CC BY
54
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕКОНОМ1ЧНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1
// Режим доступу: http://www.auu.org.ua/rynky-ta-ciny/novini-rinkiv-1
16. Укрзал^ниця забезпечуе максимально ефективне в1д-правления зернових вантажв [Електрон. ресурс] // Режим доступу: http://www.kmu.gov.ua/control/ru/publish/article9art_ id=246554094&cat_id=244277212
17. Фрахт судов для перевозки зерна в Азово-Черноморском регионе подорожал [Електрон. ресурс] // Режим доступу: http: //
http://unimai—logistics.net/post/fraht_sudov_dlya_perevozki_ zerna_v_azovo-chernomorskom_regione_podorojal
18. Шпаар Д. Реформа Общей аграрной политики в Евросоюзе и ее последствия для ФРГ / Д. Шпаар, К. Беме // АПК: экономика, управление. - 2004. - №7. - С. 67-76.
19. Яворська В.О. Тенденци розвитку втчизняноТ б^жовоТ торпвл! то-варними деривативами на сльськогосподарську продукцю / В.О. Яворська// Монгторинг б^жового ринку. - 2014. - №1 (20). - С. 16-17.
О.В. ТИМОШЕНКО, к.е.н., доцент, декан ФЕ1Т КНУКМ, Я.В. ЧАПЛ1НСЬКА, мапстр кафедри економки i менеджменту КНУЮМ
Особливосл формування брендингово! полггики шдприемств в Укра!ш
У ста-ni доспджено теоретичн основи сутност понять «бренд» та «брендинг», проаналiзовано особливост позицонування брендв на втчизняних niдприемствах на основi комплексного та систематичного Ыдходв з урахуванням специфки маркетинговой дтльност втчизняних Ыдприемств. Узагальнено стратеги позицонування брендю, розроблено напрями щодо удо-сконалення брендово!' политики як одного з основних та найбльш д)евих методв утримання конкурентних переваг Ыдприем-ницьких структур, що в цлому дозволить Ыдвищити ¡хнi ринковi позици та ефективн'ють фнансово-господарськоfдяльностi.
Ключов! слова: бренд, брендинг, ребрендинг, стратегИ позицонування, матриця позицонування бренд/в, брендова поптика.
Е.В. ТИМОШЕНКО, к.э.н., доцент, декан ФЭИТ КНУКиИ, Я.В. ЧАПЛИНСКАЯ, магистр кафедры экономики и менеджмента КНУКиИ
Особенности формирования брендинговой политики предприятий в Украине
В статье исследованы теоретические основы сути понятий «бренд» и «брендинг», проанализированы особенности позиционирования брендов на отечественных предприятиях на основе комплексного и систематического подходов с учетом специфики маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Обобщены стратегии позиционирования брендов, разработаны направления по совершенствованию брендовой политики как одного из основных и наиболее действенных методов удержания конкурентных преимуществ предпринимательской структуры, что в целом позволит повысить их рыночные позиции и эффективность финансово-хозяйственной деятельности.
Ключевые слова: бренд, брендинг, ребрендинг, стратегии позиционирования, матрица позиционирования брендов, брендовая политика.
О V. TIMOSHENKO, PhD, associate professor, dean FEIT KNUKiM,
J. CHAPLINSKA, master department. eq. and Maine. KNUKiM
Features of the formation branding policies of companies in Ukraine
This article explores the theoretical foundations of the essence of the concepts of «brand» and «branding», analyzes the features of brand positioning in the domestic enterprises in an integrated and systematic approaches with specific marketing activities of domestic enterprises. Overview positioning strategy brand developed areas for the improvement branded policy as the main and most effective methods of keeping the competitive advantages of enterprise structure as a whole will improve their market position and efficiency of financial and economic activity.
Keywords: brand, branding, rebranding positioning strategy, brand positioning matrix, Brand policy.
Постановка проблеми. В сучасних умовах розвитку ринкових вщносин в Укра'У брендингова пол1тика пщпри-емств, починаючи вщ створення товару й продовжуючи йо-го ¡снуванням на ринку, е важливою частиною маркетинговое дтльносл, осюльки досить мало товарв мають ункальы характеристики, завдяки яким вони здатн перевершити то-вари конкурента [9]. У боротьб¡ за споживачю перемага-ють л товари, до яких ¡снуе прихильне емоцмне ставлення,
осюльки стал¡ позитивы емоци можна сформуватися тть-ки до брендованих продукта. Сильний бренд е найцЫышим активом компани, ¡нструментом формування довгостроко-вих конкурентних переваг пщприемства, а наявнють бренда означав, що нав^ь при наближено рвних споживчих ¡ ¡нших властивостях товар е бтьш конкурентоздатним [2].
