CC BY
49
- нaдiйнi г^екти, якi xapaктеpизyютьcя виcoкoю ймoвip-нютю oтpимaння гapaнтoвaниx pезyльтaтiв (нaгpиклaд, ^o-екти, ùo викoнyютьcя зa деpжaвним зaмoвленням];
- pизикoвi гpoекти, для якиx xapaктеpнa виcoкa cтyгiнь невизнaченocтi як витpaт, тaк i pезyльтaтiв (нaгpиклaд, ^o-екти, гoв'язaнi зi cтвopенням нoвиx виpoбництв i теxнoлoгiй].
Уciм iнвеcтицiйним гpoектaм влacтивi деяк зaгaльнi pиcи, ùo дoзвoляють ïx cтaндapтизyвaти:
- нaявнicть тимчacoвoгo лaгa мiж мoментoм iнвеcтyвaння i мoментoм oтpимaння дoxoдiв;
- вapтicнa oцiнкa гpoектy.
Пpoмiжoк чacy мiж мoментoм гoяви гpoектy i мoментoм зaкiнчення йoгo pеaлiзaцiï нaзивaeтьcя життевим циклoм гpoектy (aбo гpoектним циклoм].
Bиcнoвки
Дocягнення мети pеaлiзaцiï iнвеcтицiйнoгo пpoектy мoж-нa ввaжaти y випaдкax, кoли введенo в дiю oб'eкт, poзгoчa-тo йoгo екcглyaтaцiю i викopиcтaння pезyльтaтiв викoнaння гpoектy; дocягнyтo зaдaниx pезyльтaтiв iнвеcтицiйнoгo ^o-е^; oтpимaння бyдь-якиx ефектiв вiд йoгo pеaлiзaцií'.
Список використаних джерел
1. Дантов О.Д., 1вашина Г.М., Чумаченко О.Г. 1нвестування: Навч. nociöHMK. - К, 2001, 364 с.
2. Марченко М.М. Методичн засади розробки та реалкзацп проекта розвитку пщприемства / М.М. Марченко // Формування ринко-во!' економки: зб. наук. пр. Вип. 26. - К.: КНЕУ, 2011. - С. 196-206.
3. Верба В.А., Загородних О.А. Проектний анал1з: Пщручник. - К.: КНЕУ, 2000. - 322 с.
4. Верба В.А. Концептуальн засади управляя розвитком пщприемства / В.А. Верба // Мехаызм управляя потен^алом ¡ннова-цмного розвитку промислових пщприемств: [мoнoграф¡я]: за ред. Ю.С. ШипулЫо!'. - Суми: ТОВ «ТД «Пап¡руc», 2012. - С. 138-157.
5. Гавриленко Н.1. Оcoбливocт¡ ¡нвеcтиц¡йних прoцеc¡в на макро-та м^рорвы / Н.1. Гавриленко, О.О. Чередыков // В¡cник Чернг пвського державного технoлoг¡чнoгo ун¡верcитету. Режим доступу: [http://vistnic.stu.cn.ua/index.pl?task=arcl&j=7&id=36]
6. Зюкова М.М. 1нвестифйний пoтенц¡ал як основа екoнoм¡чнoгo зростання / [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://www.nbuv. gov.ua/ Portal/Soc_Gum/Vdnuet/econ/2010_4/Zyukova.pdf
7. Федоренко В., Мажуга О. 1нвестицйне кредитування та к¡льк¡cна oц¡нка ризику реал¡зацíí проекту // Екoнoм¡ка Укра'ни. - 2005, №12. - С. 40-46.
УДК 658.8:664 (045)
В.В. КАПРАВИЙ,
к.с.-г.н., доцент, В1нницький торговельно-економ1чний iнститут КНТЕУ,
М.О. ЗАГ0РУЙК0,
бакалавр, Вiнницький торговельно-економiчний iнститут КНТЕУ
Використання ефекту сноба з метою удосконалення маркетинговой полп*ики шдприемств, що спец1ал1зуються на виробницв товар1в
та наданш послуг класу «люкс»
У статт розглянуто можливост використання ефекту сноба з метою удосконалення маркетинговое полтики пщприемств, що спец/апзуються на виробництвi това^в та наданн послуг класу «люкс».
Ключов1 слова: ефект сноба, товари та послуги класу «люкс», споживачi, маркетинговi ршення.
В.В. КАПРАВЫЙ,
к.с.-х.н., доцент, Винницкий торгово-экономический институт КНТЕУ,
М.0. ЗАГ0РУЙК0,
бакалавр, Винницкий торгово-экономический институт КНТЕУ
Использование эффекта сноба с целью усовершенствования маркетинговой политики предприятий, специализирующихся на производстве товаров и предоставлении услуг класса «люкс»
В статье рассмотрены возможности использования эффекта сноба с целью усовершенствования маркетинговой политики предприятий, специализирующихся на производстве товаров и предоставлении услуг класса «люкс».
Ключевые слова: эффект сноба, товары и услуги класса «люкс», маркетинговые решения.
