CC BY
8туризму ( 1989 р .) визначае туризм як вид дiяльностi, до складу якого включае «Bci вшьш перемiщення людей вщ !х мiсця проживання i роботи, а також сферу послуг, створену для задоволення потреб, що виникають у результатi цих перемщень» i визнае туризм основним засобом <^жособистюних зв'язкiв, полiтичних, економiчних i культурних контактiв, що стали необхiдними в результат iнтернацiоналiзацil всiх секторiв життя нацiй ». У 1993 р . Статистична комюя ООН для цшей статистики туризму, а також рекомендацп СОТ за статистикою конкретизувала визначення туризму: «Туризм являе собою дiяльнiсть ошб, якi подорожують i здiйснюють перебування в мiсцях, що знаходяться за межами !х звичайного середовища протягом перiоду, що не перевищуе 1 року поспiль, з метою вщпочинку, дiловими та шшими цiлями ". Так вiд документа до документа трансформуеться основне туристське поняття, що визначае сутнiсть туризму. Цей факт можна позначити як негативний, саме тому подальшi дослщження з дано! тематики будуть включати розробку пропозицш з ушфшаци тлумачення визначення «туризм» в нормативних правових документах.
Л1ТЕРАТУРА
1. Александрова. А. Ю. Международный туризм: Учебник. - М.: Аспект Пресс, 2002.-464 с.
2. Жарков. Г. Н. Правовое обеспечение международного туризма : Учебно -практическое пособие. К.: Кондор, 2004.- 486 с.
3. I. Бажал "Туризм у закош", - Дзеркало тижня .- 21-27 грудня 2002;
4. World tourism [Електронний ресурс]. - Режим доступу:.: www.world-tourism.org/ruso/about_wto/general_info_wto_updated2006.htm#mission
5. Корнеев С.Е., Викулова О.Н. Международно-правовое регулирование туристской деятельности // Туризм: право и экономика. 2005. № 4. С. 24-27.
6. Гаазька декларащя з туризму [Електронний ресурс]. - Режим доступу:.: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/995_904
7. Глобальний етичний кодекс туризму [Електронний ресурс]. - Режим доступу:.: http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/983_001
8. Маншьська декларащя iз свггового туризму [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://lektsii.org/3-19232.html
9. Сенш. В. С. Оргашзащя м1жнародного туризму [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://infotour.in.ua/senin_pril05.htm
10. Машкова. О. В. Основи туристичного бiзнесу [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://tourlib.net/metod_tourism/mashkova_dod2.htm
ВИЗНАЧЕННЯ РЕКЛАМИ, ЯКА ВВОДИТЬ В ОМАНУ В ЗАКОНОДАВСТВ1 ВЕЛИКОБРИТАН11. РЕГУЛЮВАННЯ
РЕКЛАМНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1
1 Федорюк А. Л.
2Бунько А. В.
1 Старший викладач кафедри сощально - гумаштарних наук та права
ЧТЕ1КНТЕУ, тм. Чертвц1, УкраШа 2 Студентка - маг1стр кафедри менеджменту та туризму
ЧТЕ1 КНТЕУ, м. Чершвц1, УкраШа
Abstract. In the article considered approaches to the definition of advertising, which is misleading, according to the law of United Kingdom of Great Britain . Also considered the mechanism of regulation of advertising. Selected governmental and independent organizations which carry out control over quality of advertising and its truthfulness. Also considered several cases from the work of the U^s Advertising Standards Authority, ASA.
Keywords: advertising, misleading advertising, the regulation of advertising, the U^s Advertising Standards Authority, ASA, self regulation of advertisement makers.
Постановка проблеми. Реклама також е галуззю економши, де стикаються суперечливi один одному iнтереси. 1нтерес кожного рекламодавця полягае в тому, щоб в кiнцевому пiдсумку схилити споживачiв до покупки свого товару або послуги. Реклама, що вводить споживачiв в оману, е одним з випадюв порушення рекламного законодавства i повинна бути негайно припинена. Тому надзвичайно важливо сформувати такий юридичний механiзм регулювання рекламно1 дiяльностi, який би дозволяв усiм учасникам вiдносин, що виникають у зв'язку зi створенням i поширенням реклами, найбшьш точно визначати, де проходить межа мiж належною рекламою i рекламою, що вводить в оману.
Мета: розглянути визначення реклами, яка вводить в оману, зпдно законодавства Великобританп та дослщити мехашзм регулювання рекламно1 дiяльностi Великобританiï.
