CC BY
22DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-42-49
ВЛИЯНИЕ МЕХАНИЗМОВ ЦИФРОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: UGC, EWOM, UX НА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: КЕЙС КАФЕДРЫ РГСУ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммуникационного менеджмента и управления отношениями РГСУ; 129226, г. Москва, Россия, ул. Вильгельма Пика, д. 4, стр. 1; эксперт Гильдии Маркетологов, вице-президент по науке Академии Имиджелогии shevm49@gmail.com
Социальные сети оказывают решающее влияние на покупательское поведение через механизмы социального подтверждения, социального сравнения, самоидентификации референтному окружению. Понимание воздействия механизмов цифровой коммуникации позволяет продавцам учитывать эти механизмы при разработке своих стратегий маркетинга и продвижения товаров и услуг в онлайн-среде. В статье ставится задача проанализировать на примере конкретного университета (РГСУ) влияние факторов цифровой коммуникации на потребительское поведение заинтересованных сторон сферы высшего образования в социальных сетях. Поводится анализ реакций пользовательских профилей, которые способны менять маршруты принятия решений на начальных стадиях о покупке, под влиянием пользовательского контента (UGC), электронного сарафанного радио (eWOM) с участием влиятельных лиц в социальных сетях (SMI), пользовательского опыта (UX).
Ключевые слова: высшее образование; социальные сети; персонализация; образовательный маркетинг; механизмы цифровой коммуникации; UGC; eWOM; eWOM/SMI; UX.
Потребительское поведение мы рассматриваем как поведение конечных потребителей, отдельных лиц, домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного потребления, получая и обмениваясь информацией, уточняя свои намерения в социальных сетях. Потребительское поведение — это набор действий, связанных с покупкой и использованием товаров и услуг, обусловленных эмоциональными и психическими потребностями и поведенческими реакциями клиентов.
В маркетинге потребительское поведение, аналогично покупательскому поведению, рассматривается как процесс выбора, покупки, использования и распоряжения продукцией отдельными лицами и группами для удовлетворения своих потребностей и желаний.
Люди не являются подобием машин или механизмов, они имеют богатую индивидуальную, эмоциональную жизнь и в своих решениях выбора марок опираются на собственный опыт, ожидания и мнение своего социального окружения.
Социальные сети стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, и их влияние на потребительское поведение становится все более значимым. Социальные сети предоставляют возможность получения социальной поддержки и подтверждения своим покупательским намерениям.
Современные потребители не вполне вписываются в традиционные рамки принятия ими покупательских решений. Они обращаются к отзывам, рекомендациям, обращают внимание на лайки, чтобы определить желаемую ценность и качество товаров или услуг. Эффект социального подтверждения в интернет — среде начинает оказывать мощное влияние на принятие решений о покупке, поскольку склонность доверять и следовать мнению других людей наиболее отчетливо и мгновенно получает свое подтверждение в цифровом коммуникационном пространстве.
Социальные медиа играют в цифровом коммуникационном оркестре первую скрипку. Если
в предыдущие периоды маркетологи и рекламисты могли создавать мнение при помощи рекламных материалов, продакт-плейс-мента, устных рекомендаций лидеров мнений, то теперь электронное социальное окружение и его комь-юнити оказывают первостепенное влияние на выбор покупателя. Социальные сети не принимают в расчет расстояние между людьми, оно теперь не имеет значения, поскольку «...новая коммуникационная система, все более говорящая на универсальном цифровом языке, одновременно интегрирует в глобальном масштабе производство и распространение слов, звуков и изображений в нашей культуре и приспосабливает их к персональным вкусам и настроениям индивидов. Интерактивные компьютерные сети растут по экспоненте, создавая новые формы и каналы коммуникации, формируя жизнь и формируясь жизнью в одно и то же время» [1].