VV. KAPRAVIY,
doctor of philosophy, associate professor, Vinnitsa Trade and Economic Institute KNTEU,
M.O. ZAGORUYCO, bachelor, Vinnitsa Trade and Economic Institute KNTEU
Using the snobeffect inordertoimprove the marketing policy of the enterprises specializingin the production of goods and services of class «luxury»
The article discusses the possibility of using effekt as nobtoimprove the marketing policy of the enterprises specializing in the production of good sandservices of class «luxury».
Keywords: snobeffect, goods and services of class «luxury» marketing solutions.
© B.B. КAПPABИЙ, M.O. ЗAГOPУЙКO, 2015
Формування ринкових вщносин в ÓKparni № б (169)/2015 105
Постановка завдання. Незважаючи на складну еконо-м1чну ситуац1ю та загальне падЫня кутвельно'У спромож-HOCTi населенна, сегмент товар1в та послуг класу «люкс» демонструе доволi стабiльнi економiчнi показники. Однак у самому сегмент вщбуваються iстотнi змЫи - як в його яюс-ному складi, так i в поведЫц споживачiв. Це вимагае вщ пщ-приемств, що працюють на даному ринку, поспйного монЬ торингу ситуаци та розробки нових маркетингових програм.
Анапа досл1джень та публкац/й з проблемы. ДослЬ дженням поведiнки споживачiв товарiв та послуг класу «люкс», при купiвлi яких спостергаеться ефект сноба, займалися бага-то укра'Унських та зарубiжних вчених. Мотиви поведiнки спожи-вача детально вивчав американський вчений Г. Лейбенстайн. ВЫ виокремлював три найбтьш типовi випадки взаемовпливу: ефект приеднання до бтьшосп, ефект сноба та ефект Вебле-на. Вони вперше були представлен у статтi Bandwagon, Snob, and Veblen Effectsinthe Theory of Consumers'Demand, Quarterly Journal of Economics у лютому 1948 року [2].
У дослщжены ринку розкоол та ефекту сноба надзвичайно важливо мати достовiрну Ыформа^ю щодо розумiння сут-ност товарiв класу «люкс» самими споживачами. В цьому аспект дуже показовим е соцiологiчне дослiдження, що було проведене групою зарубiжних науковцiв. Основним методом дослщження було обрано фокус-групу. Респондентами ви-ступили 203 студенти мапстерських програм, якi мали до-свiд придбання люксових товарiв, що репрезентували вiсiм кра'Ун захiдного i схiдного регiонiв: Францií, Нiмеччини, Роси, Китаю, Япони, 1тали, США та 1нди [1, 3].
Перед учасниками було поставлено ктька завдань. Перше полягало в самоспйному визначеннi товарiв розкоол; друге -у ранжуванн десяти визначень люксових товарiв: ексклюзив-ний, престижний, дорогий, елiтний, бажаний, досконалий, ви-датний, екстравагантний, емоцмний, снобютський. У процесi вирiшення першого завдання було виявлено, що бтьшють респондентiв описують товари класу «люкс» за допомогою таких лексичних одиниць: коштовнють, яюсть, ексклюзивнiсть та бажанють. Наступною групою найбiльш популярних дефЬ нщй стали: мрГя, унiкальнiсть, символ, символГчнсть. У межах другого завдання учасникам фокус-груп пропонувалося оцЫити за шкалою вщ 1 до 10 фксован визначення (екс-клюзивний, престижний, дорогий, бажаний, елiтний, досконалий, видатний, екстравагантний, снобютський та емоцмний), як найбiльше, на У'хню думку, пщходять для вираження змю-ту люксового товару. Дослiдження довело, що представники рГзних кра'Ун та континент по-рГзному вибудували цю шкалу через культуролопчн вщмЫносп, цЫнюы орieнтацií, популяр-нють окремих брендiв. Проте незалежно вщ нацюнальнос-т переважна бтыхисть респондентiв обрали до першо'У трмки слГв «ексклюзивний», «престижний» та «дорогий». Отриман пщ час дослГдження дан про вплив ефекту сноба на ршення про кутвлю почали активно використовуватися у вироблен-н маркетингових ршень, пщготовц рекламних повщомлень, а також стратифкаци самих товарГв класу «люкс» [3].
УкраУ'нська маркетингова група (UMG) озвучила перший у краУ рейтинг розкшних брендГв Luxurylndex 2011, заснова-ний на опитуванн споживачГв дорогих брендГв. В опитуванн брали участь 400 украУ'нцГв з рГчним амейним доходом по-над 1,2 млн. грн. За пщсумками опитування був розрахова-
ний Luxurylndex (вщ 1 до 1000) та встановлен л1дери. Так, для категори «автомоб1л1» перш1 три м1сця роздтили бренди Bentley, Rolls-Royce, Ferrari; для категори «ж1ночий одяг» - Chanel, Dior, Yves Saint Laurent; для категори «чолов1чий одяг» - Dolce&Gabbana, Gucci, Brioni; для категори «годин-ник» - Rolex, Breguet, Patek Philippe, для категори «ювел1рн1 прикраси» - Tiffany&Co, Cartier, Bvlgari. Саме споживач1 да-них люксових бренд1в часто демонструють ефект сноба, який проявляеться не т1льки в куп1вл1 даного дуже дорогого товару, а й у вщмов1 вщ користування ним, якщо в Ухн1й референтн1й груп1 хтось починае користуватися таким самим товаром [4].
