CC BY
21Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 25 (64) № 4. Часть 1.С.183-187.
УДК [366.6+316.77+004.738.4]:005.336.6:659
До проблеми визначення соцюкомушкацшно! сутност бренду
Барсук Т. В.
1нститут журнал'ютики Кшвського на^онального yHieepcumemy '¡мен! Тараса Шевченка, м. Кие, Украна
Стаття присвячена визначенню соцюкомумкацшног сутност1 бренду. Особлива увага придтяеться ¡дентифжацп бренду, пропонуеться розмежовувати поняття «бренд» i «торгова марка». Робиться висновок, що бренд е видом комумкацпта мае сощокомуткацтний характер.
Ключовi слова: бренд, торгова марка, комумкащя, споживач, соцюкомумкацтна сутмсть.
Глобатзащя як процес всесвггньо! eKOHOMi4HOi, полггично! та культурно! штегра-ци й ушфшаци призводить до трансформацш c0^0eK0H0Mi4H0i та соцюкультурно! системи розвитку суспшьства, що порушуе багато проблем, якi стосуються зокрема raобaлiзaцп процесiв масово! комушкаци.
Cучaснi процеси raобaлiзaцп, через призму яких можна проaнaлiзувaти усшш-шсть та ефективнiсть комушкаци, е ключовим фактором усiх процесiв, пов'язаних з дiяльнiстю людини в бiзнесi та в сощуш в цiлому. У зв'язку з цим поняття бренду стае все бшьш популярним i актуальним [5, с. 175]. Так, бренд допомагае передати людиш те повщомлення, що може змiнити !! поведiнку i вподобання, зробити вибiр, сформулювати уявлення i думку про певну подда, явище.
Робiт, присвячених вивченню соцюкомушкацшно! сутностi бренду, небагато. Як правило, бренд е об'ектом чисельних дослщжень у сферi економши та маркетингу. Так, Н.М. Колесницька розглядае мехашзми вироблення та впровадження оптимально! моделi бренду Укра!ни; О.М. Буднiк дослiджуе процес брендингу як маркетингового шструменту управлшня пiдприемством; А.П. Колеснiков зупиняеться на ви-вченнi розвитку брендингу в Укра!ш з точки зору економши та висвiтлюе проблеми вiтчизняного брендингу; Д.В. Яцюк дослiджуе упрaвлiння рекламною дiяльнiстю бренду.
Явище бренду певною мiрою дослiджуеться в соцiологi! (Н.В. Костильова, О.О. Милючихша, О.В. Чернишов, С.О. Казанський), психологи (В.М. Маркова, А.М. Володина, Ю.Ю. Бровкша, М.В. Андреева), культурологи (В.В. Кушнарьов, Ю.О. Запесоцький, М.Ф. Шабалов). У комунiкaцiйному просторi бренд дослщжу-еться побiжно. Так, О.В. Асмус вивчае формування бренду друкованого ЗМ1 як ко-мушкацшного компоненту редaкцiйно! полiтики, В.В. Дми^ева - комунiкaцiйнi можливостi бренду. 1.В. Мельник розглядае iнтегровaний брендинг як процес ство-рення, упрaвлiння та оцшювання бренду. Проте достатнього дослщження у сферi соцiaльних комунiкaцiй Укра!ни власне поняття бренду не отримало, що зумовлюе актуальмсть дано! роботи.
Мета дано! статп полягае в з'ясуванш соцюкомушкацшно! сутносп бренду.
Для досягнення поставлено! мети передбачаеться розгляд таких завдань:
1) визначити сутшсть поняття «бренд»;
2) розмежувати поняття бренду й торгово! марки;
3) встановити соцiокомунiкацiйний характер бренду.
У сучасному свт бренди оточують нас у всiх сферах повсякденного життя. G.B. Ромат вважае, що бренд визначають його основш характеристики: сила бренду, вщповщшсть бренду, прихильнiсть до бренду та рiвень популярностi бренду в покупщв. Таким чином, успiшнiсть функцiонування бренду залежить вщ його здат-носн домiнувати у сво1'й товарнiй категорп, вiдповiдати своему iмiджу й характеру до потреб i очшувань покупщв, залучити покупцiв до постiйного вибору бренду за наявносп альтернатив [7, с. 89].
