CC BY
71
DOI 10.5281/zenodo.2555981 СОЛОМЯНЮК Н.М., ГУМЕННА М.В.
Biзуальний мерчандайзинг як шструмент vправлiння
роздрiбним продажем
Предметом домдження е ¡нструменти в1зуального мерчандайзингу, як використовуються пдприемствами в процес управл1ння роздр'бним продажем продукцИ'.
Метою е досл'!дження елементв в'зуального мерчандайзингу, порвняльний анал'з позиц'ю-нування брендов компанИ'«The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc» з урахуванням впливу ко-льор1в на поведнку споживачв.
Методи досл'!дження. В робот використана сукупнсть наукових методов i п1дход1в, в тому числ'1 методи групування та порвняльний анал'з, що дозволило дослдити застосування ¡нструмент1в вi-зуального мерчандайзингу в мсцях продажу.
Результати роботи. В статт'1 розглянуто сутнсть поняття «в'зуальний мерчандайзинг», ¡нструменти в'зуального мерчандайзингу, як використовуються пщприемствами в процес управл1ння роздр'бним продажем продукцИ та дослджено вплив кольорв на повед^нку споживачв на ринку безалкогольних напо'в Укра'ни. Проведено порвняльний анал'з позицонування брендов компанИ' «The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc» з урахуванням впливу кольорв на поведнку споживачв.
Галузь застосування результате. Економка та управл1ння пдприемством, реал'ващя стратеги розвитку пдприемства, психолопя реклами.
Висновки. 1. Дослджено поняття «в'зуальний мерчандайзинг» та основн'1 його складов!.
2. Дослджено вплив кольорв на поведнку споживачв на ринку безалкогольних напо'в Укра'ни.
3. Проведено порвняльний анал'з позицонування брендов компанИ' «The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc» з урахуванням впливу кольорв на повед^нку споживачв.
Ключов-! слова: мерчандайзинг, в'зуальний мерчандайзинг, роздр'бна торпвля.
СОЛОМЯНЮК Н.Н., ГУМЕННА М.В.
Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления
розничной торговлей
Предметом исследования являются инструменты визуального мерчандайзинга, которые используются предприятиями в процессе управления розничной торговлей продукции.
Целью является исследование элементов визуального мерчандайзинга, сравнительный анализ позиционирования брендов компании «The Coca - Cola Company» и «PepsiCo Inc» с учетом влияния цвета на поведение потребителей.
Методы исследования. В работе использована совокупность научных методов и подходов, в том числе методы группировки и сравнительный анализ, что позволило исследовать применение инструментов визуального мерчандайзинга в местах продаж.
Результаты работы. В статье рассмотрено суть понятия «визуальный мерчандайзинг», инструменты визуального мерчандайзинга, которые используют предприятия в процессе управления розничной реализиции продукции и исследовано влияние цвета на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков Украины. Проведен сравнительный анализ позиционирования брендов компании «The Coca - Cola Company» и «PepsiCo Inc» с учетом влияния цвета на поведение потребителей.
Область применения результатов. Экономика и управление предприятием, реализация стратегии развития предприятия, психология рекламы.
Выводы. 1. Исследовано понятие «визуальный мерчандайзинг» и основные его составляющие. 2. Исследовано влияние цвета на поведение потребителей на рынке безалкогольных на-
56 Формування ринкових вщносин в УкраУж №12 (211)/2018
© СОЛОМЯНЮК Н.М., ГУМЕННА М.В., 2018
питков Украины. 3. Проведен сравнительный анализ позиционирования брендов компании «The Coca - Cola Company.» и «PepsiCo Inc» с учетом влияния цвета на поведение потребителей.
Ключевые слова: мерчандайзинг, визуальный мерчандайзинг, розничная торговля.
SOLOMIANIUK N.N., HUMENNA M.V.
Visual merchandising as management instrument by retail
The article of research are instruments of visual merchandising, that is used by enterprises in the process of management the retail of products.
An aim is research of elements of visual merchandising, comparative analysis of positioning of brands of companies «The Coca - Cola Company» and «PepsiCo Inc» taking into account influence of colors on behavior of consumers.
Research methods. In-process the used totality of scientific methods and approaches, including methods of grouping and comparative analysis, that allowed investigating application of instruments of visual merchandising in the places of sale.
