CC BY
16Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.339-343.
УДК 007: 304: 659.1
ЕМОЦ1ЙНО-ОЦ1ННЕ СТАВЛЕННЯ УКРА1НСЬКО1 МОЛОД1 ДО ТЕЛЕРЕКЛАМИ
Шмига Ю.1.
1нститут журнал1стики КНУ ¡мен! Тараса Шевченка, м. Кив, Украна
Стаття присвячена до^дженню ставлення украЧнськоЧ молодi до телереклами. Розглядаються особливостi сприйняття та основш ознаки телереклами, ят роблять и приваблившою для молодi. Пiдкреслюeться важливкть емоцшноИ складовоЧу створенш сучасних рекламних nовiдомлень, що полегшуе засвоення моделей поведтки, яш пропонуються.
Ключовi слова: аудиторiя, сприйняття, молодь, рекламне повiдомлення, телереклама.
За роки незалежност в Укра!ш створено потужний телерекламний ринок, про що свщчать таю ознаки: збшьшилася питома вага нацюнального рекламного продукту, пом^но розширився асортимент рекламованих укра!нських товарiв, серед яких продукти, послуги мобшьного зв'язку, алкогольт та нашвалкогольш напо!, солодощi тощо, постшно вдосконалюються й урiзноманiтнюються моделi телереклами, полiпшуeться И креативний рiвень.
Постановка проблеми. Сучасна втизняна телереклама здатна не тшьки впливати на збут товарiв i послуг, але й формувати цшшсш настанови, запроваджувати в життя передусiм молодого поколiння новi цшшсно-нормативш орieнтири, концепцл, варiанти розв'язання повсякденних життевих проблем, тобто закладати фундамент майбутнього демократичного суспшьства. Реклама е невичерпним постачальником зразкiв, стилiв життя, передуем для молодих споживачiв. Мета рекламодавщв полягае не лише в тому, щоб поiнформувати споживачiв про товар або послугу, спонукати його до покупки, репрезентувати ще один iмовiрний стиль життя з конкретним рекламованим продуктом, а й у тому, аби вщвернути споживача вщ проблем повсякденноси, сповнено! труднощiв сощально-економiчного та соцiально-культурного характеру, а також розважити населення, купiвельна спроможшсть якого звужена через низький рiвень прибуткiв, що примушуе масових споживачiв реклами дбати передусiм про задоволення фiзiологiчних потреб. У зв'язку з цим дослщження особливостей сприйняття телереклами молоддю, емоцiйно-оцiнного ставлення молодiжноl аудитора до телереклами набувае важливого значення.
Серед дослiдникiв ще! проблеми можна назвати пращ В. 1ванова [1], А. Кашпура [2], В. Коробейшкова [3], Н. Лисицi [4], В. Непомнящего [5].
Мета статт/ - дослщити емоцiйно-оцiнне ставлення украшсько! молодi до телереклами. Завдання до^дження полягало у розкритп особливостей сприйняття
телереклами украшською молоддю та з'ясуванш основних ознак телереклами, яка може бути привабливою для молодо1 аудиторiï.
Об'ект досл1дження - украшська молодь вiком вiд 16 до 27 роюв. Предмет до^дження - емоцшно-оцшне ставлення украïнськоï молодi до телереклами.
Аналiзуючи особливостi сприйняття телереклами молоддю, можна смшиво констатувати, що суспiльство безпосередньо впливае на рекламу, а реклама вщбивае стандарти поведшки у суспiльствi. Чим свiдомiше ми використовуемо у рекламi правильно дiбранi, взятi з повсякденного життя, близью та зрозумш кожнiй людинi зразки поведшки, тим ефектившше будуть дiяти реципiенти в соцiальнiй ситуацiï, виконуючи дiï пiд впливом реклами. 1накше кажучи, усе, що навколо нас, впливае на наше сприйняття дшсносп i, зрештою, на самовiдчуття, штерпретащю оточення. Якщо вважати рекламу засобом передачi iнформацiï, то iнформацiя, представлена рекламою, передуем мае бути близькою, зрозумiлою. У цьому сенсi доречним буде скористатися визначенням "своеГ' реклами, запропонованим Н. Лисицею. Поняття "своя", тдкреслюе дослiдниця, означае - таку рекламу, з якою люди зустрiчаються щодня, яка втiлюе для даного суспшьства елементи культури, що сприймаються як покажчики або коди, яю iдентифiкують середовище [4, с. 137]. У^м, це не означае, що покажчики або коди повинш мати позитивне "когштивне" забарвлення. Реклама формуеться через критичну рефлексiю з боку ïï споживачiв. Проте не кожний фрагмент "сощального", репрезентований у реклам^ однаковою мiрою й на однаковш пiдставi е об'ектом знання. Тому потрiбно з'ясувати, чи дiйсно об'ект, що розглядаеться, формуе певну систему вщносин.
