CC BY
286
Ярмак Владислав Юршович,
acnipaHm кафедри м'жнародного права, На^ональний юридичний ушверситет iMeHi Ярослава Мудрого, Укра/'на, м. Харш e-mail: vladyarmak@gmail.com
ORCID 0000-0002-2980-6505
doi: 10.21564/2414-990x.141.131961 УДК 341.1/8
ПОНЯТТЯ БРЕНДУ ТА ЙОГО СП1ВВ1ДНОШЕННЯ З ПОНЯТТЯМ ТОРГОВЕЛЬНОУ МАРКИ
Досл1джено проблеми визначення та ргзт аспекти поняття «бренд», що вгдображет у пра-цях втчизняних та заруб1жних правознавцю, виокремлено гстотт ознаки бренду, дослгджено його функцй. Запропоновано авторське визначення поняття «бренд» та визначено спгввгдношення понять «бренд» I «торговельна марка», надано характеристику спгльних та вгдмтних ознак цих понять.
Ключовi слова: бренд; торговельна марка; ознаки бренду; функцп бренду; сшвввдношення бренду i торговельноТ марки.
Ярмак В. Ю., аспирант кафедры международного права, Национальный юридический университет имени Ярослава Мудрого, Украина, г. Харьков.
е-шаИ: vladyarmak@gmail.com ; ОКСГО 0000-0002-2980-6505
Понятие бренда и его соотношение с понятием торговой марки
Исследуются проблемы определения и различные аспекты понятия «бренд», которые отражены в трудах отечественных и зарубежных ученых, выделены существенные признаки бренда, исследованы функции бренда. Дается авторское определение понятия «бренд» и определяется соотношение понятий «бренд» и «торговая марка», характеризуются общие и отличительные признаки этих понятий.
Ключевые слова: бренд; торговая марка; признаки бренда; функции бренда; соотношение бренда и торговой марки.
Вступ i постановка проблеми. Адаптация национального законодавства УкраТни до законодавства 6С е необхщною умовою штеграцп УкраТни в евро-пейський правовий прост1р 1 водночас частиною процесу 1мплементацп Угоди про асощащю м1ж УкраТною та 6С. З урахуванням цього надзвичайноТ значу-щост набувае питання ушфжацп термшологп, яка застосовуеться в р1зних галу-зях права 6С 1 е загальновизнаною, ушверсальною. Незважаючи на достатньо
усшшш спроби впорядкування галyзевих термшосистем як на нащональному, так i на мiжгалyзевомy рiвнях, у сучаснш юридичнiй наyцi не вироблено единий термшолопчний апарат. Отже, проблеми використання юридично!" термшологп потребують поглиблених дослвджень задля вироблення усталено'1' термшологп, передовсiм у законодавствi Украши.
На нишшньому етапi в нацiональномy законодавствi Украши та в законо-давствi 6С немае поняття «бренд». Аналiз теоретичних джерел дае пiдстави стверджувати, що в юридичнiй наyцi ввдсутня eднiсть у визначеннi понять «бренд» i «торговельна марка». Не викликае сумшву наявнiсть у цих термшах як спiльних, так i вщмшних рис. На нашу думку, досягнення едносп, однознач-ностi та сталост юридично'1' термiнологiï, усунення зайво1 синошмп, суперечно-стей, рiзночитань мае важливе як теоретичне, так i практичне значення.
У процес еволюцп не лише збагачуеться юридична технiка за рахунок нових термшв на позначення нових правових реалш i понять, а й постшно поглиблюеться та вдосконалюеться понятiйний апарат. Кожному вторичному перiодовi вiдповiдаe своя система понять i термшв, адекватно вiддзеркалюючи певний етап розвитку державно-правових явищ. На формування юридично'1' термiнологiï впливають також мiжнароднi зв'язки.
Новi наyково-технологiчнi, економiчнi, соцiально-екологiчнi виклики потребують вщ краш належного позицiонyвання та щлеспрямованого просування сво'1'х активiв на глобальних ринках товарiв, послуг, фiнансiв, швестицш та iнновацiй, формування внyтрiшнього й зовшшнього позитивного iмiджy та конкурентного бренду. Створення умов для розвитку нащонально1 бренд-щен-тичностi е актуальним для Украши з огляду на ïï eвроiнтеграцiйнi та загально-цивШзацшш прiоритети.
