CC BY
63ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРИМОРСКОГО КРАЯ
Бачерикова Мария Леонтьевна,
аспирант, кафедра маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;
690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8
bacherikova.mle@dvfu.ru
Романова Ирина Матвеевна,
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 romanova.im@dvfu.ru
Работа является продолжением статьи «Методический подход к оценке факторов формирования имиджа территории на основе контент-анализа (на примере Приморского края)», опубликованной в номере 11 журнала «Практический маркетинг» за 2017 год. Для исследования факторов формирования имиджа Приморского края авторами используется комбинирование качественных и количественных методов анализа. С помощью контент-анализа публикаций в сетевых медиа выделены ключевые имиджевые характеристики Приморского края, дана оценка их тональности. Экспертный опрос позволил количественно оценить важность факторов формирования имиджа территории и отобрать факторы с наиболее высоким уровнем важности. Статистический анализ показал, что некоторые факторы формирования имиджа Приморского края воспринимаются потребителями иррационально и под влиянием заблуждений. В результате проведенного анализа гипотеза о том, что все группы потребителей демонстрируют наиболее высокую чувствительность к социальным, экономическим и политическим факторам формирования благоприятного имиджа территории была частично подтверждена: действительно, пять из семи групп потребителей выделили в качестве ключевых факторов формирования имиджа территории её социальные, экономические и политические характеристики. Гипотеза о том, что имидж территории может формироваться как под влиянием реальных качеств территории, так и под влиянием её вымышленных характеристик и заблуждений потребителей, подтвердилась. Группа потребителей «бизнес - резиденты» намеренно завышает оценку факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых медиа с целью улучшения репутации региона. Под влиянием их суждений группа потребителей «бизнес - нерезиденты» заблуждается относительно экономической ситуации в Приморском крае и считает ее более благоприятной по сравнению с фактическим положением. А отрицательные мнения группы потребителей «население - нерезиденты (туризм)» об основных характеристиках Приморского края обусловлены негативным характером высказываний местного населения о регионе.
Ключевые слова: экспертный опрос; факторы формирования имиджа территории; имидж территории; имидж региона; Приморский край.
Введение. Результаты современных исследований [1, 2] показывают, что благоприятный имидж территории оказывает влияние на ее привлекательность для различных экономических агентов. Имидж территории формируется под влиянием множества факторов, которые могут быть классифицированы по уровням функционирования экономики (макро-, мезо- и микроуровень), группам (политические, экономические, социальные, демографические, технологические, природно-геогра-фические, культурные) и подгруппам (базовые, инфраструктурные, институциональные и маркетинго-
вые факторы). При характеристике подгрупп факторов формирования имиджа территории мы будем руководствоваться собственной точкой зрения, сложившейся на основе анализа и систематизации экономической литературы и практического опыта. К базовым факторам формирования имиджа территории в работе отнесены факторы, определяющие потребительскую оценку экономических, политических, социальных и других характеристик территории в целом. В группу инфраструктурных факторов включены характеристики уровня развития территориальной инфраструктуры, обеспечивающей
функционирование и воспроизводство территориальной социально-экономической системы. К институциональным факторам отнесены показатели уровня развития институциональной среды, связанные с управлением, регулированием отдельных сфер социально-экономических отношений; к маркетинговым — показатели, характеризующие позиции территории в национальных рейтингах, имидж политических лидеров и административного центра территории и т. д.
Основные вопросы, ответы на которые мы планируем получить в результате проведенного
исследования, могут быть сформулированы следующим образом: какие факторы оказывают наибольшее влияние на формирование имиджа территории в восприятии различных групп потребителей, и каково влияние неполноты информации о территории на их оценку?
Вопросы влияния отдельных факторов на формирование имиджа территории рассматриваются в работах многих российских и зарубежных ученых, однако их точки зрения различаются в зависимости от авторского понимания рациональности восприятия имиджа территории потребителями. По мнению Е.П. Топорковой, «одним из важнейших свойств образа региона является его зависимость от объективных характеристик регионального развития» [3]. И.С. Важе-нина, сравнивая имидж и репутацию территории, отмечает, что репутация основана на «реальных природно-климатических, экономических, социальных и других возможностях, предоставляемых территорией, сущностных качествах, продемонстрированных ранее» и оценивается потребителями рационально, в то время как имидж «не всегда основан на реальных качествах территории», иногда в его основе — «вымышленные события и свойства» [4]. Некоторые авторы, отмечая связь между имиджем территории и ее объективными характеристиками, делают предположение об иррациональности потребительского восприятия как имиджа территории в целом, так и отдельных факторов его формирования.
На основании результатов анализа публикаций по теме исследования сформулированы следующие гипотезы:
«Н1: Все группы потребителей демонстрируют наиболее высокую
чувствительность к социальным, экономическим и политическим факторам формирования благоприятного имиджа территории».
«Н2: Имидж территории формируется как под влиянием реальных качеств территории, так и под влиянием её вымышленных характеристик и заблуждений потребителей».
Методика. С целью обеспечения валидности результатов исследования мы предлагаем использовать для оценки факторов формирования имиджа территории комбинацию трех методов: контент-анализа публикаций в сетевых СМИ, экспертного опроса, анализа статистических показателей.