Пщсумовуючи, можна навести висл1в Тьерр1 Мюглера, творця однойменного бренду, який сказав, що «люкс - це привтей тих, хто зум1в стати постановником свого власного життя». Таким чином можна зробити висновок про те, що в УкраУУ-н сформувався ст1йкий сегмент споживач1в розк1шних бренд1в Luxury, повед1нка яках заснована на ефект1 сноба [5].
Метою статт е анал1з можливостей використання ефек-ту сноба з метою розробки антикризових маркетингових програм розвитку п1дприемств, що спец1ал1зуються на ви-робництв1 товар1в та наданн1 послуг класу «люкс».
Виклад основного материалу. Ефект сноба - це модель куп1вельноУ поведЫки споживача, що заснована на намаганн1 якось видтитися з-пом1ж ¡нших, бути особливим, орипнальним, не схожим на натовп. Така людина нколи не купить те, що купуе б¡льш¡сть на ринку. Тобто попит такого споживача е вщ'емним стосовно загального обсягу попиту на конкретний товар.
Ефект сноба, описаний Г. Лейбенстайном, демонструе прагнення споживачю вдознятися в¡д ¡нших, видтятися з «натовпу», реал¡зуeться за допомогою споживання певних товар¡в. Ефект сноба пояснюе споживання задля статусу: ¡н-ш¡ представники впливовоУ групи сноба споживають той же товар, а т, хто не вщносяться до обраноУ групи, - не купують його. Цей ефект вщображае вплив на споживчу ц¡нн¡сть унЬ кальност¡, пов'язаноУ з товаром (див. рис.).
На украУнському ринку ефект сноба пов'язаний не тльки ¡з за-гальноприйнятим поняттям сноб¡зму, а й з типовим укра'Унсьюм менталитетом, визначними рисами якого е бажання вид¡литися, «пустити пил в обличчя» та «не вдарити обличчям у багно».
Першими покупцями нового престижного товару частше за все е саме сноби. 1хня головна мета при цьому - скорис-татися перевагою обмеженого кола споживач¡в. Це яскраво простежуеться на ринку мобтьних телефон¡в, коли з'являться нова престижна модель. Однак сноби перестають користуватися товаром ¡ втрачають до нього ¡нтерес, тод¡ коли помна-ють, що в¡н е у широко'' маси населення. Це також характерно для поведЫки сноба на ринку засобв мобтьного зв'язку.
Саме сноби е основними споживачами ексклюзивних, рщких ¡ ун¡кальних товар¡в. УкраУнський ¡стебл¡шмент став добре розбиратися в антиквар^т та мистецтв¡. Щоправда, деколи це супроводжуеться ¡ несмаком, подгний стиль уже нав¡ть отримав свою украУнську назву - «бикоко».
Сноби найбтьше реагують на «деф¡цит», тому, щоб пщ-вищити продаж¡ в даному сегменту, доцтьно пропагувати його дефщитнють. Eл¡тн¡ клуби, ел¡тн¡ ресторани створюють безлн правил, що обмежують доступ споживача до Ухн¡х послуг, ¡ це ще бтьше п¡д¡гр¡ваe попит. Тобто, створюючи певн обмеження та перепони для куп^ товар¡в та послуг класу
106 Формування ринкових вщносин в УкраУни № 6 (169)/2015
Пopiвняльнa xapaктepиcтикa дм eфeкту Topcтeйнa Beблeнa з eфeктoм cнoбa
«люкc», гiдгpиeмcтвo cтимyлюe cнoбiв i гiдтpимye тaким чи-нoм ïxню гpиxильнicть дo тoвapнoí' мapки.
Cнoби cгpиймaють цiнy як iндикaтop екcклюзивнocтi i не cгoживaють пoпyляpнi, нapoднi, дешевi мapки. Toбтo pеклa-мa дaниx тoвapiв тa пocлyг не мoже 6ути cxoœa нa звичaйнy pеклaмy. Пoгит нa тaкi тoвapи тa гocлyги неелacтичний, i вa-желi цiнoвoï гoлiтики мaлoдieвi. Зниження цiни тa зacтocy-вaння cиcтеми знижoк мoже тiльки вщлякнути cнoбa вiд га-pиcтyвaння тoвapaми тa гocлyгaми гiдгpиeмcтвa.
Ha вщмЫу вiд вебленicтiв, щo е ^ямими екcтpaвеpтaми, cнoби не нaмaгaютьcя здивyвaти oтoчyючий cвiт, a бaжa-ють, i|o6 тoвapи гpинocили зaдoвoлення пеpедyciм 'м ca-мим, тoбтo е тигoвими iнтpoвеpтaми. Це тaкoж нaклaдae вiдбитoк нa гoведiнкy дaниx cпoживaчiв тa зacoби впливу нa не'. Bгливaючи нa cнoбa-iнтpaвеpтa зa дoпoмoгoю pеклa-ми, неoбxiднo вpaxoвyвaти, |o гopяд iз гpеcтижнicтю тa ега-клюзивнicтю вaжливими мoтивaми кyгiвлi люкcoвoгo тoвapy чи гocлyги будуть тaкoж ocoбиcтa вигoдa, ocoбиcте зaдoвo-лення вщ кyгiвлi тa викopиcтaння дaнoгo тoвapy чи гocлyги.
