CC BY
18Я ~ | Зиновьева Надежда Витальевна,
преподаватель, кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита. Дальневосточный федеральный
университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 ^ЛЯ nadilentiy@mail.ru
В работе представлены результаты исследования влияния имиджевых характеристик территории на инвестиционные намерения зарубежных потребителей. Методом сбора данных являлся количественный опрос. Проведенное исследование позволило выявить факторы, оказывающие влияние на формирование имиджа Приморского края для инвесторов из Китая, Южной Кореи и Японии. В частности, оказалось, что факторы формирования имиджа Приморского края воспринимаются зарубежными инвесторами преимущественно негативно, в особенности уровень развития технического регулирования, удовлетворенность местного населения качеством жизни и условиями ведения бизнеса в регионе, устойчивость региональной экономики, уровень соблюдения законности, имидж политических лидеров региона, уровень развития производства и социальной сферы. В целом, они считают потребительский рынок Приморского края достаточно привлекательным; их привлекает начавшаяся интеграция региона в глобальную экономику, имеющиеся природные ресурсы, усилия региона по привлечению иностранных инвестиций, наличие действующих инвестиционных проектов, географическое положение региона. Однако их не устраивают эффективность работы государственного аппарата и качество нормативного поля. На основании синтеза методов факторного, кластерного и корреляционно-регрессионного анализа авторами выделены и описаны 5 сегментов иностранных инвесторов, отличающиеся друг от друга по поведенческим и демографическим характеристикам. Результаты, представленные в работе, доказывают наличие сильной прямой связи между имиджем территории и лояльностью к ней представителей зарубежного бизнеса: чем выше степень соответствия основных элементов воспринимаемого имиджа территории запросам инвесторов, тем выше количество лояльных потребителей. Кроме того, результаты исследования позволили сформулировать рекомендации по формированию благоприятного имиджа региона для основных сегментов зарубежных инвесторов.
Ключевые слова: имидж территории; лояльность к территории; иностранные инвесторы; зарубежный бизнес; инвестиционные намерения.
ВЛИЯНИЕ ИМИДЖЕВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ПРИМОРСКОГО КРАЯ НА ИНВЕСТИЦИОННЫЕ НАМЕРЕНИЯ ЗАРУБЕЖНОГО БИЗНЕСА
Бачерикова Мария Леонтьевна,
преподаватель, кафедра маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный
университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8
bacherikova.mle@dvfu.ru
Пархомчук Любовь Павловна,
преподаватель, кафедра маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный
университет; 690050, г. Владивосток, ул. Суханова, 8
parhomchuk.lp@dvfu.ru
Результаты современных исследований [1, 2] показывают, что благоприятный имидж территории оказывает влияние на ее привлекательность для различных внешних и внутренних субъектов. Кроме того, некоторые зарубежные исследователи [3] указывают на то, что потребители, выбирая товар, часто связывают его с имиджем территории, на которой он произ-
веден, и отдают предпочтение тем товарам, страна или регион происхождения которых имеют более благоприятный имидж. Влияние имиджа территории на конкурентоспособность территории и ее экономические показатели является дискуссионным вопросом. Так, китайские ученые [4] на основе данных по 12 странам показали, что корреляция между имид-
жем страны в восприятии жителей Китая и ее экономическим ростом очень мала, в то время как между имиджем страны и ее глобальной конкурентоспособностью имеется умеренная связь. Однако этим выводам противоречат результаты других эмпирических исследований [5], доказывающие наличие прямой взаимосвязи между имиджем и экономическим развитием
территории как на национальном, так и на региональном уровне. ОдноИ из важнейших движущих сил экономического роста в регионе является инвестиционная активность, и, по нашему мнению, благоприятный имидж территории является фактором, в значительной степени ее стимулирующим.
Целью данной работы является количественная оценка влияния имиджевых характеристик Приморского края на инвестиционные намерения зарубежных фирм на территории региона.
В работе используется понятийно-терминологическая система, подробно рассмотренная в статье «Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация» [6]. В качестве метода сбора данных использован опрос, тип выборки — «снежный ком». Была разработана анкета, включающая в себя: оценку важности, силы и направленности влияния факторов на имидж региона; оценку имиджа Приморского края, оценку восприятия отдельных экономических компонент регионального имиджа, оценку удовлетворенности зарубежных инвесторов территориальным продуктом Приморского края, оценку лояльности зарубежных инвесторов к региону. Опрос проводился на территории Приморского края среди представителей зарубежных фирм, среди которых 54% составили представители КНР, 27% — Республики Корея и 19% — Японии. Общее количество заполненных анкет за период с 18 июня по 14 сентября 2018 г. составило 278 шт., из них 30 шт. были отклонены как некорректные. Результаты опроса были внесены в базу SPSS, анализ данных осуществлялся с использованием методов факторного, кластерного, корреляционно-регрессионного анализа.
