CC BY
330
КЕДРОВА Екатерина Владимировна а УДК 338.48:339.133
КИЦИС Вячеслав Михайлович 6 DOI: ^иЛ99^411^19-^2
Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва» (Саранск, Респ. Мордовия, РФ), а аспирант; e-mail: [email protected]
б кандидат географических наук, доцент; e-mail: [email protected]
ТРЕНДЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КАК ОСНОВА ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Изменения в покупательском поведении обуславливают изменения в маркетинговых стратегиях, в том числе и в продвижении, как элементе маркетинг-микса. В настоящий момент можно с уверенностью заявить, что цифровые технологии не только оказывают сильное влияние на поведение потребителей, но и меняют покупательские привычки. Глобальные изменения произошли не только в способах получения информации, которых, благодарю развитию информационно-коммуникационных технологий, в настоящее время множество. Основные перемены заключаются в изменениях ожиданий потребителей, что в свою очередь изменило их подход к принятию решений в современной, богатой информацией, социально интенсивной среде. Однако цифровые технологии не только являются катализатором изменений в поведении потребителей, но и формируют новые пути решения проблемы продвижения продукта. Целью статьи является обзор современных трендов покупательского поведения в туризме и анализ связанных с ними цифровых технологий и инструментов, применяемых в продвижении туристского продукта. В статье рассмотрены главные, по мнению авторов, тренды покупательского поведения, которые отобраны на основе их непосредственной связи с продвижением туристского продукта. Помимо этого выявлены технологии и инструменты цифрового маркетинга, связанные с данными тенденциями, и проанализированы варианты их непосредственного использования в продвижении туристских территорий. Материалы статьи могут иметь практический интерес для туристического бизнеса.
Ключевые слова: тренд, покупательское поведение, цифровые технологии, продвижение, туристские дестинации, впечатления.
Введение. Поведение покупателей, их предпочтения и ожидания - основной вопрос маркетинга. Как спрос рождает предложение, так и покупательское поведение во многом формирует маркетинговую стратегию. С течением временив связи с изменениями в науке и технике, изменением материального состояния населения и по многим другим причинам поведение покупателей меняется.
В эпоху цифровых технологий поведение потребителей меняется стремительно, а их ожидания также стремительно растут. Основа большинства покупательских трендов последних лет - информационные технологии, которые не только предоставили новые способы получения информации о товаре и услуге, но и существенно модернизировали модели поведения потребителей, формы взаимодействия покупателя с продавцом и, безусловно, способы продвижения товаров или услуг.
В связи с изменениями современной потребительской культуры появляются тенденции, характеризующие поведение потребителей, а вслед за тенденциями появляются технологии и методики, цель которых - удовлетворить новые запросы покупателей и подстроиться под их изменившееся поведение.
Туризм как отрасль, отличающаяся высокой конкуренцией, и, в тоже время, высокой информационной насыщенностью, подразумевает быстрое реагирование на изменения покупательских предпочтений и ожиданий. Данный вывод главным образом характерен для продвижения туристского продукта, так как именно привлечение внимания потребителей в эпоху высокой информационной насыщенности и доступности информации является ключевым фактором в успехе всей маркетинговой стратегии.
Продвижение любых товаров и услуг уже сложно представить без использования сети Интернет и связанных с ним каналов цифровой коммуникации. Согласно статистике, Интернет и связанные с ним технологии и программное обеспечение используют более 4,3 млрд чел. по всей планете [1].
Однако следует учитывать, что быстрый рост рекламы на цифровых источниках информации приводит к естественному процессу игнорирования нежелательных рекламных сообщений. Как с бурным развитием телевизионной рекламы люди со временем перестали обращать на неё внимание, так и с цифровыми каналами коммуникации происходит постепенная потеря восприимчивости к рекламным сообщениям. В последние годы потребители ясно дают понять, что могут полностью избегать рекламных роликов при просмотре видео в интернете с помощью «Netflix» и «Amazon Video», использовать «блоки-ровщики рекламы», чтобы предотвратить появление рекламы на своих ноутбуках и мобильных экранах и перемещаться по телевизионным роликам с помощью цифрового видеорегистратора.
В настоящий момент остро стоит вопрос поиска и использования таких каналов коммуникации, которые обеспечивали бы высокую конверсию при относительно невысоких затратах. Решением данного вопросы выступают сами потребители, они диктуют свои способы коммуникации и получения информации. В связи с этим самое главное - это умение отследить тенденции покупательского поведения и вовремя принять соответствующие меры.
Согласно последним отчётам о тенденциях в туризме, существует несколько трендов покупательского поведения. Авторами были отобраны те, которые характерны для продвижения туристского продукта и территорий:
- получение впечатлений как цель поездки;
- повсеместное использование мобильных телефонов и цифровых помощников;
- высокие требования к доступности информации;
- потребность делиться впечатлениями;
- стремление к персонализации.
Рассмотрим подробнее эти тенденции.
Получение впечатлений как цель поездки
Философия Джозефа Б. Пайна и Джеймса Х. Гилмора «Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена», обеспечивает основу, используемую для управления и реализации «экономики впечатлений», в рамках которой менеджеры должны понимать необходимость превращать каждое взаимодействие с потребителями во впечатления, формируя незабываемый опыт [3, с. 99].
В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор дают следующее определение понятию впечатление: «Впечатления - это четвёртое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров» [3, с. 6]. Потребитель готов платить за собственные чувства и ощущения. Компании же через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду и увеличить продажи. В современной экономике почти каждый товар или услуга обещают новые необычные впечатления, в которых так нуждается покупатель.
