Влияние имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта (на примере Приморского края Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Бачерикова Мария Леонтьевна,

преподаватель, кафедра маркетинга, коммерции и логистики. Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 к! bacherikova.mle@dvfu.ru

В статье рассмотрены методика и результаты исследования имиджа Приморского края. Исследование показало, что различные группы потребителей по-разному оценивают имидж региона. Наиболее высоко оценивают имидж региона группы потребителей «бизнес - нерезиденты» и «власть - резиденты», при этом идеализация региона вторыми является наиболее очевидной причиной заблуждений первых. Высокую оценку качеству территориального продукта дают представители органов региональной власти, зарубежные и инорегиональные инвесторы; нейтральную - туристы, представители инорегиональных и зарубежных территориальных администраций, местный бизнес, жители других регионов, работающие в Приморском крае; местное население в наименьшей степени удовлетворено территориальным продуктом. Причинами этого являются различный состав элементов территориального продукта для каждой группы потребителей и различный уровень вовлеченности потребителей в процесс его создания. Выяснилось, что гипотеза об отсутствии прямой связи между имиджем территории и удовлетворенностью внутренних потребителей территориальным продуктом не подтвердилась. Гипотеза о наличии прямой связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для внешних потребителей подтвердилась. Проверка гипотезы о влиянии имиджа территории на поведение потребителей позволила заключить, что имидж территории оказывает положительное влияние на лояльность к территории всех групп потребителей, за исключением группы «власть - резиденты».

Ключевые слова: имидж территории; поведение потребителей; территориальный продукт; Приморский край; оценка имиджа территории; лояльность потребителей.

ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА (на примере Приморского края)

«Попытки сшить мир на основе идей глобализма, надо полагать, оказались несостоятельны. Хотя временами еще и удается притушить эскалацию разногласий, но очаги действующих и потенциальных конфликтов возникают все новые, старые же продолжают тлеть» [1], — с этих слов начинает работу «Состояние метакульту-ры» профессор Дальневосточного федерального университета С.Е. Ячин, говоря о невозможности объединить интересы разных стран и регионов на основе «взаимовыгодного экономического обмена». Соглашаясь с ним, дополним, что интересы разных слоев населения также могут представлять собой источники конфликтов, и при разработке стратегий и планов территориального развития всегда необходимо учитывать контекст, в котором происходило и происходит взаимодействие различных аудиторий (насе-

ление, бизнес, власть — резиденты и нерезиденты).

На современном этапе важнейшей задачей является позиционирование Дальнего Востока России как образца новой модели развития, направленного на более активную интеграцию России в АТР за счет активизации международного сотрудничества. Безусловно, определенная имиджевая политика как на уровне макрорегиона, так и на уровне Приморского края ведется, о чем свидетельствует создание соответствующих институтов (Отдел информационного сопровождения Минвостокразвития, Департамент информационной политики Приморского края и т. д.). Однако, как показывают результаты опросов зарубежных инвесторов, предпринимаемые усилия федеральных и региональных властей, очевидно, пока не могут создать условий для формирования однозначно позитивного российского

имиджа в странах АТР и СевероВосточной Азии [2].

Кроме того, Дальний Восток — это треть территории России, 4% населения страны и всего 6% от общего объема российских инвестиций. Низкая плотность населения на Дальнем Востоке ведет к тому, что инвестиции в развитие инфраструктуры не окупаются. И,несмотря на то, что в 2016— 2017 гг. отток населения из регионов Дальневосточного федерального округа сократился, миграционное сальдо макрорегиона по-прежнему остается отрицательным. Причинами оттока населения, согласно результатам опросов, являются неблагополучная институциональная и социальная среда, неблагоприятный имидж территории, а также более высокая привлекательность других регионов с точки зрения постоянного проживания [3]. Известно, что на сегодняшний день комплекс

мер по развитию регионов Дальневосточного федерального округа содержит маркетинговые инструменты и технологии, направленные на формирование благоприятного имиджа территории для внутренних и для внешних аудиторий, многие из которых требуют значительных финансовых затрат. Но почему концепция маркетинга территории, описанная в работах Филипа Котлера, Саймона Ан-хольта, Сеппо Райнисто, не работает на Дальнем Востоке?

Современные теории дают противоречивые ответы на вопрос относительно влияния имиджа территории на поведение потребителей. Кроме того, результаты эмпирических исследований свидетельствуют о том, что современные технологии формирования имиджа территории, разработанные в соответствии с основными теоретическими положениями маркетинга, не всегда работают на практике. Наиболее вероятными причинами этих разрывов между теорией и практикой являются:

♦ отсутствие единого мнения по поводу того, кто является потребителем «территориального продукта» (мы будем понимать под территориальным продуктом совокупность ресурсов и возможностей территории, способных удовлетворить потребности конкретных категорий внутренних и внешних потребителей (население, бизнес, власть) [4];

♦ наличие неразрешимых противоречий и конфликтов интересов основных групп потребителей территориального продукта;

♦ четыре разных подхода к оценке рациональности восприятия имиджа территории потребителями (неоклассическая экономическая теория, традиционный институционализм, неоинститу-

ционализм, новый институцио-нализм);

♦ множество разных оценочных моделей, учитывающих принципиально различающиеся факторы формирования имиджа территории, однако не охватывающих все группы потребителей и не учитывающих различия их интересов;

♦ различные подходы к пониманию и оценке лояльности потребителей.

Вышеизложенные противоречия позволяют задать следующие исследовательские вопросы:

1) как различные группы потребителей оценивают имидж территории и его основные характеристики?

