CC BY
139
ОБЗОРЫ И ПЕРЕВОДЫ
Опыт формирования благоприятного имиджа территорий с помощью маркетинга: обзор зарубежной печати
Мария Бачерикова1
'Дальневосточный федеральный университет, Владивосток, Россия
Информация о статье
Поступила в редакцию: 19.12.20 16 Принята к опубликованию: 30.05.20 17
УДК 339.13 ШЬ М 3 8
Ключевые слова:
территориальный имидж, территориальный маркетинг, имидж территории, маркетинг территории, жизненный цикл территории.
Keywords:
territorial image, territorial marketing, image of territory, marketing of territory, territory lifecycle.
Аннотация
Исследуются зарубежные публикации, описывающие различные маркетинговые технологии, используемые для формирования имиджа территории в зарубежных странах. Делается вывод о наличии связи между применением отдельных технологий формирования имиджа территории и стадиями жизненного цикла территорий. На основании результатов анализа предлагается алгоритм формирования благоприятного имиджа регионов Дальневосточного федерального округа с учетом стадий их жизненного цикла.
The experience of forming a favorable image of the territory through marketing: a review of foreign press
Mariya Bacherikova
Аbstract
A favorable image of the territory is a matter of attracting investors, tourists and labor force. The use of the image improvement approach is already producing positive effects in the experience of foreign nations, but it is facing some difficulties in Russia, particularly in the Far East. Authors explore scientific publications in the foreign press, describing various marketing techniques used to to forming a favorable image in foreign countries. The image of a territory is generated in the form of opinion coming from different public groups. Favorable image of a territory is a powerful way of reaching mass consciousness. The image of a territory can be formed by using various marketing techniques. This article presents the results of a preliminary study of scientific publications from the past three years, selected for content analysis in foreign databases such as Scopus and Web of Science. This study was conducted by a traditional analysis of documents. Its aim was the selection of publications describing the use different marketing techniques of territorial image forming in foreign countries and their grouping according to the technology used and the time period. The analysis has revealed the relationship between using individual technologies
Автор для связи: E-mail: [email protected] DOI: https://dx.doi.org/10.52S1/zenodo.S1S134
of territorial image forming and territorial life cycle stages. Based on these results authors suggested the following algorithm for successful image formation of Russian Far East regions: 1) diagnosis of region life cycle stage; 2) assessment of the current image of region; 3) assessment of image parameters corresponding to region life cycle stage and consumers' needs; 4) using of image forming marketing technologies. Directions for further research of the author of this work are: modeling of interrelation between the territorial life cycle stage and image forming factors; diagnosis of Russian Far East regions life cycle stages; assessment of the current images of Russian Far East regions; development of image forming strategies for Russian Far East regions.
Введение
В информационном обществе в условиях существенного влияния СМИ на сознание людей важнейшей задачей является формирование положительного запоминающегося образа. Благоприятный имидж территории является фактором привлечения инвесторов, туристов и трудовых ресурсов. От него зависят желание населения проживать на данной территории, инвестиционная привлекательность территории, статус и конкурентная позиция территории в своей стране и во всем мире.
Теоретическая основа исследования
Имидж территории - это образ территории в представлении групп общественности. Правильно сформированный благоприятный имидж представляет собой мощный способ работы с массовым сознанием [1]. Имидж территории может быть сформирован с помощью различных технологий маркетинга. Автором используется обобщенная классификация маркетинговых технологий формирования имиджа территории, рассматриваемая в работах О.М. Калиевой [2] и А.П. Панкрухина [3].
Методология исследования
В данной работе представлены результаты предварительного исследования материалов научных публикаций за последние три года, отобранных для проведения контент-анализа в зарубежных базах данных Scopus и Web of Science. Исследование проводилось методом традиционного анализа документов. Его изначальная цель заключалась в отборе публикаций, описывающих применение маркетинговых технологий формирования имиджа территории в зарубежных странах. Однако, поскольку не все публикации посвящены оценке текущей ситуации и большинство из них содержало ретроспективный анализ, то результаты исследования получились более расширенными по сравнению с поставленной целью.
