CC BY
379
Ключевые слова: диагностика, финансовая безопасность, предприятие, функции управления, эффективная структура системы управления.
Summary. Management financial safety of enterprise in the conditions of permanent requires increasing influence of environment of his functioning new approaches and methods in making decision, which would allow in good time to react not only on changes, what be going on inwardly enterprises but also on an economic situation on the whole.
Keywords:. diagnostics, financial safety, enterprise, management functions, effective structure of control system.
Рецензент д.э.н., профессор УкрГАЖТ Чебанова Н.В.
Эксперт редакционной коллегии к.э.н., доцент УкрГАЖТ Боровик Ю.Т.
УДК 339.18
ДОСЛ1ДЖЕННЯ ОСНОВНИХ ПРИНЦИП1В МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ТА РОЗРОБКА КОНЦЕПЦП МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ДЛЯ СУАП
«европоль»
Сичова О.€., к.е.н., доцент, Парфтенко Ю.А., студентка (ХНУБА)
В cmammi проанал1зоват HayKoei пояснения термту «мерчандайзинг», а також розглянутi принципы застосування мерчандайзингу у торгiвельному nidnpueMcmei.
Ключовi слова: мерчандайзинг, споживачц роздрiбна торгiвля, розробка концепцй.
Постановка проблеми та и зв'язки з науковими чи практичними завданнями. В умовах жорстко! ринково! конкуренцп кер1вники магазитв повинт придшяга мерчандайзшгу не менше уваги, чим вибору постачальниюв i ввдбору товару. Якою б оригинальною не була нова колекця товару, вона мае бути представлена в торпвельному залi належним чином - лише в цьому випадку можна розраховувати на устх. В даний час юнують проблеми при використант поведшкових теорш в технолопях мерчандайзшга. Одтею з них е те, що iнфраструктура роздибно! торгiвлi характеризуемся наявнiстю велико! кiлькостi дрiбних щдприемств стацюнарно! мережi, ринкiв, iнших вцщв внемагазiнной торгiвлi, якi важко орiентувати на новi вимоги споживачiв. Добиватися ж переваги перед конкурентами на основi цiни, асортименту, просування або мюце розташування торпвельного щдприемства досить складний.
1ншою важливою проблемою е стввщношення доходiв i поведiнки вiдвiдувачiв торпвельного залу.
Аналiз остантх досшджень i публтацш, на ят спираеться автор з посиланням на джерела. У сучаснш науковш i економчнш лiтературi описанi рiзнi способи визначення рiвня сервiсу в оргатзацп з використанням методiв мерчандайзiнга. Серед
aBTopiB, що розглядають цю проблему можна видшити таких маркетолопв як: М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева, а так само Федько В.П., Бондаренко В.А. Нaйбiльш коштовним е досввд використання мерчaндaйзiнra зарубгжними маркетологами Дей Дж., Брассингтон Ф., С. Петитом, яю дослвджували дiaпaзон i якiсть що надаються роздрiбними тдприемствами послуг з позицiй мерчaндaйзiнгa.
Видтення невиршених частин загальног проблеми, котрим присвячуеться стаття. Головною метою мерчендайзшгу е залучення кутвельного iнтересу до продукцп, що реaлiзовуеться, з врахуванням специфiки пропонованих товaрiв. Особлива увага в оргатзаци мерчaндaйзiнгa в роздибнш торгiвлi звертаеться на стимуляцiю так званих iмпульсивних покупок, якi, як показують проведенi дослвдження, за об'емом в чотири рази перевищують заплановат придбання. Принципи мерчендaйзiнгa нaцiленi на залучення уваги покупця за допомогою певних методiв до конкретного продукту або групи товaрiв. Основновними невиршеними частинами загально! проблеми, котрим присвячуеться стаття, е не розумшня керiвництвом оргaнiзaцiй важливосп мерчандайзингу в дяльносп оргатзаци. Адже мерчандайзинг нaцiлений виконувати нaступнi цiлi:
© Сичова O.e., Парфшенко Ю.А.
