CC BY
17УДК 336.71
Костюченко Т.1.,
к.е.н., доцент, С1БС УАБС НБУ
НЕОБХ1ДН1СТЬ БРЕНДИНГУ В УМОВАХ НОВО1 ЕКОНОМ1КИ
У статтi розглядаеться один з нецiнових методiв забезпечення конкурентоспроможносп продукцп — брендинг. Зокрема розглянуто суть поняття «бренд», визначеш основш характеристики бренду, якi здшснюють значний вплив на ринкову позищю. Зроблено акцент на те, що бренди являються свого роду квштесенщею рекламного представлення будь-яко! фiрми. Для вщомих та давно працюючих компанш вони приносять досить солiдний каттал, який при правильному його використанш може приносити додатковi прибутки.
Ключовi слова: бренд, брендинг, торгова марка, ринок.
ВСТУП
Маркетинг на сьогодшшнш день е необхщним для вс!х галузей економ!ки Укра'ни. Глобальна конкуренщя, перевиробництво продукпв масового попиту, агресивна полынка транснацюналь-них компанш змушують локальних гравщв економ!чно! системи шукати мехашзми тдвищення ефективносп функцюнування на висококонкурентних ринках. Конкуренщя вже давно перестала носити характер прямо! боротьби продукпв виробниюв, вона ведеться у свщомост! споживача за його уподобання, реал!зоваш у форм! вибору. Умови конкурентно! боротьби, що притаманн рин-ковому типу, змушують шдприемщв все часпше вдаватися до шструменпв брендингу. Виникае питання: брендинг в умовах ново! економши, широкого товарного асортименту \ жорстко! конку-ренцп — це самоцшь чи необхщшсть? Спробуемо дати вщповщь.
Протягом останшх роюв брендинг все часпше стае об'ектом наукових дослщжень. 1снуе ряд концепцш створення бренд!в, написан! гори книг. Нам вщомо багато ¿мен науковц!в, як! зробили св!й внесок в цю область. Значний доробок у формування теоретико-методичних засад брендингу внесли так! вчеш, як Д. Аакер, А. Бадын, Д. Герман, П. Дойль, Ф. Котлер, Ю. Наседкша, Т. Ншь-сон, В. Перция, О. Трач, Ф. Шарков, Л. Чернатон! та ш. Однак, тема брендингу е пор!вняно новою та недостатньо дослщженою. Зокрема, потребуе вивчення питання необхщносп брендингу в умовах ново! економши.
ПОСТАНОВКА ЗАВДАННЯ
Запорукою усп!шност! тдприемницько! д!яльност! е правильна розробка процесу управлшня та просування на ринок продукцп та торгово! марки. У б!знес! почалася епоха «шформацшно! економ!ки», вщм!тною характеристикою яко! е зм!на основоположних джерел добробуту. Якщо ран!ше це були матер!альн! активи — земля, робоча сила, кап!тал, то в даний час в сферу п!дпри-емницько! д!яльносп все глибше проникають так! поняття, як «нематер!альш активи», «штелек-туальна власшсть», «торгов! марки», «брендинг», «бренд-менеджмент». Сьогодш !снуюч! шдпри-емства продукц!я яких характеризуеться однаковими характеристиками, техн!чними параметрами та економ!чними показниками мають р!зн! обсяги продаж!в та р!вн! прибутк!в. Статистика свщчить, що 9 з 10 нових товар!в або торгових марок так ! не знаходять шлях до серця споживача ! гинуть в перш! роки свого життя.
Таким чином метою роботи е визначення рол! ! мюця брендингу в умовах ново! економши. Виокремимо як! саме тенденцп св!дчать про розвиток такого явища як брендинг, як! умови спри-яють його розвитку та як! перешкоди !снують ! в чому причина !х появи.
РЕЗУЛЬТАТИ
Б!льш!сть людей свое життя не «проживають», а «продумують». В пер!од неспання людина не тшьки робить як!сь дп: пересуваеться, !сть, дивиться, слухае, працюе ..., а й постшно «коментуе», що вщбуваеться. Таким чином майже весь час у свщомосп працюе своерщний «дискус!йний клуб» де весь час обговорюються поди минулого, тепершнього ! нав!ть майбутнього, як! б могли стати-ся. Загалом, б!льша частина отримано! шформацп, в к!нцевому рахунку, приймае форму думок. Ц! думки носять або вербальний характер, або в!зуальний.