2) существует ли положительная связь между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом?

3) есть ли связь между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов?

4) каково влияние имиджа территории на поведение потребителей?

Первая и вторая гипотезы исследования сформулированы на базе основных положений парадигмы «эвристик и сдвигов» Д. Канема-на и А. Тверски [5, 6]:

Н1: «между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом отсутствует прямая связь» — что, по нашему мнению, является следствием саморефлексии потребителей и обработки информации о действительном качестве территориального продукта «Системой 2»;

Н2: «между имиджем территории и привлекательностью

территориального продукта для потребителей-нерезидентов существует прямая связь» — что, с нашей точки зрения, обусловлено восприятием имиджа территории «Системой 1» и действием «эффекта ореола».

Третья гипотеза — на основе анализа теоретических подходов к определению понятия «лояльность потребителей» [7]:

Н3: «благоприятный имидж территории оказывает положительное влияние на поведение всех групп потребителей территориального продукта, выражающееся не только в намерении осуществлять деятельность на территории, но и рекомендовать это делать другим потребителям».

Опираясь на работы теоретиков в области поведенческой экономики, описывающих поведение потребителей в целом как ограниченно-рациональное и иррациональное, можно предположить, что имидж территории действительно может оказывать влияние на ее привлекательность для различных групп внешних и внутренних субъектов, но вопрос о влиянии имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта и их удовлетворенность территориальным продуктом — даже с учетом ограниченной рациональности потребительского поведения — является спорным.

Таким образом, основной целью исследования, описанного в данной работе, является оценка восприятия имиджа территории относительно ее основных характеристик и влияния имиджа территории на поведение различных групп потребителей.

Процесс оценки имиджа территории включал качественные и количественные методы исследования,

характеристика которых представлена в таблице 1.

Описанный в предыдущих работах («Практический маркетинг» №11. 2017 и №3. 2018) анализ факторов формирования имиджа территории позволил выделить факторы, имеющие наибольшую важность для каждой группы потребителей, которые были сгруппированы в соответствии с системой показателей оценки имиджа территории и включены в анкеты, предназначенные для количественного опроса, и гайд-сцена-рии полуструктурированного интервью. Кроме того, для оценки влияния имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования на потребителей необходимо было предварительно уточнить набор показателей лояльности, которые характеризуют поведение потребителей. С этой целью был проведен ряд глубинных интервью с представителями всех групп потребителей, которым были заданы вопросы относительно привлекательности имиджа Приморского края, их лояльности к региону и поведенческих признаков, которыми она может характеризоваться. Транскрипты интервью были проанализированы при помощи программы QDA Miner с использованием метода качественного контент-анализа. В результате были уточнены

поведенческие показатели, характеризующие лояльность потребителей к территории, а соответствующие им вопросы были включены в инструментарий исследования.

На следующем этапе был проведен анкетный опрос представителей групп «население» и «бизнес». Предполагалось самостоятельное заполнение анкет с участием интервьюеров. По полученным данным была произведена количественная оценка факторов, влияющих на формирование имиджа Приморского края, на основе модели «идеальной точки», позволяющей дать реальную оценку имиджа территории относительно идеальной, и рассчитаны индексы соответствия имиджа территории идеальной точке для каждой группы потребителей. Затем, на основе средних потребительских оценок всех элементов территориального продукта, были определены показатели воспринимаемого качества территориального продукта Приморского края. Далее, в соответствии с разработанной системой показателей, были рассчитаны показатели оценки территориального продукта, характеризующие удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом и привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов. На основании результатов корреляционного

анализа были сделаны выводы о влиянии имиджа территории на удовлетворенность потребителей и привлекательность территориального продукта, а также на лояльность потребителей к территории. Регрессионный анализ позволил построить эконометрические модели, описывающие влияние имиджа территории на удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательностьтерриториаль-ного продукта для потребителей-нерезидентов и лояльность потребителей к территории.

Использование полуструктурированного интервью в качестве метода исследования мнений группы потребителей «власть» было обусловлено возможностью получения ответов на открытые и закрытые вопросы от представителей органов власти путем установления личного контакта. Транскрипты интервью были проанализированы при помощи программы QDA Miner с использованием метода количественного контент-анализа с манифестным кодированием. Книга кодов включала в себя следующие категории: элементы территориального продукта, удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом и ее детерминанты, привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов и ее детерминанты, факторы

Таблица 1

Характеристика методов сбора данных

Характеристики Группы потребителей

Население -резиденты Население -нерезиденты (работа) Население -нерезиденты (туризм) Бизнес -резиденты Бизнес -нерезиденты Власть -резиденты Власть -нерезиденты

Метод сбора данных Анкетный опрос Полуструктурированное интервью

Тип выборки неслучайная неслучайная случайная неслучайная неслучайная неслучайная неслучайная

Метод выборки квотный «снежный ком» бесповторный отбор квотный «снежный ком» «снежный ком» «снежный ком»

Объем выборки, чел. 384 384 384 200 100 12 12

формирования имиджа территории, имидж территории (в целом). Частные индексы соответствия имиджа территории идеальной точке по результатам интервью представителей группы потребителей «власть-резиденты» рассчитывались на основе ответов на закрытые вопросы.

Сравнительная характеристика результатов полевого исследования имиджа Приморского края представлена в таблице 2.

