CC BY
12
УДК 339.138
Г. К. Мошковська,
Р1вненський ¡нститут вищого навчального закладу „В1дкритий м1жнародний ун1верситет розвитку людини „Украгна"
СТРАТЕГИ ТА МЕТОДИ МАРКЕТОЛОГА ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ У ПРОЕКЦП НА СПОЖИВАЧА
Постановка проблеми. Устшна дiяльнiсть на ринку туристичних послуг передбачае першочергово задоволення потреб i запипв клiентiв, прогнозування 1х потреб. Проте поведiнка споживачiв школи не бувае простою, легко передбаченою, оскшьки на не! впли-вае багато чиннишв.
Вивчення поведiнки споживачiв, спроба створи-ти модель кутвельно! поведшки, дiзнатися, як робить-ся вибiр при здiйсненнi покупки турпродукту—складна, але необхвдна робота маркетолога на ринку турис-тських послуг.
Аналiз останнiх дослвджень i публiкацiй. Актуальнiстъ проблеми управлiння маркетингом на пiдприемствах агротуризм та вивчення поведанки спо-живачiв викликае значний iнтерес до не! з боку заруб-1жних i впчизняних дослiдникiв. Над щею проблемою працювали вiдомi фахiвцi: Ф. Котлер [1], Д. Боуен, Д. Мейкенз, Ж.-Ж. Ламбен [2], 1.С. Березш [3], А. Дуровiч [4], Р. А. Браймер та iншi.
Формулювання щлей статтi. 1снуе ряд основ-них факторiв, як впливають на туристичний попит, а отже, i на туристичний ринок. Попит на агротуризм, як i на iншi продукта, обумовлений кутвельною спро-можмстю споживачiв — наявшстю в населення кошт1в i бажанням !х витратити на ввдпочинок. Основними факторами виступають змши в кутвельному повод-женш, рiвень прибутюв населення, приналежшсть до певно! раси, стать, утворення, рiд занять, думки, мода, час, звича!, звички й традицп, спосiб життя.
Мета дослщження — вивчити специфiку спо-живчо! поведiнки на ринку туристичних послуг, роз-робити рекомендацп для полшшення дiяльностi агро-туристичних тдприемств.
Виклад основного матерiалу. Маркетинговi до^дження дозволяють виявити деяк характерн по-казники, за допомогою яких можна моделювати про-цес формування попиту на туристичш послуги.
Поведiнка споживачiв тд час здшснення покупки розглядаеться в маркетингу як процес вирiшення проблеми. Можливi кроки, як мають ввдношення до вирiшення проблеми та включають в процес закутв-лю, групуються в п'ять стадiй:
— усввдомлення проблеми;
— пошук шформацл;
— ощнка альтернатив;
— рiшення про покупку;
— поведiнка тсля здшснення покупки.
Такий тдх1д припускае, що активний покупець
дiаметрально протилежний покупцевi пасивному [1].
Складшсть тдходу до виршення проблеми ви-бору залежить вiд важливост сприйняття ризику, по-в'язаного з кутвлею. Можна видшити чотири види ризикiв, або небажаних наслiдкiв, що сприймаються зазвичай покупцями:
— фiнансова втрата, коли товар/послуга непридат-ний i необхвдна замша або ремонт за рахунок покупця;
— втрата часу, витраченого на скарги, повтори звернення до продавця, ремонт i т.д.;
— фiзичний ризик, обумовлений споживанням або використанням товарiв/послуг, потентцйно шюдли-вих для здоров'я або навколишнього середовища;
— психолопчний ризик в тих випадках, коли невдала покупка призводить або до втрати престижу, або створюе загальну незадоволенiсть.
Дослiдження ринку показуе, що покупщ розроб-ляють стратеги i методи зменшення ризику, як дозволяють !м дiяти з ввдносною упевнешстю i легшстю в тих ситуащях, коли iнформацiя недостатня, а наслiдки дiй не тдлягають розрахунку.