The results of the work. The article describes the essence of the concept of «visual merchandising», instruments of visual merchandising, that is used by enterprises in the process of management the products retail and the influence of colors on the consumers's behavior on the Ukraine soft drinks market was researched. The comparative analysis of the positioning the brands the «The Coca-Cola Company» and «PepsiCo Inc» company was conducted taking into account color influences on consumer behavior.
Industry of application of results. Economy and management, realization of strategy of development of enterprise, psychology of advertizing.
Conclusions. 1. Explored the concept of «Visual Merchandising» and its main components. 2. The influence of color on the behavior of consumers in the market of soft drinks in Ukraine is investigated. 3. Conducted a comparative analysis of the company's brand positioning «The Coca-Cola Company» and «PepsiCo Inc» for the effects of color on behavior of consumers.
Keywords: merchandising, visual merchandising, retail.
Постановка проблеми. 1нноваци стимулю-ють пщприемфв в роздрiбнiй торгiвлi залуча-ти hobí методи та прийоми з завойовування та утримування покупав. 1нструменти мерчан-дайзингу застосовують з метою переконання покупав про покупку того чи ¡ншого товару в торговому залк Мерчандайзинг за допомогою створення в магазин визначеноТ атмосфери, стимулюе ¡нтерес та залучае кшентщ, i пред-ставляе собою маркетингову технолопю, яка дie на рiвнi торгових роздрiбних пщприемств, юнцевою метою якоТ е пщвищення та максимг зацт рiвня обсяпв продаж^.
Анал'1з досл'!джень i nублiкацiй з проблеми. Дослщженнями питань вiзуального мерчан-дайзингу займалися таю вчен як Varley R., Па-насенко С. В., Рамазанов И. А., Клочкова М. С, Логинова Е. Ю., Якорева А. С., Трайндл А. та ¡H0¡.
Метою статл е до^дження елемен^в вг зуального мерчандайзингу, пор^няльний ана-л^ позицюнування бренда компанм «The Coca
- Cola Company» та «PepsiCo Inc» з урахуванням впливу кольорiв на поведЫку споживачю.
Виклад основного мaтepiaлу. Biзуальний мерчандайзинг часто використовувався як си-hohím вщображення в роздрiбнiй торпвл^ але на сьогодн цей термЫ в роздрiбнiй торгiвлi мае ширше значення. Biзуальний мерчандайзинг дозволяе роздрiбним торговцям зробити ри-нок Ынова^йним, захоплюючим i стимулюючим, створюючи продукти керован новинками. Деякi з найефективн0их вiзуальних матерiалiв в магазин е результатом простих, креативних щей iз використанням предметiв побуту [1, с. 221].
УправлЫня роздрiбною торпвлею допомагае полiпшити процес вiзуального мерчандайзингу. Зокрема, допомагають змiцнити зв'язки míx ефективним розмiщенням товарiв, ефективною презента^ею та органiзацi8ю в мюцях продажу [1, с. 222].
1нтерес до методiв просування та продажу то-варiв у мiсцях продажу обумовлений високи-
ми темпами змЫ в епоху глобальних ринкiв i но-вих iнформацiйних технологiй, що призводять до зниження ефективноcтi Ыструмен^в кпасично-го маркетингу, яким володти i уcпiшно корис-тувапися виробники i впасники марок протягом останых 50 - 60 рокiв [2, с. 658].
1дея вiзуапьного мерчандайзингу заснована на схильност людськоТ свщомост групувати не зв'язанi мiж собою елементи, бачити не окремi товари, а ц^ вепикi фрагменти викладки.
1снують деякi особпивостi вiзуапьного сприйняття:
- якщо два схожих об'екта розташованi поруч, покупець подумки зменшуе вiдстань мiж ними i сприймае Тх як цiпе;
- свщомють людини привертае увагу перш за все групи, а не окремi предмети;
- увагу привертае н на що не схожий предмет;
- упорядкування предме^в у викладен-н полегшуе сприйняття i допомагае Тх швидше запам'ятати [3, с. 77].
Мерчандайзинг е однieю з категор^ психологи споживача, що формуе i удосконалюе систему розподту товарiв у зв'язку зi змiною потреб
споживачiв [4, с. 6 - 8]. Сучасна роздрiбна тор-гiвпя повинна використовувати вiзуальний мерчандайзинг як механiзм психолопчного впливу на поведiнку споживачiв.
Таким чином, одним з психолопчних мехаыз-мiв впливу можна видiпити застосування р0ень щодо кольору у вiзуальному мерчандайзингу для забезпечення ефективностi продажiв пщприем-ства роздрiбноТ торгiвпi (див. табл.1).