Для анализа было отобрано 345 статей по ключевым словам «country image», «destination image», «territorial brand», «place branding», «territorial image», «place marketing», «territorial marketing» (рис. 1).
Из отобранных публикаций 74 % были посвящены методам оценки имиджа территории и 26 % - технологиям формирования имиджа территории. В контексте данного исследования нас интересовала вторая группа статей.
Анализ публикаций второй группы по географическому признаку показал, что самая значительная доля публикаций описывает технологии формирования имиджа европейских территорий, в частности таких развитых стран, как Германия, Франция, Великобритания.
Рис. 1. Распределение публикаций в базах данных Scopus, Web of Science з а 2014-2016 гг. относительно ключевых слов
Рис. 2. Распределение публикаций в базах данных Scopus, Web of Science за 2014-2016 гг. относительно географического положения рассматриваемых территорий
По уровню объекта маркетинга территории основная часть публикаций посвящена формированию имиджа государств как для внутренних, так и внешних аудиторий (рис. 3).
Публикации по рассматриваемым технологиям и инструментам формирования имиджа территории распределились следующим образом: наиболее часто используемыми технологиями формирования имиджа территории в зарубежных странах являются публикации в СМИ, брендинговые кампании, разработка визуальных атрибутов территории, массовая культура и событийный маркетинг (рис. 4).
Придерживаясь данной классификации, используемые технологии и инструменты формирования имиджа территории сгруппированы в пять основных подходов, в качестве группировочного признака выделена основа формирования имиджа территории.
Рис. 3. Распределение публикаций в базах данных Scopus, Web of Science за 2014-2016 гг. относительно уровня объекта маркетинга территории
Рис. 4. Распределение публикаций в базах данных Scopus, Web of Science за 2014-2016 гг. относительно рассматриваемых технологий и инструментов формирования имиджа территории
Первая группа публикаций рассматривает технологию формирования имиджа территории на основе использования эффекта сильных брендов. В публикациях зарубежных ученых ранее рассматривался подход к формированию бренда товара, основанный на эффекте страны происхождения (country of origin effect [4]). Здесь рассматривается обратный эффект, т. е. возможности и результаты использования сильных брендов для формирования положительного образа территории, и доказывается, что брендинг продуктов, производимых на территории, и формирование имиджа самой территории - это коэволю-ционные процессы (табл. 1) [5].
В частности, правительством Уэльса использован подход к формированию имиджа территории за счет производимых на ней продуктов. В табл. 1 представлены примеры трех потребительских товаров, брендинг которых был основан на использовании уэльского происхождения. Когда правительством
Уэльса было принято решение о проведении территориальной имиджевой кампании, с владельцами брендов были заключены соглашения о сотрудничестве. Мировая известность таких товаров поднимает самооценку жителей страны: они принадлежат стране, которой есть что предложить миру. Кроме того, наличие таких товаров передает образ территории для внешних инвесторов и является решающим фактором при оценке целесообразности капиталовложений в данную территорию. Ключевая задача администрации территории - убедить владельцев брендов во взаимовыгодности такого сотрудничества [6].
Таблица 1
Подход к формированию имиджа территории на основе производимых на ней продуктов
Территория / страна Основные бренды (год основания) Товар / сектор рынка Ключевые характеристики имиджа территории Тенденции и результаты
Япония (до начала 2000-х годов) SONY (1946) Цифровая техника Экономическая и технологическая мощь; корпора- Отход от ранее сформированного образа к образу «страны высоких технологий»
Canon (1937) Офисная техника, фото- и видеотехника
Nintendo (1907) Компьютерные игры тивная преданность и дисцип-
Shiseido (1872) Косметика лина работников
Toyota (1937) Автомобили
Германия (до середины 2000-х годов) Volkswagen (1937) Автомобили Надежность, консервативность Отход от ранее сформированного образа к образу «страны идей»
Lufthansa (1926) Авиаперевозки
BECK'S (1873) Пиво
Schwarzkopf (1898) Косметика
Bosch (1886) Бытовая техника
Уэльс (современный этап) SA Brain (1882) Пивоварни Сотрудничество, партнерство, независимость, позитивное мышление, новые технологии старых производств Создание нового запоминающего-ся образа территории
Вторая группа публикаций рассматривает подход к формированию имиджа территории на основе проведения территориальных брендинговых кампаний, направленных на продвижение товаров или услуг страны на мировом рынке. Этот подход был использован в имиджевой кампании таких стран, как Индия, Китай (табл. 2). Проведение брендинговой кампании «Incredible India», основной целью которой являлось формирование туристской привлекательности Индии, достигло своих целей и позволило обеспечить устойчивый рост турпо-тока и увеличение доли доходов от оказания туристических услуг в ВВП страны. В публикациях зарубежных авторов рассмотрены примеры брендинговых кампаний территорий, не достигших своих целей, таких как брендинговая
кампания Китая «Made in China», основной идеей которой было позиционирование Китая как производителя высококачественной продукции [7, 8]. Официальные результаты проведенной кампании отсутствуют, однако, согласно результатам социологических опросов, проведенных в 8 странах Европы, отношение к китайским товарам существенно не изменилось.