Вдалий бренд може надшити сво1'м колоритом та посилити привабливють будь-якого товару чи послуги. Р. Хенлш, виконавчий директор компани Sunkist Growers, зазначае: «Апельсин - це апельсин... Вш с^зь однаковий. За винятком апельсину вщ компани Sunkist, для 80 вщсотюв споживачiв цього продукту вiн найбшьш на-дiйний та перевiрений». Те ж саме можна сказати про Starbucks. С просто кава, й юнуе кава марки "Starbucks". Чи важливий бренд? Ось що вважае з цього приводу Роберто Гизуета, колишнш виконавчий директор компани Coca-Cola: «Ус нашi тд-приемства завтра можуть повнютю згорiти, однак це не дуже вплине на щншсть на-шо1' компани; вона визначаеться репутащею нашо1' марки та li вщомютю» [3].
У широкому значенш «бренд» iдентифiкуеться як назва, що даеться продукту ком-панiею для того, щоб його можна було легко розшзнати за назвою або дизайном. Виходячи з цього, бренд вживаеться у декшькох значеннях: власне поняття «бренд» (у вузькому розумшш), марка, модель, фiрмова назва (лейбл). Отже, бренд - це тип продукту, розроблений компашею. Иого використовують тсдо, коли говорять про продукт повсякденного вжитку: Вони продаютьpi3ní види кави, у тому числг маловгдо-mí бренди. Марка - це назва певного продукту або компани, яка його виробляе. Вико-ристовуеться загалом для позначення електричного обладнання та автомобiлiв: - Яка марка Вашого автомобтя? - Мерседес. Модель - певний вид автомобшя або маши-ни серед шших вцщв, якi виробляе компашя: Ми випускаемо багато комп'ютерiв, але цей - найпопуляртша модель. Фiрмова назва (лейбл) - назва, що представляе компашю, яка продае певш продукти: Ц продукти виробляються за кордоном за схваленим стандартом i продаються тд своею фiрмовою назвою [9, с. 57].
Разом з тим, при щентифшаци бренду, визначенш його сутносп та встановленш його характеристик можуть виникати певш термшолопчш проблеми. Це пов'язано з тим, що поняття «бренд» е шшомовним i мае рiзнi варiанти трактування. Перш за все, бренд — це сума вшх почутпв, спогадiв, образiв та емоцiй, якi виникають у людини, коли вона з ним стикаеться. Зпдно з другим, — це обов'язково дуже позитивний образ, який говорить про високу яюсть та гарну репутащю свого власника. Через такi рiзницi в трактуваннi серед професiйних маркетолопв та рекламiстiв iнодi виникають дискусп щодо того, чи можна називати мало вщомий товарний знак брендом [1].
В.А. Мойсеев визначае бренд як устшну, визнану ринком, перевiрену часом тор-гову марку [6, с. 212].
Ф. Котлер розглядае бренд як синошм поняття «торгова марка». При цьому брендом вш вважае назву, термш, знак, символ, малюнок або 1'х поеднання, що призна-ченi для щентифшаци товарiв та послуг постачальника або групи продавцiв та 1'х диференцiювання вiд товарiв i послуг конкуреннв. Вiн видiляе 6 основних значень, що поеднуються в торговш марщ на прикладi автомобiля марки "Mercedes" (табл. 1).
Таблиця 1
Значення Опис Приклад
Атрибути Марка викликае у сввдомоси покупця асощаци з вiдмiнними ознаками товару Автомобшь марки "Mercedes" асощюеться з високою вартiстю, якiсною збiркою, надiйнiстю та високим престижем
Переваги Атрибути повинш бути представлеш у виглядi функцiональних та емоцшних переваг Атрибут "надшшсть" може представ-ляти функцiональну перевагу: "Меш не доведеться купувати нову машину про-тягом декiлькох рокiв"
Цшноси Марка вiдображае систему щнностей виробника "Mercedes" символiзуе високi експлуатацiйнi якостi, безпеку, престиж
Культура Марка може представля-ти певну культуру "Mercedes" уособлюе нiмецьку культуру: оргашзовашсть, технологiчнiсть виробництва, високу яюсть
1ндиввду-альнiсть Марка може викликати певнi шдиввдуальш об-рази Автомобiль "Mercedes" викликае образ важливого керiвника (людина), царя звiрiв - лева (тварина)
Користувач Марка передбачае певний тип споживача даного товару Ми звикли бачити за кермом "Mercedes" респектабельного керiвника середнього вiку, а не продавщицю 20 рокiв
По суп, марка визначае продавця або виробника товару i незалежно вiд того, виражаеться вона назвою, товарним знаком, логотипом або шшим символом, е обов'язком продавця надати покупцю певний набiр ознак товару, переваг та послуг [4, с. 287]. Таким чином, значення, що мicтить у ra6i бренд, мають cоцiокyльтyрний i комушкацшний характер. Спецiалicти, якi створюють бренд, спрямовуючи його на споживача, враховують yci можливi чинники, що можуть мати вплив на аудитора: позитивш асощаци та спогади про товар, вщповщшсть цiнноcтям та нормам потен-цiйного покупця.
