CC BY
75
УДК 378.1 ББК 74.04
DOI 10.24412/2412-2025-2022-1-17-22
Исмаилова Фатима Нурудиновна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и коммерции, Дагестанский государственный университет народного хозяйства; доцент кафедры автомобильного транспорта, Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ), Махачкалинский филиал Рамазанова Альбина Олеговна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления, Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ), Махачкалинский филиал
Ismailova Fatima Nurudinovna - PhD in Economics, Associate Professor, Department ofMarketing and Commerce, Dagestan State University of National Economy; Associate Professor, Department of Automobile Transport, Makhachkala branch of Moscow Automobile and Road Construction State Technical University
Ramazanova Albina Olegovna - PhD in Economics, Associate Professor, Department of Economics and Management, Makhachkala branch of Moscow Automobile and Road Construction State Technical University
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ
DIGITAL MARKETING IN EDUCATIONAL SERVICES
Данная работа посвящена описанию специфики инструментария цифрового маркетинга, используемого для позиционирования и продвижения услуг сферы образования. Авторы аргументируют актуальность применения IT-технологий в условиях трансформации пользовательских предпочтений: более половины населения мира имеют аккаунты в Интернете, их время пребывания в сети увеличивается, количество итераций по запросам с Интернет-системами возрастает. Ввиду чего эффективным представляется и репрезентация маркетинговых возможностей в цифровой среде. В статье центральное место занимает обзор наиболее эффективных, на взгляд авторов, каналов и способов продвижения образовательных услуг в Интернет-экосистеме. Ключевыми из таковых признаются социальные сети и медиа-каналы. В статье приводятся цифровые показатели международной статистики вовлеченности в Интернет-коммуникацию.
Ключевые слова: digital-маркетинг, цифровой маркетинг, образовательные услуги, инструменты продвижения, каналы коммуникации.
This article is devoted to describing the specifics of digital marketing tools used to position and promote education services. The author argues the relevance of the use of IT technologies in the context of the transformation of user preferences: more than half of the world's population has accounts on the Internet, their time spent on the network is increasing, the number of integrations with
Internet systems on demand is increasing. In view of this, the representation of marketing opportunities in the digital environment also seems to be effective. The article focuses on a review of the most effective channels and methods for promoting educational services in the Internet ecosystem, in the opinion of the author. The key ones are social networks and media channels. The article provides digital indicators of international statistics of involvement in Internet communication.
Keywords: digital marketing, educational services, promotion tools, communication channels.
Современный этап развития общества характеризуется высокой степенью информатизации и компьютеризированное™ всех происходящих в нем процессов, ведущей ролью технических средств оснащения и Интернет-технологий. Подобный переход на новый техно- и Интернет-центрированный этап развития детерминирует смену парадигмы поведения всех субъектов-участников Интернет-экосистемы: IT-технологии, прежде реализующиеся в качестве средств автоматизации процессов, теперь преобразовываются в среду развития экономики и формируют тренды для пользователей рынка услуг различного спектра, в том числе и маркетинговых компаний.
Согласно данным отчета Global Digital 2022, на начало января 2022 г. 58,4 % от общей численности населения мира имеют пользовательские аккаунты на Интернет-платформах - 4,62 миллиарда. Только за отчетный период с января 2021 г. по январь 2022 г. прирост уникальных аккаунтов составил 192 млн человек [8].
Такому положительному сальдо способствовало и эпидемиологическое распространение короновирусной инфекции, вызванный ею длительный период самоизоляции. В соответствии с исследованиями Mediascope, в период намеренного ограничения реальных социальных контактов увеличилось времяпрепровождение в Интернете (на десктопе -в среднем 1 ч. 51 мин. каждый день, на мобильных устройствах - 3 ч. 6 мин.) [7].
Описанные факторы в совокупном воплощении обусловили проникновение цифровизации во многие сферы человеческой жизни, в том числе и в образовательную. Образовательные учреждения также переходили на дистанционный формат учебного взаимодействия, и потому справедливо оформилась необходимость экспансии своих диджи-тальных возможностей для каждого субъекта онлайн-коммуникации: не только реализация возможности использования инновационной деятельности и современных образовательных технологий в обучении, но и позиционирование конкурентных преимуществ и ценностных предложений своих образовательных услуг посредством инструментария офлайн- и онлайн-среды для получения высокого «отклик-эффекта».
Мы полагаем, что ведущим продуктивным средством в этом контексте может выступить digital- (цифровой) маркетинг.
