CC BY
7
DOI 10.26724/2079-8334-2019-3-69-39-43 УДК 614.2:657.6:339.138
A.O. Гаврилюк. P.I. /Кар писька. I . В.Дамемко. В.М.Сорокоумов. А.А.Мппук1. А.С.К'щунг liiMMMHbKMM iiaMioMi.bMUM ме имииш у iiiuepcuiei iM. M.I.I liipoi ова. liiiMUM^ 'Домемьким MiMioMa.bMMM ммверсикч iMeMi Василя Сцса. BiMMMiisi 2 Кшмчма •икариа «Феофшми-- Державши о у правл мммя справами. К'иТв
ОСОБЛИВОСТ1 УДОСКОНАЛЕННЯ НАДАННЯ МЕДИЧНИХ МОСЛУГ В УКРА1Н1
e-mail: [email protected]
\у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \У
У статл визначено cyTHicTb та особливосп медично! послуги в контекст правового та маркетингового пiдходу. Запропоновано класифкащю медичних послуг з використанням eкономiчних та правових критерпв. Надано оцшку медичних послуг як об'екту правового регулювання в Укра1ш на сучасному етат. Вивчено окрeмi аспекти функцiонування ринку медичних послуг, зокрема !х рекламування. Внесено пропозицп щодо удосконалення чинного законодавства, що регулюе ринок медичних послуг в Укра1ш, на засадах мiжнародно-правових стандартiв.
Ключов1 слова: ринок медичних послуг, заклад охорони здоров'я, конкуренция, медична послуга, правове регулювання.
\у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \у х 4 \У
Робота е фрагментом НДР «Судово-медична Ыагностика мехатчног травми з використанням технологiчних систем обробки цифрових зображень» (№ державноi реестраци 0114U004132).
Закон Украши «Про внесения змш до деяких законодавчих акпв Украши щодо удосконалення законодавства з питань д1яльност1 заклад1в охорони здоров'я» (№2002-VIII вщ 06.04.2017) передбачае впровадження заход1в з реформування системи охорони здоров'я Украши для створення мереж1 державних i комунальних медичних установ з достатшм р1внем самостшност для ефективного i своечасного медичного обслуговування населенна [4]. Зпдно з текстом документу заклади охорони здоров'я (ЗОЗ) отримали можливють отримання фшансово1 та управлшсько1 автономп для забезпечення фiиаисових, матeрiальио-тeхиiчиих ресуршв системи охорони здоров'я. Ця реоргашзащя структури охорони здоров'я спричинить змiну пiдходiв до роботи медичних установ. Разом з тим, визначення статусу ЗОЗ як шдприемств, введення понять «медична послуга», «медичне обслуговування» та «постачальники медичних послуг», регламентованих Законами Украши «Про внесення змш до деяких законодавчих акпв Украши щодо удосконалення законодавства з питань дiяльностi заклащв охорони здоров'я» (№2002-VIII вщ 06.04.2017) та «Про державш фiиаисовi гарантп надання медичних послуг та лшарських засобiв» (№2168-VIII вiд 19.10.2017) [5], переводять украшську медицину з комаидио-адмiиiстративиих у ринковi вiдиосиии, що регулюються Господарським кодексом Украши. У зв'язку з цим зростае роль маркетингу медичних послуг для ЗОЗ, особливо тако1 його складово1 як реклама.
Найбшьш важливим стратепчним завданням ЗОЗ як шдприемств е шдвищення конкурентоспроможносп, яка закладена в основу маркетингово1 стратеги. Маркeтинговi стратеги спираються на рииковi дослщження, що допомагають усвiдомити можливостi розвитку ринку, характеристики цшьово1 аудиторп i мотиви повeдiики клiеитiв.
Метою роботи було вивчення правового забезпечення рекламно1 дiяльиостi ЗОЗ, а також теоретичних та методичних основ ефективного планування рекламно1 стратеги ЗОЗ.
Махер1ал i методи досл1джеиия. Використаиi: дiалeктичиий, анатз i синтез, узагальнення, аксiоматичиий, iндукцil та дедукцИ, порiвияльиий, комплексний та системний аналiз для виявлення особливостей медичних послуг та розроблення !х класифiкацil, дослiджeиия правових аспeктiв функцюнування ринку медичних послуг в Укра1ш.
