Анализ теоретических подходов к формированию имиджа региона

Хатукай Саида Аслановна; Хутыз Белла Ибрагимовна; Пшизова Анжела Руслановна; Бабалян Эмин Борикович

МАРКЕТИНГ MARKETING

УДК 332.14:659.127 ББК 65.049 А 64

С.А. Хатукай,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: + 7 (960) 437-02-22, e-mail: sa_khatukay@mail.ru

Б.И. Хутыз,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: + 7 (918) 221-00-22, e-mail: hbella@mail.ru

A.Р. Пшизова,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: 7 (928) 467-44-49, e-mail: angelika_agu@mail.ru

Э.Б. Бабалян,

старший преподаватель кафедры цифровой экономики Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: +7 (952) 982-99-49, e-mail: e.babalyan@mail.ru

АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА РЕГИОНА

(Рецензирована)

Аннотация. В статье проведен сравнительный анализ различных подходов к проблеме формирования благоприятного имиджа региона, выявлены различия между концепциями, сформированными применительно к маркетингу, брен-дингу и формированию имиджа, приведены примеры успешного брендинга территорий зарубежных стран. Тщательное изучение имеющейся литературы по анализируемой сфере позволило выявить пять ключевых типов источников, посвященных исследованию маркетинга и брендинга территорий.

Ключевые слова: имидж региона, маркетинг территории, брендинг города.

S.A. Khatukay,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Economics and Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: +7 (960) 437-02-22, e-mail: sa_khatukay@mail.ru

B.I. Khutyz,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Economics and Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: +7 (918) 221-00-22, e-mail: e.babalyan@mail.ru

A.R. Pshizova,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Economics and Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: + 7 (928) 467-44-49, e-mail: angelika_agu@mail.ru

E.B. Babalyan,

Senior Lecturer of the Department of Digital Economics, Adyghe State University, Maikop. Ph.: +7 (952) 982-99-49, e-mail: e.babalyan@mail.ru

ANALYSIS OF THEORETICAL APPROACHES TO THE FORMATION OF THE REGION'S IMAGE

Abstract. The article presents a comparative analysis of different approaches to the problem of creating a favorable image of the region, the differences between the concepts formed in relation to marketing, branding and image formation, the examples of successful branding of territories of foreign countries. A careful study of the available literature on the analyzed area has revealed five key types of sources devoted to the study of marketing and branding areas.

Keywords: the image of the region, territory marketing, branding of the city.

Проблемы формирования имиджа территории в современных условиях рассматриваются на всех уровнях - местном, региональном, национальном, международном и трансграничном, это является значимой составляющей при разработке стратегии развития, вплоть до ситуации, при которой формирование имиджа становится ключевой стратегической задачей, объединяющей приоритеты территориального развития. В настоящее время в России формирование имиджа территории реализуется, в первую очередь, на уровне регионов как целостных территориальных образований, а также отдельных городов. В рамках настоящего исследования мы рассмотрим теоретические подходы к формированию имиджа региона, а также эволюцию терминологии в этой сфере.

Маркетинг регионов, имидж регионов, брендинг регионов - относительно новая мультидисциплинарная область исследований в социальных науках, которая, как отмечают Лука-релли и Берг, «в значительной степени основана на кейсах из отдельных тематических исследований» [1] либо сформирована под влиянием отдельных консультантов сферы территориального развития [2, 3], в результате чего система знаний о предмете достаточно фрагментирована. До настоящего

времени систематический и исчерпывающий обзор этой новой области исследований не проводился; при этом в период с 1976 по 2016 годы в 98 различных журналах было опубликовано 1172 статьи на изучаемую тему.

Первой большой группой статей являются труды, посвященные маркетингу и брендингу городов. Систематизируя предлагаемые подходы, авторы отмечают, что формирование имиджа в случае городов предполагает создание эмоциональных, ментальных, психологических ассоциаций с городом; вследствие чего функционально-рациональной характера маркетинговых вмешательств фактически не реализуется, то есть рациональная составляющая управления имиджем территории становится менее значимой, чем основанный на эмоциях иррациональный подход. Таким образом, формирование определенного имиджа территории рассматривается как конечная цель маркетинговой стратегии. Такой подход сформирован на основе анализа лучших практик успешного формирования брендов для продукции, услуг и особенно предприятий [4], и на практике данный подход означает приоритетность символических аспектов и образов.

