Методический подход к оценке факторов формирования имиджа территории на основе контент-анализа (на примере Приморского края) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Бачерикова Мария Леонтьевна,

аспирант, кафедра маркетинга, коммерции и логистики. Дальневосточный федеральный университет;

690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 Й"*». ЯшН bacherikova.mle@dvfu.ru

В статье представлена методика оценки факторов формирования имиджа территории на основе контент-анализа публикаций в сетевых СМИ и приведены результаты ее апробации на примере Приморского края. Результаты апробации методики позволили выявить основные факторы формирования имиджа Приморского края для различных групп потребителей (население, бизнес, власть - резиденты и нерезиденты) и построить статическую карту факторов формирования имиджа региона. Сделан вывод о том, что имидж региона оценивается в сетевых СМИ в целом негативно. Показано, что политические факторы наиболее часто упоминаются в сетевых СМИ по сравнению с другими группами факторов формирования имиджа Приморского края, и наиболее упоминаемым из них является имидж политических лидеров региона, получивший самую низкую негативную оценку. Факторами формирования имиджа Приморского края, имеющими наиболее высокую важность для населения, являются доверие к администрации, уровень цен, состояние дорог, социальная инфраструктура, благоустройство, общественное питание. Для представителей бизнеса наиболее важными факторами являются туризм, кинематограф, спорт, организация международных мероприятий, благополучие региона. Дискурс представителей органов власти охватывает преимущественно такие факторы, как туризм, инвестиции, МедиаСаммит, гостеприимство, уровень соблюдения законности, дальневосточный гектар. Количественный анализ позволил заключить, что наиболее достоверную оценку основных факторов формирования имиджа региона дает аудитория «население-резиденты».

Ключевые слова: контент-анализ; факторы формирования имиджа территории; имидж территории; имидж региона; Приморский край.

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ НА ОСНОВЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА (на примере Приморского края)

Благоприятный имидж территории является фактором повышения ее туристской и инвестиционной привлекательности, а, следовательно, и ее конкурентоспособности на национальном и глобальном уровне. Для формирования благоприятного имиджа территории важно понимать, под влиянием каких факторов он складывается, какие силы и в какой степени формируют образ региона в сознании аудитории. Оценка имиджа, как правило, осуществляется посредством полевых исследований опросными методами. Как известно, надежность и достоверность результатов опроса весьма существенно зависят от качества его инструментария. Одна из проблем разработки инструментария для опроса, посвященного оценке имиджа территории и его влияния на лояльность потребителей территориального продукта, касает-

ся выбора факторов формирования имиджа территории, которые необходимо учитывать при составлении анкет для различных групп потребителей. С нашей точки зрения, эта проблема может быть решена за счет использования контент-анализа научных публикаций и публикаций в сетевых СМИ как способа обоснования инструментария опроса.

Целью данной работы является обоснование методического подхода к оценке факторов формирования имиджа территории.

Задачи работы:

♦ разработка методического обеспечения исследования факторов формирования имиджа территории;

♦ апробация разработанной методики на примере Приморского края.

Для анализа факторов формирования имиджа территории предлагается использовать метод двухэтапного контент-анализа научных публикаций и публикаций в сетевых СМИ (рис. 1).

I этап: контент-анализ научных публикаций

• анализ классификаций факторов формирования имиджа территории;

• ранжирование факторов формирования имиджа территории;

• группировка факторов формирования имиджа территории

II этап: контент-анализ публикаций в СМИ

• выявление транслируемых СМИ имиджевых характеристик территории в рамках выделенных групп факторов формирования имиджа территории;

• оценка упоминаемости групп факторов формирования имиджа территории с учетом всех групп потребителей территориального продукта

Рис. 1. Содержание контент-анализа публикаций

На первом этапе был осуществлен контент-анализ научных публикаций, в результате которого была разработана классификация факторов формирования имиджа территории по сферам и уровням функционирования экономики (рис. 2).

На основе анализа научных публикаций были сформулированы

следующие гипотезы исследования (табл. 1) [1-11].

Дальнейшие этапы реализации методики оценки факторов формирования имиджа территории рассмотрены на примере Приморского края.

На втором этапе были отобраны источники информации для про-

ведения контент-анализа публикаций в сетевых СМИ. Отбор источников осуществлялся в соответствии с владельцами (коммуникаторами) сетевых СМИ (население, бизнес, власть - резиденты и нерезиденты Приморского края) -таким образом, было сформировано 6 групп источников информации (рис. 3).

