36SOCIAL COMMUNICATIONS
МУЗИЧНИЙ СУПРОВ1Д У РЕКЛАМ! ЯК ЗАС1Б ВПЛИВУ НА МАСИ
О. Л. Фомиця, астрант
кафедри журнал1стики та фыологИ, Сумського державного университету, Украгна DOI: https://doi.org/10.31435/rsglobal_ijitss/30062019/6539
ABSTRACT
The article analyzes musical accompaniment in political, commercial and social advertising as a means of influence on the masses. The advertising blocks of the presidential election company in Ukraine in 2019 from the archive of the broadcasting of the Ukrainian radio station "Hit FM" were traced, as well as political videos of the parliamentary elections of the Russian Federation in 2016 and political videos of the presidential elections in the USA in 2016. Examples of using music accompaniment as sign sound and background music in commercial and social advertising are considered. As a result of listening, differences in the musical accompaniment of commercials were found. It has been established that music in political and commercial advertising can be used as a sign sound to create a complete emotional image of the advertised object, and the style and nature of musical accompaniment in social advertising is determined by the content of the video and intends to emphasize the identified social problem.
Citation: Fomytsia O. L. (2019) Musical Accompaniment in Advertising as a Means of Influence on the Masses. International Journal of Innovative Technologies in Social Science. 4(16). doi: 10.31435/rsglobal_ijitss/30062019/6539
Copyright: © 2019 Fomytsia O. L. This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License (CC BY). The use, distribution or reproduction in other forums is permitted, provided the original author(s) or licensor are credited and that the original publication in this journal is cited, in accordance with accepted academic practice. No use, distribution or reproduction is permitted which does not comply with these terms.
Виклад основного матерiалу. Неможливо назвати вс сфери суспшьного життя, де б не використовувалась i не звучала б музика. Але можна спробувати ощнити и вплив на сощум. Французька письменниця XIX столотя Жорж Санд дуже точно помггила, сказавши: «сфера музики - душевш хвилювання. Мета музики - порушувати щ хвилювання, i сама вона також надихасться ними» [1, с. 475]. Повнютю погоджуючись iз цим висловлюванням, у статп ми розглянемо деяю особливост використання музичного супроводу в рекламi в засобах масово! шформацп - радю i телебаченш.
Про вплив музики на споживача в рекламi писали неодноразово. Зокрема Д. Денюон i Л. Тобi вщзначали: «Роль музики в рекламi важко переощнити. Музика допоможе людям запам'ятати ваш ролик. Вона буде нагадувати про нього ще довго тсля того, як вщлунають слова» [2]. О. Крилова, кажучи про звук у рiзних видах реклами, вщзначала, що вш «знаходячи для себе «шшу», бере активну участь, поряд ыз шшими засобами, у створенш рекламного образу, привертае увагу споживача ^ завдяки сво!м естетичним властивостям, формуе у рецитента позитивне ставлення до рекламованого блага» [3, с. 125], а використовуваний музичний мотив, таким чином, «закршлюючись у свщомосп споживача, поступово знаходить асощативний зв'язок iз рекламованим благом, починае з ним ототожнюватися i поступово набувае значення звукового логотипу» [3, с. 127]. Ю. Зуляр теж вказуе, що «повторення музично! заставки або музичного фону при показi будь-якого товару сприяе тому, що у телеглядачiв випрацьовуються певш асощацп i згодом знайома музична фраза або мелодiя
ARTICLE INFO
Received 21 April 2019 Accepted 13 June 2019 Published 30 June 2019
KEYWORDS
advertising,
audio-video commercials, musical accompaniment, sound.
