CC BY
51_Экономика предприятия_
УДК 658.011
ТЕОРЕТИЧНИЙ БАЗИС ОРГАШЗАЦП МЕРЧАНДАЙЗИНГУ: СУТН1СТЬ, МЕТОДИ,
ПРАВИЛА
Гапоненко О. С. , Парфентенко I. А.
Удосконалено поняттно-категор1альний апарат з проблематики досл1дження оргашзацп мерчандайзингу торггвельног точки шляхом встановлення логичного взаемозв 'язку м1ж базовими поняттями «мерчандайзинг», «торггвельна точка», який, на в1дм1ну в1д iснуючих, базуеться на взаемозв 'язку та взаемодоповненш функцюнальних i сутшсних особливостей окремих понять та дае змогу удосконалити теоретико-методичне тдгрунтя до^дження. Визначено та обхрунтовано необхiднiсть використання методiв (метод iмпульсивних продажiв, АВС-метод, метод взаемопов 'язаних покупок i перехресног торгiвлi, метод вiзуального мерчандайзингу) та правил мерчандайзингу.
Ключовi слова: мерчандайзинг, торгiвельна точка, цш мерчандайзингу, методи мерчандайзингу, правила мерчандайзингу.
За даними дослщжень американського 1нституту дослщження реклами в мюцях продаж1в (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 Bcix ршень про покупку приймаються безпосередньо в магазиш, причому покупщ залишають на 13% бшьше грошей в тих магазинах, де мерчандайзинг продукцп бездоганний. Отже, на цьому етат процесу продажiв велику роль грае комплекс заходiв, направле-них на просування марок безпосередньо в торговому залi магазина, тобто мерчандайзинг - тради-цшний шструмент маркетингу. Мерчандайзинг виник ще в 1930-i рр. в рамках роздрiбних мереж i представляв собою новi методи оргашзацп роботи магазину з урахуванням особливостей поведш-ки покупцiв. Мерчандайзинг завжди орiентований на певний результат: стимулювання бажання кiнцевого споживача вибрати i купити просувний товар. Його метою е збшьшення об'емiв про-дажiв через мережi роздрiбноi торгiвлi i залучення нових покупцiв.
В Укрш'ш 97% покупок здiйснюеться через тдприемства роздрiбноi торгiвлi. На мсщ продажу споживчий iмпульс формуеться тд впливом таких факторiв: доступностi товару, його розташуван-ня, наявностi достатньо'1 шформацп, цiни. Мерчандайзинговi iнструменти дозволяють донести до споживача максимальну кшьюсть шформацп, ознайомити його з новими асортиментними позиць ями або з властивими 1'м якостями. При цьому не виникае потреби в додаткових витратах на на-вчання та мотиващю персоналу торговельно'1' точки. В загальнш маркетинговiй концепцii товару найважливше мiсце займають такi iнструменти мерчандайзингу: стандарти розмщення в торго-вельному простор^ використання ^.O.S.-матерiалiв, розробка нових форм фiрмового обладнання тощо.
Статистика свщчить: покупцi залишають на 13% бшьше грошей в тих магазинах, де мерчандайзинг продукцп бездоганний. За даними Мiжнародноi асощацп реклами в мюцях продажiв, грамотно розмютивши в магазиш товарш групи i враховуючи поведiнку покупцiв, можна збшьшити продаж в середньому на 10%. Вiрне викладення пiднiме дохiд ще на 15%, а прийоми акцентування (колiр, розташування) - ще на 25%. В цшому ж, за шших рiвних умов, продаж «правильного» магазина може бути на 200-300% вище, шж в аналопчнш торговiй точцi, де товар розкладений довшь-но. Продаж великогабаритних товарiв тривалого користування так само тдкоряеться основним законам маркетингу, як i продаж товарiв повсякденного попиту. Отже, обрана тема статп е досить актуальною та своечасною.