Экономические Технологические

Маркетинговые

Рис. 2. Классификация факторов формирования имиджа территории по сферам и уровням функционирования экономики

Таблица 1

Гипотезы исследования

Теоретические положения Гипотезы

В условиях информационного избытка потребители теряют чувствительность к рекламным сообщениям и фильтруют информацию [1, 2, 3, 4]. Н1: В современных условиях население показывает более высокую восприимчивость к информации, распространяемой посредством массовой культуры, молвы и новых медиа, по сравнению с традиционными СМИ.

Результаты современных исследований в области психологии свидетельствуют о том, что современные потребители более чувствительны к негативной информации, чем к позитивной [5, 6]. Н2: Население более чувствительно к негативным высказываниям о территории по сравнению с позитивными. Н3: Образ территории, транслируемый органами власти посредством официальных сетевых СМИ, не соответствует образу территории, транслируемому населением посредством «новых медиа» (интернет-дневников, форумов, социальных сетей).

Даже при высокой удовлетворенности потребителей основными характеристиками территории ее имидж может восприниматься в целом негативно, что обусловлено влиянием стереотипов и эмоционального характера потребительского восприятия информации [7, 8, 9, 10, 11]. Н4: При высокой удовлетворенности потребителей основными характеристиками территории ее имидж может восприниматься негативно.

Население Бизнес Власть

Резиденты forums.drom.ru; интернет-дневники местных пользователей на сайте livejournal.ru; социальные сети Одноклассники, ВК, Facebook интернет-версии деловых изданий: Конкурент; сайты негосударственных информационных агентств: PrimaMedia, Восток Медиа, Новости Владивостока; интернет-конференции сайт администрации Приморского края: primorsky.ru; сайты информационных госкомпаний

Нерезиденты трэвел-блоги; туристические порталы и форумы; сайты туристических агентств; интернет-дневники инорегиональных пользователей; социальные сети интернет-версии инорегиональных, федеральных и зарубежных деловых изданий: Коммерсантъ; сайты инорегиональных информационных агентств; интернет-конференции сайты инорегиональных, федеральных и зарубежных территориальных администраций; сайты инорегиональных, федеральных и зарубежных информационных агентств; сайты инорегиональных информационных госкомпаний

Рис. 3. Источники информации для проведения контент-анализа факторов формирования имиджа Приморского края

Затем по ключевым словам «имидж региона», «образ региона», «имидж Приморья», «образ Приморья», «имидж Приморского края», «образ Приморского края» с помощью поисковых машин Яндекс и Google с указанных на рисунке 3 ресурсов были отобраны релевантные публикации, охватывающие период с 2007 по 2017 годы. Общее количество публикаций из всех источников составило 515 ед. Для каждой публикации учитывались следующие параметры: контекст (то есть фраза, содержащая указанное ключевое слово), дата публикации, источник, ссылка, оценка имиджа Приморского края (благоприятный, нейтральный, неблагоприятный) в соответствии с характером информации и тональностью высказываний; упоминаемые в публикации факторы формирования имиджа региона и группа факторов, к которой они относятся; ключевое слово, характеризующее тематику публикации; целевая аудитория публикации, коммуникатор (собственник ресурса, пользователь или цитируемый источник). На этапе анализа данных тональности высказываний об имидже региона качественные оценки имиджа были переведены в количественные (-1 для негативной тональности, 0 для нейтральной, +1 для позитивной), рассчитаны средняя и среднегодовые оценки имиджа региона, определены модальные значения и рассчитаны оценки факторов формирования имиджа Приморского края. Согласно результатам проведенного контент-анализа публикаций в сетевых СМИ Приморского края, средняя оценка имиджа региона за период с 2007 по 2017 гг. составила -0,189 по шкале от -1 до +1, что означает, что имиджевые характеристики При-

морского края отражались в сетевых СМИ в течение рассматриваемого периода в целом негативно. Среднегодовые оценки имиджа региона по годам представлены на рисунке 4.

Отрицательный имидж Приморского края (среднегодовая оценка -0,8) в 2007 году сложился в результате широкого освещения в СМИ процесса по делу мэра г. Владивостока, коррупционных дел в отношении чиновников, дискуссий о перераспределении полномочий мэра Владивостока, смены руководства отделений политических партий накануне выборов в Госдуму, вынесения приговора по делу о пожаре в Приморском отделении Сбербанка, убийства во Владивостоке журналиста из Хабаровска и ряда других событий, усугубивших острую криминогенную обстановку в регионе.

В 2008 году, несмотря на ряд событий, положительно повлиявших на образ региона, к которым можно отнести подписание соглашения о модернизации электроэнергетики региона, разработку стратегии социально-экономического развития Приморского края до 2025 года, создание двух национальных парков, начало подготовки к Саммиту АТЭС, оценка имиджа региона снизилась до абсолютно негативной (-1) за счет дискуссий об обыске в рабочем кабинете и квартире губернатора

о 0,6

и митингах в защиту беспошлинного ввоза японских автомобилей.