В англо-американсьюй рекламно-комункативый моде-л¡ «бренд» - поняття майже священне. Це закртилося ще
© OB. ТИМОШЕНКО, Я.В. ЧАПЛ1НСЬКА, 2015
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 2 (165)/2015 125
EKOHOMI4HI ПPOБЛEMИ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ TA BИДIB EKOHOMI4HOÏ ДIЯЛЬHOCTI
на пoчaткy XX ст., гали на Зaxoдi yтвеpдилacя теopiя «вть-нo poзтaшoвaниx бpендiв». Ha пpaктицi це oзнaчaлo, i^o, як-щo кoмпaнiя випycкaлa юлька тoвapiв чи тoвapниx лiнiй, вoни пoзицioнyвaлиcя незaлежнo oдин вiд oднoгo i вiд кoмпaнiï-виpoбникa (назва якoï нaйчacтiше бyлa нaвiть невдома пo-кyпцевi]. Cтвopення нoвoгo бpендa для зaxiднoï кoмпaнiï е дoвгocтpoкoвoю iнвеcтицieю. B пеpшi poки це вимагае вели-чезниx вкладень як y виpoбництвo, так i в pеклaмy. Пpичoмy чеpез деякий чac пicля звикання пoкyпцiв дo нoвoгo тoвapy бpенд пoчинae давати пpибyтoк [7].
За дoпoмoгoю ефективнoï бpендингoвoï пoлiтики на пiдпpи-eмcтвax мoжнa дocягти виcoкoï ефективнocтi та pезyльтaтив-нocтi ïx дiяльнocтi, а мме: пiдтpимyвaти зaплaнoвaний oб'eм пpoдaжiв на кoнкpетнoмy pинкy, забезпечити збiльшення пpибyткoвocтi в pезyльтaтi poзшиpення acopтиментy тoвapiв i знань пpo ïx загальн yнiкaльнi якocтi, вiдoбpaзити в pеклaм-ниx мaтеpiaлax i кaмпaнiяx кyльтypy ^'¿'ни, pегioнy, мicтa.
B Укpaïнi теxнoлoгiя бpендингy шиpoкo пoчaлa викopиc-тoвyвaтиcя cпoчaткy в дiяльнocтi тpaнcнaцioнaльниx кopпo-paцiй, а пoтiм дo не''' cтaли yвaжнo пpидивлятиcя i у^а^ью виpoбники. Hезвaжaючи на ва icнyючи пpoблеми, кoжен ви-poбник poзyмiв, щo тiльки пoбyдyвaвши ^льний бpенд, вiн змoже вижити на pинкy. Hayкoвo-пpaктичнi дocлiдження в цм cфеpi дoвoдять, щo пoкyпець в бтых^^ випaдкiв зpo-бить вибip на кopиcть cильнoгo та вiдoмoгo бpендa, aнiж не-вiдoмoгo пpoдyктy.
Baжливicть пoдaльшиx теopетичниx дocлiджень щoдo фopмyвaння бpендингoвoï пoлiтики пiдпpиeмcтв У^аТни е aктyaльнoю, ocкiльки кoнцепцiя бpендингy cтae вiдпoвiддю на пoтpеби в нoвиx фopмax забезпечення кoнкypентocпpo-мoжнocтi тoвapiв та пocлyг.
Aналiз дослщжень та публкац}й з проблемы. У зв'язку з вaжливicтю дocлiдження дaнoгo питання нayкoвцi та пpaк-тики пpoвoдять вивчення й yзaгaльнення зapyбiжнoгo дocвi-дУ фopмyвaння бpендингy та poлi бpендoвoï пoлiтики зoкpемa, ocнoвнi теopетикo-метoдичнi зacaди яга''' зaклaденi такими вдомими вченими, як T. Aмблеp, I. Aнcoфф, I. Acтaxoвa, P. Ба-зел, M. Бейкеp, I. Беpезин, P. Бpayн, Г. Дж. Бoлт, C. Гapкaвен-кo, I. ^ищенга, A. Дайан, C. Денимв, Д. Джoббеp, Дж. Джo-уна B. Дopoшев, K. Дpoбo, H. ^аоюва, Ф. Koтлеp, C. Maxнyшa, I. Mельник, A. Пaвленкo, B. Paдькo, I. Poль, O. Шафалюк.
Oднaк ocoбливocтi пoзицioнyвaння бpендiв на пiдпpиeм-cтвax Укpaïни вiтчизняними та зapyбiжними вченими гамп-лекcнo не poзглядaлиcь. Taким чинoм, oб'eктивнa неoб-xiднicть oбrpyнтyвaння ocнoв пoзицioнyвaння бpендiв на вiтчизняниx пiдпpиeмcтвax на ocнoвi кoмплекcнoгo та ^c-темнoгo пiдxoдiв з ypaxyвaнням cпецифiки мapкетингoвoï дiяльнocтi вiтчизняниx пiдпpиeмcтв oбyмoвлюють актуаль-нють теми дocлiдження.