Эффект социального сравнения продолжает свою «работу» подталкивая желание иметь те же
вещи, посещать те же места и следовать тому же образу жизни, что и люди его социального круга, получая подтверждение этому в социальных сетях. Необходимость создавать и поддерживать свою онлайн-идентичность, диктует потенциальному покупателю проверять адекватность своих намерений просмотром постов, фотографий и визуальных достижений своих пользователей [2].
Потребитель формирует представление о себе через профили, фотографии и контент, который публикуется им самим и его референтным окружением. Логичное продолжение взаимодействия в социальных сетях приводит к необходимости интегрирования пер-сонализации и рекомендации, как неотъемлемых компонентов современных маркетинговых стратегий, преобразуя способ взаимодействия бизнеса с потребителями, чтобы удовлетворить уникальные потребности и предпочтения покупателя.
Персонализация включает настройку алгоритмов маркетинговых сообщений на основе индивидуальных характеристик товаров/услуг, в то время как рекомендации, используют алгоритмы на основе данных для предложения соответствующих товаров/ услуг или контента. Персонализа-ция способствует ощущению индивидуальности, стимулируя у потребителей осознание своей уникальности. Персонализированные маркетинговые коммуникации и целевые рекомендации повышают удовлетворенность потребителей, уровень их вовлеченности и лояльности к брендам,символизирующим успех в достижении целей. Используя данные о предыдущих покупках, истории посещений, демографической информации и предпочтениях, бизнес мо-
жет создавать индивидуализированные предложения, такие как персонализированные рекомендации товаров, целевые акции и индивидуализированный контент. Эти инициативы положительно влияют на процессы принятия решений потребителя и способствуют долгосрочным отношениям.
Системы рекомендаций, основанные на передовых алгоритмах и машинном обучении, анализируют огромные объемы данных потребителей, чтобы предлагать соответствующие товары или контент. Рекомендации могут значительно влиять на потребительское поведение, облегчая открытие новых товаров, снижая утомление от принятия решений и улучшая общий опыт покупок. Потребители часто полагаются на рекомендации от надежных источников, таких как друзья, влиятельные лица и онлайн-отзывы, чтобы подтвердить свой выбор. Социальное подтверждение и восприятие популярности, связанные с рекомендуемыми услугами, влияет на решение потребителей и стимулирует покупку.
Персонализация удовлетворяет желание потребителей быть уникальными, выражать себя и иметь чувство контроля. Рекомендации используют когнитивные психологические эффекты, такие как социальное подтверждение и эффект мерной экспозиции, влияющие на предпочтения и выбор потребителей. Воспринимаемая пер-тинентность, удобство и доверие, связанные с персонализацией и рекомендациями, способствуют их убедительной силе [3].
В цифровой экосистеме, где университетам требуется глубже понимать индивидуальные характеристики и желания своих пользователей, фундаментальной основой их бизнес-модели и про-
фессиональной компетентности должны стать знания и умения создания и управления такими цифровыми механизмами, как пользовательский опыт (иХ), пользовательский контент (ибС), электронное сарафанное радио (eWOM), в^ОМс участием влиятельных лиц в социальных сетях (ЭМ/).
Данные, генерируемые пользователями в результате их активности в профилях социальных сетей, веб-сайтов, цифровых платформ взаимодействия с мультимедийными элементами, создают пользовательские данные, содержащие демографические, географические, психографические их характеристики. Эти данные должны быть проанализированы, чтобы должным образом сегментировать аудиторию, настраивая позиционирование персонализированного контента.
При исследовании покупательского поведения в сфере образования можно обнаружить, что в последние годы в образовательной индустрии и социальных сетях наблюдается увеличение количества цифровых общедоступных данных [4]. Основываясь на полученных результатах, авторы утверждают, что социальные сети, особенно после пандемии Ковид-19, стали активно влиять на поведение потребителей. В последние годы наибольший расцвет высшее образование получило за счет использования интернет коммуникаций, интернет-платформ и социальных сетей [5].