Этап 1: Контент-анализ публикаций. Перечень факторов, влияющих на имидж территории, формируется на основе контент-анализа публикаций в сетевых СМИ. Отбор источников информации осуществляется в соответствии с целевой аудиторией сетевых СМИ (население, бизнес, власть — резиденты и нерезиденты). С помощью поисковых систем на основе ключевых слов, содержащих словосочетания, относящиеся к имиджу территории и факторам, влияющим на него, формируется база текстов. Затем посредством специализированного программного обеспечения и информационно-аналитической системы «Медиало-гия» проводится количественная оценка упоминаемости факторов формирования имиджа территории с учетом всех групп потребителей, определяется позитивный или негативный характер высказываний. Результаты контент-анализа позволят выявить наиболее важные факторы, оценить силу и направленность их влияния на имидж территории, оптимизировать перечень факторов форми-
рования имиджа конкретной территории для различных групп потребителей.
Этап 2: Экспертный опрос. Основной целью экспертного опроса является проверка результатов контент-анализа экспертами. Для проведения экспертного опроса необходимо сформировать экспертную группу, размер и структура которой позволят обеспечить надежность результатов. Минимальный объем экспертной группы составляет 35 чел. с учетом того, что количество респондентов для всех групп потребителей должно быть одинаковым. Характеристика подхода к проведению экспертного опроса представлена в работе И.М. Романовой, Е.В. Носковой [5]. С помощью ABC-aнaлизa необходимо выделить основные факторы формирования имиджа территории, имеющие наибольшую важность, с точки зрения экспертов.
Этап 3: Анализ статистических показателей. На этом этапе осуществляется сбор и анализ статистических показателей, характеризующих современное состояние и динамику факторов формирования имиджа территории. Источниками информации для анализа являются данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики РФ по Приморскому краю и Федеральной таможенной службы, отчеты департаментов администрации Приморского края, глобальные и национальные рейтинги. Целью анализа статистических показателей является проверка соответствия результатов, полученных на этапах 1 и 2, фактическим данным, и выявление отклонений. Статистический анализ позволит оценить степень рациональности восприятия факторов формирования имиджа территории отдельными группами потребителей и степень
влияния неполноты информации о территории на потребительские оценки.
Обсуждение полученных результатов. На первом этапе исследования авторами был проведен контент-анализ публикаций в сетевых СМИ, результаты которого описаны ранее [6].
На втором этапе был проведен экспертный опрос. Общими критериями отбора экспертов являлись компетентность в области управления территориальным развитием, высшее образование; частными критериями для группы «население — резиденты» — продолжительность проживания в Приморском крае не менее 5 лет, для группы «бизнес — резиденты» — должность не ниже линейного менеджера, опыт работы в должности не менее 3 лет; для группы «власть — резиденты» — должность не ниже начальника органа исполнительной власти Приморского края, опыт работы в должности не менее 3 лет; для группы «население — нерезиденты (работа)» — продолжительность работы в Приморском крае не менее 6 месяцев; для группы «население — нерезиденты (туризм)» —
наличие опыта посещения Приморского края с целью туризма; для группы «бизнес — нерезиденты» — ведение деятельности в качестве инвестора или сотрудника иноре-гиональной компании на территории Приморского края продолжительностью не менее 6 мес.; для группы «власть — нерезиденты» — должность не ниже начальника органа исполнительной власти территориальной администрации, опыт работы в должности не менее 3 лет. В качестве метода формирования выборки был использован метод «снежного кома».
Для каждого фактора формирования имиджа территории был рассчитан средний показатель весомости по каждой экспертной группе. Затем на основании коэффициентов весомости факторы, влияющие на формирование имиджа территории, были проранжиро-ваны по уровню весомости и, в соответствии с принципами АВС-ана-лиза, разделены на группы «А», «В» и «С». В группу «А» вошли факторы, имеющие наибольший уровень весомости (табл. 1).
Наиболее важными факторами формирования имиджа территории для группы «население — резиденты» являются социальные
факторы, среди которых наибольший удельный вес (42,86% от суммы весов всех факторов социальной группы) имеют факторы, характеризующие социальную инфраструктуру (уровень тарифов на коммунальные услуги, количество организаций социальной инфраструктуры, качество услуг организаций социальной инфраструктуры). Высокий удельный вес (по 28,84% от суммы весов факторов социальной группы) имеют базовые и институциональные социальные факторы. Среди базовых социальных факторов эксперты группы «население — резиденты» считают особо важными долю населения с доходами ниже прожиточного минимума в регионе, уровень дифференциации доходов населения, стоимость потребительской корзины, уровень заболеваемости населения. К важнейшим социальным институциональным факторам эксперты группы «население — резиденты» относят уровень развития законодательного регулирования систем здравоохранения и ЖКХ, объем предоставленных гражданам субсидий на оплату жилья и коммунальных услуг, объем предоставления жилья нуждающимся
Таблица 1
Суммарные значения коэффициентов весомости факторов формирования имиджа территории группы «А», % к итогу по группе «А», Приморский край, 2018 г.