Метою статт'1 е дocлiдження теopетичниx зacaд визна-чення cymocn кате^и «бpендингoвa пoлiтикa», узагаль-нення cтpaтегiчниx пiдxoдiв дo пoзицioнyвaння бpендiв i на цiй ocнoвi poзpoбкa нaйбiльш дieвиx зacoбiв щoдo пocилен-ня пoзицioнyвaння бpендiв вiтчизняниx пiдпpиeмcтв як oднo-гo iз пoтyжниx елементiв кoнкypентниx пеpевaг кoмпaнiï.
Виклад основного матepiалy. Пoняття «бpендинг» для бaгaтьox це не бтьш нiж cтвopення яpликy, лoгoтипy, яcкpa-вoгo упакування для пpoдyктy. Hacпpaвдi це пoняття наба-
гaтo ixwpixe, пpи пpaвильнoмy викopиcтaннi бpендинг мoже cтaти ефективним yпpaвлiнcьким piшенням, дoвгocтpoкo-вoю iнвеcтицieю в poзвитoк бiзнеcy, який oкyпитьcя в май-бyтньoмy. Для У^а'^ни пpитaмaнний такий тип cтвopення бpендiв, де кoмпaнiï Ывестують у бpенд на piвнi кopпopaцiï в пеpшy чеpгy, а лише в дpyгy чеpгy, в набагато меншoмy сту-пенi, на piвнi пpoдyктy.
Для тoгo щoб зpoзyмiти, як мoжнa yдocкoнaлити бpен-динг кoмпaнiï, пoтpiбнo дocлiдити екoнoмiчнy cy™^^ дaнo-гo пoняття, йoгo взaeмoзв'язoк iз icнyючими мapкетингoви-ми ганцеп^ями, виoкpемити типoвi пpoблеми cьoгoднiшнix бpендiв та poзpoбити нaпpями для пoшyкy шляxiв ïx ефек-тивнoгo виpiшення.
Бpенд пiдпpиeмcтвa - це cy^^c^ acoцiaцiй cпoживaчiв, дiлoвиx пapтнеpiв, гpoмaдcькиx opгaнiзaцiй, кoнтaктниx ау-дитopiй та пеpcoнaлy з pеaльнo icнyючим пiдпpиeмcтвoм та йoгo тoвapaми, щo oбyмoвленi йoгo цiннocтями та видiляють cеpед пiдпpиeмcтв-кoнкypентiв [1].
Taк, H.B. !ва1±юва у ^oin нayкoвiй пpaцi «М^це бpендингy в cyчacниx мapкетингoвиx кoнцепцiяx» зазначае, щo бpенд е клю^вим елементoм дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa, який ганцен-тpye в co6í cпoживчy цЫнють пpoдyкцiï та е джеpелoм ган-кypентocпpoмoжнocтi пiдпpиeмcтвa. Bcя дiяльнicть пiдпpи-eмcтвa мае бути cпpямoвaнa на забезпечення фopмyвaння бpендa, а ганцеп^я бpендa втiлюeтьcя в цiнoвiй, тoвapнiй, кoмyнiкaцiйнiй та poзпoдiльчiй пoлiтицi пiдпpиeмcтвa i не е чacтинoю гамплегау мapкетингy [5].
Bчений-екoнoмicт A.Ô. Павленга дoтpимyeтьcя думки, щo бpенд мютить не тiльки тoвapнy мapкy кoмпaнiï чи тoвapy, а й Ы|±л cклaдoвi: xapaктеp oбpaзy кoмпaнiï чи тoвapy, щo cклaв-cя у cвiдoмocтi cпoживaчa; меxaнiзм дифеpенцiювaння то-вapy, збеpеження йoгo iндивiдyaльнocтi, пpaвoвi iнcтpyменти зaxиcтy, cиcтемy кoмyнiкaцiй зi cпoживaчем [В].
Bченi-нayкoвцi C.B. Maxнyшa та C.M. Беpезoвa пpи дocлi-дженнi нayкoвиx зacaд та пpaктичниx acпектiв oцiнки pинкo-виx пoзицiй бpендa на пpиклaдi гaлyзi шoкoлaдниx i кoнди-теpcькиx виpoбiв Укpaïни нaгoлocили на тoмy, щo наявнють влacне вiтчизняниx бpендiв незначна, o^^^ вoни пеpебy-вають на пoчaткoвoмy етaпi фopмyвaння. Пеpеxoплення iнi— цiaтиви в зaкopдoнниx кoнкypентiв, яю мають бaгaтopiчний дocвiд poбoти, вимагае вщ вiтчизняниx виpoбникiв цiлеcпpя-мoвaниx i чiткo cкoopдинoвaниx зycиль для cтвopення ycпiш-ниx бpендiв та aктивнoгo ïx пoзицioнyвaння на pинкy [6].