Aнaлiз дослгджень i публжацш. У науковш лiтератyрi питанню визна-чення змiстy категорiй «торговельна марка» та «бренд» присвячено низку праць украшських та зарyбiжних наyковцiв, в яких шдкреслюеться значyщiсть цieï категорп, проте вiдсyтнe розyмiння бренду як багатовимiрного об'екта.
Аналiз цих дефшщш варто здiйснити на основi вивчення праць таких нау-ковцiв, як: Д. Аакер (David A. Aaker), Л. Балабанова (L. Balabanova), С. Девю (Scott M. Davis), Deven R. Desai, С. Гаркавенко (S. Garkavenko), К. Келлер (Kevin Lane Keller), Д. Кнапп (Duane Knapp), Ф. Котлер (Philip Kotler), Ю. Нестерева (Y. Nesterova), Д. Ог^™ (David MacKenzie Ogilvy), О. Рассома-хша (O. Rassomahina), О. Риндша (O. Rindina), А. Старостiна (A. Starostina), А. Федорченко (A. Fedorchenko), Л. де Чернатони (Leslie de Chernatony), С. Шестакова (S. Shestakova), I. Ярошенко (I. Yaroshenko).
Мета cmammi - встановити сшввщношення значень понять «бренд» i «торговельна марка», охарактеризувати сшльш та вщмшш ознаки, виробити авторське визначення поняття «бренд».
Виклад основного Mamepiany. У сучаснш юридичнш наущ дослщжуються рiзнi аспекти поняття «бренд», що вщображеш у працях втизняних та зару-бiжних учених. Так, Ф. Котлер (Philip Kotler) розглядае бренд як назву, термш,
знак, символ чи малюнок, або ïx поеднання, KOTpi призваш iдентифiкувати товари та послуги певно'1 групи торговцiв, тим самим допомагаючи вiдрiзнити ïx вiд товарiв чи послуг конкурент [1, с. 663]. У приведеному визначенш автор шдкреслюе значущiсть категорп бренду як засобу вдентифжацп товару та впливу на сввдомють споживача.
С. Девiс та Ю. Нестерева (Y. Nesterova) пропонують розглядати бренд з точки зору нематерiального активу компанй. С. Девю (Scott M. Davis) визначае бренд як нематерiальний актив, але надзвичайно важливий компонент дiяль-ностi компанй", те, що вона собою символiзуе [2]. Ю. Нестерева характеризуе бренд як нематерiальний актив компанй", який виражаеться через назву, символ, логотип або ïx комбшащю, тим самим вдентифжуючи товар виробника для споживача [3, с. 61].
З точки зору Д. Аакера (David A. Aaker), бренд е особливою назвою та (або) символом (такий, як логотип, торговельна марка або дизайн упаковки), що призначеш для вдентифжацп товарiв або послуг одного продавця чи групи продавщв, а також для диференщювання цих товарiв (послуг) вщ схожих продукта конкурентiв. За його оцiнкою, бренд сигналiзуе споживачевi про джерело продукту й захищае як споживача, так i виробника вiд конкурентiв, як намага-ються пропонувати товари, що зовш здаються iдентичними [4]. Автор визначае бренд через розумшня його як засобу вдентифжацп товару й виробника та як гарантш якост цього товару.
Отже, з точки зору названих авторiв (Ф. Котлер, Р. Коч, С. Девю, Ю. Нестерева, Д. Аакер), немае принципово'1 рiзницi мiж поняттями «бренд» i «торговельна марка».
А. Федорченко (A. Fedorchenko) та I. Ярошенко (I. Yaroshenko) вважають, що бренд - це торговельна марка, яка мае певний iмiдж, що в свою чергу фор-муе ставлення до вщповщно'1 продукцп [5, с. 26], зосереджують увагу на iмiджi бренду як однiй зi складових бренду. Iмiдж бренду (brand image) - це юнуюче сприйняття бренду компанй споживачами ринку. Сприйняття бренду виражаеться в конкретних образах, асощащях, як можуть бути пов'язаш з функщо-нальними характеристиками товару, а можуть передавати тшьки емоцп та мати абстрактний характер.
С. Гаркавенко (S. Garkavenko) пропонуе розглядати бренд як образне поед-нання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очжувань та асощацш, якi виникають у споживача товару [6, с. 456].