Дослщженням одного з найважливiших понять ринково'1 економiки - «мерчандайзинг», а та-кож обгрунтуванням необхiдностi його використання в умовах мшливосп навколишнього середо-вища, займалося багато провщних фахiвцiв, серед яких Марданова Э. [1], Буймова Д. [2], Гелiванов
С. [3] та ш. Слщ вщзначити, що проблематика досить ч^ко простежуеться у багатьох наукових працях вiдомих вчених, проте еднють у пiдходах до визначення сутностi та формування окреслених понять вщсутня та потребуе уточнення. У зв'язку з цим, метою роботи е систематизащя та уза-гальнення поглядiв вiдомих вчених на формування теоретичного базису оргашзацп мерчандайзин-гу на вiтчизняних пiдприемствах.
Мерчандайзинг - це комплекс заходiв, метою якого е тдвищення попиту на продукщю, мис-тецтво представити товар у торговому заль Цi заходи дозволяють сформувати у споживачiв пози-тивний iмпульс, спрямований не тiльки на кутвлю, а також на створення iмiджового образу торго-во'1 марки у свщомосп покупця. Враховуючи значний перелш авторських пiдходiв до визначення поняття мерчандайзингу, будемо розумiти, що мерчандайзинг е комплексом технологий продажу, яю дозволяють представити реалiзований товар потенцшному покупцевi в найбiльш випдних ма-терiальних i психологiчних умовах [1].
Таблиця 1
Анал1з пщход1в до визначення поняття «мерчандайзинг»
Автор, джерело Визначення поняття "мерчандайзинг" (англ. "merchandise" - торгувати, закшчення - "ing" надае динамiчнiсть поняттю, представляючи процес торгiвлi як активний зааб комушкацп) Ознака мерчандайзингу
Буймова Д. [2] Комплекс заходiв, вироблених в торговому залi i спрямованих на просування того чи iншого товару, марки або упаковки, результатом якого завжди е стимулювання бажання споживачiв вибрати i купити просувний товар. Комплекс заходiв
Гелiванов С. [3] Маркетинг в роздрiбнiй торговiй точщ, розробка та реалiзацiя методiв i технiчних рiшень, спрямованих на удосконалення пропозицп товарiв, в тому мсщ, куди споживач традицiйно приходить з метою зробити покупку. Маркетинг
Ермолова О. [4] Частина процесу маркетингу, визначальна методика продажу товарiв в магазиш. Маркетинг
Снепрева В. [8] Самостшний вид професшно здшснювано'1' дiяльностi з управлiння поведшкою покупцiв, заснований на аналiзi розпод^ пiзнавальних ресурсiв людини. Дiяльнiсть
Сагшова О. [5] Комплекс маркетингових заходiв, здiйснюваних в торгових примщеннях, насамперед при веденнi роздрiбноi торпвт, i спрямованих на те, щоб "пiдвести" покупця до товару i створити сприятливу ситуацiю, що забезпечуе максимальну ймовiрнiсть здiйснення покупки. Комплекс заходiв
Вертегов В. [6] Комплекс заходiв, спрямованих на створення у споживача уподобання, що дозволяе вибрати товар тд конкретним брендом у торговш точщ. Комплекс заходiв
Тейн Е. [7] Комплекс заходiв, спрямованих на досягнення максимальних обертiв i прибуткiв для торгово'1' точки i власника, при ефективному використаннi торгового простору. Комплекс заходiв
Мерчандайзинг - комплекс маркетингових заходiв, вироблених в торговш точщ i спрямованих на стимулювання бажання та створення у споживача уподобання до того чи шшого товару (марки, упаковки), що забезпечить максимальну ймовiрнiсть здшснення покупки.
У табл. 1 наведено сутшсть поняття «мерчандайзингу». Мерчандайзинг розглядають як функ-цiю управлшня роздрiбними продажами. Безумовно, вiн мае вщношення до управлiння роздрiбни-ми продажами, але ототожнювати його з традицшним розумiнням управлiння продажами не мож-на. Будучи одним з шструмешйв впливу на процес продажiв, мерчандайзинг не замiнюе марке-тинг-мшс роздрiбного торгового пiдприемства. Так само мерчандайзинг розглядають як маркетин-говий комушкацшний процес, який використовуеться роздрiбним торговцем в мiсцях продажу Дшсно, окремi елементи мерчандайзингу взаемодiють з маркетинговими комушкащями, впису-ються в них i навт можуть мати стльш корiння i засоби. Мерчандайзинг - поняття узагальнене, ця технология включае в себе не тшьки хорошi комушкацп, вiдмiнну роботу персоналу, головне - це досягнення тако'' необхщно'' гармони вiдвiдувача i мюця продаж1в, щоб вiдвiдувач вiдчував себе легко, комфортно, вшьно i зручно. Спонукаючи покупця до покупки, мерчандайзинг однаково значимо працюе i в напрямку маркетингу i в напрямку збуту.