Резульхахи дослiджеиия ха ix обговорена. Медична послуга як ключовий елемент реклами потребуе комплексного дослщження ll правових та eкоиомiчиих аспeктiв. Основним об'ектом господарсько1 дiяльиостi на ринку медичних послуг е послуга. Вщповщно до п.1 ст.3 Господарського Кодексу Украши: «Пщ господарською дiяльиiстю у сфeрi суспiльиого виробництва розумiеться дiяльиiсть суб'ектiв господарювання у сфeрi суспшьного виробництва, спрямована на виготовлення та реатзащю продукцil, виконання робiт чи надання послуг вартiсного характеру, що мають цшову визначeнiсть» [1]. Отже, правовий господарський порядок в Украш формуеться на основi оптимального поеднання ринкового саморегулювання eкономiчних вiдносин суб'екпв господарювання та державного регулювання макроeкономiчних процeсiв. Важливо вiдзначити, що спшьними принципами господарсько1 дiяльностi згiдно з п.1 ст. 6 того ж Кодексу е забезпечення eкономiчноl рiзноманiтностi послуг i свобода пiдприемницькоl дiяльностi.
© A.O. Гаврилюк, Р.Г. Жаршнська, 2019
Конкуренщя - це боротьба за найбшьш випдш умови виробництва та ре^зацп товарiв i послуг. Наявнiсть конкуренци - один з показникiв нормального розвитку економши. Вiдповiдно до теори конкурентно! переваги кра!ни М. Портера [9] одними з головних властивостей (детермшант) економiки, що формують конкурентне макросередовище, е такi структурнi елементи, як стратепя фiрм, !х структура i суперництво. Маркетинговi стратеги, в т.ч. рекламна, вщграють важливу роль в забезпеченш конкурентних переваг. Завдяки рекламi суб'екти ринку здатнi привертати до себе бiльший вiдсоток споживачiв.
Говорячи про сферу охорони здоров'я як в Укра!ш, так i в зарубiжних кра!нах, слiд зазначити, що в силу сощально! значущосп свобода виходу на ринок виробниюв медичних послуг обмежена. В тш чи iншiй мiрi держава вщповщае за здоров'я сво!х громадян та повинна обмежувати вихщ на ринок виробниюв, чи! послуги не вщповщають певному рiвню якостi. При цьому мехашзмами, що регулюють втручання держави в сферу дiяльностi медичних оргашзацш, е правове регулювання (тобто наявшсть вiдповiдних нормативних актiв), економiчне (обсяг фшансування, податкова полiтика), адмiнiстративно-правове (дозвшьш або забороннi санкци, фiнансовий контроль тощо). Найбiльш широко поширеним мехашзмом державного регулювання в сферi надання медичних послуг е процедури лщензування, акредитаци, сертифшаци, все бiльше застосування знаходить ктшчний або медичний аудит. Крiм того, можна вiдзначити, що в США та деяких шших кра!нах штучним «стримувачем» зростання числа конкурент е професiйнi медичнi асощаци, на якi покладено функци лщензування та акредитаци.
Однiею з головних цшей чинно! реформи медицини е адаптащя системи охорони здоров'я до умов ринкових вiдносин. Ринковий мехашзм функцiонуе у всiх сферах соцiально-економiчного життя суспiльства. В зарубiжних крашах набула широкого поширення маркетингова концепщя управлiння виробництвом i збутом. Саме за допомогою маркетингових заходiв можна отримати необхщну iнформацiю про те, як медичнi послуги i чому затребуваш пацiентами, скiльки вони готовi заплатити за них, де спостерпаеться найбiльш високий попит на конкретш медичнi послуги, яким чином збшьшити обсяг та якiсть надаваних медичних послуг, що надаватиме можливiсть отримувати бшьш високi доходи в порiвняннi з конкурентами.