На думку А. Старостшо'1 (A. Starostina), бренд - це загальноввдома i дифе-ренцшована торговельна марка, яка у свщомост споживача асоцiюеться з пев-ними перевагами чи вигодами, чггко вiдрiзняеться вiд марок конкурент та характеризуеться певним рiвнем лояльност з боку споживачiв [7, с. 358]. М. Купчинська (M. Kupchinska), В. Орлов (V. Orlov) пропонують формулу, вщ-повiдно до яко'1 бренд - це сума продукту, назви, асощацш та емоцш [8, с. 41].
Зазначеш автори (А. Федорченко, С. Гаркавенко, А. Старостша, М. Купчинська, В. Орлов) акцентують увагу на асощативнш функцп бренду, вважають, що саме ця функщя е вщмшною рисою бренду вщ торговельно'1 марки.
Натомкть низка науковщв закладають у розумшня категорй «бренд» як зна-чущу психологiчну складову, формуючи при цьому певний комплекс npo^cÍB, що формують «образ» товару, власну емоцшну складову бренду й сформовашсть у споживача поведiнковоï реакцп.
Зокрема, з точки зору Д. Orí™ (David MacKenzie Ogilvy), бренд - це невловима кшьккть властивостей товару: його назви, упаковки, цши, його юторп, репутацй та способiв рекламування. Бренд е поеднанням вражень спо-живачiв та результатом ïx досвiду щодо бренду [9].
За визначенням Д. Кнаппа (Duane Knapp), бренд - це сформована сума всix вражень та емоцш з приводу функщональних вигод товару, що виникли у його споживачiв. Це схоже на рефлекс, де бренд е подразником [10]. Щ автори (Д. Оплв^ Д. Кнапп) центр тяжшня у трактуванш категорй' «бренд» переносять зi споживчих характеристик самого товару на те, як вони вщбиваються у свщо-мостi споживача, яке уявлення й емоцшне враження формуеться у споживача щодо товару, послуги.
Таю автори, як С. Шестакова (S. Shestakova), Л. Балабанова (L. Balabanova), О. Риндша (O. Rindina), О. Рассомахша (O. Rassomahina), дають комплек-сне визначення поняття бренду, акцентуючи увагу на декшькох аспектах цiеï категорй'. Так, з погляду С. Шестаково']", бренд е маркетинговим поняттям, це вщома торговельна марка з атрибутами фiрми чи товару, яы ввдображають ïx iндивiдуальнiсть, привертають концентровану увагу клiентiв i створюють iмiдж фiрми, сприяючи досягненню репутацй' та просуванню товару на ринку. Для того, щоб торговельна марка перетворилася на бренд, вона мае стати символом надшноси, гарантом якостi товару чи послуги, випдно характеризувати ïx спе-цифiчнi властивостi [11]. Автор пiдкреслюе значушдсть бренду через розумiння його як маркетингового шструменту, як джерела конкурентно!" переваги та як гаранта якост товару.
На думку Л. Балабаново1 та О. Риндiноï', бренд товару е складовою його ринково1 атрибутики. Бренд - це: по-перше, нематерiальний актив, який ощ-нюеться споживачами; по-друге, категорiя соцiальноï' психологи; по-трете, невщчутна сума атрибутiв товару, за допомогою яко1 споживачi мають позитивш асоцiацiï' та видiляють його серед конкурент, а саме товар, його iм'я, символ, виробник, характеристика, упаковка, переваги [12, с. 28]. Поняття бренду тут ввдображаеться через розумшня його як комплексу нематерiальниx активiв, шдГрунтя корпоративно! культури та категорй сощально1 психологи.
О. Рассомаxiна шдкреслюе, що бренд - це iм'я будь-яко1 особи, яке шдивн дуалiзуе ÏT шляхом залучення як матерiальниx, так i цiлого комплексу немате-рiальниx активiв [13].
Зарубiжнi науковщ фокусуються на впливi рiзниx практик на бренд. Остан-нiй описуеться ними, як правило, з точки зору асощацш, атрибу™, шформацш-носп, що складають його сенс для споживачiв, сприяють закарбовуванню бренду в 1'хнш пам'ятi. Так, Д. Деса1 (Deven R. Desai) у концепци бренду виокремлюе два основних напрями. Вщповщно до першого з них (який автор називае корпо-
ративним), бренд належить корпорацп, контролюеться нею й формуеться маркетологом. Зпдно з другим напрямком (некорпоративним), бренди - це сощальш конструкцп [14]. Дощльним вважаемо корпоративний шдхщ тому, що саме цей напрям спрямований на контроль i формування репутацп' компанй' у кожному контекст^ пропонуючи бренди, яы вщповщають психолопчним потребам споживача позитивно оцшювати й купувати брендовий продукт компанй".