Мерчандайзинг слщ розглядати як фiлософiю або самостшну науку, яка використовуе ряд пси-хологiчних прийомiв впливу на покупця, що сприяе збiльшенню обсягу проданого товару. Для ком-панп важливо проводити таю дп поряд з проведенням рекламних акцш, створенням i тдтримкою власного iмiджу та шш. [9].
Основна мета мерчандайзингу - викликати бажання споживача купити просувний товар. 1шща-тором проведення мерчандайзингових заходiв у роздрiбному торговельному пiдприемствi може бути i виробник, i оптовий торговець, i роздрiбний торговець. Кшцевою метою всiх суб'ектiв маркетингу е тдвищення рiвня продажiв сво'х товарiв через роздрiбне торговельне тдприемство i формування прихильност покупщв щодо сво'х торгових марок. Вважаеться, що ефективносп мерчандайзингу можна досягти тiльки шляхом спiльних зусиль виробника, дистриб'ютора i продавця. План з проведення заходiв мерчандайзингу може бути реалiзований тiльки в тому випадку, якщо вiн враховуе штереси всiх трьох учасникiв i при цьому ставить в основу потреби покупця.
Таким чином, незважаючи на те, що цш мерчандайзингу у рiзних суб 'екпв маркетингу можуть рiзнитися, всi зацiкавленi в тому, щоб пол^ика просування товару в роздрiбному торговельному пiдприемствi безперервно удосконалювалася.
Методи мерчандайзингу - сукупнiсть засобiв, прийомiв i операцiй практичного i теоретичного характеру, пов'язана iз здшсненням мерчандайзингово'' дiяльностi. До найбiльш ефективних ме-тодiв мерчандайзингу (рис. 1) вщнесено: «метод iмпульсивних продажiв»; «метод АВС», «метод взаемопов'язаних покупок i перехресно'' торгiвлi»; «метод вiзуального мерчандайзингу »[10].
Рис. 1. Методи мерчандайзингу
Використовуючи методи мерчандайзингу, роздрiбний торговець може керувати сприйняттям вiдвiдувачiв, позицюнувати тi чи iншi товари, змшювати структуру обороту на користь бшьш при-буткових (дохiдних, стратепчно важливих) марок i т. iн. Мерчандайзинг не тшьки сприяе збшьшенню
прибутку i обсягу продажiв, але i дозволяе створювати новi комбшаци i поеднання товарiв i товарних груп, що володшть бiльшою споживчою цiннiстю в очах покупщв. З ща точки зору мерчандайзинг можна розглядати як науку i мистецтво продажiв, а предметом ща науки вважати вдосконалення про-позици товарiв в тому мющ, куди споживач традицiйно приходить з метою здшснення покупки.
Таблиця 2
_Правила мерчандайзингу_
ПРАВИЛА МЕРЧАНДАИЗИНГУ
1. Ефективний запас
Правило асортименту
Правило торггвельного _запасу_
Правило присущности
Визначення мЫмального набору асортимент
позицш.
Створення рiвня запасу, достатнього для
безперервного присутносп асортименту на торговому пiдприемствi.
Необхщний асортимент, присутнiй на складi, повинен бути в торговому залг Позицп представленi на вiтринi, повиннi бути доступш у продажу._
2. Ефективне розташування
Правило
ефективного
розташування
Правило подання товару
Правило визначення мгсця на полицг
Правило
"Обличчям
покупця"
до
Оптимальне розмщення товару у торговельному просторi та грамотна викладка товару. Об'емне представления. Розмщення супутшх товарiв поряд з основними. Рекламна викладка товару._
1деальне представлення. Угруповання по видам та стилям. Вирiвнювання цiн. Угруповання по призначенню.