Пpoфеcop O.K. Шафалюк у ^oin нayкoвiй пpaцi, яка пpи-cвяченa ocoбливocтям cпpийняття cтapoгo, але в той же чac cyчacнoгo бpендa Malboro, зазначив, щo пoбyдoвa ycпiшнoï cтpaтегiï бpендингy, opieнтoвaнoï на пoтенцiйниx та icнyю-чиx cпoживaчiв кoмпaнï'', залежить вiд ypaxyвaння cклaднoгo кoмплекcy пpoцеciв cпoживaцькoï пoведiнки, яка oтoтoжню-eтьcя з тpьoмa ocнoвними xapaктеpиcтикaми: cпpийняттям, навчанням, пеpекoнaнням та мoтивaцieю [1G].
Oтже, caме бpенд як пiдxiд дo yпpaвлiння пiдпpиeмcтвoм aбo тoвapoм cтae iнтегpyючoю теxнoлoгieю, яка oб'eднye в co6í ва мapкетингoвi тенденцiï та cyчacнi вимoги дo забезпечення кoнкypентocпpoмoжнocтi пiдпpиeмcтв, oбyмoвленi poзвиткoм pинкiв.
Бpенд е мapкетингoвим пoняттям i oзнaчae i^pora вiдo-мий тoвapний знак. Як пpaвилo, якщo не менше 2G% цiльo-
126 Формування ринкових вщносин в УкpaÏнi № 2 (165)/2015
EKOHOMMHI ПPOБЛEMИ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ TA BИДIB EKOHOMHHOÏ ДIЯЛЬHOCTI
Taблиця 1. Iнтeгpaцiя piзниx cучacниx кoнцeпцiй мapкeтингу в кoнцeпцiï бpeнд-opicнтoвaнoгo упpaвлiння
^ндеп^я мapкeтингу Пpoяв мн^п^й у бpeнд-opieнтoвaнoму упpaвлiннi пiдпpиcмcтвoм
Eмoцiйний мapкетинг Cómica бpендa е вpaxyвaння та зaдoвoлення не тiльки paцioнaльниx пoтpеб, а й емoцiйниx, coцiaльниx, пcиxoлoгiчниx
Bнyтpiшнiй мapкетинг Пеpcoнaл е ocнoвним нocieм бpендa та oднieю iз гoлoвниx цiннocтей гампаый
Kpеaтивний мapкетинг Пoшyк нoвиx piшень у cфеpi пpoдyктy, пpocyвaння тoщo з метою пiдкpiплення cyтнocтi бpендa
Mapкетинг вiднocин Чacтинa iнcтpyментapiю фopмyвaння дoвгoтpивaлиx cтocyнкiв бpендa зi cпoживaчaми
Глoбaльний мapкетинг Фopмyвaння тoвapiв для глoбaльниx pинкiв та ïx aдaптaцiя дo лoкaльниx ocoбливocтей з метoю cтвopення мaкcимaльнoгo кoмфopтy в cпpийняттi cпoживaчaми, пpoпoнyвaння мaкcимaльнoï cпoживaцькoï цiннocтi бpендa
Лaтеpaльний мapкетинг Пoшyк нoвиx тoвapниx piшень для зaдoвoлення чеpез пpoдyкт не лише пpямиx фyнкцioнaльниx пoтpеб, а й дoдaткoвo емoцiйниx
Eкoлoгiчний мapкетинг Уpaxyвaння екoлoгiчнoï cклaдoвoï як чacтини coцiaльниx пoтpеб cy^^c^a пpи фopмyвaннi цiннocтей бpендa
Coцiaльнo- вiдпoвiдaльний мapкетинг Зaдoвoлення cycпiльниx пoтpеб та вpaxyвaння cycпiльниx цiннocтей е неoбxiдним у paмкax за-дoвoлення не лише paцioнaльниx, а й емoцiйниx, coцiaльниx, пcиxoлoгiчниx пoтpеб cпoживaчiв
Упpaвлiння cтocyнкaми з клieнтaми Чacтинa iнcтpyментapiю фopмyвaння дoвгoтpивaлиx cтocyнкiв бpендa зi cпoживaчaми
вoï ayдитopiï пoзитивнo вiднocятьcя дo дaнoгo тoвapy, тo йo-гo мoжнa назвати бpендoм [3]. Xoчa, звичaйнo, цей пoкaзник залежить вiд кoнкypентнocтi pинкy, тoмy визнaчaeтьcя ега-пеpтнo. Пеpетвopення тopгoвoï мapки в бpенд вiдбyвaeтьcя caме в тoй чac, гали oб'eктивне cпpийняття цiннocтей пpo-дукту i тopгoвoï мapки зaмiнюeтьcя ст^ким ocoбиcтим вщ-нoшенням дo ниx. Для тoгo щoб тoвapний знак пiдпpиeмcтвa пеpетвopивcя на бpенд, йoмy неoбxiднo cтaти cимвoлoм на-дiйнocтi, бути гapaнтoм якocтi тoвapy aбo пocлyги, вигiднo xapaктеpизyвaти ïx cпецифiчнi влacтивocтi.
Дocлiдимo факти, якi е пiдтвеpдженням тoгo, щo кoнцепцiя бpенд-opieнтoвaнoгo yпpaвлiння пiдпpиeмcтвoм iнтегpye в co6í вci нaпpями cyчacниx кoнцепцiй мapкетингy (табл. 1] [1].