Р. Бренсон (Richard Branson) стверджуе, що бренд потрiбно створювати не навколо товарiв, а навколо репутацп компанй". Загалом корпоративний бренд е тим важелем, з допомогою якого компашя захоплюе споживачiв i виходить на ринки [14].
З точки зору професора британського The Open University Лесли де Чер-натони (Leslie de Chernatony), корпоративна особливють та людсьы ресурси позитивно й ктотно впливають на ефектившсть бренду [15].
Аналiз наукових джерел дозволяе виокремити кшька основних пiдxодiв до визначення поняття «бренд». Бшьшють авторiв розглядае бренд як засiб щен-тифiкацiï товару та його ввдмшност вiд конкурентних аналопв. Прихильники цього пiдxоду ототожнюють бренд з торговельною маркою. На думку низки авторiв, поняття «торговельна марка» i «бренд» е синошмами. Особливктю «эдентифжацшного» пiдxоду е те, що бренд штерпретуеться як щентифжатор i розглядаеться як маркований продукт, що являе собою набiр зовшшшх атри-бутiв, якi вирiзняють товар або компашю з-помiж iншиx товарiв та компанiй у межах певно1 товарно!" категорп'.
Згiдно з другим шдходом бренд розглядаеться як набiр сприйняттiв в уявi споживача. У межах цього шдходу бренд осягаеться як сукупшсть сталих асоцiацiй, що виникають у сприйнятт споживачiв. Це можуть бути асощацп, пов'язанi з функцюнальними, емоцiйними й символiчними вигодами вщ при-дбання бренду.
Третiй пiдxiд як основну функщю бренду визначае формування вщносин мiж виробником i споживачем, що створюе умови для шдтримки лояльност до бренду, забезпечуе сталють продажiв та одержуваного прибутку у довгостроко-вiй перспективi.
Вважаемо, що всi викладенi вище визначення бренду не е суперечливими, осюльки всi вони вiдбивають значущiсть цiеï категорп' через рiзнi ïï аспекти, серед яких: нематерiальний актив, джерело конкурентно! переваги, гарания якостi товару, джерело шформацп, засiб iдентифiкацiï товару та виробника, засiб впливу на сввдомють споживача, пiдrрунтя корпоративно! культури та ш. Вважаемо за доцiльне використовувати саме комплексний шдхщ, враховувати багатоаспектшсть iнтерпретацiï бренду.
Комплексний пiдxiд дозволяе нам вважати бренд рiзновидом торговельно1 марки. Отже, будь-який бренд е торговельною маркою, однак не будь-яка торговельна марка е брендом. Бренд - це дуже добре вщома торговельна марка, що асощюеться у споживача з певною яюстю товару (послуги), з репутащею само! компанй' - виробника. Бренд - це торговельна марка, що юнуе на ринку
тривалий час, е вшзнаваною серед споживачiв та конкурент. Брендом може стати лише та торговельна марка, в якш утшена репутащя компанй (фiрми).
Поняття бренду включае в себе сукупнiсть ознак, що визначають споживчий вибiр: 1) характеристик продукту (висока яюсть, функщональна кориснiсть); 2) асоцiацiй (з фiрмою, крашою-виробником); 3) символiв (слоган, логотип, колiр, жест, упаковка i т. д.); 4) iмiджу фiрми; 5) емоцш споживача.
Бренд являе собою сукупшсть взаемопов'язаних психолопчних, функщо-нальних, емоцшних характеристик товару, що вщображаються у назвi, логотипi, символi, упаковщ чи слоганi та дають можливкть вiдрiзняти цей товар вiд продукту конкурент.
Окрему увагу у наукових дослщженнях також придiлено спiввiдношенню понять «бренд» i «торговельна марка». Так, визначаючи сшльш риси бренду i торговельно!" марки, слiд ураховувати, що будь-який бренд мае всi характерш особливостi торговельно! марки як родового поняття, тому для обох категорш можна виокремити таю ктотш сшльш ознаки, як: 1) нематерiальний характер, 2) комерцшна цiннiсть; 3) шформацшний змiст, 4) розрiзняльна здатнiсть; 5) територiальний характер.