Прибутковiсть рiзноманiтних видiв товарiв та
прi оритетнi сть мi сць р озташування. Розмiри упаковок товарiв.
Концепцiя подання товару.
Естетичне подання товару
Товар повинен бути розташований фронтально, шформащя на упаковщ та
цiннику легко читаемою.
3. Ефективна презентащя
Правило ефективног презентаци товару
Правило сприйняття
комфорту
Правило истоти охайностг
та
Реклама всередиш
торговельного тдприемства (плакати, листiвки, наклейки,
мобайли, муляж1, флажки, електроннi засоби
шформацп i т.п.). допомогу покупцевi з урахуванням його типу ^зуалют, аудiалiст,
кинестетiк).
Розмiщения цшниюв з урахування кута зору покупця, вибiр формату цiнника.
Виняток дискомфорту
сприйняття у випадках : важкодоступност шформацп, невдалих колiрних поеднань, невдалих поеднань форм та об'емiв, невдалого осв^лення.
Полицi, продукцiя та рекламш матерiали
повиннi утримувати в чистот та
непошкодженому виглядi.
Примтка: Складено на основi [10].
Зважаючи на таблицю 2, варто розум^и, що вс перерахованi правила е лише вщправною точкою або основою мерчандайзингу [10]. Маркетинговi служби пiдприемств повиннi взяти до уваги, мабуть, головне правило мерчендайзингу: «Ефективно працюе те, що працюе в своему мющ, в свiй час та мае оптимальний розмiр». У конкурентнiй боротьбi перемагають ком-панп, якi тдтримують ефективний зв'язок iз споживачами i здатнi задовольнити 1хш запити щодо економiчностi та зручностi придбання товару.
Вважаеться, що мерчандайзинг створений для максимально^^ зручност споживачiв в м^цях продажiв. Однак, для керiвникiв великих компанш мерчандайзинг значить набага-то бшьше, i недооцiнювати його не можна. Застосовуючи даний важiль управлшня, мож-на найбiльш виграшно i вигiдно показати товар, iстотно вплинути на вибiр покупця i спо-нукати його придбати бiльше продукцп, нiж нею самою планувалося, а головне - зберегти сво'1' позицп на ринку.
Бiльшiсть авторiв [1-6] видшяють наступнi напрямки мерчандайзингу: 1) оргашзащя запасу. Розрахунок необхiдного запасу здшснюеться пропорцiйно продажам. Проте варто враховувати й iншi фактори, наприклад нестабшьшсть в доставках, наближення святкових дшв й т. iн.; 2) грамотне розташування товару в залi продажiв i на поличному простора 3) ефективне представлення пропонованого товару. С одним з найбшьш важливих пунк^в стратеги, але базуеться воно на двох попередшх. Якщо товар не викладений або вщсутнш на складу а його вже «розрекламували», то зусилля витраченi даремно. Рекламш матерiа-ли повиннi розташовуватися виключно близько тiеi продукцп, до яко'1' вони належать, або мати покажчики на м^це 11 розташування; 4) атмосфера м^ця продажiв. Перебуваючи в гармони, покупець не захоче залишати торгового простору i затримаеться ще на деякий час, за цей час вш побачить що-небудь щкаве або захоче спробувати щось нове i таким чином зробить ще кшька покупок; 5) якiсть обслуговування покупця. Головна мета якюно-го обслуговування - задовольнити потреби клiента. Задоволення потреб покупця лежить в основi концепцп мерчандайзингу.
Розглянемо тдходи до мерчандайзингу [2].
1) асортиментний пiдхiд. Для кожного типу роздрiбного торговельного пiдприемства харак-тернi певш значення показникiв асортименту (зокрема, м^мально допустимий набiр асор-тиментних позицш, якi повиннi бути у продавця) з урахуванням встановлених керiвницт-вом тдприемства - виробника або продавця широти i глибини торгового асортименту.