Группы факторов Группы потребителей
Население Бизнес Власть
Резиденты Нерезиденты (цель пребывания -работа) Нерезиденты (цель пребывания -туризм) Резиденты Нерезиденты Резиденты Нерезиденты
Политические 17,32 25,51 7,67 23,71 28,20 24,85 30,62
Экономические 21,15 38,83 5,84 51,06 43,69 21,72 26,98
Социальные 40,42 30,32 7,70 7,79 0,00 26,12 6,73
Демографические 5,77 1,82 0,00 7,73 1,78 12,18 3,36
Технологические 0,00 0,00 0,00 3,83 19,28 6,07 20,44
Природно-географические 11,51 1,76 47,69 5,88 5,33 5,99 6,79
Культурные 3,83 1,76 31,11 0,00 1,72 3,07 5,08
Итого 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
гражданам, динамику количества преступлений и процент выполнения программ по снижению уровня смертности в регионе. Согласно классификации факторов формирования имиджа территории, все группы факторов включают в себя следующие подгруппы: базовые, инфраструктурные, институциональные, маркетинговые. Наиболее важными факторами формирования имиджа территории эксперты группы «население — резиденты» считают базовые факторы (36,59%), второй по уровню важности подгруппой для местного населения являются инфраструктурные факторы (30,78%), третью позицию занимают маркетинговые факторы (17,26%).
Эксперты группы «население — нерезиденты (работа)» считают наиболее важными факторами формирования имиджа территории экономические факторы (47,24 и 38,02% от суммы весов всех факторов экономической группы). Среди экономических факторов, отмеченных данной группой респондентов, наиболее высокий удельный вес имеют базовые и инфраструктурные факторы. К базовым экономическим факторам, имеющим высокую значимость для населения, приехавшего в регион с целью трудоустройства, эксперты отнесли объем, динамику и структуру ВРП, уровни занятости и безработицы, среднюю заработную плату, уровень доходов на душу населения, уровень бюджетной обеспеченности региона, численность занятых в экономике региона, товарную структуру импорта региона и долю расходов на продукты питания в структуре расходов домохо-зяйств. Факторами высокой важности, характеризующими инфраструктуру экономики региона, являются качество услуг (транспорт-
ных, торговых и услуг связи), количество торговых предприятий и показатели, характеризующие результаты деятельности хозяйствующих субъектов. Вторую позицию по уровню важности для респондентов группы «население — нерезиденты (работа)» занимают социальные факторы (30,32%). Социальными факторами, имеющими высокую важность, с точки зрения данной группы экспертов, являются маркетинговые факторы (46,47% от суммы весов всех факторов социальной группы): количество публикаций о регионе в различных медиа (в том числе публикаций социально-демографической тематики), количество новостей и телевизионных передач о регионе на федеральных и зарубежных телеканалах, количество выступлений администрации региона на федеральных и зарубежных телеканалах, позиции региона в социальных рейтингах российских регионов. Третье место по уровню важности для населения, приехавшего в Приморский край с целью работы, по мнению экспертов, занимают политические факторы (25,51%), из которых наиболее важными являются базовые факторы (вовлеченность региона в интеграционные процессы, стабильность региональной политической ситуации, уровень развития международных связей региона, уровень доверия населения к региональной администрации и правительству страны), инфраструктурные факторы (качество государственных услуг и услуг правовой защиты,количество территориальных институтов развития, уровень квалификации кадров гражданской службы) и институциональные факторы (уровни бюрократии и коррупции в регионе, эффективность управления регионом и эффективность
работы дипломатических служб). Наиболее важными факторами формирования имиджа территории эксперты считают факторы базовой подгруппы (34,81%), вторую позицию по уровню важности занимают факторы инфраструктуры (23,23%), третью — факторы маркетинга (21,49%).
Согласно полученным результатам, эксперты группы «население — нерезиденты (туризм)» к наиболее важным факторам формирования имиджа территории относят природно-географические и культурные факторы. Природ-но-географическими факторами, оказывающими наибольшее влияние на формирование имиджа территории с точки зрения потребителей, приехавших с целью туризма, являются факторы инфраструктуры — 41,20% от суммы весов всех факторов природно-гео-графической группы (количество объектов туристической инфраструктуры, качество предоставляемых туристам услуг, количество особо охраняемых природных территорий, государственных заповедников и национальных парков), маркетинговые факторы — 33,37% от суммы весов всех факторов природно-географической группы (позиции территории в экологических, географических и туристских рейтингах российских регионов, количество «брендо-вых» мест на территории региона, количество публикаций о регионе туристской и экологической тематики в федеральных и зарубежных СМИ, количество туристических путеводителей по региону у федеральных и зарубежных туроператоров и агентов, количество всероссийских и международных туристских фестивалей и конкурсов, проведенных в регионе) и базовые факторы — 25,42% от суммы весов всех факторов природно-
географической группы (географическое положение региона, количество стран, граничащих с регионом, обеспеченность региона природными ресурсами, климатические условия, экологическая обстановка и ландшафт). Культурными факторами формирования имиджа территории, имеющими наиболее высокую важность для данной группы экспертов, являются маркетинговые факторы (61,49% от суммы весов всех факторов культурной группы), а именно количество публикаций о регионе в различных федеральных и зарубежных СМИ, социальных сетях и интернет-блогах, количество документальных кинофильмов о регионе на федеральных и зарубежных телеканалах, количество видеороликов о регионе в Интернете, количество новостей и телепередач о регионе на федеральных и зарубежных телеканалах, количество всероссийских и международных культурно-массовых мероприятий (фестивалей, концертов, показов и т. д.), проведенных в регионе. Подгруппы факторов формирования имиджа территории, с точки зрения экспертов группы «население — нерезиденты (туризм)», распределились по уровню важности следующим образом: первое место занимают маркетинговые факторы с суммарным удельным весом 38,98%, второе — инфраструктурные факторы (35,33%) и третье место — базовые факторы (21,88%). Таким образом, наибольшую важность для населения, прибывшего в Приморский край с целью туризма, представляют факторы маркетинга и факторы туристской инфраструктуры.
