CC BY
178
УДК 331.[58+445+108.2] Асист. Р.1. Васькв - НУ "Львiвська полтехмка "
М1СЦЕ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ В ЗАГАЛЬНОМУ БРЕНДИНГУ КОМПАНН
Дослщжено взаемозв'язок мiж брендом роботодавця та загальним брендом оргаш-зацн, наведено результати аналiзу впливу репутацн оргашзацн та споживацько! задово-леност на бренд роботодавця. Здшснено аналiз прiоритетностi розвитку бренду роботодавця чи корпоративного бренду для рiзних галузей економжи на основi ш^вняль-ного аналiзу компанiй, якi володвдть брендом роботодавця iз середнiм значенням по-казникiв компанiй, що не займаються ЫИ-брендингом за галузями економши, за такими показниками, як: плиншсть кадрiв, середня частка витрат на персонал у загальних вит-ратах компанн та вiдношення рiчного бюджету на навчання персоналу та рiчного фонду оплати працi в компанн. Наведено переваги створення та просування бренду роботодавця в умовах високо-конкурентного ринку пращ.
Ключовi слова: бренд, бренд роботодавця (ЫИ-бренд), НИ, маркетинг, iмiдж ком-панн, репутацш роботодавця, ринок працi.
У сучасному свiтi склалося так, що усшх будь-якого бiзнесу залежить вщ ефективного позицiонування компанií на ринку та грамотного використання i управлшня iнтелектуальним капiталом органiзацií, 11 нематерiальними активами, задля досягнення конкурентних переваг. Бренд органiзацií е елементом й ш-телектуального капiталу. Вш вiдiграе важливу роль у забезпечент ефективнос-тi дiяльностi органiзацií. Донедавна власники компанiй та менеджери звертали увагу лише на формування товарного бренду - образу марки товару чи послуги в свщомосп покупця, що видшяв його серед торгових марок - конкурентiв.
Люди i компанií давно вже стали продуктом, який продаеться i ку-пуеться. Кожен прагне продати дорожче й купити дешевше. Маркетологи всьо-го свиу працюють над якiсним просуванням товарiв, i не лише через пряму рекламу, а й через створення бренду товару. Адже якщо реклама продае тут i зараз, то якiсно створений бренд продаватиме постiйно, оскiльки вiн стае частиною свщомосп клiента. То ж постае питания, чому б не зробити компанда такою ж привабливою для пращвнитв, як товар для покупщв, тобто розглядати пращв-ника - як кшента компанп? Визначити чи тепертнш ринок прайд - це "ринок роботодавця" чи "ринок претендента". Оскшьки сшвробггники посилювати-муть, змiцнюватимуть i навiть створюватимуть iмiдж бренду продукцií чи самого шдприемства. Пiдтверджують цей факт практикуючi НИ-и, попри те що ти-сячi людей шукають роботу, серед них достатньо мало перспективних та тала-новитих. Таланти не засиджуються на мiсцi, навпаки вони мають змогу обира-ти. Вiйна за яккний персонал, ("боротьба за таланти") з кожним роком стае де-далi жорсткiшою (особливо це прослщковуеться серед експертiв у специфiчних сферах).
Питання, що пов'язанi з дослiджениям поняття НИ-бренду та його зв'яз-ку з брендом компанп, висвiтлено у роботах таких закордонних i втизняних вчених, як: Б. Мiичiнгтон, Р. Мосл^ С. Берроу, К. Бакхаус, С. Ткоо, О. Бру-ковська та Н. Осовицька, О.1. Гладка та ш.
З погляду К. Бакхауса та С. Тiкоо, поняття бренду роботодавця (НИ-бренда) засноване на припущенш, що людський каштал створюе цiннiсть ком-панií, а компашя створюе цiннiсть роботи та досв^ для працiвникiв. Так само,
як i бренди товарiв i послуг створюють у покупщв певний образ, бренд робото-давця створюе iмiдж компанй для 11 потенцiйних i теперiшнiх працiвникiв. Тоб-то бренд роботодавця представляе позицiю цiнностi того, що люди можуть от-римати, якщо працюватимуть на конкретного працедавця [6].
Досить поширена думка, що бренд роботодавця непов'язаний концептуально та не е стратепчним об'ектом загального бренду оргашзацй. Проте пози-тивнi та негативнi сторони ИЯ-бренду досить часто стають частиною бренду оргашзацп. Для устшного створення стабшьно! стратеги' ИЯ-брендингу, важ-ливо усвщомлювати те, що клiенти - можуть бути основним джерелом для за-лучення талантiв (рис. 1).