Несмотря на то, что рост всей экономики замедлился, категория образовательных приложений растет опережающими темпами и ставит новые рекорды. Мобильные приложения, понимаемые как новый канал коммуникаций, побудили многих пользователей
изменить свое поведение в цифровой экосистеме, поскольку мобильный телефон стал средством совершения онлайн покупок. Специалисты обращают внимание на растущий тренд роли механизмов цифрового маркетинга, к которым относятся: UGC, UXи eWOMс участием влиятельных лиц в социальных сетях (SMI). 1.Механизм: UGC (User Generated Content) UGC — это пользовательский контент, публикуемая информация, которую бесплатно предоставляет участник интернет-коммуникаций, это так называемый сарафанный маркетинг, где информация может представлять собой фотографию, видео, сообщение в блоге или на дискуссионном форуме, ответ на опрос или комментарий, сделанный через веб-сайт социальной сети. Сарафанный маркетинг включает в себя распространение информации о бренде с помощью рефералов и рекомендаций. Это могут быть неформальные беседы, в которых реферал восторгается услугой, а затем предлагает воспользоваться ею.
Отчет компании SEMrush, опубликованный в марте 2021 года, предоставляет данные о рекламе из уст в уста. Среди них наиболее заметными выделяются следующие полученные в ходе исследования данные UGC:
♦ 90% клиентов предпочтут продукт, рекомендованный человеком (даже если они этого человека не знают), а не тот, у которого такой рекомендации нет;
♦ более 25% клиентов полностью избегают продукт (компанию), о котором кто-то из их знакомых рассказывает негативную историю;
♦ 18% покупателей поколения X и 16% покупателей бэби-буме-ров регулярно используют сара-
фанное радио,чтобы найти новые продукты;
♦ миллениалы на 38% чаще ссылаются на рекламу из уст в уста как на способ, с помощью которого они узнали о компании;
♦ сарафанное радио может генерировать в пять раз больше продаж, чем платная реклама;
♦ более 60% маркетологов говорят, что считают рекламу из уст в уста более эффективной, чем другие тактики.
2.Механизм: eWOM (electronic Word Of Mouth) с участием влиятельных лиц в социальных сетях (SMI) В последние годы eWOM становится одной из основных стратегий как для привлечения, так и для удержания пользователей в социальных сетях. Пользователи чувствуют себя комфортно, используя социальные сети и свои профили на мультимедийных платформах для создания видео, музыки или любого другого мультимедийного контента. В этом отношении, они ждут такого же стилевого контента от заинтересованной стороны, например, университета.
eWOMс участием влиятельных лиц в социальных сетях (SMI) — это электронное сарафанное радио, электронное общение из уст в уста — это любое положительное или отрицательное заявление, сделанное потенциальными, фактическими или бывшими клиентами, но, преимущественно, адвокатами, блогерами, влиятельными лицами, инфлюенсерами о продукте или компании, которое доступно множеству людей и/или организаций и распространяется через интернет [6]
Социологи отмечают, что источником преобразования социальных структур все более становятся «агенты» или «акторы» ин-
формационного взаимодействия, формирующие свое «социальное тело». «Социальное тело — это совокупность социальных связей и отношений между людьми, непосредственно участвующими или имеющими отношение к совместной жизни и деятельности». Согласно Тихонову А. В., «любая человеческая деятельность не только состоит из субъекта активности, предмета и используемых средств, но и осуществляется путем прямого и косвенного участия в ней других людей, совокупность которых и образует ее социальное «тело» [7].