Аналiз останшх дослiджень i публiкацiй. Тема оманливоï реклами та ïï законодавчого регулювання була розглянута багатьма вгтчизняними та зарубiжними вченими, зокрема: Костина Ж., Ромат €., Смислова Т., Романець П., Еркенова Ф., Джекоб Р., Ютчин Д., Меллор Д., Бьорнс Д., Робинс М., Греффа П., та шшг
Виклад основного матерiалу. У законодавствi Великобританiï iснуе два тдходи по визначенню реклами, яка вводить в оману.
Перший пiдхiд зафшсований в Положеннi 1998 р. «Про стримування реклами, яка вводить в оману» (з прийнятими доповненнями вщ 2000 р.). Згiдно цього Положення рекламою, яка вводить в оману вважаеться та, яка будь-яким чином, включаючи те, як вона тдноситься споживачам, вводить або може ввести в оману ошб, яким вона адресована або яких вона досягае i, якщо в силу свого оманливого характеру, така реклама може вплинути на ïx економiчну поведшку або, з пе1' ж причини, вона завдае або може завдати шкоди конкурентам особи, в чшх штересах така реклама ведеться» [3].
Другий шдхщ вiдображаеться в кодекс Рекламних Стандартiв на Телебаченнi, який був самостшно прийнятий i оновлюеться Комитетом Рекламно1' Практики теле- i радю мовлення у спiвпрацi з Комитетом iз рекламних стандартiв Великобританп (the №:'s Advertising Standards Authority, ASA).
Розглянувши 1'хню дiяльнiсть, ми визначили, що тдгрунтям для дiяльностi двох перелiчениx органiзацiй е кодекс рекламно1' дiяльностi Великобританiï. Обидвi зазначеш органiзацiï не е державними органами, але 1'м були переданi повноваження з регулювання реклами таким органом як Офю у Справах Зв'язку (Ofcom). Ця корпорацiя е заснованою на пiдставi особливого акту парламенту, i дiе на пiдставi Закону «Про зв'язок» (The Communications Act), який було прийнято у 2003 рощ [2].
Зпдно Закону «Про зв'язок» шяка реклама не повинна прямо або побiчно вводити в оману ошб стосовно будь-якого матерiального факту або характеристики товару або послуги. Рекламування буде визнано таким, що вводить в оману, якщо, наприклад, при цьому використовуеться неправдива заява, опис, шюстращя або твердження про матерiальнi факти або характеристики. Матерiальнi характеристики включають щну, наявнють товару або послуги i споживчi характеристики [10]. Отже, будь-яка двозначнють, яка може ввести в оману споживача е неприпустимою.
Проаналiзувавши другий шдхщ, ми видшили певш ознаки та характеристики реклами, при наявносп яких реклама вважаеться такою, яка вводить в оману:
1. Навгть якщо вс заяви в буквальному сенс в рекламi е правдою, але при цьому замовчуються важливi факти або створюеться помилкове враження про вщповщш аспекти товару або послуги.
2. Науковi термши або жаргон, статистичш данi та шша теxнiчна iнформацiя використовуються для того, щоб рекламш твердження виглядали як таю, що мають наукову обгрунтованнють, яко1' в дiйсностi вони не мають.
Крiм того, в рекламнш дiяльностi часто використовують «важко» сформульованi для необiзнаного в данш сферi споживача науковi твердження та факти, для того, щоб реклама мала вигляд бшьш переконливо1', та наводила споживачiв на думку, що виробники продукци справжнi професiонали та знавщ свое1' справи, хоча насправд^ це може бути й не так. На нашу думку, це е досить небезпечним видом оманливо1' реклами, адже вона найбшьш часто використовуеться для лшарських засобiв.
3. Реклама може бути оманливою, навгть якщо вона не призводить безпосередньо до фшансових втрат або до помилкового ршення про покупку, прийнятого тд чужим впливом. Такий висновок зробили Комгтет Стандарта Рекламування i Комгтет з Рекламно1' Практики теле- i радю мовлення. Вони визнають рекламу оманливою й в тому випадку, якщо вона,
наприклад, призводить до того, що споживачi реклами даремно витрачають свш час, роблячи запити тшьки для того, щоб дiзнатися, що пропонованих товарiв i послуг немае в наявносп, або, що юнують значнi обмеження щодо !х використання. [5, с. 21-22]. Це може включати заклик споживачiв реклами вщвщати магазини, або робити телефоннi дзвшки з великою тривалiстю розмови (включаючи телефонш дзвiнки по безкоштовнiй лшп).