нагадуе !м про початок рекламно! передачi або про певний товар» [4]. Ю. Бернадська описуе можливiсть використання музики як спошб регулювання руху покупця в магазинi: «Повшьна спокшна музика створюе бiльш розслаблюючу атмосферу в магазиш, спонукаючи покупцiв не постшати i залишатися в магазиш. Швидка музика мае протилежний ефект - прогулянковий крок перетворюеться в бшьш швидкий, що в основному використовуеться в години-тк для прискорення руху покупщв» [5]. Фахiвцi з рекламних дослщжень Дж. Россiтер i Л. Персi стверджують, що музика «може бути засобом прискорення i збiльшення продажiв» [6]. Зокрема, вчеш вказують на «двi основнi змшш, що визначають ефективнiсть використання музики, - И темп (що впливае на емоцшний настрш) i тип (що впливае на когштивш асощативш процеси)» [6]. Згiдно з результатами дослщжень, автори припускають, що «повшьна музика позитивно впливае на процес продажiв» [6], а «класична музика сприяе зростанню продажiв» [6].
1снуе багато класифiкацiй видiв реклами. Так, Ю. Бернадська розглядае такi критери класифшацп реклами, як: «за типом И шщатора; за спрямованiстю на аудиторда; за сконцентрованiстю на певному сегмент аудиторп; за широтою охоплення аудиторп; за предметом рекламно! комушкаци; залежно вiд цiлей i завдань реклами; за способом впливу; за характером впливу на аудиторда; залежно вщ використовуваних засобiв поширення рекламного звернення; залежно вщ розмiщення реклами та використання творчого тдходу.» [5]. Ю. Миронов та Р. Крамар пишуть, що, залежно вiд цшей рекламно! кампанi!, iснуе 3 види рекламних звернень: «1. 1нформативна реклама; 2. Реклама-переконання; 3. Реклама-нагадування» [7]. Залежно вiд цiлей та мети реклами автори видшяють таки !! види: «1. 1мщж-реклама; 2. Стимулююча реклама; 3. Полггична реклама; 4. Бiзнес-реклама; 5. Суспшьна (або соцiальна) реклама та шшЬ> [7]. М. Рогожин своею чергою роздiляе рекламу на вгам основних категорiй: «1. За складом цшьово! аудиторi! - сильно-, середньо- та слабосегментована; 2. За цшьовим впливом - комерцшна (товарно-сервюна) i некомерцiйна (полiтична i сощальна); 3. За широтою поширення - глобальна, загальнонащональна, регiональна, мiсцева; 4. За методом (засобом передач^ - друкована, електронна, зовшшня; 5. За способом виконання - текстова, вiзуальна, текстово^зуальна; 6. За методом впливу - пряма i непряма; 7. Безособова i персонiфiкована реклама; 8. Платна i безкоштовна реклама» [8, с 22-25]. М. Рогожин також видшяе 8 титв реклами, таких як: «1. Реклама торгово! марки; 2. Торгово-роздрiбна реклама; 3. Полггична реклама; 4. Адресно-довiдкова реклама; 5. Реклама зi зворотнiм зв'язком (директ-маркетинг); 6. Корпоративна реклама; 7. Бiзнес-реклама; 8. Громадська реклама» [8, с. 25-28]. А. Мудров подшяе рекламу на таю !! узагальнеш види, як: «1. За загально-прийнятими нормами - приватна реклама, неетична, реклама, що вводить в оману (недостовiрна, недобросовюна, неналежна); 2. За використанням впливу на почуття людини - вiзуальна реклама ^р), звукова реклама (слух); 3. За ступенем використання образу рекламованого об'екта - пряма, непряма, прихована; 4. За характером подачi рекламного матерiалу - жорстка, м'яка; 5. За характером стратепчного напряму реклами - комерцшна, некомерцшна; 6. За вибором загального тдходу до виршення рекламного завдання - ращональна (порiвняльна, спростувальна, вакцинальна та ш.), емоцшна (трансформуюча, реклама, що навдае, драматична та ш.)» [9]. 1снують i спрощенi класифшацп видiв реклами. Так, Г. Костша видiляе такi: «зовнiшня реклама» [10, с. 45], «реклама на транспорта [10, с. 49], «впринна» [10, с. 50], «синтетичш види реклами: юно-, радiо- i телереклама» [10, с. 57], «друкована» [10, с. 61], а також споживча тара й упаковка» [10, с. 65]. К. Антшов зупиняеться лише на трьох !! видах: «1. Сощальна реклама; 2. Полгшчна реклама; 3. Комерцшна» [11].