Феномену цифровой доминанты в маркетинге посвящали свои научные изыскания Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Брекенридж, Л. Вебер, Ф. Вирин, Ф.М. Котлер, Е.А. Петрик, Б. Смит, Ф. Каталано, В. Фучедзи-
ний и пр. Однако в их работах не уделялось достаточного внимания специфике цифрового маркетинга в сфере образовательных услуг. В связи с чем и оформилась актуальность нашего исследования.
Интересующее нас развитие цифрового маркетинга в сегменте образовательных услуг справедливо может быть инициировано представлением эволюции мысли на трактовку дефиниции.
Д.А. Шевченко определяет digital- или цифровой маркетинг как маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей в целях продвижения на рынок брендов и увеличение сбыта компаний [6].
Тождественную интерпретацию мы видим у М.В. Акулич: digital-маркетинг ориентирован на применение цифровых технологий в целях привлечения и удержания клиентов (потребителей). Основной целью ди-джитал-коммуникации являются траты потребителей на предоставляемые компанией товары и услуги [1].
А.М. Воротников настаивает на более широкой трактовке понятия цифрового маркетинга. Исследователь отмечает, что это гораздо больше, чем методы продвижения и продажи информационных продуктов, это также и торговля информационными пространствами, бизнес-моделями и другими услугами и товарами продуцирующей организации [3]
Ряд авторов (Н.А. Машина [4], Д. Сопина [5] и др.) определяют digital- или цифровой маркетинг как маркетинг, обеспечивающий взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий и электронных устройств. Иными словами, это маркетинг, осуществляющийся с помощью новейших цифровых технологий для взаимодействия с потребителями на всех этапах воронки продаж [4, 5].
Изучив представленные подходы авторов на основе данных ими определений, мы можем вывести следующее интегрированное понимание - это компонент маркетинга, использующий цифровые и интернет-технологии, ориентированные на актуальные для субъекта запросы и необходимые показатели потребителя услуг - возраст, гендерная принадлежность, ступень образования, индивидуальные предпочтения и пр. - через любые, удобные ему, каналы коммуникаций.
Цель маркетинговой стратегии любого образовательного учреждения состоит в привлечении новых и удержании имеющихся клиентов (абитуриентов и студентов), в увеличении продаж образовательной продукции и услуг, а также в повышении имиджа и известности на рынке.
С развитием Интернет-пространства, как средства передачи информации в условиях цифрового взаимодействия, большинство абитуриентов получают информацию через Интернет, а остальным каналам отводится второстепенное значение. Цифровой маркетинг выступает способом продвижения образовательных услуг и привлечения потенциальных потребителей, позволяет установить благоприятную среду для коммуникации и обмена информацией, способствует формированию имиджа и репутации вуза. Технические возможности сети Интернет позволяют быстро получить интересующую и актуальную информацию.
Наиболее популярными коммуникационными каналами цифрового продвижения для реализации маркетинговой цели и порожденных ею стратегий, продвигающих образовательные услуги, можно назвать следующие:
1) веб-сайт;
2) поисковые системы;
3) социальные сети;
4) мобильные приложения;
5) реклама в социальных сетях с переходом в мессенджер для взаимодействия с чат-ботом;
6) электронная почта [2].
Остановимся на наиболее эффективных, по нашему мнению.
Уже почти традиционным популярным инструментом в сфере образования признается веб-сайт учреждения. Он решает многие задачи: позиционирование и продвижение учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости учебного заведения.
Информация на сайте может включать следующие информативные категории: сведения о самом образовательном учреждении, его историю, актуальные новости; фотогалерею; контакты и реквизиты; научное сотрудничество; систему качества, информацию о воспитательной работе, научные труды и пр.
Помимо предоставления полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, на сайте могут оперативно разрешаться проблемные вопросы, с которыми столкнулись как настоящие, так и потенциальные клиенты, а также может осуществляться обратная связь между объектом и субъектом услуги. Одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. На пользователей, посетивших сайт, в течение последующих дней после посещения можно направлять контекстную рекламу, сообразно персонализированным поисковыми запросам, интересам и (или) паттернам поведения в Интернете.
Также многие учебные заведения, частные курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «ОнЛайн записи», с помощью которого клиент может приобрести услугу на сайте, что значительно упрощает воронку продаж, доводя клиента до покупки через минимальное количество шагов.