В Основах законодавства Укра!ни про охорону здоров'я нарешт з'явилися дефiнiцi! медично! допомоги, медичного обслуговування та медично! послуги. Медична послуга визначаеться як така, що надаеться пацiенту ЗОЗ або фiзичною особою - пiдприемцем, яка зареестрована та одержала в установленому законом порядку лщензда на провадження господарсько! дiяльностi з медично! практики, та оплачуеться !! замовником. По суп дана дефiнiцiя не розкривае вщмшш риси послуг. Зручною щодо визначення сутностi послуг, на наш погляд, е така: це вид професшно! або господарсько! дiяльностi медичних установ (оргашзацш), фiзичних осiб-пiдприемцiв, якi займаються приватною медичною практикою, включно iз застосуванням спецiальних заходiв щодо здоров'я (результатом яких е полiпшення загального стану, функцiонування окремих органiв або систем оргашзму) або спрямованих на досягнення певних естетичних змiн зовшшносп. Деякi вченi визначають медичну послугу як технологiчний процес, що виходить за меж медично! допомоги, яка надаеться на платнш основi на прохання фiзично! особи [9].
Медична послуга - визначене договором або законом медичне втручання або комплекс медичних втручань, спрямованих на профшактику, дiагностику та лiкування захворювань, медичну реабштащю та якi мають самостiйне закшчене значення.
1снуе ряд класифiкацiй медичних послуг, яю доцiльно узагальнити у табл.
Запропонована класифiкацiя може стати орiентиром для менеджерiв, органiзаторiв охорони здоров'я та маркетолопв в !х роботi.
На основi аналiзу лггературних джерел можна зробити висновок про таю особливосп медично! послуги, яю характеризують !! як особливе правове та економiчне явище: перетворююча, корисна роль дiяльностi, яка мае матерiальну цiннiсть; неможливiсть гарантi! досягнення позитивного результату; невщ'емний характер процесу надання послуги вщ медичного працiвника, а корисного ефекту - вщ пащента; неповерненiсть послуги; ексклюзивнiсть; надання послуги при безпосередньому прямому контактному спшкуванш; конфщенцшний характер дiяльностi з надання медично! послуги; результат може бути оцшений тшьки пiсля надання послуги, але бажаний для сторiн результат може не настати, навггь за умови належного надання послуги.
При дослщжент медично! послуги як правово! категорi! всi ознаки подiляються на класичш, якi дозволяють вiднести медичш послуги до роду об'екта цившьних прав «послуги», та квалiфiкуючi, яю характеризують саме медичну послугу. До класичних ознак вiднесено: у сво!й бiльшостi, нематерiальний, неречовий, невiдчутний результат медично! послуги; водночас споживання послуги
разом iз !! виробництвом; невiддiльнiсть послуги вiд особи виконавця. До квалiфiкуючих ознак медично! послуги вiднесено: спрямованють на особливу мету - дiагностику, лiкування, профiлактику захворювань, наявнiсть особливого об'екту впливу - здоров'я людини, професюналзм дiяльностi, порушений суверенiтет покупця, важливiсть спiвпрацi сторiн. Вважаемо за необхщне розглянути як квалiфiкуючу ознаку медично! послуги можливiсть настання негативних наслiдкiв для здоров'я (побiчних ефекпв). Саме ця особливiсть пояснюе тдвищеш вимоги щодо iнформування споживача медично! послуги про можливi альтернативнi варiанти медичного втручання, !хнiх ризиюв та наслщюв, а також необхiднiсть отримання вiд пацiента-замовника у письмовому виглвд «санкцл» на вторгнення до сфери його фiзично! та психiчно! недоторканносп. Даний перелiк особливостей е важливим з точки
зору розгляду медично! послуги як головного елемента комплексу маркетингу в !! зв'язку з рекламою.