Несомненно, академический маркетинг нуждается в перспективе раскрытия природы и механизмов (скорее всего, психологических маркетологов) маркетинговой коммуникации модели eWOM SMI, с использованием семиотических и риторических подходов для определения нарративных стратегий SMI для создания eWOM с целью продвижения брендов и продуктов среди потребителей в социальных медиа. Будучи развитой формой традиционного устного общения (WOM), eWOMстановит-ся одной из наиболее важных точек соприкосновения в формировании и влиянии на отношение потребителей и покупательское поведение в социальных сетях, побуждая потребителей принимать решения, опираясь на Интернет коммуникации. Маркетологи все больше заинтересованы во включении влиятельных лиц в социальных сетях (SMIs) в свои маркетинговые стратегии eWOM. Влиятельные лица в социальных сетях (SMI) как важные заинтересованные стороны все чаще сотрудничают с брендами для развития маркетинговых кампаний. SMIs в eWOM воспринимается как
аутентичный и заслуживающий доверия контент.
В последние годы маркетологи отдают приоритет повторному использованию и распространению SMI, созданного после маркетинговой кампании влияния, для получения постоянной ценности и повышения эффективности других каналов маркетинговой коммуникации. Но, в отличие от уже проверенного блогерами влияния на покупателей, где репутацион-ные риски остаются за блогерами, риски, связанные со SMIs, заключаются в том, что маркетологи могут потерять контроль над контентом eWOM SMI. А их негативные мнения, мысли и чувства по поводу поддерживаемого бренда, а также неподходящие стили повествования могут нанести ущерб имиджу бренда. Глубокое понимание нарративных стратегий SMI для создания eWOM имеет важное значение.
3.Механизм UX (user
experience) — пользовательский опыт
UX — это инициативное интерактивное коммуникативное поведение пользователя, осознающего значимость контента в социальной сети, группе или чате, канале мес-сенджера, блога. Психологи с большим энтузиазмом рассматривают это поведение как акт перцептивного переживания стимулов, регистрируемых органами чувств. UX — это восприятие и реакция конкретного человека, возникающие в результате использования или предполагаемого использования продукта, системы или услуги. Для команды дизайнеров UX — это процесс, который они используютдля создания продуктов, которые обеспечивают значимый и актуальный опыт для пользователей. UX-дизайн включает в себя проектирование всего
процесса приобретения и интеграции продукта, включая аспекты брендинга, дизайна, удобства использования и функциональности и т.п.
С точки зрения образовательной организации, необходимо разработать соответствующую ее целям контентную стратегию для создания положительного мнения о своих продуктах и услугах, чтобы пользователи могли определить положительную репутацию университета, его продукции и услуг.
Многие университеты сосредоточили свое внимание на Теле-грам-канале. Некоторые специалисты считают, что вовлеченность аудитории Telegram выше, чем в VK, потому что контент не попадается пользователю в ленте, а приходит pus^-уведомлением прямо в мессенджер. При формировании канала коммуникации с абитуриентами в РГСУ на кафедре коммуникационного менеджмента и управления отношениями создан чат в Телеграме — одного из самых популярных платформ у молодежи. Специально для абитуриентов канал был назван: «Друзья РСО и ЖУР» - https:// t.me/kkmuopk (РСО — реклама и связи с общественностью, а ЖУР — журналистика).
В настоящее время (июнь 2023 года) в чате 120 участников. Во время проведения Дней Открытых Дверей кафедры каждый месяц, начиная с февраля, в группу добавлялось примерно по 30 новых участников. Этот чат позиционируется как платформа, в которой можно задавать вопросы, которые не успели задать во время мероприятия или которые забыли задать по разным причинам, а также, чтобы не пропустить анонсы новых интересных мероприятий для абитуриентов. В постах ис-
пользуется дружелюбный, уважительный тон общения с аудиторией. Для аватарки была выбрана фотография, сделанная на встрече первокурсников нашей кафедры летом 2022 года.
Контентная стратегия, нацеленная на UX, должна соответствовать ожиданиям и потребностям целевой аудитории и, по возможности, структурированной. По мнению Л. Томас и А. Скотт, она измеряется следующими индикаторами:
1)степенью увеличения удовлетворения студента от собственных академических успехов;
2) степенью того, как эти успехи соотносятся с его идеалами об учебе [8].