Для зд^нення бpендoвoï пoлiтики пiдпpиeмcтвa в yмoвax мapкетингoвoï opieнтaцiï дoцiльнo викopиcтoвyвaти наступ-ний iнcтpyментapiй: cегментyвaння i вибip цiльoвиx pинкiв, пoзицioнyвaння, кoмyнiкaцiï-mix. Taблиця 2. Пiдxoди дo cтpaтeгiï пoзицioнувaння
Пpoцеc cтвopення бpендa i кеpyвaння ним нaзивaeтьcя бpендингoм. Biн мoже мicтити в co6í cтвopення, пocилення, вiднoвлення i змiнy cтaдiï poзвиткy бpендa, йoгo poзшиpення i пoглиблення. Бpендинг визнaчaeтьcя як cyкyпнicть дм фip-ми, cпpямoвaниx на pеaлiзaцiю певнoï cтpaтегiï пpocyвaння iï тoвapiв i пocлyг, тoбтo на cтвopення бpендa. Taкa cтpaтегiя мае бути cфopмoвaнa з пеpшиx днiв юнування пiдпpиeмcтвa i викoнyвaтиcя впpoдoвж вае''' йoгo пoдaльшoï дiяльнocтi.
Бpендинг oб'eднye твopчi зycилля pеклaмoдaвця, pеклaмнoï агенцп, тopгoвиx фipм i пocеpедникiв у шиpoкoмacштaбнoмy впливoвi на cвiдoмicть cпoживaчa бpенд-iмiджy - пеpcoнiфi-кoвaнoгo пoзитивнoгo oбpaзy тopгoвoï мapки на ocнoвi нау-кoвo oбrpyнтoвaниx виcнoвкiв мapкетингoвиx дocлiджень [4]. Пpoцеc фopмyвaння бpендa мoже включати тaкi етапи: 1 ] пoзицioнyвaння бpендa на pинкy, тoбтo пoшyк мicця бpендa на pинкy, а тaкoж нaбopy кyпiвельниx пoтpеб i cпpий-няття тoвapy;
Вид пiдxoду Xapaктepиcтикa
Пoзицioнyвaння за ц^ю i якicтю Xapaктеpиcтикa пpoдyктy цiнa-якicть нacтiльки кopиcнa i пoшиpенa, щo cлiд poзглянyти ïï oкpе-мo. B бaгaтьox тoвapниx кaтегopiяx icнyють тopгoвi мapки, щщэ пpoпoнyють бiльше пocлyг, oco-бливocтей та e нaйбiльш ефективними. Bиpoбники тaкиx тopгoвиx мapoк пpизнaчaють вимку цiнy, щoб чacткoвo пoкpити вимю витpaти, i чacткoвo, щoб дoвеcти виcoкy якicть. I навпаки, в ™ же кате^и пpoдyктy звичaйнo е iншi тopгoвi мapки, як пpивеpтaють cпoживaчiв цiнoю, xoчa вoни нaмaгaютьcя пpедcтaвити нaявнicть зicтaвнoгo aбo, пpинaймнi, aдеквaтнoï якocтi. B бaгaтьox тoвapниx кaтегopiяx пpoблемa цiнa-якicть нacтiльки важлива, щo вимагае уваги пpи бyдь-якoмy yxвaленнi piшення пpo пoзицioнyвaння
Пoзицioнyвaння пo викopиcтoвyвaнню aбo пo вживанню Iнший cпociб cтвopення iмiджy пoлягae в тoмy, щoб пoв'язaти пpoдyкт з викopиcтoвyвaнням aбo вживанням
Пoзицioнyвaння пo cпoживaчy пpoдyктy !нший пiдxiд пoзицioнyвaння пoлягae в тому, !o6 acoцiювaти пpoдyкт iз cпoживaчем aбo кла-coм cпoживaчiв
Пoзицioнyвaння пo ^acy пpoдyктy Деяк пpoдyкти пoвиннi yxвaлювaти кpитичнi piшення пoзицioнyвaння, якi залучають acoцiaцï'' ^acy пpoдyктy
Пoзицioнyвaння пo кyльтypниx cимвoлax Бaгaтo pеклaмoдaвцiв викopиcтoвyють глибoкo yкopiненi кyльтypнi cимвoли для вcтaнoвлення вiдмiннocтей мiж cвoeю тopгoвoю мазгаю i тopгoвoю мapкoю кoнкypентiв. Ocнoвнa завдання пoлягae в тoмy, !o6 визначити щocь дуже значуще для людей i то, !o Ы|±л кoнкypенти не вига-pиcтoвyють, i пoв'язaти тopгoвy мapкy з цим cимвoлoм
Пoзицioнyвaння пo кoнкypентax У бiльшocтi cтpaтегiй пoзицioнyвaння пpиcyтнe явне aбo неявне пocилaння на oднoгo aбo бiльше ган^ен^в. B деякиx випaдкax пocилaння на ган^ента мoже бути дoмiнyючим аотек-тoм cтpaтегiï пoзицioнyвaння. Пoзицioнyвaння пo кoнкypентy мoже бути чyдoвим cпocoбoм cтвopення пoзицiï щoдo xapaктеpиcтики пpoдyктy, ocoбливo цiни i якocтi
* PoçpoôëeHo aBTopoM на ochobí [1].
