CC BY
15СТРАХУВАННЯ
УДК 368:339.1 Смiрнова О.О.,
к.е.н., доцент, ТНУ !меш В.1. Вернадського
БРЕНДИНГ ЯК ШСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 У СТРАХОВИХ КОМПАН1ЯХ
У статп розкритi теоретичнi основи дефiнiцiй «бренд» i «брендинг», розглянутий процес створення бренду страхо-во! продукци. В ходi дослiдження виявлено, що брендинг е одним з основних шструменив маркетинговiй дiяльностi та його застосування дозволить страховим компашям удосконалити систему продажiв страхових продукив, що у свою чергу тдвищить ефективнiсть роботи страхових компанш.
Ключовi слова: бренд, брендинг, страхова компашя.
ВСТУП
В даний час в умовах конкуренци на страховому ринку особливого значення набувають питан-ня розширення маркетингу в страхових компашях, яю прагнуть до збшьшення свое! частки ринку \ р1вня шдвищення конкурентоспроможносп страхових послуг, тому саме застосування марке-тингових шдход1в, заснованих на анал1з1 стану страхового ринку, страхово! продукци та потреб споживач1в страхових послуг е найважлившою компонентою процесу трансформаци в1тчизня-но! сфери страхування.
У зв'язку з цим актуальним е виршення проблем розвитку брендингово! д1яльносп в страхових компашях, оскшьки застосування сучасних маркетингових технологш сприятиме завоюванню впчиз-няними компашями бажаних конкурентних позицш на сучасному еташ розвитку страхового ринку Укра!ни. Разом з цим спостершаеться постшне посилення уваги до брендингу як до маркетингово! технологи та частиною маркетингово! стратеги, оскшьки формування бренду у страховш компани пов'язане !з зовшшшми \ внутршшми чинниками маркетингового середовища.
Досвщ заруб1жних кра!н доводить той факт, що створення сильного бренду \ його подальше просування е важливим елементом маркетингово! пол1тики, що забезпечуе устшне \ прибуткове функцюнування компани на ринку. Виживати в сучасних умовах ринку стае все складшшим, тому сильний, ефективний бренд — запов1тна мр1я практично кожно! компани [14].
Маркетинговий ринок Захщно! Свропи та США дуже розвинений, про що свщчать тенденци до так звано! важко! роботи, що спрямована на 100% досягнення усшху. В сво!й робот вони використовують ВТЬ-акци, сейлс промоушн, мерчандайзинг, заходи стимулювання збуту, персо-нальний продаж, прямий маркетинг, а також проводять «поверхневу роботу», що спрямована на шформування цшьово! аудитори, привернення !! уваги, формування прихильност до певних тор-гових марок, реклама та зв'язки з громадсьюстю [11, с. 15].
Теоретичш та практичш засади знайшли вщображення в роботах заруб1жних \ в1тчизняних вчених, так проблемам створення та управлшня брендом, розробки брендово! стратег!! для шдприе-мства присвячеш в основному пращ заруб1жних автор1в: Д. Аакер, Г. Ассель, А. Еллвуд, Е. Йох> мштайлер, Ж.-Н. Капферер, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Д. Коут, Ж.-Ж. Ламбен, М. Л1ндстром, Д. Огшв1, Е. Райс, Дж. Траут, Д. Шульц та ш. Серед росшських науковщв питаннями брендингу займались А. Будник, М. Димшиц, В. Домнш, Л. Мамлеева, Н. Моюеева, В. Перщя та ш.
Також необхщно видшити укра!нських вчених яю зробили значний внесок|вклад| до розробки дано! проблеми таких як Л. Балабанова, Л.М. Бук, А. Войчака, О. Зозульова, О. Кендюхова, О. Юстеня, О. Малинка, Я. Приходченко, В. Пустотша, Г. Рябцева, А. Старостша, А. Устенко, Д.В. Яцюка ш.
Разом !з цим в сучасних умовах юнуе багато визначень щодо даного питання, але вщсутшсть единого теоретичного шдходу до використання поняття бренду та брендингу як шструменту маркетингово! д1яльност1 у страхових компашях потребуе проведення подальшого дослщження.
ПОСТАНОВКА ЗАВДАННЯ
Метою статп е дослщження теоретичних засад дефшщш бренду, брендингу та визначити брендинг як шструмент маркетингово! д1яльност1 у страхових компашях.
54
РЕЗУЛЬТАТИ
На сучасному еташ розвитку в умовах конкурентно! боротьби страховим компашям необхщно застосовувати нов^ш засоби маркетингу та способи впливу на страхувальника, серед яких важ-ливе мюце займае брендинг, оскшьки це дозволить утримати сво! позици на страховому ринку та зберегти ефектившсть свое! д1яльност1.