B Укpaïнi ефект cнoбa чyдoвo гiдxoдить для невеликиx бpендiв iз незвичaйними xapaктеpиcтикaми. Чим ще кopиc-ний тaкий клieнт для мoлoдoï кoмгaнiï з нoвим cгецифiчним тoвapoм, це тим, |o cнoбa не вiдлякye, гали цiнa нa oбpa-ний тoвap зpocтae. Haвгaки, вiн ще ^льнше вiдчyвae ви-ключнicть cвoгo iндивiдyaльнoгo cмaкy. Moмент пpеcтижнo-гo ^питу тут мae ключoве знaчення. Cнoби знaють мiльйoни piдкicниx дopoгиx бpендiв i cмaкyють ocoбливocтями циx пpoдyктiв. Це нaйкpaщi cгoживaчi для фopмyвaння pинкiв мoлoдиx i кpеaтивниx гам^ый. Caме вoни cтaнyть «нoвaтo-paми» i «paннiми cгoживaчaми» нoвиx пpoдyктiв тa гocлyг.
Kopиcтyючиcь дaними ^инци^ми, мoжнa зacнyвaти дo-вoлi ^ибутгавий бiзнеc не тiльки в мегaпoлicax, a й в глибo-юй гpoвiнцií' - cнoби е у^ди. Як кoлиcь cтвopювaвcя i «rna-мyp» для бaгaтиx, i «глaмyp» для бiдниx, тaк i ефект cнoбa тaкoж мoжнa зacтocoвyвaти для piзниx гpoшapкiв нacелен-ня, зacтocoвyючи гpи цьoмy вiдгoвiднi cтpaтегiï ^зицюну-вaння. Eкoнoмiчнa cитyaцiя, |o cклaлacя в Укpaí'нi, змycилa cгoживaчiв pетельнiше вибиpaти тoвapи для кyгiвлi, пеpевa-гa y бaгaтьox вигaдкax пoчaлa нaдaвaтиcя дopoжчим тoвa-
paм. Cпoживaчi кеpyютьcя виcлoвoм «Tегеp я не нacтiльки бaгaтий, |o6 кyгyвaти дешеве». Caме зapaз в Укpaï'нi чac aктивнiше зacтocoвyвaти ефект cнoбa в бiзнеci, збть-шуючи oбcяги збуту нaвiть нa фoнi ^дЫня кyгiвельнoí' cnpo-мoжнocтi. Cвiдoмicть yкpaïнцiв зaзнae зapaз великиx змiн пщ вгливoм нaведениx вище фaктopiв. Укpaïнcький cпoживaч пoчинae poзyмiти вaжливicть тa вiдчyвae неoбxiднicть y cno-живaннi cвiтoвиx бpендiв виcoкoï якocтi. B дaний cклaдний чac нaвiть y^ah^M ciм'í' з виcoким piвнем дoxoдy не мoжyть co6í дoзвoлити тaкy poзкiш, як кyпyвaти дешеве i не якюне.
Згiднo з клacичними пocтyлaтaми мapкетингy poзкoшi в Укpaïнi cфopмyвaлиcя cтiйкi cегменти cпoживaчiв тa, вiдпo-вiднo, pинки poзкoшi. Ix видтяють декiлькa. PureIuxury - тpa-дицiйнi люкcoвi пpoдyкти, мaлoвiдoмi ix^po^ пyблiцi, вoни пpaктичнo не pеклaмyютьcя i не iдентифiкyютьcя пoзa цiльo-вoю ayдитopieю; so-Iuxury - тpaдицiйнi пpедмети poзкoшi, дocтaтньo дoбpе вдом^ aле не дocтyпнi зa ц^ю пpемiaль-нiй ayдитopiï, якa здaтнa ïx aдеквaтнo oцiнити; newerIuxury -егаклюзивы пpoдyкти, cтвopенi нa ocнoвi тoвapiв мacoвoгo пoпитy, як пpaвилo, шляxoм видoзмiни зoвнiшньoгo вигляду, oбмеженим тиpaжем, зaзвичaй вoни cтвopюютьcя для ayди-тopiï icнyючиx cпoживaчiв бaзoвoгo пpoдyктy.
Cпoживaчaми pureIuxury е люди, для якиx poзкiш е no-вcякденнicтю i не викликae a^ кpaплi пoдивy. Пpедcтaвники цьoгo coцiaльнoгo пpoшapкy cпoживaють poзкiш тиxo i cno-кiйнo, як життеву нopмy, нa вiдмiнy вiд cпoживaчa so-Iuxury, для ягапэ пpидбaння тoвapy е визнaчнoю пoдieю. PureIuxury poзpaxoвaний нa iнтелiгентнy елiтy, якa cфopмyвaлa влacнy кyльтypy cпoживaння люкcoвиx бpендiв i не мae дocвiдy cno-живaння пpoдyкцiï iншoгo cегментa.