Виходячи з мети дослщження, ми придшимо увагу розгляду музичного супроводу в полгшчно!, комерцшно! та сощальнш рекламi як засобу впливу на маси.
Музика в полгшчнш рекламi може використовуватися як:
- Знаковий звук (тсня або пмн) полiтично! партi! чи !! кандидата;
- Фонова музика в полгшчних аудiо- та вiдеороликах;
- Фонова музика на мгшнгах, масових заходах.
Музика в полiтичнiй рекламi мае важливе значення. О. Чернишов пише з цього приводу: «У полггачнш рекламi медiамузика вiдiграе ютотну роль, наприклад, коли створюе певний сприятливий звуковий фон, необхiдний для образу персонажа, або ж замальовуе (чи iмiтуе) його культурний рiвень, наприклад, пристрастю до симфонiчного звучання або концертного джазу, або ж художньо "нав'язуе" образ громадянськостi та патрютизму» [12]. Кожна полiтична пар^я,
рекламуючи себе, шукае вщповщний музичний супровщ. Однак чимало полiтичних партiй не бачать у музищ знаковосп й кожного разу довшьно його змшюють. Проте, е приклади вдалого щлеспрямованого створення музично! композицп як знакового звуку тд конкретне полiтичне завдання. Так, у березш 2003 р американсью композитори Пiтер Фiш i Майкл Короп створили для телекaнaлiв NBS i CBS музику «Вшна в 1раку» ще до початку конфлшту, яка послужила як музично-художнш iнструмент виправдання дiй США на вшськово-полпичнш aренi [13]. 1ншим прикладом використання музики як знакового звуку в полпичнш реклaмi може виступати пiсня А. Стена «Крым. Весна. Россия», запущена в кримсью сощальш мережi в березнi 2014 року. Вона слугувала елементом пропаганди Росп як единого вибору кримчан перед проведенням так званого «референдуму» 18 березня 2014 р. В Укра!ш ж найяскравшим прикладом використання музики як знакового звуку стала тсня «Разом нас багато!» групи «Гринджоли», яка в 2004 р. активно використовувалася в полiтичнiй аптацп кандидата в президенти Укра!ни В. Ющенка i стала неофiцiйним гiмном Помаранчево! революцп.
Фонова музика в полггичних aудiо- та вiдеороликaх несе в собi завдання створення певного емоцшного настрою. Залежно вiд характеру шформацп, що подаеться, нaстрiй музики змшюеться для пiдкреслення сенсу сказаного. Фонова музика може також виступати шструмент конкурентно! боротьби м1ж чинною владою та опозицiею в розпал передвиборчих кампанш. О. Чернишов вiдзнaчaе, що в такш ситуaцi! «не потрiбен явний конфлiкт, оскiльки вiн може затьмарити образ рекламованого кандидата, тому мова алегорп i нaтякiв - дуже вдалий зашб для ще! мети. Закадрова музика якраз i е цiею мовою "чорного тару", явним або асощативним музичним контрапунктом супроводження антирекламованого суб'екта» [12].