Однако компании используют технику создания впечатлений не только для непосредственного достижении коммерческих целей, но и для привлечения клиентов индивидуальным, запоминающимся способом. Сегодня, когда потребители стали относительно невосприимчивыми к рекламным сообщениям, путь к клиентам - создать опыт, в котором они могут участвовать и впечатления, которые они могут получить.
На основе экономики впечатлений появилось направление в маркетинге -маркетинг впечатлений (англ. experiential marketing), иногда называемый «маркетингом на основе опыта». Маркетинг впечатлений - это маркетинговая стратегия, которая вовлекает потребителя и создаёт реальный опыт, который запомнится [4, с. 25].
Эмпирический маркетинг может состоять из множества маркетинговых
стратегий, направленных на погружение клиентов в продукт. Цель данного вида маркетинга - создать у потребителей неизгладимые впечатления, которыми они захотят поделиться с другими и которые, в конечном итоге, приведут к последующей покупке. Основная идея состоит не в рекламировании продукта, а в демонстрации потребителю как будет выглядеть его жизнь после его приобретения.
Продвижение как один из элементов маркетинг-микса является флагманом данного направления. Маркетинг впечатлений получил особое развитие в индустрии туризма. Во-первых, в связи с тем, что туризм - это отрасль, формирующая впечатления сама по себе. Во-вторых, в последние годы прослеживается тенденция в увеличении спроса на путешествия непосредственно ради впечатлений. В настоящее время туристы чаще, чем когда либо демонстрируют интерес к новым ощущениям в путешествии, выводя на первый план целей поездки впечатления и приобретение уникального опыта. Данная тенденция усиливается тем, что все большее количество платёжеспособных туристов по всему миру формируется уже из поколения Y, так называемых миллениалов, родившихся в конце 80-х - начале 90-х годов. Данному поколению свойственно стремление к получению ярких впечатлений и уникального опыта. Согласно исследованию, которым поделился в интервью генеральный директор крупнейшего сервиса по бронированию жилья «А^ЬпЬ» Брайан Чески, «три из четырёх миллениалов сказали, что они скорее приобретут опыт, чем физическое благо»1.
Если цель поезди - получение впечатлений, то наилучший способ продвигать территорию - продемонстрировать потребителям, какой опыт они могут приобрести, осуществив путешествие в данную туристскую дестинацию. Одной из основных сложностей в продвижении туристской дестинации является отсутствие возможности увидеть место назначения до
1 Interview with "Airbnb" CEO Brian Chesky. URL: https://www.recode.net/2018/5/30/17385910/ airbnb-ceo-brian-chesky-code-conference-inter-view (здесь и далее - дата обращения 18.03.2019).
совершения туристской поездки. Одним из решений данного вопроса выступает визуализация как способ наглядно представить туристский товар или услугу.
Одной из центральных платформ для коммуникации с потенциальными туристами является сайт или портал туристской дестинации. Путешественники ожидают, что веб-сайты будут информативными, интерактивными и привлекательными. Поэтому успешный веб-сайт должен учитывать интересы туристов и представлять информацию в таком виде, который бы привлекал пользователей, а также вызывал у них живые эмоции и желание посетить данную территорию.
Пример использования визуального контента можно найти на официальном туристском сайте города Стоктон (Калифорния) «Visit Stockton»2. На данном веб-сайте представлены интерактивные галереи пользовательского контента, которые демонстрируют впечатления и опыт, которые люди получают в данной туристской дестинации.
Данный способ стал возможным благодаря использованию технологии «CrowdRiff»3. Визуальная маркетинговая платформа «CrowdRiff» - это инструмент, который объединяет все визуальные активы, связанными с данной туристской территорией, как принадлежащими организации по маркетингу туристской дести-нации, так и созданные пользователями в одну визуальную маркетинговую платформу. Используя новейшие технологии искусственного интеллекта, «CrowdRiff» просматривает каждую фотографию или видео, чтобы автоматически пометить их релевантными ключевыми словами для удобства поиска. Данная технология оказывает существенную помощь в формировании визуального контента.
Примером успешного использования видеоряда является туристский сайт государства Белиз в Центральной Америке «Belize Tourism Board»4. С первой страницы
2 Visit Stockton. URL: https://www.visitstockton. org/.
3 CrowdRiff: Home. URL: https://crowdriff.com.
4 Belize Tourism Board. URL: https://www.travel-
belize.org.
сайт позволяет испытать потрясающим визуальный опыт, призванный вдохновлять и привлекать посетителей к месту назначения. На главной странице сайта разворачивается последовательный видео-ряд, состоящий из роликов, снятых в туристических местах государства, и демонстрирующий весь спектр аттракций Белиза. Всего за несколько секунд этот сайт даёт достаточно подробное представление о том, что турист может найти в Белизе и какие впечатления получить.
Показательный пример использования маркетинга впечатлений на туристском портале - сайт по туризму Канады «Canada keep exploring»5. Весь веб-сайт представляет собой визуальный опыт, созданный на основе пользовательского контента. Главная страница содержит несколько видео, каждое из которых представляет собой подборку реальных фотографий, сделанных местными жителями и путешественниками в различных местах страны. Пользовательский контент позволяет создать ощущение личного, а не рекламного материала, вызывая подлинные эмоции.
С каждым днём информационная среда становится все более насыщенной, в связи с этим видео - это одна из немногих вещей, которая может поразить пользователя. Многие туристские сайты размещают видео на главной странице с целью с первого взгляда заинтересовать пользователей.