На этом и другом основании была создана следующая контентная стратегия, включающая в себя следующие постоянные рубрики:
1. Важное. Подразумевает под собой объявления, касающиеся непосредственно образовательного процесса — объявления о сроках подачи документов, особенности перевода, оплаты и т.п.
2. Персоналии. В социальном университете самое главное это люди. И студенты, и сотрудники — важная часть студенчества. Формат подразумевает под собой знакомство — от основной информации о том, как выглядят преподаватели вплоть до незначительной. В конце поста предложение написать комментарий с вопросом, который бы они хотели задать герою рубрики. Это стимулирует публикацию второй части поста.
3. Анонс. Внутри факультета и кафедры происходит множество мероприятий, поэтому необходимо, во-первых, вовремя информировать их, а во-вторых, помочь организовать их время.
Для этого подойдет создание телеграмм-бота, синхронизированного с сервисом Google Calendar.
4. Навигатор. Эта рубрика необходима в первую очередь первокурсникам — как сделать пропуск, где находится «Лосинка», что такое «ВП2-407» в расписании.
5. Таланты кафедры. Так как кафедра позиционирует себя как кафедру, готовящей практикующих специалистов, необходимо демонстрировать достижения и портфолио студентов.
В этом же чате привлекается внимание абитуриентов к событиям и жизни кафедры. Например, при проведении конкурса студенческих работ в рамках проекта «#100летСССР» мы приглашали аудиторию попробовать свои силы в творческом эссе, показать свои возможности, зарекомендовать себя.
В рамках использования механизма eWOM SMI было предложено абитуриентам, которые владеют элементарными технологиями графического дизайна, испытать свои силы в оформлении обложки нового учебника, влиятельного лица для абитуриентов, доктора экономических наук, профессора заведующего кафедрой Шевченко Д.А. «Исследования коммуникации: ATL, BTL, PR» (рис. 1).
На призыв отозвались три школьника, среди которых одна школьница справилась с заданием и получила приз — подписанный автором учебник. Это также стало отличным дополнением к портфо-лио абитуриента и укрепило доверие к бренду кафедры.
Экспериментируя с интерактивными форматами использования механизма UX, были опубликованы тесты профессиональной тематики по направлениям предполагаемого обучения с целью вовлече-
ния в создание пользовательского контента. Один из таких тестов состоял из следующих вопросов:
1. Какую рекламу никогда не увидишь на улице, но она всегда рядом с тобой?
2. Что это за реклама, которая всегда следитза тобой, но никогда не говорит своего имени?
3. Какую рекламу всегда слышишь, но никогда не видишь?
4.Что можно продать, не купив
и не производя? 5.Что это за слово, которое можно услышать на радио, увидеть по телевизору, прочитать в газете, но оно никогда не говорит правду?
Ответивший на все вопросы в чате абитуриент выиграл учебник с автографом заведующего кафедрой, который был вручен на встрече следующего ДОД (рис. 2).
А автор топика проекта «100 СССР» получила сертификат на следующем ДОД в присутствии новых абитуриентов и их родителей (рис.3).
Кроме того, в чате публикуется полезная информация — например, статьи о выборе профессии, подготовке к вступительным испытаниям. Авторами обращений выступили преподаватели кафедры, ведущие собственные блоги
Дмитрий Анатольевич Шевченко Напишу, чтобы н! молчать Сейчас готовим« к защите дипломов е марте! студенты волнуются и не всг получается у кик. Просто так без научной тренироекл сесть и игплсвт* 65-75 Стр. не просто и оиенв очень сложно! те. «то в течен ии обучения участвовал в научны* конференциях, готовил и писал доклады и статьи, тем легче. И таких 55Й. Есть и еще один момент. Это подготовка толчков для издания энциклопедии 100 лет СССЯ Участвуют все студенты в идеале! конечно не просто наткать текст на одну из 1000 тем и найти к тексту фото: У многих получается и мы а награду ставим *и зачет, обещаем сертификат участников, это же и портфолио и память на всю жизнь, Поеемо тем. кто понимает это и становится частью чашей истории к» к журналист и рекламщи«о Лучшие работы, пройдя решето конкурса будут, как соавторы включены в энциклопедию и могут получить подарочные красивые часы! Кстати, если кто-то из вас готов в зтом поучаствовать, написать хотя бы пару топнков. мы объясним подробно кдк это сделать, вот так дорогие абитуриенты- Такая наша житуха. Это все за пределами лекций, семинаров и зачетов- Пишите и спрашивайте что и как, почем и почему. Поищем отиты Самые смелые не бойтесь и рискните, вам за это уколы делать не будут. Может просто не пойдете конкурс Но участие, это ухе профессиональная победа и сертификат, портфолио. особенно, пригодится журналистам по ксе на устном экзамене; Так, что Белком!
