CC BY
818СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ Г. ОМСКА)
М.В.Терских, М.Е. Струкчинская
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского; e-mail: terskihm@mail.ru.
В статье анализируется отечественный опыт территориального брендинга, обобщен опыт российских городов по созданию собственного бренда, на примере города Омска рассмотрены специальные мероприятия как инструмент формирования и продвижения имиджа города.
Ключевые слова: территориальный брендинг, имидж территории, событийный маркетинг, специальные мероприятия.
The paper presents analysis of Russian experience of territorial branding, authors sum up the experience of Russian cities in development of its own brand. Special events as the instrument of formation and promotion of the city image are considered on the example of Omsk.
Keywords: territorial branding, image of the territory, event marketing, special events
В последнее десятилетие XX века с децентрализацией власти в стране регионы стали более самостоятельны. Проблема конкуренции и самоидентификации регионов стала острой и насущной как никогда ранее. В складывающихся новых экономико-политических условиях «регионы начинают все сильнее конкурировать между собой за свободные ресурсы, инвестиции, квалифицированную рабочую силу» [7].
В настоящее время деятельность государства, ориентированная на территориальный брендинг, становится все более активной: об этом свидетельствуют, в частности, реализуемые правительством специальные проекты: «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», концепция
«Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом до 2012 года», «Концепция создания международного финансового центра в РФ», «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года», «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года».
Территориальное позиционирование еще более актуально в рамках современного процесса глобализации. Мировое пространство становится все более открытым. Экономисты отмечают свободное движение денежных потоков и возрастающую ценность информации. В условиях информационного рынка требования к его участникам возрастают. Россия пока не в состоянии предложить мировому сообществу большое количество привлекательных территориальных брендов. Тем не менее, многие регионы уже давно обеспокоены вопросами имиджа и проводят политику позиционирования. Такие тенденции нетрудно заметить, например, у Томской, Новосибирской области, Красноярского края и других.
Последние годы много говорят и пишут о том, насколько важным является обновление бренда России, поскольку без качественно сконструированного имиджа страна не может быть в необходимой степени влиятельной, уважаемой, авторитетной. Отметим также, что важность решения задачи по формированию положительного имиджа России отражена в Концепции внешней политики Российской Федерации: «На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней» [6].
Использование брендинга на различных уровнях (государства, регионов, городов, отдельных поселений) позволяет современным странам более эффективно решать такие задачи, как привлечение иностранных инвестиций в национальную экономику, развитие туризма, создание благоприятного фона в глазах населения. Многие страны, претендующие на звание сверхдержав, сознательно занимаются созданием собственного позитивного бренд-имиджа как во внутренней, так и во внешней политике [2, с. 102].
Важность регионального имиджбилдинга как способа формирования целостного образа России является, с нашей точки зрения, очевидной. Основная цель территориального брендинга
заключается в создании, развитии и распространении положительного образа региона/территории, обеспечении притягательности/привлекательности данной территории для человека. При этом важно осознавать тесную взаимосвязь имиджа отдельных регионов с имиджем России в целом: для укрепления имиджа России на политической арене необходима работа и с образами регионов, представляющих Россию.
Брендинг территории - понятие содержательное, системное:
- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив её экономики [3, с. 78-85].
Брендинг территории - это сложная психо-социальная конструкция, включающая логотип как физическое и символическое выражение бренда и имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культура и историческое наследие территории, глобальная ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п. [9, с. 42]. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и правильно трактовать - ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом.
Бренд региона - это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию [4].
По данным 2014 года, в России насчитывается 1135 городов. С точки зрения экономики построение новых городов маловероятно с учетом того, что с 1989 года появился лишь один. Многие крупные города провели встречи, дискуссии и открытые обсуждения по поводу важности и необходимости брендинга территории. Города, не прибегнувшие к позиционированию, скорее всего, скоро осознают, что подобный способ представления не только обеспечивает знакомство массовой аудитории с отдельными регионами, но и увеличивает инвестиционную привлекательность территории.
Большая активность в позиционировании наблюдается у маленьких городов. На это имеются три основные причины: их больше - 85 % от общего количества городов с населением меньше 100 тыс. человек, брендинг происходит легче, так как объединить вокруг одной идеи 40 тыс. человек легче, чем 500 тыс., в городах с меньшем населением жители сами заинтересованы в идее позиционирования и узнаваемости места, где они проживают [5].
По данным статистического анализа 2014 года каждый десятый город нашей страны уже пробовал заняться брендингом территории. Все больше городов понимают важность не просто представления особенностей своей территории, но и позиционирования с учетом существования тысячи других городов. Так, например, Братск в уходящем году попытался разработать свой бренд после семилетнего перерыва, а Костомукша - после первой попытки в 2009 - в 2014 году смогла определиться с брендом, закрепив за собой идею «дальше - лучше», Бирск позиционирует себя как «вкусный город», Стерлитамак, основываясь на числе «3», сумел «забрендироваться» без использования фиксированного слогана и логотипа, а Мурманск назвался «форпостом России в Арктике». Кроме того, существует ряд примеров уже состоявшихся брендов: Санкт-Петербург - культурная столица,
Калининград - библиотечная столица России, Казань - спортивная столица, Ульяновск - авиационная столица России, Новосибирск - столица Сибири и т.д.