В 2009 г. характер высказываний об образе Приморского края в сетевых СМИ региона несколько смягчился, однако оценка имиджа оставалась по-прежнему крайне низкой (-0,75) за счет усугубившихся обсуждений митингов в защиту беспошлинного ввоза японских автомобилей, а также негативных оценок перспектив принятия решения о создании Дальневосточного федерального университета (ДВФУ) и строительства автосборочного предприятия «Соллерс» в Приморском крае.

2010 год был отмечен усиленной подготовкой к Саммиту АТЭС, назначением губернатора на третий срок, назначением ректора ДВФУ, делом о «приморских партизанах», празднованием юбилея Владивостока и скандалом в Гордуме по поводу бюджета мероприятия, большим количеством преступлений и правонарушений с участием видных политиков, аукционом по вырубке лесов, Днями Приморья в Совете Федерации, Саммитом городов АТР и продолжающимися митингами протеста. Несмотря на большое количество негативных событий, средняя оценка имиджа региона повысилась до -0,65, главным образом, за счет продвижения мероприятий по развитию туризма в регионе.

0,50

I о

-1,2

Рис. 4. Среднегодовые оценки имиджа Приморского края за 2007—2017 гг. по шкале от -1 до +1, баллы

В 2011 году в Приморском крае был проведен ряд международных культурно-массовых мероприятий (Владивосток стал городом воинской славы, визит президента РФ, прибытие Пояса Богородицы, масштабный кинофестиваль «Меридианы Тихого» и Чемпионат мира по тхэквондо) и введен в эксплуатацию ряд объектов АТЭС, что повлияло на повышение средней оценки имиджа региона до -0,33. Однако за счет дискуссий об ухудшении экологической обстановки в Приморском крае в результате аварии на АЭС «Фу-кусима-1» высказывания об образе региона имели в целом негативный характер.

Основными событиями 2012 года стали ускорение подготовки к Саммиту АТЭС, введение в эксплуатацию мостов, отставка и назначение нового губернатора, случаи обрушения построенных к Саммиту трасс, отставка главы департамента дорожного хозяйства, судебные дела по итогам Саммита, выборы депутатов Горду-мы, новая структура органов исполнительной власти региона, ущерб от ливней, уголовные и административные дела в отношении чиновников, митинги населения, однако средняя оценка имиджа региона приняла положительное значение (0,5) в связи с выполнением обещаний органов администрации по вводу в эксплуатацию мостов, проведением Саммита АТЭС и подписанием значимых для региона соглашений.

В 2013 году среднегодовая оценка имиджа Приморского края снова снизилась до абсолютно негативной (-1). Основными событиями года для региона стали скандал вокруг игорной зоны и уголовное дело, информация о строительстве в регионе ядерного могильника, паводок, банкрот-

ство и хищения в Приморской краевой аптеке, пожар на подводной лодке «Томск», подведение итогов первого года деятельности губернатора.

В течение 2014 года образ Приморского края, транслируемый СМИ, приобрел новые положительные черты, чему способствовали досрочные выборы губернатора, кадровые перестановки в администрации края, решение о создании особых экономических зон (ОЭЗ) и территорий опережающего социально-экономического развития (ТОСЭР), решение о создании Свободного порта Владивосток (СПВ). Однако имиджевый потенциал региона был снижен за счет дискуссий по поводу уголовных дел в отношении глав муниципалитетов и лидирующей позиции Приморского края в коррупционном списке регионов России.

2015 год для Приморского края ознаменовался проведением Второго Дальневосточного Медиа-Саммита, объединившего на одной площадке специалистов в области СМИ, общественных отношений и информационных технологий, и ставшего значимым событием для медиа-сообщества Дальнего Востока, сближением СМИ и социальных сетей (в частности, созданием сетевого СМИ «ДПС-Кон-троль»), принятием закона о СПВ, вступлением в силу закона о ТОСЭР, проведением первого Восточного экономического форума (ВЭФ), открытием казино Tiger de Cristal. Оценка имиджа региона сохранила положительное значение (0,25), однако снизилась на 0,08 п. по сравнению с 2014 годом, несмотря на преобладание положительных событий. С нашей точки зрения, основной причиной снижения среднегодовой оценки имиджа Приморского

края стала трансляция в СМИ дискурса пользователей социальных сетей.

В 2016 году отмечено резкое снижение среднегодовой оценки имиджа Приморского края до -0,5 по причине арестов главы администрации г. Владивостока и ректора ДВФУ, признания отсутствия реального экономического эффекта от льготных механизмов, снижения объема инвестиций и показателей промышленного производства, разрушений и ущерба от тайфуна «Лайонрок» и ряда других событий, обсуждавшихся в сетевых медиа. В этот период слово «коррупция» наиболее часто упоминалось в публикациях, относящихся к имиджу Приморского края.