В соответствии с описанным выше подходом был реализован ряд маркетинговых кампаний, в рамках которых,

по утверждению их исполнителей, были созданы бренды территорий, хотя в их отношении не всегда выполняются два ключевых условиях территориального брендирования - восприятие его таковым со стороны целевых групп (узнаваемость бренда) и формирование эффекта бренда. При этом брендирование (формирование имиджа) территории является значимой частью стратегии развития - например, как отмечают Эсхиус и Клийн [5], «перспектива брен-динга добавляет к инструментам государственного управления нечто существенное, что до сих пор в значительной степени игнорировалось, а именно -влияние на восприятие и мотивацию экономических агентов на основе применения символических конструкций, которые работают посредством ассоциаций и эмоций». Хотя эмпирических доказательств данного тезиса в настоящее время недостаточно для формирования фундаментальных положений теории, наличие такого рода работ подтверждает сложившуюся тенденцию использовать термин «брендинг» для того, чтобы подчеркнуть роль символических и эмоциональных аспектов, а также важность последовательно и динамично учитывать восприятие целевых групп.

Стоит также отметить, что у более практико-ориентированных авторов есть и другие причины использовать термины имидж и брендинг, а не маркетинг, применительно к управлению территориями (включая регионы). Их аргументы основаны на конкретных примерах, что в большей степени соответствует концепции брендинга, чем маркетинга, отличительной особенностью которой является большая системность. В то же время анализ практики формирования имиджа территорий, в особенности на региональном уровне, показывает, что простая реплика лучшей практики почти никогда не дает эффекта при применении на другой территории - что косвенно подтверждает приоритетность брендирования - имиджевого подхода для достижения эффективности.

В обзоре литературы по брендиро-ванию и маркетингу территорий Рено

Вуижини [6] приходит к выводу, что «брендинг территории связан не только с ее маркетингом, но и с необходимостью исследовать отдельные кейсы и формировать на их основе ключевые подходы к формированию имиджа территории», то есть использование терминов «имидж» и «бренд» является не просто данью моде, но и необходимостью, продиктованной особенностями развития территорий. Таким образом, стратегия брендинга представляет собой долгосрочную программу мероприятий, направленных на улучшение имиджа и повышение репутации определенного региона, что отличает данный подход от маркетинговых мероприятий, направленных исключительно на формирование и удовлетворение спроса.

Исходя из изложенного, сформулируем различия между концепциями, сформированными применительно к маркетингу, брендингу и формированию имиджа задолго до того, как они были применены к определенным территориям, локациям и регионам.

Так, маркетинг территории, в разделяемом нами понимании Брауна, «означает применение маркетинговых инструментов в географических районах, таких как города, поселки, регионы и общины». Мы определяем маркетинг территории как скоординированное использование маркетинговых инструментов, поддерживаемых общей клиентоориентированной философией, для создания, доставки и обмена ценности, значимой для резидентов и посетителей региона.

Имидж территории - это символическая конструкция, предназначенная для соотнесения характеристик территории с определенными смыслами или ценностями. Таким образом, бренды - это знаки, которые идентифицируют территории и вызывают ассоциации, наполняющие ассоциативный ряд, связанный с этими локациями, определенным культурным смыслом.

Брендинг территории - термин, применяемый в отношении разработки брендов для географических локаций, таких как регионы, города или

иные территориальные образования, с целью вызвать положительные ассоциации и отличить место от других. Брендинг территории - это элемент маркетинговой стратегии территории, который включает в себя влияние на людей путем создания определенных эмоциональных и психологических ассоциаций с регионом, то есть на практике он представляет собой элемент управления развитием локации.

В то же время, если придерживаться этих определений, брендинг территории и формирование имиджа становятся одними из многих маркетинговых инструментов стратегического развития регионов. Поэтому, хотя некоторые авторы рассматривают эти понятия как синонимы, мы решили четко отделить маркетинг территории от ее брендинга, поскольку последний является просто инструментом (стратегическим и оперативным) для реализации первого. При этом в большинстве случаев имеет смысл рассматривать данный термин применительно к регионам либо к городам, так как рассматривать формирование имиджа отдельных сельских поселений не представляется экономически целесообразным.

История формирования имиджа территорий берет начало со стратегии брендинга штата Нью-Йорк, лозунгом и логотипом которого стала широко известная сейчас фраза «I love NY». Реализованный штатом Нью-Йорк подход сейчас считается классическим и изучается как базовый кейс стратегического маркетинга территории и формирования ее имиджа [7]. С тех пор практика формирования имиджа территорий эволюционировала, и многие локации создали собственные стратегии маркетинга формирования имиджа - примеры можно найти в Европе - «Барселона» и «Iamsterdam», оба начаты в 2003 году, использовавший игру слов «OnlyLyon», начатый в 2007 году, или Берлин и его брендинговая кампания «Be Berlin», стартовавшая в 2008 году. Если рассматривать международную практику, список территорий, занимавшихся формированием имиджа, будет достаточно длинным:

Коста-Рика («Pura Vida»), Малайзия («Истинная Азия»), Южная Африка («Южная Африка: Живи возможностями!»), столица Казахстана Астана, Богота и многие другие. Помимо крупных городов, формированием имиджа занимались и небольшие города (например, город Рено, штат Невада) или небольшие франкоязычные регионы, такие как кантон Вале или Эльзас.