Для того, щоб краще пiзнати молодь як споживачiв, варто знати ïx уподобання щодо ЗМК, яю транслюють рекламу. Спецiалiст у галузi комунiкацiï Р. Флеш у зв'язку з цим увiв до об^у поняття "людська зацiкавленiсть". Це поняття застосовуеться до сфери реклами й вщображае легюсть сприйняття рекламного звернення залежно вiд його змютових характеристик. Це твердження стосуеться як реального матерiалу рекламно1' продукцiï, так i рекламного ношя, на якому вони розмщеш. Рекламне звернення, насичене негативною псиxологiчною атмосферою, втрачае свою привабливють, а отже, й ефектившсть [2, с. 32]. А. Кашпур [2] i В. Непомнящий [5] впевнеш, що вплив на свщомють глядача здiйснюе емоцiйна напруженiсть сюжету, драматизм. Досягти цього в обмеженому обсязi рекламного звернення не завжди вдаеться. Для цього варто вивчати рейтинг телепрограм, яю переглядае молодiжна аудиторiя.
Використовуючи формулу AIDMA (де Attention - увага, Interest - штерес, Motive - мотив, Desire - бажання, Activity - дiя), можна передбачити, що адресована молодi реклама повинна привернути увагу, викликати штерес, поглибити мотив, виявити бажання i шдштовхнути до д^', тобто до покупки. Можна зазначити, що таю складники, як мотив, бажання та дiя - тобто споживчi потреби та споживчi можливост - здебшьшого залежать вiд демографiчниx характеристик молодь А таю категорп, як штерес та увага передуем стосуються рекламних прийомiв та окремих структурних елементiв реклами.
Найефективнiшим методом вивчення псиxологiï споживача, зокрема його ставлення до телереклами, е метод анкетування. У ачт 2011 року нами було здшснено анкетне опитування 800 оаб м. Киева, серед яких: чоловiкiв - 56.80%, жiнок - 43.20%; у вщ 16-19 роюв - 33.40%, 20-23 рокiв - 33.60%, 24-27 роюв - 33.0%.
З метою уточнення, що насамперед привертае увагу молодi в телереклам^ був запропонований вибiр iз 13 альтернативних елементiв, а саме: гумор; музика; тварини, жива природа; вщеоефекти та комп'ютерна графiка; особисте звернення до телеглядачiв (текст); люди, яких показують у рекламi; предмети, що рекламуються; оточення предметiв; рекламованi послуги; сюжет, ди людей; яскравi кольори; посмiшки на обличчях; слова та висловлювання, що вимовляються.
Вiдповiдаючи на питання "Що Вас бiльше приваблюе в телерекламi?", жiнки надали перевагу елементам гумору, музищ та живш природi; а чоловiки - гумору, музищ, вiдеоефектам та комп'ютернiй графщь
Найчастiше молодь приваблюють такi компоненти структури реклами: гумор, музика, жива природа (тварини), вщеоефекти та комп'ютерна графша.
На питання про те, що подобаеться в рекламному ролику, "предмети" як варiант вiдповiдей респонденти зовам не обирали. Однак у процесi аналiзу загальних вiдповiдей з'ясувалось, що передуем !х цiкавлять рекламш ролики товарiв, розрахованих на молодiжну аудиторiю. Так, за результатами опитування, дiвчат цiкавить косметика, хлопцi найчастше згадують ролики, якi рекламують пиво.
Результати анкетування також засвiдчили, що для дiвчат важливо, щоб головними героями були тварини, д^и, красивi хлопцi тощо. Хлопцi ж вщдають перевагу вiдеокомп'ютерному штучному свiту, сповненому динамiчних ефектiв.