Для aнaлiзу музичного супроводу в полггичнш рaдiореклaми ми прослухали ефiрне мовлення укра!нсько! рaдiостaнцi! «Хгт FM», яка, зпдно з дослiдженням, проведеним компашею «Kantar TNS в Укрa!нi» за 2017 рш, е нaйбiльш рейтинговою серед рaдiостaнцiй Укра!ни [14]. Загалом проaнaлiзовaно 100 рекламних блоюв передвиборчо! aгiтaцi!. Хронолопчш рамки дослiдження - з 31 грудня 2018 р. по 31 березня 2019 р. За результатами прослуховування виявлеш вщмшносп в музичному оформленш полгтичних аудюролиюв. Так, частина з них мютить у со6Г лише один музичний фон, надихаючий характер якого тдтримуе емоцiйне напруження ролика з самого початку i до кшця звучання (як приклад - «Вщбудую справжню, чудову Укра!ну» кандидата в президенти О. Вшкула, «Сильна aрмiя - повага до Укра!ни» кандидата в президенти А. Гриценка). Музичний супровщ друго! частини полгтичних рaдiороликiв сконструйований таким чином, що бщи i проблеми суспiльствa диктор описуе тд одну сумну або експресивно-напружену музику, в той час як общянки виршення цих проблем супроводжуються вже другим, енергшним, життествердним музичним супроводом (як приклад - «Кандидата багато - президент один» президента Укра!ни П. Порошенка, «Новий курс Укра!ни» кандидата в президенти Ю. Тимошенко).
Дуже схожа ситуащя спостерiгaеться i при aнaлiзi полгтичних вiдеороликiв парламентських ви6орГв Росшсько! Федерацп 2016 р. та президентських ви6орГв у США 2016 р. Так, незмшний за характером емоцшного забарвлення музичний фон присутнш у роликах «Слышим людей, сможем сделать» партп «Единая Россия», «На нашей стороне - правда» партп «ЛДПР» (РосГя), або в полгшчнш реклaмi «Regect Hate» кандидата в президенти США Х. Клштон, в той час як перемикання з музики «проблем» на музику «виршення» чгтко спостерiгaеться в роликах «Голосуйте за новое «Яблоко» партп « Яблоко» (РосГя) , «Мы правы, мы сможем!» партп «КПРФ» (Роая), у полп-ичнш реклaмi «Make America great again!» кандидата в президенти США Д. Трампа.
Музика в комерцшнш реклaмi використовуеться як:
- Знаковий звук. Це може бути як щла рекламна тсня (джингл), так i коротка музична фраза у виглядГ вокального слогана. Найяскравшим прикладом використання щлого музичного треку як музики для персошф^ацп бренду, е використання шсш «Comfortable Place» американського виконавця Р. ^мшса в реклaмi «Перший спрaвжнiй шоколад» укра!нсько! торгово! марки «ROSHEN». Рекламний ролик ¡з цiею музикою, в якому кадри киплячого гарячого шоколаду перемежовуються з трнанням в океан хлопця та дГвчини, довгий час не сходив з екрашв укра!нських телекaнaлiв i був у всГх на слуху. 1нший показовий приклад -реклама жувально! гумки Stimorol «Police Stop», музику до яко! написав у 1992 р. датський композитор Н. Стш. Прикладом також може слугувати реклама «Нам пора и вам пора
заключать договора» Московського вентиляторного заводу, що була одшею з перших на радянському телебаченш i мала шалену популярнють. Завдання рекламно! пюш - створити завершений емоцшний образ об'екта, повноцiнну юторда, з ним пов'язану, навiювати певш спогади. Крiм використання в комерцшнш рекламi цiлих музичних трекiв, е маса прикладiв використання коротких музичних фраз у виглядi вокального слогана. Так, рiздвянi свята аcоцiюютьcя з рекламним мотивом «Свято наближаеться» компанп «Coca-Cola». Також довгий час було на слуху розствування «Ю-ем-ci-i-i» мобшьного оператора «UMC», вокальнi слогани «Еко маркет - економний супермаркет», «Вщмшний результат без переплат» торгово! марки «Gala», «З Мicтер Пропер веcелiше, прибирати вдвiчi швидше» засобу «Mr. Proper» та шшь Завдання коротких джинмв - створити в пам'ят людини музичний тригер, який автоматично запускаеться тд час вiзуального контакту з рекламованим товаром, наприклад, на полищ магазину, i сприяе здшсненню покупки;
- Як фонова музика. У цьому випадку музичний супровщ створюе певну емоцiйну окрасу в рекламному роликовi чим i покращуе запам'ятовуванicть товару. Характер i стиль музики вардаеться в залежноcтi вщ групи товарiв. Так, ролики автомобшьних компанiй супроводжуються активною динамiчною музикою, реклама дитячих товарiв - ненав'язливим веселеньким мотивом, а реклама мила i шампуней - м'якою спокшною музикою. Так чи iнакше, завдання музичного супроводу тут - правильно тдкреслити образ рекламованого товару i тим самим емоцiйно пiдштовхнути людину до здiйcнення покупки.