Таблица 2
Подход к формированию имиджа территории на основе проведения брендинговых кампаний товаров и услуг (расширенная модификация предыдущего подхода)
Территория/ страна Инструменты Ключевые характеристики имиджа территории Тенденции и результаты
Индия (2002 г.) Кампания по улучшению туристического имиджа «Incredible India» Место для эксклюзивного отдыха с разнообразными лакшери-турами Ежегодный прирост турпотока составляет около 8 %
Китай (2009 г.) Брендинговая кампания «Made in China» Производство продукции высокого качества Официальные результаты проведенной кампании отсутствуют, однако отношение к китайским товарам существенно не изменилось
Третья группа публикаций рассматривает процесс и результаты использования в формировании имиджа территории так называемых autonomous agents («независимых посредников»), к которым авторами отнесены поп-культура, масс медиа, социальные сети, кинофильмы и произведения искусства [9]. Доказано, что влияние на потребителя «независимых посредников» (а вернее, массовой культуры) превосходит влияние прямых агентов формирования имиджа, таких как правительство и местные элиты, предпринимательство, турфирмы и туристы (табл. 3).
В частности, рассматривается пример, как процесс формирования имиджа Лицзяна был подавлен рыночными силами, что было вызвано эффектом «независимых посредников». Посредством использования любовных романов, ТВ-шоу, кинофильмов, песен сформировался устойчивый имидж территории свободы и романтики, отличный от официально продвигаемого имиджа исторического города с памятниками средневековой архитектуры. В результате за период с 1995 по 2014 г. турпоток увеличился с 540 тыс. до 17,3 млн туристов в год, а денежные поступления от туристов возросли с 326 тыс. до 23,8 млн юаней в год [9]. На основании результатов анализа публикаций данной группы сделан вывод о том, что при формировании имиджа территории интересы всех агентов должны быть согласованы и определена единая концепция, и тогда объединенные маркетинговые усилия принесут синергетический эффект.
Следующая группа авторов рассматривает подход к формированию имиджа территории на основе стратегического планирования (табл. 4). Во Франции действует стратегическая программа по формированию национального бренда, которая, по оценкам исследователей, приносит ожидаемый эффект, выражающийся в повышении мировой лояльности к товарам и услугам,
привлечении талантливых специалистов и иностранных инвестиций в экономику страны [10]. Масштабная имиджевая кампания Германии, проводимая в преддверии чемпионата мира по футболу и объединившая усилия частных инвесторов и государства, согласно оценкам экспертов, позволила существенно повысить самооценку жителей и улучшить внешний имидж Германии как «страны идей».