На нашу думку, схожим видом оманливо! реклами е - «Реклама шляхом ловлi на приманку». «Реклама шляхом ловлi на приманку» - це приваблива, але лицемiрна пропозищя купити товар або послугу, яю рекламодавець, в дiйсностi, не мае намiру або не хоче продавати. Початкова мета реклами шляхом «ловлi на приманку» - заманити осГб, защкавлених купити товар з рекламовано! категори. А мета тако! реклами надати шший напрямок намiру споживача купити рекламований товар i продати йому щось iнше, як правило, за вищою цiною, або на умовах бшьш вигiдниx для рекламодавця. У законодавсга Японп також юнуе заборона на рекламу шляхом «ловлi на приманку». [5, с. 23]. Даний вид реклами е зловживанням одшею з основних функцш реклами - привернення уваги. Очевидно, що зазначений вид реклами забороняеться, ще й тому, що споживачi даремно витрачають свш час i сили, вщгукуючись на оманливу рекламу та намагаючись шукати i купувати товар, який насправдi !м не продадуть.
Комггет Стандартiв Рекламування та Комггет з Рекламно! Практики теле- i радiо мовлення, контролюючи рекламну дiяльнiсть, враховують загальне враження, яке реклама справляе на розумного споживача реклами. При цьому, не враховуються ш намiр рекламодавця, ш формальна вщповщнють реклами юридичним i iншим вимогам по И регулюванню. Комггет Стандарта Рекламування також несе обов'язок здшснювати застосування Положення 1998 р. «Про стримування реклами, яка вводить в оману» (з прийнятими доповненнями вщ 2000 р.). Згщно з цим Положенням реклама е такою, яка вводить в оману, якщо:
- вона може ввести в оману тих, хто !! бачить;
- введення в оману може змусити споживачiв змшити !хню економiчну поведiнку;
- з причин, названих у перших двох пунктах, вона завдае шкоди або може завдати шкоди конкуренту особи, в чи!х iнтересаx поширюеться реклама [10].
Великобританiя е одшею з держав, досвщ яких у регулюванш рекламно! дГяльносп варто вивчати. ОкрГм комiтетiв, тут добре налагоджена робота центральних контролюючих оргашв, до яких можуть бути вщнесеш Департамент (Мшютерство) торпвлГ й промисловосп (Department of Trade and Industry, або DTI) та Бюро чесно! торпвлГ (Office of Fair Trading). До того ж, юнуе кшька виконавчих оргашв, що контролюють рекламну дГяльнють у конкретних галузях промоцшно! шдустрп. До таких належать Дозвшьний центр мовно! реклами (Broadcast Advertising Clearance Center, або BACC), Лотерейна комГсГя [6, с. 193]. З цього ми бачимо, що дГяльнють у сферi контролю за рекламною дГяльнютю у Великобританп е добре продуманою, крГм того, важливе мiсце в британськш системi регулювання рекламно! дГяльносп посiдають також громадськi оргашзацп рекламюта.
КрГм вищезазначених керуючих органiв, ми хотши б вщмгшти ще одну складову частину системи контролю, за допомогою яко! рекламна галузь у Великобританп регулюе свою дГяльнють - Кодекс рекламно! практики Великобританп. Кодекс був вироблений оргашзащями, що об'еднують рекламодавщв, рекламш агентства i власниюв засобiв поширення реклами. ВГн проводиться в життя КомГтетом кодексу рекламно! дГяльносп, до складу якого входять особи, яю добре знають рекламу i представляють перерахованГ вище оргашзацп. КомГтет проводить регулярнГ засГдання з метою розгляду та внесення в текст кодексу необхщних змш. Час вщ часу !м видаються бюлетеш, якГ сповГщають про внесенГ змши i висвГтлюють окремГ питання. Кодекс доповнюють специфГчш вимоги окремих засобГв поширення реклами. Хоча тлумачення кодексу входить до повноважень Комитету кодексу рекламно! дГяльносп, але воно шдлягае контролю з боку органГв контролю якосп реклами (незалежно! органГзацП, створено! i оплачувано! рекламно! галуззю), щоб забезпечити належне функцюнування системи самоконтролю [1]. ЦГ органи пГдтримують тюний контакт з центральними i мюцевими урядовими органами, органГзацГями, що об'еднують споживачГв, i галузевими асоцГацГями, i працюють зГ скаргами, якГ одержують через них або безпосередньо вщ публГки.