Iншi вченi розрiзняють поняття бренду та торгово! марки. Так, 1.В. Мельник роз-межовуе щ два поняття: «Торгова марка — це поняття, що не мае особливого емоцш-ного навантаження i служить cкорiше юридичнiй мен <...> Це юридично оформлений торговий знак, i вона не пов'язуеться споживачами або отримувачами шформаци з певними емоцiями <.> Коли торгова марка згадуеться в контекст емоцiй, що вщ-чувають cпоживачi при комушкацп з нею, вона повинна розумпися як бренд» [5, с. 176].
А.В. Шаромов вказуе на те, що торгова марка - це зааб щентифшаци робп або послуг, що виконуються юридичними чи фiзичними особами. На вщмшу вiд цього бренд - це свщомо створюваний образ товару (послуги), що мютить iнформацiйнy складову як шформащю про потреби, цiнноcтi, психолопчш оcобливоcтi, cоцiальнi характеристики та елементи мiфологiчного уявлення цшьово! аудиторп та вираження
ще! внутршньо! сут у зовнiшнiй формi, у рекламнш складовiй: вiзуальних, звуко-вих, тактильних та iнших атрибутах бренду [8]. Тобто бренд — це комбшащя щн-ностей торгово! марки, за яку споживач сплачуе додаткову вартють, або просто надае перевагу при покупщ. Споживач асощюе бренд з гарантованим рiвнем якостi товару й обслуговування, i тому вiн готовий заплатити за вщповщний продукт бшьшу суму.
Торгова марка, у свою чергу, - це назва, знак або дизайн, що використовуеться на продукт для того, щоб показати, що вона (марка), зроблена певною компашею: Лтери "WWF" - це зареестрована торгова марка, i вони не можуть бути викорис-maHi без дозволу [9, с. 555].
Безперечно, усшшшсть функщонування бренду цшком залежить вщ довiри, яку вш викликае у споживача. Ознака насправдi гарного бренду - це перевага, яку надае споживач. Тому для шдтримки iмiджy бренду компани необхщно тримати планку: пiдтримyвати репyтацiю, виправдовувати сподiвання та очiкyвання споживачiв, збе-рiгати iндивiдyальнiсть бренду.
Окрiм того, важливе значення мають спосiб рекламування та комушкацшна стра-тегiя. Як стверджуе 1.В. Мельник, саме щ поняття забезпечують таке важливе кому-нiкативне значення: що хоче сказати виробник споживачевi i як. Бренд е сукупшсть того, що заявляе або хоче заявити виробник, i того, що уявляе споживач (аyдиторiя, одержувач iнформацiйного повiдомлення), його оч^вання, його досвiд комушкаци з иею чи iншою торговою маркою, складений в його yявi бренд-iмiдж [5, с. 178].
Бренд як сощальне i комyнiкацiйне явище допомагають щентиф^вати розробле-нi моделi бренду. Автор сощально-психолопчно! моделi Ю.Ю. Бровкiна видшяе у стрyктyрi бренду три основних компоненти: 1) когштивний компонент, що включае в себе сприйняття та усвщомлення шформаци про об'ект; 2) афективний - емоцшна оцiнка об'екта; 3) поведшковий - послiдовна поведшка по вiдношенню до об'екта. Таким чином, бренд як мотивуючий образ сощального об'екта мiстить у собi усв> домлення, оцiнкy та готовшсть дiяти. Цю модель можна використовувати для вивчен-ня бренду як образу сощального об'екта, що складаеться в рiзних соцiальних групах, а також з метою оптимiзацil комушкаци з цими групами [2].