2) кшьюсний пiдхiд. У роздрiбному торговому пiдприемствi необхiдно пiдтримувати оптимальний рiвень товарного запасу, тобто такий, який забезпечуе наявшсть достатньо! кiлькостi товарiв необхiдного асортименту в торговому заль Крiм того, товари, виставлеш у вiтринi, повиннi бути в продажу.
3) управлшський тдхщ. Органiзацiя розмiщення товарiв у торговельному залi магазину повинна грунтуватися на управлiннi рухом купiвельного потоку i починатися з планування торгового залу магазину.
4) демонстрацшний пiдхiд. Вибiр способiв подання товарiв у торговельному залi магазину повинен здшснюватися виходячи з планування магазину, виду товару, упаковки, а також прибутку вщ товару, iмiджу магазину, кутвельно! аудитора.
5) комушкацшний тдхщ. Рекламнi матерiали на мющ продажу е iстотною частиною комунь кацшно'].' полiтики роздрiбного торгового тдприемства i конструктивно-технiчним елемен-том мерчандайзингу. На основi пiдходiв розробляються окремi методи мерчандайзингу Перед будь-яким шдприемством, яке плануе органiзацiю мерчандайзингу, виникае пи-тання: виконувати цю роботу сво!ми силами або звернутися в спецiалiзоване агентство? Розглянемо варiанти, представленi на рис. 2, ям мають сво! позитивнi та нега-тивнi сторони.
Отже, органiзацiя власно^^ служби мерчандайзингу мае незаперечнi переваги. Керiв-ник компанп завжди буде мати можливють оперативно реагувати на ситуащю на ринку i ви-рiшувати поточнi питання.
Рис. 2. Оргашзащя мерчандайзингу на пщприемс™
Сторонне професiйне мерчандайзингове агентство вiзьме на себе проблеми, пов'язаш з орган-iзацiею роботи персоналу, а також дозволить ^енту знизити витрати. Робота зi сторонньою мер-чандайзинговою службою обходиться дешевше, шж утримання власного вiддiлу мерчандайзингу. Найчаспше до послуг мерчандайзингово!' служби вдаються виробники, якi ведуть продажi через дистриб'юторiв, або компанп, що не мають представництва за великим штатом ствроб^ниюв у даному мiсцi чи репош. На сьогоднiшнiй день в Укрш'ш послугами стороннiх мерчандайзингових служб користуються не тiльки представництва шоземних компанiй, а й украшсью виробники [11].
ВИСНОВКИ
У статп розвинуто науково-теоретичш основи процесу формування поняття «мерчандайзинг». В результатi проведеного аналiзу дослiджень з проблем мерчандайзингу можна зробити наступш висновки: мерчандайзинг — комплексний метод управлшня поведiнкою покупщв для позищону-вання товарiв, змши структури обороту на користь прибуткових марок тощо; мерчандайзинг не тшьки сприяе збiльшенню прибутку i обсягу продажу на рiвнi пункту продажу, але також дозволяе створювати новi комбшацп товарiв i товарних груп, а також пщвищувати лояльнiсть покупщв; заходи з мерчандайзингу вимагають багато часу та затрат; важливо правильно розподшяти обов'язки та функци мiж працiвниками; втрата магазину ^ постачальникiв) у разi порушення основних правил у багато разiв перевищують витрати на дотримання правил i контроль за 1'х виконанням. Перспективами подальших дослiджень е розробка ефективно'1 стратеги використання iнструментiв мерчандайзингу тдприемствами в умовах нестабшьносп зовнiшнього середовища.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1 Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э. Мар-данова // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - № 5. - С. 39 -50.
2 Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж / Д. Буймова // Маркетолог. - 2001. - № 6.- С. 15-40.
3 Гелiванов С. Мерчандайзинг: останнш шанс маркетолога / С. Гелiванов // Маркетинг^ комун-каци. - 2002. - № 4. - С. 26-29.
4 Ермолова О. А. Мерчандайзинг: з чого почати? / О. А. Ермолова // Особисп продаж. - 2010. -№ 1. - С. 44-48.
5 Сагинова О. В. Влияние мероприятий мерчендайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О. В. Сагинова, Л. Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 6. - С. 348-355.