Исследование показало, что различные группы потребителей по-разному оценивают имидж Приморского края. Образ региона формируется в сознании потре-

бителей под влиянием множества характеристик территории — как реальных, так и вымышленных — причем в основе формирования образа территории для различных групп потребителей лежат разные наборы факторов. Поэтому для оценки имиджа территории нами была использована система показателей, позволяющих оценить не только имидж территории в целом, но и ее «идеальный образ», а также отдельные элементы, из которых он состоит. Наиболее высокие значения «идеальной точки», характеризующей потребительские ожидания от территории, выявлены у групп потребителей «население-нерезиденты (ту-

ризм)», «бизнес-нерезиденты», «власть-резиденты». Как показал анализ факторов формирования имиджа территории, первые две группы потребителей из перечисленных могут заблуждаться относительно реальных характеристик территории под влиянием маркетинговых технологий. Группа потребителей «власть-резиденты» склонна идеализировать регион, наделяя его несуществующими характеристиками, что является причиной высокого значения показателя «идеальной точки». Следствием такой идеализации является большое количество публикаций на сайтах администрации региона и информационных

Таблица 2

Характеристика результатов полевого исследования имиджа Приморского края, 2018 г.

Показатели Группы потребителей

Население -резиденты Население -нерезиденты (работа) Население -нерезиденты (туризм) Бизнес -резиденты Бизнес -нерезиденты Власть -резиденты Власть -нерезиденты

Индекс соответствия имиджа территории идеальной точке (от 0 до 1) 0,648 0,656 0,616 0,630 0,667 0,679 0,591

Значение идеальной точки (от 1 до 7 баллов) 6,10 6,11 6,89 6,59 6,95 6,78 5,10

Оценка имиджа (от 1 до 7 баллов) 3,95 4,01 4,24 4,15 4,64 4,60 3,02

Оценка воспринимаемого качества ТП* (от 1 до 7 баллов) 2,89 3,62 4,24 4,02 5,04 5,66 4,18

Оценка удовлетворенности /привлекательности ТП (от 1 до 7 баллов) 3 4 4 4 5 6 4

Влияние имиджа на удовлетворенность/ привлекательность ТП 0,719 0,736 0,722 0,528 0,759 умеренное заметное

Связь имиджа с лояльностью, в том числе: умеренная заметная заметная заметная заметная отсутствует высокая

положительное отношение к региону отсутствует отсутствует 0,623 отсутствует 0,598 отсутствует заметное

эмоциональная привязанность к региону отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует отсутствует

намерение осуществлять деятельность - отсутствует - отсутствует 0,615 отсутствует -

намерение сотрудничать - - - - 0,627 - высокая

намерение рекомендовать 0,487 0,614 0,569 0,544 0,633 отсутствует высокая

намерение перевезти семью в регион - 0,556 - - - - -

намерение повторно посетить регион - - 0,720 - - - -

регулярное посещение региона - - 0,534 - - - -

Гипотеза Н1 не подтверждена - - не подтверждена - не подтверждена -

Гипотеза Н2 - подтверждена подтверждена - подтверждена - подтверждена

Гипотеза Н3 подтверждена подтверждена подтверждена подтверждена подтверждена не подтверждена подтверждена

Примечание: прочерк («-») - показатели не оценивались. *ТП - территориальный продукт.

госкомпаний, призванных отвлечь читателей от реальных экономических, социальных и политических проблем.

Наиболее высокий индекс соответствия имиджа территории идеальной точке выявлен у групп «власть-резиденты», «бизнес-нерезиденты», «население-нерезиденты (работа)», «население-резиденты», самый низкий — у группы «власть-нерезиденты». Причинами различий в оценках являются различия в интересах потребителей, различный состав факторов формирования имиджа территории для разных групп потребителей, влияние заблуждений и завышенных ожиданий на потребительские оценки, предвзятость ответов и преднамеренное искажение информации.

Часто мнения одних групп потребителей формируются на основе мнений представителей других групп. Согласно полученным результатам, наиболее высоко оценивают имидж региона в целом группы потребителей «бизнес-нерезиденты» и «власть-резиденты», при этом идеализация региона вторыми является наиболее очевидной причиной заблуждений первых. Группы «население-нерезиденты (туризм)», «бизнес-резиденты», «население-нерезиденты (работа)», «население-резиденты» оценивают имидж Приморского края нейтрально, группа «власть-нерезиденты» — негативно. Негативные оценки последних, как показал ранее контент-анализ, вызваны чрезмерным количеством фактов взяточничества и превышения должностных полномочий приморскими чиновниками.

Все группы потребителей по-разному оценивают качество территориального продукта Приморского края: высокую оценку дают груп-

пы «власть-резиденты» и «бизнес-нерезиденты», нейтральную — «население-нерезиденты (туризм)», «власть-нерезиденты», «бизнес-резиденты», «население-нерезиденты (работа)», низкую — «население-резиденты». Причинами этого являются различный состав элементовтерриториального продукта для каждой группы потребителей (в частности, наиболее важными для местного населения являются социальные факторы, которые крайне негативно оцениваются данной группой потребителей) и различный уровень вовлеченности потребителей в процесс его создания.