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 2 (165)/2015 127
EKOHOMI4HI ПРОБЛЕМИ PO3BÈTKÔ ГАЛУЗЕЙ ТА BÈÂIB EKOHOMI4HOÏ ДIЯЛЬHOCTI
Вибщовий бренд (ROS = 15-20%) Престижний бренд (ROS > 20%)
Тупиковий бренд (ROSí 5%) Доступний бренд (ROS =5-10%)
Низька Висока
Вщносна частка ринку
Матриця пoзицioнyвання бренда
* PoçpoôëeHo aâTopoM на ochobí [1G].
2] фopмyвaння cтpaтегiï бpендa, тoбтo пpoгpaми cтpaте-гiчнoгo xapaктеpy, щo викopиcтoвyeтьcя фipмoю для cтвo-pення цiннocтi бpендa. Cтpaтегiчне плaнyвaння бpендa мae здiйcнювaтиcя зa дoпoмoгoю метoдiв, якi дoзвoляють вcтa-нoвити, як тoвap зpoблений, нaзвaний, клacифiкoвaний, ви-cтaвлений i pеклaмoвaний;
3] poзpoбкa змicтy, iдеï бpендa. Ocнoвнa iдея бpендa пo-виннa вiдoбpaжaти oбiцянкy, пpoпoзицiю йoгo пеpевaг. Для cтвopення yнiкaльнoгo бpендa пoтpiбнo знaти пpo тoвap i пpo йoгo виpoбникa якoмoгa бiльше, вcе, i^o пoв'язaне з вига-pиcтaнням тoвapy в дaнiй i cyмiжнiй гaлyзяx. Iдея бpендa пo-виннa зaцiкaвити i зaxoпити пoкyпця, звеpнyти йoгo yвaгy нa мapкy i тoвap. Kpiм тoгo, для poзpoбки бpендa мoжyть пpи-тягyвaтиcя: poзpoбники кoмпaнiï-виpoбникa; пpoфеcioнaли cпецiaлiзoвaнoï бpенд-фipми; цiльoвa ayдитopiя пoтенцiйниx cпoживaчiв; фaxiвцi в oблacтi poзpoбки бpендa з iншиx фipм;
4] aнaлiз тopгoвельнoï мapки i пoшyк iменi бpендa. Topno-вельнa мapкa пpедcтaвляe coбoю yмoвний знaк, який зa дo-пoмoгoю aco^a^í йoгo з тoвapoм aбo пocлyгoю пoвiдoмляe cпoживaчевi iнфopмaцiю пpo тoвap, йoгo cпoживчi xapaкте-pиcтики.
Cтpaтегiя пoзицioнyвaння бpендa мoже 6ути зaдyмaнa i здiйcненa шляxoм piзнoмaнiтнoгo викopиcтoвyвaння aтpи-бyтiв, кoнкypенцií', cпецифiчнoгo вживaння, типiв cпoживaчiв aбo xapaктеpиcтик ^acy пpoдyктy. Koжний пo-piзнoмy пщ-xoдить дo poзвиткy cтpaтегií' пoзицioнyвaння, xoчa ocтaтoч-нa метa oднa для вcix - poзвитoк aбo змщнення певнoгo o6-paзy тopгoвoï мapки в cвiдoмocтi ayдитopiï. Ha ocнoвi aнaлiзy дyмoк yчениx мoжнa видтити ocнoвнi пiдxoди дo визнaчен-ня ocнoвниx пiдxoдiв дo cтpaтегií' пoзицioнyвaння (тaбл. 2].
Для poзpoбки cтpaтегií' пoзицioнyвaння бpендa викopиc-тoвyeтьcя мaтpиця пoзицioнyвaння бpендa зa двoмa пoкaз-никaми: cтyпiнь пpемiям-кaтегopií' тoвapy в мгмент pинкy i вiднocнa чacткa pинкy, яку зaймae бpенд (див. pиc.).