Анализ накопленной практики формирования имиджа регионов и городов привел к формированию посвященного этому явлению научного направления. Уже в рамках этого сформировавшегося направления было отмечено, что практика маркетинга региона эволюционировала от попыток удовлетворить потребности конкретных целевых групп (с использованием государственного финансирования и искусственного снижения производственных издержек для привлечения бизнеса и создания рабочих мест) к использованию более сложных и дифференцированных механизмов, направленных на региональное развитие в целом [8]. Другими словами, уже недостаточно просто «продать» потенциальному потребителю плюсы посещения резидентства в регионе; необходимо изменить и улучшить его в соответствии с долгосрочным видением и ожиданиями, используя маркетинговую логику, включающую взаимодействие между текущими и потенциальными целевыми группами и объектами, резидентами и организации уже на месте. Кроме того, появление практик брендинга свидетельствует о важной роли образа территории, который «был известен как предшественник имиджа территории».

На данном этапе развития теории вопроса ряд авторов отмечают, что текущая литература по маркетингу и брендингу территорий - это, по сути, лоскутное одеяло, рассматривающее территории различного типа и практически не использующее одни и те же рамочные теоретические конструкции для анализа этих разнотипных кейсов. Тщательное изучение имеющейся литературы по анализируемой сфере позволило выявить

пять ключевых типов источников, посвященных исследованию маркетинга и брендинга территорий. Первая категория объединяет публикации, посвященные маркетингу регионов в классическом смысле термина «маркетинг». Такие статьи основаны на классической маркетинговой литературе и используют подходы, методы и инструменты анализа, применяемые в маркетинге, без учета специфики объекта. В рамках такого подхода «регион» или «территория» понимается как маркетинговый объект, работа с которым не предполагает использования каких-либо специфических подходов. Данный тип источников включает публикации, в которых применяются традиционные инструменты анализа бренда (обычно используемые в случае брендиро-вания продукции, услуг и предприятий) - также без учета специфики объекта брендирования - региона. Подкатегория публикаций, посвященных проблемам маркетингового управления, включает статьи, которые изучают проблемы управления маркетингом территорий, но при этом не учитывают специфику региона либо общественный, политический и институциональный контекст его существования. Второй тип литературных источников включает публикации, посвященные государственному управлению территориями, в том числе анализ особенностей общественного, политического и институционального контекста, в которых действует стратегия территориального маркетинга, а также сопряженные с ее реализацией проблемы менеджмента. Третья категория содержит статьи, в которых используется политико-научный подход для изучения вопросов маркетинга региона и формирования его имиджа. Поэтому он включает исследования, ориентированные конкретно на политические вопросы и заинтересованные стороны, а также на количественные исследования процессов реализации стратегии маркетинга территорий. Четвертая категория объединяет статьи, базирующиеся на географическом подходе к

формированию маркетинговой стратегии и процессу создания имиджа региона. Такие публикации посвящены особенностям организации землеустройства, планированию земель, развитию урбанизма. Пятая и последняя категория включает междисциплинарные статьи, объединяющие любые из перечисленных выше типов подходов. Именно данный подход, как показывает практика, является на сегодняшний день наиболее эффективным.

Рассмотрим его на примере формирования имиджа агломерации Амстердама (бренд «Iamsterdam») [9]. Формулировка стратегии была проведена на основе сравнительного анализа маркетинговых практик по формированию имиджа в четырех других европейских городах (Берлин, Барселона, Дублин и Роттердам), которые позволили городскому комитету определить, каким Амстердам видится со стороны. Было признано, что первоначально основной приоритет в ребрендинге территории заключался в привлечении туристов, но постепенно имидж агломерации стали формировать с учетом продвижения города как идеального места для бизнеса, организации международных конференций, создания штаб-квартир компаний и региональных представительств, причем проведенная маркетинговая кампания формировала страх не успеть занять место в данной территории.

На первом этапе брендинга в 20022004 гг. были сформулированы две основных идеи позиционирования:

- Амстердам хорошо расположен; здесь происходит много замечательных вещей.

- Амстердам интересен во многих сферах.

Это позволило определить три сильных стороны города:

1. Дух коммерции.

2. Творчество.

3. Инновации.

Три сильных стороны - «дух коммерции», «творчество» и «инновации» - были сильными сторонами города на протяжении веков. На их основе

было сформировано 16 направлений развития агломерации (город-хаб, место встречи, город каналов, культурная столица, город для бизнеса, рок-н-ролл, люди, город для жизни, архитектура, удобный город, город художников, ночная жизнь, шоппинг, город событий, город знаний, комфортный город). Среди них 6 были определены в качестве маркетинговых приоритетов кампании «Iamsterdam»: «Культурная столица», «Город каналов», «Город встреч» (уже сформировавшиеся элементы имиджа) и «Город знаний», «Город для бизнеса» и «Удобный город» (нуждающиеся в дополнительном инвестировании).