Видео - стремительно развивающийся вид цифрового контента, позволяющий передать не только изображение дестина-ции, но и чувства и эмоции, которые может подарить поездка туда. Видеомаркетинг будет продолжать расти и в дальнейшем, поскольку потребители ищут видео о местах назначения, которые они планируют посетить, но маркетологи больше не могут полагаться только на предварительно записанное видео. Услуги потокового вещания становятся все более популярными, поскольку потребители больше заинтересованы в просмотре видео в реальном времени. Исследования показывают, что 80% потребителей предпочитают смотреть
5 Found in Canada | Keep Exploring. URL: https:// us-keepexploring.canada.travel/found-in-canada.
«живое видео», а не читать блог, а 82% предпочитают «живое видео» сообщениям в социальных сетях6.
Видео в реальном времени может играть свою определенную роль в создании иммерсивного маркетинга. Иммерсив-ность (от англ. Immersive - «создающий эффект присутствия, погружения») - это способ восприятия, определяющий фактор трансформации сознания, в современном мире является важным и частым объектом изучения.
Примером использования видео, а именно новой тенденции - прямых эфиров или, так называемого, «живого видео», является разработка руководства «Hotel del Coronado»7. На веб-сайте есть круглосуточная прямая пляжная камера, чтобы показать потребителям, чего им не хватает, не будучи на пляже.
Поскольку все больше и больше людей по всему миру делятся своими впечатлениями о путешествиях на «YouTube» и в видео-блогах, в которых рассказывается о личных впечатлениях от путешествий, такие видеоматериалы о путешествиях стали естественным источником информации для поиска вдохновения для следующего приключения.
Помимо видео в прямом эфире, важную роль в продвижении туристского продукта с помощью цифровых каналов коммуникации играет 360-градусное видео. Данный тип визуального контента означает, что зрители могут просматривать видео со всех сторон, просто проводя пальцем по экрану или перемещая телефон или планшет - гарнитура не требуется. Количество загрузок 360-градусных видео продолжает расти и за последнее время удвоилось8. Виртуальная реальность расширяет возможности видеосъёмки на 360 градусов, добавляя глубину. При просмотре видео с гарнитурой виртуальной реальности изображение становится трёхмерными, что добавляет ощущение погружения. Кроме
6 Live Video Statistics. URL: https://livestream. com/blog/live-video-statistics-livestream.
7 Hotel Del Live Web Cam. URL: https://hoteldel. com/live-webcam/.
8 Think with Google. Marketing Resources. Virtual Reality. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/ marketing-resources/virtual-reality-advertising/.
того, пространственное аудио позволяет людям слушать аудио со всех сторон, как в реальном мире. Это делает 360-градусное видео невероятно мощным инструментом для создания эффекта присутствия.
Поскольку потенциал 360-градусного видео огромен, это, однако, потребует изменения мышления. Многих ещё предстоит убедить, что обход гостиницы или самолёта на 360 градусов с использованием устройства виртуальной реальности может действительно повысить ожидания путешественников относительно того, что они покупают.
Пример использования данной технологии можно найти на туристском сайте Фарерских островов «Visit Faroe islands». В то время, когда на Фарерских островах не было видео «Google Streetview» с панорамой улиц, организация по продвижению туристской дестинации создала свою версию - «SheepView», с помощью которой пользователи могли бродить по улицам Фарерских островов. Примечательным моментом является то, что съёмка велась со спины овец9. «SheepView» не только сделал веб-сайт Фарерских островов выдающимся, но и привлёк внимание средств массовой информации по всему миру.
В этом контексте можно отметить ещё одну тенденцию - использование дронов (от англ. Drone - жужжать, гудеть) - беспилотных летательных аппаратов. В Новой Зеландии началась маркетинговая кампания, включающая полёты дронов над горнолыжными курортами и предоставление путешественникам видеозаписей, сделанных с их участием во время катания на лыжах по новозеландским склонам10. Содержимое предоставляется таким образом, чтобы его можно было легко обменивать в социальных сетях, чтобы сообщение могло распространяться за пределы отдельных путешественников.
Тенденция к объединению реального опыта с цифровым, 3D, 4D и 5D опытом, дополненная и виртуальной реальностью набирает обороты. Переизбыток впечат-
9 Visit Faroe Islands. URL: https://visitfaroeislands. com/sheepview360.
10 100% Pure New Zealand | Facebook. URL: face-
book.com/purenewzealand.
лений приводит к потребности получать их ещё больше. Люди хотят быть частью того, что им интересно, хотят, чтобы как можно больше рецепторов их ощущений было затронуто в рамках той или иной коммуникации. Люди готовы покупать впечатления, именно поэтому лучший вариант - предлагать информацию, эмоции и впечатления в сочетании.
Виртуальная реальность позволяет создать эффект «присутствия» - ощущение того, что пользователь действительно где-то здесь. Это самая близкая вещь к телепо-ртации, обеспечивающая более глубокое взаимодействие, чем это было когда-либо возможно с конкретным местом. Используя виртуальную реальность, туристы могут попасть в виртуальное окружение места, которое они только собираются посетить, будь то гостиница или туристская дестинация. Цель состоит в том, чтобы потребители испытали это виртуально, а затем лично, совершив путешествие. Данная технология позволяет действительно вовлечь людей в опыт, который может предложить им пункт назначения.
Пример использования технологии виртуальной реальности - туристский информационный центр острова Гамильтон, который в партнёрстве с «Qantas» и «Samsung» создал видео, которое потребители с очками виртуальной реальности могут смотреть в 3D. Видео позволяет потребителям познакомиться с Большим Барьерным рифом, полем для гольфа, пляжем «Уайтхейвен» и кабиной самолёта11.
Дополненная реальность - это подобная виртуальной реальности технология, которая предполагает увеличение реально воспринимаемого мира человека. Основным преимуществом новой технологии в сфере путешествий и туризма является то, что она является относительно дешёвой, особенно для пользователей. Таким образом, имея только планшет или смартфон со специальным приложением и активным интернет-соединением, путешественник может узнать больше о месте, здании или ориентире, в котором он находится, в режиме реального времени. Эта возмож-
11 Hamilton Island. URL: https://www.hamilton-
island.com.au/destination.