Таблиця
Класифiкацiя медичних послуг
Критерiй класифкацп Види послуг
За рiвнем надання послуги — послуги державних ЗОЗ; — послуги комунальних ЗОЗ; — послуги приватних ЗОЗ
За рiвнем ЗОЗ та видом медично! — послуги екстрено! допомоги;
допомоги, що надаеться — послуги первинно1 допомоги; — послуги вторинно! допомоги; — послуги третинно! допомоги; — послуги четвертинно! допомоги; — послуги з медично! реабштацп; — послуги з палiативно! та хостсно! допомоги; — домашнш догляд та громадсью медичш послуги
За джерелом фшансування — послуги за рахунок державного та мюцевих бюджета; —послуги, що надаються в рамках загальнообов'язкового медичного страхування; —послуги, що надаються в рамках добровшьного медичного страхування; —послуги, що надаються за прямим фшансуванням
За функцiональним видом — медичш; — фармацевтичш; — саштарш тощо
За характером впливу — iнформацiйнi; — консультацшш; — освiтнi
За комплексшстю — проси; — складш; — комплекснi
За статусом споживача — суспшьш; — колективнi; — шдивщуальш;
За призначенням — профiлактичнi; — лiкувальнi; — оздоровчц — реабiлiтацiйнi
За мюцем у сферi послуг — державш послуги охорони здоров'я; — приватш послуги охорони здоров'я
За метою — комерцшш; — некомерцiйнi
За ступенем контакту з пащентом — високо! контактности — низько! контактностi
За статусом постачальника послуги — послуги ЗОЗ; — послуги приватного лжаря; — послуги в межах автоматизованих систем
За рiвнем квалiфiкаци постачальника — послуги, що потребують високо! квалiфiкацil';
послуги — послуги, що потребують низько! квалiфiкацi!'
За цiльовою орiентацiею — профшактичш; — лжувально^агностичш; — соцiальнi
За мiрою планомiрностi — планового характеру; — екстреного характеру
За суб'ектами надання — должарсью; — лжарсью
За ознакою ступеня взаемодп виконавця — послуги консультацшного характеру;
i споживача медично! послуги — послуги у виглядi iнвазивного втручання; — послуги у виглядi неiнвазивного втручання
Намiр придбати медичну послугу виражаеться в тому чи^ в ознайомлeннi з шформацшними матeрiалами, що мають не тшьки ознайомлювальний, але й рекламний характер. Таким чином, громадянин-споживач в ceHci законодавства про права споживачiв одночасно стае i споживачем реклами. У цьому випадку громадянин-споживач мае, в першу чергу, право на шформащю про послугу та про И виконавця. Однак обов'язок в наданш тако! шформацл покладений не на виробниюв реклами та розповсюджувачiв реклами, а на рекламодавця - ЗОЗ як на особу, що замовляе виготовлення та розмщення певного рекламного матерiалу; в цьому випадку рекламодавець виконуе по вщношенню до споживача свiй обов'язок щодо надання достовiрноl та повно! шформацл про себе та пропоноваш послуги. Безумовно, споживач реклами в якийсь момент може придбати права споживача само! послуги, зокрема, право на яюсть та на безпеку послуги, проте зробити це вш може тшьки одночасно з придбанням власне послуги. При цьому об'ектом рекламування можуть виступати товар (робота, послуга), зашб його iндивiдуалiзацil, виробник або продавець товару, результати штелектуально1 дiяльностi або захщ (в тому числi спортивне змагання, концерт, конкурс, фестиваль, засноваш на ризику iгри, парi), на залучення уваги до яких спрямована реклама. Закон Укра1ни "Про захист вщ недобросовюно1 конкуренцл" мiстить норми про вщповщальшсть за поширення оманливо1 шформацл (ст. 151). Часто таю вщомосп мають мiсце в реклам^ особливо щодо манiпулювання результатами опитування обмежено1 кiлькостi населення та in Подiбна iнформацiя ставить рекламодавця в переважне становище в порiвняннi з конкурентом. Наразi законодавство передбачае вщповщальшсть за введення в оману не тшьки за допомогою недостовiрноl шформацл, але й неточних або неповних вiдомостей (наприклад, "висмикнутих" з контексту), яю створюють помилкове враження щодо певних товарiв або послуг.
Законодавчо реклама медичних послуг не заборонена та практично не регламентована в Укра1ш, що дае уявну свободу для органiзаторiв охорони здоров'я. Проте варто керуватись основними принципами реклами згщно з Мiжнародним Кодексом.
Таким чином, використовуючи метод «from back» - «вщштовхуючись вiд протилежного» - нами сформульовано ряд положень, яю можуть удосконалити рекламне законодавство Украши з метою належного правового функцiонування реклами медичних послуг.