В дослщжены процесiв сприйняття не об^тись без короткого оповщання про психопогiчний вплив копьорiв на людину. 3 одного боку, емофй-ний вплив кольорiв обумовлено впливом культу-ри, вплив якоТ людина може i не усвiдомпювати, з Ышого боку - властивостями уыверсальних об'eктiв [5, с. 46].
У рiзнi пори року люди вщчувають неодна-ковi емоцп щодо оформлення торгового залу. Оформлення в^рин i торгового залу, вiзуапьний мерчандайзинг повинн Грунтуватися на наступ-них правилах (рис. 1).
Навесы посилюеться потреба покупав в зеленому кольору спекотним пiтом - холодних i спо-
Таблиця 1. Символiка i найбiльш ймовiрний напрямок характеру впливу кольорiв на поведiнку споживачiв
Кол1р/тон Асощацм та вплив на повед1нку споживача
1 2
Яскрав1 тони Жвав1сть, яскрав1сть
Жовтий Прив1тн1сть, веселеть, енерпйысть, жвавють, «сонячна» атмосфера. При використанн на великм площ1 створюе вщчуття «дешевизни» 1 викликае занепокоення
Помаранчевий Тепло, впевнеысть, св1тло. Один з кольор1в буддизму. При використанн на великм площ1 також створюе вщчуття «дешевизни»
Синм Розслаблюе, заспокоюе. Сам по соб1 або в поеднаны з бтим блакитний кол1р вселяе вщчуття холоду, стерильность некомункабельностк Асоц1юеться з льодом, морем, кол1р в1рност1
Зелений Стабтьысть, надмысть. Впливае осв1жаюче, заспокоюе або нейтральний. Асоц1юеться з природою 1 навесы, кол1р життя
Коричневий Створюе атмосферу затишку 1 безпеки. Вщт1нки коричневого сприймаються як приемы 1 як1 спонукають до комункаци. Бежевий кол1р сприймаеться як претензмний. Кр1м того, це кол1р традицп. Так само йому приписують значення «бщысть», «л1нь», «дурють» 1 «м1щанство»
Червоний Актив1зуе 1 збуджуе. Теплий кол1р, який здавна вважаеться фарбою пристрасти провокаци, небезпеки. Це кол1р екстрем1зму, крайнощ1в
Рожевий Цей кол1р набагато споюйыше, ыж червоний. 3 рожевим асоц1юються Ытимысть 1 щастя
□рий Гщысть, впевнеысть. Однак цей кол1р може впливати депресивно, вселяти думки про старють. Емоц1йно - нейтральний
Чорний Передае глибину, однак може впливати депресивно, наводити на думки про хвороби 1 смерт (траур). Асоц1юеться з владою
Бтий Символ1зуе невинысть, божественысть, нейтральысть, при використанн на великм площ1 створюе вщчуття стерильность В аз1атських краТнах - кол1р трауру
Джерела iнформацií: [5,с.47]
Зима Вссна
¿ICKpaai ь.ч);]ьорн г Зслсннй
OciHb Л1то
Сп1тлй та тепло ] [рохолида
Рисунок 1. Переваги покупщв щодо кольорового оформленнi торгового простору в pi3Hy пору року
юйних тоыв, дощовоТ осен при скороченн св^-лового дня гостро вiдчyвa8ться брак сонячного тепла i свiтлa, а взимку хочеться яскравих та те-плих мотивiв [3, с. 88 - 89].
При дослщжены психолопчного мeхaнiзмy впливу кольорiв на повeдiнкy споживaчiв об-рано двi конкyрyючi компанм «The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc».