Вкиик eкономiки транспорту i промисловост № 36, 2011
• Збшьшення прямих продаж1в за допомогою ефективного мерчендайзiнга торпвельних залв;
• Акцентування уваги покупця на нових групах товарiв i брендах для швидко! популяризацй' просувно! продукци в широко! аудитори;
• Оптишзащя пол1тики цiноутворення, направлена на додаткове стимулювання купiвельного попиту;
• Виявлення споживчих прiоритетiв залежно ввд рiзних чинниюв: географiя бiзнесу, пора року, культурних i нацiональних переваг. Анал1тичний мерчандайзшг в торпвт - iнструмент стратепчного планерування закупiвель.
Формування цтей статтг.
Визначення понят,
1. Узагальнити сучаст подходи до дослвдження прийомiв мерчандайзшга.
2. Вивчити основнi тонкощ1 проведения мерчандайзшга на продовольчому торпвельному тдприемсга.
Виклад основного матергалу дослгдження з обГрунтуванням отриманих наукових результат1в. Не дивлячись на те, що мерчандайзшг - досить нове явище на укра!нському ринку, але все таки, вже склалися досить рiзних визначень поняття «мерчандайзшг», як переважно трансформованi з видань заруб1жно! л1тератури. Основнi визначення поняття «мерчандайзинг» наведенi в таблицi 1.
Таблиця 1
г «мерчандайзинг»
Автор поняття Трактовка поняття
Буймова Д. Мерчандайзшг - це комплекс заходв, вироблюваних в торпвельному залi i направлених на просувания того або шшого товару, марки або упаковки, результатом якого завжди е стимулювання бажання споживач1в вибрати i купити просувний товар.
Тейн Е. Мерчандайзшг - це комплекс заходв, направлених на досягнення максимальних звороттв i прибуткiв для торпвельно! крапки i власника торпвельжа крапки, при ефективному використаниi торпвельного простору.
Ромашина А. Мерчандайзшг - це мистецтво i техтка привабливого для споживача розмщення продукту в найбшьш вигiдному мпсщ для того, щоб максимально збшьшити об'ем його продаж1в.
Гелшанов С. Мерчандайзшг - це маркетинг в розддбтй торпвельтй крапщ, розробка i реалiзацiя методв i техиiчних ршень, направлених на вдосконалення пропозицл товар1в, в тому мпсщ, куди споживач традипгйно приходить з метою зробити покупку.
Сагшова О.В. Мерчандайзшг- це комплекс маркетингових заходв, здшснюваних в торпвельних примiщениях, перш за все при ведент роздабжа торпвл^ i направлених на те, щоб "тдвести" покупця до товару i створити сприятливу ситуащю, що забезпечуе максимальну вiрогiднiсть здшшення покупки.
Вертегов В. Г. Мерчандайзшг - це комплекс заходв, направлених на створення у споживача переваги, що дозволяе вибрати товар тд конкретним брендом в торпвельтй крапцг
Снегiрьова В.В. Мерчандайзшг - самостшний вид професшно здшснюважи дiяльиостi по управлшню поведшкою покупщв, заснований на аиалiзi розподшу тазнавальних ресурсiв людини.
Ермолова О.А. Мерчандайзшг - частина процесу маркетингу, що визначае методику продажу товару в магазин
Ва щ i iншi тлумачення поняття мерчандайзшга вказують на те, що це елемент маркетингу, представлений сучасними схемами оргатзаци продаж1в i просування продукци, призначених для сукупного вираження метода i форм продажу товару. Вш класифiкуe рiзнi види, стил1 i методи збуту продукцй' в систем роздрiбних продаж1в.