Исследование позволило установить, что группа «власть-резиденты» в наибольшей степени удовлетворена территориальным продуктом Приморского края, по сравнению с другими группами потребителей-резидентов (медианная оценка равна 6 баллам, что соответствует ответу «удовлетворен» по семибалльной шкале Лай-керта), а группа «бизнес-нерезиденты» более высоко оценивает привлекательность территориального продукта региона, по сравнению с другими группами потребителей-нерезидентов (медианная оценка равна 5 баллов, что соответствует ответу «скорее привлекает» по семибалльной шкале Лайкерта). Группа потребителей «население-резиденты» в наименьшей степени удовлетворена территориальным продуктом Приморского края, по сравнению с другими группами потребителей (медианная оценка равна 3 баллам, что соответствует оценке «скорее не удовлетворен» по семибалльной шкале Лайкерта). Остальные группы потребителей дали нейтральную оценку территориального продукта Приморского края по степени удовлетво-

ренности/привлекательности. Необходимо отметить, что группа «население-резиденты» является самой многочисленной группой потребителей территориального продукта Приморского края (численность населения региона на 01.01.2018 г. составила 1 913 037 чел.), поэтому ее мнение представляется, во-первых, особо важным, а, во-вторых, наиболее точно отражающим действительность: в целом, жители Приморского края не удовлетворены социальными, экономическими, политическими и прочими условиями проживания в регионе.

Далее был проведен анализ влияния имиджа территории на удовлетворенность территориальным продуктом потребителей-резидентов и привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов. Сила связи между признаками оценивалась по шкале Чеддока на основе парных коэффициентов корреляции между ними (для данных, полученных путем опросов) и на основе ответов на закрытые вопросы (для данных, полученных путем полуструктурированных интервью). Выяснилось, что между имиджем территории и показателями удовлетворенности и привлекательности существует прямая связь (гипотеза Н1 об отсутствии прямой связи между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-нерезидентов территориальным продуктом не подтвердилась, гипотеза Н2 о наличии прямой связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов подтвердилась). Имидж территории оказывает сильное влияние на удовлетворенность группы потребителей «население-резиденты» территориальным

продуктом и на привлекательность территориального продукта для групп потребителей «бизнес-нерезиденты», «население-нерезиденты (работа)», «население-нерезиденты (туризм)»; заметное влияние на удовлетворенность группы потребителей «бизнес-резиденты» территориальным продуктом и на привлекательность территориального продукта для группы потребителей «власть-нерезиденты». Между имиджем территории и удовлетворенностью группы потребителей «власть-резиденты» территориальным продуктом обнаружена умеренная связь. Результаты полевого исследования свидетельствуют о том, что удовлетворенность местного населения территориальным продуктом Приморского края в значительной мере зависит от имиджа региона.

В таблице 3 представлены детерминанты удовлетворенности потребителей-резидентов территориальным продуктом Приморского края и привлекательности территориального продукта Приморского края для потребителей-

нерезидентов, общие для резидентов и нерезидентов.

Таблица 3 позволяет выявить реальные и потенциальные точки конфликта интересов потребителей, которые необходимо учитывать при разработке стратегии формирования имиджа территории на основе маркетинговых технологий. Анализ показал, что население, прибывшее в Приморский край с целью работы, оценивает элемент территориального продукта «возможность трудоустройства по специальности» положительно, в то время как местное население испытывает нехватку рабочих мест. С нашей точки зрения, это указывает на конфликт интересов между представителями групп «население-резиденты» и «население-нерезиденты», заключающийся в борьбе за рабочие места на территории региона. Первые очаги конфликта между представителями двух групп уже были отмечены: один из информантов группы «население-нерезиденты (работа)» упомянул в глубинном интервью о непригодности местных кадров для выполнения сложных задач

(«Надо было учиться, а они пиво на скамейке пили!»); другой информант группы «население-резиденты» в интервью выразил возмущение политикой вновь создаваемых предприятий по привлечению кадров из других регионов: «Здесь свои, с высшим образованием, с квалификацией, сидят годами без повышения на низкой зарплате! А они (начальство — Прим. автора) приглашают на работу начальника отдела кадров аж из Санкт-Петербурга и назначают ему персональную надбавку... теперь он будет получать больше меня за то, что он — питерский!».

Представители местного бизнеса оценивают элемент территориального продукта «возможность роста экономических выгод» нейтрально, а инорегиональные и зарубежные инвесторы под влиянием заблуждений дают ему положительную оценку. С нашей точки зрения, это свидетельствует о потенциальной возможности конфликта между представителями этих двух групп потребителей в дальнейшем. В связи с этим необходимо отметить, что, поскольку

Таблица 3

Детерминанты удовлетворенности потребителей-резидентов территориальным продуктом Приморского края и привлекательности территориального продукта Приморского края для потребителей-нерезидентов, общие для резидентов и нерезидентов региона, 2018 г.

Группы потребителей Общие детерминанты удовлетворенности территориальным продуктом и привлекательности территориального продукта

положительные нейтральные отрицательные

<и X ле Население -резиденты - - возможность трудоустройства по специальности

а о <0 X Население -нерезиденты (работа) возможность трудоустройства по специальности - -

о е Бизнес -резиденты возможность доступа к экономическим ресурсам, возможность снижения налогового бремени возможность роста экономических выгод -

X п и ш Бизнес -нерезиденты возможность снижения налогового бремени, возможность доступа к экономическим ресурсам, возможность роста экономических выгод - -

■а т о <0 Власть -резиденты возможность торгово-экономического сотрудничества с зарубежными странами, возможность торгово-экономического сотрудничества с регионами - -

со Власть -нерезиденты возможность торгово-экономического сотрудничества - -

Примечание: прочерк «-» - общие с другими группами потребителей детерминанты отсутствуют

основой маркетинговой стратегии формирования имиджа территории являются интересы потребителей, в случае возникновения конфликтной ситуации необходимо отдавать приоритет интересам резидентов, численность которых велика, а уровень вовлеченности в процесс создания территориального продукта более высок, в то время как численность нерезидентов, заинтересованных в благополучии региона, гораздо меньше, а уровень их вовлеченности — ниже. В настоящее время органами власти и институтами территориального развития используется обратная практика.