Таблица 3
Подход к формированию имиджа территории на основе массовой культуры
Территория/ страна Инструменты Ключевые характеристики имиджа территории Тенденции и результаты
Гонконг (с 1997 г.) Мифы Интернациональность, своеобразие Формирование идентичности, отличной от Китая
Япония (с 2000-х годов) Мультфильмы, художественная литература, японская кухня, боевые искусства Уникальность культуры и мировоззрения Популяризация современной японской культуры, кухни и традиций
Лицзян / Китай (современный этап) Художественная литература, песни, кинофильмы Свобода, отдых от суеты, романтика Новый имидж формируется стихийно и независимо от официально продвигаемого; многократное увеличение турпотока и денежных поступлений сферы туризма
Таблица 4
Подход к формированию имиджа территории на основе стратегического планирования
Территория/ страна Инструменты Ключевые характеристики имиджа территории Тенденции и результаты
Финляндия Стратегическая программа развития туризма, создание национального туристического бренда Связь нации с природой и доброжелательная обстановка Государственная поддержка сетевых туристских компаний, повышение международного спроса на туристские услуги, создание новых рабочих мест
Франция (с 2004 г.) Программа по формированию национального бренда, создание комиссии по брендингу, проведение презентаций бренда Франции в зарубежных странах Качество, инновации, соответствие экологическим стан-дартам,социальная ответственность предприятий, изысканность Повышение лояльности к товарам и услугам, привлечение талантливых специалистов и иностранных инвестиций в экономику страны
Окончание табл. 4
Германия (с 2005 г.)
Государственно-частное партнерство в мероприятиях по связям с общественностью, создание медийного сервиса для журналистов, проведение масштабной имиджевой кампании в преддверии чемпионата мира по футболу_
Нация науки и культуры, страна поэтов и мыслителей, инновационные продукты, изобретательность и творческая страсть
Формирование образа «страны идей» для резидентов и нерезидентов; аудитория кампании превысила 3,5 млрд чел.
Таблица 5
Подход к формированию имиджа территории на основе создания специализированных институтов
Территория /страна Институты Ключевые характеристики имиджа территории Тенденции и результаты
Канада (современный этап) Канадская вещательная корпорация, Программа глобального партнерства, Управление по развитию, Фонд обеспечения мира и безопасности Мультикульту-ра-лизм, обеспечение безопасности личности внутри страны Увеличение численности трудоспособного населения, сохранение культурного наследия эмигрантов и этнического многообразия канадского общества
Испания (с 2012 г.) Испанский институт туризма, Агентство Brand Spain, бренд «Марка Испании» Гибкость и приспособляемость к изменяющимся условиям Улучшение имиджа страны за рубежом и среди самих испанцев; демонстрация нового имиджа и избавление от стереотипного восприятия страны
Украина (с 2015 г.) Рабочая группа по продвижению имиджа Украины за границей от Администрации президента, Институт для продвижения украинской культуры в мире, Агентство имиджа Украины, Министерство информполи-тики Свобода слова, верховенство права, открытые и свободные рынки Заявленные цели - укрепление и поддержка гражданского общества в Украине, налаживание отношений с интеллектуальной и культурной средой европейского контингента
Публикации пятой группы рассматривают подход к формированию имиджа территории на основе создания специализированных институтов (табл. 5). Данный подход на протяжении полувека успешно применяется в Канаде и отно-
сительно недавно стал использоваться в практике таких стран, как Испания и Украина. Исследователи делают выводы об однозначном положительном эффекте использования институционального подхода к формированию имиджа Канады и Испании как для жителей этих стран, так и внешних аудиторий. Что касается Украины, то отношение к формируемому новому имиджу пока неоднозначно, необходимо время, чтобы оценить результаты маркетинговых усилий по его созданию.
Обсуждение полученных результатов
Поскольку часть отобранных публикаций посвящена использованию технологий формирования имиджа территории в прошедшем периоде, стало возможным установить хронологию их использования и соотнести ее с эволюцией концепций территориального маркетинга. В результате между ними была обнаружена взаимосвязь, которую пока невозможно количественно описать (рис. 5). Сделан вывод о том, что технологии формирования имиджа территории, как и сам имидж, эволюционируют вместе с развитием концепций маркетинга территории.
Рис. 5. Соответствие технологий формирования имиджа территории и концепций маркетинга территории
Предположительно эта динамика непосредственно связана с процессом социально-экономического развития самих территорий и их жизненным циклом. Это предположение объясняет безуспешные попытки создания и продвижения бренда для таких динамично развивающихся территорий, как Хабаровский край, Сахалинская область, Приморский край и г. Владивосток. Бренд в отличие от имиджа, являясь статичной конструкцией, не способен эволюционировать вместе с территорией, ее населением, поколениями, культурой, экономикой и институтами. Ни один из предложенных брендов территорий Дальнего Востока не прижился, потому что здесь пересекаются различные культуры и субкультуры, живут поколения с разнообразным опытом и интересами. Имидж в отличие от бренда более многогранен, динамичен и может развиваться вместе с территорией.