Проведенное исследование позволило выявить факторы, оказывающие влияние на формирование инвестиционного имиджа Приморского края для представителей зарубежного бизнеса. В частности, оказалось, что факторы формирования имиджа Приморского края воспринимаются зарубежными инвесторами преимущественно негативно, в особенности уровень развития технического регулирования, удовлетворенность местного населения качеством жизни и условиями ведения бизнеса в регионе, устойчивость региональной экономики, уровень соблюдения законности, имидж политических лидеров региона, уровень развития производства и социальной сферы (рис. 1). Однако зарубежные инвесторы отмечают, что безусловно положительное влияние на имидж Приморского края оказывает участие региона в значимых процессах и крупных проектах. Кроме того, инвесторы отмечают положительное влияние на имидж Приморского края таких факторов, как инвестиционный климат региона, обеспеченность экономическими ресурсами, наличие сухопутных и морских границ
Взвешенная оценка, баллы (от -2 до 2)
-2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2
с зарубежными странами. Тем не менее, средняя оценка имиджа Приморская края является отрицательной и составляет -0,33 балла по шкале от -2 до +2.
Опрос позволил выявить основные характеристики имиджа Приморского края в восприятии зарубежных инвесторов согласно разработанной авторами системе показателей.
Относительно общих условий осуществления инвестиционной деятельности ответы респондентов распределились следующим образом (рис. 2): в целом они считают потребительский рынок Приморского края достаточно привлекательным; их привлекают начавшаяся интеграция региона в глобальную экономику, имеющиеся природные ресурсы, усилия региона по привлечению иностранных инвестиций, наличие действующих инвестиционных проектов, географическое положение региона. Однако их не устраивают эффективность работы государственного аппарата и качество нормативного поля.
Относительно стоимостных условий и издержек ведения инвестиционной деятельности ответы респондентов распределились
1,87
1,59
1,44
-1,44
-1,58
-1,75
:
-1,85
Участие региона в значимых процессах и крупных проектах Наличие сухопутных и морских границ Инвестиционный климат региона Уровень обеспеченности региона экономическими ресурсами Уровень развития социальной сферы Уровень доходов на душу населения Уровень развития производства Имидж политических лидеров региона Наличие политического диалога институтов власти и бизнеса Уровень соблюдения законности Уровень устойчивости экономики Удовлетворенность населения качеством жизни и условиями ведения бизнеса в регионе Техническое регулирование
Рис. 1. Взвешенные оценки влияния факторов на формирование имиджа Приморского края с точки зрения зарубежных инвесторов, баллы
1,56
следующим образом (рис. 3): в наибольшей степени их привлекают цены на материалы, тарифы на грузоперевозки и цена рабочей силы.
Зарубежные инвесторы отметили следующие наиболее привлекательные возможности развития инвестиционной деятельности в Приморском крае: возможность расширения рынка сбыта в регионе, возможность выхода на новые географические рынки внутри страны, возможность выхода на рынки зарубежных стран, возможность расширения деятельности за счет использования территорий опережающего социально-экономического развития, Свободного порта Владивосток.
Однако безопасность ведения инвестиционной деятельности вызывает у зарубежных инвесторов определенные сомнения, и в наибольшей степени они обеспокоены уровнем правовой защищенности их бизнеса. Большинство зарубежных инвесторов негативно оценивают особенности коммуникации с органами региональной и муниципальной власти (рис. 4): в особенности, их не устраивают непрозрачность процедур принятия решений, отсутствие обратной связи, отсутствие возможности установления контактов, высокий уровень коррупции, непоследовательность в вопросах правоприменения, низкая активность в решении вопросов инвесторов, большое количество проверок и аудитов.