Ключом к реализации стратегии стало эффективное позиционирование устойчивого развития территории и доступность. Одной из слабых сторон Амстердама в начале 2000-х годов была плохая организация общественного пространства и невысокое, по мнению целевой аудитории, качество жизни по сравнению с другими агломерациями. Амстердам стал менее гостеприимным, и вопрос доступности был проблемой. За период с 2003 по 2018 год Нидерланды, в первую очередь сам Амстердам, сформировали репутацию умного города с циклической экономикой. В ноябре 2017 года Амстердам выиграл World Smart City Award во время Всемирного конгресса Smart City Expo в Барселоне. Этот приз присуждался первый раз, и Амстердам был выбран из более чем 300 проектов, в которых приняли участие 58 стран. Результатом повышения узнаваемости бренда города стало его эффективное развитие.

Сегодня вследствие реализации маркетинговой стратегии Амстердам является одной из самых инновационно ориентированных столиц в Европе, а благодаря своей удачной локации, высокой концентрации экспертов и исследователей, отличной логистической инфраструктуре и открытому, деловому мышлению ему удалось привлечь не только значительное количество туристов, но и резидентов. Три ведущих отрасли

Амстердамской агломерации разнообразны и процветают. Во-первых, это творческая индустрия - включая индустрию рекламы, дизайна, моды и игр. В рамках этой яркой сферы, помимо местных компаний, действуют 338 иностранных компаний и 94 международных штаб-квартиры, которые в совокупности обеспечивают работой 16 600 сотрудников. Среди крупных компаний в этой сфере - 180, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guerrilla Games и Perfect World. Второй значимой индустрией является цифровая, в которой представлены такие гиганты, как Google, Facebook, Netflix, Uber, Cisco, Microsoft, LinkedIn и Apple, а также известные европейские предприятия, такие как TomTom, Booking. com, TravelBird и Adyen. В Амстердаме зарегистрированы 578 иностранных ИКТ-компаний, в том числе 169 штаб-квартир, что сделало Амстердам цифровой столицей Европы, обеспечивающей работой 250 000 человек и обладающей отличной технической инфраструктурой. Наконец, финансовые услуги и финтех-индустрия представлена такими банками, как ABN Amro, ING и Rabobank. Кроме того, стартапы в Амстердаме получили почти 322 млн евро в виде финансирования только в 2017 году, что было почти вдвое больше, чем в 2016 году. При этом доминирующие позиции по параметру привлеченных инвестиций занимали не только технологические компании, но и сфера творчества и услуг.

Исследователи сходятся в том, что основой развития агломерации стала как раз успешная стратегия по формированию имиджа данного региона, обеспечившая приоритетность данной локации для крупных предприятий - обладателей ключевых отраслевых брендов. Таким образом, развитие имиджа территории предполагает, с одной стороны, реализацию междисциплинарного подхода и, с другой стороны, необходимость использования сильных сторон территории и продвижение их на глобальном рынке, что необходимо учитывать при формировании бренда любого региона.

Примечания:

1. Lucarelli A., Berg O. City branding: a state-of-the-art review of the research domain // Journal of Place Management and Development. 2011. No. 4 (1). Pp. 9-27.

2. Aronczyk M. Living the Brand: Nationality, Globality, and the Identity Strategies of Nation Branding Consultants // International Journal of Communication. 2008. No. 2. Р. 25.

3. Boland P. Unpacking the Theory-Policy Interface of Local Economic Development: An Analysis of Cardiff and Liverpool // Urban Studies. 2007. No. 44 (5). Pp. 1019-1039.

4. Kavaratzis M., Ashworth G. Place marketing: how did we get here and where are we going? // Journal of Place Management and Development. 2008. No. 1 (2). Pp. 150-165.

5. Eshuis J., Klijn E.-H., Braun E. Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making? // International Review of Administrative Sciences. 2014. No. 80 (1). Pp. 151-171.

6. Vuignier R. Marketing territorial et branding territorial: une revue de littérature systématique // Working Paper de l'IDHEAP. 2016. No. 2.

7. Maynadier B. Marque de ville, étude des modalités sémiotiques de génération d'une marque par une ville. Toulouse 1 Capitole, 2009.

8. Short J.R. Kim Y.-H. Globalization and the City. Harlow: Longman, 1999.

9. City of Amsterdam launches official English website. URL: https://www. iamsterdam.com/en/living/latest-newscity-of-amsterdam-launches-official-english-website.

References: