Формирование сбытовой стратегии малых промышленных предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339. 146.2

формування ЭБУтово! стратеги' малих промислових тдприемств

шпак н. о., кирилич т. Ю.

УДК 339.146.2

Шпак Н. О., Кирилич Т. Ю. Формування збутовоУ стратеги малих промислових тдприемств

У статт'1 сформовано характеристичн означення маркетинговихзбутових канал'ю, проанал'вовано переваги та недолши таких канал1в розпо-дЛу продукцИ для малих промислових тдприемств, виокремлено позицю оптового ринку як прямого та непрямого збутового каналу, окреслено переваги та недол'ши його використання. Сформовано аналтичне представлення маркетингових витрат для обчислення прогнозованого при-бутку як одного з важливих шьюсних критерП'в для вибору збутового каналу та вдосконалено методичнi положення щодо його розрахунку з урахуванням виробничих, маркетингових iлогстичних витрат. Запропоновано схему прийняття управлнського ршення щодо вибору найкращоÏ маркетинговое стратеги на основi диверсифшаци маркетингових канал'в.

Кпючов'1 слова: диверсифшащя, маркетингова д'тльн'кть, збутова стратегiя, маркетинговий анал'в, збутовий канал, посередники, мале про-мислове тдприемство, прогнозований прибуток. Рис.: 1. Табл.: 2. Формул: 5. Ббл.: 10.

Шпак Нестор Омелянович - доктор економiчних наук, професор, кафедра менеджменту i мiжнародного тдприемництва, Нацональний ушвер-ситет «Льв'вська полтехшка» (вул. Степана Бандери, 12, Львв, 79013, Украна) E-mail: [email protected]

Кирилич Тамара Юрнвна - астрантка, кафедра менеджменту i мiжнародного тдприемництва, Нацюнальний ушверситет «Льв'вська полтехшка» (вул. Степана Бандери, 12, Льв'в, 79013, Украна) E-mail: [email protected]

УДК 339.146.2

Шпак Н. Е., Кирилич Т. Ю. Формирование сбытовой стратегии малых промышленных предприятий

В статье сформированы характеристические определения маркетинговых сбытовых каналов, проанализированы преимущества и недостатки таких каналов распределения продукции для малых промышленных предприятий, выделена позиция оптового рынка как прямого и косвенного сбытового канала, обозначены преимущества и недостатки его использования. Сформировано аналитическое представление маркетинговых затрат для вычисления прогнозируемой прибыли как одного из важных количественных критериев для выбора сбытового канала, и усовершенствованы методические положения по его расчету с учетом производственных, маркетинговых и логистических расходов. Предложена схема принятия управленческого решения по выбору лучшей маркетинговой стратегии на основе диверсификации маркетинговых каналов.

Ключевые слова: диверсификация, маркетинговая деятельность, сбытовая стратегия, маркетинговый анализ, сбытовой канал, посредники, малое промышленное предприятие, прогнозируемая прибыль. Рис.: 1. Табл.: 2. Формул:5. Библ.: 10.

Шпак Нестор Емельянович - доктор экономических наук, профессор, кафедра менеджмента и международного предпринимательства, Национальный университет «Львовская политехника» (ул. Степана Бандеры, 12, Львов, 79013, Украина) E-mail: [email protected]

Кирилич Тамара Юрьевна - аспирантка, кафедра менеджмента и международного предпринимательства, Национальный университет «Львовская политехника» (ул. Степана Бандеры, 12, Львов, 79013, Украина) E-mail: [email protected]

UDC 339.146.2

Shpak N. O., Kyrylych T. Y. Formation of the Sales Strategy of Small Industrial Enterprises

The article forms characteristic definitions of marketing sales channels, analyses advantages and shortcomings of such channels of distribution of products for small production enterprises, marks out a position of the wholesale market as a direct and indirect sales channel, and marks advantages and shortcomings of its use. It forms analytical representation of marketing costs for calculation of the forecasted profit as one of the important quantitative criteria for selection of the sales channel and improves methodical provisions on its calculation with consideration of production, marketing and logistics costs. It offers a scheme of making a managerial decision on selection of the best marketing strategy on the basis of diversification of marketing channels. Key words: diversification, marketing activity, sales strategy, marketing analysis, sales channel, intermediaries, small industrial enterprise, forecasted profit.

Pic.: 1. Tabl.: 2. Formulae: 5. Bibl.: 10.

Shpak Nestor O.- Doctor of Science (Economics), Professor, Department of Management and International Business, National University «Lviv Polytechnic» (vul. Stepana Bandery, 12, Lviv, 79013, Ukraine) E-mail: [email protected]

Kyrylych Tamara Yu.- Postgraduate Student, Department of Management and International Business, National University «Lviv Polytechnic» (vul. Stepana Bandery, 12, Lviv, 79013, Ukraine) E-mail: [email protected]

Aинамiчшсть зовншнього середовища та особ-ливост функцюнування малих промислових тдприемств спонукають '1х до постшного по-ових можливостей щодо реалiзащí продукци. Маркетинг як вцносно молода наука, але продиктована часовими рамками, дозволяе оптимально керувати цим процесом. Процес диверсифшаци маркетингово'1 дшльност передбачае пошук тако'1 стратеги, яка врахо-вуватиме широкий спектр виробничих, лопстичних i маркетингових показниюв шдприемства i зменшить ри-зики для шдприемства. Проблематика стати пов'язана саме iз формуванням тако'1 маркетингово'1 стратеги, що

дозволяе оптимiзувати поеднання збутових каналiв на основi яюсних i ккьюсних критерив.

П1дприемства, що вдаються до активно'1 маркетингово'1 дiяльностi, мають вищi шанси на успи серед по-тенцшних споживачш. Фундаментальш та характерис-тичш аспекти маркетингово'1 дшльност стали об'ектом досиджень багатьох в^чизняних вчених, таких як Н.Чухрай [1], Н. Бутенко [2], Т. Григорчук [3], О. Оснач, В. Пилипчук, Л. Коваленко [6], А. Ковалев [7], В. Гера-симчук [9]. Питанням ефективно'1 маркетингово'1 дшль-ност присвячеш пращ таких зарубiжних науковщв, як: Ф. Котлер, Г. Армстронг [5], Л. Штерн, А. Ель-Ансар^

Е. Кофлан [10], А. Томпсон, А. Стрикленд [8], Б. Герасимов, Т. Внуковська [9]. У пращ [2] розкрито основш те-оретичш та практичш аспекти маркетингово! дшльнос-тi, фундаментальнi прийоми та принципи маркетингу, окреслено сутнiсть маркетингово! полижи розподку та засоби !'! реалГзащ!, висвiтлено ключовi засади ви-бору рацiональних методiв збуту. Автори пращ [6] роз-глядають сутнiсть, особливосй, завдання та концепцГ! промислового маркетингу, визначають вплив факторiв кон'юнктури ринку на здшснення маркетингово! дГяльностГ пiдприeмств, пропонують пiдходи до формування товарно! полiтики пiдприeмств, вибору в1дпов1дних ме-тодiв щодо визначення оптимальних каналiв розподГ-лу. Основнi поняття, що пов'язанi з диверсифiкадiйною маркетинговою дiяльнiстю виробництва, методи оцiнки И ефективностi розкрито у працi [7]. Теоретичнi, дидак-тичнi та практичш основи управлшня маркетинговою дiяльнiстю в економiчних системах висвiтлено у пращ [9]. Класики маркетингово! дiяльностi [5] вважають, що збут не е головним елементом маркетингово! дГяльностГ, тим самим видГляючи ключовими завданнями ви-вчення споживчого попиту, розробку вГдповГдних то-варiв, встановлення конкурентных цiн, ефективне сти-мулювання активност покупцГв та вдало вибраний тип розподку. 1де! та принципи стратепчного управлшня, у тому числi й маркетингово! дшльносй, а також термь нологiя стратегiчного менеджменту висвiтленi у пращ [8]. Основна увага авторiв [10] сконцентрована на представлены процесГв формування, планування i шдтриман-ня ефективностi взаемовiдносин мiж учасниками маркетинговых каналiв, координацГ! учасниюв маркетингових каналiв, виокремленнi рекомендацГй щодо прийняття обгрунтованих стратегiчних й адмшктративних рГшень.

Думки авторiв роздкилися в рiзноплановостi по-глядiв стосовно об'еднання чи роздкення маркетингово! та збутово! дiяльностi. Бiльшiсть вiтчизняних вче-них схиляються до думки про об'еднання !х у комплекс заходiв пiд назвою «маркетингова стратегiя». Однак закордонна практика формування оргашзацшно! струк-тури пiдприемств тяжiе до роздкення цих понять. Це зумовлено кторичними передумовами становлення маркетингово! дiяльностi на укра!нських i зарубiжних теренах. Водночас сферi маркетингових характеристик каналiв розподку продукцГ! та виокремленню оптимального критерш вибору конкретного збутового каналу чи сукупност окремих збутових каналiв у науковiй лГтера-турГ придкено недостатньо уваги.

Метою статтГ е формування методичних поло-жень щодо розроблення збутово! стратеги малих про-мислових пГдприемств на основГ обгрунтування доцГль-ностГ використання збутових каналГв Гз застосуванням маркетингового аналГзу.

ПГдГрунтям дГяльностГ пГдприемства, що функцю-нуе в сучасних умовах ринково! економжи, е са-мовиживання, самопозицГонування та самопро-сування. Такий пГдхГд змушуе пГдприемства звертатися до маркетингу як науки, що дозволяе не лише реалГзува-ти вироблену продукщю, але й вплинути на формування попиту, на формування незадоволених потреб у спожи-вачГв, на створення позитивных психологГчних вГдчуттГв

вГд купГвлГ продукцГ! пГдприемства. Тому в епоху рин-кових вГдносин на перший план виходить маркетингова д1яльшсть, яка повинна супроводжувати шдприемство як на еташ формування задуму та його створення, так Г протягом усього циклу Гснування. Ключовою складовою маркетингово! дГяльностГ е маркетингова стратет.

Поняття «стратет» походить з давньогрецько! мови Г в економГчному розумГннГ слова означае глобаль-ний напрямок дГй чи поведшку пГдприемства Гз ураху-ванням можливостей пГдприемства та стану ринкового середовища [4]. Основною метою маркетингових стра-тегш е збГльшення обсяпв реалГзацГ! продукцГ!. В умовах динамГчного ринкового середовища особливо! актуаль-ностГ набувае стратег1я диверсифГкацГ!. ДиверсифГка-ц1я - слово латинського походження, означае процес розвитку, процес рГзнобГчного пошуку напрямюв вдо-сконалення дГяльностГ пГдприемства [4]. Маркетингова стратет диверсифГкацГ! - комплекс заходГв, який передбачае проникнення пГдприемства на рГзномаштш ринки й укрГплення там сво!х позицш [3]. Маркетингову д1яльнГсть на рГзних ринках реалГзовують за видами збутових каналГв, якГ роздГляють на прямГ, непрямГ та ком-бшованГ До прямих збутових каналiв вГдносимо укла-дання прямих контрактГв, виставкову торпвлю, фГрмовГ магазини, електронну торпвлю, посилкову торгГвлю; до непрямих: комгаонерГв, брокерГв, агентГв, дилерськГ та дистриб'юторсью мережГ, супер-, гГпермаркети тощо.

Коротко охарактеризуемо збутовГ канали, вико-риставши результати власних дослГджень та напрацю-вання лГтературних джерел [2, 4] (табл. 1).

Ефективна маркетингова д1яльшсть базуеться на основГ вивчення каналГв розподГлу. В умовах висо-ко! конкуренцГ! важливим е вибГр оптимального каналу розподГлу чи !х поеднання. Тому важливим аспектом у цьому напрямку е виокремлення переваг Г недолшв збутових каналГв, яю описано в табл. 2.

Упрактищ дГяльностГ малих промислових пГдприемств важливе мГсце сьогодш вГдводиться опто-вим ринкам. Розглянемо ГрунтовнГше оптовий ринок як збутовий канал. Його можна розглядати зщ-но Гз наведеною класифжащею як прямий, так Г як не-прямий збутовий канал, оскГльки виробники можуть вГдкривати фГрмовий магазин на його територГ! або ж користатися послугами пГдприемств, яю уже провадять бГзнес на територГ! оптового ринку (як посередниюв у збутовому ланцюгу). Покупцями на оптовому ринку ви-ступають як оптовГ чи дрГбнооптовГ посередники, так Г кшцевГ споживачГ. На оптовому ринку часто проходять тематичш виставки, а також Гснуе послуга дистанцшних продажГв. ДистанцГйнГ продажГ - це сучасний вид збутового каналу, який дозволяе виробниковГ спостериати в он-лайн режимГ за процесом реалГзацГ! власно! продукцГ!, не затрачаючи часу та зусиль на цей процес. При цьому виробник оплачуе власнику торгово! площадки вГдсоток вГд виручки. Власник торгово! площадки забез-печуе транспортування продукцГ! вГд виробника, зберГ-гання та реалГзацГю на торговельному майданчику, за-безпечення вГдео-доступу для виробника, а також несе повну матерГальну вГдповГдальнГсть за продукщю. Отже проаналГзуемо основнГ переваги та недолжи прямого та непрямого збуту на оптовому ринку.

Таблиця 1

Характеристичш означення збутових каналiв

№ з/п Назва каналу Характеристичне означення збутового каналу

1 Прямi контракти Передбача£ безпосередню реалiзацiю продукци вiд виробника до споживача без викори-стання торговоТ площi

2 Виставкова торпвля Передбача£ одноразову чи перюдичну реалiзацiю продукцГТ виробником безпосередньо споживачу в рамках виставки

3 Фiрмовi магазини Передбача£ облаштування магазину iз товаром одного виробника на засадах оренди чи викупу примщення

4 Електронна торпвля Передбача£ наявнiсть вiртуальноТ торговоТ площi (iнтернет-сайту), цiлодобову роботу та доставку продукци згщно iз електронним замовленням

5 Посилкова торпвля Передбача£ доставку продукци безпосередньо споживачевi поштою чи шшими органiзацiями, що забезпечують таку доставку

6 Комiсiонер Збутовий посередник, що провадить дiяльнiсть вщ свого iменi, але за рахунок та за дору-ченням виробника (посередника), отримуючи при цьому винагороду

7 Брокер Торговий посередник, що забезпечу£ та сприя£ укладенню угод мiж виробником (посе-редником) i споживачем та отриму£ за це винагороду

8 Агент Фiзична чи юридична особа, яка здшсню£ дiяльнiсть вiд iменi пщпри£мства та за його рахунок

9 Дилерськ мережi Мережi фiзичних чи юридичних осiб, що виконують посередницькi функцГТ за свiй кошт i вiд власного iменi

10 Дистриб'юторсью мережi Мережi юридичних чи фiзичних осiб, яким надаються переважнi чи виключнi права на реалiзацiю продукцГТ виробника на обумовленш територи на обумовлений перюд часу за власний кошт, але вщ iменi виробника

11 Супермаркет Рiзновид уыверсального магазину iз системою самообслуговування та розвиненою iнфраструктурою, площа якого вщ 400 м2 i кiлькiсть асортиментних позицш продоволь-чих i непродовольчих товарiв понад 2 000 од.

12 Ппермаркети Рiзновид унiверсального магазину iз системою самообслуговування та розвиненою шфраструктурою, площа якого вщ 2500 м2 i кiлькiсть асортиментних позицiй продоволь-чих i непродовольчих товарiв - понад 10 000 од.

<

т I—

о

со

о_ 1=

<С

о

<

2 ш

Таблиця 2

Переваги та недолги збутових каналiв для малих промислових пщприсмств

№ з/п

Назва каналу

Переваги

Недолги

2

3

4

Укладання

прямих

контракт

Високий рiвень контролю збутовоТ дiяльностi зi сторони виробника; шформатившсть та доступнiсть зворотного зв'язку; особливо випдний для збуту предметiв розкошi

Високi затрати на просування продукци; ризик невчасного повернення коштiв за продущю, вiдпущену в кредит; обмеженкть пошфор-мованостi про пiдпри£мство та його товар; додатковi витрати на утримання власних складiв

Виставкова торгiвля

Найбтьш якiсний зворотний зв'язок за раху-нок спiлкування iз покупцями, що найбтьш зацтавлеы та поiнформованi про продущю компани; можливiсть встановлення довготри-валих вза£мозв'язкiв iз покупцями; можливiсть отримання найсвiжiшоТ iнформацiТ про ринковi потреби; можливiсть позицiонувати сво£ мкце серед конкурентiв; можливiсть проведення фунтовного аналiзу власноТ маркетинговой' дiяльностi на фон пiдпри£мств-конкурентiв; можливiсть запозичення досвщу у фiрм-партнерiв; висока ймовiрнiсть подальшого зростання продажiв за рахунок потраплян-ня товарiв-новинок до найзацкавлешших покупцiв i Тхыми зусиллями шформування потенцiйних споживачiв;

Сезонний чи перюдичний характер; високi ставки оренди виставкового мкця; значна конкуренцiя; ризик недоотримання прибутку через високий рiвень залежност обсягiв збуту вiд мiсця розташування виставкового стенду; бюрократичнiсть процедури оформлення участ у виставцi; висока залежшсть рiвня прибутку вiд якостi рекламноТ кампани органiзаторiв та поiнформованостi про виставку; час оргашзаци виставки, п профiль та тривалiсть можуть не вщповщати цiлям пiдпри£мства i змшюватися на розгляд органiзаторiв; необхiднiсть залучати додаткових пра^вниюв на час проведення виставки та навчати Тх (за умови незначного штату малого промислового тдпри£мства);

1

2

3

4

можлшсть вибору виставки, що найбтьше задовольнятиме поставлен пiдпри£мством цiлi; можливiсть реалiзувати товари-новинки за надвигiдними цiнами у порiвняннi з iншими збу-товими каналами; можливiсть обмiну досвiдом та вдосконалення професшних i комунiкативних навичок персоналу на треншгах, навчаннях та семшарах, що органiзовуються в рамках виставок; пщняття власного iмiджу; набут-тя мiжнародного досвiду (за умови участ у мiжнародних виставках чи присутност закор-донних компанiй на виставках)

необхщысть додаткових затрат на транспор-тування виставково'Г продукцГГ, оформлюючих матерiалiв тощо; додатковi затрати на оформ-лення виставкового мiсця, пошиття спецодягу для представникiв пiдпри£мства, проведення ре-кламних акцiй у рамках виставки тощо; додатковi витрати на утримання власних складiв

Фiрмовi магазини

Вщсутысть конкуренцГГ всерединi магазину, оскiльки реалiзову£ться продукцiя одного виробника; високий рiвень обслуговування та консультування професiоналiв, обiзнаних не лише з особливостями реaлiзaци продукцГГ i потребами покупцiв, але й процесом вироб-ництва; можливiсть швидкого iнформування про необхiднiсть коригування виробничо'Г дiяльностi у вiдповiдностi до ринкових потреб; можливiсть розпродажу залишюв продукцГГ; можливiсть iндивiдуального пiдходу до запи^в потенцiйних покупцiв та доопрацювання товару для споживача; висока Ыформативысть зво-ротного зв'язку за рахунок прямого контакту iз цтьовою аудиторi£ю; можливiсть створення «ажiотажу»; можливiсть вивчення споживчого попиту; можливiсть ознайомлення споживачiв iз процесом виробництва iз використанням сучасних вiдео-технологiй; формування позитивного iмiджу пiдпри£мства

Високий ризик тривалого завоювання лояльностi покупцiв, якщо пщпри£мство маловiдоме; значнi витрати на вщкриття та утримання фiрмового магазину; висок витрати на рекламнi кампанп; додатковi витрати на надання супутшх безплат-них послуг для вiдвiдувачiв фiрмового магазину, наприклад на утримання паркшгу; додатковi витрати на утримання власних складiв; необхiднiсть додаткових витрат на пошук, навчання та оплату прац торгового персоналу

Електронна торпвля

Вiдсутнiсть витрат на оренду примщень, що дозволя£ встановлювати конкурентно низьк цiни; низькi витрати на рекламу у порiвняннi з шшими збутовими каналами; можливiсть заробiтку на розмщены iнтернет-реклами фiрм, що виготовляють чи реалiзовують супутнi товари; значна економiя часу для споживачiв; можливiсть цтодобово'Г торгiвлi без вихiдних; економiя на аналiтичних дослiдженнях через можливiсть створення «блогiв», «чатiв», клубiв за iнтересами та вивчення Ытереав потенцiйних та лояльних споживачiв; можливiсть вiдслiдковувати аналiтику: вiдвiдуванiсть сайту, кшьюсть покупок i географiю покупцiв; можливiсть фiльтрувати вiдгуки та контролювати змiст повiдомлень зворотного зв'язку, що потрапляють на сайт; необмеженiсть вiртуальноГ' площi та географiчного охоплення територп; можливiсть ознайомлення споживачiв iз процесом виробництва; незначн витрати на просування сайту

Неможливiсть попереднього наочного ознайомлення покупця iз товаром; загроза хакерсь-ких атак i зазнання збитюв через неробочий сайт; високий ризик понесення витрат на доставку через вщмову покупця вщ товару (за умови пкляоплати); високий рiвень Ытернет-конкуренцп; висока залежысть рiвня продаж вiд покриття штернетом географiчноГ' територГГ; обмеженiсть можливостi скористатися цим збу-товим каналом без сторонньо'Г допомоги для людей, що не осво'Гли користування iнтернетом; можливiсть створення «сайтiв-клонiв», якi вiзуально та адресою будуть подiбними до сайту пщпри£мства; додатковi витрати на доставку продукцГГ; ризик недоотримання прибутку через небажання споживачiв залишати персональнi даш; значнi витрати на розробку шформативного сайту; вiдсутнiсть прямого контакту продавця iз покупцем; додатковi витрати на утримання власних складiв

<С т I—

о

со 1=

<

о

<

о

ш

Посилкова торгiвля

Вщсутысть потреби в утриманнi офiсу чи торгових примщень; сутт£ва економiя часу споживача; мкце виробництва спiвпада£ iз мiсцем реалiзацГ'' продукцГГ; доступнiсть для вах кaтегорiй громадян (найактуальнiше для оаб з особливими потребами, для вщдалених сiльських регiонiв); широке геогрaфiчне охоплення територiй

Неможливiсть попереднього наочного ознайомлення покупця iз товаром; високий ризик понесення витрат на доставку через вщмову покупця вщ товару (за умови пкляоплати); значн витрати на рекламу продукцГГ; ризик пошкодження чи невчасносп поставки товару; ускладнення про-цесу отримання продукцГГ бюрократичними процедурами, як от встановлення особи, на яку оформлено посилку; додaтковi витрати на утримання власних склaдiв

1

2

3

4

5

3

4

Збереження контролю над збутом продукци; вГдсутнГсть витрат на складування продукци (зазвичай, комГсюнери надають склади для зберГгання продукци); економГя коштiв на утримання вiддiлу продажiв; можливiсть ви-бору шмисюнера, дiяльнiсть якого найбiльше вщповщатиме поставленим цiлям виробника та його змши

Комiсiонери

«Накладання» iмiджу комiсiонера на iмiдж виробника; необхiднiсть додаткових витрат на виготовлення промо-зразш продукци для розповсюдження комiсiонерами; ризик знижен-ня цiни товару (згiдно договору), якщо товар, зданий на комГаю, не продано; комГсюнери можуть збувати продукцiю рiзних фiрм, у тому чиш фiрм-конкурентiв; необхiднiсть додаткових витрат на страхування товару, який передаться комiсiонеру; вiдсутнiсть прямого контакту iз спо-живачем; вiдсутнiсть клi£нтськоï бази i тяжчий перехiд на прямий збут; ризик спотвореного зво-ротного зв'язку iз споживачем через комiсiонера; збiльшення тривалостi надходження коштiв до виробника за реалiзовану продукцiю; зростання цши продукцй' для споживача через присутшсть фiнансовоï вигоди комiсiонера

Брокери

Брокери дють за попередньо визначени-ми домовленостями i надають достовГрну iнформацiю про товар; брокери напрацьову-ють позитивний iмiдж виробнику; економiя коштiв на утримання вiддiлу продажiв; можливiсть вибору найбiльш ефективного брокера та його змши

Необхщшсть додаткових витрат на виготовлення промо-зразш продукцй' для розповсюдження брокерами; ус конфлктш ситуаци вирiшу£ виробник без участ брокера, оскiльки жодних договiрних угод стосовно купiвлi чи продажу продукцй' не уклада£ться анi з виробником, аш зi споживачем; вщсутшсть прямого контакту iз споживачем; вщсутшсть клi£нтськоï бази i тяжчий перехщ на прямий збут; ризик спотвореного зворотного зв'язку iз споживачем через брокера; збтьшення тривалостi надходження коштГв до виробника за реалiзовану продукцiю; зростання цiни продукцй' для споживача через присутшсть фшансово'Г вигоди брокера

<С m I—

о

S со

Q_ 1=

<

О

<

S

Ш

Агенти

Вщсутшсть витрат на складування продукцй' (зазвичай, агенти надають склади для зберГгання продукцй); економiя коштiв на утримання вщдту продажiв; можливiсть вибору найбтьш ефективного агента та його змши

Ризик вщтермшування продажу продукцй' споживачевi через розпорошення iнтересiв агента на iншi фiрми-замовники; необхiднiсть додаткових витрат на виготовлення промо-зразюв продукцй' для розповсюдження агентами; вщсутшсть прямого контакту iз споживачем; вщсутшсть ш£нтськоТ бази i тяжчий перехщ на прямий збут; ризик спотвореного зворотного зв'язку iз споживачем через агента; збтьшення тривалосп надходження кош^в до виробника за реалiзовану продущю; зростання цiни продукцГТ для споживача через присутшсть фшансовоТ' вигоди агента

Дилерсью мережi

Можливiсть концентрацГГ зусиль на виробництвi продукцй'; найвигiднiший збу-товий канал для пГдпри£мств-монополГстГв, виробниш продукцй' довготривалого викори-стання; можливГсть вибору дилерськоГ' мережi Гз напрацьованим позитивним досвщом збуту та и' змГни; економГя коштГв на утримання вщдту продажГв

Повна втрата контролю над продукцию через пе-редання уах прав розпорядження товаром дилерам пГсля оплати за нього; вГдсутнГсть комунГкацй' мГж споживачем продукци та виробником; ризик занепаду виробництва через непошформовашсть виробника про змшу штереав та вподобань споживачГв; ризик вщтермшування платежГв за реалГзовану дилеру продукцГю

10

Дистриб'ю-

торськГ

мережГ

МожливГсть вибору дистриб'юторсько'Г мережГ Гз напрацьованим позитивним досвГдом збуту та и змГни; щГльне географГчне охоплення територш; збереження за виробником частко-вого контролю над збутом продукцй'; економГя коштГв на утримання вщдту продажГв

ВГдсутнГсть прямоГ' комунГкацГГ мГж споживачем продукцГГ та виробником; необхГднГсть проводи-ти дорогГ маркетинговГ дослщження для вияв-лення незадоволених потреб споживачГв; ризик вщтермшування платежГв за реалГзовану продукцГю

11

Супер-

маркети,

ппермаркети

Особливо зручш мГсця розташування супер-маркетГв; стабГльно високий потГк потенцГйних покупав; забезпечення значних обсягГв реалГзацГГ; вГдсутнГсть витрат на викладку товару;

«Накладання» Гмщжу супермаркету на Гмщж пщпри£мства-виробника; складнГ умови потра-пляння на полицГ супермаркетГв; високГ видатки на проведення акцш; висока конкуренцГя;

1

2

6

7

8

9

Зактчення табл. 2

1 2 3 4

супермаркети забезпечують спонтанысть покупки, що збшьшу£ рiвень продaжiв; розши-рений грaфiк роботи чи цтодобова торгiвля деяких супермaркетiв, що збтьшу£ рiвень продaжiв; вигiдний збутовий канал для масо-вого виробництва; сптьне зростання продaжiв за рахунок присутносп вза£модоповнюючих товaрiв; економiя коштiв на утримання вщдту продaжiв; можливiсть вибору супер-та гiпермaркетiв, цiльовий споживач яких ствпада£ iз потенцiйним покупцем виробника високий ризик недоотримання прибутюв через невипдне мкце розташування продукцГГ або високi видатки на отримання «у|р-мкць»; ризик вщтермЫування оплат за реaлiзовaний товар; ризик неповного чи недостс^рного iнформувaння споживaчiв, оскiльки супермаркети передбачають самообслуговування; ризик низького рiвня продaжiв для ексклюзивних товaрiв; незaцiкaвленiсть у високих продажах продукцГГ конкретного пщпри£мства; високий ризик неконкурентно'' цшово'Г позицГГ у порiвняннi iз товарами власного виробництва супермаркет; необхiднiсть постiйного монГгорингу викладки товару та дотримання умов викладки товару; ризик повернення залишюв товару; ризик реaлiзaцN протермшованого товару; вiдтермiнувaння процесу потрапляння продукцГГ на полиц супер-мaркетiв через невщлагоджену систему складу-вання та викладки товару i через це зниження якост продукцГГ чи вщсутысть товару на полицях супермаркету

Як свцчить практика дшльносп найбкьших вгг-чизняних оптових промислових ринкiв «Калинiвський» (м. Чершвщ), «7 юлометр» (м. Одеса), «Хмельницький оптовий ринок», «Барабашово» (м. Харюв), до переваг вГдкриття фiрмового магазину на оптовому ринку, о^м вище перелiчених (див. табл. 2), можна зарахувати таю: стабкьно високий потж потенцiйних покупцiв; значнi обсяги реалтзаци; при необхiдностi можливiсть розши-рення площi за рахунок неуспiшних орендарiв; розвинута iнфраструктура ринку; гарантування безпеки фiрмовому магазину за рахунок охоронних послуг оптового ринку; полегшенi умови входу на ринок нових пГдприемств (за-лежно вiд рейтингу оптового ринку); зростання i наро-щення позитивного iмiджу за рахунок спкьно! участi у благодiйних проектах; можливкть спкьно! (iз iншими пiдприeмствами оптового ринку) та фшансово випд-ншо! подготовки i перепiдготовки фахiвцiв (тематичш треншги, семiнари, навчальна дiяльнiсть у рамках ви-ставок); наявнiсть доступу до сучасних iнфо-технологiй (wi-fi, шфо-комушкацш тощо); спкьна дiяльнiсть шд-приeмств-орендарiв та адмшстращ! оптового ринку у маркетинговш сферi дозволяе збкьшувати масштаби рекламних кампаний, розширяти сфери впливу на спо-живачiв, оголошувати спкьш сезоннi розпродажi тощо.

Таким чином, основною перевагою фiрмового магазину на оптовому ринку е штегрована дшль-шсть уси учасникiв оптового ринку. Незважаючи на те, що спостерiгаеться висока конкуренцiя, шдприем-ства дшть як злагоджений механiзм для залучення по-тенцiйних покупцiв, а конкуренцiя стимулюе шдприем-ства дбати про належну якiсть продукци, еколопчшсть, асортиментне наповнення, надання супутнiх послуг, активно провадити маркетингову дшльшсть тощо.

Недолками вдкриття фiрмового магазину на оптовому ринку, окрш вище перелiчених (див. табл. 2), е: висока конкуренцiя на оптовому ринку; висою орендш

платежi (залежно вiд рейтингу оптового ринку); неод-норiднiсть клiентiв оптового ринку; ризик закриття фiр-мового магазину на оптовому ринку через високу конку-ренцш; високий рiвень залежностi прибуткш в1д мiсця розташування магазину на оптовому ринку тощо.

Переваги посередницьких послуг шдприемств, яю вже провадять бiзнес на територи оптового ринку, як посередниюв у збутовому ланцюгу, такi ж як у агенпв, брокерiв чи комiсiонерiв (див. табл. 2), а також: наяв-шсть велико! кiлькостi постiйних покупцiв; значш обсяги регшзаци.