Бренд Кол1р/тон Асощацм та вплив на поведшку споживач1в
1 2 3
Товарна категор1я: «Газован напоТ»
Coca -Cola Основний:червоний Другорядний: бтий Червоний кол1р логотипу несе енерпйысть та 1мпульсивн1сть. Да-ний бренд мае сильний емоцмний вплив на поведЫку споживача
Coca -Cola zero Основний: чорний Другорядний: червоний, бтий Чорний кол1р логотипу «Coca - Cola zero» викликае орипнальы асоц1ац1Т. Створюе вщчуття вишуканост i загадковост
Coca Cola zero лимон Основний: чорний Другорядний: червоний, бтий, жовтий Ефективне поеднання в логотип «Coca Cola zero лимон» жовто-го (лимон) з чорним. Жовтий колiр одразу привертае увагу при контрастному поеднаны з чорним
Fanta Основний: помаранчевий Другорядний: синм, бтий, зелений Асо^а^я - помаранчевий - колiр зртого апельсину. Да-ний колiр ефективно використовуеться в формyвaннi бренду, осктьки, мае здaтнiсть притягувати увагу. Придае впeвнeнiсть, нaдiляe eнeргieю, теплом та оптимiзмом
Sprite Основний: синм, зелений Другорядний: бтий, жовтий Синiй колiр додае зеленому насиченосп, тому бренд привертае увагу споживача, завдяки енерпйному, освiжaючомy та збуджу-ючому впливу
Schweppes Основний: жовтий, чор-ний Другорядний: арий, червоний, бтий Контрастне поеднання чорного з жовтим ефективно привертае увагу. Проте, у поеднаны ^еТ комбЫацп кольорiв з сiрим додае aсоцiaцiТ з мyдрiстю, звeрхнiстю та консерватизмом
Товарна категор1я: «Негазован напоТ»
Fuze Tea Основний: зелений, жовтий Другорядний: бтий, чорний Логотип «Fuze Tea» представляе собою зображення листочка чаю, половина якого, складае зображення фруктовоТ добавки, що створюе довершений смак безалкогольного напою (напри-клад: лимон, персик, лiсовi ягоди i т.д.). Асо^юеться з природою, свiжiстю та прохолодою
Rich Основний: бтий, червоний Бренд «Rich» асо^юеться з мiнiмaлiзмом та чистотою вiдобрaжeння високоприбутковим кaтeгорiям населення, праг-нення до свободи
Товарна категор1я: «МЫеральна вода»
BonAqua Основний: синм, блакит-ний, бтий Бренд «BonAqua» представляе собою краплю води. Сиый в поеднаы з блакитним та бтим вселяе вiдчyття стeрильностi, розслаблення та заспокоення
Таблиця 2. Вплив кольорiв на поведшку споживачiв безалкогольних напоив «The Coca -Cola Company»
Таблиця 3. Вплив кольорiв на поведiнку споживачiв безалкогольних напоКв «PepsiCo Inc»
Бренд Кол1р/тон Асощацм та вплив на поведшку споживач1в
1 2 3
Товарна KaTeropín: «ra30BaHÍ Hanoi»
Pepsi Основний: синм Другорядний: бiлийl червоний Бренд «Pepsi» представляе собою звичайне коло, верхня половина якого червоного кольору, нижня - синього, а мiж ними проб^ае нерiвномiрна смуга бтого кольору. Асоцiацiя з синiм кольором етикетки бренду зароджуе думку про напм, що вiн несе освiжаючий характер, розслаблюе та заспокоюе
Pepsi Max Основний: чорний Другорядний: червоний, сиый, бiлий Логотип «Pepsi Max» на фон чорного кольору передае глибину нового стилю та нового смаку
Pepsi lime Основний: чорний Другорядний: зелений, червоний, синм, бiлий Логотип «Pepsi lime» зображений на чорному фон в поеднаны з зеленим (зображення дольки лайму) викликае орипнальы асо^аци та загадковi поеднання смаюв, чим звертае на себе увагу споживача
Mirinda Основний: помаранче-вий Другорядний: жовтий, зелений Слово «Mirinda» в перекладi з есперанто означае «гiдний подиву». Бренд являе собою сонячний, зртий апельсин. Асоцiюeться з сон-цем, теплом, свалом, енергieю та впевненютю
7UP Основний:зелений Другорядний: бтий, червоний Логотип «7UP» представляе собою червону краплю мiж «7» та «UP» на зеленому фон етикетки. Темно - зелений асоцгаеться зi стабтьнютю та ростом
Evervess Основний:чорний Другорядний: бтий Бренд «Evervess» зображений бтим надписом на чорному фоы. Чорний - самий сильний з уах кольорiв, а в поеднаны з бiлим шрифтом логотипу створюе контраст, що вiдразу привертае до себе увагу споживача
Товарна категорт: «Негазован Hanoi»
Lipton Ice Tea Основний: жовтий Другорядний: сиый, червоний, бтий, зелений В зображен бренду «Lipton Ice Tea» присуты багато eлeмeнтiвl що асо^юються у споживача з природою, сонцем, прохолодою та природнicтю
Sandora Основний: синiй Другорядний: зелений, бтий Бренд «Sandora» представлений зеленим кольором на синьому фоы. Поеднання цих кольорiв мае енерпйний та збуджувальний вплив
Садочок Основний: зелений Другорядний: сиый,бтий Бренд «Садочок» завдяки переважаючому зеленому кольору асоцгаеться у споживача з природою, натуральнютю та кориснютю продукту. Приносить споюй та вiдчуття оновлення
Товарна кaтeropiя: «Мiнepaльнa вода»
Aqua Minirale Life Основний: синм Логотип «Aqua Minirale Life» мае асо^аци з водою, горою, чистотою та цтющими властивостями напою. Синiй колiр несе розслаблюю-чий та заспокоюючий вплив на споживача
Результати дос^джень впливу кольорiв на пове-дЫку споживачiв для безалкогольних напоТв «The Coca - Cola Company» представлено в таблиц 2.