Была выполнена проверка гипотезы Н3 о влиянии имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта, в качестве зависимых переменных использовались показатели лояльности потребителей к территории: положительное отношение к региону, эмоциональная привязанность к региону, намерение рекомендовать регион другим потребителям (для всех групп потребителей); намерение осуществлять деятельность на территории региона (для групп «население-нерезиденты (работа)», «бизнес-резиденты», «бизнес-нерезиденты», «власть-резиденты»); намерение сотрудничать с резидентами (для групп «бизнес-нерезиденты», «власть-нерезиденты»); намерение перевезти семью в регион (для группы «население-нерезиденты (работа)»; намерение повторно посетить регион и регулярное посещение региона (для группы «население-нерезиденты (туризм)»). В результате выяснилось, что имидж территории оказывает положительное влияние на лояльность к территории всех групп потребителей территориального продукта, за исключени-

ем группы «власть-резиденты». Это может быть обусловлено двумя взаимоисключающими причинами: 1) предвзятостью ответов респондентов данной группы или, иными словами, ложью; 2) высоким уровнем ответственности представителей данной группы за развитиетерритории:каким бы ни был ее имидж, органы региональной власти должны выполнять свои задачи и нести ответственность за принимаемые решения. Однако результаты контент-анализа, опубликованные в журнале «Практический маркетинг» №11. 2017, подтверждают правильность нашего первого вывода.

На основании результатов исследования мы предлагаем следующие модели для оценки влияния имиджа территории на лояльность потребителей территориального продукта (табл. 4). Данные относительно влияния имиджа территории на лояльность группы потребителей «власть (резиденты и нерезиденты)» являются качественными, а потому не позволяют построить регрессионную модель. Однако респондентам в ходе интервью были заданы прямые вопросы относительно влияния имиджа территории на их намерения и отношение к ней. Результаты показывают, что имидж территории не оказывает влияния на лояльность группы потребителей «власть-резиденты» к территории (причины этого были описаны выше), оказывает заметное влияние на отношение группы потребителей «власть-нерезиденты» к региону и сильное влияние на их намерение сотрудничать с резидентами и рекомендовать территорию другим потребителям.

Первая модель описывает лояльность к территории группы потребителей «население-резиденты», формирующуюся под влия-

нием имиджа территории и следующих показателей удовлетворенности территориальным продуктом: возможность трудоустройства по специальности, возможность получения достойной заработной платы. Из модели видно, что имидж территории является вторым по силе влияния фактором формирования лояльности данной группы потребителей к территории после возможности трудоустройства по специальности. В качестве показателя, характеризующего лояльность потребителей территории,использована вероятность того, что потребитель будет рекомендовать территорию нерезидентам. Входящая в модель константа (-0,752) может интерпретироваться, как показатель, отражающий влияние прочих, не учтенных в модели, факторов на лояльность потребителей к территории; отрицательный знак при константе указывает на то, что это влияние является негативным. Коэффициент 0,112 при переменной I («оценка имиджа территории») означает, что при увеличении средней оценки имиджа территории на 1 балл вероятность того, что потребитель будет рекомендовать территорию нерезидентам, увеличится на 0,112. Аналогичным образом могут быть проинтерпретированы и другие модели.

Из таблицы 4 видно, что все представленные модели включают в себя фактор «имидж территории». Таким образом, в работе доказано, что имидж территории оказывает положительное влияние на лояльность к территории шести из семи групп потребителей территориального продукта. Практическая значимость моделей заключается в возможности их использования в качестве элементов системы показателей оценки коммуникативной

Таблица 4

Модели оценки влияния имиджа территории на лояльность потребителей территориального продукта

Приморского края, 2018 г.

Группа потребителей Модель Описание переменных

Население -резиденты Li = -0,752 + 0,112/ + 0,113Pi + 0,088P2 (R2 = 0,685) Ц - вероятность того, что респондент будет рекомендовать территорию нерезидентам; I - оценка имиджа территории по шкале от 1 до 7 баллов; Р1 - оценка возможности трудоустройства по специальности по шкале от 1 до 7 баллов; Р2 - оценка возможности получения достойной заработной платы по шкале от 1 до 7 баллов

Население -нерезиденты (работа) L1 = -1,316 + 0,149/ + 0,164P1 + 0,096P2 + 0,045 Рз (R2 = 0,721) Рз - оценка возможности улучшения жилищных условий по шкале от 1 до 7 баллов

L2 = -0,832 + 0,119/ + 0,09 2P1 + 0,122Рз (R2 = 0,664) L2 - вероятность того, что респондент перевезет семью в регион

Население -нерезиденты (туризм) L1 = -0,896 + 0,114/ + 0,115P4 + 0,120P5 (R2 = 0,589) Р4 - оценка возможности качественного пляжного отдыха по шкале от 1 до 7 баллов; Р5 - оценка возможности приобретения билетов по доступным ценам по шкале от 1 до 7 баллов

L3 = -0,455 + 0,312/ + 0,446P4 + 0,238P6 (R2 = 0,617) Lз - оценка отношения к региону по шкале от 1 до 7 баллов; Рб - оценка возможности посещения памятников истории и культуры по шкале от 1 до 7 баллов

L4 = -0,832 + 0,099/ + 0,119P4 + 0,115P5 (R2 = 0,705) L4 - вероятность повторного посещения региона

Бизнес -резиденты L1 = -1,184 + 0,096/ + 0,117P7 + 0,109P8 + 0,099P9 (R2 = 0,593) Р7 - оценка возможности доступа к экономическим ресурсам по шкале от 1 до 7 баллов; Ра - оценка возможности снижения налогового бремени по шкале от 1 до 7 баллов; Р9 - оценка возможности правовых условий ведения бизнеса по шкале от 1 до 7 баллов

Бизнес -нерезиденты L1 = -0,988 + 0,109/ + 0,107P7 + 0,083P8 + 0,076P10 (R2 = 0,682) Р10 - оценка возможности использования географического положения региона по шкале от 1 до 7 баллов

L3 = 1,234 + 0,426/ + 0,272P10 (R2 = 0,771)

L5 = -0,848 + 0,072/ + 0,142Py + 0,123P8 (R2 = 0,754) L5 - вероятность инвестирования в проекты на территории

L6 = -0,759 + 0,108/ + 0,115P11 + 0,092P8 (R2 = 0,718) Lб - вероятность сотрудничества с резидентами; Р11 - оценка возможности получения прибыли по шкале от 1 до 7 баллов

эффективности имиджа территории на основе данных анкетных опросов потребителей.

На основании вышеизложенного можно заключить, что полученные результаты частично согласуются с выводами ряда исследований российских и зарубежных ученых о влиянии имиджа территории на привлекательность территориального продукта [8, 9, 10, 11, 12 и др.] и вносят значительный вклад в развитие концепции территориального маркетинга. В частности, выводы исследования вписываются в продолжающуюся дискуссию относительно влияния имиджа

территории на поведение различных групп потребителей территориального продукта, выражающееся в положительном отношении к территории и намерении не только осуществлять деятельность на территории, но и рекомендовать это делать другим потребителям. Так, исследования влияния имиджа территории на лояльность потребителей зачастую рассматривают ограниченный набор показателей лояльности [13, 14, 15, 16]. Однако в подобном случае лояльность потребителей к территории целесообразно: а) оценивать для каждой группы потребителей отдельно; б) описывать с использо-

ванием расширенного набора показателей.

Представленные модели имеют потенциал для развития концепции территориального маркетинга. Как уже было описано выше, результаты современных теоретических и эмпирических исследований доказывают, что имидж территории оказывает влияние на удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом и привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов, однако в предыдущих исследованиях [Merri-lees B., Miller D., Herington C., 2009; De Noni I., 2014] связь

между оценкой имиджа территории и показателями лояльности подтвердить не удалось. В отличие от предыдущих исследований, в данной работе потребители были классифицированы по категориям, для каждой категории на основании результатов глубинных интервью с потребителями были определены показатели лояльности к территории, проведена оценка связи имиджа территории с показателями лояльности по каждой группе потребителей, разработаны эконо-метрические модели, описывающие влияние имиджа территории на лояльность потребителей.

Резюме обоснования результатов эмпирического исследования имиджа территории с позиции различных теоретических подходов приведено в таблице 5. Результаты исследования могут быть объяснены с позиции следующих теоретических направлений: 1) экономический подход (Г. Бек-кер) [17];

2) теория ограниченной рациональности (Р. Зельтен, Р. Хар-стад) [18];

3) парадигма «эвристик и сдвигов» (Д. Канеман, А. Тверски) [5];

4) концепция идентификационного позиционирования(Ю. Бара-башин) [19].

В рамках «экономического подхода» потребители принимают решение покинуть территорию или не вести деятельность на ней, руководствуясь своими экономическими интересами и полезностью территории. Потребители воспринимают имидж территории рационально, анализируя ее сильные/слабые стороны и оценивая свои возможные издержки [17]. Согласно результатам исследования, поведение групп потребителей «население-резиденты» и «бизнес-резиденты» может быть описано с позиции «экономического подхода».

В соответствии с теорией ограниченной рациональности, стал-

киваясь с проблемой выбора территории как места для посещения, потребители-нерезиденты могут принять решение, действуя а) рационально, б) по привычке, в) подключив воображение ,или используя все три фактора [18]. В рамках данного концептуального подхода имидж территории оценивается потребителями-нерезидентами с учетом имеющихся у них стереотипов, слухов, а также домысливается ими самостоятельно, поэтому при оценке имиджа территории важно различать рациональные и иррациональные факторы потребительского восприятия. Проведенное исследование показало, что одни и те же факторы могут оцениваться различными группами потребителей как рационально, так и иррационально.

С позиции парадигмы «эвристик и сдвигов», индивид наделен двумя системами мышления. Имидж территории воспринимается «быстрым» мышлением,

Таблица 5

Основные теоретические подходы к обоснованию результатов эмпирического исследования имиджа территории

Результаты исследования Теоретические подходы Обоснование результатов

Различия индексов соответствия имиджа территории и оценок качества территориального продукта для разных групп потребителей экономический подход Различие интересов потребителей приводит к тому, что разные группы потребителей-резидентов демонстрируют чувствительность к различным характеристикам территории, оценивая их в большинстве случаев когнитивно

теория ограниченной рациональности; парадигма «эвристик и сдвигов» Субъективность оценок, неполнота информации о территории, формирование образа территории «быстрым мышлением», влияние заблуждений и мнений других потребителей приводят к тому, что оценки различных характеристик территории различаются не только для разных групп потребителей, но и внутри одной и той же группы