З точки зору Л. Балабаново! та О. Риндшо!, торговельна марка перетво-рюеться на бренд тод^ коли комунiкацiя товар-покупець стае сильшшою та бiльш сталою у порiвняннi з iншими марками [12]. О. Рассомахша перелiчуе так вiдмiнностi торговельно!" марки вiд бренда: «1) торговельна марка - це позначення, яке е лише основою бренда; 2) для торговельно!" марки не мають суттевого значення так властивост позначення, як певний рiвень ввдомост серед споживачiв та яюсть як основа здобуття репутацй"; 3) торговельна марка - це лише один з рiзновидiв нематерiальних активiв пiдприемства, якi можуть стати основою бренда, вона мае просту структуру; 4) обсяг правово! охорони торговельно! марки обмежуеться самим позначенням; 5) торговельна марка може стати брендом за умови ефективного використання усiх видiв активiв шдприемства» [13].
С. Шестакова вважае, що для того, щоб торговельна марка перетворилася на бренд, вона мае стати символом надшносп, гарантом якост товару чи послуги, випдно характеризувати !'х специфiчнi властивостi [11]. За словами Д. Айкера (David A. Aaker) та К. Келлера (Kevin Lane Keller), торговельш марки вщгра-ють важливу роль для бренду, тому що вони часто служать символами бренду, з якими пов'язаш асоцiацiï' атрибутiв брендiв [16].
Висновки. Шдсумовуючи, варто зазначити таю характерш ознаки бренду: 1) комплексшсть поняття; 2) будуеться через почуття та сприйняття, як вш пропонуе споживачевц 3) високий рiвень вщомостц 4) наявнiсть системи цш-ностей як товарiв, так i компанй"; 5) тривалють життевого циклу; 6) викликае асощацп у споживачiв (з компашею-виробником та крашою il" мкця знахо-дження); 7) залежить вщ якостi розвитку корпоративно!" культури компанй"; 8) взаемозв'язок з репутащею компанй"; 9) сукупшсть взаемопов'язаних психолопчних, функщональних, емоцшних характеристик товару та компанй".
Проведений аналiз визначень бренду, що запропоноваш втизняними та зарубiжними науковцями, дозволяе нам запропонувати таке промiжне визначення: бренд е рiзновидом торговельно'1' марки з усталеною впродовж тривалого часу репутащею, що мае для споживачiв вiдповiдного товару (послуги) високу асощативну та щентифжацшну здатнiсть i якiснi вiдмiнностi вщ конкурентiв, передае споживачам комплекс функцюнальних, емоцiйниx i символiчниx цш-ностей, що втшюються у товарi (послуз^ або його виробниковi й обумовлюють сталий вибiр споживачем цього товару (послуги) серед конкурентних аналопв.
Вважаемо, що торговельна марка е основою бренду, отже, мета будь-яко'1' марки - це перетворення на бренд, що е бшьш змютовним поняттям. Однак не кожна торговельна марка переходить до розряду бренду, тобто стае вшзнаваною та улюбленою.
Основною функщею торговельно'1' марки е розрiзняльна (розшзнавальна), оскшьки ïï функцiональне призначення саме в тому, що торговельна марка передовсiм вирiзняе певний товар, видiляе його з маси однорщних, служить засобом щентифжацп товару, тобто вiдрiзняе товар одного виробника вщ товару шшого виробника. Iншi функцп' торговельно1 марки - шформативна, рекламна, охоронна, гарантшна, псиxологiчна тощо - е взаемопов'язаними i тому з прак-тичних мiркувань завжди мають розглядатися комплексно.
Проаналiзувавши поняття, значення, мету бренду, варто вказати на так функцй' бренду: 1) шформацшна (надае споживачевi уособлену iнформацiю щодо характеристик товару); 2) щентифжацшна (полегшуе споживачевi процес прийняття ршення щодо купiвлi з урахуванням попереднього досвщу та через надання впевненост у вiдповiдностi товару його уявленням щодо якост та корисносп); 3) асоцiативна (виражаеться в конкретних образах, асощащях, якi можуть бути пов'язаш з функцiональними характеристиками товару, а можуть передавати тшьки емоцп й мати абстрактний характер); 4) забезпечувальна (дае споживачевi можливють економп часу); 5) символiчна (полягае у здатно-стi до самовираження через належшсть споживача товару до певно1 соцiальноï групи); 6) комерцшна (створення брендом споживчого попиту i його шдтримка через лояльнiсть та повторш купiвлi); 7) охоронна (можливкть виробника використовувати бренд як знаряддя захисту ввд пiдробок); 8) забезпечення конкурентно! переваги на ринку; 9) культуроформувальна (забезпечуе розвиток корпоративно! культури); 10) комушкацшна (формуе i шдтримуе взаемовипдш вщносини на мiжсистемному рiвнi, надае можливiсть виробниковi через бренд налагодити комушкацшний зв'язок зi споживачем продукцп, опосередковано формуе звички та спосiб життя споживача).