Корпорати\
вний бренд щентичнсть ^^^^^ оргаызаци
Рис. 1. Мшце ИЯ-бренду в загальному брендингу
Бренд роботодавця е дзеркальним вщображенням позицiонування ком-пани на ринку, зокрема й кадровому, який вщображае стратегш керiвництва вiдносно персоналу. Бренд компанií як роботодавця також базуеться на мюй, корпоративны культурi та фiлософГí, яку просувае компашя. Якщо загальний бренд компанй сприймаеться позитивно, це вщображатиметься позитивно i на формуваннi ИЯ-бренду. Доказом взаемозв'язку задоволення працiвникiв ИЯ-брендом та брендом споживача тдтверджено статистично та дослiдженнями. Для забезпечення споживацько1 задоволеностi необхiдно досягнути задоволе-ностi працiвникiв компанй своею роботою на рiвнi не менше 60-80 %. Збшь-шення задоволеностi на кожш 5 пунктiв дають збшьшення споживацько1 задо-воленостi на 1,3 пункта, що своею чергою збшьшуе прибуток на 0,5 % [5]. Бренд роботодавця - це:
• Образ вашо1 компанй як хорошого мюця роботи а очах усiх защкавлених осiб (теперiшнi та колишш працiвники, кандидати, ктенти, акцiонери та шш^.
• Набiр економiчних, професшних та психологiчних переваг, якi отримуе пращв-ник, що приеднуеться до вашо1 компанй.
• Спосiб, яким ви формуете щентичнють вашого бiзнесу, починаючи з базових основ та щнностей, та як ви доносите и до всiх зацiкавлених осiб [3, с. 9]. Сьогоднi в реальному секторi економiки бренд роботодавця мае вагоме
значення для великих компанш - на рiвнi з брендом компанй. За допомогою рiзних шструментш маркетингу можливо пiдсилити ИЯ-бренд компанй, причо-му використовуються бшьшгсть тих ж iнструментiв, що й для продажу товару, тобто використовуються бшьшгсть принцитв маркетингу за Котлером. Маркетинг застосовуеться до реалiзацй будь-якого продукту, зокрема це стосуеться i до такого продукту, як привабливють працедавця. Завдяки концепцiям марке-
тингу у НК-спещалктав е можливiсть поглянути на ситуащю очима клieнтiв (теперiшнiх та майбутшх працiвникiв).
Маркетинговий пiдхiд - це корисний та ефективний метод для форму-вання сильного бренду роботодавця. При цьому маркетинг - це шструмент, а не продукт. HR i маркетинг покликан забезпечити потребу - у споживача в товарi чи послуз^ у пращвника - саме в цьому мкщ роботи. HR-бренд - це позищону-вання компанй' на ринку пращ, наскшьки компаня цiкава та приваблива, як для теперiшнiх працiвникiв, так i для кандидапв. Сильний HR-бренд проявляеться не в зусиллях HR-спецiалiстiв, а в тому, як в шдсумку бачать компанда люди -зсередини та ззовш
HR-бренд у сучасному свiтi тiсно пов'язаний з комерцшним брендом ор-ганiзацií. Сервк, що отримують клiенти, багато в чому залежить вiд ставлення сшвробинитв компанií до клiентiв. Спiвробiтники будуть старатися для них у тому раз^ якщо роботодавець сприймае пращвнитв як своíх клiентiв.
Якщо розглядати сприйняття споживачами основного бренду компанй' -то прослдаовуеться його позитивний вплив на HR-бренд, покупцi телефошв SONY будуть радi працювати саме в цш компанй', а фанати Apple, Google бажа-ють не лише першими придбати новий товар компанй, але й працювати у нш. Дослiдження показують високу корелящю мiж захопленнями користувачiв про-дукщею чи послугами компанií та 'х готовнiстю працювати в цiй компанй'.
Для пiдтвердження цього твердження можна використати дослщження, проведене консалтинговою компашею у сферi репутацй' Reputation Capital, для ощнки репутацй' компанií як роботодавця [1]. У рамках дослвдження вивчали компанií iз 12 галузей економiки краши: FMCG, телекомунiкацií, фармацевтика, фшанси, iнформацiйнi технологи, медiа, нафтогазова галузь, управлiнськi компанií, рггейл, промисловi компанй, агросектор та страхування.