Б!льш!сть товар!в ! послуг, споживаних людиною, використовуються тим же шляхом. Пережи-вання, як! ц! товари ! послуги приносять в життя людини, носять не тшьки реальний характер — !нформац!я, що надходить в!д орган!в чуття, найчаст!ше вони носять характер ментальний. Тобто процес споживання, так само як ! попередн!й йому процес вибору ! подальший процес оц!нки задоволеност! вибором ! самим споживанням або волод!нням зазвичай супроводжуються розумо-
131
вим процесом. Тобто переживания пов'язаш з споживанням або володшням чим-небудь для ряду людей, багато в чому, е просто одшею з форм розумового процесу. Для цих людей споживання чого-небудь або володшня чим-небудь це просто «думки на задану тему».
Напевно, можна говорити про те, що для бшьшосп людей «яюсть продукту» визначаеться «яюстю думок», пов'язаним з його безпосередшм споживанням або з володшням цим продуктом. Яюсть залежить вщ того, як людина оцшюе думки, що виникають у процес вживання або вщ усвщомлення факту володшня. Таю думки про думки.
Оскшьки людина «надто багато думае», то вона не може досить добре сконцентруватися на самому житп, на тому, що безпосередньо вщбуваеться. Тому далеко не завжди компашя може привнести в життя людини бажаш !й переживання за допомогою самого продукту: товару або послуги. Можна нав1ть говорити, що тсля досягнення якогось порогового р1вня для багатьох людей вс товари стають однаковими. Не те, щоб м1ж ними не було розходжень, вони, щ вщмшносп виразно юнують, просто людина перестае !х пом1чати. Життя людини занадто швидко рухаеться, думки б1жать надто жваво, для того щоб звертати увагу на детал. Глобальш концепцп куди ц1кав1ш1. Зрештою, мозку людини цшком достатньо для того, щоб вершити дол1 св1ту i обговорювати сусадв по сходовiй клiтцi. Всi в «одному флакош».
Така захопленiсть концепщями, частково, перетворюе товари та послуги теж, на свого роду, концепцп. Предмети iз власне предметiв, перетворюються на елементи стилю життя, моди, сощ-ального статусу i т.п. Одш товари стають успiшними брендами, а iншi зазнають авари на вшьних водах ринку. Брендами стають товари без споконвiчно закладених в них концепцш [1].
Тобто з певного моменту, яюсть концепцiй не може бути «покращено» безпосередньо за раху-нок полiпшення якостi продукпв. Постають питання:
• у чому полягае та сила, яка змушуе робити споживача свщомий чи несвщомий вибiр пе! чи шшо! марки?
• як же тсд вигравати у конкурентнш боротьбi?
А все, що для цього потрiбно, це грамотно управляти брендом, створити необхщне шформа-цiйне поле i пов'язати його з даним продуктом. Бренди перетворюються на потужну зброю конкуренции шструмент створення дшово! репутаци та формування споживчо! довiри. Вони висловлю-ють мiсiю фiрми i символiзують корпоративний потенцiал, створюваний вшею компанiею, вклю-чаючи найменшi шдроздши. Необхiднiсть брендингу в умовах ново! економши очевидна: на багатьох ринках бренд — це умова юнування товару взагалг Бренд — найважливший фактор забез-печення прихильносп покупцiв. Вiн дорогий для свого володаря, як найважливший актив ком-пани, а для споживача — як единий фактор, за допомогою якого можна щентифшувати товар або послугу в сучаснш OT^^i тотального супермаркету.
Вперше брендинг у сучасному розумшш слова став застосовуватися ще в третьому тисячолiттi до н.е. — коли тавро на худобi стало сприйматися не тiльки як щентифшатор власника-тваринни-ка, але i як показник особливих властивостей саме даного поголiв'я, що сприяли активним продажам (що прямо зазначено, наприклад, у Сгипп в 21 CTmiiTi до н.е.).
Ще бшьш давнiми елементами брендингу були форми i орнаментацiя керамiки, а також де-яких iнших артефактiв. Все це, часом, крiм сакральних, художшх та iнших функцiй вже тсдо ство-рювалося цiлеспрямовано для шдвищення продажiв (якими в давнину часпше служив натураль-ний обмiн) — в якосп знака певних властивостей або особливо! статусносп предметiв або розмь щеного в них вмюту. Вже в дописьменну епоху ремюники i найближчi до них защкавлеш особи створювали цiлi «продажнi» концепцп конкретного iмiджу — пов'язаного з використанням пред-метiв, оформлених саме так, а не шакше.
Клеймо ж в чистому вигщщ в античш часи i в ранньому середньовiччi мали найбiльш серйознi й усшшш виробники найбiльш цивiлiзованих краш. Але вже в XVI CTmirri власний герб i симво-лшу мало бiльшiсть виробникiв товарiв у Сврот.