Музика як елемент впливу на маси широко використовуеться i в cоцiальнiй реклама Оcкiльки вона зазвичай пiднiмае на поверхню якicь cуcпiльнi проблеми, музичне супроводження несе в cобi завдання посилення певного емоцiйного настрою рекламного ролика. Стиль i характер музичного треку тут визначаеться змютом сощального ролика. Наприклад, в укра!нському сощальному ролику «Небезпеку видно не одразу», створеному 2017-го р. в рамках Нащонально! шформацшно! кампанп М1жнародно! оргашзащ! з мираци щодо протидп торгiвлi людьми, звучить пicня «Шлях додому» укра!нсько! cпiвачки Джамали, тривожно-лiричний характер музики в якш iдеально, на наш погляд, тдходить до сюжету ролика. У росшському cоцiальному ролику «Дари душевное тепло», створеному в 2018 р. з метою привернути увагу до турботи про людей похилого вшу, навпаки, використовуеться м'яка заспокшлива музика. Хорошим прикладом також може бути поширена в США cерiя сощальних роликiв «If You See Something, Say Something», спрямована на те, щоб надати повсякденним громадянам можливicть захищати сво!х сусщв та громади, визнаючи та повщомляючи про пiдозрiлу дiяльнicть. Зокрема ролик «Protect Your Every Day», зроблений Департаментом внутршньо! безпеки США у 2015 р., мютить м'який спокшний музичний фон, який нiби зшивае в одне цiле рiзнi думки людей.
Висновки та пропозицн. Проведений аналiз музичного супроводження у полггичних, комерцiйних та cоцiальних роликах дае тдстави констатувати:
1. За результатами прослуховування ефiрного мовлення украхнсько! радюстанщ! «Хгг FM» виявленi вiдмiнноcтi в музичному оформленнi полiтичних аудiо- та вщеоролиюв. Частина з них мютить у cобi лише один музичний фон, характер якого пщтримуе емоцшне напруження ролика вiд самого початку i до кiнця звучання. Музичний супровщ друго! частини полiтичних радюролиюв сконструйовано таким чином, що бщи й проблеми cуcпiльcтва диктор описуе тд одну сумну або еспресивно-напружену музику, в той час як общянки виршення цих проблем супроводжуються енергшним, життествердним музичним супроводом.
2. Музика в комерцшнш рекламi може використовуватися як знаковий звук у виглядi рекламно! шсш (джинглу) з метою створення закшченого емоцiйного образу рекламованого об'екта, повнощнно! icторi!, з ним пов'язано!, i несе певш спогади. Використання ж у рекламш коротких музичних фраз у виглядi вокального слогану покликане створити в пам'яп людини музичний тригер, який автоматично запускаеться тд час вiзуального контакту з рекламованим товаром, наприклад, на полищ магазину, i сприяе здшсненню покупки. У випадку використання музики в рекламному ролику як фонового супроводу створюе певний емоцшний окрас, тдкреслюе образ рекламованого товару.