Недолки посередницьких послуг шдприемств-опе-раторiв на оптовому ринку таю ж як у агешгв, брокерiв чи комiсiонерiв (див. табл. 2), а також: кнування конкурен-цИ для продукци виробника всередиш збутового каналу (майже вй оператори оптового ринку диверсифiкують свш ризик, збуваючи продукцiю рiзних товаровиробни-к1в); ризик вiдтермiнування платежiв за реалiзовану про-дукцiю та високий рiвень залежностi прибуткiв в1д мкця розташування посередникiв на оптовому ринку.

Опрацювання лiтературних джерел [3, 6, 10] дае шдстави стверджувати, що о^м якiсного оцiнювання збутових каналiв, для вибору оптимального поеднання необхцними е кiлькiсно вимiрюванi критери обгрун-тування. Узагальнивши позицiю авторiв [6] (яю розгля-дають прибуток як рацюнальний кiлькiсний критерiй вибору збутових каналiв з точки зору виробництва), пропонуемо вдосконалити метод обчислення прибутку за кожним збутовим каналом, врахувавши маркетинговi витрати, витрати на утримання служби маркетингу та на стимулювання активност посередникiв. Тодi прогнозо-ваний прибуток ¿-того каналу збуту, матиме вигляд: П. = [Р • (100 - у;) / 100 -- (5 + и. + Ы1 + ВСМ1 + ВСЩ] • , де П1 - прогнозований прибуток при використанш г-го каналу збуту, грн;

(1)

Р - прогнозована цша реалГзацГ! за одиницю про-дукцГ!, грн.;

у; - прогнозована знижка для посередника з вГд-пускно! цГни при використанш непрямого збутового каналу, %;

5 - прогнозована собшартсть одинищ продукцГ!, грн;

и1 - прогнозоваш логГстичнГ витрати при використанш г'-го каналу збуту на одиницю продукцГ!, грн;

М1 - прогнозоваш маркетинговГ витрати при використанш г-го каналу збуту на одиницю продукцГ!, грн;

ВСМ1 - прогнозоваш витрати на утримання служ-би маркетингу при використанш г'-го каналу збуту на одиницю продукцГ!, грн;

ВСП{ - прогнозоваш витрати на стимулювання активностГ посередниюв при використанш г-го каналу збуту на одиницю продукцГ!, грн;

Q¡ - прогнозоваш обсяги збуту в натуральному виглядГ при використанш г'-го каналу збуту.

Запропоноваш нами прогнозоваш маркетинговГ витрати при використанш г'-го каналу збуту на одиницю продукцГ! обчислюемо так:

М — В + В + В + В +

¡ — (ст.р.) + (страт.бал.) + (сегм.р.) + (щл.спож.) +

. В + В + В + В + В +

+ (мкт.р.) + (ринк.част.) + (конкур.) + (позиц.) + (асорт.) +

. В + В + В + В +

+ (шнов.) + (наук.) + (формув.потр.) + (позитлм1дж) + (2) . В + В + В + В + В +

+ (гром.активн.) + (р1в.щн) + (дискакц.) + (прос.) + (сп.просув.) + . В + В + В + В +

+ (серв.обсл.) + (баз.дан.) + (звор.зв.) + (розшир.) + , в + В

+ (прогр.лояльн.) + (контр.)

де В(ст.р.) - витрати на вивчення стану ринку; В(страт. бал) - витрати на складання стратегГчного «балансу»: 8иО-аналГзу, pest-аналiз, pestle-аналiз, slept-аналiз, steeple-аналiз тощо; В(сегмр) - витрати на сегментування ринку; В(цЫспоЖ) - витрати на характеризування портрету цГльового споживача; В(мСт.р) - витрати на визначен-ня мГсткостГ ринку; В(ринк част) - витрати на визначення ринково! частки; В(конкур) - витрати на визначення кон-курентоспроможностГ шдприемства; В(позиц ) - витрати на позицюнування компанГ! та Г! продукцГ! серед конку-рентГв; В(асорт) - витрати на вибГр оптимально! асорти-ментно! полГтики; Вцннов ) - витрати на ГнновацГйну дГ-яльнГсть, пов'язану Гз пошуком нових Гдей та розробкою ново! продукцГ!; В(нау1с) - витрати на науково-дослГдш

та впроваджувальнг роботи; формув.потр.) - витрати на формування незадоволено! потреби у споживача; В(позит. 1МЙЖ) - витрати на створення позитивного ГмГджу ^Одущн; В(гром.активн.) - витрати на громадську актив-

нГсть; Врвв - витрати на обгрунтування встановлення рГвня цГн (вГдпускних, оптових, роздрГбних тощо) у вГд-повГдностГ до вибраних збутових каналГв; В(дискакц) - витрати, пов'язаш Гз дисконтними акцшми вГд виробника;

В(прос.) - витрати на просування продукцГ!; В(с„,просув.) -

спГльнГ витрати Гз ланкою (ланками) збутового каналу на просування продукцГ!; В( обл) - витрати на сервГс-не обслуговування; В(баз дан ) - витрати на створення клГ-ентсько! бази даних Гз детальною шформащею про споживача та здшсненш ним покупки; В(звор зв) - витрати на зворотний зв'язок зГ споживачами (пряме анкетування, телефонний чи електронний контакт, органГзування урочистостей для vip -клГентГв тощо); В(розшир ) - витрати на розширення цГльово! аудиторГ!, завоювання нових

ринкГв, захоплення ринкових часток конкурентГв; В(прогр лояльн) - витрати на формування лояльностГ споживача до продукцГ! шдприемства (сертифжати на повторну покупку, знижки постшним клГентам, розГграшГ, бонус-нГ програми тощо); В(контр ) - витрати на контролювання та коригування маркетингово! дшльностГ

ПрогнозованГ логГстичнГ витрати при використан-нГ г'-го каналу збуту на одиницю продукцГ! обчислюемо за формулою:

U¡ ^(пакув.) + и(вантаж. об.) + и(трансп.) + и(рем. т/з) + + и(склад.) + и(створ.запас.) + и(утрим.запас.)

об.)

и,

(3)

де и(пакув.) - витрати на пакування пр°дукЩ!; и(вантаж. - витрати на вантажно-розвантажувальнГ роботи;

(трансп.) - транспортнГ витрати; и(рем.т/з) - витрати на

ремонт та обслуговування власних транспортних засо-

бГв; и(склад) - витрати на оренду/утримання складських

примГщень; и(створ.зашс) - витрати на створення запасГв

готово! продукцГ!; иутрим.запас.) - витрати на утримання та обслуговування запасГв готово! продукцГ!.