В наш час ми кожен день проводимо в оточенш брендiв. Товари-бренди, телепрограми-брен-ди, бренди-подорож ... Полiтична боротьба, в значнш мiрi, е рiзновидом брендингу.
Поняття «бренд» здаеться вже давно знайомим i, загалом-то, зрозумiлим i вивченим. Проте, часто навт професiоналу з маркетингу важко дати вiдповiдь. Все це заплутуе ситуащю.
Що таке бренд? Думки науковщв щодо етимологи поняття «brand» е суперечливими. Частина експер^в наполягае на скандинавському коршш («branna» — вижигати), окремi вчеш — на швед-ському («brand» — вогонь). В перекладi з англшсько! мови, з яко! слово потрапило до нас, «brand» означае «ставити клеймо» [2].
132
Ha пpaктицi бaгaтo xтo плyтae двa близькi гонятся — бpенд i тopгoвy мapкy. Тopгoвa мapкa — це нaзвa, щo пoзиaчae тoй чи шший тoвap, йoгo гpaфiчие иaпиcaиия i вiзyaльний зиaк. Але бpеид — це гонять не мaтеpiaльне. №го не мoжнa пoбaчити aбo пoмaцaти. Вiн знaxoдитьcя в cвiдo-мocтi cпoживaчa . Бpенд — це cy^nmcib уявлень, acoцiaцiй, oбpaзiв, щей i oбiцянoк, якi cклaдa-ютьcя в ynax людей npo кoнкpетний пpoдyкт aбo кoмпaнiï. Бpенд — це yнiкaльне пoeднaння cтiйкиx acoцiaцiй у cвiдoмocтi cпoживaчiв, щo вiдoбpaжaють iндивiдyaльнicть пpoдyктy, гapaнтiю йoгo витою!' якocтi, непoвтopнocтi, щo зaбезпечyють стшку кoнкypентнy пеpевaгy i cтвopюють caмo-cтiйнy, незaлежнy вiд тoвapy aбo пocлyги вapтicть. Це cтiйкa думта npo тopгoвy мapкy. Map^TO-лoги нaзивaють йoгo пoзицioнyвaнням. Бpенд — це плщ poбoти мapкетoлoгiв i pеклaмicтiв. Ha-пpиклaд, якщo вaм cкaжyть Mersedes — ви пoдyмaeте «пpеcтиж», Volvo — «безпекa» , BMW — «зaдoвoлення вiд вoдiння». Хoчa зa ocнoвними пoкaзникaми щ мaшини aбcoлютнo oднaкoвi.
Бiзнеc-cлoвник (Business Dictionary) визнaчae бpенд як: «1м'я, знaк, aбo cимвoл, викopиcтoвy-вaний для iдентифiкaцiï пpoдyкцiï пpoдaвця i для вiдмiннocтi вiд пpoдyкцiï кoнкypентiв» [3, 4].
Знaки i cимвoли, звичaйнo, e чacтинoю бpендy, aле це визнaчення нaм здaeтьcя вее ж непoвним.
Уoлтеp Лaндop, oднa з нaйбiльш знaчyщиx пocтaтей ^ду^ри pеклaми, визнaчив бpенд тaк: «Гoвopячи пo-пpocтoмy, бpенд це oбiцянкa. Шляxoм iдентифiкaцiï тoвapy aбo пocлyги, i пiдтвеp-дження ïx opигiнaльнocтi, бpенд зaбезпечye пoчyття зaдoвoлення тa яшет!» [5].
Девiд Аaкеp у cвoïй книзi «Бyдyeмo cильнi бpенди» визнaчae бpенд як «кopoбoчкy пoчyттiв» i вивoдить cyть бpендy нacтyпним чигом: «Haбip якocтей, пoв'язaний з iм'ям бpендy i cимвoл, який пocилюe (aбo пocлaблюe) цiннicть пpoдyктy aбo пocлyги, пpoпoнoвaнi пiд цим cимвoлoм» [б].
3a визнaченням Фшт Кoтлеpa, aвтopa вiдoмиx книг «Оcнoви мapкетингy» i «Мapкетингoвий менеджмент» тa iн., бpенд — це нaзвa, теpмiн, cимвoл aбo дизaйн ^6o кoмбiнaцiя вcix циx no-нять), щo пoзнaчaють певний вид тoвapy aбo пocлyги oкpемo взятoгo виpoбникa (aбo гpyпи виpoб-никiв) i щo видiляють йoгo cеpед тoвapiв i пocлyг iншиx виpoбникiв [7].