Результати до^джень впливу кольорiв на по-ведЫку споживачiв для безалкогольних напоТв «PepsiCo Inc» представлено в таблиц 3.
Для остаточного аналiзу вiдповiдностi асоцг ацiй та впливу безалкогольних напоТв компаый «The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc» на поведiнку споживачiв необхiдно проаналiзувати позицiонування брендiв (табл. 4 - 5).
Позицюнування дослiджуваних брендiв компа-нп «The Coca - Cola Company» повнютю вщповг дають очкуванням асоцiацiй та впливу кольорiв на поведЫку споживачiв.
Отже, згiдно даних таблицi 5 компанiя «PepsiCo Inc» недостатньо правильно застосовуе рiшення щодо кольору у вiзуальному сприйняттi споживачем вщ-повiдно до позицiонуванню свое'Т продукцп. Яскравим прикладом невiдповiдностi щодо асо^ацй у спожи-вача з гаслом безалкогольного напою е бренди -«Pepsi», «Evervess», «Sandora», «Aqua Minirale Life».
«Pepsi» мае гасло - «Життя - це момент. Живи», основний колiр, що асоцшеться i символiзуe життя для споживача - зелений, проте, в логотип цей колiр не присутнй
Напiй «Evervess» гасло якого - «Натй для про-гресивноТ молодi», повинен мати в логотип бiльш яскравi кольори, для того щоб вiдповiдати пози-цiонуванню продукту.
ЕКОНОМ1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕКОНОМННО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 Таблиця 4. Позицюнування брендiв компанГ| «The Coca - Cola Company»
Бренд Гасло безалкогольних напоТв В1дпов1дн1сть оч1куванням з асоц1ац1ями споживач1в
Товарна категорт: «ra30BaHi Hanoi»
Coca -Cola «Спробуй...Вщчуй» Обран кольори noвнicтю вiдnoвiдaють сильному емоцмному впливу на noвeдiнку споживача
Coca -Cola zero «Coca - Cola zero - Без цукру. Без калорй Кольори у гаоживача викликають нeoднoзнaчнi та зaгaдкoвi вiдчуття
Coca Cola zero лимон «Насолоджуйтесь лимоном вражень Í3 Coca Cola zero лимон» Кольори noвнicтю вщповщають гаслу нanoю та нeoдмiннo звер-тають увагу cnoживaчa
Fanta «ТЫейджери рулять Fanta» Кольорове забарвлення логотипу «Fanta» nридae вneвнeнicтьl надтяе eнeргieЮ| теплом та onтимiзмoм - це неодмЫно риси характеру молодого поколЫня - «тiнeйджeрiв»
Sprite «У спраги немае шанав» Вплив кoльoрiв логотипу «Sprite» придае енерги, ocвiжae та збуджуе
Schweppes «Смак приходить з досвщом» Acoöiaöii з комбЫа^ею кoльoрiв логотипу «Schweppes» додае acoöiaöii мудрocтi| звeрхнocтi та кoнceрвaтизму| що вiдnoвiдaють noзицioнувaнню напою
Товарна категорт: «Негазован Hanoi»
Fuze Tea «Fuze Tea - нове iм'я вашого улюбленого холодного чаю» Кольорова гама напою дозволяе споживачу acоцiювaти холод-ний чай з природою, cвiжicтю та прохолодою
Rich «Cík Rich для особливих подм» «Rich» acоцiюeтьcя з прагненням до свободи, що надае напою особливос^
Товарна ^Te^in: «МЫеральна вода»
BonAqua «BonAqua наповнюе eнeргieю зeмлi» Земля - природа, вода, роз^аблення та зacnoкoeння
Таблиця 5. Позицюнування брендiв компанГ| «PepsiCo Inc»
Бренд Гасло безалкогольних напоТв В1дпов1дн1сть оч1куванням з асоц1ац1ями споживач1в
1 2 3
Товарна кaтeгoрiя: «Гaзoвaнi напоТ»
Pepsi «Життя - це момент. Живи» Аcоцiaцiя з cинiм кольором етикетки бренду зароджуе думку про нaпiй, що вЫ несе оcвiжaючий характер, розслаблюе та заспокоюе