Для зменшення ризику до ухвалення рiшення по закупiвлi покупець може використовувати найрiзно-манiтнiшi види шформацл, а саме: персональнi джере-ла (сiм'я, сусiди, друзi), комерцшш джерела (реклама, торговий персонал, каталоги), публiчнi джерела (порiвняльнi випробування, офiцiйнi публшаци) та ек-спериментальн джерела (товарний арбiтраж, шспек-щя). Чим вище сприйманий ризик, тим бiльш обшир-ним повинен бути шформацшний пошук.
Споживач туристичних послуг в маркетингових дос-лiдженнях розглядаеться як особа, що володае власними цлями i власною шкалою цшностей, але на нього також впливае культурне, сощальне та полiтичне оточення.
Знання вщносно1 значущост позитивних власти-востей послуг, у яких е потреба (атрибутов), може доз-волити тдприемствам розробити стратепю сегментаци. Метою буде якнайкраща адаптацiя тдприемства до рiзноманiтностi потреб i прагнення уникнути ситуаци, коли покупцi змушенi задовольнитися послугами, нижчими вiдповiдного рiвня у стосунку до атрибутiв.
Люди сприймають наявшсть атрибупв (позитивних характеристик) в торгових марках. Для втзнання марки споживач використовуе не тльки и найменуван-
ня, але i iншi сигнали, так як упаковка, дизайн, логотип, код кольору i так далi. Цi зовшшш видимi сигнали невiддiльно поeднанi з щннютю марки, оскшьки вико-ристовуються покупцями для класифшацл марок за-лежно вiд того, що вони обiцяють. Людина, що сти-каетъся з проблемою вибору, робить пошук шформаци головним чином для зниження невизначеносп ввднос-но доступних альтернатив, !х вщносно! цiнностi, умов покупки. Рiзнi витрати, обумовленi iнформацiйним по-шуком, можна роздiлити на три категорл [2]:
— витрати на перегляд, обумовлеш вивченням рiзних риншв та визначенням спектру можливостей (включаючи замiнники товарiв/послуг), як покупець може включити в свою уявну множину;
— витрати на сприйняття, пов'язаш з визначенням релевантних характеристик товарiв/послуг у виб-ранiй множит, а також умов обмiну (мюце покупки, щна, гарант);
— витрати на ощнку, що дозволяють ощнити, який ступшь присутносп шуканих атрибутш i наск1льки автен-тичнi ринков! сигнали ввдносно якосп товарiв/послуг.
Вказаш витрати юнують головним чином у виг-ляд! тимчасових витрат. Споживач може шдвищити ефективнють вивчення ринку туристичних послуг шляхом використання джерел шформацл, що мають р!зний стушнь надшносп.
Джерела шформацл, в яких дом!нуе виробник, — реклама, поради з боку продавщв ! дистриб'ютор!в, проспекти та брошури. Перевага шформаци такого типу полягае в тому, що вона безкоштовна та доступна. Проте подабна шформащя е неповною ! акцентуе лише на позитивш якосп товару/послуги.
Персональш джерела шформаци, де дом!нуе споживач, — це шформащя з повщомлень друз!в, сусвдв, лщер!в громадсько! думки або те, що в простор!чч! !менуеться плгтками. 1нформащя подабного типу може бути з легшстю адаптована до потреб майбутнього покупця. Умовою 11 над!йносп з очевиднютю е особа людини, яка 11 передае.
Нейтральш джерела шформацл, так як статп в газетах ! спещал!зоваш огляди з курортного буд!вни-цтва, опис визначних пам'яток, полювання, природ-них особливостей, полгтичних зустрчей. Под!бш пуб-л1каци часто надають багату шформащю за пор!вняно невисоку щну. До ще! категорл входять також так пуб-ткацц, як офщйш звгти або звгти спещал!зованих агентств, результата лабораторних ! пор!вняльних вип-робувань щодо вимог асощащй споживач!в. Перевага под!бних джерел — !х об'ектившсть, фактична природа ! компетентнють наведених думок.
Займаючись маркетингом на ринку туристичних послуг, необхвдно виявляти джерела шформацл сво!х споживач!в ! пор!вняльну авторитетнють кожного з них. Шд час опитувань треба обов'язково щкавитися,
коли покупщ вперше почули про цей товар/послугу, що це була за шформащя, насшльки вони дов!ряють цьому джерелу. Ц ввдомосп допоможуть шд час шдго-товки ефективно! рекламно! кампанл ! плашв стиму-лювання збуту.