Общая оценка привлекательности осуществления инвестиционной деятельности зарубежными инвесторами в Приморском крае по шкале от -2 до +2 составила -0,25 балла — то есть инвестиционная деятельность на территории региона является умеренно непривлекательной, несмотря на ряд положительных имиджевых
Взвешенная оценка, баллы (от -2 до 2) -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2
Привлекательность потребительского рынка Интеграция региона в глобальную экономику Природные ресурсы региона Усилия региона по привлечению иностранных инвестиций
Наличие действующих инвестиционных проектов Географическое положение региона Экономическая политика
Использование местного сырья в производстве Предпринимательская среда в регионе Инвестиционный климат в целом Внешнеторговые условия Финансовое регулирование Эффективность судебной системы Система налогообложения Миграционное законодательство Таможенное законодательство Экономическая ситуация в регионе Техническое регулирование (требования к сырью и продукции)
Административные процедуры Уровень государственного контроля экономической деятельности Качество нормативного поля Эффективность государственного аппарата
Рис. 2. Распределение ответов зарубежных инвесторов относительно привлекательности общих условий инвестиционной деятельности в Приморском крае, баллы
Взвешенная оценка, баллы (от -2 до 2) -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2
-0,24
1,56
:
0,93 |
0,62
"058~1
Цены на материалы 0,93 ~| Тарифы на грузоперевозки
Стоимость рабочей силы Прибыльность инвестиций Стоимость аренды помещений Цены на коммерческую недвижимость Цены на услуги посредников Стоимость кредитов Цены на оборудование
Рис.3. Распределение ответов зарубежных инвесторов относительно привлекательности стоимостных условий инвестиционной деятельности в Приморском крае, баллы
|0]24
3,18
Взвешенная оценка, баллы (ль -2 до 2) -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
2
-0§Г
|0,47 |0,47 |0,47
-0,53 | -0,62
| -0,62
[
Количество проверок и аудитов
Активность в решении вопросов инвесторов
Последовательность в вопросах
правоприменения
Уровень коррупции
Степень открытости
Возможность установления контактов
Обратная связь на запросы
Прозрачность процедур принятия решений
Рис. 4. Распределение ответов зарубежных инвесторов относительно особенностей коммуникации с органами региональной и муниципальной власти в Приморском крае, баллы
характеристик. Однако при этом 49,7% респондентов намерены увеличивать объемы инвестирования в проекты на территории Приморского края.
Корреляционно-регрессионный анализ показал, что между оценкой имиджа Приморского края и привлекательностью инвестирования в экономику региона существует сильная прямая связь (коэффициент парной корреляции составил 0,831, коэффициент детерминации равен 0,691) — то есть за счет имиджевых факторов объясняется 69,1% вариации показателя инвестиционной привлекательности Приморского края для зарубежных инвесторов. Кроме того, в результате исследования установлено наличие сильной прямой связи между оценкой отдельных имиджевых характеристик и лояльностью зарубежных
инвесторов к региону, описываемой уравнением:
I- = -0,54 + 0,46/1 + 0,59/2 + + 0,76/3 + 0,38/4,
где
I- — лояльность инвесторов; /1 — элемент имиджа региона «привлекательность условий осуществления инвестиционной деятельности»;
/2 — элемент имиджа региона «стоимостная характеристика инвестиционной деятельности»; /3 — элемент имиджа региона «возможности развития инвестиционной деятельности»; /4 — элемент имиджа региона «внешняя поддержка».
Далее, с целью выделения наиболее важных групп факторов формирования имиджа Приморского края, был проведен факторный анализ. Для облегчения интерпретации результатов исследова-
Результаты факторного анализа
ния из всей совокупности данных были извлечены только переменные с высоким уровнем факторной нагрузки (более 0,45). Анализ позволил выделить шесть групп факторов, оказывающих влияние на формирование имиджа Приморского края у зарубежных инвесторов, обозначенных нами в соответствии с их содержанием: культура, ресурсы, уровень жизни, безопасность, статус, власть (табл. 1). Полученные факторы в числе прочих признаков были использованы для выделения сегментов зарубежных инвесторов с помощью процедуры кластерного анализа.
Кластерный анализ позволил выделить пять сегментов зарубежных инвесторов. Для определения типа маркетингового воздействия на выделенные сегменты был проведен регрессионный анализ для каждого сегмента (табл. 2).