Як ми вже зазначили вище, окреме правове регулювання бренду вщсутне як у законодавствi Укра'1'ни. так i в законодавствi 6С, i на практищ переймае нор-мативнi дефiнiцiï категорп' «торговельна марка». При цьому бренд мае досить розгалужений перелж властивостей (усталена репутащя, асощативна та шдети-фiкацiйна здатнiсть серед споживачiв, джерело конкурентно! переваги, гаранпя якостi товару, джерело шформацп, засiб iдентифiкацiï товару та виробника, засiб
впливу на свщомкть споживача, шдГрунтя корпоративно! культури щодо), яК у сукупностi дозволяють виокремити бренд як самостшну категорiю, через що виникае потреба в його окремому правовому регулюванш як на нащональному, так i на мiжнародному рiвнi, зокрема на рiвнi права 6С.
Список лiтератури:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва : Прогресс, 1999. 1152 с.
2. Девис С. М. Управление активами торговой марки. Санкт-Петербург : Питер, 2001. 272 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01000725091 (дата звернення: 27.03.2018).
3. Нестерева Ю. Методи оцшки вартост бренду. Маркетинг в УкраШ. 2006. № 3. С. 61-64.
4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Санкт-Петербург : Питер, 2002. 544 с.
5. Федорченко А., Ярошенко I. Актуальтсть використання технологш брендшгу на горш-чаному ринку Украши. Маркетинг в УкраШ. 2005. № 1. С. 26-31.
6. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Ктв : Лiбра, 2002. 712 с.
7. Старостша А. О. Промисловий маркетинг: Теорiя, свиовий досввд, украшська практика. Ктв : Знання, 2006. 765 с.
8. Купчинська М., Орлов В. Що бренд прийдешнш нам готуе? Маркетинг в УкраШ. 2004. № 5. С. 41- 43.
9. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Москва : Ассоциация работников рекламы, 1993. 112 с.
10. Кнапп Д. Мышление, настроенное на бренд. Москва : Прогресс, 2006. 174 с.
11. Шестакова С. О. Товарний знак, торгова марка, бренд, комерцшне найменування: спшьне та ввдмшне. Вкник Сумського нацюнального аграрного унюерситету. Серiя: Економжа i менеджмент. Суми, 2013. Вип. 4. С. 119-124.
12. Балабанова Л. В., Риндша О. А. Маркетингова товарна полиика в системi менеджменту тдприемств. Ктв : Професюнал, 2006. 336 с.
13. Рассомахша О. А. Поняття торговельно! марки та ü ствввдношення iз сушжними категорiями. Форум права. 2007. № 3. С. 212-223. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/FP_index. htm_2007_3_34.
14. Deven R. Desai A brand theory of trademark law. Thomas Jefferson School of Law Research Paper No. 1585327. URL: http://ssrn.com/abstract=1585327 (published version, From Trademarks to Brands, in 64 Florida Law Review 981 (2012) (дата звернення: 27.03.2018).
15. Leslie de Chernatony. (2015). European Journal of Marketing, Vol 49, No 7/8, pp. 1139-1162.
16. David A. Aaker & Kevin Lane Keller. Consumer Evaluations of Brand Extensions, 54 J. MARKETING 27, 28 (1990).
References:
1. Kotler, F. (1999). Osnovy marketinga. Moskow: Progress [in Russian].
2. Devis, S.M. (2001). Upravleniye aktivami torgovoy marki. Saint Peterburg: Piter. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01000725091 [in Russian].
3. Nestereva, Y.U. (2006). Metody otsenki stoimosti brenda. Marketing v Ukraine, 3, 61-64 [in Ukrainian].
4. Aaker, D. (2002). Strategicheskoye rynochnoye upravleniye. Saint Peterburg: Piter [in Rus-
5. Fedorchenko A., Yaroshenko I. (2005). Aktualnist vykorystannya tekhnolohiy brendinhu na horilchanomu rynku Ukrayiny Marketynh v Ukrayini, 1, 26-31 [in Ukrainian].