Залучення споживача туристично! послуги у про-цес виробництва та споживання означае, що прода-вець агротуристично! послуги повинен врахувати не лише турпослугу, але ! И яшсть. Послуги сшьського зеленого туризму подшяють на основш та додатковг
Основш послуги, це переважно:
• послуги з оргашзацл перевезення туристов;
• послуги з оргашзацл розмщення туриспв;
• послуги з оргашзацл харчування туриспв.
До додаткових належать:
• послуги з оргашзацл екскурсш;
• послуги !з залучення туристов до сшьськогос-подарських робгт ! народних промисл!в;
• послуги гвдв, гвдв-перекладач!в;
• послуги залучення туриспв до учасп у народних обрядах ! культових дшствах, а також сшьських фестивалях, ярмарках й !нших масових акщях;
• послуги з прокату автомобшв, човшв, актив-но-туристичного спорядження;
• послуги побутового обслуговування;
• право користуватися приватними рекреащйни-ми упддями.
Такий подш вважаемо досить умовним, оск1льки суттево! р!знищ з погляду споживчих властивостей м1ж ними не вбачаемо. Послуги, що входять до основно! програми перебування туриста в сел!, зазвичай ввдно-сять до основних. Додатков! послуги турист купуе са-моспйно у мсц перебування ! вони не включен! у варлстъ турпакета. Практично з 80 агросадиб, розмщених на те-ритори Р!вненсько! обласп, ! вони надають основш послуги. Лише половина з них пропонуе додатков! послуги. В основному, це — залучення туристов до учасп у народних ! культових обрядах (10%), прокат спорядження (42,5%), послуги побутового обслуговування (78%).
Як вщомо, у загальнш теори маркетингу в значен-ня термша „продукт" входить усе, що становить предмет ринкового обм1ну. Його характер може бути ! матер!аль-ним, ! нематер!альним (предмети, ще!, послуги тощо).
Найважлившими складниками сшьського тури-стичного продукту е:
• туристичш атракцл мюцевосп (наприклад, при-родне середовище, пам'ятки, щкав1 арх!тектурн! об'екти, нац!ональн! парки, боташчш сади, торг!вельн! центри, культурн! та релЫйш атракцц, музе!, а також мешканщ, !х культура та звича!);
• !нфраструктура м!сцевост! (база проживання, гастроном!чна база—ресторани, бари, кав'ярн!, транспорт —трансфер, такс!, автобуси, оренда автомоб!л!в, торпвельна мережа, заклади обслуговування тощо);
Г. К. Мoшкoвcькa
• дocтyпнicть мicцевocтi (кiлькicть тpaнcпopтy, a тaкoж i^pacipy^ypa — дopoги, aеpoпopти i rnp™, зaлiзничнa меpежa);
• iмiдж мicцевocтi, щo icnye y cвiдoмocтi ттен-цiйниx клieнтiв i cynebo впливae na пiдcвiдoме бaжaння вiдвiдaти caме ïï;
• цiнa, щo зaлежить вiд бaгaтьox чиннишв, як, нaпpиклaд, cтaндapт пocлyг, пopa poкy, кiлькicть тpaнc-пopтy тoщo.
Пiдбip aгpoтypиcтичниx пpoдyктiв, якi б пoвнicтю вiдпoвiдaли зaпитaм i cпoдiвaнням cпoживaчiв, e гай-вaжливiшим зaвдaнням, щo стгать пеpед менеджеpoм тypoпеpaтоpcькoï фipми.
Hемoжливo вивеети eдинy cxемy пpoцеcy o^n-ки вapiaнтiв, пpoте, мoжнa зaпpoпoнyвaти деякi oc-нoвнi ^индит, як дoпoмaгaють йoгo зpoзyмiти.