ПрогнозованГ витрати на утримання служби маркетингу при використанш г'-го каналу збуту на одиницю продукцГ! мають вигляд:

ВСМ — ВСМ(зарП,) + ВСМ(мотив.) + ВСМ(тимЧ.у (4)

де ВСМ(зарп) - витрати на зарплату основного персоналу служби маркетингу; ВСМ(мотив) - витрати на мотивацш-ш виплати пращвникам вГддГлу маркетингу за виконан-ня (перевиконання) плану продаж; ВСМ(тимч) - витрати на оплату пращ персоналу, найнятого на тимчасовш основГ (проведення акцш тощо).

ПрогнозованГ витрати на стимулювання активностГ посередниюв при використанш г'-го каналу збуту на одиницю продукцГ! обчислюемо так:

ВСП — ВСП(бонус.) + ВСП(мя,у

(5)

де ВСП(бонус.) - витрати на виплату бонусГв посередни-кам; ВСП(лоял) - витрати на шдтримання лояльних сто-сункГв Гз посередниками (органГзування спГльних кор-поративних заходГв, привГтання Гз святами тощо).

Зваживши якГснГ характеристики кожного виду збу-тового каналу та застосувавши вдосконалений метод обчислення прогнозованого прибутку в кожному збутовому каналГ, сформуемо схему прийняття управ-лшського рГшення щодо вибору маркетингово! стратегГ! на основГ диверсифкацп збутових канал1в (рис. 1).

Систематизувавши яюсш та кГлькГснГ критерГ! вибору оптимального збутового каналу чи !х поеднання, врахувавши специфГку дшльностГ окремого виробничо-го пГдприемства, сформувавши маркетинговий бюджет для потенцшних збутових каналГв, запропоновано схему вибору маркетингово! стратегГ! на основГ диверсифкацн збутових каналГв. Такий шдхГд дозволить ширше та пов-нГше обгрунтовувати вГдповГдш управлГнськГ рГшення.

висновки

ПГдсумовуючи результати проведених дослГджень, можна стверджувати, що маркетингова дГяльнГсть малих промислових шдприемств вимагае Грунтовного вивчен-ня та аналГзу даних по пГдприемству, освоення ринково!

шформаци, володшня методами прогнозування та «в1д-чуттям ринку». Формуючи методичнi положення марке-тингово! дiяльностi малих промислових пiдприeмств на основi диверсифжацп збутових каналiв, ми врахували якiснi характеристики збутових каналiв i вдосконалили п1дод до кiлькiсного обгрунтування !х використання. Пропоноване вдосконалення при обчисленнi прибутку за кожним збутовим каналом - врахування маркетингових витрат, витрат на утримання служби маркетингу та на стимулювання активност посередникiв - дозволяе роз-ширити сферу прийняття управлшського ршення, при цьому збертгаючи врахування виробничих та логiстичних характеристик. У подальшому практичного вткення по-требуе пропонована схема вибору маркетингово'1 стратеги на основi диверсифкаци збутових каналiв, а також по-шук шляхiв оптимального кiлькiсного розподку обсяпв виробництва серед збутових каналiв з урахуванням виробничих, маркетингових i логiстичних витрат. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Chukhray N. Competition as a strategy of enterprise functioning in the ecosystem of innovations / N. Chukhray // Econtechmod: an international quarterly journal on econom-

ics in technology, new technologies and modelling processes, 2012. - Vol. 01. No. 3. - pp. 9 - 15.

2. Бутенко Н. В. Основи маркетингу : навчальний по-абник. - К. : ВПЦ «Кш'вський ушверситет», 2003. - 160 с.

3. Григорчук Т. В. Маркетинг : навч. noci6. для дистанц. навч., Ч. 2 / Т. В. Григорчук. - К. : Ун-т «Укра'на», 2007. - 379 с.

4. Завадський Й. С. Економiчний словник / Й. С. Завад-ський, Т. В. Осовська, О. О. Юшкевич. - К. : Кондор, 2006. - 356 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.

6. Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг : пщруч. / О. Ф. Оснач, В. П. Пилипчук, Л. П. Коваленко. - К. : Центр на-вчально''' лгератури, 2009. - 364 с.

7. Стратепя диверсифкаци промислового пщпри-емства : монографiя / А. В. Ковалев та ш. - Марiуполь : Вид. центр ДВНЗ «ПДТУ», 2012. - 213 с.

8. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа : монография / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. - М. : Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 928 с.

9. Управление маркетингом в экономических системах: теория, дидактика, практика / [Б. Н. Герасимов, Т. Н. Внуковская, В. И. Герасимчук и др.] // Управление экономическими системами : монография, вып. 4. - Пенза : ПДЗ, СГАУ, 2012. - 139 с.

ф ф

CI

О

J-^

CP О

* S

2 Л

а.

ф

.

J—V,

*

ю о

.

\ J

%

CI 2 ю

X

ф

а. 2

Виб|р маркетинговой стратеги на основ! диверсифкаци збутових канала

Рис. 1. Схема вибору маркетингово!' стратеги на основi диверсифкаци збутових каналiв

<

CQ I— О

СО

Q_ 1=

<С

О

<

о

ш

1D. Штеpн Л. В. Mаркетинговые каналы : монография I Л. В. Штерн, А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Кофлан I Пер. с англ. под ред. О. И. Mедведь. - M. : Изд. Дом «Вильямс», 2GG2. - 624 с.

REFERENCES

Butenko, N. V. Osnovy marketynhu [Principles of Marketing]. Kyiv: Kyivskyi universytet, 2GG3.

Chukhray, N. "Competition as a strategy of enterprise functioning in the ecosystem of innovations". Econtechmod: an international quarterly journal on economics in technology, new technologies and modelling processes, vol. 1, no. 3 (2G12): 9-15.

Gerasimov, B. N., Vnukovskaia, T. N., and Gerasimchuk, V. I. "Upravlenie marketingom v ekonomicheskikh sistemakh: teori-ia, didaktika, praktika" [Marketing management in economic systems: theory, teaching and practice]. In Upravlenie ekonomi-cheskimi sistemami, 139. Penza: PDZ; SGAU, 2G12.

Hryhorchuk, T. V. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Universytet "Ukraina" 2007.

Kotler, F., and Armstrong, G. Osnovy marketinga: Kratkiy kurs [Principles of Marketing: A short course]. Moscow: Viliams, 2007.

Kovalev, A. V. Stratehiia dyversyfikatsii promyslovoho pid-pryiemstva [The strategy of diversification of the industrial enterprise]. Mariupol: DVNZ «PDTU», 2012.