3. Музичне оформлення в сощальнш рекламi виконуе роль тдсилювача певного емоцшного настрою. Стиль i характер музичного треку тут визначаеться змютом сощально! реклами i мае намiр тдкреслити означену сощальну проблему.
^ITEPATyPA
1. Kozhevnikov A.Yu., Lindberg, G.B. (2006). Mudrost vekov [The wisdom of the ages]. St. Petersburg: Izdatelskyi dom «Neva» [in Russian].
2. Denison D., Tobi L. (1997). Uchebnik po reklame [Advertising tutorial]. Minsk: Sovremennoe slovo. twirpx.com. Retrieved from https://www.twirpx.com/file/86185/grant/ [in Russian].
3. Anatomiya reklamnogo obraza. (2004). [Anatomy of an advertising image]. A.V. Ovruckii (Ed.). St. Petersburg: Piter [in Russian].
4. Zulyar Yu.A. (2006). Massovye kommunikacii v reklame [Mass communication in advertising]. Irkutsk: Ottisk. twirpx.com. Retrieved from https://www.twirpx.com/file/175487/ [in Russian].
5. Bernadskaya Yu.S., Marochkina S.S., Smotrova L.F. (2005). Osnovy reklamy [Advertising basics]. L.M. Dmitrieva (Ed.). Moscow: Nauka. twirpx.com. Retrieved from https://www.twirpx.com/file/61766/ [in Russian].
6. Rossiter Dzh.R., Persi L. (2000). Reklama i prodvizhenie tovarov [Advertising and promotion of goods]. L.A. Volkova (Ed.). St. Petersburg: Izdatelstvo «Piter». twirpx.com.. Retrieved from https://www.twirpx.com/file/1829240/ [in Russian].
7. Mironov Yu.B., Kramar R.M. (2007). Osnovi reklamnoi diyalnosti [Advertising fundamentals]. Drogobych: Posvit. kerivnyk.info. Retrieved from http://kerivnyk.info/osnovy-reklamnoi-diyalnosti1-2 [in Ukranian].
8. Rogozhin M.Yu. (2004). Teoriya i praktika reklamnoi deyatelnosti [Theory and practice of advertising]. Moscow: RDL [in Russian].
9. Mudrov A.N. (2008). Osnovy reklamy [Advertising fundamentals]. Moscow: Magistr. twirpx.com. Retrieved from https://www.twirpx.com/file/174565/ [in Russian].
10. Kostina A.V., Makarevich E.F., Karpukhin O.I. (2012). Osnovy reklamy [Advertising fundamentals]. Moscow: KNORUS [in Russian].
11. Antipov K.V. (2015). Osnovy reklamy [Advertising fundamentals]. Moscow: Izdatelsko-torgovaya korporaciya «Dashkov i K°». twirpx.com. Retrieved from https://www.twirpx.com/file/2501932/ [in Russian].
12. Chernyshov A.V. (2015). Muzykalnoe oformlenie mediynoi reklamy [Musical arrangement of display advertising]. ENJ «Mediamuzyka», 4. mediamusic-journal.com. Retrieved from http://mediamusic-journal.com/Issues/4_1.html [in Russian].
13. Deaville J. (2006). Selling War: Television News Music and the Shaping of American Public Opinion. A Music Centered Journal, UCLA, Vol. 8, 1. echo.ucla.edu. Retrieved from http://www.echo.ucla.edu/Volume8-Issue1/roundtable/deaville.html [in English].
14. Dani drugoi xvili radiosluxannya (2017). Sered radiosluxachiv stae bilshe loyalnoi auditorii ta internet yuzeriv [It becomes more loyal audience and Internet users among radio listeners.]. «Kantar TNS v Ukrai'ni». tns-ua.com. Retrieved from https://tns-ua.com/news/dani-drugoyi-hvili-radiosluhannya-2017-sered-radiosluhachiv-staye-bilshe-loyalnoyi-auditoriyi-ta-internet-yuzeriv [in Ukranian].