- Реклама медичних послуг, клшш, методик дiагностики, профшактики, лiкування та реабштацл мае проводитися у такий спосiб, щоб було зрозумшо, що представлене повiдомлення е рекламою, а товар е лшувальним.
- Реклама не повинна мютити посилань на терапевтичш ефекти стосовно захворювань, якi не пiдлягають лшуванню або важко лiкуються.
- Реклама не мае мютити вщомостей про те, що лшувальний ефект е гарантованим.
- Реклама не може мютити змш людського тiла або його частин внаслщок поранень, хвороби. Це е особливо важливим в умовах пластично1 хiрургil поранених пщ час бойових дiй.
- Реклама не повинна мютити посилань на ушкальнють, винятковють послуги/клiнiки та найбшьшу ефективнiсть серед iдентичних послуг.
- Реклама не мае мютити зображень, iмен популярних людей, геро1в юно-, теле- та анiмацiйних фiльмiв, авторитетних органiзацiй. Данi положення можуть не поширюватися на рекламу, яка розмщуеться у спецiалiзованих виданнях, призначених для медичних установ та лiкарiв, а також яка розповсюджуеться на семшарах, конференцiях, симпозiумах медичного спрямування.
Реклама медичних послуг мае ряд особливостей, зокрема: нормативними актами передбачеш умови та обмеження щодо реклами медичних послуг та лшарських засобiв. Реклама - потужний iнструмент конкурентное' боротьби, спосiб пропозицл даного товару, а також право вибору споживачем оптимальних умов виробника. Жорстка конкуренщя серед профiльних медичних установ та природне бажання залучити якомога бшьше платоспроможних пацiентiв досить часто стають причиною порушення законодавства про рекламу, а також конкурентного законодавства Украши. Реклама мае тенденцл до всебiчних змш, збагачуеться новими формами подачi шформацл, прийомами, методами, якi роблять и бiльш адресною, переконливою. Це сприяе зростанню пропозицil медичних послуг на ринку, також зобов'язуе виробника та постачальника медичних послуг збшьшувати яюсть продукцil та покращувати умови !х отримання. Вiдповiдно, досягаеться розвиток здорово1 конкуренцil при насиченнi ринку товарами та послугами. Законодавство про рекламу з врахуванням сучасних ринкових перетворень в медичнiй сферi не е докладно опрацьованим та не мютить тих правових меж, дiяльнiсть в яких не тiльки можлива, але й може бути цшком ефективною. Оновлений нормативний акт щодо реклами мае врахувати практику порушень чинного законодавства, ввести конкретнi обмеження на рекламування медичних послуг.
Список лггератури
1. Hospodarskyi kodeks Ukrayini: Zakon Ukrayini № 36-IV vid 16.01.2003 [Internet]. Vidomosti Verkhovnoyi Rady Ukrayiny. Dostupno: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/436-15. [in Ukrainian]
2. Kotler F, Keller KL. Marketing menedzhment. Sankt-Peterburg: Piter; 2018. 848 c. [in Russian]
3. Mezhdunarodnyi kodeks reklamnoy praktiki [Internet]. Dostupno: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/988_010. [in Russian]
4. Pro vnesennya zmin do deyakih zakonodavchih aktiv Ukrayiny shchodo udoskonalennya zakonodavstva z pytan diyalnosti zakladiv okhoroni zdorovya. Zakon Ukrayiny № 2002-VIII vid 06.04.2017 roku. Vidomosti Verkhovnoyi Rady. 2017. № 21. St.245. [in Ukrainian]
5. Pro derzhavni finansovi garantiyi nadannya medychnykh posluh ta likarskykh zasobiv: Zakon Ukrayiny vid 10.04.2017 [Internet]. Dostupno: http://w1.c1.rada.gov.ua/ pls/zweb2/webproc4_1?pf3511=61566. [in Ukrainian]
6. Pro zakhyst vid nedobrosovisnoyi konkurentsiyi: Zakon Ukrayiny № 236/96-VR vid 07.06.96. Vidomosti Verkhovnoyi Rady Ukrayiny. 1996; 36: 164. [in Ukrainian]
7. Pro reklamu: Zakon Ukrayiny № 271/96-VR vid 03.07.96. Vidomosti Verkhovnoyi Rady Ukrayini. Dostupno: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96%D0%B2% D1%80/page/ [in Ukrainian]
8. Romanov A, Kevorkov V. Marketing i konkurentosposobnost meditsinskoy organizatsii. Moskva: KnoRus; 2013.360 s. [in Russian]