Показники репутацií роботодавця (WorkRep™ Pulse) виражаються в числовому значенш вiд 0 до 100. Так, зпдно з iндексом WorkRep™ Pulse компанп з вiдмiнною репутацiею мають iндекс бiльше 80, iз сильною репутащею - iндекс 70-79, середнш - 60-69, слабкий - 40-59 та нижче 40 - з поганою репутащею. Результат дослщження представлено у табл. 1.
Негативна шформащя та особливо скандали, пов'язаш з товарами чи послугами компанп, також досить сильно впливають на HR-бренд. Прикладом може слугувати скандал одше! з найбшьших автомобшьних компашй, що негативно вплинув не лише на варткть акцiй, але й ускладнив процес пiдбору персоналу.
Менш очевидним фактом впливу бренду роботодавця на бренд компанп серед споживачiв пiдтверджуеться дослiдженням компанп SHL. За його результатом практично половина (49 %) дорослого населения Великобританп стали негативно ставитися до оргашзацп шсля невдало1 спроби працевлаштування в нiй. Б1льш четвери опитаних не будуть б1льше користуватися товарами чи послугами компанй через те, що не отримали жодного зворотного зв'язку шсля ввд-правлення резюме чи вщклику на вакансда. Особливо негативне ставлення до оргашзацш формуеться у разi, якщо компашя не дае вiдповiдi шсля проходжен-ня спiвбесiди (що особливо проявлялося в кризовий перiод, через зниження
стандартiв стлкування з кандидатами). Результати дослiдження вказують i на зростаючу роль сощальних мереж та блогiв у розповсюдженш негативно!' îh-формацп: кожний десятий висловив свое невдоволення компанieю у блозi чи на тематичному саш! На вiдмiну вiд оргашзацп, яш бiльш ретельно ставляться до свого HR-бренду, вони отримали нову можливкть змiцнити вiдношення з по-тенцшними клiентами - так, 30 % опитаних говорять, що незважаючи на те, що вони не отримали пропозицда роботи, компанiя змогла справити на них пози-тивне враження. Налагодження зворотного зв'язку iз шукачами може у шдсум-ку коштувати набагато менше, шж втрата прибутку через незадоволених та об-ражених. За вiдносно невеликi iнвестицiï компани можуть зберегти своïх клiентiв та позитивний HR-бренд. Варто пам'ятати про те, що шукачi е i ктентами компанiï [2].
Табл. 1. Кращi роботодавщ Украти [1]
Компанiя з вщмшною репутацieю (значення WorkRep™ Pulse >80) Компашя з сильною репу-тацieю (значення WorkRep™ Pulse 70-79) Компанш з середньою репутащею (значення WorkRep™ Pulse 60-69)
IBM Bayer Johnson & Johnson JTI Mars Microsoft Nestle Procter & Gamble Samsung Shell Unilever Ukraine Рошен Систем Кепитал Менеджмент (СКМ) Телеканал "Интер" Телеканал "Новый канал" Carlsberg Ukraine Coca-Cola Kraft Foods Ukraine L'Oreal MTC OKKO / Галнафтогаз PepsiCo (Pepsi Cola) Philip Morris Ukraine WOG Астелит (TM Life:) ДТЭК ИНТЕРПАЙП Киевстар ЛУКОЙЛ МЕТИНВЕСТ Телеканал "1 + 1" Телеканал "СТБ" Телеканал ICTV
HR-бренд також може ввдгравати особливу роль, якщо бренд компани маловщомий чи вiдомий у вузьких колах. Це справедливо для компанш бiзнес яких за своею природою не може бути пов'язаний iз вщомим продуктом або зображенням бренду компани, через те що продукти чи послуги продаються не кшцевому споживачу, а iншим компанiям, i таким чином у процес втрачаеться частково або повнiстю iдентичнiсть бренду для продукцц. Це справедливо для компанш, зайнятих у сферi b2 b, для яких бшьший ефект матиме спрямування свое!' цiннiсноï пропозицц до потенцiйних працiвникiв, що своею чергою шд-креслюе важливiсть застосування HR-брендингу в таких компанiях для 1х ус-пiшноï дiяльностi.
Створити бренд на ринку пращ вдаеться не лише тим компашям, котрi працюють на споживчому ринку, також це досить актуально для консалтинго-вих та аутсорсингових компанiй. Прикладом тако1 компанiï може бути SoftSer-ve - переможець HR Brand Украша 2012, швестуючи великi кошти в брендинг
та маркетинг. 1нвестоват кошти використовуються на продуман кампанií, що нацiленi на талановитих людей, а не на потенщйних клieнтiв.