По мнению экспертов группы «бизнес — резиденты», для представителей регионального бизнеса наиболее важными факторами
формирования имиджа территории являются экономические факторы. Среди базовых экономических факторов (42,24% от суммы весов всех факторов экономической группы) эксперты данной группы считают наиболее важными объем, динамику и структуру ВРП и экспорта, численность занятых в экономике, объем и динамику прямых иностранных инвестиций в экономику региона, уровень бюджетной обеспеченности и среднюю заработную плату в регионе. Наиболее важными факторами формирования имиджа территории, характеризующими инфраструктуру экономики региона (27,10% от суммы весов всех факторов экономической группы), эксперты считают количество организаций поддержки предпринимательства, качество транспортных, инвестиционных, финансовых услуг и услуг связи, стоимость и степень износа основных фондов предприятий региона, объем и динамику инвестиций в основной капитал предприятий. К институциональным экономическим факторам формирования имиджа территории (22,90% от суммы весов всех факторов экономической группы), имеющим высокую важность, эксперты данной группы относят уровень развития системы законодательного регулирования производственных отношений, уровень налогового регулирования, благоприятные условия кредитования бизнеса, процент выполнения программ по развитию предпринимательства, уровень организации внешнеэкономической деятельности и внешнеэкономические ограничения. Вторую позицию по уровню важности для экспертов, представляющих региональный бизнес Приморского края, занимают политические факторы (23,71%). Политически-
ми факторами, получившими высокую оценку весомости, для экспертов группы «бизнес — резиденты» являются факторы, характеризующие уровень развития политических институтов (41,64% от суммы весов всех факторов политической группы): эффективность управления регионом, вовлеченность бизнеса в процесс принятия административных решений, уровни коррупции и бюрократии, эффективность работы дипломатических служб. Наиболее важными факторами формирования имиджа территории эксперты группы «бизнес — резиденты» считают базовые факторы (43,07%), вторую позицию по уровню важности занимают институциональные факторы (23,71%), третью — факторы формирования имиджа территории, характеризующие уровень развития инфраструктуры региона (23,68%).
Факторами формирования имиджа территории, имеющими наиболее высокую важность для зарубежных и инорегиональных инвесторов, являются экономические факторы. Эксперты выделили следующие базовые экономические факторы (63,52% от суммы весов всех факторов экономической группы), оказывающие значительное влияние на формирование имиджа территории для инвесторов: объем, динамика и структура ВРП и экспорта региона, страновая структура импорта региона, численность занятых в экономике, уровни занятости и безработицы, уровень доходов на душу населения, средняя заработная плата в регионе. Кроме того, эксперты данной группы отметили в качестве значимых факторы, характеризующие уровень институционализации региональной экономики (20,21% от суммы весов всех факторов экономической группы): уровень
развития системы законодательного регулирования производственных отношений, уровень организации внешнеэкономической деятельности, внешнеэкономические ограничения, уровень налогового регулирования, уровень бюджетной обеспеченности региона. Вторую позицию по уровню важности, с точки зрения представителей зарубежного и инорегионального бизнеса, занимают политические факторы,наиболее значимыми из которых являются факторы маркетинга (31,30% от суммы весов всех политических факторов): имидж политических лидеров и административного центра региона, количество всероссийских и международных конгресс-ных мероприятий, проведенных в регионе, количество публикаций о регионе политической тематики в федеральных и зарубежных СМИ, количество выступлений представителей региональной администрации на федеральных и зарубежных телеканалах. Третье место по уровню важности для представителей группы «бизнес — нерезиденты» занимают технологические факторы (19,28%). К технологическим факторам формирования имиджа территории, имеющим высокий уровень важности, эксперты данной группы отнесли базовые факторы — 36,88% от суммы весов всех технологических факторов (уровень и количество исследований и разработок в регионе, доля высокотехнологичных и наукоемких отраслей в ВРП, затраты на научные исследования и разработки) и факторы инфраструктуры — 36,25% от суммы весов всех технологических факторов (количество организаций, выполняющих научные исследования и разработки, количество объектов инновационной инфраструктуры, количество орга-
низаций, осуществляющих международное научно-техническое сотрудничество, стоимость оборудования для исследований и разработок предприятий региона, уровень квалификации персонала, занятого научными исследованиями и разработками). Подгруппы факторов формирования имиджа территории, с точки зрения экспертов группы «бизнес — нерезиденты», распределились по уровню важности следующим образом: первое место занимают базовые факторы (49,02%), вторую позицию с существенным отрывом занимают институциональные (19,28%), третью — маркетинговые (15,88%) и четвертую — инфраструктурные факторы (15,82%). Таким образом, с точки зрения инвесторов, наиболее важными факторами формирования имиджа территории являются общие условия ведения инвестиционной деятельности в Приморском крае.