9. Porter M. The Competitive Advantage of Nations. 15th ed. Palgrave Macmillan UK; 1998. 855 p.
Реферати
ОСОБЛИВОСТ1 УДОСКОНАЛЕННЯ НАДАННЯ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ В УКРА1Ш
Гаврилюк А. А., Жарлинская Р.Г., Даценко Г.В., Сорокоумов В.П., Мищук А. А., Котуза А. С.
В статье определены сущность и особенности медицинской услуги в контексте правового и маркетингового подхода. Предложена классификация медицинских услуг с использованием экономических и правовых критериев. Дана оценка медицинских услуг как объекта правового регулирования в Украине на современном этапе. Изучены некоторые аспекты функционирования рынка медицинских услуг, в том числе их рекламы. Были сделаны предложения по совершенствованию действующего законодательства, регулирующего рынок медицинских услуг в Украине, на основе международных правовых стандартов.
Ключевые слова: рынок медицинских услуг, учреждение здравоохранения, конкуренция, медицинская услуга, правовое регулирование.
Стаття надшшла 13.01.19 р.
FEATURES OF IMPROVING THE MEDICAL
SERVICES PROVISION IN UKRAINE Havrilyuk A.A., Zharlinska R.G., Datsenko H.V.,
Sorokoumov V.P., Mischuk .A.A., Kotuza A.S.
In the article, the authors identified the nature and features of healthcare services in the context of legal and marketing approach. The classification of healthcare services using economic and legal criteria is proposed. The assessment of medical services as an object of legal regulation in Ukraine at the present stage is given. Some aspects of functioning of the market of medical services, in particular their advertising, are studied. Proposals have been made to improve the current legislation governing the market for medical services in Ukraine, based on international legal standards.
Key words: healthcare market, healthcare organization, competition, healthcare service, legal regulation.
Рецензент Голованова 1.А.
DOI 10.26724/2079-8334-2019-3-69-43-48 UDC 616.314-002- 053.6/.8-053.3- 007.51
O.V Garmash Kharkiv National Medical University, Kharkiv
DEPENDENCE OF CARIES INTENSITY IN INDIVIDUALS OF THE KHARKIV REGION AND THE AJACENT AREAS POPULATION, BORN WITH MACROSOMIA, ON THE BODY MASS INDEX AT BIRTH
e-mail: [email protected]
The total of 220 persons aged 11 - 55 years has been examined. The indices of caries are determined, the hygienic state of oral cavities is assessed, the mixed saliva secretion rate and the rate of minor salivary glands secretion are assessed, the number of salivary glands per a definite area is calculated for all participants, and the status of acid-alkaline balance of the oral fluid is estimated in 140 persons, who were born with fetal macrosomia, and in 80 persons, who were born with fetal normosomia (whose parameters at birth were normal). These groups have a proportional representation of age and sex. The conclusion has been made that among the participants of the study, who were born macrosomes, in the period of permanent occlusion, the highest values of caries indices (caries intensity index and significant caries index) are characteristic of macrosomic-at-birth persons born with intrauterine obesity. Individuals born with macrosomia have, on average, a reliably reduced number of minor salivary glands per an area unit, a reduced rate of the mixed saliva secretion and a reduced rate of the minor salivary glands secretion as compared to those whose parameters at birth were normal.
Key words: fetal macrosomia, oral cavity, permanent dentition period.
The work is a fragment of the research project "The nature, structure and treatment of major dental diseases ", state registration No. 0116U004975.
High intensity caries of permanent teeth is associated with poor hygiene of the oral cavity, the composition of saliva produced by small and large salivary glands, genetically caused insufficient mineralization of hard tooth tissues, the presence of systemic diseases and with other factors [5].
© O.V. Garmash, 2019