В последнее несколько лет предпринимаются меры по продвижению Омска и Омской области, но, как показывает практика, успехом эти попытки пока не увенчались. Так, например, логотипом Омской области в рамках работы по созданию бренда региона стал доработанный вариант с медвежьей лапой (так называемая «брендолапа»). Образ медведя применительно к России давно уже стал нарицательным и негативным. Попытки исправить старый стереотип через «переформатирование» (знаменитый Олимпийский мишка или айдентика «Команды России») значимых результатов не принесли. Медведь остается символом дремучести, глупости, агрессивности. Даже европейские территории, в истории которых возникал этот образ, сталкивались с проблемой его восприятия. Вместе с тем ярким примером современного территориального брендинга является ай-дентика городов Берна и Берлина. Название городов происходит от слова «медведь», изображение которого также можно видеть на гербах. Но в современном представлении как Берна, так и Берлина, несмотря на законную историческую преемственность, от медвежьего образа и прочих ассоциаций с «медвежьим» уголком Европы не осталось и следа. Так, рекламная кампания Берлина базируется на современных, модных, ярких и позитивных образах.
«Логотип Омской области, напротив, бравирует своей «медвежестью», которая не вызвала позитивные ассоциации. Графическая «колючесть» и жесткость, пластическая дробность и смысловая перегруженность логотипа (в финальную версию помимо силуэта Омской области, изображения лапы, елочек, образующих когти, звездочек, декоративных линий, была добавлена еще и Серафимо-Алексеевская часовня города Омска) только усиливают его непривлекательность и тупиковость. Скажем прямо: логотип производит эмоциональное жутковатое и эстетически отталкивающее впечатление. Его развитие в системах навигации, суперграфике, городской и социальной среде, рекламных продуктах и презентационных материалах представляется неочевидным» [11].
Главными и решающими недостатками бренда Омской области являются, во-первых, негативные эмоции, связанные с неадекватным визуально-пластическим решением логотипа; во-вторых, негативные ассоциации, связанные с семантикой образа и подходом к позиционированию территории. Таким образом, коммуникационные и прагматические функции бренда Омской области не реализованы и, по крайней мере, в настоящее время недееспособны.
Цель данной статьи - изучить инструментарий, который используется для моделирования бренда Омска как социальной столицы.
В настоящее время активно разрабатывается бренд-платформа «Омск - социальная столица». Актуальность данного направления выражается в ряде аспектов: в готовности города к позиционированию, в соответствии стратегии позиционирования реальному положению вещей: социальная столица - это город, где сильны общественные инициативы, а таких в Омске достаточно, в необходимости использования брендингового подхода в управлении городом.
Государственные структуры Омска заинтересованы в формировании имиджа города как социальной столицы России. Ежегодно проводится встреча в Экспоцентре, цель которой -обсуждение проекта «Омск - социальная столица России». Ключевая задача программы - привлечение внимания к решению социальных проблем региона специалистов самых разных отраслей, общественных организаций, научного сообщества. Обычно обсуждаются профильные темы по пяти направлениям (именно столько в рабочей группе создано подгрупп). Это темы развития государственно-частного партнерства и социального предпринимательства, поддержки социально значимых проектов и инициатив, реализации федерального и регионального законодательства в социально-культурной сфере, вопросы, связанные с подготовкой и проведением Форума лучших социальных практик, формированием новых подходов современной культурной политики.
Некоторые предпосылки для реализации этой стратегии в городе, безусловно, уже есть. Так, более пяти лет на территории Омской области действуют целевые муниципальные и област-
ные программы, направленные на формирование доступной среды жизнедеятельности маломобильных групп населения и интеграцию их в общество. Разработка специальных мероприятий, необходимых для развития данного социального аспекта, уже дает свои результаты.
Реализация социально значимых мероприятий продолжает формировать положительное отношение населения к проблемам инвалидов. Доля инвалидов Омской области, положительно оценивающих отношение населения к их проблемам, составила в 2014 году 58,8% [10].
Как отметил Министр труда и социального развития Омской области Михаил Дитятковский на одной из встреч, посвященных продвижению и развитию Омска, сегодня востребованы современные методы работы, важно привлечение молодежи к процессу, чтобы Омск стал городом социальных инициатив. Для этого нужно быть открытыми, в том числе и для экспертного сообщества других регионов.
Таким современным инструментарием, как представляется, может стать организация специальных мероприятий социальной направленности.
В последние годы event-маркетинг, или событийный маркетинг, стал активно использоваться при формировании маркетинговой стратегии регионов. Элементы event-маркетинга известны и применяются давно, но сейчас методы и приемы управления уникальными событиями сформировались в отдельное научное направление.
Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События являются важнейшим мотивирующим фактором в брендинге территорий. Они оказывают заметное влияние на развитие маркетинговых планов и конкурентоспособности большинства территорий [1, с. 10-18].
Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи, возложенной на него. Event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:
1. рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);
2. информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения города, области или любого другого значимого объекта);
3. досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).
Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения. Кроме того, важно, что это общение происходит в ненавязчивой форме и в результате у аудитории сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.
Сам по себе событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации еуеШ;-мероприятий предполагает, что событие будет сфокусировано на определенном бренде, но может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько направлений, в частности, в аспекте формирования и развития имиджа территории.
Правительства разных стран включают события в часть своей стратегии экономического развития, государственного строительства и в качестве инструмента маркетинга и брендинга территорий. Масштабные мероприятия, события могут предоставить отличные возможности для продвижения территории и повышения ее привлекательности.
Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на еуеШ>мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие получает мощную PR-поддержку в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.
Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.
Более того, среди других преимуществ еуеШ>маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - экономию финансов. Ведь по сравнению с традиционный рекламой событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее [8].
В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей: человек - в силу своей природы - всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле еуеШ>маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей, в частности, позиционирование территории.
Именно мероприятия становятся одним из важнейших инструментов формирования образа Омска как социальной столицы России. Для формирования желаемого имиджа города и региона в целом привлекаются не только специалисты различных областей знаний, но и активные студенты, которые заинтересованы в развитии Омска. Так, уже десять лет в городе проходит ежегодный международный фестиваль социальных инициатив «ПОРА», основным направлением которого является позиционирование Омска как «социальной столицы» - города социально активных людей, а также разработка проектов, генерация идей по привлечению внимания к социальным проблемам общества, поиск путей их решения.
Студенческие «Медиа Игры», проводимые на базе Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, позволяют молодым людям совместно со специалистами медиаин-дустрии разработать концепции, проекты, мероприятия, которые
в дальнейшем можно реализовать и использовать на благо родного региона.
Молодежный форум «РИТМ» - регион инициативной талантливой молодежи - представляет собой площадку, которая объединяет участников в возрасте от 18 до 30 лет. Здесь каждый молодой человек (или команда) имеет возможность продемонстрировать свой талант, найти единомышленников, получить общественную и государственную поддержку. Форум проводится на территории Омской области с 2010 года. За время работы в нем приняли участие более 2 000 молодых людей, финансово поддержано 80 проектов на общую сумму более четырех миллионов рублей. На форуме молодые лидеры изучают опыт ведения информационных компаний, обучаются навыкам организации и проведения массовых мероприятий, проектной работы, социального проектирования, осваивают новые технологий формирования жизненных стратегий. Результатом становятся новые идеи, проекты, партнерские связи. Форум позволяет собрать в одном месте разных людей: молодых предпринимателей, волонтеров, журналистов, ученых, дизайнеров, представителей искусства, которые воплощают идеи в реальность по интересным для них направлениям.
Территориальный брендинг является новым для России явлением с высоким потенциалом развития. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории. Брендинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. Такой подход к территории принуждает местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
В современной конкурентной среде вопрос о завоевании потенциальных туристов или жителей города с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность территорий больше не является основным преимуществом и свойства мест становятся все более похожими.
Событийный маркетинг представляет собой комплексный инструмент по созданию и управлению эмоциональным восприятием территории в процессе непосредственного общения с потребителем, поскольку включает в себя личное знакомство с местом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей данной территории. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном места составляют ключевое преимущество событийного маркетинга.
Таким образом, проведение крупных мероприятий не только играет важную роль в создании образа города и вносит значительный вклад в повышение привлекательности территории, но и зачастую становится началом брендинговой кампании. Если у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые, в свою очередь, укрепят его.
Список литературы
1. Алексеева О.В. Разработка маркетинговой стратегии ивента // БуеШ-маркетинг. 2012. № 1. С. 10-18.
2. Ветренко И.А. Политическая составляющая территориальных брендов современной России // Материалы VI конгресса политологов «Россия в глобальном мире: институты и стратегии политического взаимодействия. М., 2012. С. 102-103.
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78-85.
4. Годизов Г.Л. Историко-культурный объект как визуальный бренд города (на примере г. Майкопа) // Сб. материалов научных статей Национального музея Республики Адыгея. 2011. Выпуск III. С. 48-53.
5. Дубейковский В. Брендинг территорий: Тренды 2014-2015 // Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostay.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.html
6. Концепция внешней политики Российской Федерации // Дипломатический вестник. 2000. № 8. С. 3-11.
7. Методы повышения инвестиционной привлекательности субъекта федерации: бренды регионов и их продвижение, 2006. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www .marketologi.ru/docs/edu/reg brand.html/
8. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива// Лаборатория рекламы и маркетинга. 2007. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article601.htm
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М., 2002.
10. РИА «ОМСК-ИНФОРМ» 2014. Режим доступа: http://www.omskinform.ru/news/67232
11. Родькин П. Революция потеряла цвет // Цветные революции 2004-2014: гуманитарный и коммуникационный феномен войны нового типа. М., 2015. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.prdesign.ru/text/2011/omskregion.html