В течение 2017 года в сетевых СМИ Приморского края проходило обсуждение различных событий, оказывающих на имидж региона как положительное, так и отрицательное влияние. Основными событиями, упоминаемыми в негативном ключе, стали появление банкнот с изображением Владивостока, попытка продажи недостроенных отелей и отставка губернатора. На повышение имиджевой оценки до -0,25 повлияла доступность программы «Дальневосточный гектар» для жителей всей страны, завершение капитального ремонта Владивостокского цирка и упрощенный визовый режим. Кроме того, значительная часть дискурса об имидже региона также включала в себя характеристики региона как делового и культурного центра на Востоке России.

Таким образом, сетевые СМИ транслируют преимущественно негативную оценку имиджа Приморского края. Основными имиджевыми характеристиками региона в период 2007—2017 гг. являются

криминогенная обстановка, коррупция, аресты чиновников.

На следующем этапе был проведен анализ факторов формирования имиджа Приморского края и рассчитаны итоговые оценки как сумма всех позитивных, негативных и нейтральных оценок каждого упомянутого в публикации фактора (рис. 5).

Проведенный анализ показал, что политические факторы наиболее часто упоминаются в сетевых СМИ по сравнению с другими группами факторов формирования имиджа Приморского края, и наиболее упоминаемым из них является имидж политических лидеров региона, получивший самую низкую негативную оценку. Вторую позицию по абсолютной величине итоговой оценки занял фактор «участие в значимых процессах и крупных проектах», также относящийся к группе политических факторов и упоминаемый в позитивной оценке. Не менее часто упоминается в сетевых СМИ фактор «уровень соблюдения законности», однако исключительно в негативной оценке, как и фактор «доверие к органам власти». Данные, представленные на рисунке 5, позволяют заключить, что политические факторы формирования имиджа Приморского края упоминаются в целом в негативном ключе, в то время как географические факторы — в позитив-

I Уро

Имидж политических лидеров Участие в значимых процессах и крупных

проектах Уровень соблюдения законности

Доверие к органам власти

Экологическая обстановка

Уровень развития туризма

вень социально-экономического развития

Общественный порядок Соответствие имиджа территории интересам

местных жителей

Географическое положение

Глобальная геополитическая роль территории

Моральное и нравственное развитие людей

Политика продвижения имиджа

Уровень коррупции

Внешняя политика территориии

Инвестиционный климат

Оценка фактора

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 5. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края за 2007—2017 гг.

ном. Кроме того, факторами, оказывающими влияние на формирование положительного образа Приморского края, являются уровень и потенциал развития туризма, соответствие имиджа территории интересам местных жителей («автомобильный регион», «край рыбаков»), политика продвижения имиджа, а такие факторы, как экологическая обстановка, уровень социально-экономического развития, моральное и нравственное развитие людей оказывают отрицательное влияние на формирование образа региона в сетевых СМИ.

Целью дальнейшего анализа являлось выделение основных

имиджевых характеристик, транслируемых одними группами потребителей другим посредством сетевых СМИ. Для этого каждое высказывание относительно территории было проанализировано, определены ключевые слова, дана оценка тональности высказываний (позитивная, нейтральная, негативная), затем все имиджевые характеристики были проранжи-рованы по количеству упоминаний и величине итоговой оценки. Для всего массива ключевых слов были рассчитаны оценки имиджевых характеристик региона по отдельным группам потребителей — коммуникаторов и их аудиторий (табл. 2, рис. 6—11).

Таблица 2

Сводная таблица ключевых имиджевых характеристик Приморского края, транслируемых в сетевых СМИ

различными группами потребителей

2

0

2

4

6

8

Коммуникатор Аудитория Ключевые имиджевые характеристики Средняя оценка

1 2 3 4

Население -резиденты (1ср = -0,269) Население - нерезиденты природа, достопримечательности, японские автомобили +0,95

Население - резиденты доверие к администрации, дороги, высокие цены, социальная инфраструктура, Владивосток, климат, природа, море, мусор, мигранты, японские автомобили, коррупция, благоустройство -0,285

Население -нерезиденты (1ср = -0,233) Власть - резиденты высокие цены, общественный порядок, безработица, бюджет, доверие к органам власти, коррупция -1

Население - нерезиденты благоустройство, ландшафт, социальная инфраструктура, высокие цены, дороги, общественное питание, гостиницы -0,182

Население - резиденты Владивосток, общественное питание, социальная инфраструктура, благоустройство, высокие цены, красивые виды, моральное и нравственное развитие людей, море -0,034