Согласно полученным результатам, наиболее важными, с точки зрения представителей органов власти Приморского края, являются социальные, политические и экономические факторы формирования имиджа территории. В качестве имеющих наибольшую важность социальных факторов эксперты отметили инфраструктурные факторы (41,31% от суммы весов всех факторов социальной группы): количество организаций социальной инфраструктуры, качество услуг высшего образования и здравоохранения, удельный вес ветхого и аварийного фонда в общей площади жилья и его динамику. К важнейшим базовым социальным факторам (35,55% от суммы весов всех социальных факторов) эксперты данной группы отнесли долю населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, про-
житочный минимум в регионе и его динамику, уровень дифференциации доходов населения, уровень заболеваемости населения, динамику численности пострадавших в ДТП в регионе. Вторую позицию по уровню важности для представителей региональных органов власти занимают политические факторы формирования имиджа территории (24,85%), в составе которых эксперты выделили маркетинговые политические факторы (31,43% от суммы весов всех политических факторов), имеющие наибольший показатель весомости среди факторов данной группы: имидж политических лидеров региона, имидж административного центра региона, количество всероссийских и международных конгрессных мероприятий, проведенных в регионе, количество выступлений представителей региональной администрации на федеральных и зарубежных телеканалах, количество публикаций о регионе политической тематики в федеральных и зарубежных СМИ. На третьем месте по уровню важности для экспертов группы «власть — резиденты» находятся экономические факторы (21,72%), среди которых наибольший удельный вес имеют базовые факторы формирования имиджа территории (57,12% от суммы весов всех экономических факторов): объем и динамика ВРП, уровень бюджетной обеспеченности региона, численность занятых в экономике, уровни занятости и безработицы, объем и динамика прямых иностранных инвестиций в экономику региона, доля расходов на продукты питания в структуре расходов домохозяйств, товарная структура экспорта. Наиболее важными факторами формирования имиджа территории эксперты данной
группы считают базовые факторы (46,05%), определяющие основные экономические, социальные, демографические, политические, природно-географические и прочие характеристики условий управления регионом. Вторую позицию по уровню важности заняли институциональные факторы (21,52%), характеризующие уровень развития институтов в экономической, политической, социальной и прочих сферах.
Из представленных результатов следует, что наиболее важными факторами формирования имиджа территории с точки зрения экспертов группы «власть — нерезиденты» являются политические, экономические и технологические факторы — именно они определяют привлекательность территории для представителей данной группы потребителей. Первое место по уровню важности занимают политические факторы формирования имиджа территории, среди которых эксперты выделяют факторы маркетинга — 33,37% от суммы весов всех политических факторов (позиции в политических рейтингах российских регионов, имидж политических лидеров и административного центра региона, количество всероссийских и международных конгрессных мероприятий, проведенных в регионе, количество выступлений представителей региональной администрации на федеральных и зарубежных телеканалах, количество публикаций о регионе политической тематики в федеральных и зарубежных СМИ) и институциональные факторы — 33,27% от суммы весов всех политических факторов (соответствие правовых норм региона международным требованиям,
эффективность управления регионом, эффективность работы дипломатических служб, уровни коррупции и бюрократии, вовлеченность бизнеса в процесс принятия административных решений). Второе место по уровню важности занимают экономические факторы, к которым эксперты отнесли, в первую очередь, базовые факторы (56% от суммы весов всех экономических факторов): объем, динамику и структуру ВРП, объем и динамику экспорта и прямых иностранных инвестиций в экономику региона, страновую структуру экспорта и импорта, уровень бюджетной обеспеченности региона, численность занятых в экономике, уровень доходов на душу населения. Третью позицию по уровню важности занимают технологические факторы формирования имиджа территории, среди которых наиболее высокую оценку получили факторы, характеризующие технологическую инфраструктуру (41,92% от суммы весов всех технологических факторов): уровень квалификации персонала, занятого научными исследованиями и разработками, количество организаций, выполняющих научные исследования и разработки и осуществляющих международное научно-техническое сотрудничество, количество объектов инновационной инфраструктуры (бизнес-инкубаторы, технопарки), стоимость оборудования для исследований и разработок предприятий региона. Подгруппы факторов формирования имиджа территории, с точки зрения экспертов группы «власть — нерезиденты», распределились по уровню важности следующим образом: первое место занимают базовые факторы
(40,62%), определяющие общие экономические, технологические, политические, природно-геогра-фические и прочие условия межрегионального и межстранового сотрудничества на территории региона. Вторую позицию занимают маркетинговые факторы (23,68%), характеризующие результаты продвижения территории и ее позиции в политических, экономических и технологических рейтингах. На третьем месте — институциональные факторы (18,75%), характеризующие уровень развития политических, экономических и других институтов в регионе.
Контент-анализ и экспертный опрос позволили оценить важность факторов формирования имиджа Приморского края для каждой группы потребителей, однако эти методы не дают представления о фактическом состоянии исследуемых характеристик территории, являющихся основой формирования ее имиджа. Для статистической оценки факторов формирования имиджа Приморского края были собраны статистические показатели за 2006—2016 гг. и изучены тенденции их изменения.