Рис. 1. Пример поста в Телеграм чате
Рис. 2. Пример поста в Телеграм чате
Рис. 3. Пример поста вручения наград победителям
www.bci-marketing.ru;suren@bci-marketing.ru; 8(918) 5041937 Рис. 3. Пример поста вручения наград победителям
в социальных сетях с целью использования приема партизанского маркетинга, сообщающего о современности и уникальности преподавателей кафедры, которые станут в ближайшее время педагогами их детей.
Привлекая и вовлекая в реальную жизнь кафедры текущие задачи, мы пытались создать единство комьюнити в чате среди участников, сообща им информацию о том, с чем мы работаем и какие они могли бы высказать рекомендации или замечания. Так на «глазах» абитуриентов был создан канал кафедры в Телеграм, где при участии абитуриентов протестировали несколько постов для сайта кафедры в Телеграм (рис. 4).
Этот формат интерактивности их был направлен не только на абитуриентов, но и на их родителей, которым совсем не безразлично, кто является учителем, гуру будущей профессии их детей. Где же, как не здесь, можно продемонстрировать неординарность и современные качества блогер-ства преподавателей кафедры (рис. 5).
Используя этот канал коммуникации, мы смогли пригласить абитуриентов на мероприятия, проводимые кафедрой — на гостевые встречи с представителями индустрии, ответив на многочисленные вопросы родителей. Используя возможности телеграмм-ка-нала, мы записывали репортажи в виде видеосообщений. В планах снять несколько видеосюжетов живых лекций и организовать стриминг семинара. В результате использования механизма ибС, мы приросли посредством сарафанного радио на 25% новых участников Телеграм-канала.
Модные веяния, вирусные видео и мемы могут быстро распростра-
няться через социальные сети, и это влияет на наши предпочтения и решения в сфере потребления. Человек стремится быть частью коллектива и следовать тому, что считается популярным и актуальным. Это ставит необходимость переосмыслить такое явление, как партизанский маркетинг, в сторону интеграции продукта не просто через визуализацию, а через трансляцию пользовательского опыта внутри контента, который создает пользователь. В этом и есть ключ с персонализации контента посредством механизмов цифрового маркетинга. Как следствие, механизм рекламирования в виде репоста рекламного поста становится неэффективным в сравнении c UGC (User Generated Content), когда сам пользователь создает сообщение от своего имени [9].
При использовании инструмента тестирования и опроса (UGC) в Телеграм канале среди абитуриентов ставилась задача перспективных планов выбора направления обучения: «реклама и связи с общественностью» или «журналистика» (бакалавриат или магистратура). При этом мы не намекали на поступление к нам в РГСУ, наша задача была помочь участникам чата выяснить специфические моменты, сложности. Это попытка персонализации контента не вызывала сопротивления, напротив, большинство сообщили о своих планах и уточнили перспективы своего поступления в этом, следующем и последующем годах всилу своего возраста (9,10,11 классы). По результатам опроса было выявлено, что те абитуриенты, которые определились с выбором направления, не являются участниками общего чата абитуриентов РГСУ — у них нет в этом необходимости, но, благодаря чату
«Друзья РСО и ЖУР», они могут узнать всю необходимую для поступления информацию. Результат превзошел все наши ожидания: до основного срока подачи документов, то есть до 20 июня 2023 года, подали документы пять будущих студентов, которые уже заключили договор на оказание платных образовательных услуг.