Бренд як образ сощального об'екта формуеться тд час спецiально оргашзовано! комушкаци мiж соцiальним комyнiкатором (розробником бренду) i адресатом (ау-диторiею). Вщповщно, бренд е результатом тако! комушкаци, тому може шдлягати аналiзy за допомогою моделi Г. Лассуела, як i будь-яка комyнiкативна дiя, при вщпо-вiдi на послiдовнi питання: 1) хто? (комушкатор) 2) що доповщае? (повiдомлення) 3) за яким каналом? (зашб комyнiкацil) 4) кому? (адресат) 5) з яким ефектом? (бренд). У такш трактовщ аудитори, у яко! в резyльтатi комушкаци формуеться певний образ (тобто бренд), належить роль об'екта впливу, тодi як комушкатор займае активну по-зищю i намагаеться контролювати сприйняття аудитори.
Створення бренду великою мiрою залежить вiд споживача. Розробляючи бренд, дизайнер створюе iм'я та зовшшнш вигляд, пiдбираючи форму та колiр логотипу. I скiльки б ресуршв i коштiв не було залучено, усшх створеного бренду залежить вщ його сприйняття споживачем. Вирiшальнy роль тут мае будь-яка деталь, навггь осо-бистi уподобання. Тому розробнику бренду необхiдно брати до уваги сощокультурш особливостi сyспiльства (нацiональнy, культурну, релiгiйнy специфiкy тощо, яка при-таманна певному соцiyмy). Апелюючи до споживача, бренд формуе певний зв'язок iз ним. Бренд, який можна вважати сполучною ланкою мiж його розробником i споживачем, стае особливим видом комушкаци, що вщбуваеться мiж тими, хто створюе бренд, i тими, на кого розрахований бренд - аyдиторiею.
Висновок. Отже, за наявносп складних зв'язкiв мiж розробником бренду та споживачем доцшьно буде стверджувати, що бренд, який актyалiзyеться у iнформацiй-ному простор^ мае соцiокомyнiкацiйний характер.
Список лггератури
1. Бренд : [Електронний ресурс]. - матерiал з Вшпедп — вiльноï енциклопедiï. -2012. Режим доступу: http : // uk.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0% BD%D0%B4
2. Бровкина Ю. Ю. Социальная психология бренд-коммуникации : автореф. дис. на получение науч. степени док. психол. наук. : спец. 19.00.05 «Социальная психология» / Ю. Ю. Бровкина. — Москва, 2009. - 466 с.
3. Котлер Ф. Бренды [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. С англ. под ред. С.Г. Божук. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия "Деловой бестселлер").
5. Мельник I. В. Бренд, брендинг, торгова марка як ключовi термши реклами / I. В. Мельник // Науковi записки 1нституту журналютики. - 2010. Том 39. Квнень - чер-вень. - С. 175 - 179.
6. Мойсеев В. А. Паблш ршейшнз : навч. поабн. / В. А. Мойсеев. - К. : Академви-дав, 2007. - 224 с. (Альма-матер).
7. Ромат С. В. Основи реклами : навч. пошбн / С. В. Ромат. - К. : Студцентр, 2006. -288с.
8. Шаромов А. В. Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ : на примере разработки бренда региона : автореф. дис. на получение науч. степени канд. филол. Наук : спец. 10.01.10 «Журналистика» / А. В. Шаромов. — М., 2009. - 175 с.
9. Longman Business English Dictionary // Pearson Education Limited, 2007. - 594 p.
Барсук Т. В. К проблеме определения социокоммуникационной сущности
бренда// Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» - 2012. - Т.25 (64). - № 4. Часть 1. - С.183-187.
Статья посвящена определению социокоммуникационной сущности бренда. Особое внимание уделяется идентификации бренда, предлагается разграничивать понятия «бренд» и «торговая марка». Делается вывод, что бренд является видом коммуникации и имеет социокоммуникационный характер.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, коммуникация, потребитель, социоком-муникационная сущность.
Barsuk Т. Problem of the determination of sociocommunicational brand essence
// Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communications». - 2012. - V.25 (64). - № 4. Part 1. - P. 183-187.
The article aims at defining sociocommunicational essence of brand. Special attention is paid to the identification of brand. It is suggested distinguishing the terms of "brand" and "trade mark". There is made a conclusion that brand is a kind of communication and has a sociocommunicational character.
Key words: brand, trade mark, communication, consumer, sociocommunicational essence.
Поступила до редакци 23.09.2012 р.