Pepsi Max «Pepsi Max - люби це. Живи цим. Живи зараз» Передае глибину нового стилю та нового смаку, викликае орипнальы та зaгaдковi acоцiaцiТ
Pepsi lime «Pepsi lime - руйнуй буденысть» Викликае орипнальы acоцiaцiТ та зaгaдковi поеднання смаюв, що повнicтю руйнуе буденысть, до чого i закликае гасло напою
Mirinda «Дивуй вщчуття - живи соковито» Асоцгаеться з сонцем, теплом, свалом, енергieю та впевненicтю
7UP «7UP - cвiжо i просто» Темно - зелений асо^юеться зi стабтьыстю та ростом
Evervess «Напм для прогресивноТ молодо Чорний - самий сильний з уах кольорiв, а в поеднаны з бiлим шрифтом логотипу створюе контраст
Товарна кaтeгoрiя: «Негазован напоТ»
Lipton Ice Tea «Lipton Ice Tea -поеднання cмaкiв coку та чаю» Аcоцiюютьcя у споживача з природою, сонцем, прохолодою та природыстю
Sandora «Sandora - ck народ-жений ганцем» Поеднання цих кольорiв мае енерпйний та збуджувальний вплив
Садочок «Садочок - там, де росте любов» Завдяки переважаючому зеленому кольору асо^юеться у споживача з природою, натуральыстю та кориcнicтю продукту. Приносить спокм та вiдчyття оновлення
Товарна кaтeгoрiя: «МЫеральна вода»
Aqua Minirale Life «Aqua Minirale Life - активна вода для активного тебе» Синм кoлiр нece рoзcлaблюючий та заоюкоюючий вплив на cno-живача
«Sandora» - «Sandora - ciK народжений сон-цем» поеднання кольорiв хоч i е енергiйний та збуджуючий вплив на споживача, проте, асо^а-цм з «сонцем» не викликае жодна деталь та особливо колiр бренду.
«Aqua Minirale Life» - «Aqua Minirale Life - активна вода для активного тебе», згщно гасла, на-тй повинен надавати впевненоси цтеспрямо-ваностi, мотивацм, емо^йноси проте, синiй колiр логотипу навпаки несе розслаблюючий та за-споюйливий характер.
Для визначення вiдповiдностi оформлення вг трин щодо вподобань та емофй споживачiв в за-лежност вiд пори року необхiдно проаналiзувати основну викладку безалкогольних напо'в компа-нiй «The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc» в секцм солодких газованих напо'в на прикладi субканалу Гiпермаркет.
Мерчандайзинговий стандарт щодо викладки безалкогольних напо'в компанм «The Coca - Cola Company» на в^риы в секцм солодких газованих напо'в представлено на рисунку 2.
До принцитв викладки беалкогольних напо'в компанм «The Coca - Cola Company» на в^риы вщнесено:
Стввщношення викладки «Coca - Cola» (ори-пнальна, зеро, лимон) у вщношены з iншими брендами - 50% на 50%.
Вертикалью блоки.
Миттеве споживання - упаковки до 0,5 л включно розмщуються на iмпульснiй полицi.
Отже, вiзуалiзацiя вiтрини згiдно вподобань (рис. 1.) та впливу кольорiв на споживачiв повинна бути оформлена за допомогою стоперiв, шелфтокерiв та некхенгерiв для наступних брен-дiв в залежностi вiд пори року:
Взимку - «Coca - Cola»; «Coca - Cola zero»; «Coca - Cola лимон», осктьки, в логотипах вико-ристовуються поеднання яскравих кольорiв. Одне з головних свят на яке очкують споживачi - Но-вий рк. Це свято надае компанм «The Coca - Cola Company» максимально пщвищити рiвень обсягiв реалiзацм товарiв, адже саме бренд «Coca - Cola» даруе свято, заряджае новорiчним настроем та позитивними емо^ями на свiтовому рiвнi.