Поняття «брендинг» вперше в науковш л1тератур1 почало зустр1чатися у середин! ХХ стол!ття п!сля обгрунтування значущост! використання маркетингу у д!яльност! п!дприемства. У даному зв'язку зважаючи на специф!ку досл!дження для бшьш детального анал!зу брендингу е доцшь-ним розглянути зм!стовн! значення понять бренд i брендинг.
Бренд (англ. brand — товарний знак, торгова марка) — термш в маркетингу, що символiзуе комплекс iнформацi!' про компашю, продукт або послугу; популярна та юридично захищена сим-волша певного виробника або продукту [12].
Ф. Котлер розглядае бренд як назву, термш, символ або дизайн (або комбшащя вшх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи ви-робниюв) i що видшяють його серед товарiв i послуг iнших виробниюв [6].
Дэвид А. Аакер професор, фахiвець в областi маркетингу, реклами i брендинга iз Калiфорн-iйського унiверситету вважае, що бренд — це така вщм^на назва i/або символ (логотип, товарний знак, дизайн упаковки), призначеш для визначення товарiв чи послуг, пропонованих окремим продавцем або групою продавцiв, за допомогою яких !х можна вiдрiзнити вiд пропонованих конкурентами товарiв або послуг [1; 2].
Ж.-Н. Кепферер з паризько! Школи менеджменту акцентуе увагу на тому, чим бренд е для споживача: «Бренд — це не сам товар. Це його сутшсть, значення, його призначення, i споживач щентифшуе його в просторi та часЬ> [15].
На думку Дiброво! Т.Г., Юстеш О.О. бренд включае в себе сам товар або послугу з усiма характеристиками: iм'я, логотип, певний дизайн та iншi вербальш або аудiовiзуальнi символи, зареест-роваш належним чином, iнформацiю про переваги та вигоди продукту, шформащю про споживача тощо [4, с. 31].
Богомолова 1.П., Гаврилова З.В. розглядають бренд як нематерiальний, але дуже важливий компонент дiяльностi компани, або те, що вона собою символiзуе [3].
Примак Т. вважае, що бренд е важливим елементом мюи компани, яка деталiзуе статус фiрми, забезпечуе напрям та орiентири для визначення цiлей i стратегш на рiзних органiзацiйних рiвнях, визначае власне причину юнування компанi!. Бренди, як ми вибираемо i компани, яким симпати-зуемо е вщображенням нашо! власно! iдентичностi [8].
Розвиваючи даний пiдхiд О. Канiщенко, О. Сухомлша зазначають, що трактування бренду зво-диться до того, що це шструмент, який дозволяе споживачевi визначитися у конкурентно напру-женому ринковому середовищi та обрати «свш» товар серед iнших за допомогою ушзнавання певних переваг торгово! марки. Таке визначення на думку авторiв е спрощеним, оскiльки бренд вiдрiзняеться вiд торгово! марки сво!ми додатковими властивостями та е похщною торгово! марки, тому що не кожна торгова марка може бути брендом [5, с. 62].
Вчеш Н.М. Ншулша, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. €рiашвили визначають бренд як систему, що зв'я-зуе разом, страхову продукщю з !! характеристиками, образ в свщомост споживачiв, концепцiю вщношення продавця-страховика до споживачiв-страхувальникiв. Далеко не кожна страхова по-слуга може стати брендом, для цього вона повинна придбати популяршсть на страховому ринку i довiру у покупщв. Тому бренд — це сутшсть, що розвиваеться в часi, — вщ виду страхово! про-дукци до !! сприйняття покупцями [9].
На початку ХХ1 ст. брендинг став не просто одним з шструменпв маркетингу, а необхщною умовою дiяльностi й успiху компани на ринках. До основних маркетингових цшей, якi виршу-ються за допомогою технологш брендингу належить: створення бренду, посилення бренду, пози-цюнування й репозицiонування бренду, вiдновлення й змша стадi! розвитку бренду, розширення й поглиблення бренду. При створенш успiшних брендiв, брендинг варто розглядати як управль нську технологiю, що включае елементи як маркетингу, так i менеджменту [10, с. 136].