Частина визначень поняття мерчандайзшга розглядаеться в широкому сена, частина схиляеться до вужчому, такому, що мае певтшу практичну важливють. Так, в деяких тлумаченнях мерчандайзшг розглядаеться як комплекс заходiв i дiй з мiсцерозташування, упаковки i систематизацй' продукцй' в торпвельних залах з метою зростання збуту - це обмежувальний п1дх1д. Iншi визначення
трактують мерчецдайзiнг як внутрiшньомагазинний маркетинг або долю iнтегрованих маркетингових комуткацш [3]. С обл1ком всiх наукових пояснень поняття «мерчандайзшг», хотшося б видшити визначення яке сво1м тлумаченням охоплюе максимально широку к1льк1сть чинниюв, яю входять в значення термшу «мерчандайзiнг». Мерчадайзiнг -комплекс захода щодо подготовки товарiв до продажу в роздибнш мереж1, що включае оформления торгiвельних вiтрин, прилавков, розташування товару в торгiвельному зал1, надання шформаци про сам товар, його виробництво i як1сть.
Мерчаидайзiнг можна визначити як оргаиiзацiю i управлшня торгiвельним процесом в торгiвельнiй точщ. Розглядаючи мерчадайзiнг як один з процеав маркетингу, необхщно вщзначити
Biciniu' економпки транспорту i промисловостi № 36, 2011
наступш найбiльш значимi чинники яю допоможуть досягти роздрiбному торпвельному шдприемству, такому як супермаркет, максимальному прибутку:
- Мае бути продумано до дибниць i вивiрено викладення продукци на вприш або спецiальному устаткуванш.
- Рекламнi матерiали, що знаходяться в мiсцi торгiвлi товару повинш вщповщати iмiджу дано! фiрми.
- Рекламш матерiали мають бути додатком до виставлено! в торпвельному залi i на точцi продукци, а не лише лише чистою рекламою.
- Поважно завжди прагнути показати максимально можливий асортимент товару або його групи.
- Цднники на товарах в обов'язковому порядку мають бути правильно заповнеш вщповщно до вах нормативних вимог продажу i мiстити зрозумiлу, корисну i необхщну для споживача iнформацiю.
- М1сце викладення i розташування товару в торпвельних залах мае бути певним чином продумане: рiвень просматрiваемостi товару, можливють ознайомитися з ним, освплешсть i тому под1бне
- Необхвдно зд1йснювати повну подготовку i пвдб!р продавцiв.
Таким чином, мерчендайзiнг можна визначити як органiзацiю i управлшня торпвельним процесом в торгiвельнiй точщ [6]. Необхвдно знати все з вищеперелчених чинниюв мерчандайзшга i не упустити жодного з них при пвдготовщ до продажу будь-якого товару, шакше максимально можливий прибуток буде не досягнутий. Щодня люди ходять в магазин, супермаркет, на ринок, щодня купують який-небудь необхвдний ним товар. У будь-якому магазинi, при будь-яюй операци «продавець-покупець» замикаються iнтереси i цш як продавця, так i покупця. Одшею з основних цiлей продавця е продати товар, отримати з цього вигоду, покупця -придбати потр!бну йому р!ч з найбiльшою вигодою для себе.
Оск1льки ктенти 1'здять у велик! магазини на околиц мют цвдеспрямовано для здшснення покупок, !х стимулювання до додаткових покупок зд1йснюеться роботою мерчендайзер!в у вигляд ненав'язливого збвдьшення юлькосп часу знаходження споживач!в в зонах продашв. Це можуть бути шформацшт покажчики усередит магазина, зони розваг, кафе, ресторани, иров! зали для дтей i так дал!.