Таблица 2 (Окончание)

1 2 3 4

Бизнес -резиденты (1ср = +0,653) Бизнес - нерезиденты туризм, имиджевая политика, интеграция в АТР, инвестиции +0,714

Бизнес - резиденты туризм, предпринимательство, дискуссионная площадка +0,585

Власть - нерезиденты международное сотрудничество +0,778

Власть - резиденты инвестиции, стратегическое развитие, губернатор, ГЧП +0,5

Население - нерезиденты туризм, кинофестиваль +0,516

Население - резиденты туризм, спорт, логотип, творчество, кино, народы +0,686

Бизнес -нерезиденты (1ср = +0,636) Бизнес - нерезиденты туризм, организация международных мероприятий, имиджевая политика +0,857

Бизнес - резиденты туризм,кино +1

Власть - резиденты организация международных мероприятий +1

Население - резиденты туризм, благополучие, благоустройство, кино +0,4

Население - нерезиденты туризм,кино +0,75

Власть -резиденты (1ср = +0,95) Бизнес - нерезиденты туризм, инвестиции, МедиаСаммит, гостеприимство +0,958

Бизнес - резиденты туризм, МедиаСаммит, инвестиции +0,875

Власть - нерезиденты туризм, стратегия социально-экономического развития, МедиаСаммит, губернатор +0,833

Власть - резиденты МедиаСаммит, губернатор, стратегия социально-экономического развития +0,778

Население - резиденты туризм, достопримечательности, имиджевая политика, кино, логотип, мода, спорт, искусство, история, культура +0,914

Население - нерезиденты туризм, снижение административных барьеров, кино, гостеприимство, благоустройство, достопримечательности +0,963

Власть -нерезиденты (1ср = -0,024) Бизнес - нерезиденты туризм, инвестиции, дальневосточный гектар 0,5

Бизнес - резиденты дальневосточный гектар, хищение бюджетных средств -0,5

Власть - нерезиденты инвестиции, дальневосточный гектар, хищение бюджетных средств -0,75

Власть - резиденты хищение бюджетных средств -1

Согласно результатам контент-анализа публикаций, представленным в таблице 2, население Приморского края в целом склонно описывать имиджевые характеристики региона в сетевых СМИ (включая новые медиа) преимущественно в негативной оценке (средняя оценка характера высказываний составила -0,269). Исключение составляют высказывания, адресованные населению других регионов, содержащие описание природы, достопримечательностей Приморского края, преимуществ японских автомобилей. Рассчитанные как сумма всех позитивных, нейтральных и негативных оценок, итоговые оценки факторов формирования имиджа Приморского края, транслируемые населением-резидентами в сетевых СМИ, представлены на рисунке 6.

-30

-20 -10

10

20

30

доверие к администрации дороги высокие цены социальная инфраструктура Владивосток климат природа море мусор мигранты японские автомобили коррупция благоустройство пробки туризм

уникальное географическое положение моральное и нравственное развитие людей

ветер зелень

качественные продукты общественный порядок медицина торговля транспорт

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 6. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ (коммуникатор - население-резиденты)

0

Согласно рисунку 6, факторами формирования имиджа Приморского края, наиболее часто упоминаемыми населением-резидента-ми, являются доверие к администрации региона, дороги, высокие цены, социальная инфраструктура, город Владивосток, климат, природа, море, мусор, мигранты, японские автомобили, коррупция и благоустройство, причем первые четыре фактора упоминаются преимущественно в негативной оценке. Кроме того, пользователи данной группы отрицательно оценивают такие факторы формирования имиджа Приморского края, как мусор, мигранты, коррупция, благоустройство, пробки, моральное и нравственное развитие людей, зелень, общественный порядок, медицина, транспорт. В позитивной оценке потребители, принадлежащие к группе «население-резиденты», рассуждают о городе Владивостоке, природе, климате, море, японских автомобилях, туризме, уникальном географическом положении региона, качестве продуктов питания и развитии торговли. Контент-анализ позволил сделать вывод о том, что представители группы «население-резиденты» склонны негативно оценивать факторы формирования имиджа Приморского края и транслировать отрицательное мнение об основных (с их точки зрения) имиджевых характеристиках региона.

Представители группы потребителей «население-нерезиденты» (см. рис. 7), как и представители предыдущей группы, в целом высказывают отрицательное мнение об основных имиджевых характеристиках Приморского края (средняя оценка характера высказываний составила -0,233). Абсолютно негативный характер имеют высказывания, адресованные группе «власть-резиденты», в которых

говорится о высоких ценах, общественном порядке, безработице, бюджете, доверии к органам власти, коррупции. Высказывания «населения-нерезидентов», адресованные представителям их же группы, содержат информацию о благоустройстве, ландшафте, социальной инфраструктуре, высоких ценах, состоянии дорог, общественном питании, гостиницах, и имеют умеренно-негативный характер (средняя оценка равна -0,182).