6 Вертегов В. Г. 4Р-мерчандайзинг- ефективний i маловитратний шструмент брендингу / В. Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 6. - С. 374-387.
7 Тейн Е. Роль мерчендайзинга и рекламы в местах продаж / Е. Тейн // Бренд-менеджмент. - 2012. - №1. - С. 40 - 50.
8 Снегирёва В. Книга мерчандайзинга / Снегирёва В. - СПб.: Питер, 2007. - 380 с.
9 Клочкова М.С. Мерчандайзинг: учебно - практическое пособие / Клочкова М.С., Логинова.,
Якорева А.С. - М.: «Дашков и Ко», 2009. - 268 с.
10 Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 236 с.
11 Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг / Варлей Р. - М.: Проспект, 2004. - 271 с.
УДК 338.48
ОСНОВН1 П1ДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ конкурентно! стратеги
шдприемствА
Короленко Ю.М.
У статт1 розглядаються тдходи до визначення конкурентног стратеги тдприемства. Визначеш основт типи стратегт. Визначена власна позищя що до формулювання поняття «Конкурентна стратег1я тдприемства». Ключовi слова: стратег1я, конкурентна стратег1я, конкуренты переваги.
Задля ефективного розвитку та юнування тдприемства у непередбаченш та мшливш зовтшнш середi необхщна розробка дiевого шструменту його функцюнування - конкурентнох стратега. В свою чергу, актуальним в умовах невизначеносп зовнiшнього середовища, що динамiчно змiнюеться е визначення сутностi конкурентноi стратега та видiлення основних а типiв. Саме вона призвана забезпечити досягнення товно!' мети та результапв, при цьому координацiя процесiв впроваджен-ня, функцiонування та розвиток системи стратегичного управлiння в оргашзаци висуваеться в якосп основного завдання, яке забезпечуе досягнення конкурентних переваг тдприемства.
Метою статт1 е систематизащя пiдходiв до визначення сутностi конкурентноi стратеги тдприемства та а видiв.
Питанням визначення конкурентноi стратега, присвячено роботи багатьох вчених, серед яких слщ видшити Дмiтрiева М. М. [1], Фатхутдшова Р. А. [2], Портера М. [3], Хаммера М. [4], Шулера Р. С. [5], Мшцберга Г. [6], Маслоу А. Г. [7], Котлера Ф. [8], Вомак Д. i Джонса Д. Т. [9] та ш. В свою чергу сучасш умови ринку вимагають постшний пошук нових пiдходiв та щей щодо розумiння кон-курентноi стратега за для правильного вибору заходiв для досягнення конкурентних переваг.
Стратегия - це комплекс найбшьш оптимальних дiй задля розвитку тдприемства, що враховуе забезпечення його конкурентоспроможносп, реалiзацiю потенцiалу з урахуванням впливу факторiв внутрiшньоi та зовшшньо' середи та прогноз змiни ситуацп на певний перiод часу. Для того, щоб фiрма мала змогу встановити свiй власний цикл розвитку, конкуренщя повинна зростати швидше, тж пiдвищуеться потенцiал П основних конкурешив. Розробка стратегii повинна вiдповiдати на наступт питання: як пiдвищити продуктивтсть, як забезпечити конкурентоспроможнiсть та як зробити реальним стратепчне бачення усiеi органiзацii.
Таким чином, стратегiя е фундаментом, на якому будуються конкурентт переваги пiдприем-ства в обласп виробництва та збуту товарiв (послуг). Вона повинна передбачати комплекс заходiв з виправлення можливих помилок, слабких сторш, що роблять органiзацiю бшьш вразливою та не дають можливють скористуватися усiма й' потенцiйними можливостями.
Конкурентна стратегия - це споаб отримання стiйких конкурентних переваг в кожному на-прямку дiяльностi тдприемства шляхом конкурентног боротьби, а також задоволення рiзноманiт-них потреб покупщв краще, нiж це роблять конкуренти. Вона конкретизуе i визначае шляхи реаль зацii корпоративноi стратегii. Розробка конкурентноi стратегii полягае у формувант уявлень про те, як тдприемство буде вести конкуренцiю, якими мають бути його цш i яю кошти i дii знадобляться