Osnach, O. F., Pylypchuk, V. P., and Kovalenko, L. P. Pro-myslovyimarketynh [Industrial Marketing]. Kyiv: Tsentr navchal-noi literatury, 2009.

Shtern, L. V., El-Ansari, A. I., and Koflan, E. T. Marketingovye kanaly [Marketing channels]. Moscow: Viliams, 2002.

Tompson, A. A., and Striklend, A. Dzh. Strategicheskiy mened-zhment: kontseptsii i situatsii dlia analiza [Strategic Management: Concepts and situations for analysis]. Moscow: Viliams, 2007.

Zavadskyi, Y. S., Osovska, T. V., and Yushkevych, O. O. Eko-nomichnyi slovnyk [Economic Dictionary]. Kyiv: Kondor, 2006.

УДК 336.64

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЖ АСПЕКТИ ВИЗИАЧЕНИЯ ВАРТОСП КОМПАИН

ГРИЩЕНК0 т. В., РЕШЕТ0ВА Г. В.

УДК 336.64

Грищенко Т. В., Решетова Г. В. Теоретико-методичн аспекти визначення вартост компанп

У cmammi охарактеризовано сутнсть понять «ринкова каттал/зац/я», «ринкова вартсть» i «справедлива вартсть» компанИ та визначено сп1вв1дношення м1ж ними. Запропоновано використання показника справедливо'iвартоcтi при оцнц ефективност'1 д'тльност/ компанИта визначеннiпотенщалу и майбутнього зростання. Визначено ключов/ методи оцiнки справедливо'iвартоcтi компанИза дохiдним пiдходом, що базуються на дисконтуванн майбутшх доход/в компанИ. Охарактеризовано особливостi використання метод/в витратного п/дходу оц/нки вартостi компанЦ якi полягають у визначеннi чистих актив/в п/дприемства -об'екта оц/нки. Наведено методи оц/нки iз використанням пор'юняльного анал/зу справедливо'iц/ни акцш iз вартстю компан/й-аналог/в, що належать доринкового п/дходу. З'ясовано переваги та недол'/ки метод/в кожного з п/'дход/'в до оц/нки вартостi компанИ. Визначено, що найефективн/шим методом оц/нки вартостi ком-панн е модель дисконтованих грошових поток/в, що мае модифшацИ залежно в/д ц/лей оц/нки. Доведено, що модель дисконтованих грошових поток/в об'ективно в/дображае спроможн/сть компанИ до сталого зростання та генерування прибутк/в у майбутн/х перодах.

Ключов'1 слова: ринкова варт/сть компанЦ справедлива вартсть компанЦ ринкова каттал/зац/я компанЦ модель дисконтованих грошових поток/в. Табл.: 2. Формул: 7. Ббл.: 19.

Грищенко Тетяна Вастена - кандидат економ/чних наук, доцент, кафедра фнанав, Кшвський нацональний ун/верситет iм. Т. Шевченка (вул. Володимирська, 60, Кшв,

01601, Украша)

E-mail: [email protected]

РешетоваГанна Вiкторiвна-астрантка, кафедра фнанав, Кшвський нац'юнальнийун/верситет iм. Т. Шевченка (вул. Володимирська, 60, Кшв, 01601, Украта) E-mail: [email protected]

UDC 336.64

Hryschenko T. V., Reshetova G. V. Theoretical and Methodical Aspects of Assessment of the Enterprise Value

The article characterises the "market capitalisation", "market value" and "fair value" (of an enterprise) notions and determines relations between them. It offers to use the indicator of fair value when assessing effectiveness of enterprise activity and when determining potential of future growth. It determines key methods of assessment of a fair enterprise value using the income approach, which is based on discounting future revenues of an enterprise. It characterises specific features of the use of the expenditure approach methods, which are based on determining net assets of the enterprise -object of assessment. It provides methods of assessment on the basis of a comparative analysis of the fair value of shares and value of a similar enterprise, which belong to the market approach. It shows advantages and shortcomings of methods of each approach to assessment of the enterprise value. It identifies that the most effective method of assessment of the enterprise value is the model of discounted cash flows, which has modifications depending on the goals of assessment. It proves the model of discounted cash flows objectively reflects enterprise's drive for stable growth and generation of the forecasted profit.

Key words: enterprise value, fair enterprise value, market capitalisation, model of discounted cash flows. Tabl.: 2. Formulae: 7. Bibl.: 19.

Hryschenko Tetiana V.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Finance, Kyiv National University named after T. Shevchenko (vul. Volody-myrska, 60, Kyiv, 01601, Ukraine) E-mail: [email protected]

Reshetova Ganna V.- Postgraduate Student, Department of Finance, Kyiv National University named after T. Shevchenko (vul. Volodymyrska, 60, Kyiv, 01601, Ukraine) E-mail: [email protected]

УДК 336.64

Грищенко Т. В., Решетова А. В. Теоретико-методические аспекты оценки стоимости компании

В статье охарактеризованы понятия «рыночная капитализация», «рыночная стоимость» и «справедливая стоимость» компании и определено их соотношение. Предложено использование показателя справедливой стоимости в оценке эффективности деятельности компании и определении потенциала будущего роста. Определены ключевые методы оценки справедливой стоимости компании согласно доходному подходу, который базируется на дисконтировании будущих доходов компании. Охарактеризованы особенности использования методов затратного подхода, которые заключаются в определении чистых активов компании - объекта оценки. Приведены методы оценки на основе сравнительного анализа справедливой цены акций со стоимостью компании-аналога, которые принадлежат рыночному подходу. Выяснены преимущества и недостатки методов каждого подхода к оценке стоимости компании. Определено, что наиболее эффективным методом оценки стоимости компании является модель дисконтированных денежных потоков, которая имеет модификации в зависимости от целей оценки. Доказано, что модель дисконтированных денежных потоков объективно отображает стремление компании к стабильному росту и генерированию прогнозной прибыли. Ключевые слова: рыночная стоимость компании, справедливая стоимость компании, рыночная капитализация, модель дисконтированных денежных потоков. Табл.: 2. Формул: 7. Библ.: 19.

Грищенко Татьяна Васильевна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра финансов, Киевский национальный университет им. Т. Шевченко (ул. Владимирская, 60, Киев, 01601, Украина) E-mail: [email protected]

Решетова Анна Викторовна - аспирантка, кафедра финансов, Киевский национальный университет им. Т. Шевченко (ул. Владимирская, 60, Киев, 01601, Украина) E-mail: [email protected]

БIЗНЕCIHФOPM W 1G '2G13

www.business-inform.net