1. Ми ввaжaeмo, щo кoжен пoкyпець бaчить т-тpiбний йoмy товap/пocлyгy як якигёь нaбip aтpибyтiв. Для pеcтopaнy в цей нaбip вxoдить якють i^i, вибip cтpaв, яшсть oбcлyгoвyвaння, aтмocфеpa, мicцеpoз-тaшyвaння тa щш. Для екcкypciï ocнoвними aтpибy-тaми e нoвизнa, цiкaвий мapшpyт, oб'eкти пoкaзy, юм-фopтaбельнicть тpaнcпopтy, безпега, гocтиннicть cпiвpoбiтникiв тypпiдпpиeмcтвa. Для piзниx вiдвiдy-вaчiв piзнi aтpибyти yявляютьcя пo-piзнoмy aктyaль-ними, ocкiльки бшьше вiдпoвiдaють ïx пoтpебaм.
2. ^жен з циx aтpибyтiв мoже cпpиймaтиcь вiдвiдyвaчaми неoднaкoвo. TO6to кoжен cпoживaч rn-дiляe ocтaннiм бiльше aбo менше yвaги, зaлежнo вiд cвoïx пoтpеб.
3. 4acTO cпoживaч виpoбляe cвoï влacнi уявлен-ня ^o pейтинг вiдoмиx йoмy пiдпpиeмcтв cпpиймaю-чи oкpемi aтpибyти. Тaкий нaбip yявлень пpo певне пiдпpиeмcтвo вiдoмий як iмiдж фipми. Уявлення crn-живaчa пpo aтpибyт пiдпpиeмcтвa мoжyть знaчнo вiдpiзнятиcя вiд caмиx aтpибyтiв чеpез вибipкoвicть йoгo cпpийняття, вибopчoгo cпoтвopення cпpийнятo-гo тa вибipкoвoгo зaпaм'ятовyвaння.
4. Дo кoжнoгo з aтpибyтiв cпoживaч пiдxoдить з тагляду йoгo фyнкцioнaльнoï кopиcтi, яку мoжнa вcтa-нoвити, пoмiчaючи, як змiнюeтьcя зaгaльнa oцiнкa пiд чac змши piзниx aтpибyтiв.
5. Стaвлення cпoживaчa дo piзниx фipм в^гадав-люютьcя na ocнoвi певниx пpoцедyp o^R^. Пpи цю-му викopиcтовyeтьcя oднa i декiлькa oцiнниx ^o^-дУР зaлежнo вiд xapaктеpy не тшьки piшення пpo т-купку, aле i caмoгo cпoживaчa.
Piшення зpoбити пoкyпкy — це бaгaтocтymнчa-тий пpoцеc. Ha CTaAÎï oцiнки cпoживaчем вapiaнтiв m-купки вcтaнoвлюeтьcя pейтинг тoвapy/пocлyги cеpед тж, з якж нaлежить зpoбити вибip, i фopмyeтьcя нaмip купити той товap/пocлyгy, яшму вiддaeтьcя пеpевaгa.
Мapкетинг не зaкiнчyeтьcя пoкyпкoю cпoживa-чем товapy/пocлyги. Пюля пoкyпки cпoживaч мoже
вiдчyвaти дocтaток aбo незaдoвoленicть, i цей юго cтaн i пoведiнкa пpедcтaвляe великий iнтеpеc для мapкетo-лoгiв. Чим пoяcнюeтьcя зaдoвoлення aбo незaдoвo-лення пoкyпкoю? Вiдпoвiдь нa це ошд шyкaти в cпiввiднoшеннi oчiкyвaнь cпoживaчa дo тoгo, яким тoвap/пocлyгa виявивcя нacпpaвдi. Якщo товap/пocлy-гa випpaвдaв йoгo oчiкyвaння, то вiн зaдoвoлений, якщo ж не випpaвдaв, то — незaдoвoлений.
Очiкyвaння cпoживaчa бaзyютьcя нa йoгo влac-даму мину^му дocвiдi, pекoмендaцiяx пpoдaвцiв, дpyзiв i iншиx iнфopмaцiйниx джеpелax. Якщo пpoдa-вець пеpебiльшив пеpевaги товapy, ткупець буде poз-чapoвaний. Чим бшьше poзбiжнicть мiж oчiкyвaння-ми i тим, щo oтpимaв cпoживaч m дш, тим бiльше йoгo poзчapyвaння. А poзчapyвaння — клieнтa yдap пo iндycтpiï гocтиннocтi. Тoмy пpoдaвцi не пoвиннi o6-iцяти того, в щo caмi не вipять.