Факторы формирования имиджа Приморского края оцениваются потребителями, вошедшими

благоустройство высокие цены общественное питание социальная инфраструктура Владивосток автомобили архитектура дороги торговля красивые виды ландшафт

мора льное и нравственное развитие людей

море мусор

в группу «бизнес-резиденты», в целом положительно (средняя оценка характера высказываний составила 0,653 по шкале от -1 до + 1), при этом наиболее часто упоминаемыми в позитивной оценке факторами являются туризм, кино, логотип (Приморского края) и спорт (см. рис. 8). Фактором, упоминаемым в умеренно-негативной оценке, являются инвестиции (инвестиционный климат, инвестиционная политика). Наиболее высокую положительную оценку имеют высказывания об имиджевых характеристиках региона, адресованные нерезидентам

-8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 7. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ (коммуникатор - население-нерезиденты)

10

15

20

25

30

35

туризм кино логотип спорт Владивосток дискуссионная площадка имиджевая политика инвестиции интеграция в АТР предприни мательство коммуникационная стратегия международное сотрудничество народы продвиже ни е страте гич еское развитие региона творчество экономика региона

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 8. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ (коммуникатор - бизнес-резиденты)

-5

0

5

(власти и бизнесу) и относящиеся к туризму, имиджевой политике, интеграции в АТР, международному сотрудничеству.

Высказывания представителей аудитории «бизнес-нерезиденты», имеющие положительный характер, относятся к туризму, имиджевой политике, благополучию (населения региона), кинематографу, однако фактор «благоустройство» получил отрицательную оценку (см. рис. 9). Средняя оценка характера высказываний данной группы потребителей об имиджевых характеристиках Приморского края составила 0,636, при этом наибольшее количество положительных высказываний было адресовано представителям резидентских групп — бизнесу и власти.

Дискурс представителей группы «власть-резиденты», посвященный образу Приморского края, охватывает, преимущественно, темы, связанные с туризмом, инвестициями, МедиаСаммитом, гостеприимством, достопримечательностями, имиджевой политикой региона, кинематографом, визуальными стандартами (логотипом края), снижением административных барьеров, благоустройством, Саммитом АТЭС и культурой (в том числе модой и спортом) (см. рис. 10). Средняя оценка характера высказываний составила 0,95, то есть представители данной группы транслируют посредством сетевых СМИ в адрес других групп потребителей наиболее положительные характеристики региона в сугубо позитивном ключе. Следует отметить, что имиджевые характеристики региона транслируются представителями группы «власть-резиденты» в адрес каждой группы потребителей в соответствии с их интересами (населению-резидентам —

мода, спорт, искусство, история, культура; населению-нерезиден-там — туризм, снижение административных барьеров, кино, гостеприимство, благоустройство, достопримечательности; бизнесу-нерезидентам — туризм, инвестиции, МедиаСаммит, гостеприимство и т. д.).

Оценка факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ представителями группы «власть-нерезиденты» носит в целом нейтральный, близкий

к слабо-негативному, характер (см. рис. 11). В позитивной оценке упоминаются факторы, характеризующие туризм и дальневосточный гектар, в абсолютно отрицательной — хищение бюджетных средств чиновниками и в нейтральной — инвестиции (инвестиционный климат, инвестиционные проекты, инвестиционная привлекательность).

Наиболее выраженную негативную оценку содержат высказывания, адресованные органам

туризм

имиджевая политика организация международных мероприятий благополучие благоустройство

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 9. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ (коммуникатор - бизнес-нерезиденты)

туризм инвестиции МедиаСаммит гостеприимство до стоп ри меч ательности имиджевая политика кино логотип

снижение административных барьеров благоустройство культура мода Саммит АТЭС спорт

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 10. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ (коммуникатор - власть-резиденты)

туризм инвестиции хищение бюджетных средств дальневосточный гектар

Количество упоминаний

Итоговая оценка

Рис. 11. Оценки факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых СМИ (коммуникатор - власть-нерезиденты)

кино

о

5

10

15

20

25

30

-4

0

2

4

6

8

региональной власти Приморского края (абсолютно негативный характер высказываний, оценка -1), по причине освещения в прессе уголовных дел, связанных с растратой бюджетных средств. В то же время, сообщения в адрес представителей аудитории «бизнес-резиденты» имеют в целом положительный характер.

Сводная статическая карта факторов формирования имиджа Приморского края на основе ре-

зультатов контент-анализа публикаций в сетевых СМИ представлена на рисунке 12. Стрелками показаны направления информационных потоков от одних групп потребителей — к другим.