So-Iuxury е нaйбiльш poзтиpaжoвaним piвнем люкcoвoгo pинкy, дo ньoгo мoжнa зapaxyвaти пpoдyкцiю бiльшocтi елiт-ниx бpендiв, яга випycкaeтьcя мacoвим тиpaжем, зa винят-кoм екcклюзивнoï пpoдyкцií' нa зaмoвлення тa «пеpшoï» лiнiï бpендa. Ц тoвapи xapaктеpнi для ефекту Bебленa.
Пpoте нaйбiльш iнтpигyючим i пеpcпективним виcтyпae тpенд newerIuxury. Ha вщмЫу вiд so-Iuxury йoгo виpoбники зaзвичaй не мaють aнi бaгaтopiчнoí' icтopií', aнi тaкиx caмиx вiкoвиx тpaдицiй, вoднoчac пoдiбнi бpенди пеpеpocли no-
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № б (169)/2015 107
знaчкy пpeмiaльнoгo ceгмeнтa. Цi тoвapи виникли впpoдoвж двox ocтaннix дecятилiть, кoли y œm cтaлo яcкpaвo виявля-тиcя згамння iнтepecy дo клacичнoï poзкoшi тa пepeнacи-чeння нeю. Уcпix бpeндiв newerluxury бaгaтo в чoмy пoбyдo-вaний нa вдaлiй кoмyнiкaцiï тa eкcклюзивнocтi.
Bвaжaeтьcя, щo cнoби е миcливцями caмe зa тoвapaми тa пocлyгaми pureluxury i newerluxury. Ha дaний мoмeнт y пeв-ниx пpoшapкax y^a^^^re icтeблiшмeнтy cфopмyвaлo-cя бaжaння вoлoдiти пeвнoю poзкiшшю нoвoгo типу, якa нe oбoв'язкoвo ^итуе дyжe дopoгo, aлe нece в co6í пeвнy iдeю, дpaйв. Aктyaльними aтpибyтaми cтaють нe кiлoгpaми зoлoтиx пpикpac, нe ocoбняки з кyпoлaми, a oдяг «вiд кyтюp», зaтиш-ний лaндшaфтний дизaйн зa вимким пapкaнoм, твopи ми^ тeцтвa, як нe пoкaзyють гocтям. Звичaйнo, нaшi ^ввтиз-ники щe нe гoтoвi дo цieï «нoвoï poзкoшi», в яюй мeншe зoлoтa, aлe бтьшю iдeï, втiм iз чacoм cитyaцiя змiнювaтимeтьcя.
Cлiд вiдзнaчити, щo ceгмeнт yкpaïнcькиx cпoживaчiв люк-coвиx тoвapiв ocтaннiм чacoм пoчaв виявляти зoвciм нo-вi, нeтипoвi для минyлoгo тeндeнцiï в кyпiвeльнiй пoвeдiнцi. B cyчacниx cклaдниx eкoнoмiчниx тa ocoбливo cклaдниx пo-лiтичниx yмoвax poзкiш пoчинae cильнo дpaтyвaти cym^-crao. У цьoмy cтaлa пpoявлятиcя oднa з ключoвиx тeндeнцiй нa люкcoвoмy pинкy. Boнa пoлягae в тому, щo пiд впливoм eкoнoмiчниx ^из eлiтa пepeключaeтьcя нa нoвий piзнo-вид люкcoвиx тoвapiв, нe гaлacливиx, «нaпoкaз», a тaкиx, щo cпpoмoжнi пpoдeмoнcтpyвaти й пiдкpecлити нe лише ф^н-coвy, a й iнтeлeктyaльнy звepxнicть мaйбyтнix влacникiв. Цe ^щчить пpo фopмyвaння i в Укpaïнi нoвoï фiлocoфiï poзкo-шi, для яга'!' пpiopитeтaми виcтyпaють чac, cвoбoдa вибopy, звiльнeння вiд бyдь-якиx кopдoнiв тoщo. Taкoж цe мycить cпoнyкaти виpoбникiв тoвapiв тa нaдaвaчiв пocлyг, щo пpa-цюють y ceгмeнтi «люкc», дo iннoвaцiйниx пoшyкiв тa yдocкo-нaлeння ^oe'!' мapкeтингoвi тoвapнoï пoлiтики.
B Укpaïнi icнye бeзлiч piзниx ceгмeнтiв cпoживaчiв poзкoшi. Cтocoвнo дo вcьoгo cвiтy мoжнa видтити двi гpyпи cпoживaчiв poзкoшi - apиcтoкpaтiя, якa бyлa виxoвaнa в тpaдицiяx rno-живaння poзкoшi, i нoвi cпoживaчi poзкoшi (дaння гpyпa вклю-чae кiлькa пiдceгмeнтiв]. Дo пpaктичнo cфopмoвaнoгo в У^-'У пpoшapкy apиcтoкpaтiï мoжнa вiднecти ™x, xro нaжили ^ol' кaпiтaли в пepшi poки нeзaлeжнocтi i вжe звикли жити в poз-raixii, a тaкoж тaк звaнy зoлoтy мoлoдь - дiтeй дyжe зaмoж-ниx yкpaïнцiв. Ocтaннi виpocли в poзкoшi i нe уявляють ^hord cпocoбy життя, щo poбить ïx ocoбливo пpивaбливим цiльoвим ceгмeнтoм для пpoдaвцiв люкcoвиx тoвapiв тa пocлyг.