Различия между результатами контент-анализа факторов формирования имиджа территории и анализа статистических показателей теория ограниченной рациональности; парадигма «эвристик и сдвигов» Имидж территории формируется как под влиянием реальных качеств территории, так и под влиянием ее вымышленных характеристик и заблуждений потребителей-нерезидентов

Положительная связь между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом концепция идентификационного позиционирования Имидж территории является одним из важнейших элементов территориального продукта и одновременно - инструментом формирования идентичности для потребителей-резидентов

Положительная связь между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов концепция идентификационного позиционирования Имидж территории является одним из важнейших элементов территориального продукта и одновременно - инструментом формирования привлекательности территории для потребителей-нерезидентов

Положительная связь между имиджем территории и лояльностью потребителей к территории концепция идентификационного позиционирования Имидж территории, являясь инструментом формирования территориальной идентичности, оказывает прямое влияние на положительное отношение к территории, намерение осуществлять деятельность на территории и рекомендовать делать это другим потребителям

которое, по мнению авторов концепции, является скорее иррациональным, чем рациональным. Результаты исследования позволяют согласиться с выводами Д. Кане-мана и А. Тверски [5] о том, что потребители-нерезиденты избирательно воспринимают информацию о территории (эвристика доступности), подвержены влиянию толпы (информационные каскады), могут преувеличивать собственные прогностические способности (феномен избыточной уверенности), плохо понимают взаимосвязь между различными явлениями (регрессия к среднему), а их заявленные предпочтения можно исказить, изменив лишь форму представления зада-

чи, но не саму задачу (эффект обрамления).

С точки зрения концепции идентификационного позиционирования, имидж территории является инструментом формирования идентичности, которая необходима для минимизации трансакцион-ных издержек и конструирования общих правил эффективного взаимодействия потребителей территориального продукта, что, в свою очередь, обеспечивает дискреци-онность их экономического поведения [19]. В рамках этой концепции может быть предложен подход к формированию имиджа территории как отдельных типов идентичности на основе маркетинговых технологий.

В данной работе, как и в предшествующих, мы попытались представить и оценить имидж территории, формируемый путем передачи информационных потоков от одних групп потребителей — другим. Однако недоверие населения к органам власти не может быть ослаблено немедленно, в связи с чем возникает вполне закономерный вопрос о нужности и целесообразности разработки стратегии формирования имиджа региона. Положительный ответ на этот вопрос, на наш взгляд, возможен в том случае, если инициаторами разработки стратегии и основными коммуникаторами выступят представители населения и бизнеса.

ИСТОЧНИКИ

1. Ячин С.Е. Состояние метакультуры. Владивосток: Дальнаука, 2010. 268 с.

2. Самойленко П.Ю. Проблемы интеграции России в АТР в контексте имиджевой и инвестиционной привлекательности регионов Дальнего Востока // Таможенная политика России на Дальнем Востоке. — 2015. — №4 (73). — С. 46—52.

3. Бачерикова М.Л. Роль маркетинга территорий в формировании условий для комплексного социально-экономического развития Дальнего Востока // Наука в цифрах. — 2016. — № 1. — С. 34—38.

4. БачериковаМ.Л., РомановаИ.М. Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. — № 1-3 (49). — С. 369—384.

5. Kahneman D., TverskyA. Prospect theory: an analysis of decision under risk // Econometrica. 1979. Vol. 47(2). Pp. 263—292.

6. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. — М.: АСТ, 2014. — 653 с.

7. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. — М.: Юрайт, 2015. — 343 с.

8. Kotler Ph., Jatusripitak S, Maesincee S. The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth. Free Press, 1997. - 451 p.

9. КалиеваО.М. Формирование бренд-имиджа территории: маркетинговый подход // Вестник ОГУ. — 2014. — № 14 (175). — С. 177—185.

10. КирьянкоАВ. Использование инструментов муниципального маркетинга в реализации конкурентных преимуществ городов: автореф. дис.....канд. экон. наук: 08.00.05. — Новосибирск, 2009. — 24 с.

11. Сачук Т.В. Качество жизни, как фактор конкурентоспособности территории // Приграничный регион в условиях интеграционных процессов и реформирования местной власти Четвертые Арсеньевские чтения: Сборник статей. — 2005. — С. 221—226.

12. СепикД. Конкурентоспособность регионов: некоторые аспекты [Электронный ресурс]. URL: http://www.recep.ru/ files/ documents/regional_competitiveness_ru.pdf (дата обращения 1 1.09.2017).

13. Merrilees B, Miller D., Herington C. Antecedents of residents' city brand attitudes // Journal of Business Research. — 2009. — Vol. 62(3). — Pp. 362—367.

14. De Noni I., Orsi L, Zanderighi L. Attributes of Milan influencing city brand attractiveness // Journal of Destination Marketing & Management. — 2014. — Vol. 3. — Pp. 218—226.

15. Fetscherin M. The determinants and measurement of a country brand: The country brand strength index. // International Marketing Review. — 2010. — Vol. 27(4). — Pp. 466—479.

16. Zenker S. Who's your target? The creative class as a target group for place branding // Journal of Place Management and Development. — 2009. — Vol. 2(1). — Pp. 23—32.

17. Беккер Г.С. Экономический анализ и человеческое поведение [Электронный ресурс]. URL: http:// gallery.economicus.ru/cgi-bin/frame_rightn.pl?type = in&links = ./ in/becker/works/ becker_w1.txt&img=works.jpg&name=becker#i (дата обращения 17.05.2017).

18. ХудокормовА Основные тенденции в новейшей экономической теории Запада (на материалах лекций Нобелевских лауреатов по экономике) [Электронный ресурс]. URL: http://www.mnje.com/sites/mnje.com/files/ 05_hudokormov.pdf (дата обращения 17.05.2017).