Пpoте cпpaвжнiй poзквiт iдеï бpендингy пpипaв нa дpyгy пoлoвинy двaдцятoгo cтoлiття, i гов'я-зaнo це бyлo з цiлкoм пpиpoдними пpичинaми — пoявoю нa pинкy великoï кiлькocтi cxoжиx тoвapiв. В yмoвax пеpевиpoбництвa тoвapiв нa змiнy pинкy виpoбникa пpиxoдить pинoк cпoживaчa. Сгожи-вaння cтaлo не стшьки тpaтoю кoштiв в oбмiн m вoлoдiння тoвapoм, cкiльки витpaчaнням oco6^-тиx pеcypciв (в тoмy чдал^ чacy aбo yвaги) в oбмiн нa дocягнення якoгocь пoзитивнoгo пеpеживaння.
Клacичнa теopiя мapкетингy pекoмендye в дaнiй cитyaцiï бiльше yвaжнo cтaвитиcя дo cпoжи-вaчiв, дocлiджyвaти ïx зaпити. 3дaвaлocя б, кoмпaнiï, щo пpидiляють yвaгy мapкетингy, пoвиннi мaти нaйбiльшy пpибyткoвicть. Тiльки клacичний мapкетинг не вpaxyвaв, щo в yмoвax aктивнoгo зaдoвo-лення cпoживaчiв дocлiдження cпoживчиx мoтивiв пеpеcтae бути pинкoвoю пеpевaгoю кoмпaнiï.
У cьoгoднiшньoмy cвiтi дocтaткy тoвapiв тa iнфopмaцiï npo нж у пoкyпця виникae тaк звaний cпoживчий шoк. Як вибpaти? Тэму poль бpендy нaдзвичaйнo вигата, вiд йoгo нaявнocтi i ефектив-нocтi безпocеpедньo зaлежaть пpoдaжi. О^льки caме бpенд дoзвoляe нaм po6mh швидкий i не-cвiдoмий вибip в мaгaзинi. Haвiщo дoвгo дyмaти нaд вибopoм, якщo у rnc в гoлoвi вже icнyють cфopмoвaнi пpiopитети тиx чи iншиx тopгoвиx мapoк, a знaчить, вибip вже зpoбленo зaздaлегiдь aбo мoже бути зшчго cпpoщений. Силa бpендy — у ч^шму пoзицioнyвaннi тopгoвoï мapки в cвiдoмocтi пoкyпцiв, у шго мicцi нa шкaлi пpiopитетiв ^и вибopi cеpед кoнкypyючиx тoвapiв i в кiлькocтi cпoживaчiв, у якж вcе це icнye у cвiдoмocтi. Чим oднoзнaчне пoзицioнyвaння, нiж бшьш лiдиpyюче мicце пpи вибopi у бpендa i чим бiльше гокупщв нocять це в гoлoвi — тим етльшше бpенд [S].
Вкaзaнi вiдмiннi визнaчення пoяcнюють бpенд пo-cвoeмy тoчнo i piзнoбiчнo, aле вci вoни звo-дятьcя дo тoгo, щo бpенд — це мapкетингoвий теpмiн, щo cимвoлiзye кoмплекc iнфopмaцiï npo юэм-пaнiю, тoвap чи пocлyгy. Бpенд — це не тoвap aбo пocлyгa caмi no co6í, a oбpaз, ушгальний i пpивaб-ливий для cпoживaчa. Чи вapтo гoвopити, щo у cфеpi бiзнеcy cтвopювaний oбpaз говинен бути тoчнo пpopaxoвaний, cплaнoвaний, шго пoявa в мoзкy cпoживaчa говинш бути не випaдкoвicтю, aле npo-гнoзoвaним pезyльтaтoм бaгaтopiвневoгo впливу. Звщет бpендинг — це пpoцеc yпpaвлiння шмуш-кaтивним впливoм щoдo cтвopення yнiкaльнoгo i пpивaбливoгo oбpaзy oб'eктa cпoживaння.
Haйбiльш лaкoнiчним e нacтyпне визнaчення бpендy, де вкaзaнo, щo це букет cпpийнять у cвiдo-мocтi cпoживaчa. Вoнo нaгaдye там npo нaйбiльш знaчимi мoменти:
1. Це визнaчення дae чiткo зpoзyмiти, щo бpенд дуже cильнo вiдpiзняeтьcя вiд, влacне, тoвapy aбo no^yra. Бpенд невлoвимий i icнye тшьки у cвiдoмocтi cпoживaчa.