ность получать информацию прямо на ходу позволяет профессионалам индустрии путешествий улучшить опыт своих клиентов.
Примером применения дополненной реальности в продвижении мероприятия является опыт города Тайбей, который в преддверии Летней Универсиады 2017 года превратил несколько вагонов метро в поля, бассейны и другие фоны, происходящих в городе спортивных мероприятий12.
Использование мобильных телефонов и цифровых помощников
Интернет и мобильный телефон или аналогичное цифровое устройство, например, планшетный компьютер, теперь являются частью повседневной жизни и естественным спутником в путешествиях. Согласно исследованию одного из крупнейших туристских интернет-ресурсов «TripAdvisor», 45% пользователей используют свой смартфон для поиска информации, связанной с их отпуском, используют его в путешествии и после для написания отзывов и распространения фото- и видео-контента13. Согласно другому исследованию более 1 из 3 путешественников в разных странах заинтересованы в использовании цифровых помощников для поиска или бронирования поездок, а так же поиска непосредственно в пункте назначения14.
Это, несомненно, главная тенденция в цифровом маркетинге туризма. Сотовый телефон стал для пользователей гидом, туристическим агентством, лучшим навигатором по ресторанам, картой и многим другим. Согласно отчёту «Google», 48% пользователей смартфонов в США чувствуют себя комфортно при поиске, бронировании и планировании всей поездки на мобильном устройстве, и это число возрастает до 67% потребителей в Бразилии
12 Taipei turns metro into 'swimming pool' for Universiade 2017 | CNN. URL: https://edition.cnn. com/travel/a rticle/taipei-metro-universiade-3d-swimming-pool/index.html.
13 TripAdvisor Study. URL: http://ir.tripadvisor. com/news-releases/news-release-details/tripad-visor-study-reveals-42-travelers-worldwide-use-smartphones.
14 Think with Google. Marketing Resources. Consumer behavior. URL: https://www.thinkwith-google.com/marketing-resources/new-consumer-travel-assistance/.
и 87% потребителей в Индии15. На «Google. com» мобильные запросы только в категории путешествия увеличились более чем на 50%. Эти данные показывают, что из года в год люди все чаще используют свои телефоны для планирования поездок16.
Мобильные телефоны и цифровые помощники используются не только для бронирования авиабилетов и отелей. Более 70% путешественников в США согласны с тем, что они «всегда» используют свои смартфоны во время путешествий, по сравнению с 41% в 2015 году14.
Данная тенденция, разумеется, относится не только к сфере туризма. В США данные показывают, что 26% поисковых запросов в четвёртом квартале 2018 года происходили на мобильном устройстве. В других частях света это даже выше: поиски путешествий на мобильном устройстве составили в Европе 47%, 40% - в Азии, 38% - на Ближнем Востоке и в Африке, 34% - в Латинской Америке17.
Повсеместное использование мобильных телефонов открывает маркетологам огромные возможности по продвижению туристского продукта. Цифровые помощники вмещают в себе несколько каналов коммуникации, через которые можно осуществлять двустороннее общение с потенциальными и реальными потребителями: сайт дестинации, поисковые запросы, приложения, социальные сети, блоги и пр. При этом стираются барьеры местоположения, времени суток, пола, возраста, распорядка дня и материального достатка пользователя.
Люди все чаще обращаются к своим смартфонам за мгновенными ответами на вопросы о путешествиях, чтобы найти идеи маршрутов, сравнить цены или забронировать жилье или билеты. Новое мобильное поведение при поиске информации «Google» называет микро-моментами14. В
15 Think with Google. Marketing Resources. Smartphones influence. URL: https://www.thmk-withgoogle.com/consumer-insights/consumer-travel-smartphone-usage/.
16 Think with Google. Marketing Resources. Micro-moments. URL: https://www.thinkwithgoogle. com/marketing-resources/micro-moments/.
17 Sojern's Global Travel Insights. Iss. 1, 2018. URL:
https://www.sojern.com/travel-insights/2018-i1.
отношении поездок микро-моменты происходят на протяжении всего путешествия. Они начинаются, когда люди начинают мечтать о поездке, далее происходят при планировании, бронировании и даже во время реального путешествия. Когда такие моменты случаются, люди тянутся к ближайшему устройству, которым все чаще становится смартфоном.
Однако следует учитывать, что вместе с огромными возможностями использования мобильных устройств появляются определённые сложности. Возникает необходимость в адаптации сайтов и всей туристской информации к использованию через мобильные устройства.
В апреле 2015 года эта проблема стала ещё более актуальной, поскольку «Google» объявил, что адаптация сайта для мобильных устройств имеет решающее значение для получения хороших результатов поиска на основе нового алгоритма. До введения данных инноваций даже небольшие туристские компании могли рассчитывать на «бесплатный» трафик, предоставленный поисковыми системами.
Тем не менее, толчок также исходит со стороны потребителей. Сообщается, что более 90% используют несколько экранов, а 43% используют устройства при планировании поездок18. Многие путешественники также приносят с собой несколько устройств при посещении пункта назначения.
Во многом это связано с областью просмотра, так как экран мобильного устройства значительно меньше экрана стационарного компьютера. В связи с появлением большого числа цифровых помощников, появились технологии, позволяющие регулировать область экрана в зависимости от устройства.
Следующим шагом стали приложения для смартфонов, которые предлагают не просто сайт с удобной для телефона областью просмотра, но гораздо больше функций, включая работу оффлайн, push-уведомления и многое другое.