Термш «branding» не мае точного е^валента в росшськш мовь Можливi варiанти перекладу: «формування потягу до певно! марки у покупця», «забезпечення купiвельно! переваги до марки серед тих, що конкурують», не зовшм точно вiдображають його сутнiсть. Найбшьш близький за значенням переклад — це «створення стшких привабливих образiв марок послуг в свiдомостi покупця для встановлення !х вiдмiнностей вщ товарiв i послуг конкурентiв». Зважаючи на
55
в^ута^ть cтaлoï pociйcькoмoвнoï теpмiнoлoгiï бpендингa, вживaння cлiв «^езд» i «тopгoвa мapкa» як cинoнiми викopиcтoвyeтьcя piзнa теpмiнoлoгiя. Рaзoм з цим вченi дaють cвoe тpaктy-вaння дaнoмy гоняттю i poзглядaють бpендинг як npo^c кoмплекcнoгo yпpaвлiння cтpaxoвими пocлyгaми в цiляx cтвopення дoвгocтpoкoвиx взaeмин «cтpaxoвик — cтpaxyвaльник» [9].
Кyмбеp С. oбrpyнтoвye, щo бpендинг являeтьcя oднieю i3 нaйвaжливiшиx cклaдoвиx мapкетин-гу, a тaкoж cтвopення й пpocyвaння тopгoвиx мapoк для фopмyвaння дoвгocтpoкoвoï пеpевaги. 3a дoпoмoгoю мapкетингoвиx i pеклaмниx теxнoлoгiй бpендинг бopетьcя не пpocтo 3a cпoживaчa, a 3a того емoцiï, 3a того пpиxильнicть дo тoвapy, 3a шго душу й лoяльнicть. Зaвдяки пpaвильнoмy бpендингy, cпoживaч, в ocтaтoчнoмy пдаумку, вибеpе caме Baш тoвap з мacи aнaлoгiчниx [7].
Ha таш пoгляд, в дocтaтнiй мipi poзкpивae cyтнicть пoняття вченoгo Яцюта Д.В., який вгота-чив шйбшьш знaчимi тлyмaчення пoняття бpендинг:
• в зaгaльнoмy poзyмiннi бpендинг — це ^o^c cтвopення бpендy й yпpaвлiння ним;
• в шиpoкoмy poзyмiннi бpендинг — це opгaнiзaцiйнa cтpaтегiя, щo викopиcтoвyeтьcя для уп-paвлiння кoмпaнieю й тoвapoм, 3a яшю вci ди тa звеpнення бaзyютьcя нa цiннocтяx, якi шмташя пpивнocить в cфеpy влacнoï дiяльнocтi;
• в вyзькoмy poзyмiннi бpендинг — це мapкетингoвa теxнoлoгiя, щo зaбезпечye кoмплекcний пiдxiд дo певшго пpoдyктy 3 метoю дocягнення мapкетингoвиx цiлей ïï влacникa [i6].
Гpyнтyючиcь нa pезyльтaтax aнaлiзy пiдxoдiв тa незвaжaючи нa poзбiжнicть дyмoк щoдo дo визнaчення пoнять бpенд i бpендинг cлiд зaзнaчити, щo фopмyвaння пoзитивнoгo cильнoгo бpен-ду cтpaxoвoï кoмпaнiï веде дo збiльшення ïï пpибyткoвocтi тa змiцнення ïï ш3ицш нa cтpaxoвoмy pинкy, тoмy po3po6^ ефективнoгo бpендy, який пiдтpимye ви^шя^и, нoвiтнi тa фyнкцioнaльнi cтpaxoвi пpoдyкти e вaжливoю кoмпoнентoю для cтpaxoвикa i cтpaxyвaльникa. Отже, для гояви cильнoгo cтpaxoвoгo бpендy e cвoeчacне пpoведення дocлiдження мapкетингoвoï cтpaтегiï тa ш-шук нoвиx шляxiв шотлення лiдеpcтвa cтpaxoвoï кoмпaнiï нa cтpaxoвoмy pинкy.
Пpoте, нa нaшy думку, шушвий iнтеpеc пpедcтaвляe нoвaтopcький пiдxiд, вiдпoвiднo дo якoгo cтвopення бpендy пoв'язaне 3 пpoблемoю cтвopення ефективнoï кoмеpцiйнoï нaзви cтpaxoвoгo пpoдyктy, шго cимвoлy aбo cлoгaнy, де кoмеpцiйнa нaзвa cпiльнa 3 вiзyaльним 3вушвим шд^шлен-ням cклaдae ocнoвy ycn^^re бpендy cтpaxoвoï пpoдyкцiï (pиc. i).