Кодекс рекламно! практики Великобританп е пщгрунтям дГяльностГ КомГтету з рекламних стандарта Великобританп (the №:'s Advertising Standards Authority, ASA), який вважаеться найбГльшим, найактивнГшим i найкраще фшансованим органом саморегулювання у сферГ реклами у свГтГ [4, с. 386]. Отже, ми бачимо, що саморегулювання рекламюта у Великш Британп, на сьогоднГшнГй день, набуло такого рГвня, що переважна кГлькГсть порушень
рекламного законодавства припиняeться саме за ршенням оргашв громадського контролю.
Цiкаво, що комiтетy, щоб почати розслiдyвання i заборонити рекламу, досить однieï eдиноï скарги. Пiсля письмовоЛ заяви споживачiв про суть претензiй саморегулятор починаe докладно розглядати, вивчати, торкатися i юти об^кти реклами.
Так, наприклад, в липнi 2010 року два британщ звернулися в ASA з проханням уважно проаналiзyвати ролик Motel, запущений в рамках рекламно1' кампанп мережi ресторанiв швидкого харчування Burger King. Покупщ вiдзначили, що бургер з куркою, зображений в вщео, значно перевищye розмiр реального. Фахiвцi з ASA негайно вирушили в Burger King, закупилися вищезгаданими бургерами Tendercrisp i попрямували 1'х порiвнювати. Для цього експерти вирiшили вимiряти охоплення рук, що тримають бургер, i порiвняти його з показаним в рекламi [8]. Знайшовши чоловша з розмiром долонь, як у героя ролика сшвробггники ASA з'ясували, що реклама дшсно бреше, бургер в реальносп значно менше. Таким чином, рекламодавщ свiдомо вводили к^нта ресторанiв Burger King в оману.
Британський комггет не зупиняють навпъ благi намiри деяких соцiальних акщй. Так, знову ж в серпш 2010 року полiцiя Лондона запустила антитерористичну рекламну кампашю. Полiцейськi в радiорекламi звернулися до лондонцiв iз закликом бути бiльш пильними i уважними, стежити за сусщами, особливо за тими, хто мало розмовляe, засмикye в будинку фiранки i не оплачye покупки кредиткою. Однак 18 жителiв британсько1' столицi визнали, що 1'х примушують доносити на невинних людей, адже не обов'язково людина з таким типом поведшки може виявитись злочинцем [8]. Експерти ASA визнали, що реклама порyшye кодекс, i заборонили ïï транслящю в такому виглядг
Британська телеглядачка реклами L'Oreal за участю Пенелопи Круз, в якiй зiрка рекламye туш Telescopic, заподозрила, що в ролику представлений не ефект туш, а накладнi вiï. Вона подала скаргу в ASA, який провiв розслiдyвання i подтвердив ïï правоту. Крiм того, реклама вводить споживачiв в оману, перебiльшyючи ефект вщ використання продукту i общяючи збiльшення довжини вiй на 60 вщсотюв, в той час як вп лише здаватимуться довшими, але не збiльшаться настiльки [7]. Тобто, дана реклама e чудовим прикладом тако!, яка створюe помилкове враження про вщповщш аспекти товару або послуги, як було згадано вище.
Розглядаючи випадки з роботи ASA, ми натрапили на ще один щкавий, але й дещо стрний випадок з ïхньоï практики. А саме, заборона ASA телевiзiйноï реклами зеленого чаю Tetley. Сюжет вщеоролика полягав в тому, що герошя вiдеоролика збираeться на ранкову пробiжкy, але помiчаe, що йде дощ, тому замють тренування сiдаe на диван з чашкою чаю. Щонайменше чотири людини поскаржилися на таку рекламу, адже, на Лхню думку, ролик змyшye повiрити, що зелений чай може замшити фiзичнi навантаження [9]. Розгляд справи викликав багато спорiв, але, згодом, експерти ASA визнали та погодилися, що хоча в ролику не пропонyeться вщмовитися вщ тренувань на користь чаю, реклама вводить глядачiв в оману щодо впливу чаю на здоров'я i цим порyшye законодавство.