18 Globalization Partners International. URL: https://www.globalizationpartners.
com/2014/02/03/travel-planning-in-the-new-digi-tal-world/.
Повсеместное использование мобильных телефонов, в том числе и во время путешествия, привело к развитию технологии beacon (англ. beacon - маячок)- системы маячков. Маячок излучает сигнал, смартфон с предустановленным приложением ловит его, определяет своё расстояние до маячка и совершает заданное действие -например, выводит на экран уведомление. Маячки связываются с телефонами в радиусе до 50 метров. Например, когда человек проходит мимо музея, он может получить на мобильное устройство уведомление о том, что он стоит рядом с музеем мирового класса. Если он решит войти в музей, beacon-система может обогатить его посещение, поделившись соответствующей информацией о том, какую выставку он исследует в настоящее время.
Помимо функции оповещения, технология «маячков» позволяет «узнать» повторного гостя, посчитать количество посетителей, уведомить об акциях и скидках, собрать данные о передвижении и частоте посещений, использовать для контекстной рекламы, бесконтактной регистрации. Для туристской дестинации технология beacon-сервисов позволяет наладить маршрут интерактивных экскурсий по музею или по городу (альтернатива QR-кодам), что обеспечивает точное позиционирование и целый город превращается в музей. В Брисбене, например, установили такие маяки по всему городу для доставки важной туристической информации путешествен-никам19.
Когда клиенты находятся внутри, маяки могут улучшить качество обслуживания гостей, предоставляя виртуальные карты, обмениваясь соответствующими советами и фактами на нескольких языках. В Мемфисе особняк Элвиса Пресли в Грейсленде использовал технологию маяков, чтобы предложить посетителям тур по iPad, который включает в себя эксклюзивные видеоролики, аудиозаписи, фотографии и интерактивные мероприятия20.
19 Beacon Model - Brisbane Diabetes. URL: ht-tps://www.commonwealthfund.org/publications/ international-innovation/2018/nov/beacon-mo-del-brisbane-diabetes.
20 Graceland: The Home of Elvis Presley. URL:
https://www.graceland.com.
Данной технологии способствует тенденция к увеличению использования В1ие^оШ-технологий за счет умных часов, браслетов и беспроводных гарнитур.
Высокие требования к доступности информации Ритм современной жизни, развитие технологий, увеличение территорий с интернет-покрытием - все это приводит к возрастающим требованиям пользователей к доступности информации. Потребители ожидают большее количество информации в кратчайшие промежутки времени, чтобы привлечь внимание требуется более интересный контент. В связи с этим информация должна быть легко доступна, причём на всех платформах, на которых это удобно пользователю, будь то сайт в интернете, приложение, социальная сеть и пр.
Согласно статистике сайта по бронированию жилья Booking.com, 80% клиентов предпочитают самостоятельно искать необходимую им информацию21.
Современная экосистема цифрового маркетинга продолжает расширяться, предоставляя посетителям необходимую информацию и вдохновение через бесконечные платформы и каналы. В отношении продвижения туристского продукта, данная тенденция приводит к необходимости распространения информации о туристской дестинации на различных платформах, так как все сложнее определить, где именно проводит время целевая аудитория, и, обращая внимание на тот факт, что потенциальными пользователями услуг туристской дестинации могут быть различные клиентурные группы, важно не только быть представленными на различных платформах, но и осуществлять межплатформенное взаимодействие.
Потенциальные посетители обычно полагаются на несколько источников информации во время планирования и покупки. В маркетинге существует термин «омниканальность», обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью
21 TechRadar. URL: https://www.techradar.com/ news/how-ai-is-changing-how-we-travelY https:// www.internetworldstats.com/stats.htm.
обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.
Авиакомпания «KLM», например, уже создала информационный сервис для пассажиров, использующих платформу «Facebook Messenger». При совершении бронирования туристу приходит сообщение в «Facebook Messenger», а также посадочный талон или обновления о статусе рейса. Таким образом, пользователь получает всю необходимую информацию о своём путешествии на удобном для него Интернет-ресурсе, избавляя от необходимости загружать что-либо ещё.
Одной из технологий, направленных на повышение доступности информации, являются чат-боты и формирующий их искусственный интеллект.
Чат-боты представляют собой программы, способные точно и непрерывно сортировать данные и быстро реагировать на проблемы и отвечать на запросы пользователей. Данная технология позволяет отвечать на многие запросы потребителей беспрерывно и без необходимости постоянного человеческого участия. Чаще всего чат-боты размещаются на официальных сайтах.
За последние пять лет искусственный интеллект и машинное обучение значительно проникли в нашу повседневную жизнь. Такие продукты, как «Алиса», «Siri», «AmazonEcho» и «GoogleHome», выполняют желания немедленных ответов, решений и общей информации, что привело к растущей популярности чат-ботов. Данная технология настолько востребована и выгодна, что в статье «Business Insider» опубликован прогноз, согласно которому, к 2020 году 80% компаний будут использовать чат-ботов22. Сюда относятся и компании туристской индустрии.
Туристический бот может помочь сэкономить время пользователей, организовать их поездку или предложить места для посещения, и все это доступно в приложениях для обмена сообщениями. Бот может быть доступен 24/7, поддерживать разные языки и мгновенно отвечать на за-
22 Business Insider. URL: https://www.busines-sinsider.com/80-of-businesses-want-chatbots-by-2020-2016-12.
просы путешественников. Но, пожалуй, самая важная особенность применяемого искусственного интеллекта - машинное обучение. Чат-бот способен делать выводы на основе отзывов и поведения клиентов и становиться умнее, полезнее и, в конце концов, мощнее.