Социальные сети являются важнейшим каналом развития представлений о кафедре и ее целях, получения обратной связи оценить
Рис. 4. Пример поста страницы сайта кафедры
Рис. 5. Пример поста в Телегам чате
эффективность принимаемых кафедрой и ее командой коммуникационных решений. Эффективность стратегии UX в телеграм канале демонстрирует спонтанный органический рост пользователей в чате, что также говорит о вирусности и правильной стратегии UGC и использования (eWOM).
В качестве вируса было сделано предложение провести кафедральный ДОД для планирующих поступать после 20.06.2023 (начало работы приемной комиссии) к нам на кафедру: «журналистика» или «реклама и связи с общественностью» (рис. 6). Было предложено обсудить целесообразность проведения ДОД и время встречи с кафедрой и путешествием по университету, принимая в расчет дни сдачи ЕГЭ и наши планы по участию в защите дипломных проектов (ВКР). Принято предварительное решение провести ДОД кафедры с участием сообщества в Теле-грам и их друзей и родителей 04.07.2023 года.
Социальные сети оказывают значительное влияние на потребительское поведение через психологические механизмы, такие как
социальное подтверждение, социальное сравнение, общественная самоидентификация и коллективное воздействие. Понимание этих механизмов позволяет продавцам (нам маркетологам) лучше осознать, как социальные сети формируют потребительские предпочтения и решения. Университеты и маркетологи должны учитывать эти механизмы при разработке своих стратегий маркетинга и продвижения товаров и услуг в он-лайн-среде.
Для полного понимания влияния социальных сетей на потребительское поведение требуются дальнейшие лонгитюдные исследования. Важно изучить эффекты индивидуальных различий, контекстуальных факторов и долгосрочных последствий воздействия социальных сетей на потребителей, так как те психологические аспекты, которые мы наблюдаем сегодня, были сформированы за достаточно короткий срок и пока еще не стали устойчивыми.
Помимо преимуществ, персона-лизация и вирусный контент вызывают этические вопросы. Забота о конфиденциальности данных, безопасность информации, про-
поддерживаю, эта отличная идея! ¥-1
Максим Петров теперь в группе
Garry Ptonic t еперь в группе Ytik Plister теперь в группе
Trisha Poli ni теперь в группе
Кира Ульянова теперь е группе
Drik Pi Пег теперь в группе
Настя теперь в группе
□iHyâ
I Дмитрий
Задумалась мы. з не провести ли дл~ Оиень полезная и продуктивная
Рис. 6. Органический рост пользователей благодаря вирусности контента
блемы алгоритмического искажения и возможное манипулирование потребительским поведением — это вызовы, с которыми сталкиваются компании, применяющие персонализированные маркетинговые стратегии. Соблюдение баланса между персонализацией и уважением к автономии потребителей, прозрачностью и информированным согласием является ключевым для поддержания доверия и этических практик.
ИСТОЧНИКИ
1. Кастельс. Э., Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 608с.
2. Труфанова Е. О. Идентичность личности в цифровую эпоху: утрата приватности, границы ответственности // Studia Culturae. 2020. № 45. С. 59-68.
3. Ватлина Л. В., Мороз О. Н. Цифровые перспективы потребительского рынка и сферы услуг России // Вестник Сибирского университета потребительской кооперации. 2021. № 1. С. 77-83.
4. Беленова А. И., Аренков И. А. Трансформация потребительского поведения в условиях пандемии на рынке онлайн-образования // Креативная экономика. 2021. Том 15. № 7. С. 2921-2938.