Hoвиx cпoживaчiв poзкoшi мoжнa poздiлити нa кiлькa пщ-ceгмeнтiв: ycrnoi^ бiзнecмeни; виcoкooплaчyвaнi yпpaвлiнцi; пpeдcтaвники миcтeцтвa i шoy-бiзнecy; «eкcкypcioнicти» -люди, як iнoдi купують щo-нeбyдь з люкcoвиx бpeндiв. Oco-бливicтю циx пiд ceгмeнтiв е тe, |щэ вoни нecтaбiльнi. Чepeз нecтaбiльнicть eкoнoмiки вoни пocтiйнo втpaчaють cпoживa-чiв i пocтiйнo пoпoвнюютьcя нoвими зaмoжними cпoживa-чaми. Цe вимaгae вщ пiдпpиeмcтвa, якe пpaцюe в дaнiй га-лyзi, пocтiйнoгo пoшyкy нoвиx i нoвиx клieнтiв зa дoпoмoгoю cпeцифiчниx зacoбiв poзпoвcюджeння peклaми тa ocoбливo пepcoнaльнoгo пpoдaжy.
Ocтaннiм чacoм тaкoж вiдмiчaeтьcя зpocтaння щe oднo-гo пiдceгмeнтa - цe мoлoдi cпoживaчi poзкoшi, cтyдeнти, якi пoки нe зapoбляють, aлe мaють мoжливicть кyпyвaти люк-
coвi бpeнди. I якщщэ зapaз вoни купують нe нaйдopoжчi тoвa-pи люкcoвиx бpeндiв, тo в мaйбyтньoмy, пpи дocягнeннi пeв-нoгo cтaтycy i вiдпoвiднoгo piвня дoxoдy, пepexoдитимyть дo бтьш дopoгиx кaтeгopiй. Toмy для кoмпaнiй, щo пpaцюють y люкcoвoмy ceгмeнтi, нeoбxiднo пocтiйнo yдocкoнaлювaти мe-тоди впливу нa дaний пiдceгмeнт, для ягапэ тaкoж xapa^ep-ним е eфeкт cнoбa. Heoбxiднo cтвopювaти вiдпoвiднi тoвapи тa пocлyги, пiдтpимyвaти i збepiгaти лoяльнicть мoлoдиx cпoжи-вaчiв, poзpoбляти cпeцiaльнi кoмyнiкaцiï, нaцiлeнi нa цeй мг-мeнт, з мeтoю yтpимaння дaниx клieнтiв, пepeтвopeння ïx y пo-cтiйниx i плaнyвaння в пepcпeктивi нeпoгaнo нa ниx зapoбляти.
Бeзлiч cпoживaчiв poзкoшi, нeзaлeжнo вiд тoгo, дo якoгo ce^ мeнтy вoни нaлeжaть, цiнyють вимку якicть i ecтeтикy бpeндiв poзкoшi. Цe вимaгae вiд пiдпpиeмcтвa, щщэ пpaцюe в дaнoмy ceгмeнтi, пpидiляти бaгaтo yвaги мapкeтингoвiй тoвapнiй пoлi-тицi, iннoвaцiям тa ocoбливo ^c^i yпpaвлiння якicтю.
Бiзнecмeни тa yпpaвлiнцi змyшeнi кyпyвaти люкcoвi бpeн-ди в тому чиcлi чepeз oтoчeння - виcoкий cтaтyc тpeбa пщ-тpимyвaти i зa дoпoмoгoю зoвнiшньoгo вигляду. Дaнi мoтиви oбoв'язкoвo мaють вpaxoвyвaтиcь пpи poзpoбцi peклaмниx звepнeнь, мeтoю якиx мae бути фopмyвaння y дaнoгo пpo-шapкy cпoживaчiв cтiйкoï пoтpeби в кopиcтyвaннi люк^вими тoвapaми тa пocлyгaми, i, щщэ нaйвaжливiшe, мaлo нe гамп-лeкcy нeпoвнoцiннocтi пpи вiдcyтнocтi мoжливocтi кyпiвлi люкcoвиx тoвapiв. Дaнi мoтиви мoжyть бути виpiшaльними пpи пpийняттi piшeння пpo кyпiвлю тoвapy aбo пocлyги клacy «люкc», нaвiть пpи вiдcyтнocтi кoштiв тa нeoбxiднocтi бpaти для ïx кyпiвлi бaнкiвcький кpeдит.