Таким образом, на основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что для успешного формирования имиджа регионов Дальневосточного федерального округа как для внешних, так и внутренних аудиторий
необходимо следующее: 1) диагностика стадии жизненного цикла региона; 2) оценка существующего имиджа региона; 3) определение параметров имиджа, соответствующих стадии жизненного цикла региона и потребностям «потребителей»; 4) выбор маркетинговых технологий формирования имиджа территории, соответствующих стадии жизненного цикла региона.
Заключение
Представленный здесь анализ позволил обнаружить связь между использованием отдельных технологий формирования имиджа территории и стадиями жизненного цикла территории. На основании результатов анализа предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа регионов Дальневосточного федерального округа с учетом стадии жизненного цикла регионов.
Направлениями дальнейших исследований автора данной работы являются: моделирование связи между стадией жизненного цикла территории и факторами формирования имиджа территории; диагностика стадии жизненного цикла регионов Дальнего Востока России; оценка существующего имиджа регионов Дальнего Востока; определение параметров имиджа регионов Дальнего Востока, соответствующих стадии жизненного цикла территории и нуждам «потребителей»; разработка стратегий формирования имиджа отдельных регионов Дальнего Востока на основе технологий маркетинга, соответствующих стадиям жизненного цикла регионов.
Список источников /References
1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Москва, Academia, 200б. 224 с. [Dzhandzhugazova E.A. Marketing turistskikh territoriy [Marketing of tourist areas]. Moscow, Academia Publ., 200б. 224 p.]
2. Kalieva O.M. Development of territory brand image: The marketing aspect. Review of European Studies, 2015, vol. 7, no. 2, pp. 23-28.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Санкт-Петербург, Питер, 200б. 41б с. [Pankrukhin A.P. Marketing territoriу [Territory Marketing]. St. Petersburg, Piter Publ., 200б. 41б p.]
4. Aichner T. Country-of-origin marketing: A list of typical strategies with examples. Journal of Brand Management, 2014, vol. 21, no. 1, pp. 81-93.
5. Aiello G., Donvito R., Vescovi T. Global branding and country of origin: Creativity and passion. Taylor and Francis Inc., 201б. 121 p.
6. Clifton N. Towards a holistic understanding of county of origin effects? Branding of the region, branding from the region. Journal of Destination Marketing & Management, 2014, vol. 3, no. 2, pp. 122-132.
7. Larsen H.G. The emerging Shanghai city brand: An etnographic study of image perception among foreigners. Journal of Destination Marketing & Management, 2014, vol. 3, no. 1, pp. 18-28.
8. Chang T.-K., Lin F. From propaganda to public diplomacy: Assessing China's international practice and its image, 1950-2009. Public Relations Review, 2014, vol. 40, no. 3, pp. 450-458.
9. Xu H., Ye T. Dynamic destination image formation and change under the effect of various agents: The case of Lijiang, 'The Capital of Yanyu'. Journal of Destination Marketing & Management, 201б. Available at: http://www.sci-encedirect.com/science/article/pii/S2212571X1б301172?via%3Dihub (accessed 11.10.201б).
10. Marine-Roig E., Clavé S. A. Perceived image specialisation in multiscalar tourism destinations. Journal of Destination Marketing & Management, 2016, vol. 5, no. 3, pp. 202-213.
Сведения об авторе / About author
Бачерикова Мария Леонтьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет. 690920 Россия, г. Владивосток, о-в Русский, кампус ДВФУ, корпус G. E-mail: [email protected].
Manya L. Bacherikova, candidate of economic sciences, associate professor of the department of marketing, commerce and logistics, Far Eastern Federal University. 690920 Russia, Vladivostok, Russky Island, FEFU campus, building G. E-mail: [email protected]
© Бачерикова М.Л. © Bacherikova M.L. Адрес сайта в сети интернет: http://jem.dvfu.ru