Потребность делиться впечатлениями
Стремление разделить времяпрепровождение и повседневные вещи с семьёй, друзьями при ограниченности во времени, физически проведенном вместе, приводит к небывалому росту информации, которой с помощью интернета обмениваются пользователи. Изначально информацией обменивались по электронной почте, но число каналов коммуникации растёт, меняется и контент, которым можно делиться.
Данная тенденция - огромное преимущество для маркетологов и туристско-информационных центров, так как сами туристы могут распространять информацию о туристской дестинации. Преимущество не только в том, что это относительно бесплатно, но и в том, что данный источник информации вызывает доверие гораздо больше, чем любая другая рекламная информация.
Исследования показали, что межличностное влияние и сарафанное радио, а в цифровом виде - электронное сарафанное радио, считаются наиболее важным источником информации, когда потребитель принимает решение о покупке, особенно в туризме, чьи нематериальные продукты сложно оценить до их потребления [1].
Для того, чтобы использовать данную тенденцию, необходимо, во-первых, размещать и использовать контент, которым хочется делиться. Чтобы выстроить отношения и получить лояльность потенциальных клиентов, необходимо не просто публиковать информацию, а захватывать внимание впечатляющим и полезным контентом. Более того, так как социальные сети используют специальные алгоритмы показа публикаций, для того, чтобы они были видны большему количеству пользователей, публикации должны быть вовлекающими, т.е. должны собирать «лайки» и комментарии.
Цитата из «Harvard Business Review», опубликованная в 2003 г.: «Фактически,
единственный путь к прибыльному росту может заключаться в способности компании заставить своих постоянных клиентов стать, по сути, её отделом маркетинга.», сохраняет свою актуальность и сегодня23.
Стремление делится информацией во многом реализуется на платформах социальных сетей. Важная задача - выбор той социальной сети, на просторах которой выше вероятность попасть в поле зрения представителей своей целевой аудитории.
С более чем одним миллиардом пользователей и четырьмя миллиардами постов в день «Instagram» остаётся лучшей платформой для распространения контента. «Instagram Stories» и «IGTV» (видео) доминируют в борьбе за внимание пользователей. Они дают хорошую возможность помочь посетителям найти вдохновение и информацию, необходимую для планирования их следующей поездки.
Например, «Destination Campbell River» использует функцию «Выделенные истории» в «Instagram», чтобы помочь посетителям планировать свои поездки, предлагая полезный контент24. В историях представлена основная информация о местных туристических операторах и ответы на часто задаваемые вопросы.
Помимо того, что все больше и больше людей обращаются к «Instagram» за вдохновением для поиска мест отдыха, многие путешественники совершают целые поездки, просто чтобы запечатлеть ключевые фотогеничные места, чтобы поделиться со своими подписчиками. Согласно недавнему опросу, проведенному «Schofields», более 40% мил-лениалов теперь отдают предпочтение «ин-стаграмности» (от англ. «Instagrammability») при выборе следующего отпуска, т.е. тому, будет ли данная территория выглядеть эффектно и сможет ли набрать достаточное количество «лайков».
Однако стремление делиться информацией через цифровые каналы коммуникации приводит к тому, что туристская дестинация остаются беззащитными по отношению к негативным отзывам. Сегод-
23 Harvard Business Review. URL: https://hbr. org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow.
24 Destination Campbell River. URL: https://www.
instagram.com/discovercampbellriver/?hl=en.
ня пользователь имеет доступ к огромному количеству информации. Помимо этого управляющие органы и маркетинговые службы не в состоянии контролировать все коммуникационные сообщения о своих товарах - многочисленным потребителям легко дать отзыв о поездке или описать свои впечатления от данной территории. При этом, согласно исследованиям «Ассеп^ге», наиболее часто используемым (86%) и влиятельным (60%) источником информации в нашей стране является сарафанное радио. На втором месте - веб-сайты с экспертными оценками и сравнительными обзорами товаров25.
В связи с тем, что негативные отзывы люди публикуют значительно чаще, чем положительные, необходимо поощрять пользователей делиться впечатлениями в социальных сетях, увеличивая таким образом количество тех, кто распространяет информацию о ваших услугах среди своих друзей и подписчиков.
Стремление к персонализации
Пользователям уже не достаточно быстрого доступа к необходимой информации, им необходим более персонализированный подход. Например, при поиске гостиницы в поисковом запросе, пользователь ожидает получения результатов не рандомно, а в зависимости от его местоположения, времени суток и прошлых поисковых запросов. Статистика подтверждает данную тенденцию: 57% путешественников считают, что компании должны адаптировать свою информацию на основе личных предпочтений или прошлого поведения пользователей15.
Яркой тенденцией в изменении потребительского поведения стало стремление к персонализации. На сегодняшний день подавляющее большинство путешественников по всему миру признают, что стандартного процесса путешествий уже недостаточно. Персонализированный подход теперь рассматривается скорее как ожидание, чем что-то необычное. Фактически, персонализация стала первоочередной задачей среди современных тенденций в индустрии путешествий и туризма.
25 Accenture. URL: https://www.accenture.com/ us-en/industries/travel-index.
Вице-президент корпорации «Google» по проектированию в сфере путешествий и покупок Оливер Хекманн говорит, что почти 60% потребителей считают, что их опыт путешествий должен использовать искусственный интеллект и основывать свои результаты поиска на прошлом поведении и/или личных предпочтениях. Данные «Google» показывают, что 36% потребителей готовы платить больше за этот персонализированный опыт26.
В недавнем интервью генеральный директор сервиса онлайн-путеводителей «GetYourGuide» Йоханнес Рек сказал, что «настоящий успех в будущем путешествии сводится к персонализации»27.