Таким образом, проведенный контент-анализ позволил сделать следующие выводы: ♦ в современных условиях население показывает более высокую восприимчивость к информа-

ции, распространяемой посредством новых медиа, по сравнению с электронными новостными СМИ (гипотеза Н1 подтвердилась). Об этом свидетельствует существенное отличие содержания высказываний в социальных сетях от высказываний в официальных сетевых медиа; ♦ население более чувствительно к негативным высказываниям о территории по сравнению с позитивными (гипотеза Н2

Население

Бизне!

С

Власть

Резиденты

Нерезиденты

I

доверие к администрации

высокие цены дороги социальная инфраструктура Владивосток климат природа

природа автомобили достопримечательности

туризм предпринимательство дискуссионная площадка

инвестиции стратегическое развитие губернатор ГЧП

МедиаСаммит стратегия социально-экономического развития губернатор

-

\Ч \Ч

I I I

►ч

V* ч

I I

/

У

ми

туризм спорт логотип кино творчество народы

международное сотрудничество

туризм интеграция в АТР инвестиции

-жг?---

благоустройство ландшафт социальная

инфраструктура высокие цены дороги общепит гостиницы

4

_!_

туризм кино

-

; > /\ t

туризм инвестиции МедиаСаммит

туризм инвестиции МедиаСаммит гостеприимство

туризм достопримечательности кино мода спорт искусство история культура

ьз

рту ст

ци ог ота осц го ан ск рн

еиг ро

туризм, снижение административных барьеров, кино, гостеприимство,

благоустройство, достопримечательности

Владивосток общепит социальная инфраструктура благоустройство высокие цены красивые виды люди море

высокие цены безработица общественный порядок бюджет коррупция доверие к органам власти

туризм благополучие благоустройство кино

организация международных мероприятий

туризм кино

туризм организация международных мероприятий

—Щ-

/ I I

I I

/ / / /

/ /

' / -у '

у / ' *

* /

/ / Л '

> ч /

' I

* /

I / I ' /

/

дальневосточный гектар хищение бюджетных средств

/

хищение бюджетных средств

туризм инвестиции дальневосточный гектар

\

инвестиции дальневосточный гектар хищение бюджетных средств

Тональность информационных потоков:

негативная

позитивная

Рис. 12. Статическая карта факторов формирования имиджа Приморского края на основе результатов контент-анализа

публикаций в сетевых СМИ

подтвердилась), о чем свидетельствует преимущественно негативный характер высказываний данной группы потребителей об основных характеристиках Приморского края;

♦ образ региона, транслируемый органами власти и представителями бизнеса, не соответствует образу региона,транслируемо-му населением (гипотеза Н3 подтвердилась);

♦ при высокой удовлетворенности потребителей основными характеристиками территории ее имидж не может восприниматься негативно (гипотеза Н4 не подтвердилась). Результаты контент-анализа факторов формирования имиджа Приморского края показывают, что представители группы «население» в целом не удовлетворены основными характеристиками территории, что приводит к отрицательной оценке ими имиджа региона;

♦ политические факторы наиболее часто упоминаются в сете-

вых СМИ по сравнению с другими группами факторов формирования имиджа Приморского края, и наиболее упоминаемым из них является имидж политических лидеров региона, получивший самую низкую негативную оценку;

♦ факторами формирования имиджа Приморского края, имеющими наиболее высокую важность для населения, являются доверие к администрации, уровень цен, состояние дорог, социальная инфраструктура, благоустройство, общественное питание;

♦ факторами формирования имиджа Приморского края, имеющими наиболее высокую важность для бизнеса, являются туризм, кинематограф, спорт, организация международных мероприятий, благополучие региона;

♦ факторами формирования имиджа Приморского края, имеющими наиболее высокую важность для власти, являются ту-

ризм, инвестиции, МедиаСам-мит, гостеприимство, уровень соблюдения законности, Дальневосточный гектар; ♦ наиболее достоверную оценку основных факторов формирования имиджа региона дает аудитория «население-резиденты», поскольку средняя оценка факторов формирования имиджа Приморского края для данной группы потребителей близка к средней оценке по всей совокупности данных при равном количестве отобранных для анализа публикаций для всех групп потребителей.

Полученные результаты будут использованы автором для разработки анкет для массового и экспертного опросов и сценариев глубинного интервью, необходимых для реализации следующего этапа исследовательского проекта, посвященного оценке имиджа региона и разработке маркетинговых технологий его формирования.

ИСТОЧНИКИ

1. Петошина С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства ее распространения // Проблемы развития территории. 2013. №6 (68). С. 83—89.