Таким чином, мерчадайзшг як такий бвдьшою м!рою е важливою частиною продаж1в не для господаря магазина, а швидше для виробниюв, що орендують торпвельш площ! i що розмщують в магазинах свш товар i прагнучих позицюнувати !х шйншому, шж конкурента Тут велику роль гратимуть щнов! чинники, як1сть товару, марка, дизайн, упаковка i так дал!. Дослвдники визначили, що якщо на торпвельтй площ! розташовано 10
аналопчних по властивостях, якосп i цiнi виробОв ввд 10 розних постачальниюв, але е досить потужи важело, якими можна впливати на перевагу споживача, тобто сенс упровадити мерчадайзшг в щлях пвдвищення продажов. 1снуе так само незмшна зв'язка виробник - торпвельний посередник-покупець, кожен з яких у свою чергу через розно причини був зацокавлений в результативному мерчадайзшгу.
Розглядаючи суттсну характеристику мерчандайзшга, слад сказати, як вон змшюе метод стлкування споживача з товаром. На практищ застосовують прямо i опосередковаш методи. При прямому методо сполкування цей метод присуд супермаркетам) ктент самостшний, безпосередньо контактуе з товаром, оцонюе його за допомогою органов чуття, поровнюе з шшими товарами, знайомиться з маркою i формою-виробником. Продавець стае консультантом. При опосередкованому методо сполкування з товаром весь цей процес здшснюеться продавцем i приймаеться споживачем зазвичай на вору, виходячи з мори сприйняття i знання якостей ще! продукцй' самим продавцем.
Ва дй' i заходи щодо просування у сферО маркетингу товаров споживчого класу, а точноше, в прямому маркетингу, ороентовано не на стимулювання негайно! покупки, а на просування на ровень вище в забезпеченно процесу здойснення покупки. Безкоштовт зразки, зокрема, е одним з методов просування, який застосовуеться для стимулювання онтересу, а не покупки.
Отже, в результат детального розгляду поняття «мерчандайзшг» з'ясовуеться, що це -мистецтво продавати[8]. Згтдно з таким поняттям пропонуемо керуватися наступними правилами розмощення товаров в продовольчому супермаркето «£врополь» :
- Покупцево зручноше обходити магазин справа налОво,тобто проти годинниково! стрвдки, тому планування магазину цьому водповодае.
- Покупець помочае больш всього то товари, яко знаходяться на ровно його очей. За розмощення на цих полицях сво1х товарОв виробники готовО платити.
- Щоб покупець обшшов весь супермаркет, воддол з хлобом розмощуеться в найдальшой його частино. З тоею ж метою подало вод виходу розмощуеться гастроном, молочна вотрина о локеро-горолчаний воддол.
- Взаемодоповнююч товари (товари комплементи), тако як пиво о чопси, солона риба, фюташки; молоко i пласпвщ; чай i печиво - повинш розташовуватися ближче один до одного. Щоб покупець, набуваючи одного, тут же згадував про шше.
- Всвдяка мвдочОвка розташовуеться зазвичай на касах, щоб покупщ встигали ïï розгледтги i покласти до себе в корзину, поки стоять в черзг
BiciiiiK' економiки транспорту i промисловост № 36, 2011
- Звуковий фон супермаркепв також використовуеться для дА! на покупщв. Вважаеться, що ритмiчна музика впливае на людину роблячи часпшим його серцебиття i стимулюючи здiйснення ним покупок.
- Також для залучення покупщв використовуються запахи. Як не зайти в магазин, якщо ввд туди так приемно пахне свiжою випачкою?
Ввдомо також, що таю товари як сшь, цукор, мука, крупи не мае сенсу викладати на вигiднi мiсця, покупець сам знайде !х, коли вони йому знадобляться.
Головною прикрасою магазина е вприна з фруктами. Безлад i недбалiсть тут недопустимi. Пiдсвiчування i викладення мають бути iдеальнi, щоб у покупця текли слинки побачивши запаморочливих помелло i авокадо. Безперечними лвдерами по викладенню фрукпв i до цього дня вважаються ринковi торговщ i продавцi фруктових втттв, таемно вчаться у них, прогулюючись по ринках. Продовольчий супермаркет СУАП «£врополь» прагне тримати всi вищезгаданi рамки i норми проведення мерчандайзiнга в мереж сво1х торпвельних точок.