Отже, cтвopення бpендy cтpaxoвoï пpoдyкцiï e cклaдним, неoбxiдним i твopчим пpoцеcoм, oc-кiльки вимaгae вивчення й aнaлiзy cтpaxoвoгo pинкy, oднaк нaйчacтiше нa пpaктицi cтpaxoвi opra^ iзaцiï не зaймaютьcя цим caмocтiйнo, a пpoпoнyють cтвopення бpендy фipмi-пpoфеcioнaлoвi. Це
Риc. i. Ствopення бpендy cтpaxoвoï пpoдyкцiï [9]
56
oбyмoвленo тим, щo неoбxiднo чiткo вготачити cфеpy зacтocyвaння cтpaxoвoгo пpoдyктy пoтpiбнo знaти де, кoли викopиcтoвyвaтиметьcя пpoдyкцiя, a тaкoж визнaчити cпoживaчa, вpaxo-вуючи йoгo ocoбливocтi, нaпpиклaд як вiк, cтaть, ocвiтa, пpoфеciя i тoщo.
Уcпiшний poзвитoк бpендy вaжливий для бyдь-якoï кoмпaнiï. Стpaxoвикaм бpенд нaвiть вaж-ливiший, шж виpoбникaм iншиx тoвapiв i noc-rcyi; ocкiльки cтpaxoвa кoмпaнiя пpoдae невщчутний пpoдyкт, пеpевaги i недoлiки яшго чacтo вaжкo oцiнити без cпецiaльнoï квaлiфiкaцiï [l3].
Беpyчи дo yвaги pезyльтaти aнaлiзy мoжемo визнaчити, щo неoбxiднo poзpoбляти пpoгpaми cтвopення бpендiв cтpaxoвиx кoмпaнiй i бpендiв cтpaxoвиx пpoдyктiв, якi вимaгaли б невелика витpaт, aле були пpи цьoмy ефективними i тaкими, щo виклитають дoвipy cтpaxyвaльникa.
Тaк, Любимoвa Т. y дaнoмy acпектi вiдзнaчae, щo кoмпaнiï бiльше не мoжyть дoзвoлити co6í poзкiш фiнaнcyвaти неефективнi aбo низькopентaбельнi пpoгpaми cтвopення бpендiв. Hеoбxiднo aкцентyвaти yвaгy нa тoчкax Rom^ry cпoживaчiв з бpендoм cтpaxoвoï кoмпaнiï, щo дoпoмoже екoнoмнo витpaчaти pеcypcи. Пpoгpaми, opieнтoвaнi нa тoчки кoнтaктy, мoжyть лiдиpyвaти пpи ефективнoмy cтвopеннi бpендy, aле пpи цьoмy 4acTO не вимaгaють нaдмipниx витpaт, пoдiбний пiдxiд дoпoмaгae cтимyлювaнню того, чим вже зaймaeтьcя cтpaxoвa opгaнiзaцiя в npora-лежнicть будь-яким cпpoбaм безпеpеpвнoгo винaxoдy чoгocь нoвoгo [S].
Тaким чинoм, пoдaльший poзвитoк нaцioнaльнoï екoнoмiки y cфеpi cтpaxyвaння пocтyпoвo пpивoдить дo aктивiзaцiï кoнкypентнoï бopoтьби зa pинкoвi пoзицiï cтpaxoвиx кoмпaнiй нa CTpaxo-вoмy pинкy. В зв'язку з цим вiдзнaчити, щo cтвopення i зacтocyвaння бpендy cтpaxoвoï
пpoдyкцiï e oдним з вaжливиx джеpел дocягнення кoнкypентниx пеpевaг нa cyчacнoмy cтpaxoвo-му pинкy, тoмy cтae oчевиднoю неoбxiднicть викopиcтaння бpендингa як iнcтpyментa мapкетин-гoвoï теxнoлoгiï y дiяльнocтi cтpaxoвиx кoмпaнiй.
ВИСНОВКИ
1. Гpyнтyючиcь m pезyльтaтax пpoведенoгo дocлiдження, мoжливo, зpoбити виcнoвoк npo те, щo гонятся бpендy — бaгaтoгpaнне визнaчення, яке включae cyкyпнicть нaзв, cимвoлiв, дизaйнy, уявлень, acoцiaцiй, oбpaзiв, iдей, oбiцянoк, щo cклaдaютьcя в poзyмiннi людини npo кoнкpетний пpoдyкт aбo шмтшю.
2. В yмoвax жopcткoï кoнкypентнoï бopoтьби cтвopення ефективниx бpендiв cтpaxoвoï шм-пaнiï i бpендiв cтpaxoвиx пpoдyктiв зa paxyнoк викopиcтaння вcьoгo iнcтpyментapiю cтpaxoвoгo мapкетингy cтae в^ бiльш неoбxiдним, тoмy для в^шення цieï пpoблеми пoтpiбне зacтocyвaння говж пiдxoдiв, дocлiджень тa aнaлiзy crnya^ï, щo cклaлacь y cфеpi мapкетингoвoï дiяльнocтi.
