CC BY
46
ISSN 222Б-3780
экономика и управление предприятием
в среде Powersim Studio имитационная системно-динамическая модель управления товарными потоками лекарственных средств в условиях неопределенности спроса, которая включает подмодель товарных потоков и подмодель учета затрат и позволяет формировать оптимальную стратегию управления товарными запасами фармацевтических препаратов.
Ключевые слова: аптечные сети, товарные потоки, имитационное моделирование, системно-динамическая модель, управление запасами.
Левченко Вадим Олегович, асистент, кафедра логктики, До-нецький державный утверситет управлтня, Mарiуnоль, Украта, е-mail: l-vo@meta.ua.
Левченко Вадим Олегович, ассистент, кафедра логистики, Донецкий государственный университет управления, Мариуполь, Украина.
Levchenko Vadim, Donetsk State University of Management, Mariupol, Ukraine, е-mail: l-vo@meta.ua
УДК 658.8:659.126 001: 10.15587/2312-8372.2015.44529
пазюк в. л. В13УАЛЬНА АТРИБУТИКА
ФОРМУВАННН винного БРЕНДА
Стаття присвячена виявленню певних завдань г функцш винног етикетки та упаковки, гх використання. Описана гсторгя г розвиток етикетки, розглянута гг роль та роль упаковки в по-силеннг комунгкацгг мгж виробником г споживачем. Розробленг класифгкацгг винног етикетки та упаковки як гнструменту формування винного бренду. Визначено гх вплив на активгзацгю збуту винног продукцгг.
Клпчов1 слова: етикетка, упаковка, вино, бренд, дизайн, класифгкацгя, споживач, продукт, переваги, вгдмтностг, зовншнш вигляд, лояльнгсть.
1. Вступ
Останшм часом, етикетка та упаковка перетворю-ються для виробниюв додатковим засобом для сти-мулювання збуту, та ïx роль в створенш ушкального i привабливо образу винного бренда важко переощнити. По-перше, етикетка та упаковка сьогодш — единий вид комушкацп i3 споживачем, який той сприймае максимально лояльно. У цьому '¿хня головна перевага — вони не ощнюються споживачем, як рекламний носш, i як наслвдок — немае того «ефекту вщторгнення i недов1ри», що мае практично будь-яка реклама. По-друге, дизайн етикетки та упаковки «звертаеться» безпосередньо до вах i кожного з потенцшних споживачiв. Цим обгрун-товуеться актуальшсть проведеного дослвдження.
2. Анал1з л1тературних даних та постановка проблеми
Споживач завжди прагне купити продукт, який би викликав позитивш емоцп. Позитивш емоцп можна створити за допомогою певних вiзуальниx образiв. З на-рощуванням обсяпв масовоï торгiвлi та самообслугову-вання роль i важливiсть етикетки та упаковки суттево зростае. Постшш змши у сферi виготовлення етикетки та упаковки, ïx дизайн, рекламш функцп та принци-пи застосування дослщжували вiтчизнянi та iноземнi науковщ: Ф. Котлер [1], Т. Хайн [2], А. Собчак [3], О. Телетов [4], О. Ганоцька [5], Д. Огилви [6] та ш. Наприклад, зарубiжнi автори в статт «Perception of wine labels by Hong Kong Chinese consumers» дослщжують вiзуальне сприйняття винних етикеток, ïx специфжу вiзуалiзацiï та перспективи дизайну, але не розглядають винну етикетку, як вiзуальний атрибут, що впливае
на формування винного бренда [7]. В статт «Brand-coloring in the formation of visual symbolism brand», яку опублжували Н. Скригун, В. Мирошник, описуеться важлившть кольорiв для вiзуальноï символiки бренда, ïx вплив на емоцп споживачiв [8]. Отже, iснуючi дослiдження в основному торкаються iсторичниx пи-тань виникнення етикетки, технологи виготовлення та оздоблення, i описують етикетку, як складову упаковки. Але не розглядають етикетку та упаковку як вiзуальнi атрибути формування винного бренда. Винна етикет-ка та упаковка — це частина вiзуального образу, який е важливою частиною сучасноï культури споживання, включаючи культуру продажiв продукту. Особливо важ-ливо звернути увагу виробниюв саме на етикетку, як шструмент формування винного бренда, осюльки, за допомогою створення виразного та яскравого образу, бренд говорить на мовi споживача: сповщае про щнносп, вiдображае нацiональнi традицп та сучаснi тенденцiï i т. ш.
3. 06'ект, мета та задач1 дослщження
Об'ектом дослгдження е вiзуальнi атрибути винного бренда, а саме етикетка та упаковка.
Головною метою цiеï роботи е виявлення ролi та значення етикетки i упаковки у формуванш винного бренда.
Основт задач1, яю вирiшуються в статтi е:
— визначення завдань та функцш етикетки та упаковки;
— виявлення шновацшних пiдxодiв при виготов-
ленш етикетки та упаковки;
— розробка засобiв посилення вiзуального впливу
на формування та тдтримування винного бренда.
4. Дослщження рол1 упаковки та етикетки у формуванш винного бренда
Упаковка та етикетка видшяють продукт на полищ серед незлiченноi юлькосп конкурентiв, привертають увагу, роблять бренд утзнаваним. Сучасна упаковка забезпечуе захист продукцii вiд пошкоджень i втрат, захищае навколишне середовище вiд забруднень, а та-кож сприяе процесу обпу продукцii. Упаковка характе-ризуеться великим рiзноманiттям класiв, видiв, титв. В якостi основних, традицiйно видшяються наступнi класифiкацiйнi ознаки: призначення, матерiал, конструк-цiя. Вибiр матерiалу упаковки визначаеться вимога-ми до и фiзичних, хiмiчних, гiгiенiчних, бiологiчних та iнших властивостей, якi зумовленi особливостями товару, економiчними та маркетинговими факторами, а також технолопчними вимогами до процесу пакування. Яюсть виконання упаковкою цих функцш i завдань безпосередшм чином впливае на частку продукту на ринку. Професшно розроблена упаковка сприяе досяг-ненню значноi частини цшей комунiкативноi програми. В iдеалi форма, матерiал i дизайн упаковки повинш не тiльки гармонiйно поеднуватися мiж собою, але й вщповвдати iдеi (концепцii) винного бренда, пере-давати його сутнiсть i цшносп, якi вiн несе своему споживачевi [3]. Справа в тому, що упаковка товару може бути ефективним шструментом для маркетингу, оскiльки вона е ключем до пiдвищення обсяпв продажу.
Класифiкацiя упаковки наведена в табл. 1 [2, 9].
Таблиця 1
Класифшащя винно'1 упаковки
Ознака класифшацй' Види упаковки
За призначенням Споживча, транспортна, виробнича, спещаль-на та ш.
За ма1^алами Целулощна, 1з пластмаси, синтетична, паперова, скляна, дерев'яна, металева, полшер-на, картонна, керам1чна тощо
За розмiрами Велика, середня 1 малогабаритна
За формою Бочки, пляшки, ящики, коробки 1 т. ш.
За тахнолопЕю виробни-цтва Видувна, пресована, литтсва, термоформо-вана, зварна, пол1мерна
По вщношенню до упаку-вання продукту Внутршня 1 зовнiшня (транспортна)
По кратноста використання Одноразова, багаторазова
За конструктивним вико-нанням Розб1рна, нерозб1рна, склада 1 розб1рно-складана
За жорсттстю конструкцц Жорстка, напiвжорстка, м'яка
За способом пакування 1ндивщуальна, групова
Упаковка i продукт повиннi розглядатися як едине цше, оскiльки зовнiшнiй вигляд упаковки вдаграе винят-ково важливу роль у процес переконання споживачiв. Тому вже на стадii створення упаковки потрiбно оцiнити, чи можливi змiни з технiчноi точки зору, чи велик будуть додатковi витрати i наскiльки швидко можна буде виправити недолши або провести удосконалення. Упаковка створюе у споживача перше i найсильнiше враження про сам продукт i його виробника. Завдання та функцп упаковки при формуванш винного бренда описанi в табл. 2.
таблиця 2
Завдання та функци упаковки при формуванш винного бренда
Завдання винно'1 упаковки Функци винно'1 упаковки
Привернути увагу до винного бренда, робити сприятливе враження в цшому. 1дентифшувати продукт. Надати данi, iнформацiю про продукт (маркування). Вiдобразити образ марки i пози-цiонувати продукщю. Сприяти змiцненню прихильностi покупщв до продукту Запобн-аЕ псуванню продукту полег-шуЕ його перевезення i зберн-ання, забезпечуЕ зручносп у використаннi. ФормуЕ певний iмiдж. ЯвляЕ собою засiб комуншацп i3 споживачем. СтимулюЕ збут продукту за рахунок емоцшного впливу на споживача. ДопомагаЕ у маркетингових дослi-дженнях
Яскрава i яюсно виконана упаковка тдтверджув виняткову якiсть продукпв. Отже, винна упаковка — це не пльки безпека даного товару, що само по œ6i досить важливо, а й безпосередньо реклама товару, його зовшшнш вигляд. Ввд дизайну i технологи упаковки залежить i зручне розташування на виринах магази-нiв, що економить мкце i гiдно представляв той чи шший товар. Саме розробкою упаковки для винного бренда повинш займатися, не тшьки дизайнери, але й технологи та фахiвцi з планування маркетингових комушкацш [4]. Таким чином, реалiзацiя можливостей емоцшного впливу на покупця шляхом грамотного дизайну упаковки стимулюв вибiр певного продукту безпосередньо в магазиш i сприяв змiцненню лояльностi покупцiв до продукту, а також формув позитивний образ бренда в очах споживачiв.
В даний час винна етикетка в найпотужшшим стимулятором продажiв i причиною iмпульсивних купiвель. Винна етикетка, насамперед, джерело шформацп, що привертав увагу споживача до бренда, видшяв товар серед конкурентiв i в простш та зрозумiлiй формi доносить всi переваги пропозицiï. Отже, етикетка — це графiч-ний або текстовий знак, нанесений, у виглядi наклейки, бiрки або талона, на товар, експонат, або на будь-який шший продукт виробництва, iз зазначенням торговоï марки виробника, назви, дати виробництва, термшу придатностг Предками сучасних етикеток були клейма, як ставили виробники напоïв (в основному вин) на амфорах, бутлях та глиняних посудинах, а також рiзнi навкш «носи шформацп». Найстарша паперова винна етикетка — плщ творчост французького ченця П'вра Перiньйона (Pierre Perignon). Час ïï створення нале-жить до початку XVII столитя — тодi монах вписав на щшьному пергаментi iнформацiю про вино i прив'язав цей листок до шийки пляшки. Потрiбно сказати, що патр i друк на етикетщ дiсталися до ввропейцiв з Китаю i зкрали величезну роль в кторп розвитку винних етикеток. Першi друкованi етикетки з'явилися на шам-панських винах в середиш 18 ст. у Францiï, в провшцп Шампань. Завдяки ноу-хау художникiв-оформлювачiв етикеток, шампанськi вина стали ще бiльш популярнi i служили прикрасою святкового столу З щвю ж метою, але з деяким ввдставанням розвивалося оформлення етикеток шших французьких вин, а попм i вин шших краïн. Однакове вино могло мати рiзну етикетку, будучи призначеним для продажу в ту чи шшу крашу. Таким чином, продавщ вин та винороби враховували нащо-нальш особливостi. Поступово з'являються оригшальш за формою етикетки: круглi i бшьш складноï форми з плавними вигинами, скошеш асиметричнi i мереживш,
у виглядi медальйонiв та гербових щипв, у формi косо перев'язано! або прямо! стрiчки. Матерiал виготовлення етикетки теж зазнае змiн; з'являються золотi, мiднi та металiзованi, глянцев^ з блискiтками i стразами, i навiть силiконовi етикетки. 1нформацп на пляшщ з вином стае бшьше, вiдомостi деталiзуються, i поступово етикетка стала вмщувати не тiльки шформащю, але й рекламний заклик та шструкщю по застосуванню. Найкращий приклад — це пляшки Шато Мутон Ротшильда. Власники вiдомого Шато з 1945 року ввели традищю створення тематично! етикетки. В той час дизайном етикетки для Мутона займалися: Шкассо, Дал^ Ендi Уорхол, 1лля Кабаков та iншi [10].
Сучасна етикетка мштить фiрмову назву, слоган, символ компанп, склад, рекламш матерiали, коди для зберiгання, шструкцп для використання, також е засобом залучення уваги покупця до продукту. Фiрмова назва може бути ушкальною, единою на обраному ринку, ад-ресуватися заздалепдь певнiй групi потенцшних спо-живачiв, легко запам'ятовуватися i легко вимовлятися, мотивувати покупцiв здшснити купiвлю, вiдображати товарну категорiю, в якш наданий бренд, бути захище-ним вiд зазiхань конкурентiв (з юридично! точки зору). Невдала назва гальмуе просування бренда, також потрiб-но бшьше часу на його втзнавання, запам'ятовування i створення позитивного образу у споживачiв. Фiрмова назва повинна вщображати iдею бренда i говорити про його цiнностi. Назва бренда е основною ознакою, за яким споживач визначае бренд з маси шших, i бере участь в будь-якому виглядi комунiкацiй бренда (напи-сання, вимова, зображення) та постшно працюе на його формування i розвиток. Слоган (девiз) коротко i емно описуе в однш фразi основну конкурентну перевагу бренда (або конкретного продукту), передае принци-пи i стратегiю компанп. Вдалий слоган формуе iмiдж бренда i ставлення до нього споживача, а також несе в собi основну рекламну шформащю про бренд. Фiр-мовий персонаж (корпоративний герой) втшюе шди-вiдуальнiсть бренда, дозволяе його «оживити», зробити близьким i зрозумшим. Фiрмовий персонаж часто стае головною дшовою особою бiльшостi рекламних кампанш i ще однiею «вiзитною карткою» бренда [11].
Виннi етикетки, як правило, складаються з трьох частин:
1. Основно! етикетки (корпусна). На данш етикетщ, як правило, розмiщуеться логотип, або i iнша символiка торгово! марки, назва продукту, сорт i мiцнiсть напою.
2. Кольеретки (етикетка на верхнш частинi пляшки) е наймМатюршшою етикеткою, яка розташована у верхнш частиш пляшки. 1з-за невеликого розмiру на нiй просто розмщуеться логотип, символiка компанп, най-менування товару i рiк випуску. Найчастше кольеретки використовують на пляшках для шампанського i безал-когольних напо!в (ситро, лимонад, мiнеральна вода).
3. Контретикетки — це етикетка, яка розмщуеться на зворотному бощ пляшки. Вона мштить корисну шформащю для споживача — склад товару, харчову щншсть, обсяг, найменування виробника, мшця виготовлення, дати виготовлення, символжи компанп, знаки якост i штрих-код. Контретикетка може розташовуватися не тшьки iз зворотного боку пляшки, а й на внутршнш поверхш задньо! стiнки пляшки, що створюе особли-вий ефект солiдностi та якост товару i оригiнального дизайну пляшки [12].
Будь-яка винна етикетка повинна бути пов'язана з продуктом не тшьки на ращональному, а й на емо-цшному рiвнi, бути високоякiсною, зрозумiлою i легко читатися. При виробництвi етикеток сьогодш використо-вуються останнi новинки i досягнення технiки. У зв'язку з цим вщкрип великi можливостi для розробки сучас-них концепцiй, враховуючи форму, матерiал, технологiю виготовлення, креативш iдеi — все те, що працюе на диференщащю товару на полищ i мотивуе споживачiв. Класифжащя винно! етикетки представлена в табл. 3 [10].
Таблиця 3
Класифшащя винна! етикетки
□знака класифшаци Види етикетки
За стилем виготовлення класична, сучасна, унiверсальна
За географшю виготовлення закордонна, нацшнальна (певного ре-гi□ну)
За рiвнем шновацшносп нова технолопя виготовлення, новий матерiал, новий споаб нанесення
За видам дизайнерського pi-шення певного кольору, шрифту, зображення, форми
За призначенням вина для вина ординарного, марочного, ко-лекцшного
За цшьовою аудит□picю молодшна, доросла, для чоловшв, для кшок
За характеристикою виготов-лення вина традищша, цiннiстна, з нацшнальними особливостями
За матеpiалом виготовлення паперовi; з полшерних плiвок; з картону; з текстилю; з дерева; з композитних матерiалiв
За способом виготовлення рiзноманiтним способом друку; способом гарячо! або холодно! припресовки фольги; рукописним способом; способом тиснен-ня; способом лиття; способом лiтографi!; способом штампування, карбування або гравiювання та шшими способами
За способом етикетування присднуються за допомогою клею; крш-ляться «мехашчно» за рахунок використання конфiгурацil' тари; вплавляються; прикрiплюються до магшточутливо! по-верхнi вмонтованими в гкорстку етикетку-стiкер магнiтами
За конструкцию простi (плост наклейки); голографiчнi, об'cмнi, розкладнi (у вигляд книжечки або проспекту);
За способом обробки без тиснення, з тисненням фольгою; з конгревним тисненням
Розробка дизайну етикетки — е необхщною умовою для стшких високих продажiв, а витрати на !! дизайн — це довгострокове швестування, що дае реальний результат. Продуманий дизайн, висока яюсть виконання сприяють змщненню довiри до винного бренда. Важливу роль вщграе матерiал, з якого виготовляеться етикетка — картон, фольга, патр, полiмери, самоклеючий папiр та шш1 Винна етикетка «спiлкуеться» iз споживачем через колiр, форму, текстуру i т. iн. Тому кольорове виршення, форма, фактура винно! етикетки вплива-ють на споживача на тдсвщомому рiвнi. Абсолютно всi елементи етикетки мають ввдповщати загальному задуму i максимально доносити до споживачiв цiнностi продукту. Вибираючи вiдповiднi колiрнi ршення i зображення, виробник тдвищуе шанси власного бренда на втзнаваншсть серед споживачiв.
При створенш винного бренда необхщно брати до уваги, що етикетка може почати вдагравати iстотну роль у реалiзацiï продукту, якщо ïï розробити з урахуванням поставлених завдань i вщповвдних функцiй (табл. 4).
таблиця 4
Завдання та функцц етикетки при фермуванш виннега бренда
Завдання виннт етикетки Функци винно'1 етикетки
СтимулювЕ спентанш i ебм1р-кеваш куп1вл1. СтверюЕ для спеживача при-вабливий, перекенливий зев-н1шн1й вигляд продукту ШдвищуЕ р1вень запам'ятаву-ванеста i вгазнаванесп бренда. ДеменструЕ в1дм1нн1 кенку-рентш переваги бренда. ДепемагаЕ при есвеЕнш невих ринтв. ВикенуЕ захисну функщю Дозволяв повщомити споживачам повну шформащю про продукт, починаючи в1д назви компани-виробника 1 закшчуючи терм1ном придатност1. Дав можлив1сть демонстраци ф1рмового стилю 1 певних переваг винного бренда над конкурентами. Впливав на просування продукту на ринку 1 формування кола пост1йних покупщв. Сприяв популяризаци ново'1 продукцц. Привертав увагу споживача 1 вид1ляЕ продукт з ряду йому под1бних
Для того, щоб захистити свою продукщю вiд пiд-робок, виробники використовують голограми, наносять спецiальний штрих-код, який дозволяе iдентифiкувати виробника або використовують iншi технологiчнi мож-ливост для захисту продукту [1]. Таким чином, ризик придбати фальсифжований продукт знижуеться в рази. Чим грамотшше i виразшше виконана винна етикетка, тим вище впiзнаванiсть винного бренда i, вщповщно, рiвень продажiв. Етикетка вважаеться паспортом вина i те, як вона виглядае, як оформлена, ïï розмiр — ввд-грае виршальну роль при виборi вина. Винна етикетка дозволяе споживачам iз зручшстю i економiею часу знаходити продукщю певного бренда серед аналопчних виробiв конкурентiв. Вмiння читати винну етикетку допомагае вибрати саме те вино, яке буде вщповвдати вашому смаку. Багато виробниюв дуже ввдповщально пщходять до розробки етикетки, що дозволяе сформувати певне враження про бренд, яке може створити бажаний для виробника iмiдж, а може його й зруйнувати.
Винна етикетка повщомляе споживачевi про яюсть i особливi вигоди продукту. Красива i незвичайна винна етикетка защкавлюе покупця i мотивуе його до здшс-нення купiвлi, саме тому так важливий дизайн етикетки. Грамотний i виразний дизайн етикетки видшяе продукт на полищ серед незлiченноï кшькосп аналопв, привертае увагу, робить бренд утзнаваним. Винна етикетка стае першорядним засобом комушкацп винного бренда, яка щентифжуе продукт, несе його емоцшш вигоди, цiнностi та переваги, а також транслюе шформащю, важливу для покупця за прийнятими держстандартами. Саме винна етикетка стае засобом комушкацп iз споживачем, вiзуально i тактильно дае уявлення про те, що тримае в руках споживач. Приваблива етикетка збшьшуе частоту iмпульсних кутвель, а значить, активно знайомить аудитора з винним брендом. При вдало розробленш стратеги, етикетка навггь може бути проввдним засобом створення бажаного для виробника iмiджу
Вино — це продукт з iсторiею, зi старими тради-цiями в приготуваннi. Вино вдаграе в життi сучас-ноï людини важливу роль. Натуральнi вина шановаш успiшними людьми, вони надають лжувальну дiю на органiзм людини, хорошi i рiдкiснi вина продаються на свиових аукцiонах за значнi суми, iPhone/iPad за-безпечуються рiзноманiтними винними додатками, за
допомогою яких можна дiзнатися Bci новини 3i свггу вина, в солiдних супермаркетах працюють електроннi консультанти, якi дають ввдповда на будь-яке питання щодо обрано! пляшки вина. Виробники комп'ютерних пристро!в пропонують масу технiчних новинок вщ кишенькового детектора якостi та походження напою до штелектуального пристрою керуючого приватним винним погребом (крiм стандартних функцш облжу, зберiгання, iнформування, ведення дегустацшних за-мiток програма оснащена масою функцiй, наприклад, можливiстю вщслщковувати змiну поточно! цiни винно! колекцп, можливiстю керувати своею колекцieю он-лайн i навiть брати участь в аукщонах).
Отже, сучаснi iнновацiйнi розробки дозволяють реаль зувати новi ще! при виготовленнi етикеток. Запозичивши щею, що придумало i впровадило в життя рекламне агентство «DM9DDB», а саме мобшьний додаток Like Ad-технолопя, завдяки якiй звичайну друковану сто-рiнку (потрiбно висока якiсть паперу) можна зробити штерактивною, можливо використовувати i для винно! етикетки [13]. А саме, споживач замовивши вино через свою сторшку в соцмереж^ отримуе його з оригiнальною етикеткою, що мае штерактивний лайк. Натиснувши на надруковану iконку на етикетщ де вiдображаеться лайк, споживач активуе штернет-зв'язок iз своею сторiнкою в сощальнш мережi, на якiй може подшитися iз сво!ми друзями враженнями про дане вино. Ушкальна етикетка здатна заштригувати споживачiв i викликати бажання знайти та спробувати саме це вино.
Бшьшкть споживачiв, обираючи вино «тримае в го-ловi» тип вина (червоне/бше) i, як максимум, — сорт вина, крашу-виробника i цiнову категорiю. Далi вибiр вщбуваеться на пiдставi того, чим та чи шша пляшка привернула увагу, защкавила i таке iнше. Етикетка та упаковка стають засобами залучення уваги покупця до продукту, що особливо важливо при створенш винного бренда (рис. 1).
Зазвичай, упаковка складаеться з тари та допомiжно-го пакувального засобу (кришки, пробки i т. ш.). Коли мова заходить про вино, багато споживачiв вважають, що повинна бути традицшна пробка або зручний ковпачок, що загвинчуеться. Значення мае зручшсть вщкривання i повторного закривання пляшок. З впровадженням ново'! пробки для вина, що не вимагае штопора, дае змогу тдготуватися до цiкавоi конкурентно'! боротьби на матовому ринку. Нова концепщя twist to open («повернути, щоб вщкрити») поеднуе в собi ергономiчно спроектова-ну пробку i скляну пляшку з внутрiшнiм рiзьбленням в шийцi, створюючи високоефективне i комплексне рь шення для упаковки вина [14]. Поеднуються ва переваги пробки i скла, якостi, еколопчносп та iмiдж премiального товару, пропонуючи при цьому зручшсть використання i повторного закривання. К можна швидко i легко впро-вадити на виноробних тдприемствах, лише з незначною адаптащею до iснуючих лiнiй розливу.
Розробка дизайну — е необхщною умовою для стшких високих продажiв. Професiйний дизайн бренда повщом-ляе споживачевi про високу якiсть i особливi вигоди продукту. Тому, дизайн — це щнна складова, що дозволяе значно скоротити витрати на iншi способи стимулю-вання продажiв та в рази збiльшити !х ефективнiсть i, як наслiдок, сформувати та змщнити довготривалу лояльнiсть споживачiв. Витрати на дизайн е довго-строковим iнвестуванням, що дае реальний результат.
J
ЗасоЬн в1зуального впливу на формування та шдтримування винного бренда
Етикетка
Назва товарно!" марки Логотип Слоган •Крмовий персонаж
I
Дизайнерсью р1шення: форма ыазерйл ф1рмовий сталь граф1чне зображення
Упаковка
3внчайна Подарункова Укупорка пляпгки
1нформащх про продукт Зовншшш вигляд
В1зуальне сприйняття брендово! продукцп
1нтерес
Г
ч
Фактор часу {за умови пр ояву поз итивиих )
властивостей) П/
I
Перехщ на постшне епоживання
Лояльшсть
Уткальна конкурентна перевага Признаний бренд
1нформацштсть образу, орипнальшсть стилю, ефективш комушкацп 31 спожнвачем
ЦШШСТЬ, значугщстъ та особлив1 вигоди для споживача
Рис. 1. Засоби вiзуальн□г□ впливу на формування винного бренда (розробка автора)
Колiрнi поеднання (корпоративний колiр) бренда дозво-ляють пiдсилити вплив на цiльову аудиторш, ще бiльш видiлитися серед конкуренпв. Колiрнi поеднання бренда повиннi бути присутшми скрiзь (в логотипi, упаковщ, обробцi iнтер'ерy формi персоналу i т. iн.) i тдкрес-лювати основнi переваги бренда [5]. Отже, грамотний i виразний дизайн упаковки i етикетки бренда повинен проходити в рамках загально! дизайн-концепцп вироб-ника, фiрмового стилю, враховувати вж потенцiйних покупцiв, пiдкреслювати унiкальнi переваги продукту. При виборi необхiдного типу етикетки обов'язково по-трiбно врахувати наступш фактори: вартiсть витратних матерiалiв; вартiсть друку та маркування; передача i зов-нiшнiй вигляд зображення; довговiчнiсть; гнучкiсть на виробництвi; еколопчш якостi; функцiональнi якостi; iнформацiйнi вимоги; захиснi властивостi.
Тому, етикетка та упаковка — це потужний, цшний шструмент формування винного бренда, що дозволяе значно скоротити витрати на iншi способи стимулю-вання продажiв та в рази збiльшити !х ефективнiсть. I як наслiдок, сформувати i змiцнити довготривалу лояльнiсть споживачiв до винного бренда.
5. Обговорення результат1в дослщження винно! етикетки та упаковки
У сучасних умовах лщерами на ринку стають ви-робники, для яких кожен етап процесу продажу, вщ розробки товару до розмщення його на полицях магазину, стае важливим стратепчним кроком. Тому, розробка сучасно! i щкаво! винно! етикетки — гарна можливкть
вид1литися 1 привернути увагу, переконувати i радувати спожи-вач1в. Отже, винна етикетка — ключовий шструмент посилення емоцшно! складово! в процес спонтанного або усвiдомленого вибору споживачiв, а за вщсут-ностi можливост спробувати продукт, саме етикетка мае на споживача виршальний вплив.
Для створення винно! етикетки та упаковки необхвдно мати чико сформульовану щею уш-кальностi продукту i його кон-цепцп, бажано з чико визначеною цiльовою аудиторiею. Етикетка та упаковка вина не тшьки привер-тають увагу, але ще здатш повь домити споживачам про яюсть i властивостi вина. Винна етикетка та упаковка повинна вигля-дати оригшально, ексклюзивно, адже у виробника е всього юлька секунд, щоб справити позитивне враження на споживача. За до-помогою етикетки та упаковки можливо постшно оновлювати продукт, додаючи йому, новий вiзуальний образ, а вдале його втшення допоможе з легюстю просувати винну продукщю на ринок i бути засобом боротьби за покупця.
6. Висновки
У результат проведених дослвджень:
1. Розроблена класифiкацiя винно! упаковки, яка показуе !х рiзновиди за рiзними ознаками класифь кацп. Визначеннi завдання та функцп упаковки при формування винного бренда, що дозволяе розробити заходи щодо !х ефективного використання. Проана-лiзованi складовi винно! етикетки, !х призначення та функцп, якi вони виконують. Розроблена класифжащя винно! етикетки, розглянутi !х рiзновиди, дослiдженнi тенденцi! удосконалення винно! етикетки, спрямоваш на посилення бренда винно! продукцп.
2. Визначенi також завдання та функцп винно! етикетки при формуванш винного бренда. Розроблена схема засобiв вiзуального впливу на формування винного бренда, яка формалiзуе та упорядковуе вс складовi, що формують винний бренд.
3. Зроблено висновок, що сильна ринкова конку-ренщя, високохудожнi стилiстичнi вимоги i приклади з практики вщомих художникiв (Уорхол та iн.), коли етикетка ставала витвором мистецтва, диктують ви-соку планку, щодо створення винно! етикетки. Через обмеження промоушн-можливостей у зв'язку з типом продукцп, етикетка та упаковка стають потужним засо-бом просування, здатним привернути увагу споживачiв. Створення ушкально! винно! етикетки та упаковки стае першим сильнодтчим засобом презентацп продукту. Змшивши стиль етикетку та упаковки вина вщ витри-маного до слшуче яскравою, вiд суворо! до химерно!
i навгть фривольно!, зробивши ставку на епатаж, праг-нучи до нових форм i руйнування стереотитв, можливо розробити помину i незвичайну винну етикетку, на яку звернеться погляд споживача.
Литература
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.
2. Хайн, Т. Все об упаковке [Текст] / Т. Хайн. — СПБ.: Азбука, 1997. — 288 с.
3. Собчак, А. П. Роль упаковки в шдвищенш ефективност маркетингово! д1яльносп шдприемств [Текст] / А. П. Собчак, С. В. Коваленко // Зб1рник наукових праць Харгавського национального педагопчного ушверситету ¡меш Г. С. Сковороди. — 2013. — № 13. — С. 219-228.
4. Телетов, О. С. Упаковка як об'ект шновацшного маркетингу [Текст] / О. С. Телетов, В. М. Шатова // Маркетинг i менеджмент шновацш. — 2014. — № 2. — С. 11-20. — Режим доступу: \www/URL: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/Mimi_2014_2_3.pdf
5. Ганоцька, О. Дизайн споживчо'1 упаковки в Укра'М: Сучасш прийоми та засоби [Текст] / О. Ганоцька // М1СТ: Мис-тецтво, ютс^я, сучасшсть, теорiя. — 2009. — Вип. 6. — С. 63-68. — Режим доступу: \www/URL: http://nbuv.gov.ua/ j-pdf/Mist_2009_6_12.pdf
6. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостевой, Т. Новиковой. — М.: Эксмо, 2003. — 229 с.
7. Tang, V. C. M. Perception of wine labels by Hong Kong Chinese consumers [Text] / V. C. M. Tang, A. Tchetchik, E. Cohen // Wine Economics and Policy. — Elsevier BV, 2015. — Available at: \www/URL: http://doi.org/10.1016/j.wep.2015.02.002
8. Gabor, O. Brand-coloring in the formation of visual symbolism brand [Text] / O. Gabor, N. Skrygun, V. Mirochnyk // Stredoevropsky vestnik pro vedu a vyzkum. — 2015. — Vol. 16, № 3. — P. 5-9. doi:http://doi.org/10.17686/sced_2015-188868
9. Официальный сайт компании «Планета упаковки» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: \www/URL: www.planeta-upakovki.ru/80.htm
10. Украшомовний роздш вщкрито! багатомовно! мережево! енциклопеди [Електронний ресурс]. — Режим доступу: \www/ URL: http://uk.wikipedia.org/
11. Джоунс, Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / под ред. Дж. Ф. Джоунса. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 496 с.
12. Иванов, Ю. Г. Мир вина [Текст] / Ю. Г. Иванов. — Смоленск: Русич, 1998. — 640 с.
13. Поставить «Like» на обычной странице глянцевого журнала? Теперь и это возможно [Электронный ресурс] / Статус. — Режим доступа: \www/URL: http://statuspress.com.ua/nisha/ postavit-like-na-obychnoj-stranice-glyancevogo-zhurnala-teper-i-eto-vozmozhno.html
14. Стиман, А. Разработки в сфере упаковки для вина. Часть 1 [Электронный ресурс] / А. Стиман // Отраслевой портал — Unipack.Ru. — Режим доступа: \www/URL: http:// article.unipack.ru/47880/. — 11.12.2013.
ВИЗУАЛЬНАЯ АТРИбУТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ВИННОГО бРЕНДА
Статья посвящена выявлению определенных задач и функций винной этикетки и упаковки, их использование. Описаны история и развитие этикетки, рассмотрена ее роль и роль упаковки в усилении коммуникации между производителем и потребителем. Разработаны классификации винной этикетки и упаковки как инструмента формирования винного бренда. Определено их влияние на активизацию сбыта винной продукции.
Ключевые слова: этикетка, вино, бренд, дизайн, классификация, потребитель, продукт, преимущества, отличия, внешний вид, лояльность.
Пазюк Вiкторiя ЛеотЫвна, здобувач, кафедра фтанав, бан-твськог справи та страхування, Черншвський нащональний технологлчний утверситет, Украта, e-mail: cstu@stu.cn.ua.
Пазюк Виктория Леонидовна, соискатель, кафедра финансов, банковского дела и страхования, Черниговский национальный технологический университет, Украина.
Paziuk Viktoriia, Chernihiv National Technological University, Ukraine, e-mail: cstu@stu.cn.ua
УДК 658.15:622.012 001: 10.15587/2312-8372.2015.44570
пономаренко т. в. ВАРТ1СН1 ПАРАМЕТРН ЕК0Н0М1ЧН01
СТ1ЙК0СТ1 ПРННЧО-ЗБАГАЧУВАЛЬННХ К0МБ1НАТ1В УКРАШН
Актуалгзовано проблематику оцтювання фтансових аспектгв економгчног стшкостг корпораций на тдставг вартгсних параметргв гх функцюнування. Обгрунтовано методичний гнстру-ментарш визначення агрегованих гндикаторгв фундаментальног таринковог стшкостг. Здшснено його гмплементацт у практику функцюнування втчизняних ггрничо-збагачувальних комбтатгв. Гдентифгковано пргоритетнг напрями забезпечення гх економгчног стшкостг в умовах кон'юнк-турних коливань ринку залгзорудног продукцгг.
Клпчов1 слова: ггрничо-збагачувальний комбтат, економгчна стшкгсть, фундаментальна вартгсть, ринкова вартгсть.
1. Вступ
За останш роки зусиллями мiжнародних оргашзацш, фшансових установ, рейтингових агенцш та консалтин-гових фiрм розроблений широкий спектр прикладних рекомендацш щодо зниження ризикованост дiяльностi,
пов'язаних як з прямим порушенням прав акщонер1в, так i з проблемними аспектами ведения б1знесу. Сукуп-шсть цих рекомендацш отримала назву передово'! практики корпоративного управлшня (corporate governance practices — CGBP). Ii розвиток та 1мплементащя перед-бачають лшшний процес акумулювання нових полиик,