Таблица 1
Факторы Фактор 1 Культура Фактор 2 Ресурсы Фактор 3 Уровень жизни Фактор 4 Безопасность Фактор 5 Статус Фактор 6 Власть
Культурное и национальное наследие 0,803
Моральное и нравственное развитие общества 0,737
Выдающиеся деятели 0,694
Достижения территории в различных сферах 0,570
Уровни рождаемости и смертности 0,807
Географическое положение 0,760
Обеспеченность природными ресурсами 0,693
Участие деловой элиты в общественно-значимых акциях 0,734
Участие в значимых процессах и крупных проектах 0,720
Качество жизни 0,514
Безопасность проживания 0,755
Внутренняя и международная политическая ситуация 0,730
Глобальная геополитическая роль территории 0,549
Соответствие правовых норм международным требованиям 0,782
Доверие к органам власти 0,853
Имидж политических лидеров 0,494
Процент дисперсии 23,032 10,422 9,228 7,868 6,672 6,329
Таблица 2
Модели, описывающие влияние факторов формирования имиджа Приморского края на инвестиционные намерения
зарубежного бизнеса
Номер сегмента Модель, описывающая влияние имиджевых факторов на инвестиционные намерения сегмента Я2
1 и = - 0,112 + 1,01 х Х2 + 1,417 х Х3 0,927
2 и = 0,044 + 0,646 х Х1 0,848
3 и = - 8,668 + 4,757 х Х1 + 1,457 х Х2 + 0,865 х Х3 + 0,812 х Х4 + 0,659 х Х5 0,879
4 и = 0,024 х Х1 + 0,145 х Х2 - 0,034 х Х3 + 0,357 х Х4 - 0,153 х Х5 0,706
5 и = 1,212 + 0,443 х Х1 - 0,238 х Х2 - 0,681 х Х3 + 0,017 х Х4 - 0,228 х Х5 0,764
В результате было получено, что на инвестиционные намерения первого сегмента оказывают влияние факторы, характеризующие уровень жизни в регионе. Эта группа инвесторов проявляет осторожность и пока не планирует увеличивать объемы инвестиционной деятельности в Приморском крае. Для привлечения их внимания необходимо усилить пропаганду улучшения экономической ситуации и повышения качества жизни в регионе, а также возможностей выгодного использования ресурсов региона в деятельности этих компаний (табл. 3).
Инвестиционные намерения представителей второго сегмента
в наибольшей степени подвержены влиянию факторов безопасности. Для корректировки негативных мнений и низкого уровня лояльности к региону целесообразно использовать мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения относительно снижения уровня преступности, повышения уровня законопослушности граждан, повышения доверия к правительству.
Инвесторы, вошедшие в сегменты 3—5, чувствительны к общему набору факторов, следовательно, на них может быть спланировано общее маркетинговое воздействие, которое должно быть комплексным и охватывать весь набор
исследуемых факторов. С нашей точки зрения, такое воздействие может быть оформлено в виде стратегии формирования благоприятного имиджа Приморского края, основными направлениями которой будут: моральное и нравственное развитие гражданского общества, сохранение культурного наследия, пропаганда достижений региона и его выдающихся деятелей, участие деловой элиты в общественно-значимых акциях, участие региона в значимых процессах и крупных проектах, повышение доверия к территориальной администрации, формирование благоприятного имиджа политических лидеров региона.
Таблица 3
Характеристика сегментов зарубежных инвесторов
Сегмент Доля респондентов, входящих в сегмент, % Сфера деятельности Характеристика сегмента
А 20 Гостиницы и предприятия общественного питания Высоко оценивают географическое положение и природные ресурсы региона. Негативно оценивают экономическую ситуацию в регионе. Наиболее значимыми считают факторы, характеризующие уровень жизни в регионе. Планируют поддерживать объем инвестиционной деятельности на территории Приморского края и увеличивать объемы в других странах
В 11 Финансовые и страховые организации Негативно оценивают большинство показателей, характеризующих общие условия инвестиционной деятельности в регионе. Прибыльность инвестиций считают низкой. Наиболее значимыми считают факторы, характеризующие уровень развития культуры и безопасность региона. Планируют сокращать объемы инвестиционной деятельности на территории Приморского края и увеличивать объемы в других странах
С 17 Добывающие и обрабатывающие производства Высоко оценивают привлекательность потребительского рынка, возможность использования местного сырья в производстве. Наиболее значимыми считают факторы, характеризующие культуру и ресурсы региона. Планируют увеличивать объемы инвестиционной деятельности на территории Приморского края и сокращать в других регионах России
й 21 Строительство Негативно оценивают уровень технического регулирования, административные процедуры, уровень государственного контроля экономической деятельности инвесторов, качество нормативного поля, эффективность государственного аппарата. Положительно оценивают усилия региона по привлечению иностранных инвесторов. Наиболее значимыми считают факторы, характеризующие взаимодействие с органами власти. Планируют поддерживать объем инвестиционной деятельности на территории Приморского края, в других регионах России и в других странах
Е 31 Торговля Положительно оценивают усилия региона по привлечению иностранных инвесторов, уровень технического регулирования, административные процедуры, уровень государственного контроля экономической деятельности инвесторов, качество нормативного поля, эффективность государственного аппарата. Наиболее значимыми считают факторы, характеризующие международный статус региона. Планируют увеличивать объемы инвестиционной деятельности на территории Приморского края и в других странах
ИСТОЧНИКИ
1. Marine-RoigE., Clave S.A. (2016) Perceived image specialisation in multiscalar tourism destinations // Journal of Destination Marketing & Management. 2016. Vol. 5. Pp. 202-213.