Цiкавим виявилось порiвняння елементiв структури рекламних роликiв, що обирали молодi люди (як найпривабливiшi обранi суто зовнiшнi ефекти): яскравi кольори, вiдеокомп'ютерна графiка, музика. Разом з тим, виявилось, що респондент найбшьше дратують такi елементи реклами, як посмшки на обличчях, коментар i порада спецiалiста, безпосередне звернення до глядача.
Пщ час аналiзу вiдповiдей з'ясувалося, що респондентам також подобаються рекламнi ролики тих товарiв, у яких зображене оточення, що зб^аеться з !хшм бажанням. Так, наприклад, респонденти, насамперед дiвчата, вщповши, що хотiли б опинитися на остров^ де знiмали рекламний ролик шоколаду "БаунтГ', та в шших екзотичних мiсцях.
Отже, опитування дозволило зробити висновок, що при створенш телереклами, спрямовано! на молодь, варто надавати значно! уваги таким елементам, як сюжет, персонаж, вщеоефекти, музика, предмети.
Сюжет. Сюжет повинен бути побудований за принципом маленького фшьму: iз зав'язкою, основною частиною та обов'язковою розв'язкою, оскшьки недомовлешсть викликае в молодi здивування, а тому й розчарування та дратування.
Персонаж. Персонаж мае нести змютовне навантаження, бути привабливим, сприйматись однозначно.
Вiдеоефекти. Вражаюча рiзниця мiж дiвчатами й хлопцями виявилась у ставленнi до вiдеоефектiв i комп'ютерно! графiки. Не можна сказати, що дiвчата !х не сприймають або заперечують, вони просто сприймають !х спокiйнiше, тодi як хлопщв це приваблюе в першу чергу.
Музика. Пом^но! рiзницi мiж дiвчатами i хлопцями, а також у вшових групах при виборi ролиюв, музика яких подобаеться, не було виявлено. Основна вимога може бути виражена так: музика, яка використовуеться в рекламному ролику й орiентована на молодiжну аудиторiю, повинна бути яскравою, виразною, популярною, такою, що запам'ятовуеться.
Предмети. Зазначимо той факт, що, вщповщаючи на пряме запитання про те, що привертае в реклам^ "предмети" як варiант вщповщ обиралися рiдко.
Таким чином, для дiвчат важливо, щоб рекламний ролик мав музичний сюжет, де головними героями були тварини й люди, а для хлопщв - вщеокомп'ютерний вiртуальний свщ наповнений динамiчними ефектами, у якому наявний рекламований предмет.
Цiкавi закономiрностi виявило порiвняння переваг елементiв структури рекламних роликiв. Найбiльш привабливими i найменш дратуючими виявилися зовнiшнi ефекти: яскравi кольори, вiдеокомп'ютерна графiка, музика - тобто все те, що не пов'язане iз зображенням людей. Серед найбшьш дратуючих були назваш такi структурнi елементи, як коментар i порада спецiалiста, безпосередне звернення до телеглядача, посмiшки на обличчях, особисте звернення до телеглядачiв. Можна припустити, що це пов'язано з несприйняттям персонажiв рекламних роликiв як щасливих власникiв товарiв, що рекламуються.
Розглянемо роль шшо! ланки формули психолопчного впливу реклами -штерес. Мiж увагою та iнтересом не юнуе прямих зв'язкiв у психщ людей, у !х поведiнцi не бувае однаково! реакцп на той чи шший подразник. Проте в рекламнш справi завдання ставиться саме так: привернути увагу та викликати штерес. I часто не враховуеться емоцшно-ощнне ставлення до реклами.
Для того щоб викликати штерес, по^бно не просто привернути увагу, а й утримати 11. I тут варто враховувати психологiчнi особливостi ща вшово! категори. Якщо сюжет, о^м новизни, матиме ще й емощйний заряд, то вiн може швидше викликати iнтерес у реципiента, осюльки емоци вiдiграють у життi молодi особливу роль.
Визнано, що молодiжна аудиторiя при переглядi телепрограм легко щентиф^е себе з дiйовими персонажами, тобто кошюе зовнiшнi форми поведiнки героя, його думки, почуття й дп. На цю категорiю споживачiв мае значний вплив використання авторитету, вщомих персонашв, яю пропонують товари, що викликають зацiкавленiсть покупця та бажання придбати цей товар. Тому рекламодавщ часто в рекламi апелюють до авторитетiв i таким чином впливають на емоцiйну сферу споживачiв.