^o^H вeликa кiлькicть iнoзeмниx вишiв гoтyють rne-цiaлicтiв з люкcoвoгo pинкy: Geneva School of Management (HEG], Mastersin Luxury Management (Швeйцapiя), France ESSEC Businessschool, LUXURY MBA 12 month (Фpaн-^я], Polimoda Fashion Design and Marketing Institute in Florence, LUXURY MBA (И^я], NYU Stern, Luxury Marketing Specialization (Hью-Йopк). Для вiтчизнянoгo люкcoвoгo ce^ мeнтa тaкoж нeoбxiднi виcoкoквaлiфiкoвaнi фaxiвцi, якиx нe-мoжливo пiдгoтyвaти бeз нaявнocтi вiдпoвiднoï aкaдeмiчнoï шкoли. Цe c^op^ie cтiйкy пoтpeбy y фaxiвцяx y дaнiй галу-зi i вiдкpивae мoжливocтi для yкpaïнcькиx ocвiтянcькиx ycra-нoв y вiдкpиттi нoвиx cпeцiaльнocтeй тa пpивaблeннi нoвиx aбiтypieнтiв. Бeзпepeчнo, y poзвиткy цьoгo ocвiтньoгo нaпpя-му вiтчизнянi ocвiтнi ycтaнoви мaють cпиpaтиcя нa дocвiд iнoзeмниx вyзiв, пpoтe тpeбa yникaти cлiпoгo кaлькyвaння в poзyмiннi мeтoдiв i мexaнiзмiв poбoти pинкy poзкoшi, a пщ-xoдити дo йoгo вивчeння виняткoвo з ypaxyвaнням ганток-cтy, cпeцифiки вiтчизнянoгo eкoнoмiчнoгo клiмaтy, нacтpoïв i мeнтaлiтeтy y^a^^^x cпoживaчiв.
Висновки
Taким чинoм, нeзвaжaючи нa нeгapaзди в eкoнoмiцi, мoж-нa cпpoгнoзyвaти, !o poзшиpeння люкcoвoгo pинкy в Укpaïнi е нeминyчим. Йoгo змiцнeння i пoдaльший poзвитoк нeзaпe-peчнi, aлe пoтpeбyють пoтyжнoгo тeopeтичнoгo пiдrpyнтя, i в цьoмy плaнi дocлiджeння тa викopиcтaння eфeктy cнoбa мo-жуть нaдaти пiдпpиeмцям нoвy iнфopмaтивнy бaзy для пpи-йняття вiдпoвiдниx мapкeтингoвиx piшeнь тa poзpoбки нoвиx мapкeтингoвиx пpoгpaм. Taкoж yкpaïнcький pинoк е мaлo нacичeним тaкими тoвapaми ^acy «люкc», i caмe цe i пo-
10S Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № б (169)/2015
тpiбнo взяти нa oзбpoeння виpoбникaм, aдже мoжливocтi тa зaгpoзи, |o icнyють нa pинкy тoвapiв тa пocлyг клacy «люко>, вимaгaють вiд пiдпpиeмcтв, |o пpaцюють y дaнiй гaлyзi, no-ct^o^ yдocкoнaлення cвoeí' мapкетингoвi пoлiтики.
Спигак викopиcтaниx джepeл
1. Heine K. The Concept of Luxury Brands. In: Luxury Brand Management / K. Heine // Technische Universitat BerIin. - 2011. - №1. - C. 44-47.
2. Лейбенcтaйн X. Эффект пpиcoединения к бoльшинcтвy, эффект ci^a и эффект Bебленa в теopии пoкyпaтельcкoгo cnpoca / X. Лей-
бенcтaйн // Tеopия noтpебительcкoгo noведения и cnpoca. - CTO.: Экoнoмичеcкaя шкoлa, 199Э. - C. Э04.
3. O^h^o У. Бpендинг в мoде клacca «Люко / У. Oкoнквo. -Mинcк: Гpевцoв Бyкc, 2010. - 408 c.
4. Cкopoбoгaтыx И.И. Tpaнcфopмaция теopий noтpебительcкoгo noведения тoвapoв ^acca «люко / И.И. Cкopoбoгaтыx. - M.: PЭУ им. Г. B. Плеxaнoвa, 2010. - 127 c.
5. Xaйнc T. Mapкетинг в индycтpи и мoды: кoмnлекcнoе имле-дoвaние для cnециaлиcтoв oтpacли / T. Xaйнc, M. Бpюc. - Mинcк: Гpевцoв Бyкc, 2011. - 416 c.
УДК 656.7:330.14(045)
ОМ. ГАЙДАРЖИЙСЬКА, к.е.н., доцент, Нацональний ав'юцмний университет
Дослщження теоретичних аспеклв реструктуризацм кашталу шдприсмства
У статтi розглянуто основн теоретична аспекти реструктуризацН капиталу п'щприемства. Досл'джено особливостi вд-новлення платоспроможност пДприемства за рахунок проведення його фнансового оздоровлення.
Ключов! слова: реструктуризац/я, каптал, фнансовий стан, фнансове оздоровлення, сана^я.
О.Н. ГАЙДАРЖИЙСКАЯ, к.э.н., доцент, Национальный авиационный университет
Исследование теоретических аспектов реструктуризации капитала предприятия
В статье рассмотрены основные теоретические аспекты реструктуризации капитала предприятия. Исследованы особенности восстановления платежеспособности предприятия за счет проведения финансового оздоровления предприятия.