1снуе безлiч визначень мерчандайзшга, але цiкаве ось таке, не дуже "наукове" визначення: мерчандайзшг - "Безмовний Продавець". У цьому i е суть мерчандайзiнга - як розташувати товар в магазит, щоб вiн продавався найефекгивнiше i без учасп продавця. В щлях збiльшення збуту роздрiбнi торговцi повинт вмгти передбачити поведiнку ввдввдувача.
Висновки даного досл^ження i перспективи подальших робт у цьому напрямку. Як висновок, хотшося б сказати, що в умовах сучасно! екожмчно! ситуацп будь-яка компанiя, яка прагне устшно працювати на ринку споживчих товарiв, повинна орiентуватися не лише на яюсть i актуальнiсть продукцп, що випускаеться, на своечасну доставку Г! в торпвельт точки, але i замислюватися про мерчандайзiнг свое! продукцп. Бо саме дана маркетингова комуткащя дозволяе ефективно просувати той або шший товар, марку, упаковку саме в торпвельному зал^ де безпосередньо приймаеться рiшення про покупку. Проте необхвдними умовами успiшного досягнення запланованих результапв е: по-перше, активна
взаемодя виробника, дистриб'ютора i продавця; подруге, створення i впровадження комплексно! програми мерчандайзiнга, що включае розробку шструменпв мерчандайзiнга i його оргатзащю в компани; по-трете, орiенгацiя на потребi покупця; по-четверте, професiоналiзм торпвельних представникiв i мерчандайзеров. В результат! вживання дано! технологи в процеа реалiзацu продукцií, з одного боку, роблять проспшою орiенгацiю покупця в пропонованому асортименп товарiв, а з шшою, -економить бюджет компани по просуванню товару, збшьшуе об'еми продажiв i прибутку.
Вдале планування i правильний розподiл залу на торпвельт зони, вибiр що вщповвдае потребам покупцiв асортименту i призначення ввдповщних втттв i секцш, атмосфера магазина i ряд шших чинникiв неодмшно мають бути орiентоваm на скорочення часу, що витрачаеться на пошуки запланованих товарiв, щоб вившьнити його для здiйснення незапланованих покупок i неквапливого вивчення товарiв попереднього вибору.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Дай Дж. Стратегический маркетинг [Текст] / Дай Дж. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. — 640 с.
2. Брассингтон Ф. Основы маркетинга : /пер. с англ.; под науч. ред. [Текст] / Брассингтон Ф., Петтитт С.: Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 732 с.: ил.
3. Клочкова, М.С. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие [Текст] / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева - М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2009. - 268 с.
4. Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология[Текст] / В.В. Никишкин. - 2-е изд. - М.: Экономика, 2004. - 210с.
5. Сысоева, С.В. Мерчандайзинг: Курс управления ассортиментом в рознице [Текст] / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.
6. Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг Текст. / В.П. Федько, В.А. Бондаренко Учебн. пос. М Ростов-н/Д: Март, 2006. - 304 с.
7. В.А. Бондаренко. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н [Текст] /Д: МарТ, 2006. - 304 с.
8. МамЫ1ш/Публикации/ Новое «оружие» мерчендайзера, или мобильные Р.О^. Стенды
Аннотация. В статье проанализированы научные трактовки понятия «мерчандайзинг», а так же рассмотрены принципы применения мерчандайзинга в торговом предприятии.
Ключевые слова: мерчандайзинг, потребители, розничная торговля, разработка концепции.
Summary. In article scientific treatments of concept « merchandising» and as application principles merchandising in trade enterprise are considered are analyzed.
Keywords:. merchandising, consumer, retail, concept development.
Рецензент к.т.н., професорХНУБА Успаленко В.1. Експерт редакцшног колегй' к.е.н., доцент УкрДАЗТБоровик Ю.Т.
BiciiiiK' економжи транспорту i промисловост № 36, 2011