Факторы формирования имиджа территории, характеризующие социальную инфраструктуру Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «население — резиденты» (рис. 1)*.
При росте тарифов снижаются объем и качество услуг организаций, представляющих социальную инфраструктуру Приморского края, что отрицательно характеризует ее состояние. Это не противоречит результатам контент-анализа, показавшего, что социальные
* Жилищные условия / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_ts/primstat/ru/statistics/housing/ (дата обращения 17.01.2018 г.);
Социальная сфера / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/primstat/ru/statistics/sphere/ (дата обращения 17.01.2018 г.).
факторы упоминаются потребителями группы «население — резиденты» в сетевых медиа преимущественно в негативной тональности. Сопоставление результатов контент-анализа, экспертного опроса и анализа статистических показателей позволяет сделать вывод о рациональности оценки факторов формирования имиджа региона группой потребителей «население — резиденты».
Факторы формирования имиджа территории, характеризующие базовые экономические условия
280 -,
I 230
о
£ 180
Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «население — нерезиденты (работа)» (рис. 2)**.
В целом, ситуацию в экономике Приморского края следует охарактеризовать как нестабильную: при увеличении номинальных показателей доходов и ВРП в текущих ценах снижается общий уровень благосостояния населения и усиливается сырьевая направленность региональной экономики. Это не противоречит результатам контент-анализа, показавшего, что экономические факторы
130 -
ЗОШШЩШЩШШ
упоминаются потребителями группы «население — нерезиденты» в сетевых медиа преимущественно в негативной тональности.
Факторы формирования имиджа территории, характеризующие туристскую инфраструктуру Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «население — нерезиденты (туризм)» (рис. 3)3*.
Все показатели, характеризующие туристскую инфраструктуру Приморского края, растут, что положительно характеризует развитие
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
□ Индекс тарифов на коммунальные услуги в регионе, %
□ Количество организаций, оказывающих образовательные услуги, ед.
□ Число больничных организаций, ед.
□ Численность врачей всех специальностей, чел.
□ Доля услуг ЖКХ в объеме платных услуг населению, %
Рис. 1. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих социальную инфраструктуру для группы потребителей «население - резиденты», Приморский край, 2006—2016 гг., % к 2005 г.
130
ТО 120
k
о а 110
с
S
12 100
> S
X о 90
S м ÜS 80
70
Ш
1МШ
2010 2011 2012 2013
2015
□ Индекс-дефлятор ВРП, в процентах к предыдущему году
□ Доля обрабатывающих производств в ВРП, %
□ Доля расходов на продукты питания в расходах домашних хозяйств, %
□ Реальная заработная плата, в % к предыдущему году
Рис. 2. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих базовые экономические условия региона для группы потребителей «население - нерезиденты (работа)», Приморский край,
2006—2016 гг., % к 2005 г.
** Валовой региональный продукт / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/primstat/ru/statistics/grp/ (дата обращения 15.01.2018 г.);
Рынок труда и занятость населения / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/primstat/ru/statistics/employment/ (дата обращения 15.01.2018 г.);
Уровень жизни / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/primstat/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения 15.01.2018 г.).
туристской отрасли региона. Согласно результатам контент-анализа публикаций, представители аудитории «население — нерезиденты» в сетевых медиа описывают факторы природно-географи-ческой группы, в том числе туристскую инфраструктуру, в нейтральной тональности. На наш взгляд, это связано с тем, что имидж территории оценивается потребителями данной группы преимущественно иррационально и на основе мнения других потребителей.
Факторы формирования имиджа территории, характеризующие базовые экономические условия Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «бизнес — резиденты» (рис. 4)4*.
В соответствии с рисунком 4, динамику факторов следует охарактеризовать как нестабильную, свидетельствующую о неблагоприятных экономических условиях ведения бизнеса в Приморском крае. Однако, согласно результатам контент-анализа, экономиче-
ские факторы обсуждаются в сетевых СМИ представителями группы «бизнес — резиденты» преимущественно в положительной тональности. С нашей точки зрения, данная группа потребителей делает это намеренно, с целью улучшения репутации региона как важного фактора его инвестиционной привлекательности.
Экспертами группы «бизнес — нерезиденты» были выделены в качестве наиболее важных факторы, характеризующие базовые
180
! 140
i 100
И1ГМггЛ ГШ и
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
220
60
□ Число коллективных средств разме щения, ед.
□ Число номеров в гостиницах, ед.
□ Число мест в гостиницах и коллективных средствах размещения, ед.
□ Число разме щенных лиц, чел.
□ Доля туристских услуг в объеме платных услуг населению, %
Рис. 3. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих туристскую инфраструктуру региона для группы потребителей «население - нерезиденты (туризм)», Приморский край, 2006—2016 гг.,
% к 2005 г.
500 400 300
100
гтП~1 гъ-гт! rh-irl nrirl гъ-п~1 гъ-П~1 ги~1т1 ги~ I rr I ri и
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
0
□ Валовой региональный продукт (в сопоставимых ценах), в процентах к предыдущему году
□ Доля обрабатывающих производств в ВРП, %
□ Экспорт, % во внешнеторговом обороте
□ Доля минеральных продуктов в экспорте, %
□ Реальная заработная плата, в % к предыдущему году ■ Доходы бюджета, млн. руб.
