного равновесия между основными компонентами устойчивого развития предприятия (экономическим, социальным, экологическим) с соответствующими звеньями организационной структуры и функциями управления. Ключевые слова: устойчивое развитие, управление устойчивым развитием, предприятие (организация), этапы управления устойчивым развитием, модель управления устойчивым развитием, компоненты устойчивого развития. Рис.: 3. Библ.: 8.
Гончарова Светлана Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра управления персоналом и экономики труда, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина) Гончаров Андрей Борисович - кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента и администрирования, Национальный фармацевтический университет (ул. Пушкинская, 53, Харьков, 61002, Украина) Аграмакова Наталия Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра управления персоналом и экономики труда, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина)
UDC 65.016.2:664
Honcharova S. Yu., Honcharov A. B., Agramakova N. V. Building the Model of Control for Sustainable Development of Enterprise (Organization)
The article addresses theoretical and practical aspects of forming a model of control for sustainable development at the level of an enterprise or organization. Conditions of functioning and development of domestic enterprises have been analyzed. Resulting from the study the economic essence of the notion of «sustainable development» is determined; approaches to substantiating the concept of sustainable development are analyzed; a vertical functional decomposition of the components of sustainable development has been carried out. The basic stages in the process of working out the structure of control for sustainable development have been redefined; development of the organizational and functional model of control for sustainable development of enterprise forganization) has been substantiated. As it is proven in the article, the proposed organizational and functional model allows to define and achieve a lasting balance between the major components of sustainable development of enterprise feco-nomic, social, environmental) together with the relevant parts of the organizational structure and control functions.
Key words: sustainable development, control for sustainable development, enterprise forganization), stages of control for sustainable development, model of control for sustainable development, components of sustainable development. Pic.: 3. Bibl.: 8.
Honcharova Svitlana Yu. - Candidate of Sciences fEconomics), Associate Professor, Department of Personnel Management and Labour Economics, Kharkiv National Economic University named after S. Kuznets fpr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine) Honcharov Andrii B. - Candidate of Sciences fEconomics), Associate Professor, Department of Management and Administration, National Pharmaceutical University fvul. Pushkinska, 53, Kharkiv, 61002, Ukraine)
Agramakova Nataliia V. - Candidate of Sciences fEconomics), Associate Professor, Department of Personnel Management and Labour Economics, Kharkiv National Economic University named after S. Kuznets fpr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine)