5. Самофалова Е. И. Роль социальных сетей в образовательной миграции (на примере Китая) // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2016. № 4 (36). С. 302-315.
6. Лупанов В. Н. Социальные сети и технологии в управлении системой образования региона // Образовательные технологии и общество. 2010. Т. 13. № 2. С. 240-249.
7. Тихонов А. В. Социология управления: теоретико-прикладной толковый словарь / Издание 2-е, доп. и пераб. М.: «Канон+» РООИ «Реабилитация», 2007. 472 с.
8. Scott L., Tomas A. Social network approach to understanding student's intégration and persistence // The Journal of Higher Education. Vol. 71. № 5. Р. 591-615.
9. TimoshenkoA., Hauser J. R. Identifying customer needs from user-generated content // Marketing Science. 2019. Т. 38. № 1. С. 1-20.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-42-49
Influence of Digital Communication Mechanisms: UGC, eWOM, UX on Personalization of Higher Education Consumer Choice in Social Networks: a Case Study of RSSU Department
Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Doctor of Economics, Professor, Head of Communication Management and Relationship Management Department, Russian State Social University; 4-1 Vilgelm Pik str., Moscow, Russia, 129226; Expert of Guild of Market Researchers, Vice-President for Science, Academy of Image Study (shevm49@gmail.com)
Social media have a decisive influence on purchasing behaviour through mechanisms of social confirmation, social comparison, and self-identification to a referent environment. Understanding the digital communication mechanisms impact allows sellers to take these mechanisms into account when developing their marketing strategies and promoting goods and services in the online environment. The article aims to analyze the impact of digital communication factors on the consumer behaviour of higher education stakeholders in social networks on the example of a particular university (RSSU). It analyzes the user profile reactions, which are able to change decision-making routes at the initial stages of purchase, under the influence of user-generated content (UGC), electronic word of mouth (eWOM) with social media influencers (SMI), user experience (UX).
Keywords: higher education; social media; personalization; educational marketing; digital communication mechanisms; UGC; eWOM; eWOM/SMI; UX.
REFERENCES
1. Castells, E.; Castells, M. (2000) The Information Age: Economy, Society and Culture. Translated from English, ed. by O.I. Shkaratan. Moscow: SU HSE Publ., 2000, 608p.
2. Trufanova, E. O. (2020) Personal Identity in Digital Age: the Loss of Privacy, the Limits of Responsibility. Studia Culturae, 2020, no. 45, pp. 59-68.
3. Vatlina, L. V.; Moroz, O. N. (2021) Digital Prospects of the Consumer Market and the Russian Service Sector. Bulletin of the Siberian University of Consumer Cooperation, 2021, no. 1, pp. 77-83.
4. Belenova, A. I.; Arenkov, I. A. (2021) Transformation of Consumer Behaviour Amidst a Pandemic in the Online Education Market (in Russian). Creative Economy, 2021, Vol. 15, no. 7, pp. 2921-2938.
5. Samofalova, E. I. (2016) The Role of Social Networks in the Educational Migration (on the Example of China). Bulletin of Tomsk State University. Philosophy. Sociology. Political Science, 2016, no. 4, pp. 302-315.
6. Lupanov, V. N. (2010) Social Networks and Technologies in the Management of the Region Education System. Educational Technologies and Society, 2010, Vol. 13, no. 2, pp. 240-249.
7. Tikhonov, A. V. (2007) Management Sociology: Theoretical and Applied Explanatory Dictionary. 2nd, Revised Edition. Moscow: «Kanon+» RSDP «Rehabilitation» Publ., 2007, 472 p.
8. Scott, L.; Tomas, A. (2016) Social Network Approach to Understanding Student's Integration and Persistence. The Journal of Higher Education, 2016, Vol. 71, no. 5, pp. 591-615.
9. Timoshenko, A.; Hauser, J. R. (2019) Identifying Customer Needs from User-Generated Content. Marketing Science, 2019, Vol. 38, no. 1, pp. 1-20.