Дуже вaжливoю cтaдieю e пoведiнкa клieнтa пicля пoкyпки. Hемaтеpiaльний xaparcrep пocлyг iндycтpiï гocтиннocтi poбить немoжливoю думку пpo ïx якють дo тoгo, як вoни нaдaнi. %му cпoживaчi, кopиcтyю-чиcь пopaдaми дpyзiв пpo вибip гoтелю aбo pеcтopa-ну, oцiнюють poбoтy H^x зaклaдiв нa пiдcтaвi ocoбиc-тогo дocвiдy. Вiдвiдyвaч, який впеpше oбiдae у вac, лише aпpoбoвye вaш зaклaд. Оcвoïть вiн йoгo чи m, зaлежaтиме вiд тoгo, як ви зaдoвoльните йoгo зaпити.
„Купуючи" пocлyги фipми iндycтpiï гocтиннocтi aбo туризму, клieнт poзглядae цiнy, яку вш плaтить, як пoкaзник якocтi пocлyг.
Пpaцiвники cфеpи пocлyг пoвиннi зшти, щo не-зaдoвoленi вiдвiдyвaчi не зaвжди cкapжaтьcя. Тoм^ вoни тавинш yмiти виявляти незaдoвoленicть гocтя i вчacнo зaпoбiгaти мoжливocтi пеpетвopення гостя в ^,непoвеpнендя".
Poзyмiння пoтpеб такупщв i cyтi пpoцеcy пoкyп-ки — ocнoвa ycпiшнoгo мapкетингy. Poзyмiючи, як cпoживaч пpoxoдить cтaдiю визшння неoбxiднocтi зpo-бити пoкyпкy, CTaATO пoшyкy iнфopмaцiï товapax, CTa-дто ycвiдoмлення пpoпoнoвaниx aльтеpнaтив, як вш yxвaлюe piшення пpo пoкyпкy i як пpoxoдить „пicля-пoкyпoчнy" cтaдiю, мoжнa нaвчитиcя кpaще зaдoвoль-няти зaпити cпoживaчa. Poзyмiючи, як пoвoдятьcя piзнi yчacники пpoцеcy пoкyпки, мoжнa пoбyдyвaти ефект-н1шу мapкетингoвy пpoгpaмy.
Poзглянемo oдин з пpивaтниx acпектiв пpoцеcy yx-вaлення piшення ^o пoкyпкy нa pинкy тypпocлyг: як гокупець пiдxoдить дo пoкyпки нoвoгo товapy/пocлyги.
Hoвим тoвapoм ми нaзивaeмo пpoдyкт, пocлyгy aбo iдею, щo cпpиймaютьcя пoтенцiйним пoкyпцем як нoвi [2]. Hac цiкaвить, як cпoживaчi впеpше дiзнaють-cя пpo давий тoвap i як вoни з ним ocвoюютьcя, ви-piшyючи, чи нaбyвaти йoгo aбo не нaбyвaти. Тaким чинoм, пiд пpoцеcoм ocвoeння тoвapy ми poзyмieмo poзyмoвий ^o^c, в pезyльтaтi якoгo iндивiдyyм, впеp-
Екoнoмiчний вicник Дoнбacy № 3 (25), 2011
ше почувши про новинку, д!знаеться про не! достат-ньо, щоб придбати, ! коли ми говоримо, що вш осво!-вся з товаром, ми маемо на уваз!, що вш став регу-лярним користувачем цього товару.
Споживач!, освоюючи новий товар, проходять п'ять етатв:
1. стадя об!знаносп. Споживач мае деяю ввдомосп про товар, але ще! шформаци йому явно не вистачае;
2. стад!я !нтересу. Споживач збирае шформащю про новий товар;
3. стадгя ощнки. Споживач роздумуе, варто чи не варто пробувати новий товар;
4. стадгя випробування. Споживач бере товар на пробу в невеликш кшькосп, щоб самому переконати-ся в тому, чи представляе вш щннють чи нц
5. стадгя освоення. Споживач виршуе стати ре-гулярним користувачем новинки.