Проаналiзувавши сучасний стан сприйняття молоддю телереклами, можна зазначити, що молодь - найдовiрливiша аудиторiя для сприйняття реклами, одна з найуразливших груп щодо сугестивного впливу телереклами. Позитивним для використання в телерекламi для молодi можна вважати жартiвливi дiалоги, образи приемних тварин, новi шдходи в зображеннi гармошзацп стосункiв. Рекламодавщ, на жаль, часто використовують сексуальш та насильницькi мотиви в рекламi для молодi, що можна вщзначити як негативний чинник.
Зважаючи на наведет даш, слiд зазначити, що тд час створення рекламних ролиюв, адресованих молодiжнiй аудиторп, необхiдно враховувати !хш вiковi та психiчнi особливосп, серед яких варто зазначити:
- шдвищений iнтерес до свое! зовшшносп, не тiльки тiлесно!, але й до модного одягу;
- штерес молодi до прот^жно^' статi;
- емоцп, якi вiдiграють значну роль на даному еташ життя.
В результап дослiдження зроблено висновок, що ролики, адресоваш молодiжнiй аудитор^, краще будувати за принципом мшрофшьму, де е сюжет iз зав'язкою, основною частиною та обов'язковою розв'язкою. Оскшьки молодi люди часто
щентифшують себе з персонажами телепередач i рекламних роликiв, тому дуже важливо, щоб геро! телереклами не демонстрували негативних форм поведiнки.
Основними елементами структури рекламного ролика повинш бути: сюжет, музика, гумор, вщеоефекти. До того ж, треба враховувати особливосп рекламування товарiв для чоловшв i для жiнок (для чоловшв привабливiшими будуть вiдеоефекти, для жшок - жива природа, тварини).
Аналiз отриманих результатiв також дае шдстави для висновкiв про те, що позитивне ставлення аудиторп до телереклами полегшуе засвоення моделей поведiнки, яю пропонуються. При цьому когнiтивний та оцшний аспекти в регуляци сощально! поведiнки виявляються периферiйними порiвняно з емоцшним компонентом, який мае велике значення для молодiжноl аудитора.
Список л^ератури
1. 1ванов В.Ф. Сощолопя журналютики: Навчальний поЫбник для студенев 1нституту журналютики / В.Ф. 1ванов. - К.: Кшвський ушверситет, 1998. - 239 с.
2. Кашпур А. Теория Дарвина в рекламе / А. Кашпур // Маркетинг и реклама. - 1999. - №12. - С. 32-33.
3. Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социологический анализ / В.С. Коробейников. - М.: Мысль, 1983.
4. Лисиця Н. Вплив суспшьства на сучасну рекламу / Н. Лисиця // Сощолопя: теор1я, методи, маркетинг. - 1999. - № 2. - С. 136-141.
5. Непомнящий В. Социально-психологические механизмы воздействия рекламных обращений / В. Непомнящий // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 10. - С. 29-31.
Шмыга Ю.И. Эмоционально-оценочное отношение украинской молодежи к телерекламе // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011.
- Т.24 (63). - №4. Часть 1. - С.339-343.
Статья посвящена исследованию отношения украинской молодежи к телерекламе. Рассматриваются особенности восприятия и основные черты телерекламы, которые делают ее более привлекательной для молодежи. Подчеркивается важность позитивного отношения аудитории к телерекламе, поскольку это облегчает усвоение моделей поведения, которые предлагаются.
Ключевые слова: аудитория, восприятие, молодежь, рекламное сообщение, телереклама.
Shmyga J.I. Emotionally-estimative attitude of the Ukrainian youth to the TV-advertisement // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63).
- №4. Part 1. - P. 339-343.
The article is dedicated to the investigation of the Ukrainian young people's attitude to the TV advertisement. It examines the peculiarities of the perception and the main features of the TV advertisement, which make it more attractive for the young people. The article emphasizes on the importance of the positive public attitude to the TV advertisement, as it makes the adoption of the proposed behavior patterns easier.
Key words: public, perception, young people, advertisement message, TV advertisement.
Поступила до редакцп 29.06.2011 р.