Персонализация - один из важнейших трендов в продвижении туристского продукта. Технологии сбора информации о потребительском поведении в интернете, социальные сети с их аккаунтами, регистрации, заполнение анкет и опросов, контекстная реклама и прочее позволяют не только лучше знать потребителей и их потребности, но и формировать предложения с учётом их персональных предпочтений.
Технология поисковой оптимизации или SEO-оптимизация не является новинкой, однако, в последние годы приобретает все большую популярность. Это связано с несколькими тенденциями. Во-первых, увеличением поисковых запросов в разделе «путешествия», особенно с мобильных устройств. Согласно статистике более 1 из 3 путешественников в разных странах заинтересованы в использовании цифровых помощников для исследования или бронирования поездок. В своих поисковых запросах они ищут все - от отелей до рейсов и занятий, которыми можно заняться в туристской дестинации14.
Во-вторых, все возрастающие требования к релевантности поиска. Пользователи рассчитывают получить не только максимально актуальную информацию, но персонализированный подход, отобража-
26 Think with Google. Marketing Resources. Shifting to assistance. URL: https://www.thinkwith-google.com/data-collections/future-of-travel-da-ta/.
27 PhocusWire. URL: https://www.phocuswire. com/Google-AI-experience-report.
ющий в результатах поиска месторасположение, а также предыдущий пользовательский опыт.
Для формирования релевантных результатов поиска и SEO-оптимизации необходим сбор и анализ данных о потребителях. В маркетинге активно используется технология «больших данных» (от англ. Bigdata). Технология «больших данных» не является новинкой, но ей ещё предстоит показать все возможности, которые она предлагает для индустрии путешествий.
В течение длительного времени компании не сохраняли данные, потому что у них было слишком много информации для обработки или они имели ограниченную ёмкость для сбора. Но теперь сбор и преобразование данных из различных источников в общие резервуары данных привело к процветания тренда «больших данных» (Bigdata). Появление больших данных затронуло все отрасли, но в этом отношении индустрия туризма претерпела самые значительные изменения. Это преобразование является следствием экспоненциального роста данных и информации за последние 10 лет в сочетании с увеличением масштабов вычислительной мощности и возможностей хранения, а также введением искусственного интеллекта в обработку данных. Не только поисковые запросы, но и Интернет вещей и подключенные носимые устройства теперь могут собирать данные о повседневной жизни человека, от того, что он смотрит по телевизору, до посещаемых им веб-сайтов, что ему нравится в социальной сети «Facebook» и даже как часто он кипятит свой умный чайник. Каждая покупка, которую мы совершаем с помощью наших карт, каждый поиск, который мы вводим в поисковых системах, каждое движение, которое мы совершаем, когда наш мобильный телефон находится в нашем кармане сохраняется. Большие данные означают, что все, что мы делаем, как в сети, так и в автономном режиме, оставляет цифровые следы.
Туристические компании теперь могут использовать эту информацию для обеспечения более целенаправленного обслуживания клиентов и маркетинга.
По данным «Amadeus Travel Intelligence», будущая туристская индустрия - это не просто перемещение людей из А в В, открытие новых направлений или организация поездок. Вместо этого речь идёт о полностью прогрессивном, полностью круговом обзоре путешественника и всем, что связано с созданием особых, уникальных, запоминающихся впечатлений. Информацию и данные, необходимые для такого персонифицированного опыта, необходимо собирать и распространять по всему клиентскому опыту, известному как «путь принятия решения потребителем», с момента, когда они вдохновлены идеей путешествовать, до момента, когда они возвращаются домой из поездки. Такие данные, полученные из сотен точек всей экосистемы путешествий, вместе с внешними данными, такими как погода, географические данные, социальные данные, потребление средств массовой информации и покупки, предоставляют туристическим компаниям ценную возможность предоставлять путешественнику более индивидуализированные услуги и улучшать его опыт. Достигнув более полной картины путешественника, компании смогут не только улучшить впечатления путешественника и обеспечить большую лояльность, но и пожинать финансовые выгоды от повышения ориентации на клиента. Индивидуальные предложения для клиентов и лучший опыт обслуживания должны увеличить склонность к покупке, что, в свою очередь, приведёт к выручке.
Исследования показывают, что умный туризм с высокоэффективными персонализированными информационными услугами, основанными на потребностях туристов и цифровом следе туриста, собранном из больших данных, будет результатом объединения управления туризмом, туристских услуг и туристического маркетинга, изменения стратегий и принятия решений в сфере туризме.
Стремление потребителей туристских услуг к персонализации также находит своё отражение на выборе так называемых «лидеров мнений» - людей, чьё мнение оказывает влияние на мнение других людей. Индустрия влияния - по крайней
мере, в социальной сети «Instagram» -началась с того, что бренды нанимали людей с огромным количеством подписчиков. Начиная с 2018 года наблюдается рост маркетинга микро-влияния. Многие туристские дестинации предпочитают использовать влиятельных людей с меньшей целевой аудиторией вместо влиятельных лиц с более широкой аудиторией. При этом отличительной особенностью маркетинга микро-влияния выступает ориентирование на определённую нишу и более сильный авторитет среди данной целевой аудитории. На самом деле, лидеры мнений в рамках микро-влияния имеют более высокий уровень вовлеченности, лучше конвертируются и затраты на обеспечение рекламной информации обходятся руководству маркетинга туристской территории дешевле.
Тем не менее, все больше организаций, занимающихся маркетингом туристских дестинаций, начинают понимать, что технология электронного «сарафанного радио» влияет на решения о покупке через доверительные отношения и личные контакты, которые не требуют огромной аудитории. Таким образом рынок влияния в туризме становится более «нишевым», т.е. ориентированным на персональные предпочтения аудитории.