Другим актуальным каналом цифрового маркетинга для образовательных услуг, по нашему мнению, может быть признана социальная сеть ВКонтакте. Групповая страница социальной сети имеет уникальную возможность размещения на странице информацию со стороны всех участников группы: фото-, видео- и аудиальный контент, перечень предоставляемых образовательных услуг с их подробным описанием и стоимостным выражением, возможность выстраивания коммуникации посредством комментирования, указания ссылок на сторонние ресурсы и пр. Для популяризации группового сообщества можно применять настройки тар-гетированной рекламы, эффективность которой в настоящее время признана одной из самых эффективных и прозрачных для аналитики.
Для абитуриента подобная информативная составляющая страницы Вконтакте является важной, т.к. помимо официальной информации,
которую представляет заведение, абитуриент может оценить и реальную картину экосистемы учебного заведения, которая будет достоверно получена только вне формального электронного ресурса. Социальная сеть Вконтакте является таким ресурсом и фактически предоставляет неофициальную сторону жизнедеятельности учебного заведения за счет активности его студентов.
Основываясь на идее доминирования визуального контента, как успешного ключа к принятию решений, в качестве другого уникального инструмента для позиционирования субъекта образовательной услуги мы признаем создание канала на видеохостинге YouTube.com.
Чтобы видеоканал был не столько визитной карточкой, сколько реальным инструментом привлечения клиентов, необходимо тщательно продумать его содержательный и визуальный планы и формат продвижения.
Продвижение услуг посредством видеоканала - одно из наиболее современных направлений маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Особенностью видеоканала на YouTube.com.- хостинге как способа цифрового продвижения является компактное представление фактически всей необходимой информации образовательного субъекта и его приоритетах в построении процесса обучения.
Преимущественными характеристиками данного способа является возможность привязать сайт организации к видеоканалу на YouTube. Это даст возможность повысить узнаваемость и авторитетность в результатах локального поиска.
На главной странице канала могут быть использованы встроенные видео, которые ранжировано покажут самые рейтинговые сюжеты. Такие видеоролики будут автоматически предлагаться каждый раз, когда новый пользователь будет попадать на страницу канала. Этот прием в разы увеличит вовлеченность и позволит донести до них самую актуальную и полезную информацию.
Таким образом, описав специфические характеристики инструментария digital-маркетинга образовательных услуг, мы можем сделать вывод о эффективной компиляции классических (стандартных) каналов продвижения, и новейших технологий, позволяющих продуктивно, отвечая современным тенденциям, взаимодействовать с клиентами, увеличивать скорость их привлечения. Digital-каналы взаимодействуют персонализировано с целевой аудиторией, дают полную аналитическую информацию о действиях потребителей, формируют портрет целевой аудитории, позволяют получать обратную связь для корректировки и улучшения как коммуникаций, так и бизнес-процессов образовательного учреждения.
Список литературы:
1. Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. -352 с.
2. Ангелова, О.Ю., Дмитриева, Е.М. Цифровой маркетинг: особенности, тренды, перспективы / О.Ю. Ангелова, Е.М. Дмитриева // Проблемы и перспективы развития научно-технологического пространства: материалы IV Международной научной интернет-конференции: в 2-х ч. - Вологда: Вологодский научный центр Российской академии наук, 2020. -
С. 454-458. - [Электронный ресурс]. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45286474.
3. Воротников, А.М., Крбашян, Р.Е. Цифровой маркетинг, как актуальный механизм управления рекламной деятельностью в современной российской экономике / А.М. Воротников, Р.Е. Крбашян. - [Электронный ресурс]. - URL: https://vestnik.astu.org/temp/70fd2e6cb3bc13a42d6789c45c1da22f.pdf.
4. Машина, Н.А. Возникновение, черты и роль digital-маркетинга в деятельности предприятия / Н.А. Машина // Молодой ученый. - 2019. - № 29 (267). - С. 68-71. - [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/267/61686/.
5. Сопина, Д. Что такое digital Marketing и зачем он вашему бизнесу / Д. Сопина. - [Электронный ресурс]. - URL: https://postium.ru/digital-marketing/.
6. Шевченко, Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. - № 10 (272). - 2019. - С. 29-37. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-obzor-kanalov-i-instrumentov/pdf
7. Mediascope представила данные об аудитории интернета в России // Medaiscopе. - 2020. - [Электронный ресурс]. - URL: https://mediascope.net/news/1209287/.
8. Kepm S. Digital 2022: Global overview report / S. Kepm // Datareportal. - [Электронный ресурс]. - URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report.