Першими, як зазначалося вище, товар/послугу освоюють новатори споживчого ринку (2,5%). Як ! всяк1 тонери, вони купляють нов! товари з любов! до ризику. Пюля тривалого розгойдування в справу всту-пають ранн послщовники (13,5%) Це лщери громадсько! думки, що готов! приймати нов! ще!, але роблять це з обережнютю. Шдприемство, що вводить в лад нов! проекти один за шшим, повинно добре вивчити характер мюцевих „тонер!в" ! „раншх послщовнишв" До-цщьно привертати !х увагу за допомогою пошти та телефону. Пот!м новий товар починае освоюватися „про-гресивною бтьшютю" (34%): грунтовними людьми, хоча ! не лщерами, як все-таки освоюють нове рашше середнього обивателя. Пюля того, як товар досяг тку свое! популярносп, в справу вступае „консервативна бтьшють" (34%): скептики, що освоюють новинку вже тсля того, як майже ва !х знайом! прийняли !!. I остан-тми товар освоюють „ретрогради" (16%): закоренш традицюналюти, що гпдозрто ставляться до змш ! прий-мають „новинку", що вже стала традищею.
Маркетологов! важливо проанал!зувати, як по-тенщйт покупщ здшснюють свш виб!р туристично! послуги та розглянути, як вони реагують на марке-тингов! стимули. Процес формування переваг аналь зуеться досл!дниками ринку, що дозволяе туртдприе-мству ефектившше адаптувати сво! пропозицп до оч!кувань ринку [3].
Висновки. Вивчення поведанки покупц1в на ринку туристичних послуг — складний ! трудомюткий процес. Проте вш дозволяе з!брати та проанал!зувати шформацго, таку необхвдну кер!вникам туристичного б!знесу для ухвалення управлшських ршень. Ситуация на ринку туристичних послуг характеризуеться великою динам!чтстю та складаеться з безл!ч! чин-нишв, що неспод!вано зм!нюють плани ! стшшсть тдприемств. Управлшсьш ршення ухвалюються в умовах тдвищеного ризику ! потребують релевантно!
профеийно! iнформацiï, яку можна отримати при мо-нiторингу поведiнки споживачiв на ринку iндустрiï го-стинност i туризму. Перспективним вважаемо скон-центруватись на маркетинговiй полiтицi приваблення покупщв до агротуризму, як загалом по Украïнi так i в репош Рiвненського Полiсся.
Лiтература
1. Котлер Ф. Гостеприимство и туризм / Ф. Кот-лер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. — Москва : Юнити- Дата, 2007. — 1046 с. 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб. : Наука, 2006. — 800 с. 3. Березин И. С. Практика исследования рынков / И. С. Березин. — М. : Бератор-Пресс, 2003. — 376 с. 4. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Р. А. Браймер. — М. : Аспект Пресс, 1995. — 384 с.
Мошковська Г. К. Стратеги та методи маркетолога туристичних послуг у проекцп на спо-живача
У статп розглядаеться питання поведанки спожи-вача на ринку туристичних послуг. Автор вивчае спе-циф^ останньоï на ринку агротуристичних послуг, розробляе рекомендаци для полшшення даяльност агротуристичних тдприемств.
Ключовi слова: поведiнка споживачiв, джерело шформаци, товар, послуга.
Мошковская Г. К. Стратегии и методы маркетолога туристических услуг в проекции на потребителя
В статье рассматривается вопрос поведения потребителя на рынке туристических услуг. Автор изучает специфику последней на рынке агротуристичних услуг, разрабатывает рекомендации для улучшения деятельности агротуристичних предприятий.
Ключевые слова: поведение потребителей, источник информации, товар, услуга.
Moshkovska G. K. The tourist services marketing specialist strategies and methods proected on a consumer
The article deals with the question of consumer's behavior at the tourist services market. The author studies the specific features of the last at the market of agrotouristic services, develops recommendations for the agrotouristic enterprises improvement activity.
Key words: consumers' behavior, information generator, goods, service.
Стаття надшшла до редакци 21.03.2011
Прийнято до друку 26.08.2011