6. Harkavenko, S.S. (2002). Marketynh. Kiev: Libra [in Ukrainian].
7. Starostina, A.O. (2006). Promyslovyy marketynh: Teoriya, svitovyy dosvid, ukrainska praktyka. Kiev: Znannya [in Ukrainian].
8. Kupchynska, M., Orlov, V. (2004). Shcho brend pryydeshniy nam hotuye? Marketynh v Ukrayini, 5, 41-43 [in Ukrainian].
9. Ohylvy, D. (1993). Tayny reklamnoho dvora. Sovety staroho reklamysta. Moscow: Assotsyatsyya rabotnykov reklamy URL: https://ru.bookmate.com/reader/sPMY385N [in Russian].
10. Knapp, D. (2006). Myshlenye, nastroennoe na brend. Moscow: Prohress [in Russian].
11. Shestakova, S.O. (2013). Tovarnyy znak, torhova marka, brend, komertsiyne naymenuvannya: spilne ta vidminne. Visnyk Sumskoho natsionalnoho ahrarnoho universytetu. Seriya: Ekonomika i menedzhment. Sumy, issue. 4, 119-124 [in Ukrainian].
12. Balabanova, L.V., Ryndina, O.A. (2006). Marketynhova tovarna polityka v systemi menedzhmentu pidpryyemstv. Kiev: Profesional [in Ukrainian].
13. Rassomakhina, O.A. (2007). Ponyattya torhovelnoyi marky ta yiyi spivvidnoshennya iz sumizhnymy katehoriyamy Forum prava, 3, 212-223. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/FP_index. htm_2007_3_34 [in Ukrainian].
14. Deven, R. Desai (2012). A brand theory of trademark law Thomas Jefferson School of Law Research Paper No. 1585327, available at http://ssrn.com/abstract=1585327 (published version, From Trademarks to Brands, in 64 Florida Law Review 981, available at http://ssrn.com/abstract=2137766).
15. Leslie de Chernatony. European Journal of Marketing. (2015). Vol 49, 7/8, 1139-1162.
16. David, A. Aaker & Kevin Lane Keller, (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, 54 J. MARKETING 27, 28.
Yarmak V. Yu., Postgraduate student of the International Law Department, Yaroslav Mudryi National Law University, Ukraine, Kharkiv.
e-mail : vladyarmak@gmail.com ; ORCID 0000-0002-2980-6505
The concept of brand and its correlation with concept of trademark
The problems of definition and various aspects of the «brand» concept, which are reflected in the works of domestic and foreign lawyers, the essential signs of the brand are outlined, its functions are investigated. The author defines the concept of «brand» and defines the relationship between the concepts «brand» and «trademark», the characteristic of common and distinctive features of these concepts is given.
Adaptation of the Ukrainian national legislation to the EU legislation is a prerequisite for Ukraine's integration into the European legal space and also part of the implementation process due to the Association Agreement between Ukraine and the EU. The issue of unification of terminology, which is used in various areas of EU law, is universally accepted. Despite the quit successful attempts to streamline industry terminology at both the national and inter-sectoral levels, modern legal science has not developed a single terminology machine. Consequently, the problems of the use of legal terminology require further substantive research aimed at the formation of proposals concerning the introduction of terminology, especially in the Ukrainian legislation.
At the current stage in the national legislation of Ukraine and in the EU legislation there is no concept of «brand». The analysis of theoretical sources gives grounds to assert that in the legal science there is no unity in the definition of the concepts of «brand» and «trademark». There is no doubt about the presence in these terms of both common and distinctive features. The achievement of unity, uniqueness and consistency of legal terminology, elimination of excessive synonymy, contradictions, and discrepancies is important both theoretical and practical significance.
New scientific, technological, economic, social and environmental challenges require countries to properly position and target their assets in global markets for goods, services, finance, investment and innovation, the formation of internal and external positive image and competitive brand. The creation of conditions for the development of the national brand identity is relevant for Ukraine, given its Eurointegration and general civilization priorities.
Keywords: brand; trademark; brand features; brand features; brand and trade mark relationships.
Hadiuwna do pedKomzii 15.05.2018 p.