Рис. 4. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих базовые экономические условия региона для группы потребителей «бизнес - резиденты», Приморский край, 2006—2016 гг., % к 2005 г.
3* Торговля и услуги / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/primstat/ru/statistics/enterprises/trade/ (дата обращения 18.01.2018 г.).
4* Валовой региональный продукт / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/primstat/ru/statistics/grp/ (дата обращения 15.01.2018 г.);
Основные социально-экономические показатели / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http:// primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/primstat/ru/statistics/macroeconomics/ (дата обращения 15.01.2018 г.).
экономические условия ведения бизнеса в регионе (рис. 5).
Динамика факторов характеризуется как нестабильная и неблагоприятная, однако в сетевых медиа экономические факторы обсуждаются данной группой потребителей в целом положительно. Предполагаем, что эти потребители могут заблуждаться относительно экономической ситуации в Приморском крае и считать ее более благоприятной по сравне-
нию с фактическим положением, что оказывает влияние на их общую положительную оценку факторов формирования имиджа региона.
Факторы формирования имиджа территории, характеризующие социальные условия Приморского края, были выделены в качестве наиболее важных экспертами группы «власть — резиденты» (рис. 6)5*.
В целом, динамику социальных условий Приморского края можно охарактеризовать как благоприятную, что соответствует положительной оценке социальных имиджевых характеристик Приморского края, рассчитанной на основании контент-анализа.
Факторы формирования имиджа территории, характеризующие политическую ситуацию в Приморском крае, были выделены
ь
о 120
80
40 -
2006 2007
2008 2009
0
2011
2012
2015
□ Валовой региональный продукт (в сопоставимых ценах), в процентах к предыдущему году
□ Доля обрабатывающих производств в ВРП, %
□ Экспорт, % во внешнеторговом обороте
□ Прямые инвестиции от иностранных инвесторов (сальдо), млн. долл. США
□ Реальная заработная плата, в % к предыдущему году
□ Численность занятых в экономике региона, тыс. чел.
Рис. 5. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих экономические условия региона для группы потребителей «бизнес - нерезиденты», Приморский край, 2006—2016 гг., % к 2005 г.
300 -, 250 200 -150 100 -50
rummMUrhlMMmM
Ш
У
II
У
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
□ Доля платных образовательных услуг населению, %
□ Доля медицинских услуг, %
□ Удельный вес ветхого и аварийного фонда в общей площади жилья, %
□ Пр ожиточный минимум в регионе, руб.
□ Коэффициент фондов (коэффициент дифференциации доходов),раз ■ Заболеваемость на 1000 чел. населения, чел.
Рис. 6. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих социальные условия управления регионом для группы потребителей «власть - резиденты», Приморский край, 2006—2016 гг., % к 2005 г.
5* Уровень жизни / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/primstat/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения 15.01.2018 г.);
Жилищные условия / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/primstat/ru/statistics/housing/ (дата обращения 17.01.2018 г.);
Социальная сфера / Территориальный орган ФСГС по Приморскому краю. URL: http://primstat.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/primstat/ru/statistics/sphere/ (дата обращения 17.01.2018 г.).
в качестве наиболее важных экспертами группы «власть — нерезиденты» (рис. 7)6*.
Согласно результатам статистического анализа, политические факторы формирования имиджа Приморского края изменяются в целом неравномерно, единая (положительная или отрицательная) тенденция динамики отсутствует. Контент-анализ публикаций показал, что имиджевые характеристики Приморского края, в том числе политические, оцениваются представителями группы «власть — нерезиденты» в сетевых СМИ в целом негативно, что связано с большим количеством фактов коррупции и прочих преступлений, совершенных региональными чиновниками. Последнее подтверждается ростом количества фактов злоупотребления должностными полномочиями, наблюдающимся в Приморском крае с 2015 года, и резким увеличением количества зарегистрированных преступлений по факту получения взятки в 2015 году.
Выводы. В результате проведенного анализа гипотеза «H1: Все группы потребителей демонстрируют наиболее высокую чувствительность к социальным, экономическим и политическим факторам формирования благоприятного имиджа территории» была частично подтверждена: действительно, пять из семи групп потребителей выделили в качестве ключевых факторов формирования имиджа территории ее социальные, экономические и политические характеристики. Однако, согласно результатам анализа, группа потребителей «бизнес — нерезиденты» не считает значимыми социальные факторы, поскольку основной целью инвесторов является не забота о благосостоянии граждан, а извлечение выгод. В то же время, население, прибывшее в Приморский край с целью туризма, считает наиболее важными факторы туристской инфраструктуры, что необходимо учитывать при разработке стратегии формирования благоприятно-
го имиджа территории на основе маркетинговых технологий.
Гипотеза «Н2: Имидж территории может формироваться как под влиянием реальных качеств территории, так и под влиянием ее вымышленных характеристик и заблуждений потребителей» подтвердилась. Полагаем, что представители группы потребителей «бизнес — резиденты» намеренно завышают оценку факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых медиа с целью улучшения репутации региона. Под влиянием их суждений группа потребителей «бизнес — нерезиденты» заблуждается относительно экономической ситуации в Приморском крае и считает ее более благоприятной по сравнению с фактическим положением. А отрицательные мнения группы потребителей «население — нерезиденты (цель пребывания — туризм)» об основных характеристиках Приморского края обусловлены негативным характером высказываний местного населения о регионе.