2. Це вготачення дae нaм мoжливicть зpoзyмiти cyть тaкoгo явищa, як «лoяльнicть бpендy» i «cтyпiнь лoяльнocтi». Рiзниx людей вiдpiзняe piзниця cпpийняття пев^го тoвapy aбo пocлyги, щo poзтaшoвye ïx нa piзниx щaбляx лoяльнocтi дo дaнoгo бpендy.
133
3. Це визначення яскраво демонструе як потр1бно створювати бренд. Бренд будуеться не тшьки шляхом ефективного маркетингу i захоплюючих логотишв. Бренд створюеться через цший букет почутпв i сприймань, якi вiн пропонуе споживачевi.
Як говорив Уолтер Ландор, засновник одного з найбшьших свiтових брендингових агентств, «Продукщя створюеться на фабриках. Бренди створюються в головах». Якщо бренд побудований правильно, то вш виршуе задачу формування довгостроково! лояльностi. А довгострокова ло-яльнiсть е важливою ринковою перевагою, додатковим капiталом торгово! марки.
Бренд формуеться i далi управляеться за допомогою комушкаци — спрямованого шформацш-ного впливу на цшьового споживача. Бренди пропонують споживачевi комплекс цiнностей i навiть переконань. Споживач сво!м гаманцем вирiшуе якш торговiй марцi жити, а якш вмирати. Адже, бренди допомагають споживачевi ввiбрати вiд них такi переконання, як вiра в добро i справед-ливiсть або, навпаки, его!зм i самовпевненiсть. Споживачi починають через залучення до брендiв прагнути до реалiзацi! цих сво!х високих моральних, емоцшних i естетичних потреб тсля задо-волення !х на фiзичному i соцiальному рiвнi. Всi комушкаци бренду, зокрема реклама, стають такими, що не так шформують споживача про яю-небудь властивостi i атрибути товару, скшьки зухвалi емоци. Враховуючи збшьшення кiлькостi шформацп i постшне зростання шформацшно-го, управлiнського i психологiчно-стресового навантаження на людину в новш економiцi, бренд починае пропонувати людиш рiшення комплексу проблем: фiзичного, емоцiйного, соцiального, культурного i навт духовного планiв, беручи, таким чином, свого споживача тд захист, пропо-нуючи пiд сво!м iм'ям масу рiзних товарiв. Вибравши той або шший бренд з його багаторiвневи-ми перевагами за рiшенням вшх проблем i проявляючи надалi лояльшсть до нього, споживач позбавляеться, по-перше, вiд ризику при покупцi невщомо! марки, а по-друге, оберiгае себе вщ великого потоку шформацп для ухвалення рiшення про покупку i в цiлому про стиль життя [9].
Отже, бренд в бшьшосп намагаеться вирiшити якомога бшьше проблем споживача за рахунок сво!х унiкальних властивостей, функцiй, що вщносяться до фiзичних атрибутiв i характеристик.
ВИСНОВКИ
Св^ без брендiв не можливо представити. Як не крути, а необхщшсть брендингу очевидна: сучасний свiт практично не знае факпв самостiйного iснування продуктiв, саме бренд е найваж-ливiшим чинником забезпечення прихильност покупцiв. Причиною невдач багатьох фiрм та пiдприемств е те, що !'хш керiвники не займаються створенням бренду який в умовах кризи е важливим маркетинговим шструментом в умовах жорстко! конкурентно! боротьби. Бренд визна-чае вiдношення споживачiв до продукту, а отже i об'еми продажу, рiвень прибутку, i iншi фшан-совi показники. Бренд надае товарам додатково! вартостi, яка приносить власникам бренду ваго-мий прибуток. При цьому формування бренда для тдприемства е кшцевим етапом формування лояльного сприйняття продукцп тдприемства, що в подальшому дозволить шдприемству змiцнити сво! позиц^ на ринку.
СПИСОК ВИКОРИСТАНО1 Л1ТЕРАТУРИ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — М. : Изд. дом Гребенщикова, 2003. — 440 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
3. Business dictionary. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.businessdictionary. com/definition/brand .html
4. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин, пер. с англ. под редакцией Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — С. 9.
5. http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Evngu/2008_1_2.pdf.
6. Международная Маркетинговая Группа. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http: //www.marketing-ua.com
7. Дроздов А.В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке / А.В. Дроздов. — Тамбов, 2003. — С. 36-38.
8. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., под ред. проф. Н.К. Моисеевой. — М. :Омега-Л, 2003. — 410 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — Спб.: Наука, 1996. — 156 с.
Стаття надшшла до редакцп 22 ачня 2014 року
134