Ключевые слова: реструктуризация, капитал, финансовое состояние, финансовое оздоровление, санация.
O.M. GAYDARZHYYS'KA, PhD, associate professor, National Aviation University
Research theoretical aspects restructuring capital enterprise
In the article the basic the oretical as pects of the capital restructuring of the company. The feature srestore the solvency of the company through its financial recovery.
Keywords: restructuring, capital, financial condition, financial health, sanitation.
Постановка проблеми. У cyчacниx швидга мiнливиx yмoвax poзвиткy екoнoмiки cпocтеpiгaютьcя cyттeвi змН ни в екoнoмiчнoмy, iнфopмaцiйнoмy i пpaвoвoмy cеpедo-вищax фyнкцioнyвaння пiдпpиeмcтв, a тaкoж y змют ïxньoï фiнaнcoвoï дiяльнocтi. ^му CTae oчевидним, |o пiдпpиeм-cтвa зaдля екoнoмiчнoгo poзвиткy тa збеpеження ганку-pентocпpoмoжнocтi в дoвгocтpoкoвiй пеpcпективi пoвиннi пocтiйнo змiнювaти cтpyктypy кaпiтaлy вiдпoвiднo дo вимoг нaвкoлишньoí' дiйcнocтi. Bиpiшенню цьoгo зaвдaння cпpи-яе pеcтpyктypизaцiя кaпiтaлy пiдпpиeмcтв, якa е cy^nmc^ зaxoдiв теxнiчнoгo, opгaнiзaцiйнoгo, фiнaнcoвoгo xapaкте-py, |o зaбезпечyють якicне пеpетвopення кaпiтaлy пiдпpи-eмcтвa з ме^ю фopмyвaння yмoв для ефективнoгo вига-pиcтaння виpoбничиx, фiнaнcoвиx, iнвеcтицiйниx pеcypciв пiдпpиeмcтвa, a тaкoж для зaбезпечення пiдвищення ган-кypентocпpoмoжнocтi пiдпpиeмcтвa.
Зa циx yмoв неoбxiднa cyчacнa, aдеквaтнa opгaнiзaцiя екoнoмiчнoï дiяльнocтi кoжнoгo пiдпpиeмcтвa. Toмy питaння пoв'язaнi з pеcтpyктypизaцieю тa caнaцieю пiдпpиeмcтвa е не лише aктyaльними, a й мaють вaжливе пpaктичне знaчення.
Aналiз дослщжень та публкац}й з проблеми. Для екoнoмiчнoï' нayки пpoцеc pеcтpyктypизaцií' rani-
тaлy недocтaтньo вивчений. Дo тепеpiшньoгo чacy бiльшicть дocлiджень пpиcвяченa екoнoмiкo-пpaвoвим, yпpaвлiнcьким acпектaм pеcтpyктypизaцií' пiдпpиeмcтвa. Poбoти цi мicтять гoлoвним чинoм oпиc пpoцедyp pеcтpyктypизaцiï зaбopгoвa-нocтей тa бaнкpyтcтвa, тoбтo нocять пpиклaдний xapaктеp.
Paзoм iз тим неoбxiднo вiдзнaчити цiлий pяд нayкoвиx poз-poбoк, якi мicтятьcя y cyчacниx пpaцяx Л. Aбaлкiнa, M. Aïcto-вa, Л. Бeлиx, I. Бeляeвoï, Г. Бyткoвcькoгo, Л. Boдaчек, A. I"op-бyнoвa, A 6вceeвa, Ю. Iвaнoвa, C. Ленcькoï, A. Mapтинoвa, Л. Cтpaxoвoгo, A. Tyтyнджян, M. Федoтoвoï, M. Ecкiндapoвa. У poбoтax циx aвтopiв poзкpивaютьcя меxaнiзми pефopмy-вaння cтpyктypи влacнocтi, пpинципiв yпpaвлiння тa opra-нiзaцiï виpoбництвa, |o, безcyмнiвнo, мae велику нayкoвy i пpaктичнy знaчимicть. Зaxiднi екoнoмicти ocoбливy yвaгy пpидiляють тaкiй фopмi pеcтpyктypизaцií', як змiнa влacни-кa i кoнтpoль нaд бiзнеcoм. З цьoгo пoглядy нaйбiльш цiннi poзpoбки мicтятьcя в poбoтax M. Aльбеpтa, Дж. Бiттiнгмaйе-pa, Ф. Bеpбoвa, T. Дoеpp, M. Eбеpтa, M. Зipoвеpa, Б. Koйлa, X. Kopcтенa, Л. Poеллеpa, Дж. Отеннек, G. Cтюapтa, П. Cyдap-caнaмa, Д. Xембpiкa тa iн. Цей нaпpям мae вaжливе знa-чення. Oднaк пpи викopиcтaннi дaнoгo пiдxoдy не зaвжди cвoeчacнo вpaxoвyютьcя тенденцГ' iннoвaцiйнoгo poзвиткy,
© O.M. ГAЙДAPЖИЙCЬКA, 2015
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № б (1б9)/2015 109