140
90
2011
wyfllrM«
2012
2013
2014
2015
2016
□ Количество региональных институтов развития, ед.
□ Дрля услуг правового характера, %
□ Численность работников государственных органов и органов местного самоуправления, чел.
□ Зарегистрировано преступлений по ст. 285 (злоупотребление должностными полномочиями), всего
□ Зарегистрировано преступлений по ст. 290 (получение взятки), всего
■ Количество соглашений о сотрудничестве с зарубежными странами (уровень развития ме ждународных связей региона), ед.
Рис. 7. Тенденции изменения основных факторов формирования имиджа территории, характеризующих политическую ситуацию в регионе для группы потребителей «власть - нерезиденты», Приморский край, 2011—2016 гг., % к 2010 г.
6* Портал правовой статистики / Генеральная прокуратура РФ. URL: http://crimestat.ru/regions_table_total (дата обращения 20.01.2018 г.).
40
ИСТОЧНИКИ
1. Marine-Roig E, Clave S.A. Perceived image specialisation in multiscalar tourism destinations // Journal of Destination Marketing & Management. 2016. Vol. S. Pp. 202—213.
2. Herrero A. Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions // Journal of Destination Marketing & Management. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 30344S17S_Examining_the_hierarchy_of_destination_brands_and_the_chain_of_effects_between_brand_equity_dimensions (accessed 18.01.2018 г.).
3. Топоркова Е.П. Имидж и бренд приграничной территории: человеческий капитал и технологии развития: моногр. — Чита: Поиск, 201S. — 168 с.
4. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 49—S7.
5. Романова И.М., Носкова Е.В. Разработка методики оценки факторов, влияющих на функционирование рынка нефти, методом экспертного опроса // Экономика и предпринимательство. 2014. №10 (S1). С. 920—923.
6. Бачерикова М.Л. Методический подход к оценке факторов формирования имиджа территории на основе контент-анализа (на примере Приморского края) // Практический маркетинг. 2017. № 11. С. 3—13.
Primorsky Krai Image Forming Factors Bacherikova Mariya Leontievna,
Postgraguate, Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (bacherikova.mle@dvfu.ru)
Romanova Irina Matveevna,
Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (romanova.im@dvfu.ru)
This article is a continuation of the article «Methodical approach to assessment of territorial image forming factors on the basis of content analysis (on the example of Primorsky Krai)», published in the number 11 of the journal «Practical marketing», 2017. To study the factors of formation of the image of Primorsky Krai, the authors use a combination of qualitative and quantitative methods of analysis. With the help of content analysis of publications in network media, key image characteristics of the Primorsky Krai are highlighted, and their tonality is estimated. The expert survey made it possible to quantify the importance of the factors shaping the image of the territory and select the factors with the highest level of importance. Statistical analysis showed that some factors of the image formation of the Primorsky Krai are perceived by consumers irrationally and under the influence of delusions. As a result of the analysis, the hypothesis that all consumer groups demonstrate the highest sensitivity to social, economic and political factors of the territory favorable image formation was partially confirmed: indeed, five of the seven consumer groups identified these characteristics as key factors in the formation of the image of the territory. The hypothesis that the image of the territory can be formed both under the influence of the real qualities of the territory, and under the influence of its fictitious characteristics and consumer delusions, was confirmed. The group of consumers «business residents» intentionally overstates the assessment of the factors shaping the image of the Primorsky Krai in the network media in order to improve the reputation of the region. Under the influence of their judgments, the group of consumers «business-non-residents» is mistaken about the economic situation in Primorsky Krai and considers it more favorable in comparison with the actual situation. And the negative opinions of the consumer group «non-resident population (tourism)» about the main characteristics of the Primorsky Territory are due to the negative nature of the statements of the local population about the region.
Keywords: expert survey; territorial image forming factors; image of territory; image of region; Primorsky Krai. REFERENCES
1. Marine-Roig, E.; Clave, S.A. (2016) Perceived image specialisation in multiscalar tourism destinations. JournalofDestination Marketing & Management, 2016, Vol. 5, pp. 202—213.
2. Herrero, A. Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal ofDestination Marketing & Management. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 303445175_Examining_the_hierarchy_of_destination_brands_and_the_chain_of_effects_between_brand_equity_dimensions (accessed 18.01.2018 r.).
3. Toporkova, E.P. (2015) The image and brand of the border area: human capital and technology development: monograph. Chita, Poisk Publ., 2015, 168 p.
4. Vazhenina, I.S. (2006) Image and reputation of the territory as a basis for promotion in a competitive environment. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and Abroad], 2006, No. 6, pp. 49—57.
5. Romanova, I.M.; Noskova, E.V. (2014) Methodology to evaluate the factors the functioning of the oil market by the expert survey. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economy and entrepreneurship], 2014, No.10, pp. 920—923.
6. Bacherikova, M.L. (2017) Methodical approach to assessment of territorial image forming factors on the basis of content analysis (on the example of Primorsky Krai). Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2017, No. 11, pp. 3—13.