2. Друппоба С.В. Психологические особенности восприятия рекламы в России. URL: http://www.elibrary.lt/resursai/ Uzsienio%20leidiniai/DGTU/2006-02/dgtu0602_10.pdf (дата обращения 12.10.2017 г.).

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. URL: http://fictionbook.ru/static/trials/00/32/26/00322682.a4.pdf (дата обращения 12.10.2017 г.).

4. Воронкова О.В. Поведение потребителей. URL: http://window.edu.ru/resource/063/80063/files/voronkova.pdf (дата обращения 01.10.2017 г.).

5. Гулевич О.А. Психология межгрупповых отношений. URL: https://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/ 62189660 (дата обращения 13.10.2017 г.).

6. Майерс Д. Социальная психология. URL: http://vdushe.narod.ru/D._Majers_part1_.pdf (дата обращения 13.10.2017 г.).

7. Акерлоф Дж. А. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм. URL: https://igiti.hse.ru/ data/413/313/1234/5_1_4Akerl.pdf (дата обращения 15.09.2017 г.).

8. Стиглер Дж.Дж. Экономика информации. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-informatsii (дата обращения 18.09.2017 г.).

9. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: an analysis of decision under risk // Econometrica, Vol. 47, No. 2. (Mar., 1979), pp. 263—292.

10. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. М.: АСТ, 2014. 653 с.

11. Шокин Я.В. Методологические основы анализа неценовых факторов принятия потребительских решений: дисс. ... д-ра экон. наук: 08.00.01. М., 2015. 227 с.

Methodical Approach to Assessment of Territorial Image Forming Factors on the Basis of Content Analysis (on the Example of Primorsky Krai)

Bacherikova Mariya Leontievna,

Postgraguate of Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University, Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (bacherikova.mle@dvfu.ru)

The article presents a methodology for assessing the factors of the territory image formation on the basis of content analysis of publications in the networked media and the results of its approbation on the example of the Primorsky Krai. The results of approbation of the methodology made it possible to identify the main factors of the Primorsky Krai image formation for various consumer groups (population, business, governance - residents and non-residents) and build a static map of the factors shaping the image of the region. It is concluded that the image of the region is assessed in the online media as a whole negatively. It is shown that political factors are most often mentioned in networked media in comparison with other groups of factors of Primorsky Krai image formation, and the most mentioned of them is the image of political leaders of the region, which received the lowest negative rating. The factors of Primorsky Krai image formation, which have the highest importance for the population, are trust in the administration, the level of prices, the condition of roads, social infrastructure, improvement, public catering. For business people the most important factors are tourism, cinematography, sports, organization of international events, the welfare of the region. The discourse of representatives of the governance covers mainly such factors as tourism, investment, Media Summit, hospitality, the level of compliance with the law, the "Far Eastern hectare". Quantitative analysis made it possible to conclude that the audience «population - residents» gives the most reliable estimate of the main factors of the region image formation.

Keywords: content analysis; territorial image forming factors; image of territory; image of region; Primorsky Krai REFERENCES

1. Petoshina, S.I. (2013) Tools for creating social advertising and means of its disseminating. Problemirazvitiya territoriy [Problems of territory development], 2013, No. 6, pp. 83—89.

2. Druppova, S.V. Psychological features of advertising perception in Russia. URL: http://www.elibrary.lt/resursai/ Uzsienio%20leidiniai/DGTU/2006-02/dgtu0602_10.pdf (accessed 12.10.2017 r.).

3. Mokshantsev, R.I. Psychology of advertising. URL: http://fictionbook.ru/static/trials/00/32/26/00322682.a4.pdf (accessed 12.10.2017 r.).

4. Voronkova, O.V. Consumer behavior. URL: http://window.edu.ru/resource/063/80063/files/voronkova.pdf (accessed 01.10.2017 r.).

5. Gulevich, O.A. Psychology of intergroup relations. URL: https://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/62189660 (accessed 13.10.2017 r.).

6. Myers, D. Social Psychology. URL: http://vdushe.narod.ru/D._Majers_part1_.pdf (accessed 13.10.2017 r.).

7. Akerlof, G.A. (1970) The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, v.84, August 1970, p. 488—500.

8. Stigler, G.J. Economics of Information. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-informatsii (accessed 18.09.2017 r.).

9. Kahneman, D.; Tversky, A. Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, Vol. 47, No. 2 (Mar., 1979), pp. 263—292.

10. Kahneman, D. (2014) Thinking, Fast and Slow. In Russian. Moscow, AST Publ., 2014, 653 p.

11. Shokin ,Y.V. (2015) Methodological bases of the analysis of non-price factors of acceptance of consumer decisions: thesis for a scientific degree of Doctor of Economic Sciences. Moscow, 2015, 227 p.