Лiтом - «Sprite», бренд який мае прохолодн кольори, придае енергм та освiжаe.
Восени - «Fanta», «Schweppes». Бренд «Fanta» представляе собою зртий апельсин на помаран-чевому фоы, що асоцiюeться у споживачiв з со-нячним теплом та свалом. Бренд «Schweppes», гасло якого - «Смак приходить з досвщом» асо-цiюeться з зрiлiстю та восени - це час, коли лю-дина починае дiлитися сво'м досвiдом.
Основнi принципи викладки вгтрини безалкогольних напо'в компанм «PepsiCo Inc» в секцм солодких газованих напо'в представлено на рисунку 3.
Принципи викладки безалкогольних напо'в компанм «PepsiCo Inc» характеризуемся:
Стввщношення викладки «Pepsi» (орипнальна, max, lime, cherry) у вщношены з Ышими брендами - 70% на 30%.
Рисунок 2. Викладка безалкогольних напоив компанм «The Coca - Cola Company» на вггриш в секцм солодких газованих напою
Рисунок 3. Викладка безалкогольних напо'ш компанм «PepsiCo Inc» на вггриш в секцИ' со-лодких газованих напо'|'в
У разг бшьшо!' кiлькоcтi полиць вiльний npocTip використовуеться для дублювання СКЮ.
Вертикалью блоки.
Отже, вiзуaлiзaцiя вiтрини згщно вподобань (рис. 1.) та впливу кольорiв на споживaчiв повинна бути оформлена за допомогою стоперiв, шелфтокерiв та некxенгерiв для наступних брен-дiв в залежност вiд пори року:
Взимку за очкуваними яскравими кольорами для споживaчiв «Pepsi lime» та «Pepsi max», що мають яскраве поеднання кольорiв i привертае увагу цшьово!' аудиторм'.
Весна - «7UP» - мае зелене забарвлення, проте, бренд позицюнуе себе зi свiжiстю та про-холодою вiдповiдae очiкувaнням споживача.
Лгтом - бренд «Pepsi», оскiльки мае сингй фон, який aсоцiюeться з освiжaючим, розслаблюю-чим та заспокгйливим характером напою.
Восени - «Evervess» та «Mirinda», як викли-кають асоцгацгю у споживача з сонцем, теплом, свалом та енергieю. Бренд «Evervess» за мотивами потрапляе до осенг, але позицiонувaння бренду не вщповщае обраним кольорам.
Висновок
Символка та колiр е важливим чинником, який впливае на процес прийняття рiшення спожи-вачем про купгвлю товару. Компанм' витрачають значну ктькють ресурсгв при виборг кольоргв для бренду власних товаргв, якг вщображають цгн-ностг та переваги для цшьово!' аудиторм. Наго-родою таких розробок та впроваджень е збгль-шення продажгв, розпгзнавання брендгв серед
основних KOHKypeHTÎB та пiдвищeння piB^ ло-яльноcтi cnoœèBaniB до компанм' та товару.
Проведений поpiвняльний aнaлiз позицю-нування бpeндiв компaнiй «The Coca - Cola Company» та «PepsiCo Inc» з урахуванням впливу кольоpiв на поведЫку споживaчiв дозволяе зро-бити висновок, що колip мае велику роль в до-сягнeннi максимального yспiхy у вiзyaльномy мерчандайзингу як iнстpyмeнтy yпpaвлiння роз-дpiбним продажем. Не менш важливим е вщпо-вiднiсть позицiонyвaння бpeндiв з aсоцiaцiями та впливом на поведЫку споживaчiв, про що також свiдчaть принципи викладки безалкогольних напоТв з урахуванням пори року. Отже, компаыям необхщно pозyмiти гармонш кольору, ïï вплив та принципи, тим самим передбачаючи та планую-чи, як споживaчi реагуватимуть на обран кольо-ри. Важливо визнати, що колipнi тенденцм' не е постiйними, i можуть коливатися протягом пев-ного пepiодy часу.
Список використаних джерел
1. Varley R. Retail Product Menagement / Rosemary Varley. - New -York, 2014. - 300 с.
2. Панасенко С. В. Нейротехнологии визуального мерчандайзинга в розничной торговле / С. В. Панасенко, И. А. Рамазанов. // Российское предпринимательство. - 2018. Вып. 19. № 3 - 658 с.
3. Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга: Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков / Н. Ю. Гузелевич. - Питер: СПб, 2010. - 160 с.
4. Клочкова М. С. Мерчандайзинг: Учебно - практическое пособие / М. С. Клочкова, Е. Ю. Логинова,
A. С. Якорева. - Москва: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. - 268 с.
5. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. / Пер. с нем. А. Трайндл - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 114 с.
6. Кохова Ю. Д. Мерчандайзинг — способ воздействия на психологию потребителя /Ю. Д. Кохова,
B. А. Алексунин// Молодой ученый. — 2017. — № 39.
— 27 - 29 с.
References
1. Varley R. Retail Product Menagement / Rosemary Varley. - New -York, 2014. - 300 p.
2. Panasenko S. V. Neurotechnology of visual merchandising in retail / S. V. Panasenko, I. A. Ramazanov. // Russian entrepreneurship. - 2018. Issue. 19. No. 3 - 658 p.
3. Guzelevich N. Focuses merchandising: Effective «tricks» for traders and suppliers / N. Guzelevich. -Peter: SPb, 2010. - 160 p.
4. Klochkova M. Merchandising: An Educational -Practical Guide / M. Klochkova, E. Loginova, A. Yakoreva.
- Moscow: Publishing - trading corporation «Dashkov and Ко», 2009. - 268 p.
5. Trayndl A. Neuromarketing: Visualizing emotions. / Transl. from German. A. Trayndl - Moscow: Alpina Business Books, 2007. - 114 p.
6. Kokhova J. D. Merchandising - a way to impact on consumer psychology / J. D. Kokhova, V. А. Aleksunin // Young Scientist. - 2017. № 39. - 27 - 29 p.
Даш про авторов
Соломянюк Натал'т МиколаУвна,
д^.н., профeсор кaфeдри мaркeтингy Haцiонaльного yнiвeрситeтy xaрчовиx тexнологiй e-mail: n.solomianiuk@gmail.com ГyMeMMa Map'm Boлoдимиpiвнa,
стyдeнткa V курсу Haвчaльно - нayкового Ыститу-ту eкономiки i yпрaвлiння, спeцiaльностi «Пщприемни-цтво, торпвля тa бiржовa дiяльнiсть», Haцiонaльного yнiвeрситeтy xaрчовиx тexнологiй e-mail: mashank@meta.ua
Данные o6 автoраx Сoлoмянюк Haтaлья Hикoлaeвнa,
д.э.н., профeссор кaфeдры мaркeтингa Haционaль-ного yнивeрситeтa пищeвыx тexнологий e-mail: n.solomianiuk@gmail.com Г yMeMMa Mapия Bлaдимиpoвнa,
стyдeнткa V кур^ Учeбно - нayчного инститyтa экономики и yпрaвлeния, спeциaльность «Прeдпри-нимaтeльство, торговля и биржeвaя дeятeльность», Haционaльного yнивeрситeтa пищeвыx тexнологий e-mail: mashank@meta.ua
Data about the authors Natalya Solomyanyuk,
Doctor of Economic Sciences, Professor Department of Marketing of the National University of Food Technologies e-mail: n.solomianiuk@gmail.com
Maria Humenna,
Student of V course of Educational - Scientific Institute of Economics and Management of the National University of food technologies e-mail: mashank@meta.ua
УДК 338.246.87.001:669 00! 10.5281/1впоёо.2555983
1ВАНЮТА Т.М., ВОДН1ЦЬКА е.о.
1нтелектуальний каштал як об'скт економiчноi безпеки пщприемства
Предмет до^дження - взаемозв'язок '¡нтелектуального капталу та його складових '¡з загаль-ним станом економiчноl безпеки пдприемства в умовах зовншнього середовища.
Метою написання статт е дослдження важливост захисту '¡нтелектуального капталу як одного з факторiв забезпечення економiчноl безпеки пдприемства.
Методолопя проведення досл'!дження - метод порвняльного та системно-структурного анал'з'в (для визначення сутност поняття '¡нтелектуального капталу), метод узагальнення (для формування основних етап'в побудови захисту '¡нтелектуального капталу в систем'1 економiчноl безпеки пщприемства), монограф'мний (для визначення структури '¡нтелектуального капталу та його зв'язку '¡з зовышым середовищем).
64 Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в yKpaÏrn №12 (211)/2018
© 1ВАНЮТА Т.М., ВОДН1ЦЬКА е.О, 2018