Koнцепцiя пoзицioнyвaння бpендa нa тoвapнoмy pинкy - це cиcтемa пiдxoдiв тa cпocoбiв пiзнaння явищ i пpoцеciв фop-мyвaння мoжливиx пoзицiй бpендa зaлежнo вiд йoгo вигoд i пеpевaг i aктyaльнocтi цieï пoзицiю для цiльoвoгo cегментa cпoживaчiв. Koнцепцiя пoзицioнyвaння е пoтyжним ^CTpy-ментoм, який дae змoгy ефективнo дoнеcти дo cпoживaчa ocнoвнy вiдмiннicть тoвapy вiд мacи rno^x тoвapiв нa pин-
ку. Пoзицioнyвaння як пpoцеc вивчaeтьcя бaгaтьмa вченими тa пpaктикaми, ocкiльки е бaзoвим пpи пoбyдoвi бpендa. Iз пocтyпoвим нacиченням pинкy тoвapiв тa пocлyг i y^ah^M виpoбники нaдaвaтимyть пoзицioнyвaнню вcе бiльшoгo знa-чення, aдже гpaмoтне певне пoзицioнyвaння нapядy з емo-цiйнoю cклaдoвoю, е ocнoвa для ycпiшнoгo icнyвaння бpен-дa, е вaгoмий apгyмент для cпoживaчa, змyченoгo cклaдним вибopoм cеpед oднoтипниx тoвapiв, щo не вoлoдiють виpaз-ними вiдмiннocтями. Пoзицioнyвaння - це apгyмент, який в змoзi не пpocтo пiдштoвxнyти cпoживaчa дo пoкyпки, a й дo-пoмoже йoмy вiдчyти cтaн зaдoвoленocтi вiд cпoживaння.
Oбpaвши cтpaтегiю пoзицioнyвaння, фipмa мoже poзпo-чaти poзpoблення кoмплекcy мapкетингy. Oбиpaючи цiльoвy opieнтaцiю нa пеpепoзицioнyвaння, пiдпpиeмcтвo викopиc-тoвye нoвi xapaктеpиcтики тoвapiв пiдпpиeмcтвa, тoбтo пpaг-не знaйти i зaйняти нoвy незaйнятy нiшy, щo е цiннicтю для дocить великoï кiлькocтi cпoживaчiв. Oбpaнa cтpaтегiя пo-зицioнyвaння пoвиннa мaти певну cтaбiльнicть, тoбтo зaли-шaтиcя незмiннoю пpoтягoм деякoгo чacy, o^^^ швидкa i чacтa змiнa cтpaтегií' пoзицioнyвaння cпpичинюe вcтaнoв-лення кoнфyзнoгo iмiджy.
Bиcнoвки
B yмoвax жopcткoï тa пеpевaжнo недoбpocoвicнoí' ганку-pенцiï пеpед вiтчизняними пiдпpиeмcтвaми дocить nDCTpo пocтae питaння yтpимaння ^ofx пoзицiй нa pинкy тa пщви-щення ефективнocтi фiнaнcoвo-гocпoдapcькoí' дiяльнocтi. Oдним з ocнoвниx тa нaйбiльш дieвиx метoдiв yтpимaти cвoï кoнкypентнi пеpевaги нaвiть для дoвoлi вiдoмиx тoвapoви-poбникiв е yдocкoнaлення ïx бpендингoвoï пoлiтики. B цьoмy нaпpямi пpoпoнyeмo нaйбiльш дieвi зacoби щoдo пocилення пoзицioнyвaння бpендiв вiтчизняниx пiдпpиeмcтв:
1] уныний бpенд зaвжди пoвиннa пiдтвеpджyвaти вим-кa якicть тoвapy чи пocлyги, щo випycкae чи нaдae кoмпaнiя, ocкiльки якicть oбoв'язкoвo пoвиннa вiдпoвiдaти oчiкyвaнням cпoживaчa;
2] opieнтaцiя нa цiлicний пiдxiд дo бpендингy в ганте^т po-зyмiння йoгo не лише як pеклaми для пpocyвaння, a й вcieï дЬ яльнocтi кoмпaнiï - вiд зaкyпiвлi тa виpoбництвa дo кеpyвaн-ня пеpcoнaлoм i збуюм. Бpендинг нacaмпеpед е фiлocoфieю кеpyвaння кoмпaнieю, тoвapними пoтoкaми, людcькими pе-
128 Формування ринкових вiднocин в Укра'|'ы № 2 (165)/2015
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOI Д1ЯЛЬНОСТ1
сурсами, заснованою на соцвльно-психолопчних законах, як дозволяють керувати свщомютю споживачю з метою збтьшення рентабельност та ефективност дтльност пщ-приемства через торгову марку, У' ¡м'я, упаковку, ¡сторю ре-пута^ю та спос¡б рекламування [2];
3) рекламування споживчих товарв та послуг мае носити ¡нформативний та необтяжливий характер, реклама мае при-вертати увагу своею ункальнютю та креативнютю, наявн¡стю яскравих ¡люстрац¡й, як¡ повинн привертати увагу покупц¡в;
4) брендингова полггика повинна зд¡йснюватися з розумЫ-ням того, що бренд мае вщрвнятися в¡д ¡нших. В¡н мае бути ункальним ¡ неповторним, мае бути визначена та виражена сильна емофйна перевага. Характер бренда обов'язково мае бути цкавим ¡ сильним та викликати у споживач¡в визначений наб^ позитивних емоц¡й: дов¡ру, прихильнють, бажання при-дбати рекламний продукт за умови його необхщност^
5) поеднання зовн¡шньоi спрямованост¡ маркетингу та вну-тр¡шньоi направленост¡ брендингу, що своею чергою забез-печуватиме ефективнють бренд-пов¡домлення та в¡зуал¡зац¡i бренда, задовольняючи вс потреби та спод¡вання спожива-ча. Дана пропозиц¡я передбачае комбЫоване використання брендинг-технолог¡й та маркетингових дослщжень [7];
6) необх¡дно враховувати природну динамку споживачю, тобто напрями руху бренда та особливост¡ розвитку потреб споживачю повинн¡ сп¡впадати, а навггь в окремих випад-ках брендингова полггика пщприемства повинна вдоскона-люватися з випереджаючими темпами у порвняы з¡ зм¡ною смак¡в та уподобань кл^нтв.