Рис. 2. Порiвняння компанш, як[ володтть брендом роботодавця Ь середнт значенням показзниюв компанш, що не займаються ИЯ-брендингом за галузями економжи
Люди працюють не за грош^ вони працюють за те, у що вони вiрять, та те, що дае змогу ш вщчувати свою iндивiдуальнiсть. Враховуючи щ фактори та не спираючись лише на грошову складову мотиваци, компани отримують кращi результати в залученш, використаннi та утриманнi людських ресурсов. Вщбу-ваеться залучення бшьш квалiфiкованих спецiалiстiв, утримання спiвробiтникiв в оргашзаци, пiдвищення лояльностi та збiльшення загального репутацiйного капiталу компанií.
Табл. 2. Пршритет розвитку бренду роботодавця чи корпоративного бренду для
галузей економжи
№ ГАЛУЗЬ Бренд роботодавця Бренд компани
1 1Т/телекомушкацп + +
2 Професшш послуги + -
3 Нафтогазова промисловкть - +
4 Автомобшьна - +
5 Торпвля - +
6 FMCG + +
7 Банкiвський сектор + +
Якщо розглянути наведет у табл. 2 галузi економiки, то можна видшити тi галузi, в яких доцiльнiше розвивати бренд компанií та вкладати в нього бшь-шi ресурси, оскiльки бiльшiсть потенцiйних кандидапв будуть клiентами компани або володиимуть iнформацiею про бренд компани, тому бренд роботодав-ця при його розвитку стане доповненням основного бренду, що стосуватиметь-ся галузей: нафтогазова промисловкть, автомобшьна галузь, торпвля. Для реш-ти галузей потрiбно iнвестувати кошти у просування та створення HR-бренду, причому у галузях професiйних послуг (консалтинг) та 1Т (особливо аутсорсингу) варто спрямовувати основну частку iнвестицiй для брендингу у створення бренду роботодавця, оскшьки працюючи лише в секторi B2B вони не продають свою продукцию кiнцевому споживачу, а iншим компашям, що призводить до повно' або частково' втрати iдентичностi бренду, також комушкаци органiзацií
вiдбуваються з обмеженою аудиторieю. Тому доцiльнiше спрямовувати свою цiннiсну пропозицда до потенцшних працiвникiв - формувати бренд робото-давця. У свт, для якого характерне дедалi бiльше посилення подабносп всього без винятку, бренди представляють одну Í3 нечисленних можливостей сформу-вати вiдмiннiсть. Бренд органiзацiï стае елементом ïï iнтелектуального капiталу.
Бренд роботодавця е дзеркальним вiдображенням позищонування ком-панiï на ринку, зокрема й кадровому, який вщображае стратегда керiвництва вiдносно персоналу. HR-бренд також може ввдгравати особливу роль, якщо бренд компанй' маловiдомий чи ввдомий у вузьких колах. Створити бренд на ринку пращ вдаеться не лише тим компаниям, котрi працюють на споживчому ринку, також це досить актуально для консалтингових та аутсорсингових ком-панiй.
Створення привабливого iмiджу компанй' роботодавця - це комплексна та тривала робота, котра потребуе значних iнвестицiй, причому даш iнвестицiï довгостроковi. Результат вiд них настане не в один день, оскшьки HR-бренд -це не товар, який можна зразу придбати. Вщ впровадження та роботи над брендом роботодавця оргашзащя шдвишуе якiсть персоналу, знижуе плиннiсть кад-р1в та формуе високу лояльнкть працiвникiв. Компашя отримуе пропозицп кра-щих кандидат на ринку пращ. Створення i просування бренду роботодавця -це вагомий внесок у формування загального бренду компанiï. Цим пiдiймаеться вартiсть людських ресурсiв та цим самим шдвишуеться капiталiзацiя компанл.
Лiтература
1. Backhaus K. Conceptualizing and Researching Employer Branding / K. Backhaus, S. Tikoo // Career Development International. - 2004. - Vol. 9, № 5. - Pp. 501-517.
2. Businesses losing customers. [Electronic resource]. - Mode of access http://www.shl.com/ AboutSHL/Pressreleas/Pages/Businesses_losing_customers_20100608.aspx
3. HR-бренд: как исправить недостатки?. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://plane-tahr.ru/publication/3121/24/97
4. Kucherov, D. (2012). HRD practices and talent management n the companies with the employer brand / D. Kucherov & E. Zavyalova // European Journal of Training and Development, 36, 86-104.
5. Бруковская О. HR-бренд. 5 шагов к усшху вашей компании / О. Бруковская, Н. Осовиц-кая. - СПб. : Изд-во "Питер", 2011. - 272 с.