3. Вcе вищепеpелiчене дoзвoляe зpoбити виcнoвoк npo те, щo бpендинг e oдним з ocнoвниx iнcтpyментiв мapкетингoвiй дiяльнocтi тa шго зacтocyвaння дoзвoлить cтpaxoвим кoмпaнiям y4oc-кoнaлити cиcтемy пpoдaжiв cтpaxoвиx пpoдyктiв, щo y cвoю чеpгy тдвищить пpибyткoвicть й ефективнicть poбoти cтpaxoвиx кoмпaнiй.
СПИСОК ВИKОРИСТAНОÏ Л1ТЕРАТУРИ
1. Аaкеp Д.А. Бpенд-лидеpcтвo: нoвaя шнцепция бpендингa / Д.А. Аaкеp, Э. Иoxимштaйлеp.
— М.: Издaтельcкий дoм Гpебенникoв, 2003. — 373 c.
2. Аaкеp Д.А. Сoздaние cильныx бpендoв / Д.А. Аaкеp. — М.: Издaтельcкий дoм Гpебенникoв, 2003. — 439 c.
3. Бoгoмoлoвa И.П. Бpендинг кaк элемент pынoчнoй ycтoйчивocти coвpеменнoгo пpедпpиятия / И.П. Бoгoмoлoвa, З.В. Гaвpилoвa // Map^ram- в Рoccии и зa pyбежoм. — 200S. — №3 (б5). — С. 3-7.
4. Дiбpoвa Т.Г. Iмiдж бpендy: яким вш мae бути ? / Т.Г. Дiбpoвa, О.О. Кicтень // Map^rarn- в Укpaïнi. — 200б. — №2 (Зб). — С. 3l-35.
5. Кaнiщенкo О. Iдентифiкaцiя бpендa: юpидичне визнaння i мapкетингoвi pеaлiï / О. ^тщен-юэ, О. Сyxoмлiнa // Mapкетинг в Укpaïнi. — 2009. — №б. — С. б2-б7.
6. Koxrep Ф. Mapкетингoвий менеджмент: Экcпpеcc-кypc. / Ф. Koxrep, К.Л. Келеp. —3-е изд.
— СПб.: nkrep, 2007 — 4S0 c.
7. Кyмбеp С. Бpендинг; пеp. c arnra. — M.: Вильямc, 2003. — l74 c.
S. Любимoвa Т. Плaниpoвaние и oценкa эффективнocти мapкетингoвыx кoммyникaций c cyще-ствующими клиентaми / Т. Любимoвa // Mapкетингoвые кoммyникaции. — 2002. — №l. — С. 24-27.
9. Hикyлинa H.H. Стpaxoвoй мapкетинг: учеб. гошбие для cтyдентoв вyзoв, oбyчaющиxcя no cпециaльнocти «Фита^ь! и кpедит» / H.H. Hикyлинa, Л.Ф. Сyxoдoевa, H.Д. Эpиaшвили. — M.: ЮHИТИ-ДАHА, 2009. — 503 c.
S?
10. Полщук Т.В. Перспективш напрями розробки устшних бренд1в в Укра!ш / Т.В. Полщук // Актуальш проблеми економши. — 2009. — №7 (97). — С. 129-137.
11. Примак Т. Сучасш тенденцп украшського рекламного креатину / Т. Примак // Маркетинг в Украшу — 2006. — №1. — С. 15-22.
12. Американська асощащя маркетингу. — [Електронний ресурс] — Режим доступу: http:// marketing/Amerikanska_asotsiatsiya_marketing
13. Белобородов Е.В. Ведущие страховые бренды. Цена лидерства / Е.В. Белобородов. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://insnews.ru/content/view/23994/56/
14. Потолокова М.О. Брендинг — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару / М.О. Потолокова. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://gisap.eu/ ru/node/1122
15. Электронная библиотека Издательского дома «Гребенников» / Ж.-Н. Кепферер. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://grebennikon.ru/author-350.html
16. Яцюк Д.В. Управлшня рекламною д1яльшстю в систем! брендингу на ринку продовольчих товар1в: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.04 «Економша та управлшня шдприемствами» (за видами економ1чно! д1яльносп) / Д.В. Яцюк. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.uk.orgsun.eom/abstracts/1/3882-1.php
Стаття надшшла до редакци 10 жовтня 2013 року
58