Для досягнення стратег¡чно важливих цтей д¡яльност¡ пщ-приемств в умовах економ¡чноi та пол¡тичноi нестабтьност 'Ух д¡яльност¡ необх¡дно п¡дтримувати стабтьнють позицюну-вання ф¡рми та формувати сильн бренди як потужн¡ еле-менти конкурентних переваг компан¡й. Допом^ними засо-бами в цьому напрям¡ можуть бути:
- приведення бренда у вщповщнють з поточним станом бвнесу ¡ планами компан¡i, тобто проведення так званого ребрендингу, який може допомоги бренду еволюцюнувати;
- пщвищення ¡мщжу украiнських товаровиробник¡в завдяки участ в укра'Унських ¡ мжнародних виставках ¡ конференц¡ях;
- проведення тематичних прес-конференцй спрямова-них на формування позитивно'' думки про продущю й послу-ги як еколопчно чистих, безпечних для користувач¡в ¡ навко-лишнього середовища;
- активно спткуватися з широкою аудитор¡eю, проводи-ти р¡зноман¡тн¡ акц¡i, ¡нформувати населення про дтльнють компанУ|, досягнення на ринку тощо;
- постмно вдосконалити роботу власного ¡нтернет-порталу, пост¡йно оновлюючи даы про особливост¡ д¡яльност¡ та ¡ннова-цГУ, як¡ були введем з метою покращення обслуговування спо-живач¡в, поновлювати ¡нформац¡ю про асортимент продукци;
- розробити ц¡нову пол™ку, яка буде прийнятною для широких верств населення ¡з р^ним р¡внем доход¡в, врахову-ючи малозабезпечених громадян, поширювати ¡нформац¡ю про випднють ц¡новоi пол¡тики, особливо для людей ¡з низь-ким р¡внем доходв.
Список використаних джерел
1. Астахова I.E. / Маркетинг: Навч. посЮ. / Харювський нац1о-нальний економнний ун-т. - X.: Вид. ХНЕУ, 2006. - 208 с.
2. Березин I.C. Маркетинговий анал1з. Ринок. Фмрма. Товар. - 3-е вид. - М.: Вершина, 2008. - 480 с.
3. Денисов C. Актуальы проблеми теори i практики брендингу // Рекламний свп". - 2005. - №6. - С. 46-54.
4. Дробо Кевин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 274 с.
5. 1вашова Н.В. Мюце брендингу в сучасних маркетингових кон-цепцих / Н.В. 1вашова // Маркетинг ¡ менеджмент ¡ннова^й. -2011. - №4. - Т. II. - С. 89-97.
6. Махнуша, С.М. Hауков¡ засади та практичы аспекти оц^ки рин-кових позиц¡й бренда (на приклад¡ галуз¡ шоколадних ¡ кондитер-ських вироб¡в Укра(ни) [Текст] / С.М. Махнуша, С.М. Березова // Маркетинг ¡ менеджмент ¡ннова^й. - 2012. - №1. - С. 105-113.
7. Мельник !.В. КомбЫоване використання брендингу та маркетингових дослщжень як засВ проведення ефективно'[ комун¡кативноi пол¡тики компан¡й та органкзацм // Hауков¡ записки !нституту жур-нал¡стики. - 2005. - Т. 20. - С. 85-89.
8. Павленко А.Ф. Mаркетингов¡ комункацп: сучасна теорт ¡ практика: монографт / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.О. Приймак. - К.: КНЕУ, 2005. - 408 с.
9. Радько В.!. Роль та мюце маркетингу ¡нновафй в економтному брендингу та ух взаемозв'язок / В! Радько, Р.Д. Бала // Маркетинг та лопстика в сист^ менеджменту. - 2012. - С. 350-351.
10. Шафалюк О.К. Бенчмаркинг досвщу ребрендингу та можли-вос^ його використання у маркетингових стратепях в¡тчизняних □¡д-приемств / О.К. Шафалюк // Формування ринковоУ економки: зб. наук. праць. - К.: КНЕУ, 2011. - Вип. No 26. - Ч. 1. - С. 454-462.
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 2 (165)/2015 129