6. Названо найбшьш шанованих роботодавцв Украши. [Електронний ресурс]. - Доступ-ний з http://hh.ua/news/3300
Васькив Р.И. Место бренда работодателя в общем брендинге компании
Исследована взаимосвязь между брендом работодателя и общим брендом организации, приведены результаты анализа влияния репутации организации и потребительской удовлетворенности на бренд работодателя. Проведен анализ приоритетности развития бренда работодателя или корпоративного бренда для различных отраслей экономики на основании сравнительного анализа компаний, обладающих брендом работодателя со средним значением показателей компаний, не занимающихся HR-брендингом по отраслям экономики, по таким показателям, как: текучесть кадров, средняя доля расходов на персонал в общих расходах компании и отношение годового бюджета на обучение персонала и годового фонда оплаты труда в компании. Приведены преимущества создания и продвижения бренда работодателя в условиях высококонкурентного рынка труда.
Ключевые слова: бренд, бренд работодателя (HR-бренд), HR, маркетинг, имидж компании, репутация работодателя, рынок труда.
Vaskiv R.I. The Place of the Employer Brand in a General Branding of a Company
The relationship of employer's brand and the general brand of organization is examined. The impact on the reputation and consumer satisfaction of the employer brand is analyzed. The analysis of the priority of employer branding development or corporative brand for different industries is made based on the comparative analysis of companies that own the employer brand with the an average performance of companies' index that are not involved in HR-branding on the branches of economics by such indicators as turnover, the average part of spending on staff in the total costs of companies and the company regarding the annual budget for staff training and annual wage bill of the company. The benefits of creating and promoting employer brand is given.
Keywords: brand, employer brand, HR, marketing, company image, employer reputation, labour market.
УДК 330.101.54 Доц. 1.М. Васькович, канд. екон. наук;
доц. М.М. Баран, канд. фЬ.-мат наук - НУ "Лheiecbm полтехшка ";
доц. Г. А Лех, канд. екон. наук - НЛТУ Украти, м. Львiв
ОРГАН1ЗАЦ1ЙН1 МОМЕНТИ ДОКУМЕНТАЛЬНИХ ПОДАТКОВИХ ПЕРЕВ1РОК
В умовах проблематичност формування достатньо'1 податково'1 складово'1 доходiв бюджету та необхщност скорочення piBHa тшьово'1 економжи особливо'1 уваги заслуго-вуе здшснення контролюючими органами заходiв щодо шдвищення ефективност по-даткового контролю за здшснюваними платниками податюв всього масиву господарсь-ких операцш. Ц питання е досить складними, а тому е предметом дискусш та всебiчно-го аншшу науковщв та практиюв. Така дискусiя ведеться щодо теоретичних засад по-будови ефективно'1 податково'1 системи, а також безпосередньо практичних заходiв, пов'язаних i3 оpганiзацiею та проведениям документальних податкових пеpевipок, ефективне впровадження яких дасть змогу шдвищити pезультативнiсть адмшструван-ня податюв в Укрщш.
Ключовi слова: пеpевipка, податковi пеpевipки, електронна пеpевipка, податковий аудитор, контролюючий орган, контpольно-пеpевipочна робота.
Постановка проблеми. У процес здшснення nepeBipoK господарсько1 дiяльнoстi суб'екта господарювання виникае багато загальних питань, розумии-ся на яких повинен будь-який платник податюв. Це той базис, що допоможе за-хистити його законш права та iнтepeси на першому eтапi спiлкування з органом, який проводить пepeвipку.
Аналiз останшх дослщжень i публiкацiй. Тeopeтичнi та практичш ос-нови, opганiзацiю проведения пepeвipoк та оформления результатов ïx проведения дoслiджeнo у працях вiтчизняниx науковщв: IB. Алексеева, G.I. Бойка, O.G. Кузьмiна, A.I. Крисоватого, Ю.Б. 1ванова, Й.М. Петровича, А.М. Подде-pьoгiна, А.М. Соколовсько1, В.М. Мельника та ш. Проте кардинальне реформу-вання податкового законодавства Украши, що вiдбулoся з прийняттям Податко-вого кодексу, призвело до того, що певною мipoю ïx роботи втратили свою новизну, тсда як практика ïx застосування потребуе пoстiйнoгo комплексного на-укового вивчення, а отже, аналiз вид1в пepeвipoк, що встановлюються Податко-вим кодексом Украши та передумови i оргашзащя ïx проведення набувае особливо!' актуальности