19. Барабашин М.Ю. Оптимальные институциональные стратегии и идентичность в условиях неопределенности социальных дилемм (на примере бинарных игр) [Электронный ресурс]. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2015/02/ 07/1251 159966/jis6.4-8.pdf (дата обращения 17.05.2017).

Influence of Territory's Image on Territorial Product Consumers Behavior (on the Example of Primorsky Krai) Bacherikova Mariya Leontievna,

Postgraguate, Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (bacherikova.mle@dvfu.ru)

The article describes the method and results of Primorsky Krai image research. The study has shown that different groups of consumers assess image of the region differently. Primorsky Krai image was highly appreciated by consumers' groups «business-non-residents» and «power-residents», and idealization of the region by the latter is the most obvious reason for fallacies of the former. High assessment of territorial product quality is provided by representatives of regional authorities, external investors; neutral - by tourists, representatives of foreign and regional territorial administrations, local enterprises, people of other regions working in Primorsky Krai; local population is least satisfied with territorial product. The reasons for this are different composition of territorial product elements for each group of consumers and different level of consumers' involvement in the process of its creation.

The hypothesis that there is no direct relationship between territory's image and satisfaction of domestic consumers with a territorial product has not been confirmed. The hypothesis that there is a direct relationship between territory's image and territorial product attractiveness for external consumers has been confirmed. Verification of the hypothesis about influence of territory's image on consumer behavior has led to the conclusion that territorial image positively affects loyalty to the region of all consumers' groups, with the exception of «power-residents» group.

Keywords: image of region; consumer behavior; territorial product; Primorsky Krai; assessment of the territory's image; customer loyalty.

REFERENCES

1. Yachin, S.E. (2010) The condition ofmetacu/ture. Vladivostok, Dalnauka Publ., 2010, 268 p.

2. Samoylenko, P.Y. (2015) Problems of Russia's integration into the APR in the context of image and investment attractiveness of the Far Eastern regions. Tamozhennaya politika Rossiina Dalnem Vostoke [Russia's customs policy in the Far East], 2015, No. 4, pp. 46-52.

3. Bacherikova, M.L. (2016) The role of territorial marketing in the formation of Russian Far East social and economic development complex. Nauka v tsifrakh [Science in figures], 2016, No. 1, pp. 34-38.

4. Bacherikova, M.L; Romanova, I.M. (2017) Territorial image: conceptual and terminological systematization. Regionalnaya ekonomika i upravlenie: elektronniy nauchniy zhurna/[Regional economy and management: electronic scientific journal], 2017, No. 1-3, pp. 369-384.

5. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979) Prospect theory: an analysis of the decision under risk. Econometrica, 1979, Vol. 47 (2), pp. 263-292.

6. Kahneman, D. (2014) Think slowly... decide quickly. [In Russian] Moscow, AST Publ., 2014, 653 p.

7. Oiner, O.K. (2015) Marketing performance management. Moscow, Yurayt Publ., 2015, 343 p.

8. Kotler, Ph.; Jatusripitak, S.; Maesincee, S. (1997) The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth. Free Press, 1997, 451 p.

9. Kalieva, O.M. (2014) Formation of the brand image of the territory: marketing approach. Vestnik OGU [Bulletin of the OSU], 2014, No. 14, pp. 177-185.

10. Kiryanko, A.V. (2009) Using municipalmarketing tools to realize the competitive advantages ofcities: Ph.D. thesis: 08.00.05. Novosibirsk, 2009, 24 p.

11. Sachuk, T.B. (2005) Quality of life as a factor of the territory's competitiveness. The border region in terms of integration processes and the reform of local authorities. Fourth Arseniev Readings: Collection of Articles, 2005, pp. 221-226.

12. Sepik, D. (2005) Competitiveness of Regions: Some Aspects. URL: http://www.recep.ru/files/documents/ regional_competitiveness_en.pdf (accessed 11.09.2017).

13. Merrilees, B.; Miller, D.; Herington, C. (2009) Antecedents of residents' city brand attitudes. Journal of Business Research, 2009, Vol. 62 (3), pp. 362-367.

14. De Noni, I.; Orsi, L.; Zanderighi, L. (2014) Attributes of Milan influencing city brand attractiveness. Journal of Destination Marketing & Management, 2014, Vol. 3, pp. 218-226.

15. Fetscherin, M. (2010) The determinants and measurement of a country brand: The country brand strength index. International Marketing Review, 2010, Vol. 27 (4), pp. 466-479.

16. Zenker, S. (2009) Who's your target? The creative class as a target group for place branding. Journal ofPlaceManagement and Development, 2009, Vol. 2 (1), pp. 23-32.

17. Becker, G.S. (1987) Economic analysis and human behavior. URL: http://gallery.economicus.ru/cgi-bin/ frame_rightn.pl?type=in&links=./in/becker/works/becker_w1.txt&img=works.jpg&name=becker#i (accessed 17.05.2017).

18. Khudokormov, A. (2009) The main trends in the latest economic theory of the West (on materials of lectures of Nobel laureates in economics). URL: http://www.mnje.com/sites/mnje.com/files/05_hudokormov.pdf (accessed 17.05.2017)

19. Barabashin, M.Y. (2015) Optimal institutional strategies and identity in the face of uncertainty of social dilemmas (on the example of binary games). URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2015/02/07/1251 159966/jis6.4-8.pdf (accessed 17.05.2017).