Заключение
Изменения в потребительском поведении приводят к изменениям в технике и технологии маркетинговой деятельности. В данной статье были рассмотрены тенденции покупательского поведения в эпоху цифровых технологий в туристской индустрии, а также непосредственно информационные технологии и методики, ориентированные на удовлетворение требований потребителей.
Сложность и высокая цена покупки туристического продукта приводят к тому, что потребители тратят значительное количество времени на этапе поиска и принятия решения о покупке. Таким образом, интернет-технологии все чаще используются для получения информации, необходимой для планирования поездок, формулирования правильных ожиданий, а также для оценки, сравнения и выбора альтернатив. Успех
цифровых технологий в туризме связан не только с преимуществами самих цифровых технологий над стандартными средствами продвижения (скорость коммуникации, возможность обратной связи, экономичность, широта охвата, большая таргетиро-ванность и пр.), но и изменению, происходящему с потребителями.
Для понимания современного и будущего туризма, туристического поведения и использования туристами цифровых технологий мы должны связать эволюцию туризма с эволюцией цифровых платформ и каналов связи. Чтобы получить преимущество над конкурентами в качестве эксперта в сфере туризма, нам следует скорректировать свой подход, быть в курсе тенденций в сфере туристических технологий и предоставить своим клиентам совершенный и уникальный опыт путешествий.
Цифровая революция не позади, она впереди нас. По мере того, как цифровые технологии, такие как «Интернет вещей», «Предиктивный анализ больших данных», «Автоматизация работы со знаниями», «Смешанная реальность», «Виртуальная реальность», растут и повышается мобильность носимых устройств, мы видим, что происходит трансформация индустрии туризма.
Сегодняшний турист получает знания в Интернете, а едет он за впечатлениями. Потребитель готов платить за собственные чувства и ощущения. В современной экономике почти каждый товар или услуга обещают новые необычные впечатления, в которых так нуждается покупатель.
Тенденции покупательского поведения непосредственно влияют на процесс продвижения туристского продукта, используемые в нем инструменты и техники. Практика продвижения туристского продукта демонстрирует высокие темпы развития, вслед за внедрением и совершенствованием технологий и стремительным развитием цифровых каналов коммуникации. Для того, чтобы туристский продукт успешно конкурировал на миром рынке и привлекал внимание потребителей необходимо формировать новые технологии и инструменты цифрового маркетинга на основе данных тенденций.
Список источников / References
1. Ahmad, N., Vveinhardt, J., & Ahmed, R. (2014). Impact of Word of Mouth on Consumer Buying Decision. European Journal of Business and Management, 6(31), 394-403.
2. Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2002). Customer experience places: The new offering frontier. Strategy & Leadership, 30(4), 4-11. doi: 10.1108/10878570210435306.
3. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76(6), 97-105.
4. Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2013). Consumer Experience and Experiential Marketing: A Critical Review. Review of Marketing Research, 10, 25-61.
Ekaterina V. KEDROVA a Vyacheslav M. KITSIS b
a-b N. P. Ogarev Mordovia State University (Saransk, Rep. of Mordovia, Russia) a PhD student; e-mail: [email protected] b PhD in Geography, Associate Professor; e-mail: [email protected]
TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOR AS THE BASIS FOR TOURISM PROMOTION
Changes in customer behavior cause changes in marketing strategies, including in the promotion, as an element of the marketing mix. At the moment, we can say with confidence that digital technologies not only influence on consumer behavior, but also change consumer habits. Global changes have occurred not only in ways of obtaining information, numerous due to the information and communication technologies development. The main changes are in consumer expectations, in their approaches to decision-making in a modern, information-rich, socially intensive environment. However, digital technologies are not only a catalyst for changes in consumer behavior, but also form new ways to solve the problem of tourism promotion.
The purpose of this article is to review current trends in consumer behavior in tourism and the analysis of related digital technologies and tools used in the promotion of the tourism product.
The article considers the main, in the authors' opinion, trends in consumer behavior, selected on the basis of their direct connection with the tourism promotion. In addition, the authors identify digital marketing technologies and tools associated with these trends, and analyze the options for their direct use in promoting territories for tourism development. The article describes the global experience of applying advanced ideas of promotion. Article materials may have practical interest for the tourism business.
Keywords: trend, consumer behavior, digital technologies, promotion, tourist destinations, experience.
Кедрова Е.В., Кицис В.М. Тренды покупательского пове- Kedrova, E. V., & Kitsis, V. M. (2019). Trends in consumer behavior
дения как основа продвижения туристского продукта // as the basis for tourism promotion. Sovremennye problemy servisa i
Современные проблемы сервиса и туризма. 2019. Т. 13. №2. turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 13(2), 21-33. doi:
С. 21-33. DOI: 10.24411/1995-0411-2019-10202. 10.24411/1995-0411-2019-10202. (In Russ.).
Дата поступления статьи: 14 апреля 2019 г. Received April 14, 2019
ТУРААЙАЖЕСТ
TOURDIGEST
ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО НЕЗАБЫВАЕМЫМ ВПЕЧАТЛЕНИЯМ ОТ LONELY PLANET
В 2019 г. вышла в свет русскоязычная версия эксклюзивного издания от экспертов и опытных путешественников Lonely Planet «Незабываемые путешествия. 884 впечатления, которые не купишь за деньги». На страницах книги 60 главных городов планеты открывают свои тайны. Сокровищница уникальных мест, впечатлений и практических советов о том, как получить от мира максимум эмоций, и не платить за это. Тематические рейтинги лучших мест на планете, главные фестивали, заповедники, музеи и сказочные закаты ждут вас!
Источник: https://www.lonelyplanet.com/