2. Herrero A (2016) Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions // Journal of Destination Marketing & Management. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 303445175_Examining_the_hierarchy_of_destination_brands_and_the_chain_of_effects_between_brand_equity_dimensions (accessed 18.01.2018).
3. Clifton N. (2014) Towards a holistic understanding of county of origin effects? Branding of the region, branding from the region / N. Clifton // Journal of Destination Marketing & Management. 2014. Vol.3. Pp. 122-132.
4. Li W. et al. (2016) National image of world major countries in Chinese undergraduates' minds. An evaluation based on components of a nation // Public Relations Review. 2016. Vol. 42. Pp. 476-478.
5. VanoloA. (2015) The image of the creative city, eight years later: Turin, urban branding and the economic crisis taboo // Cities. 2015. Vol. 46. Pp. 1-7.
6. БачериковаМ.Л., РомановаИ.М. Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. 2017. № 1-3 (49). С. 369-384.
Influence of Image Characteristics of Primorsky Krai on Investment Intentions of Foreign Business Bacherikova Maria Leontievna,
Lecturer; Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (bacherikova.mle@dvfu.ru)
Parkhomchuk Lyubov Pavlovna,
Lecturer; Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (parhomchuk.lp@dvfu.ru)
Zinovyeva Nadezhda Vitalievna,
Lecturer; Department of Accounting, Analysis and Audit, Far Eastern Federal University; Suhanova 8, Vladivostok, 690050, Russian Federation (nadilentiy@mail.ru)
The paper presents the results of study the territorial image characteristics influence on foreign consumers' investment intentions. The method of data collection was a quantitative survey. The study revealed the factors influencing on Primorsky Krai image formation for investors from China, South Korea and Japan. In particular, it turned out that factors of Primorsky Krai image forming are perceived by foreign investors mainly negatively, especially the level of development of technical regulation, satisfaction of local population with the quality of life and business conditions, stability of regional economy, the level of compliance with law, image of political leaders, the level of development of production and social sphere. In general, they consider the consumer market of Primorsky Krai quite attractive; they are attracted by initiated region's integration into global economy, available natural resources, efforts to attract foreign investment, the presence of existing investment projects, the geographical location. However, they are not satisfied with the efficiency of state apparatus and the quality of regulatory field. Based on the synthesis of factor, cluster and correlation-regression analysis methods, authors identify and describe 5 segments of foreign investors that differ in behavioral and demographic characteristics. The results presented in this paper prove the existence of a strong direct correlation between territory image and loyalty of foreign business to it: the higher the degree of perceived territory image main elements compliance with the needs of investors, the higher the number of loyal consumers. In addition, the results of the study made it possible to formulate recommendations on the formation of a favorable region image for the main segments of foreign investors.
Keywords: territory image; territory loyalty; foreign investors; foreign business; investment intentions. REFERENCES
1. Marine-Roig, E.; Clave, S.A. (2016) Perceived image specialisation in multiscalar tourism destinations. Journal of Destination Marketing & Management, 2016, Vol. 5, pp. 202-213.
2. Herrero, A. (2016) Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Management. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 303445175_Examining_the_hierarchy_of_destination_brands_and_the_chain_of_effects_between_brand_equity_dimensions (accessed 18.01.2018).
3. Clifton, N. (2014) Towards a holistic understanding of county of origin effects? Branding of the region, branding from the region. Journal of Destination Marketing & Management, 2014, Vol. 3, pp. 122-132.
4. Li, W. et al. (2016) National image of world major countries in Chinese undergraduates' minds. An evaluation based on components of a nation. Public Relations Review, 2016, Vol. 42, pp. 476-478.
5. Vanolo, A. (2015) The image of the creative city, eight years later: Turin, urban branding and the economic crisis taboo. Cities, 2015, Vol. 46, pp. 1-7.
6. Bacherikova, M.L.; Romanova, I.M. (2017) Territorial image: conceptual and terminological systematization. Regionalnaya ekonomika i upravlenie [Regional economy and management: electronic scientific journal], 2017, No.1-3, pp. 369-384.