Також у практищ ASA був випадок заборони рекламно].' кампанп гранатового соку POM. Рекламна кампашя проходилп тд слоганом "Обдури смерть" (Cheat Death), пише The Daily Telegraph. На рекламу поскаржилися 23 споживач^ як заявили, що слоган вводить Их в оману, так як сш, очевидно, не дозволяe розраховувати на безсмертя [7].
Ми хотши б зазначити, що ASA - не eдина громадська оргашзащя британських рекламюта, що бере активну участь у процес саморегулювання. Наводимо неповний перелш громадських професiйних органiзацiй, що таю чи iншою мiрою беруть участь у процес саморегулювання реклами: Асощащя рекламiстiв (Advertising Association), Комггет з рекламноï дiяльностi (Committee of Advertising Practice, CAP), Асощащя видавщв газет (Newspaper Publishers' Association), Асощащя зовнiшньоï реклами (Outdoor Advertising Association), Асощащя кшореклами (Cinema Advertising Association), Асощащя контактного маркетингу (Direct Marketing Association), Асощащя контактного продажу (Direct Selling Association), Асощащя постачальниюв товарiв додому (Association of Household Distributors), Асощащя торговщв поштою (Mail Order Traders' Association), Бюро стандарта реклами поштою (Direct Mail Service Standards Board), 1нститут стимулювання збуту (Institute of Sale Promotion), Об^днане товариство британських рекламодавщв (Incorporated Society of British Advertisers), Рада спещалюта ¡з зовнiшньоï реклами (Council of Outdoor Specialists) [4, с. 387]. Bri оргашзацп тюно ствпрацюють мГж собою. Постшно слщкують за правомочнiстю реклами, ïï правдивютю, та ведуть контроль за яюстю продукцП та послуг, яю просуваються на ринок збуту або продаються безпосередньо споживачу.
Висновки. Великобриташя володie потужними та чпгсо злагодженими юридичними
мехашзмами регулювання рекламно! дiяльностi. Зокрема був створений Комггет i3 рекламних стандартiв Великобританп (the Uk's Advertising Standards Authority, ASA), який вважасться найбiльшим, найактивнiшим i найлшше фiнансoваним органом саморегулювання у сфeрi реклами у свiтi. Koмiтeт здшснюе свою дiяльнiсть, беручи за основу кодекс рекламно! дiяльнoстi Вeликoбританiï. Kрiм того, кoмiтeт тiснo спiвпрацюe з шшими великобританськими oрганiзацiями, дiяльнiсть яких направлена на контроль за якютю реклами у вшх засобах розповсюдження, вiд газет та кiнoрeклами до реклами поштою.
Пiдвoдячи пiдсумoк можна зробити висновок про те, що рекламою, яка вводить в оману визначасться та, в результат впливу якок може змшитися eкoнoмiчна поведшка спoживачiв, споживачам може бути завдано фшансових збиткiв, спoживачi можуть даремно витратити свш час i сили, та реклама, в якш приховуються важливi фактi про рекламований продукт чи перебшьшуються його якoстi та характеристики, а також та в якш надаються нeправдивi факти про товар чи послугу.
Л1ТЕРАТУРА
1. Британський кодекс рекламно! практики [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=121
2. Закон Великобританп «Про зв язок» (Communications Act of the Parliament of the United Kingdom 2003): [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/2003/21/contents
3. Рекламш Кодекси (Advertising Codes): [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.cap.org.uk/Advertising-Codes.aspx
4. Джефкшс Ф. Реклама: [практ. поаб.] / Ф. Джефкшс. - пер. з англ. О. Чистякова, доп. i ред. Д. Дщна - 4-те вид. - К.: Знання, 2001. - 456 с.
5. Костина Ж. Особенности международной рекламы [Текст] / Ж. Костина // Петербургский рекламист, 2003. - №3. - С. 20 - 25.
6. Ромат С. Державне регулювання рекламно! дiяльностi: Досвщ Велико! Британп [Текст] / С. Ромат // Вюник Украшсько! Академп державного управлшня при Президентовi Украши, - 2002. - № 4. - С. 190-196.
7. Заведомо лживая реклама: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.eso-online. ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/ primery_neetichnoj_reklamy/zavedomo_lzhivaya_reklama/
8. Кто и как запрещает рекламу в Великобритании: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://lenta.ru/articles/2010/08/30/asa
9. Недостоверная реклама: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/ primery_neetichnoj_reklamy/ nedostovernaya_reklama/
10. Определение вводящей в заблуждение рекламы: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://superinf.ru/view_helpstud.php?id=3052
